XXX品牌戰(zhàn)略報告

——XXX品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三XXX品牌戰(zhàn)略報告真誠專業(yè)與客戶共同成長打造獨特品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動XXX集團業(yè)務的快速發(fā)展

-1-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-2-在XXX地產(chǎn)通力支持下，咨詢項目的第二階段按計劃進行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容XXX細分市場客戶與關(guān)鍵成功因素報告

XXX品牌戰(zhàn)略報告計劃中的工作實際完成工作

尋找國內(nèi)大片土地開發(fā)的成功案例尋找國外典型的大片土地開發(fā)案例研究并提煉大片土地綜合開發(fā)的關(guān)鍵成功要素尋找并研究國內(nèi)已經(jīng)成功的運營模式

按時完成并尋找到50個大片土地綜合開發(fā)的成功案例完成對國內(nèi)、國外的著名成功案例的研究完成對上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報告計劃中的工作實際完成工作

構(gòu)建適合XXX地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架研究大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對XXX品牌的影響研究大片土地開發(fā)的運營特點對品牌的影響研究XXX的組織特性對品牌的影響

完成適合XXX地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對XXX品牌的影響完成大片土地開發(fā)的運營特點XXX品牌管理組織架構(gòu)和流程報告進行中-3-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-4-品牌是什么？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別

——菲利浦·科特勒牌子商標注冊商標馳名商標名牌品牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗品質(zhì)和價值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個性象征符號品牌和消費者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益-5-我們的任務創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進行品牌分析建立品牌識別實現(xiàn)品牌定位品牌營銷我們的任務是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價值要素的規(guī)劃幾個過程建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進行管理-6-我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成品牌的識別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個性品牌和消費者的關(guān)系視覺形象標識品牌歷史品牌模型差異化的識別點1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗：3、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標識XXX集團的關(guān)鍵品牌要素√√√√√××√××√√-7-在品牌識別體系中，進行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）品牌核心價值1234品牌識別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺形象標識品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務品牌之間的關(guān)系業(yè)務品牌和項目品牌之間的關(guān)系

品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導入計劃品牌延展。。。品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。。。-8-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-9-通過第一階段的工作，我們明確了XXX未來的戰(zhàn)略和業(yè)務線，并據(jù)此對五個產(chǎn)品類品牌關(guān)鍵識別要素進行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)業(yè)務線大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運營模式公司品牌識別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗3、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者產(chǎn)品線產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標識從集團規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團隊等多個維度進行識別XXX集團是一個全國性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進行-10-從大片土土地開發(fā)發(fā)來看，，XXX認為XXX定位于城城市運營營商能夠夠更容易易獲得土土地資源源和更大大的財務務收益城市運營營城市運營營商城市運營營是圍繞繞城市或或城市特特定區(qū)域域的發(fā)展展目標，，對其進進行定位位和全方方位規(guī)劃劃，并以以市場化化的方式式整合資資源進行行城區(qū)開開發(fā)和環(huán)環(huán)境營造造等一系系列活動動的企業(yè)業(yè)行為。。從事城城市運營營活動的的企業(yè)稱稱為城市市運營商商；城市運營營商是政政府與市市場之間間必不可可少的中中間環(huán)節(jié)節(jié)，城市市運營商商需要承承上啟下下，對所所在的區(qū)區(qū)域定位位、統(tǒng)一一規(guī)劃與與布局，，整合各各種開發(fā)發(fā)商來投投資、經(jīng)經(jīng)營，用用全新的的商業(yè)模模式去打打造一個個新的城城市或城城市區(qū)域域。和XXX開發(fā)商相相比，它它在內(nèi)涵涵和外延延上都有有很大的的超越-11-城市運營營商與一一般的XXX開開發(fā)商存存在著明明顯區(qū)別別城市運營營商XXX開發(fā)商站在城市市、城市市帶、都都市圈、、區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟的角角度看地地產(chǎn)，是是城市公公共生活活空間的的提供者者站在局部部區(qū)域角角度看地地產(chǎn)，是是居住空空間的提提供者介入早，，幫助政政府對城城市/區(qū)域?qū)嵤┦┕δ芏ǘㄎ缓鸵?guī)規(guī)劃介入晚，，只按政政府要求求進行土土地一級級開發(fā)或或按既定定規(guī)劃條條件進行行物業(yè)開開發(fā)城市區(qū)區(qū)域功功能的的定位位單一項項目的的市場場定位位城市/城市區(qū)區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物物業(yè)更多的的依靠靠整合合資源源內(nèi)生型型為主主因其有有話語語權(quán)，，所以以可以以有力力的保保障一一二級級聯(lián)動動話語權(quán)權(quán)很弱弱，無無法保保證一一二級級聯(lián)動動的實實現(xiàn)可以有有多種種收益益（如如一二二級開開發(fā)收收益、、土地地增值值分成成、以以及在在運營營過程程中可可能獲獲得的的整合合資源源收益益、城城市設(shè)設(shè)施經(jīng)經(jīng)營收收益等等等））一般只只能獲獲得開開發(fā)收收益對XXX的理解解職能開發(fā)定定位產(chǎn)品運作方方式對一二二級聯(lián)聯(lián)動的的保障障收益-12-作為城城市運運營商商，需需要研研究以以下兩兩大問問題1、做做什么么產(chǎn)品品2、怎怎么做做？-13-根據(jù)XXX的研研究，，目前前城市市運營營的主主流產(chǎn)產(chǎn)品有有25種商務商業(yè)旅游文化娛娛樂休休閑體體育

