XX灣項目營銷執(zhí)行案

營銷執(zhí)行案[2007年8月]本案要旨本案通過在研究萬科金域藍(lán)灣與同區(qū)域內(nèi)構(gòu)成競爭關(guān)系的樓盤之間的關(guān)聯(lián)、與構(gòu)成干擾關(guān)系的區(qū)域外市場之間的關(guān)聯(lián)，以及目標(biāo)客群特征的基礎(chǔ)上，尋找項目與目標(biāo)客群的溝通內(nèi)容、溝通策略、溝通方式、以及溝通渠道，并以此展開營銷部署。與區(qū)域內(nèi)競爭對手的關(guān)聯(lián)與干擾型區(qū)域外市場的關(guān)聯(lián)市場狀況報告大綱目標(biāo)客群特征營銷策略營銷部署根據(jù)東莞房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)本項目所在區(qū)域的距離及交通情況，圈定兩個區(qū)域圈層：大松山湖片區(qū)【大朗鎮(zhèn)、松山湖、大嶺山鎮(zhèn)】周邊區(qū)域【東莞城區(qū)、寮步片區(qū)、常平片區(qū)】目標(biāo)客戶群區(qū)域寮步片區(qū)常平片區(qū)大嶺山鎮(zhèn)城區(qū)大朗鎮(zhèn)松山湖區(qū)域的劃分金地格林上院(預(yù)計07年下半年上市)萬科項目(預(yù)計08年上市)長城世家(預(yù)計08年上半年上市)光大.錦繡山河(預(yù)計07年年底上市)本項目所處位置大嶺山常平鎮(zhèn)松山湖大朗中心區(qū)碧水天源(08年推四期)松山湖北部工業(yè)園區(qū)區(qū)域內(nèi)預(yù)計上市項目區(qū)域代表樓盤上市時間區(qū)位項目規(guī)模主力產(chǎn)品大朗碧水天源(四期)08年中毗鄰松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)占地約66.67萬平方米,建筑面積：48萬平方米別墅，少量大面積的洋房松山湖光大.錦繡山河07年底松山湖科技產(chǎn)業(yè)園中心區(qū)一期占地面積：18萬平方米,建筑面積19萬平方米;主力產(chǎn)品獨(dú)棟別墅、并聯(lián)別墅別墅，少量大面積的洋房長城世家08年上半年松山湖科技產(chǎn)業(yè)園沁園路邊占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，容積率1.6高層洋房大嶺山萬科項目08年東莞市大嶺山連平管理區(qū)占地約15萬平方米,未做控規(guī)，容積率0.8別墅，少量大面積的洋房新世紀(jì)領(lǐng)居08年上半年莞長路與環(huán)城大道交界處占地43萬㎡，總建34萬㎡，容積率0.8項目一期由7棟高層組成，金地格林上院07年底項目東接石大路松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，南靠大嶺山鎮(zhèn)中心商圈面積9.47萬平方米,建筑面積189467.6平方米,容積率為2.0,高層洋房區(qū)域內(nèi)主力項目分析原則：區(qū)域規(guī)模檔次產(chǎn)品客戶區(qū)域項目名稱相似度松山湖長城世家★★★★大嶺山金地格林上院★★★★★直接競爭樓盤：長城世家/金地格林上院區(qū)域內(nèi)競爭項目鎖定占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，容積率1.6該項目地塊位于松山湖科技產(chǎn)業(yè)園商住規(guī)劃區(qū)內(nèi)，凱悅酒店西北側(cè)，北面是留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，地理位置較優(yōu)越，交通便利長城世家近山親水，盡享松山湖的原生山水，自然資源獨(dú)特周邊教育配套成熟容積率：1.6，容積率較低；以多層和小高層圍合組成，將原生態(tài)湖泊與組團(tuán)園林、入戶花園層層交融，保證了戶戶有景，移步異景長城世家本案優(yōu)勢：該項目所處位置暫時還沒全面開發(fā)，周邊生活配套不成熟占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，項目規(guī)模中等劣勢：主力產(chǎn)品：11-12層的小高層120-140的三房和四房主要競爭項目分析——長城世家占地面積9.47萬平方米，建筑面積189467.6平方米，容積率為2.0距離松山湖教育區(qū)僅2公里，交通比較便利距離鎮(zhèn)中心1.5公