XXXX年月承德避暑莊園策劃報告

整合提報：鼎豐嘉業(yè)制作時間：2011.1避暑莊園策劃報告一、市場分析二、項目分析三、項目定位四、產(chǎn)品策劃五、營銷建議研究標準通過對本案用地基礎(chǔ)條件及優(yōu)劣勢的分析，我們認為同類研究案例需要具備以下可比性特征：1、北京河北交界的別墅項目；2、興隆同類產(chǎn)品。一、市場分析本案華亞琉森湖莊園君山國際高爾夫別墅海闊·水岸花墅漫山紅墅恒大金碧天下研究案例經(jīng)過我司對興隆縣周邊相同地塊條件別墅項目的篩選和分析，我司重點實地市調(diào)的項目是：比對項目項目區(qū)域建筑類型建筑風(fēng)格項目特色銷售均價1、君山國際高爾夫別墅密云別墅北美、法式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所18000-26000元/平方米

2、華亞琉森湖莊園密云別墅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所17000元/平方米

3、海闊·水岸花墅密云住宅、花墅洋房地中海宜居生態(tài)地產(chǎn),花園洋房,景觀居所13000元/平方米4、漫山紅墅薊縣別墅地中海特色別墅,旅游地產(chǎn)10000-14000元/平方米

5、恒大金碧天下薊縣別墅、住宅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所6800-15000元/平方米

6、永定河孔雀城固安花園洋房、別墅南加州低密居所,搜房卡,購房消費券別墅12000元/平方米

開發(fā)商：北京慧誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：密云密溪路33號物業(yè)費用：6.90元/平米·月占地面積：1120000平方米建筑面積:600000平方米總戶數(shù)：94綠化率：45%容積率：0.42銷售價格：均價18000-26000元/平方米

最低：530萬元/套最高：2500萬元/套銷售情況：入住時間：2009-06-15主力戶型：四期北美及法式風(fēng)格鄉(xiāng)情獨棟別墅剩余50棟，在售戶型面積380-660平方米。1、君山高爾夫別墅高爾夫球場：國際戰(zhàn)略性GOLF球場，大師鉅獻。18洞72桿PGA錦標賽國際標準高爾夫球場。白河活水：噴泉、鮮花點綴島嶼式天然園林景觀，引進白河活水環(huán)繞整個社區(qū)，私家花園：獨棟別墅附送300平米私家花園，豪華會所：18000㎡東南亞水岸會所，名流匯。將“景觀水”與“度假風(fēng)情”作為設(shè)計主軸，集運動、娛樂、餐飲、休閑、生活、商務(wù)、醫(yī)療等多種功能于一體。產(chǎn)品點評2、華亞琉森湖莊園

投資商：北京潮云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：密云縣溪翁莊鎮(zhèn)使用年限：70年占地面積:95000平方米

建筑面積:40000平方米容積率：0.38綠化率：58%銷售價格：均價17000元/平方米建筑類別：美式,獨棟主要客群：當?shù)氐娜巳海ㄕ賳T、公務(wù)員）主力戶型：戶型面積：285-509平米(含地下)

獨棟別墅附送200平米花園開發(fā)商：北京大地海闊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：密云密溪路西側(cè)（白河公園北約200米）使用年限：70年物業(yè)費用：3.50元/平方米·月占地面積：42987平方米綠化率：35％銷售價格：均價13000元/平方米物業(yè)類型：板塔結(jié)合多層主要客群：當?shù)氐娜巳?附近企業(yè)主、政府官員、公務(wù)員）銷售情況：開盤時間2010-05主力戶型：面積從136平米到244平米不等，擁有12米超大面寬；另有聯(lián)排花墅，面積為350平米。附：周邊有黑龍?zhí)?、國際滑雪場、高爾夫球場、司馬臺長城等100多處優(yōu)質(zhì)休閑資源，距離密云水庫僅10分鐘車程。小區(qū)有商業(yè)配套3、海闊·水岸花墅項目分析：項目以躍層為主，共297戶。由284套珍品洋房花墅和13套藏品級聯(lián)排花墅組成，交房標準全部采用精裝修。

