SKILES彩虹糖品牌整合方案(一)

彩虹糖-歡樂總動員

體驗行銷-整合，互動SKITTLES

品牌整合性1品牌狀況：在中國有10年歷史，品牌知名度達(dá)到69%。但第一提及率卻相當(dāng)?shù)?。不見不買的產(chǎn)品類型精信面臨的挑戰(zhàn)在 --沒有新產(chǎn)品上市

--有限預(yù)算

的情況下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引購買力覆蓋全國持續(xù)曝光市場背景2策略途徑體驗行銷

任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗強(qiáng)烈和生動將我們的消費(fèi)者帶入到活生生的品牌世界“進(jìn)入彩虹的天地”3策略途徑“彩虹的天地”在挑戰(zhàn)和征服-- 活力身體和精神上的歷險– 多彩的生活自己照顧自己– 獨(dú)立意識對未知的探索– 冒險精神解決困難-- 創(chuàng)造性，想象力“StimulationofImagination”–激發(fā)你的想象力4核心概念:創(chuàng)造出這樣一個彩虹天地，生動的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一個關(guān)于冒險之旅的電視節(jié)目-“彩虹沖沖沖”沙漠，叢林，險峰，無窮的歷險和傳奇覆蓋全國100個城市，每周一期共22期節(jié)目時時處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核一組卡通形象將我們的主人公形象符號化，成為傳播品牌信息的載體一個網(wǎng)站消費(fèi)者和節(jié)目互動的窗口店面的活動進(jìn)一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)5電視節(jié)目6封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英7叢林歷險爬山涉水，歷盡艱險，印證神秘傳說8彩虹快跑8項有趣的任務(wù)，對智慧和體能的考驗9草原游牧體會草原的壯闊和天地的浩大10海上征征服尋找海海中的的寶藏藏11沙漠遠(yuǎn)遠(yuǎn)征同天地地的造造化之之力抗抗?fàn)?2卡通形形象13一個團(tuán)團(tuán)體，，又性性格各各異，，多彩彩紛呈呈男人婆活潑，好好動，不不服輸，，大呼呼小叫叫短發(fā)，牛牛仔，靴靴子，發(fā)發(fā)帶小甜甜可愛，安安靜，溫溫柔喜愛攝影影長發(fā)，牛牛仔，絲絲巾，小小飾物酷哥安靜，沉沉穩(wěn)，有有領(lǐng)袖氣氣質(zhì)電腦高手手牛仔，襯襯衣，太太陽鏡JOJO聰明，調(diào)調(diào)皮，前前衛(wèi)街舞高手手黑人頭，，肥褲子子，T恤恤，金屬屬飾物，，日本時時髦小憨強(qiáng)健，熱熱心，憨憨厚籃球高手手短發(fā)，運(yùn)運(yùn)動裝，，大背包包14主頁彩虹寶藏藏(下載載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門戶網(wǎng)站站的游動按按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面面陳列和促銷活動動店面活動16效果：2個層面的整整合品牌，媒介介和消費(fèi)者者參與的整整合媒介不再只只是載體，，也是表現(xiàn)現(xiàn)品牌信息息的語言品牌不再只只是個符號號，而是有有血有肉，，看得見，，摸得著消費(fèi)者不再再只是觀眾眾，他們開開始和品牌牌世界互動動空中，地面面；線上，，線下的整整合。充分利用各各種媒介資資源，形成成立體生動動的溝通各媒介之間間的關(guān)聯(lián)和和互動17觀眾的反應(yīng)應(yīng)3個月中收收到數(shù)千十十幾歲孩子子的來信，，表達(dá)他們們對節(jié)目的的熱情，和和希望能夠夠參與的請請求。網(wǎng)上上信息更是是達(dá)到數(shù)萬萬18觀眾反應(yīng)“因而我老是是不安分坐坐在教室里里，眺望窗窗外豐富多多彩的世界界?，F(xiàn)在你你們正在創(chuàng)創(chuàng)辦《彩虹虹沖沖沖》》的欄欄目目，，這這或或許許能能讓讓我我體體會會到到世世界界的的精精彩彩，，也也能能夠夠給給我我?guī)韥砜炜鞓窐?，，我我非非常常希希望望能能參參加加…………””鄒偉偉，，江江西西男男孩孩“…………給給我我印印象象最最深深的的還還是是一一個個叫叫《《彩彩虹虹沖沖沖沖沖》的的單單元元。。。。。。因因為為它它很很貼貼近近我我的的生生活活，，節(jié)節(jié)目目中中等等人人全全是是和和我我一一般般大大小小的的年年輕輕人人，，進(jìn)進(jìn)行行的的活活動動也也是是我我們們這這一一群群人人特特向向往往的的。。。。太太好好玩玩了了，，太太美美了了。。因因為為我我們們都都具具有有一一定定的的探探險險精精神神，，可可以以說說沒沒有有什什么么是是我我們們不不敢敢的的，，而而且且節(jié)節(jié)目目中中體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的合合作作精精神神與與團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)友友愛愛也也正正是是我我們們所所推推崇崇的的…………””高二男男生，，北京京“我是是第一一次寫寫信，，所以以不知知道該該說些些什么么。在在別人人面前前我一一點(diǎn)自自信也也沒有有。但但我對對《彩彩虹沖沖沖沖》欄目目，卻卻有一一種默默名的的沖動動，就就是想想?yún)⒓蛹?，不不知為為什么么?！薄瘪T顏顏顏，18歲歲，女女，來來自武武漢“自從從看完完了第第一期期的《《彩虹虹沖沖沖沖》欄目目，我我就很很喜歡歡。。。我真真的很很想?yún)⒓舆@這個活活動，，我覺覺得可可以鍛鍛煉我我們的的膽量量，我我們的的團(tuán)體體精神神和我我們的的意志志”南楠，來自自天津軍校校的17歲歲女生19市場反應(yīng)在幾個城市市的一些定定點(diǎn)追蹤店店，在節(jié)目目上市后，，產(chǎn)品銷量量上升100%20一些啟示媒介也是信信息，不只只是渠道展現(xiàn)品牌精精神，而非非標(biāo)板，傳傳播品牌于于無形好的節(jié)目和和好的廣告告都是契合合人性的，，所以并不不矛盾。如何將品牌牌有機(jī)的融融合在節(jié)目目中，需要要廣告主和和媒介的共共同努力和和相互了解解創(chuàng)意，創(chuàng)意意，創(chuàng)意，，廣告主需需要媒介的的好創(chuàng)意，，能夠超越越傳統(tǒng)媒介介所提供的的價值。21從市場區(qū)分分到整合推推廣建立一個成成功的康師師傅冰紅茶茶年輕消費(fèi)費(fèi)品牌22康師傅飲料料的問題所所在1992年年康師傅以以方便面起起家，并逐逐漸發(fā)展多多種產(chǎn)品系系列，出現(xiàn)現(xiàn)不同的配配料與包裝裝，而且逐逐漸成為品品類的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌1996年年開始推出出飲料，但但并不成功功-許多調(diào)研表表明，康師師傅的形象象比較老化化，穩(wěn)定可可靠，但缺缺乏年輕的的因素- 大眾化化的消費(fèi)群群 年輕輕消費(fèi)族群群(包裝飲飲料是年輕輕消費(fèi)群的的產(chǎn)品)23從飲料屬性性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品品牌有何不不同)利益點(diǎn)24水的屬性純，特殊的的產(chǎn)品利益益點(diǎn)農(nóng)夫山泉-有點(diǎn)甜(回饋社社會的)樂樂百氏-27層凈凈化(時尚尚的)解渴，健康康25碳酸飲料的的屬性碳酸，可樂樂，帶氣的的飲料百事(更年年青)可可口可樂(精彩快樂樂)清爽暢快26冰紅茶品類類的屬性冰茶：更清清涼更解渴渴