里，沒有鎮(zhèn)中心的嘈雜人流影響；項目周邊市政路網(wǎng)規(guī)劃良好，綠化與路況優(yōu)良；院落式建筑設(shè)計，錯落有致的景觀，多功能入戶花園位于鎮(zhèn)中心與鄉(xiāng)村的結(jié)合部，區(qū)域價值較難獲得認(rèn)同；三面臨路（石大一級公路、另兩條雙向六車道市政路），車流多車速快，道路噪音污染嚴(yán)重；地塊西南角是中型鞋材廠（未有搬遷計劃），噪音及空氣污染大；周邊大部分為農(nóng)村自建房，居住環(huán)境受到一定干擾，有一定的治安隱憂；生活、交通等配套滯后，整體居住氛圍不足；優(yōu)勢劣勢主要競爭項目分析——金地·格林上院一期二期三期主力產(chǎn)品：60-80㎡的二房

90-110㎡的三房項目總套數(shù)約2000套，分三期推出：一期產(chǎn)品預(yù)計07年10月份推出，580多套；二期約600套；與區(qū)域內(nèi)競爭爭對手的關(guān)聯(lián)聯(lián)與干擾型區(qū)域域外市場的關(guān)關(guān)聯(lián)市場狀況報告大綱目標(biāo)客群特征征營銷策略營銷部署目標(biāo)客戶群區(qū)區(qū)域寮步片區(qū)常平片區(qū)城區(qū)從交通上與本本案有20分鐘以上的車車程距離，所所在片區(qū)存在在差別，因此此僅將作為【干攏圈層】區(qū)域外干擾型型市場常平片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)成熟的房地產(chǎn)市場較高的開發(fā)水平成熟的配套便捷的交通強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實力東莞東部中心鎮(zhèn)區(qū)迅速發(fā)展的市場知名發(fā)展商的進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的支持便捷的交通突出的地緣優(yōu)勢鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展?jié)摿^對領(lǐng)先的市場各大發(fā)展商的競爭中心城區(qū)地位完善的交通政府政策的扶持成熟的配套各片區(qū)主要競競爭力標(biāo)準(zhǔn)項常平片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)項目所在片區(qū)產(chǎn)品開發(fā)水平較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)一般開發(fā)規(guī)模較強(qiáng)較強(qiáng)很強(qiáng)較弱配套很強(qiáng)一般很強(qiáng)較強(qiáng)價格（普通住宅）均價≥5000均價≥4700均價≥6200均價≤4300交通便捷很強(qiáng)很強(qiáng)很強(qiáng)較強(qiáng)自然資源較弱較弱較強(qiáng)很強(qiáng)鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)較強(qiáng)很強(qiáng)一般/未來東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)動機(jī)城市地位較強(qiáng)較強(qiáng)很強(qiáng)很強(qiáng)對周邊區(qū)域吸附力較強(qiáng)一般較強(qiáng)較強(qiáng)/未來東莞新的行政中心各片區(qū)與本項項目的競爭考考量的標(biāo)準(zhǔn)主主要涉及產(chǎn)品品、社區(qū)規(guī)模模、配套等方方面。分：很很強(qiáng)、較強(qiáng)、、一般、較弱弱、很弱，共共五個等級。。競爭對比分析析精品資料網(wǎng)（（），提供海量量管理資料免免費(fèi)下載！本案競爭主要要來自同一大大松山湖圈層層的長城世家家、金地格林林上院，相比比這兩個競爭爭對手，強(qiáng)調(diào)調(diào)是萬科品牌牌及本案位于于大朗鎮(zhèn)中心心區(qū)的成熟配配套的優(yōu)勢。。同時建議是否否可以松山湖湖1號到本案開設(shè)設(shè)穿梭松山湖湖的巴士，提提升本案與松松山湖的交通通便利性。對于周邊的常常平、寮步和和東莞城區(qū)的的競爭來說，，以其說是項項目的競爭不不如說是片區(qū)區(qū)價值的競爭爭，是大松山山湖與三個片片區(qū)的競爭。。