住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級低收入階層會展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導功功能城市住住區(qū)1城市中心商務區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X（非主流）高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜宜居小小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)5經(jīng)濟適適用房房社區(qū)區(qū)6邊緣商務區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）產(chǎn)業(yè)城市住住區(qū)1-14-根據(jù)XXX的研研究，，目前前城市市運營營的主主流產(chǎn)產(chǎn)品有有25種（（續(xù)））住宅+商業(yè)+文娛商務+商業(yè)+住宅住宅+商業(yè)旅游+住宅+商業(yè)商務+商業(yè)+文娛城區(qū)建外Soho模式15華僑城城模式式14世紀城城模式式13六本木木新城城12天津泰泰達城城模式式11產(chǎn)業(yè)+會展+住宅產(chǎn)業(yè)+住宅商務+住宅+商業(yè)商務+商業(yè)+文娛住宅+文娛住宅+旅游+文娛郊區(qū)萬科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車城17產(chǎn)業(yè)+文娛+住宅京津新城23綜合天津老老城廂廂模式式16綜合松江新城25會展+住宅+商務張貴莊24商業(yè)+文娛X（非主流）區(qū)位主導功功能-15-理論上上大片片土地地綜合合開發(fā)發(fā)可以以做的的產(chǎn)品品有無無數(shù)種種。作作為城城市運運營商商在確確定某某一大大地塊塊具體體做什什么產(chǎn)產(chǎn)品時時，應應至少少從八八個方方面進進行考考慮

必須和項目所依托的大都市圈的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟一體化的程度相協(xié)調(diào)1

必須和城市大片土地綜合開發(fā)項目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2

必須足夠關(guān)注那些和母城有地緣關(guān)系的產(chǎn)業(yè)4

必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3

適當關(guān)注主導產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5

應注意地方政府在考慮主導產(chǎn)業(yè)時候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢等問題6

