XX廣東市場(chǎng)推廣方案

金長(zhǎng)城國(guó)際廣告2003.32003年

廣東市場(chǎng)

市場(chǎng)推廣方案駿豐頻譜案前語(yǔ)本案著重結(jié)合駿豐目前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出進(jìn)一步推廣的思路與建議，以期雙方能夠就下一步推廣達(dá)成共識(shí)；方案著重于問題與針對(duì)性的解決建議，而未形成具體的執(zhí)行推進(jìn)計(jì)劃，這部分工作有賴雙方進(jìn)一步合作中細(xì)化。對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，目前面臨嬗變，誠(chéng)信危機(jī)、外資發(fā)力、營(yíng)銷效力下降、諸多不確定的因素，使得置身行業(yè)中的我們，面臨發(fā)展的困惑；同時(shí)，不可否認(rèn)的是，正是近幾年的火爆，使得民眾的保健意識(shí)普遍增強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)日趨成熟；對(duì)于在技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷都走在對(duì)手前面的駿豐而言，將得到更好的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)東風(fēng)夜放花千樹，凍死蒼蠅未足奇。今后的幾年，將會(huì)是由亂到治的幾年，經(jīng)過的洗禮的企業(yè)將會(huì)更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)。對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)前保健品消費(fèi)需求已從治療型向保健型轉(zhuǎn)變，廣告中不再是千篇一律的老弱病殘、愁眉苦臉，而出現(xiàn)更多中青年形象。對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，單純概念、廣告、促銷的效力逐漸下降，產(chǎn)品的好口碑、品牌的歸屬感、服務(wù)的貼近性將更加被看重?？淇耸袌?chǎng)研究公司對(duì)國(guó)內(nèi)18個(gè)城市進(jìn)行的保健品購(gòu)買者習(xí)慣調(diào)研結(jié)果表明：有71%的消費(fèi)者是指名購(gòu)買（見圖4），而1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)才決定購(gòu)買何種保健品品牌。這說明：以1：1和現(xiàn)場(chǎng)推廣為主的推廣模式避免面臨調(diào)整的必要。目前的駿豐頻譜整體領(lǐng)先，市場(chǎng)獨(dú)占科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)效果領(lǐng)先：臨床驗(yàn)證，效果明確市場(chǎng)領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東服務(wù)領(lǐng)先：360o健康關(guān)懷，服務(wù)連心專利保護(hù)：四國(guó)發(fā)明專利壟斷市場(chǎng)駿豐以地面戰(zhàn)獲得成功業(yè)績(jī)?yōu)檫M(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成由于沒有同等形態(tài)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌的推廣重心主要在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求培育，以及相關(guān)癥狀的結(jié)合治療與手段替代。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)自于以下幾個(gè)方面：第一競(jìng)爭(zhēng)域：同類功效的治療/理療儀器；第二競(jìng)爭(zhēng)域：同類功效的藥品/保健品；第三競(jìng)爭(zhēng)域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等；2003年總體推廣思路深入挖潛老年人市場(chǎng)積極滲透中年人市場(chǎng)試點(diǎn)推進(jìn)家庭型市場(chǎng)老年人市場(chǎng)深入提升的障礙點(diǎn)分析