東莞東部中心心鎮(zhèn)區(qū)常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)來說，應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)化萬科金域域藍(lán)灣的產(chǎn)品品檔次及大松松湖片區(qū)的優(yōu)優(yōu)勢，同時進(jìn)進(jìn)一步完善項項目與深圳/廣州等地的交交通，如：是是否在項目周周邊設(shè)一至深深圳/廣州專線起客客點。應(yīng)對常常平鎮(zhèn)在交通通優(yōu)勢的干擾擾。在3個鎮(zhèn)中寮步與與松山湖距離離最近，但與與松山湖的沿沿路相對嘈雜雜，整體上影影響該片區(qū)價價值，也使兩兩區(qū)域的隔離離明顯。對于于寮步來說，，同樣需要強(qiáng)強(qiáng)化萬科金域域藍(lán)灣的產(chǎn)品品檔次、交通通的便利性及及大松湖片區(qū)區(qū)的優(yōu)勢。本項目之于中中心城區(qū)，盡盡管路況良好好，生活配套套更為完善，，但近半小時時的車程也使使本案以交通通便利性穩(wěn)定定松山湖客戶戶更有說服力力。市場競爭策略略：市場狀況目標(biāo)客群特征征營銷策略營銷部署報告大綱大朗客戶松松山湖客戶深深圳客戶的的特征項目位于大朗朗鎮(zhèn)中心，且且也是大朗明明年同期同類類產(chǎn)品僅在售售項目，本鎮(zhèn)區(qū)客戶將將本案最直接接也較穩(wěn)定的的的客戶來源源。大朗鎮(zhèn)位位于于大松湖片區(qū)區(qū)，與北部工工業(yè)區(qū)（特別別是華為、漫漫步者等大型型工業(yè)廠工））距離很近，，可以說是基基本連為一片片，松山湖園林的的客戶將重點點爭取的群體體，同時也是是與主要競爭爭對手主要競競爭的客戶。。交通的便利及及莞深一體進(jìn)進(jìn)程的推進(jìn)，，越來越多的的深圳人到莞莞置業(yè)。松山湖的未來來規(guī)劃、園區(qū)區(qū)環(huán)境及萬科科金域藍(lán)灣的的品牌都將是是吸引他們投投資的誘因，，讓他們看到到更豐厚的投投資前景。大朗/松山湖園區(qū)（第一圈層））深圳及其它投資客戶（第二圈層））前案已對目標(biāo)標(biāo)客戶群進(jìn)行行了圈定客戶特征：大朗鎮(zhèn)區(qū)中高高端客戶（1）本地成長型型客戶：從事事毛紡織、裝裝備制造、物物流等行業(yè)，，小企業(yè)主或或大型企業(yè)高高級員工，以以及鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)行行政機(jī)關(guān)職工工，年齡在28~35歲左右，月收收入約1~2萬元，買房除除了滿足居住住外，更多的的是需要彰顯顯成就和品味味，一般需要要戶型在120三房/140四房。關(guān)鍵詞：穩(wěn)定定經(jīng)過多年的努努力和奮斗，，事業(yè)及家庭庭已進(jìn)入相對對穩(wěn)定的上升升階段同時多年的奔奔波也使他們們在心情在心心態(tài)都有一種種強(qiáng)烈對更穩(wěn)穩(wěn)定的生活渴渴求穩(wěn)定的事業(yè)和和有殷實的經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使使他們更為接接近“開好車車”、“住好好房”、“過過好日了”的的奮斗目標(biāo)。。當(dāng)然，能住住在“都市””里就更完美美了。關(guān)鍵詞：責(zé)任任在事業(yè)上，他他們已達(dá)到到一定的成就就，工作的責(zé)責(zé)任一直推著著他們不斷的的前進(jìn)。熬夜夜/挫折/打擊/加班/榮譽(yù)/加薪/分紅是他們的的職業(yè)寫照。。在生活上，，他們是家庭庭頂梁柱，家家庭的幸福是是他們奮斗的的動力也是最最大的欣慰。。關(guān)鍵詞：愧疚疚他們害怕回到到原點，幾乎乎盲目地追求求金錢（很大大成分上是被被迫努力賺錢錢以獲得安全全感）不得不不應(yīng)付更多的的社會交際，，陪吃飯/陪喝酒/陪娛樂等等，，陪伴家人的的時間越來越越少。因此，，心里充滿著著對家人的愧愧疚，希望以以最好的物質(zhì)質(zhì)給家人補(bǔ)償償。關(guān)鍵詞：自我我肯定和證明明自我的肯定和和證明同時也也一種地位和和身份的標(biāo)簽簽，他們試圖圖讓自己更有有錢的同時更更有品味，他他們開始關(guān)注注一定奢侈品品，開始開好好車、喝好酒酒、穿名牌，，通過物質(zhì)來來體現(xiàn)自己的的品味，來肯肯定和證明自自己。買不起起別墅，但住住的房子也一一定要別的好好。