不同的功能組合開發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8

在大片土地綜合開發(fā)項目開發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關(guān)鍵位置、關(guān)鍵功能、關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)7-16-城市運運營中中在確確定““做什什么””后，，對于于““怎么么做””的問問題，，XXX通通過研研究總總結(jié)出出三種種典型型運營營模式式城市運運營模模式城市運運營商商主導導型政府主主導、、城市市運營營商參參與型型3、政策驅(qū)驅(qū)動模模式1、點啟動動模式式2、功能驅(qū)驅(qū)動模模式-17-點啟動動模式式是指指指通過過一個個能吸吸引眼眼球的的“亮亮點””來啟啟動城城市運運營項項目概念指通過過一個個能吸吸引眼眼球的的“亮點”來啟動動城市市運營營項目目；這個“點”可以是是獨特特的自自然資資源（（如濱濱江、、靠山山、溫溫泉））、人人工建建造的的景觀觀（如如人工工造湖湖）、、文化化品位位的挖挖掘或或營造造、異異常優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的服務務設(shè)施施（如如“國際學學?！保┑取?。它可可以通通過占占有或或發(fā)掘掘原本本已經(jīng)經(jīng)存在在的有有利條條件得得來，，也可可以通通過人人造得得來；；這個“點”的價值值在于于營銷銷，它它不改改變整整個產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的主導導功能能；關(guān)鍵成成功要要素對于市市場環(huán)環(huán)境、、消費費者心心理、、政府府心理理等因因素有有精準準的把把握；；能準確確的找找到或或造出出吸引引眼球球的“亮點”并進行行有效效的傳傳播；；-18-點啟動動模式式舉例例天津梅梅江南南板塊塊：運營商商松江江置業(yè)業(yè)將3300畝瀕臨臨風景景區(qū)的的洼地地進行行整體體規(guī)劃劃并先先期完完成社社區(qū)基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施、、商業(yè)業(yè)配套套、學學校和和大型型公建建的建建設(shè)，，為二二級開開發(fā)商商創(chuàng)造造了一一個良良好的的開發(fā)發(fā)環(huán)境境，然然后整整合優(yōu)優(yōu)質(zhì)開開發(fā)商商進行行高端端物業(yè)業(yè)的開開發(fā)，，最終終將梅梅江南南板塊塊打造造成天天津高高檔生生活社社區(qū)的的代表表，地地價大大幅飆飆升，，運營營商獲獲得了了巨額額收益益；順德碧碧桂園園項目目：通過建建立一一所當當?shù)刈钭铐敿壖壍摹啊巴跖婆茖W校?！?，，吸引引了高高端消消費者者的關(guān)關(guān)注和和參與與，從從而拉拉動了了住宅宅的開開發(fā)和和銷售售，最最終做做活整整個項項目；；世貿(mào)集集團：：遵循濱濱江（（濱水水）開開發(fā)的的理念念，選選取具具有濱濱江資資源的的大中中型城城市進進行區(qū)區(qū)域運運營，，如南南京世世茂濱濱江新新城選選址于于南京京長江江、秦秦淮河河口，，哈爾爾濱世世茂濱濱江新新城選選址于于松花花江河河畔，，上海海世茂茂濱江江花園園選址址于于于黃浦浦江東東岸，，武漢漢世茂茂錦繡繡長江江選址址于長長江邊邊上，，依靠靠稀缺缺的““江邊邊自然然環(huán)境境和景景觀””帶動動住區(qū)區(qū)、商商業(yè)區(qū)區(qū)的形形成…-19-功能驅(qū)驅(qū)動模模式是是指通過將將一個個或幾幾個產(chǎn)產(chǎn)品主主導功功能引引入項項目，，形成成核心心來驅(qū)驅(qū)動項項目發(fā)發(fā)展，，其又又可分分為三三種具具體模模式概念指通過過將一一個或或幾個個的產(chǎn)產(chǎn)品主主導功功能引引入項項目，，形成成核心心（平平臺）），來來驅(qū)動動項目目發(fā)展展；這些功功能可可以是是：住住宅，，旅游游，教教育，，體育育，會會展，，商務務，商商業(yè)，，休閑閑娛樂樂，餐餐飲，，產(chǎn)業(yè)業(yè)園等等等，，以及及它們們的復復合；；其實質(zhì)質(zhì)是希希望創(chuàng)創(chuàng)造出出多個個主導導功能能互相相促進進的協(xié)協(xié)同效效果，，從而而提升升整個個片區(qū)區(qū)的價價值，，其產(chǎn)產(chǎn)品是是一種種復合合地產(chǎn)產(chǎn)功能驅(qū)驅(qū)動模模式復合功功能驅(qū)驅(qū)動模模式產(chǎn)業(yè)園園驅(qū)動動模式式核心功功能驅(qū)驅(qū)動模模式功能驅(qū)驅(qū)動模模式又又可分分為三三種具具體模模式關(guān)鍵成成功因因素對于項項目所所處的的外部部環(huán)境境和市市場需需求有有精準準的認認識，，能夠夠挖掘掘出能能作為為驅(qū)動動力的的主導導功能能；有獨創(chuàng)創(chuàng)能力力和概概念能能力，，并能能進行行震撼撼性的的傳播播-20-核心功功能驅(qū)驅(qū)動模模式指通過將單單一的產(chǎn)品品主導功能能引入項目目，并作為為核心功能能驅(qū)動項目目的發(fā)展概念指通過將單單一的產(chǎn)品品主導功能能引入項目目，并作為為核心功能能驅(qū)動項目目的發(fā)展這個核心功功能可以是是：旅游，，教育，體體育，會展展，商務，，商業(yè)，休休閑娛樂，，餐飲等等等舉例華僑城集團團：將旅游游引入地產(chǎn)產(chǎn)，使旅游游成為項目目的核心功功能驅(qū)動項項目“生長”。