XXXX-惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動(dòng)策略初案-

惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動(dòng)策略初案目錄活動(dòng)形式及內(nèi)容3公關(guān)傳播配合4活動(dòng)背景及目的1傳播策略及意義2項(xiàng)目預(yù)算及費(fèi)用5活動(dòng)背景活動(dòng)目的行業(yè)背景洞悉在過去的十年內(nèi)，中國(guó)的出生率一直都保持在10‰以上隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的購買力正不斷提高中國(guó)高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，其次才是食品類中國(guó)大陸地區(qū)的嬰童用品在2010年前每年的增長(zhǎng)幅度達(dá)8.5%中國(guó)每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到2015年母嬰/兒童用品–蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)!競(jìng)品環(huán)境洞悉國(guó)際品牌(73%)多美滋(29%)惠氏(16%)雅培(12%)國(guó)內(nèi)品牌(28%)伊利(7%)貝因美(6%)金裝(61%)普裝(41%)罐/聽裝(58%)袋裝(21%)盒裝(20%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)224元國(guó)際品牌(77%)多美滋(27%)惠氏(19%)美贊臣(15%)國(guó)內(nèi)品牌(24%)貝因美(8%)伊利(4%)金裝(65%)普裝(35%)罐/聽裝(66%)袋裝(13%)盒裝(19%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)283元幫寶適(55%)媽咪寶貝(23%)安兒樂(10%)噓噓樂(7%)好奇(6%)---平均每包51片每次購買2.5包每次消費(fèi)96元幫寶適(55%)媽咪寶貝(25%)安兒樂(9%)好奇(9%)噓噓樂(9%)---平均每包53片每次購買2.0包每次消費(fèi)108元大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店品牌產(chǎn)品線包裝類型數(shù)量消費(fèi)額嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數(shù)：光顧相應(yīng)渠道購物者N=1135790687471大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店以惠氏奶粉的知名度和影響力帶動(dòng)全線各類別產(chǎn)品宣傳、推廣，促進(jìn)銷量整體提升。營(yíng)銷調(diào)研結(jié)論活動(dòng)目的關(guān)注度促營(yíng)銷創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知品牌產(chǎn)品的環(huán)境，從親身參與到口碑傳播直至實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷盈利，達(dá)到受眾與品牌雙贏借勢(shì)3.15嬰幼兒用品蓬勃發(fā)展的同時(shí)需確保產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。借3.15影響力有助于惠氏品牌產(chǎn)品公信力占領(lǐng)行業(yè)高端鞏固國(guó)際產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，面向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在受眾體現(xiàn)惠氏對(duì)嬰幼兒未來的呵護(hù)與關(guān)注提升品牌形象拓展惠氏產(chǎn)品類目，增加品牌曝光率；結(jié)合特殊時(shí)間點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌責(zé)任轉(zhuǎn)換認(rèn)知，全面提升惠氏嬰幼兒產(chǎn)品知名度！傳播意義傳播策略傳播意義從傳播涉及的各個(gè)方面高度聚焦使活動(dòng)發(fā)揮傳播張力線上活動(dòng)+落地活動(dòng)+全媒體報(bào)道課題：一個(gè)半月時(shí)間，在300萬預(yù)算的情況下，如何才能讓我們的常規(guī)活動(dòng)變得不常規(guī)？產(chǎn)品層面：樹立惠氏系列產(chǎn)品的高端旗艦地位市場(chǎng)層面：快速提升新品曝光率和市場(chǎng)銷量品牌層面：以惠氏的國(guó)際口碑拉動(dòng)全線產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的高端形象，以3.15為隱形推手，助力品牌責(zé)任感和公信力目標(biāo)聚焦傳播課題聚焦人群群聚焦區(qū)域域聚焦媒體體聚焦事件件聚焦內(nèi)容容陣地鎖定定為北、、上、廣廣、深等等經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)或沿沿海城市市選擇高端端媒體平平臺(tái)（女女性、兒兒童、時(shí)時(shí)尚）聚焦目標(biāo)標(biāo)傳播策略略新生兒媽媽媽、準(zhǔn)準(zhǔn)備生育育孩子的的父母等等品牌個(gè)性性特征及及行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的的高端形形象，提提升綜合合競(jìng)爭(zhēng)力力網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)動(dòng