關(guān)鍵詞：浮燥燥疲憊的工作和和復(fù)雜的交際際讓他們靜不不下心來細(xì)心心閱讀，他們們更傾向于更更直觀、簡簡簡的信息渠道道，如：朋友友介紹、電視視、戶外及短短信。大朗鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)中中高端端客戶戶（2）子女女獨(dú)立立型：：年齡齡在23~28歲之間間，目目前與與父母母一起起居住住，月月收入入在5000~10000元之間間。家家庭環(huán)環(huán)境優(yōu)優(yōu)越，，購房房的款款項主主要來來自優(yōu)優(yōu)越的的家里里，并并受過過良好好的救救教育育，有有較高高的審審美水水平，，對居居住一一環(huán)境境有更更高的的需求求，要要有更更高的的園林林品質(zhì)質(zhì)和工工藝、、有專專業(yè)的的物管管服務(wù)務(wù)、更更高檔檔的樓樓盤品品質(zhì)。。主要要需要要產(chǎn)品品在100~120之間。。關(guān)鍵詞詞：80后基本沒沒有受受過太太多的的苦，，在相相對幸幸福的的環(huán)境境中生生長。。經(jīng)歷歷新舊舊社會會觀念念的更更替，，形成成了多多元化化的人人生觀觀和世世界觀觀。早早戀/擴(kuò)招/千年蟲蟲/金庸/周星馳馳/韓劇/NIKE/出國/就業(yè)壓壓力等等。在在快速速變化化的社社會里里成長長，有有一點點激進(jìn)進(jìn)、有有一點點迷茫茫。在在精神神上充充滿激激情，，青春春，愛愛嘗試試，有有力量量，無無成見見。他他們是是成長長的一一代，，變化化了的的一代代，不不太一一樣的的一代代關(guān)鍵詞詞：個個性、、品味味內(nèi)心向向往特特力獨(dú)獨(dú)行，，喜歡歡能在在一定定程度度上標(biāo)標(biāo)榜個個性、、彰顯顯個人人品味味的東東西。。因為為我們們追求求個性性的張張揚(yáng)和和屬于于自己己的生生活觀觀念。。他們們更能能欣賞賞的，，是有有一定定品味味的時時尚。。較為為關(guān)注注和崇崇尚潮潮流，，追求求有格格調(diào)的的生活活。關(guān)鍵鍵詞詞：：物物質(zhì)質(zhì)化化追求求物物質(zhì)質(zhì)享享受受和和感感官官刺刺激激的的一一代代。。充滿滿夢夢想想和和追追求求的的一一代代。?？觳筒突牡纳罨?，，外外包包化化的的生生活活。。消費(fèi)費(fèi)一一族族，，相相對對老老一一輩輩更更傾傾向向于于少少儲儲蓄蓄，，消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念也也使使得得他他們們難難于于積積累累儲儲蓄蓄。。關(guān)鍵鍵詞詞：：時時尚尚、、科科技技網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化：：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)沖沖浪浪/個人人主主頁頁/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客客.數(shù)碼碼化化：：MP3/N93/數(shù)碼碼相相機(jī)機(jī)/攝像像機(jī)機(jī)/藍(lán)牙牙都市市化化：：星星巴巴克克/卡布布奇奇諾諾/CBA/體育育公公園園/歌劇劇院院客戶戶特特征征：：松山山湖湖園園區(qū)區(qū)客客戶戶：：年齡齡以以25-30歲的的年年輕輕人人為為主主，，收收入入水水平平在在5000-10000元/月左左右右。。高高學(xué)學(xué)歷歷，，以以管管理理及及研研發(fā)發(fā)人人員員為為主主，，有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)能能力力。。雖雖然然大大多多為為一一次次置置業(yè)業(yè)，，但但審審美美能能力力很很高高，，園園林林、、戶戶型型、、物物管管他他會會都都會會仔仔細(xì)細(xì)比比較較。。大大多多來來自自深深圳圳/上海海/北京京等等大大城城市市，，有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的都都市市情情結(jié)結(jié)。。需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要是是在在70-80㎡㎡的兩兩房房及及100㎡㎡左右右的的三三房房。。