華僑城集團團的項目包包括深圳華華僑城、北北京華僑城城、深圳東東部華僑城城、成都華華僑城、上上海華僑城城，每個項項目都由主主題公園、、住宅和商商業(yè)廣場組組成。其貫貫常作法是是：先開發(fā)發(fā)歡樂谷等等現(xiàn)代游樂樂主題公園園，通過公公園帶動周周邊住宅的的開發(fā)銷售售以及商業(yè)業(yè)物業(yè)的開開發(fā)銷售，，商業(yè)和住住宅的繁榮榮反過來又又帶動了主主題公園的的銷售和不不斷開發(fā)、、升級，從從而以旅游游為源動力力，形成旅旅游、住宅宅、商業(yè)三三者間互相相促進的良良性循環(huán)，，項目得以以“生長”，區(qū)域品質(zhì)質(zhì)得到提高高，獲得高高額收益。。可以說是是一種先進進的地產(chǎn)商商業(yè)模式；；廊坊東方大大學城：圍圍繞教育做做地產(chǎn)，驅(qū)驅(qū)動項目“生長”。整個東方大大學城的先先導和核心心功能是以以開放式資資源共享為為主要特征征的高等教教育功能。。通過這一一核心教育育功能的驅(qū)驅(qū)動，帶動動大學城及及周邊區(qū)域域旅游、商商業(yè)、會議議、休閑娛娛樂等的發(fā)發(fā)展；天津張貴莊莊：利用區(qū)區(qū)位優(yōu)勢發(fā)發(fā)展汽車博博覽會展業(yè)業(yè)，從而驅(qū)驅(qū)動城市“生長”。張貴莊地處處天津中心心城區(qū)與濱濱海新區(qū)之之間，附近近陸、海、、空交通運運輸條件優(yōu)優(yōu)勢明顯，，是天津融融入環(huán)渤海海經(jīng)濟圈的的紐帶。天天津具有汽汽車產(chǎn)業(yè)，，同時天津津港是汽車車進口的第第一大入口口，張貴莊莊意識到這這些優(yōu)勢，，確定發(fā)展展汽車博覽覽會展業(yè)，，并圍繞會會展發(fā)展貿(mào)貿(mào)易、物流流，居住、、商務、商商業(yè)也隨之之發(fā)展起來來，最終形形成高品質(zhì)質(zhì)、有品牌牌的新城市市…-21-復合功能驅(qū)驅(qū)動模式是是指通過將兩個個或兩個以以上的產(chǎn)品品主導功能能引入項目目，并作為為主要功能能驅(qū)動項目目發(fā)展概念指通過將兩兩個或兩個個以上的產(chǎn)產(chǎn)品主導功功能引入項項目，并作作為主要功功能驅(qū)動項項目發(fā)展這個驅(qū)動力力來自于旅旅游、教育育、體育、、會展、商商務、商業(yè)業(yè)、休閑娛娛樂、餐飲飲等組成的的“功能組合”舉例世紀金源集集團：通過過大型mall、星級酒店店等高檔復復合功能來來驅(qū)動區(qū)域域的“生長”和品位提高高。世紀金源集集團的項目目包括北京京世紀城、、昆明世紀紀城、貴陽陽世紀城，，其貫常作作法是：首首先開發(fā)一一定比例的的住宅，同同時重點開開發(fā)大型mall、星級酒店店等高檔復復合功能，，通過它們們來驅(qū)動當當期住宅的的銷售和后后續(xù)更大面面積的住宅宅區(qū)開發(fā)與與銷售，周周邊高層次次居住人口口的增多反反過來又促促進了mall等的進一步步發(fā)展，最最終使所在在區(qū)域迅速速做大，土土地迅速升升值；建外Soho：通過將現(xiàn)現(xiàn)代時尚的的購物、休休閑娛樂、、辦公、居居住功能進進行緊密復復合，創(chuàng)造造出一種新新的生活形形態(tài)和生活活方式，從從而驅(qū)動區(qū)區(qū)域“生長”。建外soho由18棟公寓、2棟寫字樓、、4棟SOHO小型辦公房房、大量裙裙房、會所所及中心花花園組成。。其中SOHO公寓樓1-3層為臨街商商鋪，約300個店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。。會所內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)代體育休休閑娛樂設(shè)設(shè)施一應俱俱全，所有有這些高度度融合，形形成一種全全新的生活活空間；-22-產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動動模式是指指通過運營商商策劃并主主導的產(chǎn)業(yè)業(yè)園作為驅(qū)驅(qū)動力來驅(qū)驅(qū)動整個項項目的發(fā)展展概念指通過運營營商策劃并并主導的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園作為為驅(qū)動力來來驅(qū)動整個個項目的發(fā)發(fā)展舉例加州工業(yè)城城：通過產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動動形成新城城市。加州工業(yè)城城由美國加加州財團在在鄭州投資資興建，其其核心是以以高新技術(shù)術(shù)、制造業(yè)業(yè)、咨詢服服務等為主主的產(chǎn)業(yè)園園區(qū)。