X年某地產(chǎn)蘇州某地產(chǎn)金色家園房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案

2008蘇州萬(wàn)科金色家園營(yíng)銷策略案例主講：鄧宇博士2011亙?cè)禺a(chǎn)培訓(xùn)課程綱要回顧與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者分析品牌策略傳播策略視覺(jué)表現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)銷售：花園洋房及小高層消化非?？焖俪晒?，高層消化不好少部分歸結(jié)于緊縮政策，核心是高層積累時(shí)間及積累量嚴(yán)重不足推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于應(yīng)付上市抓客，公寓價(jià)值訴求階段缺失，傳播渠道組合不夠豐富花園洋房1號(hào)樓6號(hào)樓上市時(shí)間8月11日9月23日10月6日單價(jià)總價(jià)12800180-260萬(wàn)10000（裝修1500）100－120萬(wàn)12000（裝修1800）140萬(wàn)-220萬(wàn)供應(yīng)（總）當(dāng)時(shí)銷現(xiàn)在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底層買起）50套積累期積累量A表量07年1月1日-8月初B+級(jí)以上168組當(dāng)月銷售110套30天B+級(jí)以上80組當(dāng)日銷售85戶12天/15%來(lái)自花園洋房轉(zhuǎn)客20組推廣配合兩次展會(huì)、四次報(bào)紙通欄、品牌發(fā)布會(huì)、電視VCR、體驗(yàn)之旅展示館精裝標(biāo)準(zhǔn)展示短信、國(guó)慶期間人氣積累花園洋房的形象塑造非常成功不僅自身消化好，同時(shí)帶動(dòng)了小高層的消化公寓有效客戶群尚未認(rèn)知項(xiàng)目品牌價(jià)值深化低于價(jià)格增漲形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層

07年3月－5月為城市所仰望的高峰御所金色家園品牌導(dǎo)入根在蘇州家在萬(wàn)科金色家園萬(wàn)科23年，根系蘇州，深層解讀城市文脈花園洋房導(dǎo)入古城西區(qū)國(guó)際一線品牌成品精裝公寓07年5月底—7月中07年7月底-10月07年11月-12月底2007國(guó)際家庭居住解決方案代表者高層全面家居解決方案萬(wàn)般皆上品形象模糊，傳播核心不明確消費(fèi)者心聲：“我原來(lái)就住這兒，朋友多，熟悉，當(dāng)然就買這兒”“這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒”“勞動(dòng)路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點(diǎn)亂”“萬(wàn)科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司”“中天、鑫苑，那開(kāi)發(fā)商不行，沒(méi)名”“周邊房子都跌了，萬(wàn)科的房子也不會(huì)跌的”地段已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)同，成功完成了土地價(jià)值的訴求07年主要要依托萬(wàn)科科品牌來(lái)演演繹項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值以上我們的的發(fā)現(xiàn)正是是2008年我們需需要努力的的方向………市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)新情景美美墅萬(wàn)元精裝公公寓國(guó)內(nèi)一線品品牌√√？