以及針對(duì)建議消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)行為鏈缺乏認(rèn)知認(rèn)知不全或或認(rèn)知失調(diào)調(diào)形成知曉、、缺乏意愿愿形成意愿、、缺乏行動(dòng)動(dòng)已經(jīng)行動(dòng)、、缺乏滿意意品牌忠誠(chéng)客客戶123456障礙點(diǎn)一、、消費(fèi)者缺缺乏對(duì)品牌牌的認(rèn)知123456障礙點(diǎn)一、、缺乏認(rèn)知知媒體策略的的一貫性意意味著：總是有一部部分人看到到我們的廣廣告；總是這部分分人在看我我們的廣告告；這部分人看看到越來(lái)越越多的我們們的廣告；；從媒體策劃劃角度講，，我們的廣廣告到達(dá)率率沒變、暴暴露頻次增增加，毛評(píng)評(píng)點(diǎn)上升；；在沒有新的的信息訴求求的前提下下，這種投投放僅能起起到提醒備備忘作用；；缺乏認(rèn)知我們的建議議，多研究究老年人的的廣告接觸觸習(xí)慣，通通過增加媒媒體組合、、分?jǐn)偙┞堵额l次，增增加廣告到到達(dá)率，增增加廣告到到達(dá)率；缺乏認(rèn)知針對(duì)廣州市市場(chǎng)為例：：本地報(bào)紙而而言，《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》》的讀者閱閱讀層面貼貼近目標(biāo)群群體；《家庭醫(yī)生生》同樣是是一份非常常有效的媒媒體；電臺(tái)談話欄欄目的組織織；對(duì)售點(diǎn)（專專賣店、藥藥店、意愿愿）的戶外外廣告/店店內(nèi)廣告開開發(fā)，以及及候車廳、、車身廣告告的投放放；障礙點(diǎn)二、、消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知不充分分或認(rèn)知失失調(diào)123456認(rèn)知不全或或認(rèn)知失調(diào)調(diào)老年人由于于普遍缺乏乏良好的教教育，以及及伴隨年齡齡造成理解解能力的下下降，需要要在廣告信信息的處理理上有所針針對(duì)性，具具體表現(xiàn)在在：提升語(yǔ)言的的直白易懂懂、廣告形形式的靈活活性、降低低創(chuàng)意的曲曲折性；由于老年人人群體溝通通傳播較為為突出，應(yīng)應(yīng)該注重發(fā)發(fā)展一些可可談的、話話題性的信信息內(nèi)容；；認(rèn)知不全或或認(rèn)知失調(diào)調(diào)老年人同時(shí)時(shí)接受相沖沖突的信息息，會(huì)造成成認(rèn)知失調(diào)調(diào)，即老老年人對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的可信信度大打折折扣；品牌推廣中中，需要盡盡量借助老老年人的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，闡述述產(chǎn)品的功功效；注重提供充充分的信息息與支持點(diǎn)點(diǎn)，來(lái)消除除老年人的的疑慮；認(rèn)知不全或或認(rèn)知失調(diào)調(diào)完整的傳播播信息體：：?jiǎn)栴}—承承諾—支持持—detail問題：臨床床癥狀、以以及在生活活中造成的的困擾；；承諾：駿豐豐頻譜的針針對(duì)治療，，以及產(chǎn)品品使用利益益的描述；；支持：作用用機(jī)理、認(rèn)認(rèn)證、驗(yàn)證證等；Detail：價(jià)格、促銷銷、優(yōu)惠信信息、價(jià)格格、銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)、咨詢?cè)冸娫挼扔杏杏眯畔?；；認(rèn)知不全或或認(rèn)知失調(diào)調(diào)不識(shí)字的老老人不可否認(rèn)這這是老人群群體中很廣廣泛的一部部分，我們們的軟文、、文案都失失去效力力，如果不不愿意放棄棄，怎么辦辦？淺顯易懂的的圖解漫畫畫；口頭傳播形形態(tài)的創(chuàng)作作，如“順順口溜”、、“編故事事”等；；迂回：兒女女買單。認(rèn)知不全或或認(rèn)知失調(diào)調(diào)比如，老老年人相對(duì)對(duì)熟悉和信信任中醫(yī)的的治療理論論與方法，，品牌可以以邀請(qǐng)中醫(yī)醫(yī)專家，對(duì)對(duì)治療機(jī)理理進(jìn)行中醫(yī)醫(yī)醫(yī)理的闡闡述，來(lái)提提升一部分分人群對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的理解解與接受程程度；障礙點(diǎn)三、、消費(fèi)者缺缺乏購(gòu)買意意愿123456缺乏意愿廣告中描述述的信息沒沒有打動(dòng)性性——找準(zhǔn)準(zhǔn)點(diǎn)、發(fā)掘掘相關(guān)性、、利益的具具體化；漠視病癥———增強(qiáng)嚴(yán)嚴(yán)重性；不愿花錢———愛子女女，就不要要讓兒女女總是擔(dān)心心；