開發(fā)商商：綠綠地集團團項目位置置：薊縣縣津薊高高速或京京平高速速至薊平平高速，，田家峪峪出口總占地面面積：40418平方方米總建筑面面積：26033平方方米綠化率率：50.10%推出棟數(shù)數(shù)：共108套層數(shù)狀況況：地上上二層，，地下一一層銷售價格格：類獨獨棟10000元/平方米米獨棟14000元/平方方米容積率率：0.64物業(yè)公司司：高力力國際物物業(yè)管理理公司開盤時間間：2010-04-24客群：北京東部部公務(wù)員員、畫家家、教師師等4、盤龍谷谷文化城城二期漫漫山紅墅墅簡述：盤龍谷文文化產(chǎn)業(yè)業(yè)城位于于環(huán)渤海海經(jīng)濟圈圈核心腹腹地，天天津薊縣縣盤山國國家5A級風(fēng)景區(qū)區(qū)西坡五五盆溝通通區(qū)內(nèi)。。項目西西距北京京市53公里，南南距天津津市區(qū)110公里，東東臨唐山山市100公里，北北到承德德市200公里。盤龍谷文文化城將將推出名名為“漫山紅墅墅”的新一期期山谷別別墅產(chǎn)品品。與啟啟動區(qū)配配套處于于同一地地塊，文文化商街街、文化化創(chuàng)意廣廣場、高高爾夫環(huán)環(huán)湖公園園環(huán)布周周邊，生生活、娛娛樂、休休閑皆便便利，時時尚名品品、藝術(shù)術(shù)佳作皆皆可在此此品味；；綠地國國際會展展演藝中中心移步步即到，，頒獎禮禮堂、山山地度假假酒店、、空中餐餐廳……構(gòu)筑星光光閃耀的的頂級秀秀場，更更進一步步演繹東東方好萊萊塢的名名流生活活。開發(fā)商商：恒恒大地產(chǎn)產(chǎn)集團項目位置置：薊縣縣國家5A級風(fēng)景區(qū)區(qū)盤山(關(guān)莊鎮(zhèn)石石佛村)物業(yè)類型型：聯(lián)排排獨棟棟雙拼拼裝修情況況：毛坯坯占地面積積:666670平方米建筑面積積:300000平方米總戶數(shù)數(shù)：1075戶綠化率率：52.25%物業(yè)費費：3.00元/平平方米·月容積率率：0.47開盤時間間：2010-06入住時間間：2011-12銷售均價價：疊拼拼6800元/平方米獨棟15000元/平方米5、恒大金金碧天下下項目介紹紹：位于盤山山腳下，，地處首首都地區(qū)區(qū)腹心地地帶，北北京東移移的延伸伸帶上。。京平高高速轉(zhuǎn)津津薊高速速延長線線、津薊薊、京沈沈三線縱縱橫交匯匯，距北北京只有有80公里路程程,35分鐘即可可到達北北京中心心城區(qū)。。項目總規(guī)規(guī)劃面積積近萬畝畝，一期期在1000畝原生山山地之上上，構(gòu)筑筑20萬平米生生態(tài)別墅墅，10萬平米七七大頂級級配套設(shè)設(shè)施，產(chǎn)產(chǎn)品主要要以獨棟棟、雙拼拼、聯(lián)排排為主。。項目配套套：國際會議議中心、、運動中中心、飲飲食中心心、娛樂樂中心、、商業(yè)中中心、健健康中心心、以及及一座鉑鉑金超五五星級酒酒店等世世界級休休閑配套套，是國國家5A級風(fēng)景區(qū)區(qū)里的超超大型山山水休閑閑圣地產(chǎn)品分析析開發(fā)商商：京京御房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公公司項目位置置：玉泉營上上京開高高速直達達永定河河橋南裝修情況況：毛坯坯占地面積積:90000平方米建筑面積積:97000平方綠化率率：30%物業(yè)費費：1.95-2.6元/平方米米·月容積率率：1.06開盤時間間：2010-11入住時間間：2013-5-30銷售價格格：別墅墅12000元/平方米米最低：110萬萬元/套套6、永定河河孔雀城城六期介紹紹：孔雀雀城六期期產(chǎn)品位位于項目目東北側(cè)側(cè)，西鄰鄰孔雀環(huán)環(huán)路，東東北臨永永定河，，是孔雀雀城各期期產(chǎn)品中中位置最最佳的一一期。六六期占地地約7.5萬平米，，規(guī)劃建建筑面積積約7.7萬平米，，容積率率1.03，區(qū)內(nèi)規(guī)規(guī)劃有花花園式綠綠地，綠綠化環(huán)繞繞小區(qū)，，形成優(yōu)優(yōu)美的景景觀帶，，充分保保障了園園林景觀觀的品質(zhì)質(zhì)?？兹赋橇诋a(chǎn)品品線豐富富，包括括堤岸大大堡全庭庭院建筑筑形態(tài)，，共366戶。