雙湖陣營(yíng)獅山陣營(yíng)新天翔廣場(chǎng)場(chǎng)10000天域17000中茵皇冠25000翰庭17000星湖國(guó)際11000湖濱一號(hào)15000星嶼仁恒11000朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)區(qū)14000新地國(guó)際公寓寓13000萬(wàn)元精裝公寓寓的概念萬(wàn)元高檔公寓寓目前主要集集中在新區(qū)、、園區(qū)等外向向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)的新興城區(qū)區(qū)；新興城區(qū)在城城區(qū)規(guī)劃、生生活環(huán)境等各各方面體現(xiàn)科科學(xué)合理、人人性適居的優(yōu)優(yōu)勢(shì)；政府大力發(fā)展展房地產(chǎn)，引引入國(guó)內(nèi)一線線開(kāi)發(fā)品牌，，培育了優(yōu)良良的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境和成熟的消消費(fèi)群體；地產(chǎn)品牌、精精裝品質(zhì)、高高科技含量成成為衡量項(xiàng)目目是否高檔的的標(biāo)志；占據(jù)稀缺資源源成為提升高高檔公寓價(jià)值值的關(guān)鍵因素素身份標(biāo)簽：成成熟地段、資資源占有、優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)DNA檢測(cè)從最初的城市市郊區(qū)到現(xiàn)在在的新老城區(qū)區(qū)交界帶，從從老工業(yè)基地地到城市環(huán)線線，城區(qū)西南南片區(qū)難以在在短時(shí)期內(nèi)突突破雜亂、晦晦暗的區(qū)域形形象；城市外擴(kuò)變遷遷圖身份標(biāo)簽之一一老城城，，非非優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)區(qū)區(qū)位位西南南，，非非適適居居環(huán)環(huán)境境獅山路板板塊環(huán)金雞湖湖板塊高檔公寓寓集中分分布板塊塊40%~50%50%~60%40%~50%自然資源源、人文文資源、、配套資資源的先先天匱乏乏及后天天的補(bǔ)給給不足很很難支撐撐區(qū)域價(jià)價(jià)格攀升升

新區(qū)獅山路板塊胥江西環(huán)板塊園區(qū)環(huán)金雞湖板塊板塊房地產(chǎn)發(fā)展起步期2001年2003年1999年板塊房地產(chǎn)飛速發(fā)展期2006年2007年2005年2005板塊高檔房均價(jià)水平4800~55004300~48005500~8500典型項(xiàng)目吳宮麗都、新港名城、錦寧閣奧林花園、景運(yùn)康家天域、中茵皇冠2006板塊高檔房均價(jià)水平5800~82005500~68007000~11000典型項(xiàng)目錦昌苑、御庭國(guó)際公寓、保利雅苑云庭、中天品園天域、玲瓏灣2007板塊高檔房均價(jià)水平8500~100007500~95008500~14000典型項(xiàng)目新地國(guó)際公寓、國(guó)際公館金色家園、鑫苑景園天域、瀚庭注：價(jià)格格已歸為為清水房房?jī)r(jià)6~7年年3~4年年6~7年年第一梯隊(duì)隊(duì)第二梯隊(duì)隊(duì)第三梯隊(duì)隊(duì)金閶新城城平江新城滄浪新城城干將路三香路西環(huán)路西園路主城住宅宅發(fā)展梯梯隊(duì)分布布第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)區(qū)域范圍干將路、三香路西環(huán)路、留園路、南門路北環(huán)以北、南環(huán)以南，三大新城典型項(xiàng)目新港名仕、瑞基花園領(lǐng)袖江南、中天品園、云庭、鑫苑景園陽(yáng)光美地、鼎新城目前售價(jià)8500~100007500~110006500~8500非城區(qū)核核心地段段，在早早有項(xiàng)目目的價(jià)格格認(rèn)知的的條件下下，地段段很難形形成價(jià)格格突破點(diǎn)點(diǎn)身份標(biāo)簽簽之二環(huán)線，非非成熟的市市場(chǎng)萬(wàn)元，非非理性的的價(jià)格本案產(chǎn)品品力全城一線線地產(chǎn)品品牌采用一線線品牌的的成品精精裝修考慮七大大居住細(xì)細(xì)節(jié)的成成品精裝裝修香港專業(yè)業(yè)會(huì)所管管理公司司鴻藝會(huì)會(huì)管理的的會(huì)所市區(qū)唯一一的雙泳泳池會(huì)所所30000平米米東南亞亞風(fēng)情景景觀裝飾建筑筑立面充滿人性性化的規(guī)規(guī)劃身份標(biāo)簽簽之三萬(wàn)科，一一線號(hào)召召力品質(zhì)，領(lǐng)領(lǐng)先產(chǎn)品品力癥結(jié)所在在以地段強(qiáng)強(qiáng)化項(xiàng)目目的價(jià)值值帶來(lái)的的市場(chǎng)價(jià)價(jià)格很難難支撐銷銷售政策風(fēng)暴暴將進(jìn)一一步打擊擊非理性性投資消消費(fèi)非領(lǐng)導(dǎo)地地段領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品品領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格格927新新政強(qiáng)化土地地屬性的的實(shí)質(zhì)稀稀缺價(jià)值值