關(guān)健健詞詞：：精精英英他們們同同齡齡人人中中的的精精英英，，從從讀讀書書到到工工作作都都得得到到比比別別人人更更多多更更高高的的成成績績，，從從事事高高智智力力型型的的工工作作，，習(xí)習(xí)慣慣““聰聰明明人人””稱稱謂謂，，有有很很強(qiáng)強(qiáng)自自信信心心和和自自尊尊心心。。工工作作能能力力很很強(qiáng)強(qiáng)，，但但自自理理能能力力相相對對較較弱弱。。關(guān)健健詞詞：：孤孤獨(dú)獨(dú)盡管管有有松松山山湖湖優(yōu)優(yōu)美美的的自自然然環(huán)環(huán)境境，，但但初初來來乍乍道道心心里里總總少少不不了了孤孤獨(dú)獨(dú)感感，，更更容容易易參參與與一一些些群群體體性性的的活活動動，，如如音音樂樂沙沙龍龍、、野野外外郊郊游游或或一一些些公公益益性性的的活活動動，，渴渴望望通通過過交交流流化化解解這這種種孤孤獨(dú)獨(dú)，，關(guān)健詞：都都市他們來自于于大都市，，大都市的的身份讓他他們感到高高人一等，，來到陌生生的東莞，，他們渴望望找回熟悉悉中的都市市印記，咖咖啡廳、小小酒吧、體體育館、圖圖書館、西西武、萬象象城。他們們希望能和和有都市情情結(jié)人交流流小資，希希望一個有有隔離的生生活圈子，，希望與嘈嘈雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)保持一定定的距離。。突現(xiàn)他們們“其實是是不一樣的的都市人””。關(guān)健詞：創(chuàng)創(chuàng)意他們大多從從事高新行行業(yè)，工作作一直都是是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新新和創(chuàng)意。。有很高的的審美能力力，認(rèn)為創(chuàng)創(chuàng)意是最好好的讓生活活不那么悶悶的方式。。他們常到到宜家挑選選杯子、椅椅子等創(chuàng)意意家居，也也為此自豪豪。通過創(chuàng)創(chuàng)意，他們們可以過得得和別人不不一樣，他他們可以表表現(xiàn)自己，，證明自己己，他們也也為此津津津樂道。關(guān)健健詞詞：：學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)高收收入入就就代代表表高高壓壓力力，，智智力力不不斷斷的的輸輸出出，，他他們們常常感感到到思思維維枯枯竭竭，，想想一一個個新新的的創(chuàng)創(chuàng)意意點點是是越越來來越越難難。?？纯吹降讲徊粩鄶噙M(jìn)進(jìn)步步的的同同行行同同事事，，倍倍感感壓壓力力，，他他們們需需要要不不斷斷的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)不不斷斷的的充充電電，，上上專專業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站，，讀讀專專業(yè)業(yè)書書籍籍，，有有良良好好的的閱閱讀讀能能力力和和習(xí)習(xí)慣慣。?？蛻魬籼靥卣髡鳎海嚎蛻魬籼靥卣髡鳎海荷钲谯谕锻顿Y資客客：：年齡齡在在28歲以以上上，，收收入入不不等等。。親親身身感感受受深深圳圳樓樓市市瘋瘋狂狂上上漲漲，，感感受受到到資資金金過過剩剩/人民民幣幣升升值值在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)的的商商機(jī)機(jī)，，他他們們有有敏敏銳銳的的投投資資觸觸角角，，東東莞莞這這個個在在深深圳圳/廣州州樓樓價價““洼洼地地””是是他他們們主主要要關(guān)關(guān)注注地地區(qū)區(qū)之之一一。。他他們們需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要以以總總價價低低出出手手快快的的70-80㎡㎡的兩兩房房及及100㎡㎡左右右的的三三房房為為主主。。關(guān)健健詞詞：：有有錢錢相其其它它客客戶戶，，深深圳圳投投資資客客有有更更高高價價格格承承受受力力，，他他們們更更多多是是以以深深圳圳的的樓樓價價來來做做為為價價格格標(biāo)標(biāo)桿桿，，他他們們是是今今年年東東莞莞樓樓價價飆飆升升的的直直接接的的推推波波助助瀾瀾者者。。該該類類客客戶戶的的成成交交也也是是價價值值溢溢價價的的一一部部分分。。關(guān)健健詞詞：：脆脆弱弱、、一一窩窩蜂蜂深圳圳樓樓市市的的近近期期相相繼繼對對樓樓市市的的打打壓壓，，使使他他們們的的投投資資門門檻檻加加大大，，對對后后期期走走勢勢持持觀觀望望態(tài)態(tài)度度，，一一窩窩蜂蜂的的投投資資熱熱也也容容易易一一窩窩蜂蜂觀觀望望和和冷冷卻卻。。