XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃策略制定的思路建議

XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司2003年1月1第三階段：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作框架及流程安排第一階段：市場(chǎng)調(diào)研目錄第二階段：營(yíng)銷(xiāo)策略第四階段：營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估2工作框架及流程安排市場(chǎng)定位尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群整合傳播效果評(píng)估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

第二階段：營(yíng)銷(xiāo)策略

第三階段：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行第四階段：營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估3第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--目的通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：全國(guó)照明產(chǎn)品消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：確定“歐司朗照明產(chǎn)品”可能的細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“歐司朗照明產(chǎn)品”的市場(chǎng)定位及品牌主張4第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣研究購(gòu)買(mǎi)照明產(chǎn)品的時(shí)間/場(chǎng)所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)照明產(chǎn)品的目的(自用/禮品)使用照明產(chǎn)品的場(chǎng)所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場(chǎng)占有率(2002年的市場(chǎng)格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠(chéng)水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析5第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費(fèi)者生活形態(tài)研究生活形態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評(píng)價(jià)，通過(guò)因子分析及聚類(lèi)分析來(lái)有效的細(xì)分市場(chǎng)。照明產(chǎn)品消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入照明產(chǎn)品市場(chǎng)渠道研究渠道特征、經(jīng)銷(xiāo)品牌、銷(xiāo)售支持、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等6第一階段：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法。渠道研究則采用定性研究的方式，通過(guò)選取30家照明產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過(guò)對(duì)深訪資料的整理、分析來(lái)研究照明產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。7第二階段：營(yíng)銷(xiāo)策略自身SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷(xiāo)策略更有針對(duì)性8從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)從廣告?zhèn)鞑ド峡矗裁词亲钪档谜f(shuō)又易于傳播的說(shuō)法？從公關(guān)行銷(xiāo)方面看，該做何努力？從售點(diǎn)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？9產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位行銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)售管理體系核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述產(chǎn)品、品牌價(jià)值消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位行銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃10廣告告手手段段電視、、報(bào)紙紙、廣廣播、、網(wǎng)絡(luò)、、直郵郵、POP推廣手手段促銷(xiāo)/直郵郵關(guān)系傳傳播手手段公關(guān)/事件件傳播組組合11媒介組組合及及行程程針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)者者輸出出有效效的廣廣告，，加強(qiáng)強(qiáng)溝通通效果果媒介目目標(biāo)媒介目目標(biāo)受受眾分分析媒體選選擇策策略（（與目目標(biāo)消消費(fèi)者者接近近的媒媒體））GRP設(shè)定定（暴暴露頻頻次接接觸頻頻次及及到達(dá)達(dá)率））載具及及時(shí)段段選擇擇（媒媒體/時(shí)段段/版版面））媒體行行程設(shè)設(shè)定（（投放放方式式/頻頻次/長(zhǎng)度度/投投放量量/規(guī)規(guī)格））媒介策策略12傳播概概念分分析傳播概概念的的清晰晰度傳播信信息分分析傳播概概念的的差異異性競(jìng)品傳傳播概概念分分析競(jìng)品傳傳播效效果分分析13產(chǎn)品特特點(diǎn)消費(fèi)者者感受受核心利利益點(diǎn)點(diǎn)品質(zhì)服務(wù)支支持專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品為為消費(fèi)費(fèi)者帶帶來(lái)的的核心心利益益描述述品牌力力量傳播概概念及及廣告告語(yǔ)傳播概概念及及廣告告語(yǔ)找找尋后續(xù)服服務(wù)增增加品味感受14充分體體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品帶帶給消消費(fèi)者者的利利益點(diǎn)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