轉(zhuǎn)非非理性的的地段優(yōu)優(yōu)勢(shì)為理理性的項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)解決之道道城市外擴(kuò)擴(kuò)變遷圖圖胥江片區(qū)區(qū)成熟稀稀缺的概概念短期期將為世世人所認(rèn)認(rèn)知。南部世貿(mào)貿(mào)、東部部中海港務(wù)路、、船舶博博物館城區(qū)地段段土地價(jià)價(jià)格/量量。。。。。。土地稀缺缺價(jià)值在在短時(shí)間間內(nèi)將會(huì)會(huì)在大市市的引導(dǎo)導(dǎo)下形成成認(rèn)知，，剩下的的我們只只是需要要：喊出萬(wàn)科科金色家家園的優(yōu)優(yōu)秀品質(zhì)質(zhì)中天品園鑫苑景園中海胥江項(xiàng)目世貿(mào)新城項(xiàng)目晟地玖園項(xiàng)目新地國(guó)際公寓新港玉山路項(xiàng)目金色家園中天品園鑫苑景園中海胥江項(xiàng)目新港玉山路項(xiàng)目世貿(mào)新城項(xiàng)目新地國(guó)際公寓區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路，新老城區(qū)交界處西環(huán)路、西園路，老城區(qū)鬧中取靜，配套齊全西環(huán)路、北環(huán)路倆高架，環(huán)境較差，配套一般桐涇路，胥江路，桐涇公園，胥江長(zhǎng)江路玉山路，蘇州樂(lè)園滄浪新城，新區(qū)核心CBD獅山路，高尚生活商務(wù)較配套齊全基本概況24萬(wàn)總建，容積率1.813萬(wàn)總建，容積率1.210萬(wàn)總建，容積率216.8萬(wàn)總建、3.5容積率38.4萬(wàn)總建、1.7容積率150萬(wàn)總建14萬(wàn)方總建開(kāi)發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)地方知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線品牌本地知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線品牌地方知名企業(yè)風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀蘇式、上塘河內(nèi)景觀現(xiàn)代、虎丘景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧/現(xiàn)代，/現(xiàn)代、城市中心景觀產(chǎn)品類型花園洋房、小高層、高層小高層、多層、聯(lián)排簡(jiǎn)裝花園洋房、小高層、酒店式公寓精裝高層、聯(lián)排花園洋房、小高層、高層高層超高層精裝涉外公寓社區(qū)規(guī)劃人性化規(guī)劃，高尚生活場(chǎng)地中心組團(tuán)花園、人車分流水系貫通河景駁岸，高尚生活元素/大型生活城商業(yè)群房、五星級(jí)酒店、高級(jí)寫(xiě)字樓、涉外公寓主力面積140多層140花園洋房121~138150115、140160135~150主力總價(jià)（單價(jià)）186萬(wàn)（13000）100萬(wàn)（7400）130萬(wàn)（10000）100萬(wàn)~250萬(wàn)//190萬(wàn)（15000）形象定位古城西區(qū)國(guó)際一線品牌精裝社區(qū)上塘河岸，新蘇派生活主城花園洋房、稀缺知性美宅胥江景觀大宅、城市人文大家類似于名馨主語(yǔ)城高檔商貿(mào)居住旗艦五星香格里拉精裝社區(qū)客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)、老蘇州為主老城區(qū)、老蘇州人為主老城區(qū)為主，新區(qū)為輔新區(qū)為主老城區(qū)及外城市外籍商務(wù)人士、外企高級(jí)白領(lǐng)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√與中海的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略就就是