通過過產(chǎn)業(yè)園的的發(fā)展，帶帶動形成一一座融生產(chǎn)產(chǎn)、高科技技研發(fā)、居居住、娛樂樂為一體的的現(xiàn)代國際際化城關(guān)鍵成功因因素城市運營商商必須深諳諳國內(nèi)外經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展趨趨勢和規(guī)律律、經(jīng)濟圈圈和區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟、城市市產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展狀態(tài)和和產(chǎn)業(yè)需求求，從而形形成地方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的超前前意識，并并以此打動動當?shù)卣@得運運營權(quán)-23-政策驅(qū)動模模式指由政府進行行該項目的的總體規(guī)劃劃并推動其其發(fā)展，政政策是驅(qū)動動項目發(fā)展展的核心動動力概念指由政府進進行該項目目的總體規(guī)規(guī)劃并推動動其發(fā)展，，政策是驅(qū)驅(qū)動項目發(fā)發(fā)展的核心心動力該類項目通通常包括：：新城區(qū)中中的核心區(qū)區(qū)開發(fā)項目目（如新CBD），城市副副中心建設(shè)設(shè)項目，衛(wèi)衛(wèi)星城開發(fā)發(fā)項目，地地方主導產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)業(yè)園項目、、經(jīng)濟適用用房住區(qū)等等等舉例錢江新城：：新CBD。在杭州等文文化旅游城城市，考慮慮到老城的的保護、老老城的“減減負”和城城市的可持持續(xù)發(fā)展，，其發(fā)展觀觀念正逐漸漸從“拆舊舊城、建新新城”過渡渡到“保老老城、建新新城”。杭杭州的規(guī)劃劃由以西湖湖為核心發(fā)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐藻X塘江江為軸線分分散組團發(fā)發(fā)展，錢江江新城是政政府規(guī)劃并并主導建設(shè)設(shè)的杭州未未來CBD；松江新城：：衛(wèi)星城。。上海為實現(xiàn)現(xiàn)成為國際際經(jīng)濟、金金融、貿(mào)易易、航運中中心之一和和現(xiàn)代化國國際大都市市的目標，，提出“一一城九鎮(zhèn)””布局，將將產(chǎn)業(yè)重新新布局調(diào)整整，通過產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶動，，依托重大大經(jīng)濟項目目和骨干交交通建設(shè)，，將人口從從市區(qū)疏散散到郊區(qū)，，實現(xiàn)上海海由單核到到多核的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。松江江新城由于于其地理位位置被選為為首先開發(fā)發(fā)的衛(wèi)星城城；安亭汽車城城：城市重重點產(chǎn)業(yè)城城。汽車產(chǎn)業(yè)是是上海市的的支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)之一，安安亭被上海海市政府確確定為集制制造、研發(fā)發(fā)、會展、、居住等多多功能于一一體的綜合合性汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地。。由政府主主導，各類類企業(yè)參與與建設(shè)開發(fā)發(fā)；上地信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地：：城市重點點產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)。信息產(chǎn)業(yè)是是北京的重重點產(chǎn)業(yè)之之一。進入入20世紀90年代，中關(guān)關(guān)村崛起的的科技企業(yè)業(yè)開始從商商貿(mào)型向研研發(fā)生產(chǎn)型型轉(zhuǎn)型，但但中關(guān)村缺缺少發(fā)展空空間，不具具備規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地的的可能。