XXXX年客戶關(guān)系管理培訓(xùn)教材之客戶價(jià)值管理

第4章

客戶價(jià)值及其管理4.1客戶價(jià)值的含義4.2按價(jià)值細(xì)分客戶4.3客戶價(jià)值分析與度量4.4提升客戶價(jià)值的途徑事例一：“給你舉個(gè)例子，醫(yī)院門口，一個(gè)拿著藥的，一個(gè)拿著臉盆的，你帶哪一個(gè)？”事例二：“在人民廣場(chǎng)，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是一個(gè)里面穿絨襯衫外面穿羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個(gè)人只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個(gè)男子面前。”案例：出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客這個(gè)男的上車后說：延安高架、南北高架~~~還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個(gè)人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時(shí)候，還有十幾分鐘就1點(diǎn)了。那個(gè)女孩子是中午溜出來買東西的，估計(jì)公司很近；那對(duì)男女是游客，沒拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男的就說，你說對(duì)了，去寶山?！卑咐撼鲎廛囁緳C(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客要理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價(jià)值的方向定位，即客戶價(jià)值到底是對(duì)誰的價(jià)值？使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向：一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。客戶價(jià)值4.1客戶價(jià)值的含義4.1.1客戶讓渡價(jià)值根據(jù)主流定義，把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值”稱作——客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值“客戶讓渡價(jià)值”實(shí)質(zhì)上是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額?？蛻艨們r(jià)值：指客戶購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益?？蛻艨偝杀荆褐割櫩蜑楂@得某一產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及支付的貨幣等。你可以選擇……買東西總有幾家經(jīng)常去的；到外面吃飯總有是經(jīng)常的選擇；公司在采購某材料時(shí)總有幾家是優(yōu)先選擇的；也有一些地方，您去過之后不會(huì)再去；有些地方，您會(huì)慕名而去？為什么？作為他們，為什么同樣是做這些事，卻有不同的結(jié)果。4.1.1客戶讓渡價(jià)值選擇飯店，你會(huì)關(guān)注什么？……菜肴服務(wù)價(jià)格檔次4.1.1客戶讓渡價(jià)值選擇供應(yīng)商，你會(huì)關(guān)注什么？……交期質(zhì)量價(jià)格服務(wù)4.1.1客戶讓渡價(jià)值客戶總是希望在購買中以最低的成本獲取最大的利益，企業(yè)能更好地做到這一點(diǎn)，就能贏得顧客?？蛻粼谶x購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即選擇從企業(yè)購買自己認(rèn)為客戶讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品。但不同的客戶群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的，對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的，因此影響客戶讓渡價(jià)值的因素很多，只有針對(duì)不同的產(chǎn)品具體分析，找出能夠提升整體客戶價(jià)值和減少整體客戶成本的各種因素，客戶讓渡價(jià)值才能增大。4.1.1客戶讓渡價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值體力成本精神成本時(shí)間成本貨幣成本客戶總價(jià)值客戶總成本客戶讓渡價(jià)值客戶總價(jià)值減去客戶總成本4.1.1客戶讓渡價(jià)值產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值客戶戶價(jià)價(jià)值值構(gòu)構(gòu)成成的的第第一一要要素素，，如如果果客客戶戶不不需需要要你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，你你連連為為他他們們服服務(wù)務(wù)的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)都都沒沒有有，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是客客戶戶給給予予你你的的服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和通通行行證證。。服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值是是指指企企業(yè)業(yè)的的服服務(wù)務(wù)（（服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品、、客客戶戶服服務(wù)務(wù)））提提供供的的價(jià)價(jià)值值。。