其中中堤岸大大堡全庭庭院約220-280平左右，，共146戶；全景景四庭院院臺地約約235-285平左右，，共3戶；堤岸岸四庭院院臺地約約166-283平左右，，共217戶。樓層狀況況：堤岸岸大堡地地上3層；四庭庭院臺地地地上4層；四庭庭院臺地地地上10層；旗艦艦版大堡堡地上1層，地下下一層；；四庭院院臺地聯(lián)聯(lián)排地上上4層，地下下一層。。產(chǎn)品介紹紹概括——興隆縣地地燕山深處，平平均海拔拔1000米，年平平均溫度度7.5℃℃，年降水水量727.9mm。興隆縣縣交通十十分便利利，京承鐵路路縱貫興隆隆全境，，每天有有八對客客運列車車?？颗d興隆縣站站，同時時也是京京建、津津圍公路路的必經(jīng)經(jīng)之路，，距離京京、津、、唐、承承均在兩兩小時車車程之內(nèi)內(nèi)。周邊邊還有金金山嶺、、金海湖湖、清東東陵、黃黃崖關(guān)等等眾多的的風(fēng)景區(qū)區(qū)，是京京東黃金金旅游帶帶上的一一顆璀璨璨的明珠珠。歷史——興隆有著著悠久的的歷史和和深厚的的文化底底蘊。早早在舊石石器時代代，這里里便有人人類生息息繁衍，，這里出出土的新新石器時時代的女女神雕像像，被譽譽為“東方的維維納斯”。這里還還有二百百多公里里的明代代長城和和摩崖石石刻群。。1645年，清世世祖順治治帝將興興隆方圓圓800里劃為“后龍風(fēng)水水禁地”，封禁了了260年之久。?！吧譂M山山，樹木木遮天，，野獸無無數(shù)，遍遍地涌泉泉”是當時真真實的寫寫照。1、興隆概概況：二、項目目分析2、地塊分分析地塊位置置特點距離距北京市市中心約約100公里，較較其他緊緊鄰北京京周邊區(qū)區(qū)域項目目遠，其其他區(qū)域域項目40-70公里左右右。(固安，涿涿州、香香河、薊薊縣、懷懷來）車程由京承高高速到項項目，需需要60-80分鐘左右右，其他他區(qū)域項項目到達達車程40-50分鐘左右右。天然景觀觀資源豐豐富項目地處處霧靈山山風(fēng)景區(qū)區(qū)內(nèi)，這這是其他他區(qū)域少少有特點點。產(chǎn)品定位位將不同同于其他他緊鄰北北京區(qū)域域本案用地地優(yōu)勢Strength項目地處處北京東東部承德德市興隆隆縣霧靈靈山風(fēng)景景區(qū)內(nèi)，，空氣清清新，負負氧離子子活躍，，自然景景觀豐富富。地處北京京、天津津、唐山山、承德德的中心心點項目兩側(cè)側(cè)未來將將建設(shè)旅旅游渡假假項目，，渡假資資源豐富富。自然景觀觀最多的的地區(qū)，，函蓋峰峰、林、、水、洞洞、天、、氣候等等人居環(huán)境境良好。。項目周圍圍160平方公里里區(qū)域政政府定為為有機農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展展區(qū)；禁禁止污染染企業(yè)進進入?yún)^(qū)。。3、用地優(yōu)優(yōu)劣勢分分析本案用地地劣勢Weakness地塊距離離北京距距離遠，，北京客客群抗性性較大。。作為別墅墅產(chǎn)品的的容積率率較高。。目前區(qū)域域配套不不完善。。地塊周周邊目目前有有知名名企業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)旅游游渡假假項目目待開開發(fā)，，未來來市場場競爭爭較激激烈。。1、定位位的原原則——價值最最大化化二是，價值的實現(xiàn)價值最大化一是，價值的創(chuàng)造價值最大化項目利潤品牌價值產(chǎn)品價值客戶價值三、項項目定定位2、客群群定位位分析析闡述述項目品品牌定定位的的確立立，首首先要要確定定與之之價值值觀相相對應(yīng)應(yīng)的人人群，，就是是讓我我們先先找到到……誰會住住我們們的房房子…我們選選擇的的分析析方式式是中中國消消費類類群分分析模模式，，該方方式主主要根根據(jù)目目標客客戶群群體的的生活活形態(tài)態(tài)進行行類趨趨勢劃劃分，，其中中生活活形態(tài)態(tài)中融融合了了生活活形態(tài)態(tài)、價價值取取向等等綜合合因素素考慮慮。將目標標消費費者屬屬性結(jié)結(jié)合歸歸納，，形成成統(tǒng)一一的交交織需需求，，結(jié)合合樓盤盤的具具體用用戶以以及階階段性性銷售售的導(dǎo)導(dǎo)向，，從而而確定定傳播播定位位及相相關(guān)溝溝通方方式。。客群