因因此，由政政府主導成成立上地信信息產(chǎn)業(yè)基基地，并由由政府成立立公司進行行土地運營營-24-在大片土地地產(chǎn)品形態(tài)態(tài)不明晰的的情況下，，我們還可可以從產(chǎn)品品特性來尋尋找品牌的的識別要素素商務商業(yè)旅游文化娛樂樂休閑體體育會展教育主要價值值訴求區(qū)位、個個性定制制、規(guī)模模、生態(tài)態(tài)、科技技、價格格生態(tài)、科科技、服服務、空空間設(shè)計計、文化化審美、、運營成成本、區(qū)區(qū)位生態(tài)、科科技、質(zhì)質(zhì)量、服服務、文文化審美美、空間間設(shè)計、、配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文文化審美美、規(guī)規(guī)模、服服務、景景觀、主主題創(chuàng)意意規(guī)模、生生態(tài)、科科技、文文化審美美、配套套、區(qū)位位服務、配配套、區(qū)區(qū)位、生生態(tài)、科科技、價價格主題創(chuàng)意意、生態(tài)態(tài)、空間間設(shè)計、、科技、、文化審審美、規(guī)規(guī)模區(qū)位、生生態(tài)、科科技、服服務、主主題定位位、空間間設(shè)計、、文化審審美住宅功能種類類-25-并從XXX的組組織特性性維度來來尋找品品牌的識識別要素素XXX集團的組組織特征征擁有豐富富經(jīng)驗和和國際視視野管理理團隊的的城市運運營商依靠實力力強大民民企集團團，有金金融平臺臺可以依依托的城城市運營營商分享、責責任、誠誠信、創(chuàng)創(chuàng)新的集集團企業(yè)業(yè)文化補充并提提升城市市功能的的城市運運營商-26-目錄項目回顧顧和本階階段工作作重點本次品牌牌戰(zhàn)略工工作的方方法品牌識別別品牌定位位品牌架構(gòu)構(gòu)-27-什么是品品牌定位位1235品牌識別別的核心心組成部部分產(chǎn)品形態(tài)態(tài)產(chǎn)品特點點品牌定位位是品牌牌識別的的子集住宅地產(chǎn)產(chǎn)？旅游游地產(chǎn)？？“復合合地產(chǎn)””？……品牌定位位能夠創(chuàng)造造差異化化的競爭爭優(yōu)勢生態(tài)？科科技？文文化審美美？……品牌識別別中有哪哪些是競競爭對手手所沒有有的，同同時又能能夠為品品牌帶來來正面的的促進作作用品牌定位位是品牌牌識別的的核心組組成部分分，要積積極的與與目標受受眾溝通通并展示示本品牌牌相對于于競爭品品牌的優(yōu)優(yōu)勢所在在。4組織特性性與區(qū)域域性責任、分分享、全全國性？？……-28-在品牌定定位中，，需要各各位XXX領(lǐng)導導對不同同問題給給予明確確的答案案12XXX是做什么么產(chǎn)品的的城市運運營商？？XXX如何做出出這些產(chǎn)產(chǎn)品？（（運營模模式）城市住區(qū)1城市中心商務區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟適用房6邊緣商務區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學城10泰達城模式11六本木模式12世紀城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外Soho模式15天津老城廂模式16安亭汽車城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢江新城模式20泰晤士小鎮(zhèn)模式21萬科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他:如城市會會客廳、、綜合新新城(多個功能能物業(yè)的的組合)1、“點””啟動模模式2、核心功功能驅(qū)動動模式3、復合功功能驅(qū)動動模式4、政策驅(qū)驅(qū)動模式式城市綜合區(qū)。。。26城市綜合區(qū)。。。27城市綜合區(qū)。。。28-29-在品牌定定位中，，需要各各位XXX領(lǐng)導導對不同同問題給給予明確確的答案案（續(xù)））3如果XXX做的產(chǎn)品品和其他他公司類類似，那那XXX產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品特點點是什么么？4XXX有什么樣樣獨特的的組織特特性？商務商業(yè)旅游文化娛樂樂休閑體體育會展教育1、區(qū)位2、個性定定制3、規(guī)模4、生態(tài)5、科技6、價格1、生態(tài)2、科技3、服務4、空間設(shè)設(shè)計5、文化審審美6、運營成成本7、區(qū)位1、生態(tài)2、科技3、質(zhì)量4、服務5、文化審審美6、空間設(shè)設(shè)計7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài)2、文化審審美3、規(guī)模4、服務5、景觀6、主題創(chuàng)創(chuàng)意1、規(guī)模2、生態(tài)3、科技4、文化審審美5、配套6、區(qū)位1、服務2、配套3、區(qū)位4、生態(tài)5、科技6、價格1、主題創(chuàng)創(chuàng)意2、生態(tài)3、空間設(shè)設(shè)計4、科技5、文化審審美6、規(guī)模1、區(qū)位2、生態(tài)3、科技4、服務5、主題定定位6、空間設(shè)設(shè)計7、文化審審美住宅1、優(yōu)秀的的集團文文化（分分享、奉奉獻、責責任、誠誠信、、創(chuàng)新））2、擁有豐豐富經(jīng)驗驗和國際際視野管管理團隊隊3、依靠實實力強大大民企集集團，有有金融平平臺可以以依托4、補充并并提升城城市功能能，是城城市的改改造者其他：-30-在這些問問題探討討清晰并并存在明明確答案案后，XXX才才能做出出品牌定定位并建建立品牌牌的核心心識別12XXX是做什么么產(chǎn)品的的城市運運營商？？XXX如何做出出這些產(chǎn)產(chǎn)品？