本案案08年的的最核心的的營(yíng)銷策略略金色家園中海胥江項(xiàng)目區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路高架，環(huán)境嘈雜緊鄰胥江河和住宅區(qū)，環(huán)境較好基本概況24萬(wàn)總建，容積率1.816.8萬(wàn)總建、3.5容積率開(kāi)發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線品牌國(guó)內(nèi)一線品牌精裝公寓經(jīng)驗(yàn)瀚庭實(shí)景，眼見(jiàn)為實(shí)之前在蘇沒(méi)有精裝房開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧社區(qū)配套鴻藝會(huì)打造國(guó)際一流會(huì)所幼兒園產(chǎn)品類型花園洋房、精裝小高層、精裝高層精裝高層、聯(lián)排主力面積140、170150~180戶型特色增加挑高休閑室等創(chuàng)新戶型90平米戶型拼接，創(chuàng)新戶型價(jià)格定位186萬(wàn)~250萬(wàn)100萬(wàn)~250萬(wàn)裝修標(biāo)準(zhǔn)1800、2000。全面家居解決2000~3000客戶定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)為主，新區(qū)為輔上市時(shí)間07年4月08年下半年我們的優(yōu)勢(shì)勢(shì)顯而易見(jiàn)見(jiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)早早高尚生活會(huì)會(huì)所全面家居解解決裝修方方案相對(duì)中海最最核心的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：上市市時(shí)間早競(jìng)爭(zhēng)策略：：把握目前前本案入市市、實(shí)景早早于中海的的時(shí)機(jī)，迅迅速在消費(fèi)費(fèi)者心目中中樹(shù)立古城城第一個(gè)高高檔精裝品品質(zhì)公寓的的先聲影響響；本案市區(qū)唯唯一會(huì)所、、精裝公寓寓實(shí)景體驗(yàn)驗(yàn)、外立面面的標(biāo)簽化化作為輔助助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，而它們們傳遞出來(lái)來(lái)的核心是是品質(zhì)帶出出的價(jià)值，，而這些價(jià)價(jià)值也正是是樹(shù)立古城城精裝高檔檔公寓的標(biāo)標(biāo)桿的有力力武器；消費(fèi)者分析析典型個(gè)案———洪先生生夫婦感性描述國(guó)有企業(yè)改改制搬遷下下海經(jīng)商的的私營(yíng)企業(yè)業(yè)主。原來(lái)一直住住的回遷房房背景描述夫妻兩人都都是蘇州本本地人，45歲左右右。兩人原原本都是蘇蘇州老國(guó)有有企業(yè)的職職工。企業(yè)業(yè)改制后，，男方下海海經(jīng)商，女女方繼續(xù)留留在國(guó)營(yíng)廠廠工作。目前男方經(jīng)經(jīng)過(guò)努力打打拼，事業(yè)業(yè)穩(wěn)定，女女方工作安安穩(wěn)，步入入休閑的中中老年時(shí)代代，愛(ài)子目目前在南京京讀大學(xué)，，有出國(guó)深深造的打算算家庭年收入入約50萬(wàn)萬(wàn)，另有一一輛奧迪車車和兩處房房產(chǎn)（均在在市區(qū)）；；男方比較忙忙，交際圈圈比較廣而而且接觸中中上層人士士；女方生生活相對(duì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，平時(shí)時(shí)會(huì)參加社社區(qū)活動(dòng)上上網(wǎng)看新聞聞；一方比較清清閑，有時(shí)時(shí)間四處看看房比較，，比較保守守理性，會(huì)會(huì)考慮很久久才作決定定。購(gòu)房動(dòng)機(jī)房?jī)r(jià)一直在在漲，遲早早要為兒子子買還不如如早買，就就算他不回回來(lái)住，也也是一份增增保值能力力強(qiáng)的固定定資產(chǎn)。自己和丈夫夫辛苦了大大半輩子，，現(xiàn)在有點(diǎn)點(diǎn)積蓄了，，從住房上上改善一下下生活，享享受大品牌牌帶來(lái)的不不同尋常的的居住感受受。