洞察北京河北燕郊天津唐山職業(yè)業(yè)收入入拆遷戶戶單位團團購?fù)顿Y型型客戶戶非常男男女70年代都市英英雄退休干干部對外貿(mào)貿(mào)易公公司生活愛愛好者者灰色地地帶文藝界界藝人人高級白白領(lǐng)高工家家庭傳播公公司養(yǎng)生一一族全球通通時尚業(yè)業(yè)主娛樂行行業(yè)大學(xué)教教授炒房者者第二次次購房房金絲雀雀成就策策劃人人外企員員工外企高高管外籍人人士政府高高官CEO購房目目標客客戶群群生態(tài)態(tài)圖以CBD、中關(guān)關(guān)村、、通州州為核核心工工作區(qū)區(qū)域，，28-45歲之間間目標客客戶群群構(gòu)成成界定定娛樂行行業(yè)非常男男女70年代都市英英雄對外貿(mào)貿(mào)易公公司外企員員工溫州炒炒房團團高工家家庭灰色地地帶全球通通時尚業(yè)業(yè)主投資型型客戶戶第二次次購房房外企高高管大學(xué)教教授成就策策劃人人第一目目標群群第二目目標群群第三目目標群群炒房者者高級白白領(lǐng)客群

洞察通州、燕郊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中高層管理人員園區(qū)相關(guān)有錢私營企業(yè)主開發(fā)區(qū)內(nèi)政府機關(guān)官員產(chǎn)業(yè)區(qū)達人國際企業(yè)的中高管高級私營企業(yè)主政府機關(guān)干部/官員CBD（泛）達人人群通州商務(wù)園亦莊開發(fā)區(qū)燕郊開發(fā)區(qū)還沒有有自己己的財財產(chǎn)、、房子子或車車和定定型的的事業(yè)業(yè)“闖”天下，，“創(chuàng)”業(yè)對未來來充滿滿夢想想，樂樂于接接受新新事物物捕捉機機會，，從一一個高高起點點向自自己的的目標標努力力嘗試，，挑戰(zhàn)戰(zhàn)，多多做，，快跑跑常問的的問題題是：：為什什么不不？掙下自自己的的財產(chǎn)產(chǎn)，事事業(yè)有有成有更高高的目目標，，爭取取更多多不斷提提升自自己，，工作作大于于生活活，忙碌我見證證了自自己越越來越越好，，但我我必須努力力累積，，突破破，收收獲常問的的問題題是：：下一一個是是什么么？擁有家家庭，，事業(yè)業(yè)，身身份注重優(yōu)優(yōu)越感感、自自得要輕松松，不不要松松懈，，保持成成就和和舒適適，事事業(yè)很很重要要夢想擁擁有和和諧平平衡充充實的的生活活。孩孩子教教育，，家庭庭生活活，娛娛樂社社交，，自我我實現(xiàn)現(xiàn)都是是生活活的重重點常問的的問題題是：：還有有什么么是我我沒有有體會會到的的？50歲25303540初生牛牛犢進取者者成就者者需要尋尋求他他們在在價值值觀、、信念念、心心態(tài)、、生活活方式式、社社會角角色上上的共共同點點目標客客戶群群階層層分析析X收入Y文化程度Z職業(yè)o標準點標準點標準點社會源動力力人群：：有錢，，有文文化，，有地地位，，有品品味。。社會的的源動力力人群未來預(yù)預(yù)期十十分看看好，，是一一個富富有成成長力力的中中產(chǎn)階階層；；財富靠靠打拼拼，總總希望望不斷斷提升升自己己，因因而閑閑暇時時間不不足；；多工作作于東東、北北部區(qū)區(qū)域，，對該該區(qū)域域具備備依賴賴性；；知識層層次較較高，，注重重社交交和生生活圈圈子的的人文文氛圍圍；職業(yè)的的原因因希望望兼顧顧商務(wù)務(wù)活動動與生生活；；追求高高品質(zhì)質(zhì)的生生活享享受。。主力人人群構(gòu)構(gòu)成：：CBD、中關(guān)關(guān)村、、上地地等科科技園園航天天城等等區(qū)域域私營營企業(yè)業(yè)主、、成長長型行行業(yè)企企業(yè)中中層管管理者者。外外企公公司、、IT業(yè)精英英、大大學(xué)教教師或或其它它高獲獲利行行業(yè)（（房地地產(chǎn)、、旅游游、航航空等等）高高級職職員。。陽光中中高階階層目標客客戶群群描述述目標客客戶群群價值值取向向“知本階階層的的城市市自然然主義義者”他們有有個共共同的的名字字——既追求求城市市生活活及人人文品品質(zhì)，，又強強調(diào)以以環(huán)境境主義義為導(dǎo)導(dǎo)向的的生活活觀。。目標客客戶群群寫真真生活工作堵車的的時候候聽廣廣播生活中中，也也尋找找片刻刻的愉愉悅細致的的處理理每件件事與伙伴伴保持持緊密密溝通通自信的的聽取取別人人的意意見喜歡戶戶外運運動生活品味與視視野知本階層的城市自然主義義者家人同樂階層需求的明明確，是指導(dǎo)導(dǎo)策略方向及及創(chuàng)意的核心心因素項目價值分析析及品牌定位位項目價值分析析與提煉是品品牌定位的主主要依據(jù)策略方向解析析1、能夠支持更更高的產(chǎn)品價價位；（價位持續(xù)拉高高的銷售保證證）2、品牌資產(chǎn)值值高者能夠提提高更多成長長及品牌延伸伸的機會；（（支持各種產(chǎn)品品陸續(xù)登場）3、品牌資產(chǎn)越越高，面對競競爭的反應(yīng)空空間及時間越越大；（競爭手段后發(fā)發(fā)先至）4、更能影響新新消費者及留留住舊消費者者；（銷售態(tài)勢的保保證）5、一個知名的的品牌有更強強的忠誠性，，能夠給予消消費者購買的的理由及使用用后更易達到到的滿意。