手有明明顯的的差異異性傳播概概念支支持點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)企企劃核心概概念表現(xiàn)概概念15廣告創(chuàng)創(chuàng)作“歐司司朗照照明產(chǎn)產(chǎn)品””獨(dú)獨(dú)特賣(mài)賣(mài)點(diǎn)/品牌牌內(nèi)涵涵、個(gè)個(gè)性描描述“歐司司朗照照明產(chǎn)產(chǎn)品””廣告告風(fēng)格格針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群的訴訴求重重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的訴求求重點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)““歐司司朗照照明產(chǎn)產(chǎn)品””產(chǎn)品品的訴訴求重重點(diǎn)創(chuàng)作各各要素素16品牌/產(chǎn)品品篇制作物物：規(guī)格：：創(chuàng)作范范例17第三階階段：：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)執(zhí)行行活動(dòng)主主題廣告配配合電視、、報(bào)紙紙、廣廣播、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)SP配配合根據(jù)不不同階階段和和區(qū)域域分別別進(jìn)行行不同同形式式的SP活活動(dòng)POP配合合布幅/展架架/招招貼/DM公關(guān)配配合新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)/普普通軟軟文/專(zhuān)欄欄文章章促銷(xiāo)/公關(guān)關(guān)/事事件系系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃18迅迅速提提高并并擴(kuò)大大產(chǎn)品品的影影響強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特功能能，加加強(qiáng)對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的教育育與溝溝通在在短期期內(nèi)提提升銷(xiāo)銷(xiāo)量鞏鞏固品品牌地地位促銷(xiāo)目目標(biāo)年齡？？歲，月月收入入？元元以上上，工工作及及生活活的形形態(tài)其他特特殊目目標(biāo)消消費(fèi)群群特征征促銷(xiāo)對(duì)對(duì)象營(yíng)業(yè)推推廣范范例19促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略?xún)?yōu)惠惠互互動(dòng)動(dòng)促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)抓住目目標(biāo)消消費(fèi)者者心理理特性性，消消費(fèi)形形態(tài),誘導(dǎo)導(dǎo)增進(jìn)進(jìn)不舉舉辦促促銷(xiāo)活活動(dòng)時(shí)時(shí)所沒(méi)沒(méi)有,但卻卻被消消費(fèi)者者期望望的利利益，，采取取集中中影響響目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者(及潛潛在試試用者者)的的行為為吸引引消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的興興趣與與關(guān)注注，訴訴求新新產(chǎn)品品特殊殊功能能，迅迅速速提高高并擴(kuò)擴(kuò)大新新產(chǎn)品品的影影響。。店內(nèi)生生動(dòng)化化展示示重視銷(xiāo)售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的影響響，通過(guò)有有效環(huán)境規(guī)規(guī)劃，氣氛氛營(yíng)造，促促銷(xiāo)人員員講解激勵(lì)勵(lì)，展示與與演示的結(jié)結(jié)合，深化化產(chǎn)品概念念，刺激購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。公關(guān)文文章炒炒作配配合通過(guò)別開(kāi)生生面的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)并輔輔之公關(guān)文文章，增加加品牌的科科技含量，，鞏固品牌牌在業(yè)界的的翹楚地位位，提升消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的心里定位位。通路末末端激激勵(lì)從末端通路路入手，通通過(guò)合理的的利益激勵(lì)勵(lì)模式，拉拉動(dòng)零售人人員的積極極性，進(jìn)而而借“外力力”提升直直接銷(xiāo)量。。20全國(guó)……促銷(xiāo)地區(qū)年-月-月促銷(xiāo)時(shí)間（傳播概念念或活動(dòng)口口號(hào)）訴求內(nèi)容核核心21促銷(xiāo)主主題活活動(dòng)方案名名稱(chēng)設(shè)計(jì)計(jì)圍繞“歐司朗照明明產(chǎn)品”傳播概念念或活動(dòng)主主題的核心訴求將整整體活動(dòng)主主題進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)意不同，，可提供多多種活動(dòng)方方案，具體體方案將在以以后合作的的進(jìn)程中提提交。22活動(dòng)方案樣稿活動(dòng)主體活動(dòng)輔輔助及及預(yù)算算時(shí)間店內(nèi)媒媒體配配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁(yè)柜臺(tái)及貨貨架展示示物其他媒媒體配配合報(bào)紙、、電臺(tái)前前期發(fā)布布促銷(xiāo)廣廣告告軟性文文章配配合炒炒作活動(dòng)預(yù)算粗粗估地點(diǎn)內(nèi)容及及形式式23促銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行行控制制完善事前調(diào)調(diào)研，事中中調(diào)控，事事后評(píng)估的的整體控制制體系，確確保方案執(zhí)執(zhí)行順暢，，效果圓滿(mǎn)滿(mǎn)。