不不是是““滿滿意意””就就是是““不不滿滿意意””，，服服務(wù)務(wù)比比產(chǎn)產(chǎn)品品更更應(yīng)應(yīng)““投投其其所所好好。?！薄?.1.1客戶戶讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值一、、客戶戶總總價(jià)價(jià)值值人員員價(jià)價(jià)值值人員員價(jià)價(jià)值值表表現(xiàn)現(xiàn)為為服服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度、、專專業(yè)業(yè)知知識(shí)識(shí)、、服服務(wù)務(wù)技技能能上上。。在在服服務(wù)務(wù)終終端端員員工工的的價(jià)價(jià)值值就就是是要要讓讓顧顧客客滿滿意意，，因因此此企企業(yè)業(yè)更更應(yīng)應(yīng)該該聘聘請(qǐng)請(qǐng)顧顧客客喜喜歡歡的的員員工工。。形象價(jià)值形象價(jià)值以品品牌為基礎(chǔ)的的形象價(jià)值是是顧客價(jià)值日日益重要的驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素。一、客戶總價(jià)值4.1.1客戶讓渡價(jià)值值二、客戶總成本貨幣成本貨幣成本是顧顧客購買產(chǎn)品品時(shí)的價(jià)格。。一般來說，，貨幣成本是是構(gòu)成顧客總總成本大小的的主要和基本本因素，產(chǎn)品品的功能、品品質(zhì)相同時(shí)，，顧客總是期期望價(jià)格越便便宜越好。同同時(shí)，貨幣成成本在顧客選選擇中的重要要性還取決于于它相對(duì)于顧顧客的總開支支效應(yīng)。相對(duì)對(duì)于其他成本本要素，貨幣幣成本是顯性性的、易衡量量比較的。時(shí)間成本時(shí)間成本是顧顧客在產(chǎn)品購購買和使用過過程中的時(shí)間間耗費(fèi)。隨著著社會(huì)生活節(jié)節(jié)奏的不斷加加快，顧客的的耐心越來越越有限，如果果有一家企業(yè)業(yè)能使顧客在在購物時(shí)節(jié)省省時(shí)間，那么么它將更易贏贏得顧客的““滿意”和““忠誠”。例例如超市添置置電子設(shè)備通通過條形碼掃掃描的方式記記賬并找零可可以節(jié)省消費(fèi)費(fèi)者大量的時(shí)時(shí)間，并且也也可靠得多，，現(xiàn)在大概已已經(jīng)找不到手手工記賬并找找零的超市了了。二、客戶總成本體力成本體力成本是指指顧客購買和和使用產(chǎn)品的的過程中的體體力耗費(fèi)，如如搬運(yùn)、擺放放等。隨著技技術(shù)的進(jìn)步和和服務(wù)的完善善，顧客為購購買和使用產(chǎn)產(chǎn)品的體力支支出逐步下降降，甚至為零零。在今天，，相對(duì)于其他他成本支出，，體力支出是是微不足道的的。精力成本精神成本是指指顧客在購買買和使用產(chǎn)品品的過程中的的精神耗費(fèi)，，如學(xué)習(xí)、評(píng)評(píng)判、沖突、、困擾等。二、客戶總成本思考……一家公司之所所以存在，是是因?yàn)樗€能能滿足“它的的客戶”所需需要的價(jià)值；；而一家企業(yè)要要永續(xù)經(jīng)營基基業(yè)長青，那那它就必須能能夠持續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定地提供客客戶所需要的的價(jià)值。一家不正視客客戶需求并致致力于滿足客客戶需求的公公司，注定會(huì)會(huì)被市場(chǎng)所淘淘汰。4.1.1客戶讓渡價(jià)值值客戶價(jià)值每一個(gè)客戶在在其生命周期期內(nèi)能夠給企企業(yè)帶來的價(jià)價(jià)值。具體說來，是是指客戶對(duì)企企業(yè)經(jīng)營效益益、業(yè)務(wù)發(fā)展展和社會(huì)形象象等方面的綜綜合貢獻(xiàn)?？蛻艚K身價(jià)值值4.1.2客戶價(jià)值4.2.1客戶細(xì)分企業(yè)在明確的的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模模式和特定的的市場(chǎng)中，根根據(jù)客戶的屬屬性，行為，，需求，偏好好以及價(jià)值等等因素對(duì)客戶戶進(jìn)行分類，，并有針對(duì)性性地提供產(chǎn)品品，服務(wù)。比如說，在企企業(yè)的客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫中將客客戶信息按照照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的的區(qū)隔)的不同來組織織分析，這樣樣一個(gè)簡(jiǎn)單的的工作就是客客戶細(xì)分。4.2按價(jià)值細(xì)分客客戶客戶細(xì)分可讓讓企業(yè)從一個(gè)個(gè)較高的層次次來分析整個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)庫中的的客戶信息，，同時(shí)客戶細(xì)細(xì)分也使得企企業(yè)可以用不不同的方式對(duì)對(duì)待處于不同同客戶區(qū)間的的客戶，這是是客戶細(xì)分的的意義所在。。客戶細(xì)分的結(jié)結(jié)果，指出了了客戶是誰、、客戶是什么么樣的、客戶戶與客戶之間間是如何不同同的，以及他他們將被如何何區(qū)別對(duì)待。。4.2按價(jià)值細(xì)分客客戶客戶細(xì)分的方方式：1．按客戶價(jià)值值和周期細(xì)分分2．按客戶利益益細(xì)分3．按產(chǎn)品和服服務(wù)要素細(xì)分分4．按人口和社社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素素細(xì)分5．按照心理因因素細(xì)分6．