該該類類客客戶戶有有很很大大的的波波動動性性和和不不確確定定性性。。關(guān)健健詞詞：：認(rèn)認(rèn)品品牌牌相對對來來說說，，東東莞莞對對他他們們還還是是陌陌生生，，萬萬科科在在深深圳圳的的影影響響力力使使用用他他們們更更愿愿意意關(guān)關(guān)注注和和投投資資深深刻刻認(rèn)認(rèn)知知萬萬科科產(chǎn)產(chǎn)品品。。關(guān)健健詞詞：：前前瞻瞻性性投資資客客都都有有更更高高的的前前瞻瞻性性。。隨隨著著東東莞莞產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的不不斷斷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型，，東東莞莞將將吸吸引引越越來來越越多多的的高高新新人人才才，，社社會會中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層將將有有更更厚厚的的積積累累，，加加上上未未來來東東莞莞的的城城市市行行政政中中心心將將變變遷遷至至松松山山湖湖，，松松山山湖湖片片區(qū)區(qū)的的投投資資潛潛力力可可想想而而知知。。因因此此強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)大大松松山山湖湖的的規(guī)規(guī)劃劃是是吸吸此此深深圳圳投投資資客客的的關(guān)關(guān)鍵鍵之之一一。?？蛻魬籼靥卣髡餍⌒〗Y(jié)結(jié)：：引入入都都市市化化、、個個性性化化的的元元素素，，升升級級大大朗朗居居住住水水平平，，確確立立大大朗朗第第一一高高端端洋洋房房的的形形象象，，保保證證對對大大朗朗本本地地客客戶戶的的吸吸收收和和消消化化。。展示萬科品質(zhì)質(zhì)、金域藍(lán)灣灣的都市氣質(zhì)質(zhì)生活的同時時，強(qiáng)調(diào)大朗朗中心區(qū)成熟熟城市生活配配套的優(yōu)勢性性，爭取更大大份額的松山山湖園區(qū)客戶戶。對于深圳投資資客，應(yīng)該重重點于對大松松山片區(qū)宣傳傳，強(qiáng)化松山山湖未來東莞莞中心的位置置，強(qiáng)化松山山湖對周邊經(jīng)經(jīng)濟(jì)的影響。。市場狀況目標(biāo)客群特征征營銷策略營銷部署報告大綱賣點整合總體營銷策略略

一期推廣廣節(jié)奏

首次次開盤前分階階段推廣策略略

媒體組合合策略賣點整合應(yīng)對不同的目目標(biāo)客戶，項項目所體現(xiàn)出出來的賣點不不盡相同：大朗中心區(qū)成成熟配套/大松山湖概念念/萬科金域藍(lán)灣灣品牌對于大朗本地地客戶：這是是帶來都市藝藝術(shù)氣質(zhì)萬科科品牌項目，，中心地段生生活配套齊備備；對于松山湖客客戶：在大松松山湖圈內(nèi)，，萬科品牌，，交通便利，，配套成熟；；對于深圳客戶戶：大松山湖湖未來的城市市地位，萬科科品牌，城市市中心地段.市場狀況目標(biāo)客群特征征營銷策略營銷部署報告大綱賣點整合總體營銷策略略一期推廣節(jié)奏奏

首次開盤盤前分階段推推廣策略策略前的思考考要清晰的兩點點：一是，本本案的目標(biāo)客客群實質(zhì)分為為兩類大朗區(qū)區(qū)域與深圳區(qū)區(qū)域，深圳人人是了解萬科科的，因此重重點要解決的的是大朗市場場對萬科的認(rèn)認(rèn)知；二是，，目標(biāo)客群因因為認(rèn)同萬科科所以選擇金金域藍(lán)灣，萬萬科品牌的導(dǎo)導(dǎo)入是成敗關(guān)關(guān)鍵，所以本本節(jié)重點研究究萬科品牌的的大朗落地；；我們是商人，，在推銷產(chǎn)品品，這是骨子子里的本質(zhì)，，無法抹掉，，我們每天都都在告訴市場場選擇我們的的特別之處；；這個社會越來來越掉進(jìn)一個個惡性循環(huán)的的怪圈，一方方面，我們都都在想盡辦法法去迎合別人人，目的是去去掏而且掏更更多他們的錢錢，另一方面面，我們又在在想方設(shè)法去去拒絕充滿功功利的迎合；；于是，推銷的的手法從單刀刀直入的高調(diào)調(diào)標(biāo)榜演變成成迂回含蓄的的低調(diào)平實，，從只說不做做，到又說又又做，但是這這些都難以改改變商業(yè)行為為的功利實質(zhì)質(zhì)；欲擒故縱———品牌導(dǎo)入策策略在這樣的一個個市場心理現(xiàn)現(xiàn)狀之下，我我們要思考的的是：用什么樣的手手法去傳播萬萬科品牌的賣賣點，除了讓讓市場因萬科科的實力、開開發(fā)理念、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)以及及居住氛圍感感受到萬科的的獨(dú)特之外，，還能產(chǎn)生更更為與眾不同同的品牌形象象？