（（運營模模式）3XXX產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品特點點是什么么？4XXX有什么樣樣獨特的的組織特特性？如果不能能主觀選選擇土地地，由于于土地自自然屬性性的不確確定性，，則可能能無法限限定做什什么產(chǎn)品品可能存在在的答案案和問題題點啟動和和核心功功能驅(qū)動動將成為為主要模模式可以進行行選擇和和定位強調(diào)責任任和分享享的公司司-31-目錄項目回顧顧和本階階段工作作重點本次品牌牌戰(zhàn)略工工作的方方法品牌識別別品牌定位品牌架構(gòu)-32-品牌架構(gòu)是描描述公司、業(yè)業(yè)務、產(chǎn)品的的品牌之間相相互關(guān)系的結(jié)結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)是描述公司、、業(yè)務、產(chǎn)品品的品牌之間間相互關(guān)系的的結(jié)構(gòu)概念目標作用合理的品牌架架構(gòu)有助于實實現(xiàn)企業(yè)品牌牌策略的兩個個重要目標：：平衡品牌資資產(chǎn)和通過在在不同環(huán)境中中傳播品牌以以實現(xiàn)品牌協(xié)協(xié)調(diào)與增值有助于建立公公司統(tǒng)一、強強大的品牌理順公司、業(yè)業(yè)務和產(chǎn)品之之間的品牌的的關(guān)系有助于于建立一個統(tǒng)統(tǒng)一、強大的的品牌有助于合理配配置企業(yè)的資資源品牌架夠可以以清晰理順企企業(yè)、業(yè)務、、產(chǎn)品之間的的承接關(guān)系，，在企業(yè)戰(zhàn)略略的指導下，，確定品牌梯梯次發(fā)展的優(yōu)優(yōu)先順序以及及相應的資源源投入有助于平衡品品牌的資產(chǎn)品牌意味著無無形資產(chǎn)，平平衡品牌資產(chǎn)產(chǎn)意味著更為為充分地開發(fā)發(fā)品牌價值以以增加其在核核心市場的影影響力，并將將其影響力擴擴展到新的產(chǎn)產(chǎn)品市場。這這個任務主要要通過品牌結(jié)結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)。。無論是品牌牌的水平延伸伸還是垂直延延伸，都必須須服務于該宗宗旨-33-品牌架構(gòu)將從從五種模式中中進行挑選，，這五種模式式各有利弊品牌架構(gòu)模式式代表企業(yè)優(yōu)點點單一品牌陽光100品牌傳播重復復率高，品牌牌形象非常鮮鮮明；企業(yè)品牌與項項目品牌高度度互相促進、、資源共享；；品牌營銷投入入低主副品牌萬科?四季花城背書品牌翡翠城（華潤潤置地）不相關(guān)品牌富海中心混合模式缺點點公司業(yè)務被囿囿于單一類型型的物業(yè)；即使產(chǎn)品有特特色，也容易易給人以大眾眾化的感覺便于對對公司司品牌牌知名名度進進行傳傳播；；能在項項目品品牌和和公司司品牌牌間形形成互互相支支撐的的態(tài)勢勢；可依靠靠強大大的公公司品品牌支支撐各各項目目品牌牌，多多項目目資源源共享享；項目選選擇受受到公公司品品牌定定位的的約束束，靈靈活度度低；；項目品品牌自自身的的形象象力弱弱化可以充充分傳傳播項項目品品牌，，突出出項目目本身身的特特色；；同時可可依靠靠公司司品牌牌背書書促進進公司司品牌牌與項項目品品牌之之間的的互相相促進進公司品品牌的的傳播播效果果差；；傳播費費用較較高可以非非常充充分的的傳播播項目目品牌牌，突突出項項目本本身的的特色色；不能通通過項項目進進行公公司品品牌的的傳播播和共共享；；傳播費費用很很高可以通通過上上述不不同模模式的的靈活活組合合適用用于不不同項項目，，尤其其適合合具有有寬泛泛物業(yè)業(yè)類型型的公公司采采用傳播費費用高高；如運用用不當當會給給人以以品牌牌混亂亂的感感覺萬科、、中海海等許許多公公司的的特色色項目目用背背書或或不相相關(guān)品品牌，，如優(yōu)優(yōu)詩美美地、、香蜜蜜湖一一號-34-采用何何種品品牌架架構(gòu)的的決策策依據(jù)據(jù)在于于公司司品牌牌與業(yè)業(yè)務品品牌的的核心心識別別是否否一致致品牌架架構(gòu)單一品品牌主副品品牌背書品品牌多品牌牌組合合體項目品品牌與產(chǎn)品品品牌牌獨立如果項項目品品牌與與公司司品牌牌核心心識別別存在在較多多共同同點，，更應應當采采用單單一品品牌或或主副副品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)項目品品牌與公司司品牌牌緊密如果項項目品品牌與與公司司品牌牌核心心識別別共同同點少少或無無共同同點，，則采采用背背書品品牌或或不相相關(guān)品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)-35-例如，，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品線和和“產(chǎn)產(chǎn)品特特性””是否否納入入品牌牌定位位，可可以設(shè)設(shè)計出出兩種種品牌牌架構(gòu)構(gòu)方案案大塊土土地開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品范范圍產(chǎn)品特特性1、產(chǎn)品