購(gòu)房細(xì)特征征：面積需求：：現(xiàn)在住的已已經(jīng)126了，買差差不多的沒(méi)沒(méi)意思，我我們這個(gè)年年紀(jì)可能也也不會(huì)再換換了，索性性買大點(diǎn)；；兒子、公公公婆婆雖然然不經(jīng)常來(lái)來(lái)住，但得得給他們留留著房間，，老公雖然然有筆記本本電腦不一一定在書(shū)房房辦公，但但他喜歡看看書(shū)，有很很多書(shū)得有有地方放。。所以一定定是4個(gè)房房間。景觀觀追追求求：：有大大花花園園空空氣氣會(huì)會(huì)好好，，平平時(shí)時(shí)散散步步會(huì)會(huì)很很舒舒服服，，最最好好在在家家門門口口或或者者餐餐（（客客））廳廳外外面面有有個(gè)個(gè)空空中中花花園園，，吃吃飯飯的的時(shí)時(shí)候候也也能能享享受受一一下下。。產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求求：地板不是實(shí)木木的吧，質(zhì)量量能保障么你們售樓小姐姐說(shuō)的挺好的的，宣傳的也也挺好，但還還得住了才知知道好不好。。對(duì)區(qū)位規(guī)劃的的看法：現(xiàn)在看來(lái)還是是很亂的，但但會(huì)好的，我我們交房的時(shí)時(shí)候應(yīng)該就差差不多了。典型個(gè)案———康先生夫婦婦感性描述高科技行業(yè)的的高知?jiǎng)?chuàng)業(yè)者者有文化底蘊(yùn)，，對(duì)住宅比較較講究背景描述夫妻雙方都是是蘇州本地人人，35歲左左右。男方大大學(xué)畢業(yè)就從從事軟件開(kāi)發(fā)發(fā)工作，目前前在新區(qū)一家家外企擔(dān)任技技術(shù)總監(jiān)職務(wù)務(wù)。妻子是心心腦血管科主主治醫(yī)生。孩孩子6歲，馬馬上上小學(xué)了了。家庭年收入約約30萬(wàn)，另另有一輛帕薩薩特和兩處房房產(chǎn)（市區(qū)、、園區(qū)）。夫妻倆人都在在單位擔(dān)任要要職，行業(yè)要要求不斷有所所創(chuàng)新和突破破，壓力較大大；目前跟父母一一起住，孩子子漸漸長(zhǎng)大，，房子略顯擁?yè)頂D；夫妻倆人工作作都很忙，沒(méi)沒(méi)時(shí)間四處看看房子，信賴賴品牌的美譽(yù)譽(yù)度。購(gòu)房動(dòng)機(jī)孩子大了，希希望住得寬敞敞點(diǎn)，同時(shí)跟跟父母分開(kāi)住住，但又不能能離太遠(yuǎn)；購(gòu)房細(xì)特征：：面積需求：現(xiàn)在住的是90平米，兩兩個(gè)房間，太太小了不夠用用。至少得3個(gè)房間。景觀追求：平時(shí)很忙，家家里像旅館，，景觀不是特特別關(guān)注。產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求求：裝修品質(zhì)要好好，作工要細(xì)細(xì)，要有特色色。對(duì)區(qū)位規(guī)劃的的看法：城市中心的地地段不可替代代典型個(gè)案———謝先生感性描述祖輩生長(zhǎng)在滸滸關(guān)農(nóng)村，改改革開(kāi)放以后后，憑借闖勁勁和機(jī)遇迅速速暴富；一直住得是農(nóng)農(nóng)家院，寬敞敞最重要。背景描述夫妻倆人都是是滸關(guān)當(dāng)?shù)厝巳耍?5歲左左右，男方經(jīng)經(jīng)商多年，常常年奔波在外外，女方原本本務(wù)農(nóng)，現(xiàn)在在無(wú)業(yè)；兒子子7歲，塊上上小學(xué)了；家庭年收入約約50萬(wàn)，另另有一輛帕薩薩特和四處房房產(chǎn)（拆遷補(bǔ)補(bǔ)償房加自購(gòu)購(gòu)商鋪）。男方做生意，，接觸的基本本都是私營(yíng)業(yè)業(yè)主，閑暇喜喜歡打麻將，，聊天主要交交流車子、房房子還有投資資渠道等。從來(lái)不缺房子子住，但是沒(méi)沒(méi)有一套房子子覺(jué)得住著滿滿意，雖然夠夠用，但是在在農(nóng)村，沒(méi)景景觀、沒(méi)檔次次，也想住住住高層但換房子也得得考慮小孩上上學(xué)、上下班班方便，回老老家方便。朋友聊天的時(shí)時(shí)候知道本案案，到售樓處處了解了基本本情況，20分鐘就決定定購(gòu)買，還拉拉了其他幾位位朋友一起來(lái)來(lái)。購(gòu)房動(dòng)機(jī)顯擺身份、增增保值、留給給子女購(gòu)房細(xì)特征：：景觀追求：要有大花園，，入口要?dú)馀膳?，男方雖然然沒(méi)時(shí)間會(huì)去去玩，但老婆婆孩子可以去去玩，再加上上朋友來(lái)玩很很有面子；面積需求：從小到大都住住的是大房子子，這次肯定定也得買大的的。