千金難難買是健康康；替代品/試試用習(xí)慣———水為源源、每日健健康、強(qiáng)健健本源、更更劃算；不相信———實(shí)證、用用戶形象、、試用、公公信代言、、品牌形象象廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)品質(zhì)感；；障礙點(diǎn)四、、消費(fèi)者未未能實(shí)施購(gòu)購(gòu)買123456未能購(gòu)買分銷——網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的便利利性；銷售售信息的可可獲性；價(jià)格——特特殊時(shí)機(jī)促促銷（重陽(yáng)陽(yáng)/春節(jié)））；會(huì)員優(yōu)優(yōu)惠；幫用用戶打算盤盤；促銷——促促銷的輻射射面：小區(qū)區(qū)促銷、相相關(guān)聯(lián)合促促銷；障礙點(diǎn)五、、消費(fèi)者使使用滿意度度低123456客戶滿意、、締造忠誠(chéng)誠(chéng)使用指導(dǎo)用戶回訪處理投訴會(huì)員活動(dòng)會(huì)員刊物會(huì)員權(quán)益忠誠(chéng)用戶推薦親友口頭傳播消費(fèi)延續(xù)家人合用推廣方式———接觸即即傳播家庭戲曲節(jié)目電臺(tái)談話報(bào)欄廣告小區(qū)內(nèi)廣告廣日家庭醫(yī)生1:!直銷候車廳燈箱車體廣告羊晚廣州電視臺(tái)珠江臺(tái)Roadshow贈(zèng)品Motion廣告POP健身會(huì)專賣店DM聯(lián)合促銷鎖定生活事件促銷———以點(diǎn)帶帶面、活躍躍終端闔家歡聚元宵情新年送健康康家家都?xì)g暢暢高考大沖刺刺駿豐添動(dòng)力力五一長(zhǎng)假有得玩今年夏天喝喝健康每日八杯水水解渴更強(qiáng)身身百對(duì)幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好禮送不停重陽(yáng)登高大比拼健康好水喝出來(lái)真情五周年年見證新廣州州總體推廣思思路深入挖潛老老年人市場(chǎng)場(chǎng)積極滲透中中年人市場(chǎng)場(chǎng)試點(diǎn)推進(jìn)家家庭型市場(chǎng)場(chǎng)啟動(dòng)的必要要性駿豐目前對(duì)對(duì)于老年人人市場(chǎng)的開開發(fā)非常成成功，但也也面臨著今今后如何發(fā)發(fā)展的問題題，產(chǎn)品開開發(fā)還是市市場(chǎng)開發(fā)？？我們需要要做出選擇擇。維持既定產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多元化原有產(chǎn)品新的產(chǎn)品原有市場(chǎng)新的市場(chǎng)啟動(dòng)的可行行性從中年人群群體的整體體規(guī)模、消消費(fèi)能力以以及消費(fèi)意意識(shí)來(lái)看，，成功啟動(dòng)動(dòng)這塊市場(chǎng)場(chǎng)，必將帶帶動(dòng)品牌的的進(jìn)一步騰騰飛。由于社會(huì)生生活的加快快，越來(lái)越越多以前老老年人常患患的病癥出出現(xiàn)在了中中年甚至青青年人身上上，早衰現(xiàn)現(xiàn)象浮出水水面；啟動(dòng)的適用用性駿豐前期推推廣以老年年人為重點(diǎn)點(diǎn)，今后可可遵循：治療中年人人的“老年年病”，這一推廣口口徑，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌資源源的承接傳傳換。啟動(dòng)需要注注意的問題題傳播訴求：：中年人面臨臨工作、家家庭、子女女、老人多多重的壓力力，我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)對(duì)此表表示關(guān)懷，，并提倡““你的健康就就是家庭支支柱”，贏得其其的重視；；總體推廣思思路深入挖潛老老年人市場(chǎng)場(chǎng)積極滲透中中年人市場(chǎng)場(chǎng)試點(diǎn)推進(jìn)家家庭型市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品的當(dāng)前前定位保健小家電描述需求描述產(chǎn)品形形態(tài)定位帶來(lái)的的困擾試想一下，，加入我們們的產(chǎn)品賣賣進(jìn)大賣場(chǎng)場(chǎng)，會(huì)擺放放在哪個(gè)區(qū)區(qū)？飲水機(jī)/小家電區(qū)？？保健品/保健儀器區(qū)區(qū)？