啟發(fā)三十六計的最最高境界有兩兩個：一個是是“空城計””，一個是““欲擒故縱””，“空城城計”適合弱弱勢下運(yùn)用，，而“欲擒故故縱”則適合合強(qiáng)勢下運(yùn)用用。第十六計欲欲擒故縱逼則反兵；走走則減勢。緊緊隨勿迫，累累其氣力，消消其斗志，散散而后擒，兵兵不血刃。。古人按語說：：所謂縱著，，非放之也，，隨之，而稍稍松之耳。理解采取直接（無無論是單刀直直入還是迂回回含蓄，我們們認(rèn)為兩者的的性質(zhì)是一致致的，都屬于于直接的商業(yè)業(yè)行為）、緊緊迫的策略反反而會讓市場場產(chǎn)生或多或或少的抗拒心心理，因此在在這個層面上上，萬科與其其他品牌的企企業(yè)形象并沒沒有太大的區(qū)區(qū)分，都是商商人本質(zhì)，區(qū)區(qū)別只是多或或少；因此，要最大大程度上實現(xiàn)現(xiàn)萬科的與眾眾不同，必須須最大程度的的減少商人氣氣質(zhì)，而方法法是站在更高高的社會高度度，讓自己高高尚起來，但但是“天下為為公”未免顯顯得虛偽，所所以私利與公公利并存才會會真實而偉大大。運(yùn)用其實，萬科一一年前已經(jīng)在在做——熱心社會公益益的企業(yè)公民民因此，萬科的的品牌落地的的策略是：以企業(yè)公民的的形象登場，，以關(guān)注社會會公益事業(yè)作作為進(jìn)入大朗朗的切入口傳傳播品牌利益益點，建立一一個有實力、、有品味而又又高尚、人情情味濃郁的品品牌形象。深耕細(xì)作———品牌推廣策策略考慮11月開開始啟動項目目的推廣工作作，距離開盤盤有7個月，，有充裕的時時間可以實施施“深耕細(xì)作作”的推廣策策略，同時大大朗市場不大大、目標(biāo)客群群集中的特性性也有利于策策略的執(zhí)行。。萬科品牌的推推廣主要通過過萬客會來搭搭建溝通平臺臺，實施精細(xì)細(xì)化、互動式式深度耕作，，以戶外廣告告作為形象建建立的輔助手手段；1、萬客會的的主要任務(wù)：：建立品牌形形象、傳播品品牌利益點以以及圈集人群群；2、萬客會的的啟動方式：：事件營銷啟動動策略要是不加修飾飾直接啟動萬萬客會，那純純屬商業(yè)行為為，影響力有有限而且不利利于進(jìn)入各類類型機(jī)構(gòu)，未未必能圈集最最大量的人群群以及鎖住目目標(biāo)客群，也也未能實現(xiàn)之之前的品牌目目標(biāo)，因此需需要有一個具具有社會熱點點和公益意義義的理由來把把萬客會打入入大朗；聯(lián)合松山湖管管委會、大朗朗體育局發(fā)起起大朗人民迎迎奧運(yùn)系列活活動：第一階段：11月—08元旦期間““萬人簽名名迎奧運(yùn)”，，由萬客會承承擔(dān)執(zhí)行工作作，深入各個個機(jī)構(gòu)采集簽簽名，順帶招招募會員并推推廣萬科品牌牌；第二階段段：08年元旦旦舉行““大朗萬萬人長跑跑迎接奧奧運(yùn)年””“深耕細(xì)細(xì)作”的的推廣策策略補(bǔ)充充運(yùn)用1、渠道道：加強(qiáng)強(qiáng)廣告宣宣傳的點點面結(jié)合合，除了了運(yùn)用戶戶外廣告告外，建建議采取取點到點點的消費(fèi)費(fèi)場所宣宣傳終端端鋪設(shè)；；2、圈人人策略“細(xì)”———體現(xiàn)現(xiàn)在對大大朗區(qū)域域市場進(jìn)進(jìn)行再細(xì)細(xì)分園區(qū)企業(yè)業(yè)員工；；本地公務(wù)務(wù)員；本地醫(yī)生生、教師師及本地地企業(yè)中中高層人人員；本地商人人（毛紡紡業(yè)、裝裝備制造造業(yè)）；；本地村民民；“深”———體現(xiàn)現(xiàn)在采取取小眾營營銷的手手法直接接到上述述人群的的聚集地地進(jìn)行推推廣金域藍(lán)灣灣形象建建立策略略總體策略略：金域藍(lán)灣灣形象的的建立策策略采取取“先抑抑后揚(yáng)””的策略略1、即前前期的推推廣主要要以萬科科品牌為為主，金金域藍(lán)灣灣則作萬萬科系列列產(chǎn)品介介紹的形形式帶出出，推廣廣重點在在于提示示金域藍(lán)藍(lán)灣是萬萬科城市市住宅類類最高級級別產(chǎn)品品；2、開盤盤前三個個月的推推廣以金金域藍(lán)灣灣為主，，推廣重重點在于于塑造項項目藝術(shù)術(shù)的、優(