檸檬口口味：好味味PET/CAN：方便，好攜攜帶品牌區(qū)別冰爽暢快在廣告中要要創(chuàng)造消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品品的渴望在廣告中要要創(chuàng)造冰涼涼暢快的場場景及開懷懷的氣氛與碳酸飲料料及水形成成間接競爭爭，因此需需要強(qiáng)有力力品牌DNA27誰是你的核核心消費(fèi)群群?基本狀況及及心理特征征描述這個品牌承承諾能夠做做到什么？？如果這個品品牌虛擬為為一個人，，那么他是是什么性格格的?你有什么特特別的消消費(fèi)者心理理洞察？有關(guān)消費(fèi)者者的?有關(guān)這個行行業(yè)的?有關(guān)產(chǎn)品用用途的?品牌的精髓髓品牌未來––品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理理DNA2815-25歲的年輕輕人年輕、自我我、喜愛新新鮮事物有個性，有有活力不要管任何何事，去盡盡情享受這這無盡的冰冰爽專注追求自自己的所愛愛，表明自自己的態(tài)度度與品味(冰力先鋒鋒選拔賽)康師傅冰紅紅茶品牌DNA消費(fèi)者溝通主張品牌性格消費(fèi)者心理理DNA冰爽盡興激激情投投入(冰力十足足)個性釋放的的行動的陽光的，時時尚的親切的，真真誠的輕松的，幽幽默的29用代言人的的創(chuàng)意策略略解決品牌牌的形象問問題用代言人的的知名度在在短期內(nèi)迅迅速提升品品牌形象利用代言人人本身的資資產(chǎn)來幫助助品牌發(fā)展展代言人的選選擇必須與與品牌形象象配合得恰恰到好處將代言人形形象整合到到整個推廣廣告計劃中中去30從包裝入手手，開始體體會冰力十十足的品牌牌資產(chǎn)31康師傅冰紅紅茶品牌DNA如何與策略略緊密相扣扣DNA冰爽盡興激激情投投入(冰力十足足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創(chuàng)意執(zhí)行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動冰力先鋒樂樂隊音樂的激情的322001年年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動332002年342002整合的推廣廣主題活動全國性冰力力先鋒樂隊隊選拔賽4月主題廣告/世界杯贊贊助平面/戶外外/POP4月-5月月初賽5月底-7月14日日復(fù)賽/決賽各地配合促銷銷及Roadshow全年冰力嘉年華(現(xiàn)場Roadshow,促銷抽抽獎等)On-line4月主要配合冰力力先鋒活動，，報名，競賽賽冠軍，公布布結(jié)果8月35冰力先鋒樂隊隊少數(shù)樂隊成員員及消費(fèi)者接接受及參與的的活動但是他們配合合品牌形象，，是時尚潮流流的代表者及及引領(lǐng)者冰力先鋒樂隊隊選拔賽-最充分的利利用代言人廣大的消費(fèi)者者不懂得或不追追求樂隊表演演，他們更喜喜歡已成名的的人物但他們占消費(fèi)費(fèi)者中的大多多數(shù)評委歌手小齊小齊是連接校校園樂隊與廣廣大消費(fèi)者的的橋梁將音樂與酷的的形象建入品品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先鋒選拔拔賽日程表3738多元化的與消消費(fèi)者溝通大眾媒體促銷活動消費(fèi)者吸引最大多數(shù)數(shù)的消費(fèi)者在消費(fèi)時機(jī)推推動消費(fèi)者針對核心消費(fèi)費(fèi)群，使其成成為品牌大使使39結(jié)果康師傅冰紅茶茶超越競爭對對手，成為冰冰紅茶領(lǐng)導(dǎo)品品牌，在整個個行業(yè)中得到到認(rèn)同成為康師傅飲飲料中最主導(dǎo)導(dǎo)的產(chǎn)品今后將走出茶茶飲料的范圍圍，開始與碳碳酸飲料做更更大范圍內(nèi)的的競爭4041從康師傅冰紅紅茶再延伸到到新的飲品系系列已經(jīng)成功的將將康師傅飲料料品牌從一個個大眾品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為一個年年輕的品牌康師傅決定投投資開發(fā)或延延伸一些新老老產(chǎn)品(果汁汁系列)G3如何區(qū)分市場場 以消費(fèi)費(fèi)者形象區(qū)分分鮮的每日C年輕，時尚，，大都會康師傅果汁更更大眾化，，年輕，幽默默42蘭美抒：準(zhǔn)確的消費(fèi)者者洞察