（真正的品牌附附加值）本案產(chǎn)品特征征及開發(fā)商背背景，是我們們所以倡導(dǎo)品品牌營銷的最最終原因。對于任何高端端產(chǎn)品而言，，購買動機就就是對一種生生活方式的追追求。而缺少附加值的產(chǎn)品是不具具備競爭力。。找到并確立一一種關(guān)系！這種關(guān)系，一一定是與區(qū)域域（包括小區(qū)區(qū)域和大區(qū)域域）人文環(huán)境境存在某種契契合。這種關(guān)系，一一定是項目各各階段不同產(chǎn)產(chǎn)品的形象共共性，并對產(chǎn)產(chǎn)品價值的提提升具有支持持作用。這種關(guān)系，一一定是與項目目目標客群的的主流價值取取向存在某種種契合。品牌定位基本本戰(zhàn)略這種形象符號號的確立，將將讓這個小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的定位形象象（核心價值）得到有效、、生動地外化化，為后期的的傳播活動奠奠定基礎(chǔ)。這一形象符號號，一定是這這個小鎮(zhèn)主流流價值取向及及可持續(xù)性形形象的具體生生動體現(xiàn)。找到并確立一一個形象符號號?。∑放贫ㄎ换颈緫?zhàn)略找到我們的“關(guān)系”環(huán)境、景觀、、位置等方面面因素。構(gòu)成成這個項目母母系的血統(tǒng)項目自身的品品質(zhì)及人文的的精神區(qū)隔，，構(gòu)成這個項項目父系的血血統(tǒng)這個自然生態(tài)態(tài)的項目內(nèi)涵和文文化氣質(zhì)定位方向分析析品牌定位軸線線圖本項目品牌定定位關(guān)鍵詞——精神物理時間京都后花園興隆生態(tài)區(qū)自然上水生態(tài)態(tài)莊園城市自然主義義者陽光中高階層層現(xiàn)代、時尚品牌定位自然生態(tài)莊園園山水間定制大大宅知本階層時尚的城市自自然主義者我們打造了什什么消費者需要什什么知本階層的自自然生態(tài)莊園園專區(qū)目標人群、區(qū)區(qū)位環(huán)境、建建筑形態(tài)學(xué)院氣質(zhì)、依依山傍水、簡簡約歐式1、建筑風(fēng)格建建議項目體量非常常大，建議風(fēng)風(fēng)格可以多元元化，以免整整體風(fēng)格單一一。建議風(fēng)格有：：威尼斯風(fēng)格格、歐式風(fēng)格格、北美風(fēng)格格、西班牙風(fēng)風(fēng)格等。在營銷上推售售次序上組成成多個項目組組團，每個階階段推出不同同風(fēng)格的組團團。四、產(chǎn)品建議議別墅外立面設(shè)設(shè)計應(yīng)避免的的問題：1、外立面設(shè)計計可以更加活活潑，適當加加強結(jié)構(gòu)變化化。2、外墻材質(zhì)種種類應(yīng)更加多多元化。3、應(yīng)預(yù)留一定定的景觀與變變化的空間。。外立面設(shè)計要要點：1.貼合客群心理理喜好與多樣樣化需求每個客戶的喜喜好都不一樣樣，沒有人會會喜歡完全一一樣的產(chǎn)品。。因此外立面面樹立與內(nèi)部部空間結(jié)構(gòu)的的變化會讓產(chǎn)產(chǎn)品更加富有有吸引力。2.貼合項目形象象與風(fēng)格主題別墅，作作為別墅中的的高檔次產(chǎn)品品，應(yīng)擁有優(yōu)優(yōu)質(zhì)的項目形形象，貼合城城市精英的高高端品味與度度假人群的消消費差異性。。3.營造差異化，，避免產(chǎn)品同同質(zhì)化應(yīng)盡量打造特特色產(chǎn)品，營營造特色賣點點，體現(xiàn)項目目差異化。同時應(yīng)避免與與同區(qū)域產(chǎn)品品進行惡性價價格爭奪，應(yīng)應(yīng)有所取舍和和區(qū)分，形成成特色。4.使用多類型材材質(zhì)應(yīng)使用多類型型的材質(zhì)和外外墻料互相組組合，避免單單調(diào)。凸顯項項目的自然及及原生態(tài)。外立面單調(diào)沉沉悶材質(zhì)單一浪漫的景觀主主題從平面構(gòu)圖、、植物的色彩彩、小品的設(shè)設(shè)置、小游園園的主題等等等，都極力烘烘托浪漫的景景觀主題。2、園林景觀建建議層次豐富的五五重垂直綠化化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大喬木第二重：高4-5米，大灌木、、小喬木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉卉、小灌木第五重：草坪坪、地被等高覆蓋的立體體綠化綠化理念要求硬質(zhì)鋪地地在20%以下，使每個社區(qū)區(qū)滿眼都是綠綠色。