再說(shuō)那幾幾個(gè)朋友買的的都是170的，不能比比他們買的小小產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求求：1000多的的裝修太低了了，分體式空空調(diào)感覺(jué)很低低檔；對(duì)區(qū)域規(guī)劃的的看法：農(nóng)村現(xiàn)在都變變得那么好，，何況是城市市里一定會(huì)越越來(lái)越好。他們想要地段——離原原本生活工作作的區(qū)域不能能太遠(yuǎn)，靠近近交通干道方方便出行；學(xué)學(xué)校、醫(yī)院、、超市不能少少，生活方便便很重要；品牌——兩三三百萬(wàn)的房子子一定要保證證質(zhì)量，這樣樣才住得放心心；品質(zhì)——現(xiàn)居居住的房產(chǎn)已已完全能滿足足居住功能，，希望在景觀觀、裝修、物物業(yè)管理等方方面再上一檔檔次；價(jià)格——有較較充裕的購(gòu)買買力，希望付付出的每一分分錢都感覺(jué)物物有所值；房型——寬敞敞、舒適、功功能分區(qū)合理理，有體現(xiàn)身身份和情趣的的小空間。消費(fèi)者定位祖輩生活在老老城區(qū)的情感依賴階層層因城市變遷、、工作發(fā)展遷遷出老城的凝聚回歸階層層從小生活在農(nóng)農(nóng)村，渴望成成為都市精英英的進(jìn)城體驗(yàn)階層層SWOT總建24萬(wàn)方方，是目前古城最大規(guī)模模居住社區(qū)；情景美墅和精裝公寓為古城內(nèi)首創(chuàng)的高品質(zhì)居住住產(chǎn)品；萬(wàn)科品牌深入人心，具具備開(kāi)發(fā)、管管理高品質(zhì)精精裝公寓產(chǎn)品品的資深經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；古城唯一3萬(wàn)方大大型東南亞風(fēng)風(fēng)情景觀花園人車分流、風(fēng)風(fēng)雨聯(lián)廊等人性化規(guī)劃設(shè)計(jì)古城唯一國(guó)際際化私人會(huì)所所蘇州唯一室內(nèi)內(nèi)室外雙恒溫溫泳池高科技智能化化系統(tǒng)項(xiàng)目西部和南南部臨兩條高架，環(huán)境嘈雜；容積率1.8，高層為主主，得房率與多層、別墅墅相比較低；項(xiàng)目?jī)r(jià)格突破1萬(wàn)萬(wàn)，接近干將路路市中心及園園區(qū)高檔精裝裝公寓的房?jī)r(jià)價(jià)。環(huán)線以內(nèi)、城市中心的土土地越來(lái)越稀稀缺，房?jī)r(jià)將會(huì)不不斷上漲；與新區(qū)、園區(qū)區(qū)相比，目前前環(huán)線以內(nèi)精裝裝高檔公寓市場(chǎng)還是一片片空白，市場(chǎng)需求尚未被激發(fā)；；項(xiàng)目所在板塊塊未來(lái)將建成成人文底蘊(yùn)、、自然景觀兼兼優(yōu)，集旅游游休閑商貿(mào)為為一體的高檔居住板塊塊；項(xiàng)目西、南兩兩條高架直達(dá)達(dá)新區(qū)、市區(qū)區(qū)等其它區(qū)域域，交通快捷，通通達(dá)性高；項(xiàng)目十分鐘路路程范圍內(nèi)可可達(dá)中學(xué)、小小學(xué)、家樂(lè)福福、體育中心心、附二院等等，生活非常方便便；消費(fèi)者對(duì)中心地段、居居住品質(zhì)、品品牌開(kāi)發(fā)商等產(chǎn)品元素最最為關(guān)注；進(jìn)入通貨膨脹脹周期，越來(lái)來(lái)越多的消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買房產(chǎn)增保值。。多次加息，927新政導(dǎo)致購(gòu)買多套套住房的客戶戶持幣觀望，，高價(jià)房銷售售受阻；勞動(dòng)路板塊在在蘇州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的的認(rèn)知比較落后后、臟亂，政府的規(guī)劃執(zhí)執(zhí)行力度決定本項(xiàng)目未未來(lái)的區(qū)域形形象；08年，中海胥江項(xiàng)目目上市，與本項(xiàng)項(xiàng)目形成直接接正面競(jìng)爭(zhēng)；；項(xiàng)目定位古城居住標(biāo)桿桿品牌策略回顧土地屬性：古古城稀缺產(chǎn)品屬性：成成品精裝公寓寓

競(jìng)爭(zhēng)策略略：時(shí)機(jī)早+建筑、景觀觀、會(huì)所的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值客客戶定位：情情感依賴、凝凝聚回歸、進(jìn)進(jìn)城體驗(yàn)的蘇蘇州人