實(shí)際上，““小家電””的提法有有前瞻意義義，但是，，它并不適適用當(dāng)前的的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)下，產(chǎn)目目的產(chǎn)品，，還是比較較限定在““特定功能能、輔助治治療、特定定人群”層層面，而非非滿足多數(shù)數(shù)家庭成員員需要的日日常“消費(fèi)費(fèi)品”；從未來(lái)的趨趨勢(shì)以及駿駿豐發(fā)展的的需要來(lái)看看，我們建建議試點(diǎn)啟啟動(dòng)以“生生活更健康康”為需求求的“家庭庭飲用”市市場(chǎng)。這一市場(chǎng)與與當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)并不孤立立，中老年年人作為家家庭中的重重度和著重重療效的飲飲用者，可可以作為示示范帶動(dòng)家家庭成員的的適量和保保健目的飲飲用。對(duì)應(yīng)的，老老年人由于于更多為家家人著想，，而很少單單獨(dú)為自己己著想，因因此“不僅僅自己受益益、還可與與家人共享享”的訴求求將反過來(lái)來(lái)更加帶動(dòng)動(dòng)老年市場(chǎng)場(chǎng)。個(gè)人用品——家庭用品轉(zhuǎn)變變，變相降低低了產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格屏障。并且，對(duì)于保保健產(chǎn)品，呈呈現(xiàn)很突出購(gòu)購(gòu)買者與使用用者不重合的的現(xiàn)象，研究究顯示——老老年保健用品品很大的購(gòu)買買取自子女；；實(shí)際上，不單單純考慮使用用者這一因素素，保健產(chǎn)品品尤其是貴重重保健儀器的的購(gòu)買，已經(jīng)經(jīng)可以列入家家庭消費(fèi)的范范疇內(nèi)。試點(diǎn)區(qū)域的選選擇區(qū)域性的考慮慮：CDI/BDI高CDI低BDI——強(qiáng)化鞏固高CDI低BDI——加強(qiáng)拓展低CDI高BDI——嘗試轉(zhuǎn)型低CDI高BDI——有限投入開發(fā)家庭渠道道需要做的調(diào)調(diào)整產(chǎn)品：可以不不做大的調(diào)整整，但在容量量上需要能夠夠滿足全家人人口的需求；；渠道：在現(xiàn)有有專賣店、直直銷的基礎(chǔ)上上，嘗試增加加連鎖超市、、大賣場(chǎng)、大大百貨等傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)渠道。。價(jià)格：維持現(xiàn)現(xiàn)有體系，避避免引起混亂亂；促銷：淡化病病癥治療，更更多強(qiáng)調(diào)調(diào)理理、預(yù)防與保保健。試點(diǎn)推進(jìn)家庭庭型市場(chǎng)積極滲透中年年人市場(chǎng)深入挖潛老年年人市場(chǎng)最終目的駿豐品牌的可可持續(xù)發(fā)展參考對(duì)象健康成就未來(lái)來(lái)——海王有健康就有將將來(lái)——安利身體聽你的，，世界才會(huì)聽聽你的——白蘭氏幸福家庭、健健康維系——御蓯蓉品牌如何深入入人心品牌之所以成成為品牌，是是因?yàn)樗N(yùn)含含一份高于產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者掌握握主動(dòng)時(shí)，他他關(guān)心的就不不僅僅是單純純的產(chǎn)品本身身，而更多在在于產(chǎn)品能夠夠?yàn)樗麕?lái)什什么。產(chǎn)品的利益與與消費(fèi)者企圖圖之間的緊密密關(guān)聯(lián)，就是是品牌成功的的秘密所在。。那么，我們會(huì)會(huì)問，消費(fèi)者者希望得到什什么？我們能提供的的產(chǎn)品利益不會(huì)是別的一定是健康！思考——我們的消費(fèi)群群的價(jià)值期許許老年人：他的的主要精力放放在家庭、子子女身上，最最大希望，莫莫過于家庭的的幸福；中年人：需要要平衡事業(yè)與與家庭，事業(yè)業(yè)是家庭的收收入支撐，家家庭是事業(yè)的的港灣；每個(gè)家庭，都都是由不同的的成員組成的的，如果某個(gè)個(gè)成員健康受受到損傷，也也就談不上家家庭的幸福。。我們的發(fā)現(xiàn)對(duì)我們的目標(biāo)標(biāo)群而言，健健康是與家庭庭的幸福緊密密關(guān)聯(lián)的，因因此，我們建建議，將產(chǎn)品品的利益“個(gè)個(gè)人健康”與與消費(fèi)者價(jià)值值“家庭歡樂樂”做聯(lián)結(jié)，，形成新的品品牌思考的源源點(diǎn)：制造健康、成就每個(gè)個(gè)家庭的歡樂樂！建議品牌廣告告主標(biāo)健康之源歡歡樂之泉原有的廣告主主標(biāo)：健康，，從改變飲水水開始；作為階段性的的訴求主題非非常好，對(duì)于于市場(chǎng)啟動(dòng)、、改變消費(fèi)觀觀念、建立消消費(fèi)習(xí)慣非常常針對(duì)性；但很明顯不適適合作為品牌牌的主標(biāo)：不適合品牌未未來(lái)的發(fā)展。。