在項目內(nèi)，可可以看到，墻上、欄桿上上都有花草覆覆蓋，或懸掛花盆盆花籃，或種種植爬藤植物物。無處不在的壇壇壇罐罐嚴謹?shù)木坝^細細節(jié)低矮的花壇周周邊用植物包包圍植物包裹住建建筑的硬角私家景觀處理理坡地景觀處理理品牌價值＝產(chǎn)產(chǎn)品＋附加值值周邊環(huán)境：突突出＋＋500建筑形式：突突出＋＋300社區(qū)園林：較較好＋＋300營銷費用比例例：較高＋200戶型設(shè)計：突突出＋＋100社區(qū)成熟度與與配套設(shè)施＋＋100品牌包裝：有有效傳播＋＋300周邊同類產(chǎn)品品價格：8000－180003、品牌價值的的產(chǎn)生目前，項目的的優(yōu)勢取決于于區(qū)域自然景景觀及自身產(chǎn)產(chǎn)品價值的實實現(xiàn)的到位。。品牌價值核心心：山水人文文，生態(tài)莊園園，花園洋房房……品牌價值區(qū)間間：9500元-15000元執(zhí)行策略構(gòu)成成：品牌營銷銷＋競爭力戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)＋階層語語境＋產(chǎn)品特特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品提升價格－價值感購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境品牌營銷1、傳播策略解解析五、營銷推廣廣2、案名設(shè)計原原則一個案名，就就是項目的生生動的形象符符號——案名要承載項項目的策略思思想，體現(xiàn)項項目的生活主主張和風(fēng)格；；案名要體現(xiàn)項項目建筑及文文化風(fēng)格、高高品質(zhì)、品位位生活等特點點；案名要體現(xiàn)與與項目核心價價值有機契合合的目標客群群的價值取向向；案名即是項目目的形象符號號51市場線：即營銷推廣主主線，以新聞聞話題及產(chǎn)品品專題不斷釋釋放稀缺性熱熱點，體現(xiàn)項目核心競爭爭力及新聞價價值，造勢、、持續(xù)刺激市市場注意力，，保障項目的市場恒溫溫性及適時的的脈沖性。產(chǎn)品線：體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺缺感和其所承承載的生活方方式、生活形形態(tài)的差異化化。服務(wù)線：延伸并增強產(chǎn)產(chǎn)品競爭力，，體現(xiàn)服務(wù)、、增值服務(wù)的的差異化。形象線：體現(xiàn)產(chǎn)品的個個性、精神、、情感的形象象差異化。主輔并行式推推廣線索：產(chǎn)品線形象線市場線產(chǎn)品原點服務(wù)線3、推廣策略52以“工程節(jié)點、銷銷售節(jié)點”為參照，循序序而有節(jié)奏的的釋放銷售資資源，形成動動態(tài)、節(jié)點式式行銷模式，，從而合理制制造產(chǎn)品稀缺缺感、持續(xù)刺刺激市場注意意力，維持項項目的市場恒恒溫性及適時時的脈沖效果果。伴隨推廣節(jié)點點規(guī)劃傳播主主題，在各推推廣階段匹配配相應(yīng)的獨立立主題，每年年形成3—4個推廣波峰。?！肮?jié)點+獨立主題”式推廣節(jié)奏產(chǎn)品展示節(jié)點點空間樣板展示示工藝工法樣板板展示實景樣板區(qū)展展示銷售節(jié)點銷控節(jié)奏漲價策略工程節(jié)點配合：工程節(jié)節(jié)點及客群積積累量配合：工程節(jié)節(jié)點配合：工程節(jié)節(jié)點、漲價策策略及市場動動態(tài)推廣節(jié)點及獨獨立主題釋放放居住價值專題題投資價值專題題社區(qū)文化及居居住價值專題題兩個關(guān)鍵問題題如何帶來北京京客戶？（距離遠，客客戶不愿意來來，我們就通通過活動讓他他們來）（距離遠，所所以我們在市市區(qū)設(shè)置售樓樓處，方便客客戶辦理相關(guān)關(guān)手續(xù)）如何留住客戶戶？（體驗式營銷銷，樣板示范范區(qū)是關(guān)鍵））（項目未來規(guī)規(guī)劃是基礎(chǔ)））（銷售管理和和銷售技巧是是臨門一腳））54啟動期強銷期持銷期宣傳啟動，確確立江湖地位位現(xiàn)場銷售隊伍伍高素質(zhì)培訓(xùn)訓(xùn)發(fā)售ＶＩＰ金金卡五大展示布局局１售樓處：室室內(nèi)外燈光效效果、前臺位置、外立立面風(fēng)格２樣板間及看看房通道：增增設(shè)樓王、看房通道整理理３會所：會所所規(guī)劃４項目賣場：：工地圍擋、、停車場、導(dǎo)視系統(tǒng)、５服務(wù)：門童童、俱樂部溫泉養(yǎng)生價值指標評價體系價值指標體系地段價值指標產(chǎn)品價值指標地段價值指標目錄商務(wù)指標便利指標人文指標自然指標產(chǎn)品價值指標目錄軟指標硬指標