按促銷反應(yīng)應(yīng)細(xì)分7．基于某一細(xì)細(xì)分要素的交交叉細(xì)分VIP小客戶主要客戶普通客戶4.2按價(jià)值細(xì)分客客戶4.2.2按價(jià)值細(xì)分客客戶從客戶價(jià)值的的方面來看，，不同的客戶戶能夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)提供的價(jià)值值是不同的，，企業(yè)要想知知道哪些是企企業(yè)最有價(jià)值值的客戶，哪哪些是企業(yè)的的忠誠客戶，，哪些是企業(yè)業(yè)的潛在客戶戶，哪些客戶戶的成長性最最好，哪些客客戶最容易流流失，企業(yè)就就必須對(duì)自己己的客戶進(jìn)行行細(xì)分。構(gòu)建客戶金字字塔。VIP主要客戶普通客戶（約15%）小客戶（約80%）約1%約4%4.2按價(jià)值細(xì)分客客戶一、80/20分布的客戶金金字塔黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)盈利能力強(qiáng)的客戶盈利能力差的客戶哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的客戶花費(fèi)費(fèi)開支大、維維系成本低，，還能擴(kuò)大口口碑宣傳？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的客戶耗費(fèi)費(fèi)企業(yè)的時(shí)間間、精力和金金錢，但有不不能為企業(yè)帶帶來相應(yīng)的回回報(bào)？客戶不不好打交道？？4.2.2按價(jià)值細(xì)分客客戶二、擴(kuò)大的客客戶金字塔鉑金層級(jí)黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)重鉛層級(jí)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的客戶花費(fèi)費(fèi)開支大、維維系成本低，，還能擴(kuò)大口口碑宣傳？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的客戶耗費(fèi)費(fèi)企業(yè)的時(shí)間間、精力和金金錢，但有不不能為企業(yè)帶帶來相應(yīng)的回回報(bào)？客戶不不好打交道？？盈利能力強(qiáng)的客戶盈利能力差的客戶4.2.2按價(jià)值細(xì)分客客戶構(gòu)建客戶金字字塔的意義在在于，有利于于引導(dǎo)企業(yè)合合理地配置營營銷資源。構(gòu)建客戶金字字塔，需要?jiǎng)觿?dòng)態(tài)管理客戶戶。構(gòu)建客戶金字字塔，需要定定期審視客戶戶的發(fā)展情況況，根據(jù)變化化了的信息修修正對(duì)客戶終終身價(jià)值的評(píng)評(píng)估值和所處處的金字塔層層級(jí)。需要針對(duì)金字字塔不同層級(jí)級(jí)客戶的具體體問題進(jìn)行分分析，采取必必要的措施防防止高層級(jí)客客戶下滑，并并將低層級(jí)客客戶升級(jí)。4.2.2按價(jià)值細(xì)分客客戶三、客戶金字字塔模型給企企業(yè)的問題和和啟示1.對(duì)那些最有價(jià)價(jià)值的客戶關(guān)關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣樣才能保有他他們、怎樣努努力去獲得更更多這種類型型的客戶？2.對(duì)于適度的有有利可圖的客客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣樣開發(fā)它們的的利潤率？3.對(duì)無利可圖的的客戶關(guān)系,企業(yè)要分析是是什么原因造造成這種狀況況，這種狀況況可否改變？？是否應(yīng)該放放棄這些客戶戶關(guān)系？4.2.2按價(jià)值細(xì)分客客戶4.3.1客戶盈利能力力分析客戶價(jià)值的衡衡量指標(biāo)—客戶盈利率客戶盈利率，，或稱客戶盈盈利能力是指在企業(yè)與與客戶關(guān)系生生命周期內(nèi)客客戶為企業(yè)帶帶來的盈利的的多少。4.3客戶價(jià)值分析析與度量4.3.1客戶盈利能力力分析80/20原則通過客戶盈利利能力研究，，發(fā)現(xiàn)企業(yè)大大都依從帕累累托規(guī)律：20%的客戶創(chuàng)造公公司80%的利潤而其利利潤的一半又又被處于低端端的客戶（不不盈利的）所所消耗。即少少數(shù)客戶創(chuàng)造造了公司的大大多數(shù)利潤。。企業(yè)應(yīng)應(yīng)識(shí)別別具有有不同同盈利利能力力的客客戶，，從而而使企企業(yè)有有限的的資源源集中中于最最盈利利的客客戶身身上，，從而而增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，，使其其價(jià)值值最大大化（（利潤潤最大大化））。4.3客戶價(jià)價(jià)值分分析與與度量量4.3.2客戶盈盈利率率度量量從理論論邏輯輯上看看，客客戶盈盈利率率取決決于企企業(yè)與與客戶戶的關(guān)關(guān)系收收益與與關(guān)系系成本本之間間的差差值。。具體而而言，，計(jì)算算客戶戶盈利利率絕絕大多多數(shù)采采用客客戶終終生價(jià)價(jià)值來來表示示，它它是指指在與與一個(gè)個(gè)客戶戶關(guān)系系的整整個(gè)生生命周周期中中所能能給企企業(yè)帶帶來的的凈收收益，，即企企業(yè)企企業(yè)能能從客客戶那那里獲獲得的的收益益減去去該客客戶相相關(guān)的的成本本支出出后的的收益益凈值值。4.3客戶價(jià)價(jià)值分分析與與度量量4.3.2客戶盈盈利率率度量量客戶盈盈利率率的數(shù)數(shù)學(xué)公公式表表達(dá)：：CLV＝(RR－TRC)T－ACTP＝CLV×N＝[(RR－TRC)T－AC]×NCLV—單個(gè)客客戶終終生價(jià)價(jià)值；；N—總的客客戶數(shù)數(shù)RR——獲得的的收入入；TRC—單個(gè)客客戶總總的關(guān)