缺乏情感性利利益的注入。。健康概念缺乏乏更清晰的界界定與指向。?；谝陨隙ㄎ晃辉袋c(diǎn)的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃駿豐是什么？？它有什么特特征？駿豐就是專業(yè)業(yè)的保健產(chǎn)品品，它可提供供頻譜水、***、***等一系列列產(chǎn)品。駿豐是專業(yè)的的、高品質(zhì)的的代名詞。駿豐的品牌利利益思考（駿駿豐能做什么么用，使用它它能給我?guī)?lái)來(lái)什么？）駿豐能為家庭庭成員提供預(yù)預(yù)防、保健和和治療效果，，讓家人保持持健康，遠(yuǎn)離離疾病的困擾擾，帶給家庭庭成員全面的的照顧與呵護(hù)護(hù)。基于以上定位位源點(diǎn)的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃駿豐頻譜的品品牌價(jià)值思考考（駿豐頻譜譜幫助我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己的追求求？）作為家庭的主主要成員，我我覺得駿豐頻頻譜是在幫助助我照顧家人人的健康，它它讓我由衷感感覺到讓家人人保持健康是是多么幸福。。基于以上定位位源點(diǎn)的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃駿豐頻譜的品品牌個(gè)性思考考（如果駿豐豐是一個(gè)人，，他具備怎樣樣的個(gè)性？））駿豐頻譜是家家庭的重要一一員。他善解解人意、充滿滿關(guān)愛、真誠(chéng)誠(chéng)面對(duì)、用心心付出。他是是全家人離不不開的好朋友友?；谝陨隙ㄎ晃辉袋c(diǎn)的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃祝愿：駿豐2003年增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)開創(chuàng)新局面更上一層樓9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:16:0702:16:0702:161/5/20232:16:07AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:16:0702:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:16:0702:16:0702:16Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:16:0702:16:07January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20232:16:07上午02:16:071月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:16上上午午1月-2302:16January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:16:0702:16:0705January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:16:07上上午午2:16上上午午02:16:071月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:16:0702:16:0702:161/5/20232:16:07AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:16:0702:16Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。02:16:0702:16:0702:16Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:16:0702:16:07January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:16:07上上午午02:16:071月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月232:16上午午1月-2302:16January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:16:0702:16:0705January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:16:07上午2:16