規(guī)劃指標

建筑指標

配套指標

建材指標

設(shè)備指標推廣策略政府對興隆景景區(qū)的公關(guān)宣宣傳；區(qū)域炒作先行行；對生態(tài)城旅游游度假概念的的挖掘。政府先行、區(qū)區(qū)域緊隨京東生態(tài)莊園園——自然山水渡假假勝地——世界級養(yǎng)生莊莊園項目推廣先從從區(qū)域形象炒炒作開始，逐逐步培養(yǎng)客戶戶對區(qū)域價值值認同。（可可通過網(wǎng)絡(luò)、、報紙、雜志志等媒體，也也可通過論壇壇會等形式宣宣傳）區(qū)區(qū)域形象象炒作三部曲曲：1、先以京東生生態(tài)莊園為宣宣傳口號，提提升區(qū)域價值值感。2、依托自然山山水資源，展展現(xiàn)區(qū)域休閑閑渡假勝地形形象；啟動期強銷期持銷期推出2套樓王，樹立立價格標桿全國招標，引引進知名酒店店管理公司，，提震酒店公公寓新聞發(fā)布會與與熱點論壇首開高層與領(lǐng)領(lǐng)袖客戶對話話行動ＶＩＰ金卡解解籌利用資源拓展展全省市場溫泉養(yǎng)生發(fā)展展高峰論壇國際時尚豪宅宅的發(fā)展建立興隆俱樂樂部太太會推廣策略郊區(qū)縣戰(zhàn)略：：周邊縣市等等地。異地進行曲周邊城市房展展會展示2010年為期5天的北京春季季房展會共有有15萬人次涌入國國貿(mào)會場。據(jù)據(jù)主辦方統(tǒng)計計，被稱為樓樓市晴雨表的的房展會共達達成意向性成成交3483套，成交金額額31.7億元，其中北北京項目共意意向成交1812套。三山五岳休閑閑地產(chǎn)活動主要針對對有經(jīng)濟實力力和旅游度假假需求的購房房者。將圍繞繞近年來旅游游度假地產(chǎn)的的發(fā)展、各地地區(qū)旅游地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展程度度和如何選擇擇最理想的旅旅游休閑地產(chǎn)產(chǎn)等多個議題題展開專題講講座與互動，，并將集中推推出多個優(yōu)質(zhì)質(zhì)休閑地產(chǎn)的的項目推介會會。59啟動期強銷期持銷期客戶活動體驗驗式營銷重點城市異地地進行曲省內(nèi)巡展活動動。體驗式營銷游山賽事計劃劃與業(yè)主垂釣對對抗賽馬術(shù)活動計劃劃推廣策略圈層式營銷樣板間內(nèi)接待待模式創(chuàng)新——樣板間設(shè)置私私人管家，負負責(zé)給客戶提提供貼身服務(wù)務(wù)。（如穿鞋鞋套、泡咖啡啡、提供茶點點等）。樣板區(qū)體驗營營銷加強樣板區(qū)域域休閑養(yǎng)生生生活氛圍營造造接待中心形象象創(chuàng)新——以樣板組團形形式出現(xiàn)，建建議在潤湖結(jié)結(jié)合莊園入口口處，設(shè)計樣樣板組團。樣樣板組團設(shè)計計以坡地為主主，體現(xiàn)項目目原生林較多多優(yōu)勢。體驗營銷專家講座現(xiàn)場體驗養(yǎng)生湯品嘗生態(tài)莊園養(yǎng)生生活動體驗營銷提示：先找找到意見領(lǐng)袖袖，造成蝴蝶蝶效應(yīng)，再結(jié)結(jié)合葡萄藤營營銷竄連。針對我們設(shè)定定的中高端客客戶群分析不不同的消費特特征，每一類類型都有自己己的社交圈層層。運用影響響力深度的小小眾傳播，制制造“小眾影響”。譬如：書畫協(xié)協(xié)會，老干部部活動中心、、本市銀行貴貴賓卡等。也也可利用現(xiàn)場場空間進行體體驗營銷，如如樣板區(qū)域銷銷售人員從原原來的一對一一轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬σ坏淖鸪绶?wù)；在媒體體策略上，我我們研究了目目標客戶的接接受信息的途途徑和方式，，以專業(yè)刊物物和興趣性刊刊物為主。圈層營銷邀請專家討論論生態(tài)莊園規(guī)規(guī)劃(政府牽頭)生態(tài)莊園度規(guī)規(guī)劃展示區(qū)域旅游資源源展示京東生態(tài)莊園園論壇65來電來訪量及及回訪率，是是決定銷售力力的最具體因因素。以下，就此二二項主要作用用力，分解其其最適配性通通路，以求推廣通路路的精細化及及實效性?；A(chǔ)視點來電來訪量適適配通路即吸客措施回訪率適配通通路即留客措施廣域知名度&記憶點：大戶外、門戶戶及行業(yè)網(wǎng)站站、大型主流流報媒業(yè)界知名度&輿論人氣效應(yīng)應(yīng)：新聞炒作、話話題制造（以以新聞、軟宣宣、PR等營造新聞點點、行銷熱點點）業(yè)界造勢型PR；行業(yè)雜志、專專業(yè)網(wǎng)站等平平臺；小眾知名度&有效到達率：：人脈類PR、圈子型PR、點對點傳播播（如實名直直投）、聚眾眾傳媒（如高高端窄眾雜志志）。