項(xiàng)目目定位：古城城居住標(biāo)桿“我我喜喜歡園園區(qū)那那樣有有品質(zhì)質(zhì)的房房子，，但我家家人、、朋友友、工工作圈圈在這這里，，所以以我一一定要要買這這里的的房子子我喜歡歡精裝裝修，，不過(guò)過(guò)有些些擔(dān)心心裝修修報(bào)價(jià)價(jià)有虛虛頭，，不值值我去看過(guò)裝裝修展示，，差不多夠夠了，這些些錢也就裝裝成這樣了了我們朋友住住在高層公公寓，我們們也要體驗(yàn)驗(yàn)這種尊崇崇感、高高高在上感覺(jué)覺(jué)越了解萬(wàn)科科，就越覺(jué)覺(jué)得有保證證中天、鑫苑苑沒(méi)有名氣氣；云庭冷冷淡淡的象象寫(xiě)字樓這個(gè)地方也也就是金色色家園還看看得上眼我們一直期期待市區(qū)成成熟地段上上的優(yōu)質(zhì)品品牌””消費(fèi)者自白白：在地段成為為不可變更更的必要條條件后，消消費(fèi)者首選選的是萬(wàn)科科這樣大品品牌的產(chǎn)品品萬(wàn)科品牌牌=好房房子？如果我們們更深層層次的挖挖掘消費(fèi)費(fèi)者的心心理需求求，可以以發(fā)現(xiàn)，，消費(fèi)者者真正的的潛臺(tái)詞詞是萬(wàn)科品牌牌所代表表的住宅宅品質(zhì)=好房子子！從消費(fèi)者者洞察中中可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，金金色家園園是好房房子，在在他們接接受了地地段和品品牌所代代表的住住宅品質(zhì)質(zhì)后，他他們依然然對(duì)金色色家園的的價(jià)格耿耿耿于懷懷如何才能能徹底消消除已購(gòu)購(gòu)客戶對(duì)對(duì)價(jià)格的的疑慮，，同時(shí)傳傳達(dá)給目目標(biāo)客戶戶超越價(jià)格的的產(chǎn)品價(jià)值值？項(xiàng)目品質(zhì)所所帶來(lái)的價(jià)價(jià)值，就是是回答這一一問(wèn)題的關(guān)關(guān)鍵！品牌DNA一個(gè)能反映映開(kāi)發(fā)商理理念、支撐撐產(chǎn)品價(jià)值值、滿足消消費(fèi)者心理理需求的核核心因素品質(zhì)Quality品質(zhì)意味著著什么？品質(zhì)地產(chǎn)的的始創(chuàng)者－－星河灣的的標(biāo)準(zhǔn)的定定義：好房房子必須深深入到每一一個(gè)細(xì)節(jié)品質(zhì)意味著著：地段的稀缺缺品牌的保證證建筑的昭示示園林的震撼撼服務(wù)的精神神精裝標(biāo)準(zhǔn)的的國(guó)際級(jí)成成品化會(huì)所的奢享享規(guī)劃的人性性化配套的繁盛盛品質(zhì)意味著著：超越蘇州古古城的所見(jiàn)見(jiàn)、所識(shí)、、所在Slogan古城的金傳播策略08年銷售售環(huán)節(jié)重要要節(jié)點(diǎn)2008.1會(huì)所銷售中中心、花園園洋房示范范單位對(duì)外外開(kāi)放3會(huì)所全面開(kāi)開(kāi)放、商業(yè)業(yè)立面展示示、7#20層示范范單位開(kāi)放放812#10層示范單單位開(kāi)放12年終項(xiàng)目滲透期期高層3#99套/2910655元/平2情花26#39套/1213000元/平4565.1房展展會(huì)8#西78套/411200025#24套/16130007#93/53120008#東78套/421200023#/2248套/161300021#1693套/311200012#一一半58套/381200010#75套/431200010.1展會(huì)項(xiàng)目強(qiáng)銷銷期高端品上上市期持續(xù)銷售售期月銷4131576350605050384321745傳播目的的在中海項(xiàng)項(xiàng)目啟動(dòng)動(dòng)之前，，迅速樹(shù)樹(shù)立萬(wàn)科科金色家家園[古城居住住標(biāo)桿]形象，，讓本案案成為消消費(fèi)者評(píng)評(píng)判市區(qū)區(qū)項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)劣的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者洞洞察一“相比周周圍幾個(gè)個(gè)項(xiàng)目來(lái)來(lái)說(shuō)萬(wàn)科科算是最最好的，，而且萬(wàn)萬(wàn)科是個(gè)個(gè)大品牌牌，房子子應(yīng)該沒(méi)沒(méi)有問(wèn)題題，所以以就定下下來(lái)了，，但實(shí)際際怎么樣樣，還是是要等住住進(jìn)去才才能真正正的了解解。”