全面面的整合行銷銷43準(zhǔn)確的消費(fèi)者者洞察清晰準(zhǔn)確的消消費(fèi)者洞察獲獲得準(zhǔn)確的廣廣告訴求?！皯?zhàn)勝腳氣，，蘭美抒”準(zhǔn)準(zhǔn)確地表達(dá)出出蘭美抒的藥藥效及幫助腳腳氣患者擺脫脫困擾的期望望。男性患者：覺覺得腳氣是一一塊心病，時時好時壞頻繁繁復(fù)發(fā)女性患者：希希望擺脫腳氣氣，擁有一雙雙健康漂亮，，細(xì)膩潤滑的的腳。廣告片測試顯顯示這一廣告告贏得了極大大的共鳴，喜喜好程度達(dá)到到90%，購買欲達(dá)64%。44清晰的符號化化整合傳播勝利之足--準(zhǔn)確的符號化化傳播大膽使用具有有沖擊力的符符號，保持了了宣傳的持續(xù)續(xù)性。45清晰的符號化化整合傳播消費(fèi)者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面的整合傳傳播挑戰(zhàn)腳氣--獲得醫(yī)生生的專業(yè)支持持在全國各大城城市進(jìn)行，吸吸引了數(shù)萬名名患者的參與與。為了吸引更多多的消費(fèi)者，，互聯(lián)網(wǎng)5000人大行行動，兩次活活動，共獲得得9000人人注冊47全面的整合傳傳播：蘭美美抒48自