)，配合合硬廣及及多媒體體傳播新品上市市預(yù)熱，，針對(duì)目目標(biāo)人群群引起品品牌關(guān)注注度活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容“惠氏護(hù)護(hù)航寶寶寶未來””寄語評(píng)評(píng)選活動(dòng)一以父母、、準(zhǔn)父母母為寶寶寶寫下寄寄語的形形式，運(yùn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)專頁廣廣泛收集集并推廣廣，除給給予優(yōu)勝勝者一定定物質(zhì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)外，，優(yōu)秀寄語語將應(yīng)用用于惠氏氏品牌系系列產(chǎn)品品，生產(chǎn)產(chǎn)定制珍珍藏版，，既增強(qiáng)強(qiáng)營(yíng)銷檔檔次又契契合品牌牌社會(huì)責(zé)責(zé)任的高高度。網(wǎng)絡(luò)專題題，寄語語征集產(chǎn)品印制制，促銷銷噱頭通過線上上活動(dòng)促促進(jìn)線下下營(yíng)銷，，全方位位品牌產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣3.15當(dāng)日舉行行新品發(fā)發(fā)布會(huì)，，發(fā)出新新品寄語語之音對(duì)口電視視頻道資資源報(bào)道道關(guān)心國(guó)內(nèi)內(nèi)嬰幼兒兒成長(zhǎng)拉近國(guó)際際品牌與消費(fèi)者者距離以大型門門戶網(wǎng)站站為活動(dòng)動(dòng)平臺(tái)*建議TVC廣告配合合活動(dòng)達(dá)達(dá)成統(tǒng)一一宣傳效效果活動(dòng)二“惠氏寶寶寶”健健康大PK形式以3.15為核心前期品牌牌形象建建設(shè)惠氏寶寶寶活動(dòng)專專頁以大型門門戶網(wǎng)站站為活動(dòng)動(dòng)平臺(tái)1、分年齡組組（0~1、1~2、4歲以下））通過文字字/照片/視頻展示示“健康康寶寶””風(fēng)采，，倡導(dǎo)科科學(xué)嬰幼幼兒產(chǎn)品品使用2、以遴選選未來健健康小明明星為契契機(jī)，提提升活動(dòng)動(dòng)人氣深入全國(guó)國(guó)1-2線(以沿海發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)為主)或更多城城市1、為了擴(kuò)擴(kuò)大活動(dòng)動(dòng)的影響響力，可可以借助助名人形形象在全全國(guó)范圍圍內(nèi)號(hào)召召參與2、在3.15當(dāng)日投放放的TVC中告知活活動(dòng)后續(xù)續(xù)信息“惠氏健康寶寶”優(yōu)勝者參與廣告拍攝，有助品牌親和力活動(dòng)結(jié)合合硬廣促促銷售建議*建議TVC廣告配合合活動(dòng)達(dá)達(dá)成統(tǒng)一一宣傳效效果新聞發(fā)布布會(huì)3.15當(dāng)日舉行行新品上上市發(fā)布布會(huì)，結(jié)結(jié)合事件件行成多多渠道多多手段推推廣公關(guān)傳播策略配合傳播周期期：2011年2月-3月傳播目的的：普及嬰幼幼兒產(chǎn)品品使用常常識(shí)，引引起大眾眾對(duì)嬰幼幼兒用品品消費(fèi)的的關(guān)注，，利用聲聲望較高高的媒體體聲音傳傳達(dá)惠氏氏品牌產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)受受眾及消消費(fèi)群體體的呵護(hù)護(hù)，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)責(zé)責(zé)任信息息的曝光光傳播手段段：報(bào)紙、雜雜志專欄欄合作日常專欄欄合作傳播時(shí)間間：2011年2月—3月傳播目的的：選擇常規(guī)規(guī)平面媒媒體及電電視平臺(tái)臺(tái)配合報(bào)報(bào)道新品品上市發(fā)發(fā)布會(huì)，，并同步步開展對(duì)對(duì)活動(dòng)的的宣傳報(bào)報(bào)道。傳播形式式：常規(guī)新聞聞軟文撰撰寫、少少兒類電電視節(jié)目目合作日常新聞聞傳播傳播周期期：2011年2月~3月傳播效果預(yù)期期：發(fā)起話題，帶出惠惠氏品牌牌歷史的的解讀，，爆料惠惠氏嬰幼幼兒產(chǎn)品品的噱頭頭，吸引引受眾關(guān)注揭秘惠氏氏新品的的品牌價(jià)價(jià)值，登登陸中國(guó)國(guó)的前因因后果大大猜想，，對(duì)比國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼幼兒高端端產(chǎn)品作作預(yù)期PK產(chǎn)品諜照照，引發(fā)發(fā)目標(biāo)消消費(fèi)群甚甚至更廣廣大公眾眾對(duì)產(chǎn)品的期待及話話題BBS口碑傳播播百度貼吧吧傳播目標(biāo)標(biāo)按照整體體傳播節(jié)節(jié)奏，在在與“惠惠氏”相相關(guān)的百百度貼吧吧內(nèi)，擴(kuò)擴(kuò)散“惠惠氏全面面護(hù)航””概念并并增加惠惠氏品牌牌以及產(chǎn)產(chǎn)品信息息的曝光光度，通通過各個(gè)個(gè)貼吧建建立有關(guān)關(guān)“國(guó)際際嬰幼兒兒產(chǎn)品專專家”的的輿論陣陣地傳播方式式通過在相相關(guān)關(guān)鍵鍵詞（如如尿布、、惠氏奶奶粉）的的貼吧中中通過回回復(fù)帖子子與發(fā)布布新帖的的方式快快速傳播播“惠氏氏全線產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)中中國(guó)”的的概念傳播優(yōu)化化按周對(duì)Baidu關(guān)鍵詞進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化化，不斷斷更新關(guān)關(guān)聯(lián