特特性不不進入入公司司品牌牌的核核心識識別2、確定定某些產(chǎn)產(chǎn)品特特性進進入公公司品品牌的的核心心識別別（如如“生態(tài)”）品牌架架構(gòu)方方案一一大塊土土地開開發(fā)項項目采采用主主副品品牌；；零星土土地開開發(fā)項項目采采用背背書品品牌或或不相相關(guān)品品牌（（聯(lián)號號酒店店除外外）品牌架架構(gòu)方方案二二大塊土土地開開發(fā)項項目采采用主主副品品牌；；零星土土地開開發(fā)項項目中中符合合“生態(tài)”的項目目采用用主副副品牌牌，不不符合合“生態(tài)”的項目目采用用背書書或不不相關(guān)關(guān)品牌牌（聯(lián)號號酒店店除外外）大片土土地開開發(fā)零星土土地開開發(fā)-36-方案一一品牌牌架構(gòu)構(gòu)圖（（示意意）大片土土地開開發(fā)項項目零星土土地開開發(fā)項項目A城高檔住住宅項項目中高檔檔住宅宅項目目高檔商商業(yè)項項目高檔寫寫字樓樓項目目中檔寫寫字樓樓項目目…博安物物業(yè)XXX(集團)公司公司/項目品牌主副品品牌背書品品牌/不相關(guān)關(guān)品牌牌XXXXX小鎮(zhèn)XXX酈城XXX未來城城XXX福朋喜喜來登登大酒酒店自在香香山（（XXX出品））XX小區(qū)XX大廈（（XXX出品））品牌架架構(gòu)示示意圖圖B城C小鎮(zhèn)…別墅項項目中高檔檔商業(yè)業(yè)項目目聯(lián)號酒酒店項項目主副品品牌We（XXX出品））XXX集團北京博博安物物業(yè)管管理公公司-37-方案案二二品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)圖圖（（示示意意））大片片土土地地開開發(fā)發(fā)項項目目零星星土土地地開開發(fā)發(fā)項項目目符合合“生態(tài)態(tài)”特性性的的項項目目博安安物物業(yè)業(yè)XXX(集團團)公司司公司司/項目目品牌牌主副副品品牌牌XX小區(qū)區(qū)XXX福朋朋喜喜來來登登大大酒酒店店XXX世紀紀大大廈廈品牌牌架架構(gòu)構(gòu)示示意意圖圖聯(lián)號號酒酒店店項項目目主副副品品牌牌XXXWeXXX集團團北京京博博安安物物業(yè)業(yè)管管理理公公司司不符符合合“生態(tài)態(tài)”特性性的的項項目目背書書品品牌牌/不相相關(guān)關(guān)品品牌牌A城主副副品品牌牌XXXXX小鎮(zhèn)鎮(zhèn)XXX酈城城XXX未來來城城B城C小鎮(zhèn)鎮(zhèn)…XX（XXX出品品））-38-附：：品品牌牌名名稱稱問問題題也也需需要要給給予予考考慮慮商標標注注冊冊方方面面：：?“XXX”是是福福建建省省的的一一個個縣縣名名；；?我國國《商標標法法》規(guī)定定：：縣縣級級以以上上行行政政區(qū)區(qū)劃劃的的地地名名或或者者公公眾眾知知曉曉的的外外國國地地名名，，不不得得作作為為商商標標（（除除非非地地名名具具有有其其他他含含義義或或者者作作為為集集體體商商標標、、證證明明商商標標組組成成部部分分；；已已經(jīng)經(jīng)注注冊冊的的使使用用地地名名的的商商標標繼繼續(xù)續(xù)有有效效））?這意意味味著著象象““XXXWE””這樣樣的的名名字字，，雖雖然然可可以以當當作作產(chǎn)產(chǎn)品品線線/項目目品品牌牌來來用用，，但但不不能能注注冊冊，，得得不不到到法法律律保保護護，，其其他他人人也也可可以以用用工商商登登記記方方面面：：?目前前在在XXX行業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)有有湖湖南南XXX開發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、陜陜西西XXX開發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、株株洲洲市市XXX開發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、瑞瑞安安市市XXX開發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、天天津津開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)XXX開發(fā)發(fā)有有限限公公司司等等數(shù)數(shù)家家以以““XXX”命命名名的的XXX開發(fā)發(fā)公公司司；；同同時時，，還還有有數(shù)數(shù)家家象象天天津津XXX紅磡磡集集團團等等企企業(yè)業(yè)名名稱稱中中含含有有““XXX”二二字字的的XXX公司司；；?此外外，，在在其其它它行行業(yè)業(yè)有有數(shù)數(shù)百百家家企企業(yè)業(yè)以以““XXX”命命名名，，如如北北京京XXX液壓壓潤潤滑滑機機械械有有限限責責任任公公司司、、江江西西省省XXX化工工有有限限公公司司、、張張家家港港市市XXX集團團有有限限公公司司、、寧寧波波XXX塑料料機機械械有有限限公公司司等等等等，，百百度度搜搜索索““XXX公司”結(jié)結(jié)果達84萬條；?這意味著著在湖南南等地無無法注冊冊“XXX開發(fā)公司司