時(shí)間控控制流程控控制人員控控制資金控控制環(huán)境控控制媒體控控制控制項(xiàng)項(xiàng)目24活動(dòng)時(shí)間控控制表營(yíng)業(yè)推廣活活動(dòng)控制范范例25促銷(xiāo)人人員培培訓(xùn)事事項(xiàng)促銷(xiāo)人員的的執(zhí)行能力力是保證方方案切實(shí)執(zhí)執(zhí)行，并達(dá)達(dá)到預(yù)期活活動(dòng)績(jī)效的的重要前提提，而這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)往往往是問(wèn)題多多發(fā)地帶：：歐司朗照明明產(chǎn)品知識(shí)及專(zhuān)業(yè)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容及及流程培訓(xùn)訓(xùn)專(zhuān)業(yè)推介及及銷(xiāo)售技巧巧培訓(xùn)溝通技巧培培訓(xùn)促銷(xiāo)禮儀培培訓(xùn)促銷(xiāo)人員自自律性培訓(xùn)訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目26營(yíng)業(yè)推廣主主要工作項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)項(xiàng)目督督導(dǎo)活活動(dòng)中中問(wèn)題的協(xié)協(xié)調(diào)隨隨時(shí)反反饋活動(dòng)發(fā)發(fā)展變化完完善調(diào)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容監(jiān)監(jiān)督執(zhí)執(zhí)行質(zhì)量提提交結(jié)結(jié)案報(bào)告項(xiàng)目企劃跟跟蹤27地地點(diǎn)確確定，合作作洽談負(fù)負(fù)責(zé)運(yùn)運(yùn)籌操作、、管理協(xié)調(diào)調(diào)處處理突突發(fā)事件落落實(shí)公公關(guān)宣傳完完善調(diào)調(diào)整活動(dòng)操操作內(nèi)容監(jiān)監(jiān)督項(xiàng)項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)質(zhì)量對(duì)對(duì)促銷(xiāo)銷(xiāo)人員進(jìn)行行專(zhuān)案專(zhuān)業(yè)業(yè)培訓(xùn)對(duì)對(duì)督導(dǎo)導(dǎo)人員與促促銷(xiāo)人員工工作績(jī)效進(jìn)進(jìn)行管理考考評(píng)項(xiàng)目執(zhí)行職職責(zé)營(yíng)業(yè)推廣主主要工作項(xiàng)項(xiàng)目28第四階段：：效果評(píng)估估根據(jù)項(xiàng)目前前期的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研分析析、上市策策略規(guī)劃以以及后期的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行。將將需要再次次通過(guò)科學(xué)學(xué)的方法來(lái)來(lái)檢驗(yàn)和評(píng)評(píng)估整個(gè)““歐司朗照照明產(chǎn)品””全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)推廣活動(dòng)動(dòng)的效果。。效果評(píng)估主主要從兩方方面進(jìn)行：：“歐司朗照照明產(chǎn)品””的銷(xiāo)售量量“歐司朗照照明產(chǎn)品””在全國(guó)的的品牌提升升為了得到以以上評(píng)估結(jié)結(jié)果，一方方面，可以以來(lái)自于銷(xiāo)銷(xiāo)售報(bào)表，，另一方面面，則將通通過(guò)再次的的消費(fèi)者跟跟蹤研究數(shù)數(shù)據(jù)取得。。29合作建議極之聚廣告告跨南北兩兩地，同時(shí)時(shí)擁有北京京在廣告領(lǐng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)業(yè)程度、媒媒體優(yōu)勢(shì)及及深圳先進(jìn)進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理理念和豐富富的資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)，所以以我們希望望可以更好好的把握營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，為為歐司朗照照明產(chǎn)品提提供最優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)。。309、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。01:07:4201:07:4201:071/5/20231:07:42AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2301:07:4201:07Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:07:4201:07:4201:07Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2301:07:4201:07:42January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20231:07:42上上午01:07:421月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:07上上午1月-2301:07January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/51:07:4201:07:4205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:07:42上上午1:07上上午午01:07:421月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。01:07:4201:07:4201:071/5/20231:07:42AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2301:07:4201:07Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。01:07:4201:07:4201:07Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:07:4201:07:42January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20231:07:42上上午午01:07:421月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月231:07上上午1月-2301:07January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/51:07:4201:07:4205January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。1:07:42上午1:07上上午01:07:421月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。01:07:4201:07:4201:071/5/20231:07:42AM