消費(fèi)者是是極為理理性的，，對(duì)于金金色家園園的認(rèn)可可，是基基于2007年年無(wú)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀態(tài)下下對(duì)萬(wàn)科科品牌的的認(rèn)可，，當(dāng)面對(duì)對(duì)差異化化較小的的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，，能夠讓讓認(rèn)可持持續(xù)下去去的關(guān)鍵鍵：產(chǎn)品、文文化、品品牌的體體驗(yàn)消費(fèi)者洞洞察二“老公平時(shí)時(shí)交往的的朋友都都有點(diǎn)身身份，所所以需要要一個(gè)比比較高檔檔的社區(qū)區(qū)，雖然然金色家家園有點(diǎn)點(diǎn)貴，但但還是能能夠承受受的?！彼麄兪窃谌θψ永锷罨睿切枰槐容^、、證明，找找到找到歸歸屬的一群群人，只要要他們認(rèn)同同了項(xiàng)目的的“檔次””所代表身身份，對(duì)于于價(jià)格的敏敏感度就會(huì)會(huì)降低。并并且，他們們?cè)敢鉃檫@這種“體面面”和“身身份”來(lái)買買單。品質(zhì)提升與與項(xiàng)目?jī)?nèi)在在價(jià)值是傳傳播的關(guān)鍵鍵點(diǎn)消費(fèi)者洞察察三“我們都是是從小長(zhǎng)大大的朋友。。我是通過(guò)過(guò)老二才知知道金色家家園的，他他還看過(guò)覺(jué)覺(jué)得貴去訂訂了別家，，我知道后后來(lái)看了，，覺(jué)得是西西環(huán)區(qū)域最最好的，我我買了后，，我其他兩兩個(gè)朋友聽(tīng)聽(tīng)我說(shuō)好，，連看都未未看就也買買了，老二二也被我們們拉回來(lái)買買了金色家家園。”高端客群都都有自己的的圈子，工工作的壓力力與生活的的繁忙使他他們沒(méi)有過(guò)過(guò)多的時(shí)間間去主動(dòng)辨辨別信息的的真假，所所以他們的的接收信息息的渠道較較少，朋友友是他們最最可靠的信信息來(lái)源。。高端端客客層層的的口口碑碑是是向向他他們們傳傳播播的的最最佳佳平平臺(tái)臺(tái)傳播播策策略略價(jià)值值重重塑塑生活活體體驗(yàn)驗(yàn)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)萬(wàn)科科金金色色家家園園6#別別墅墅實(shí)實(shí)景景圖圖THANKS9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:25:4202:25:4202:251/5/20232:25:42AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2302:25:4202:25Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:25:4202:25:4202:25Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:25:4302:25:43January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20232:25:43上上午02:25:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:25上上午1月-2302:25January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:25:4302:25:4305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:25:43上上午午2:25上上午午02:25:431月月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:25:4302:25:4302:251/5/20232:25:43AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:25:4302:25Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:25:4302:25:4302:25Thursday,January5,20231