4、銷售力與通通路的適配性性產(chǎn)品力：期房房階段尤以產(chǎn)產(chǎn)品樣板展示示為重，如建建材技術(shù)展示示、材質(zhì)工藝藝展示、園境境樣板展示等等?，F(xiàn)場銷售力體驗式PR：針對意向人人群的體驗式式PR，旨在深化產(chǎn)產(chǎn)品認識及感感受。SP：老客戶帶新客客戶的獎勵政政策、意向客客戶的利益誘誘導(dǎo)措施。CRM：客戶服務(wù)、、客戶關(guān)懷計計劃，客戶通通訊等深度溝溝通渠道。671、通路組合大眾傳播+點對點傳播（（大眾+小眾）公眾+行業(yè)+圈子（大眾+分眾）網(wǎng)絡(luò)+平面廣告+新聞?wù)箷?酒會即期效果+后續(xù)效果基于以上，形形成本案通路路組合策略：：推廣通路68京承高速廣告告牌；藝術(shù)術(shù)家家協(xié)協(xié)會會直直投投及及其其網(wǎng)網(wǎng)站站發(fā)發(fā)布布廣廣告告承德德電電視視臺臺廣廣告告及及新新聞聞新浪浪網(wǎng)網(wǎng)、、SOUFUN、焦焦點點網(wǎng)網(wǎng)；；老年年養(yǎng)養(yǎng)生生雜雜志志；；北京京青青年年報報、、法法制制晚晚報報、、北北京京晚晚報報；；短信信群群發(fā)發(fā)（（東東部部區(qū)區(qū)域域、、政政府府公公務(wù)務(wù)員員））5、渠渠道道選選擇擇山不不在在高高，，有有仙仙則則靈靈；；水不不在在深深，，有有龍則靈靈。?！啊?、項項目目推推廣廣名名隱龍龍莊莊園園項目目推推廣廣名名建建議議獨占占鰲鰲頭頭龍，代代表表著著本本項項目目的的地地位位，，暗暗示示著著本本項項目目的的資資源源，，指指向向著著本本項項目目的的目目標標客客戶戶群群。。龍隱隱大大澤澤，，虎虎踞踞青青山山從資資源源，，談?wù)劚颈景赴该?。。龍，，必必生生于于有有水水之之處處，，此此案案名名對對項項目目的的資資源源有有極極好好的的反反映映。。極極富富深深刻刻的的內(nèi)內(nèi)涵涵。。霧霧靈靈山山，，燕燕山山之之峰峰，，惟惟楚楚有有才才，，于于斯斯為為勝勝。。隱隱龍龍，，浩浩淼淼大大澤澤，，惟惟楚楚有有材材，，為為我我所所用用。。居居于于霧霧靈靈山山之之人人可可稱稱之之為為虎虎，，居居于于隱隱龍龍莊莊園園之之人人可可稱稱之之為為龍龍。。暗暗示示本本項項目目在在自自身身定定位位和和消消費費群群定定位位上上，，都都凌凌駕駕于于岳岳麓麓山山諸諸項項目目之之上上。。從地地域域文文化化，，談?wù)劚颈景赴该膽n憂天天下下，，敢敢為為人人先先。。燕燕京京，，自自近近代代以以來來，，一一直直是是王王者者之之邦邦。。以以““龍龍””概概之之燕燕京京人人中中的的精精英英，，可可謂謂極極其其契契合合。。就就氣氣勢勢而而言言，，隱隱龍龍有有傲傲踞踞天天下下的的氣氣度度，，這這一一點點與與燕燕京京人人的的氣氣質(zhì)質(zhì)亦亦不不謀謀而而合合。。此此案案名名，，可可將將項項目目調(diào)調(diào)性性拔拔高高，，讓讓市市場場對對項項目目的的第第一一認認識識，，被被定定位位為為當當?shù)氐氐牡氖资紫篮勒?。。從從項項目目入入世世之之初初就就營營造造這這種種市市場場感感知知，，對對項項目目經(jīng)經(jīng)后后的的定定位位與與定定價價都都極極為為有有利利。。千里里燕燕山山，，王王者者之之邦邦隱龍龍VI系統(tǒng)統(tǒng)標識識釋釋義義標識識采采用用墨墨綠綠色色表表現(xiàn)現(xiàn)出出隱隱龍龍莊莊園園的的莊莊重重、、和和諧諧、、自自然然和和健健康康。。標識識以以紅紅山山文文化化期期玉玉器器玉玉龍龍豬豬為為基基本本形形狀狀，，龍龍豬豬是是新新石石器器紅紅山山文文化化期期的的產(chǎn)產(chǎn)物物至至今今約約五五千千多多年年歷歷史史，，龍龍豬豬為為紅紅山山文文化化期期玉玉器器的的特特有有形形制制，，此此種種首首尾尾相相銜銜呈呈玦玦型型的的形形制制非非常常典典型型，，極極富富胚胚胎胎般般的的稚稚嫩嫩感感，，因因此此又又有有“龍?zhí)ヌァ钡慕薪蟹ǚ?，，其其琢琢磨磨精精細細，，神神態(tài)態(tài)生生動動古古樸樸，，富富神神秘秘氣氣息息。。紅紅山山文文化化“玉龍龍豬豬”頭部部似似獸獸，，身身體體同同前前面面所所講講的的“中華華第第一一龍龍”一樣樣，，也也卷卷曲曲成成“c”型，，玉玉龍龍身身上上負負載載的的神神秘秘意意味味，，更更為為它它平平添添一一層層美美感感。。值值得得注注意意的的是是，，玉玉龍龍形形