)度高高的關(guān)鍵鍵詞優(yōu)化目標(biāo)標(biāo)在關(guān)鍵詞詞搜索結(jié)結(jié)果中提高惠氏氏品牌與與嬰幼兒兒時(shí)尚健健康等信信息的曝曝光率；；并充實(shí)實(shí)“惠氏全全面護(hù)航航”與嬰嬰幼兒生生活科普普的關(guān)聯(lián)聯(lián)內(nèi)容，，以拉近近與終端端消費(fèi)者者的距離離百度關(guān)鍵鍵詞百度渠道道傳播傳播周期期：2011年2月~3月傳播目標(biāo)標(biāo)與消費(fèi)群群體深入入溝通““嬰幼兒兒產(chǎn)品科科學(xué)使用用常識(shí)””，并進(jìn)進(jìn)行新品品預(yù)熱活活動(dòng)的擴(kuò)擴(kuò)散傳播播，扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)傳統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知，積積累忠實(shí)實(shí)消費(fèi)用用戶傳播方式式通過名人人、意見見領(lǐng)袖的的博客/微博，傳傳達(dá)“惠惠氏護(hù)航航嬰幼兒兒健康””的概念念小貼士士以及產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知信息，，對(duì)新品品進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)散傳播播微博/博客傳播播項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算（元）備注活動(dòng)專頁60萬含網(wǎng)站搭建、數(shù)據(jù)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用活動(dòng)專頁推廣40萬贈(zèng)送價(jià)值40萬的廣告推廣資源活動(dòng)維護(hù)7.5萬產(chǎn)品發(fā)布會(huì)40萬含發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)物料制作發(fā)布會(huì)場(chǎng)租——根據(jù)具體地點(diǎn)另行核算日常新聞傳播65萬包括電視媒體（央視少兒頻道、卡酷）新聞播報(bào)1-3次平面媒體欄目合作90萬1家雜志+1家報(bào)紙BBS口碑7.2萬100個(gè)論壇版塊，每周1個(gè)主題帖百度資源15萬含百度關(guān)鍵詞、百度知道、百度帖吧名人博客/微博10萬合計(jì)289.7萬不包含服務(wù)管理費(fèi)與稅費(fèi)費(fèi)用預(yù)估估謝謝聆聽聽!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:00:0500:00:0500:001/5/202312:00:05AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2300:00:0500:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:00:0500:00:0500:00Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2300:00:0500:00:05January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月202312:00:05上上午午00:00:051月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:00上上午1月-2300:00January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/50:00:0500:00:0505January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。12:00:05上上午午12:00上上午00:00:051月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:00:0500:00:0500:001/5/202312:00:05AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2300:00:0500:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。00:00:0500:00:0500:00Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:00:0500:00:05January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202312:00:05上午午00:00:051月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2312:00上午1月-2300:00January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/50:00:0500:00:0505January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。12:00:05上午午12:00上上午00:00:051月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。00:00:0600:00:0600:001/5/202312:00:06AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2300:00:0600:00Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。00:00:0600:00:0600:00Thursday,January5,202