yōu)優(yōu)雅的都都市氣質(zhì)質(zhì)；推廣策略略：第一步、、舉辦具有有藝術(shù)氣氣息、品品位高雅雅的公關(guān)關(guān)活動作作為推廣廣前奏；；第二步、、組織以““萬科心心動之旅旅”為題題的萬科科體驗活活動，包包括參觀觀萬科深深圳建筑筑設(shè)計院院、深圳圳珠海金金域藍(lán)灣灣以及參參與東莞莞萬科其其他項目目的社區(qū)區(qū)文化活活動，用用真實教教材感染染目標(biāo)客客群由此此產(chǎn)生對對東莞金金域藍(lán)灣灣的期待待，為項項目的推推出制造造懸念；；第三步、、舉行東莞莞萬科金金域藍(lán)灣灣項目推推介會，，讓目標(biāo)標(biāo)客群初初步接觸觸項目，，增加期期待值；；第四步、、立體廣告告宣傳攻攻勢展開開，高調(diào)調(diào)建立項項目形象象，為潛潛在客群群增加身身份象征征感；第五步、、項目展示示區(qū)開放放，通過過現(xiàn)場的的切身體體驗，引引發(fā)目標(biāo)標(biāo)客群的的購買沖沖動，為為開盤蓄蓄備火暴暴之勢；；第六步、、開盤當(dāng)天天分批推推出單位位，有策策略把控控現(xiàn)場氣氣氛，最最大限度度消化客客群；市場狀況況目標(biāo)客群群特征營銷策略略營銷部署署報告大綱綱賣點整合合

總體體營銷策策略一期推廣廣節(jié)奏首次開盤盤前分階階段推廣廣策略12.64.225.55.16.1現(xiàn)場開放放日首批開盤盤春交會二批開盤盤？年20072008月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月戶外廣告告出街QQ大型活動動/本地地網(wǎng)絡(luò)推推廣一期關(guān)鍵鍵營銷點點QQ活動發(fā)布布會電視廣告告初期軟文文產(chǎn)品發(fā)布布/推介介會城市藝術(shù)術(shù)及品牌牌互動系系列活動動開始二階段軟軟文市場狀況況目標(biāo)客群群特征營銷策略略營銷部署署報告大綱綱賣點整合合

總體體營銷策策略一期推廣廣節(jié)奏首次開盤盤前分階階段推廣廣策略11月1日3月1日4月1日元月1日第二階段第一階段第三階段營銷目標(biāo)第四階段讓目標(biāo)客群對萬科品牌有準(zhǔn)確認(rèn)知營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)6月15日讓目標(biāo)客群對萬科品牌產(chǎn)生喜好讓目標(biāo)客群對萬科品牌產(chǎn)生偏好在前面三個階段的鋪墊的基礎(chǔ)上，讓目標(biāo)客群對金域藍(lán)灣產(chǎn)生期待對于金域域藍(lán)灣進(jìn)進(jìn)入大朗朗市場，，將分成成：認(rèn)識識萬科、、喜歡萬萬科、期期待萬科科、選擇擇萬科四四個階段段循序漸漸進(jìn)的策策略進(jìn)行行推廣，，具體分分階段的的推廣動動作在營營銷部署署的章節(jié)節(jié)里有詳詳細(xì)描述述階段性營營銷策略略闡述階段性推推廣主題題提煉階段性媒媒介組合合策略階段性營營銷部署署市場狀況況目標(biāo)客群群特征營銷策略略營銷部署署報告大綱綱加深認(rèn)知知階段的的營銷策策略闡述述公關(guān)活動動主導(dǎo)，，爭取更更廣泛的的社會效效應(yīng)實實現(xiàn)萬萬科品牌牌的迅速速導(dǎo)入明線大朗是萬萬科松山山湖1號的目標(biāo)標(biāo)市場之之一，萬萬科品牌牌進(jìn)入大大朗市場場的時間間較長。。本地市市場對萬萬科的品品牌有一一定程度度的認(rèn)知知。鑒于于萬科并并非第一一次進(jìn)入入大朗市市場，這這就意味味著萬科科品牌的的再次導(dǎo)導(dǎo)入需要要新的高高度、新新的方式式、新的的內(nèi)容。。時間：2007年11月—2008年1月把“企業(yè)業(yè)公民””形象落落到實處處1、抓出““奧運(yùn)會會”這一一中國社社會熱點點資源進(jìn)進(jìn)行造勢勢，舉辦辦一次有有社會性性的、有有新聞性性值的以以及社會會參與度度高的公公關(guān)活動動。強(qiáng)化化萬科品品牌的社社會高度度，社會會效應(yīng)，，更容易易拉近與與市場的的心理距距離?；顒又黝}活動元素活動發(fā)起、組織活動參與方“迎奧運(yùn)奔向08”——松山湖跨區(qū)際新年長跑大朗·奧運(yùn)萬人簽名啟動儀式08年元月一日“迎奧運(yùn)奔向08”開賽本次活動由大朗鎮(zhèn)政府以及松山湖區(qū)政府聯(lián)合發(fā)起；萬科協(xié)辦大朗鎮(zhèn)政府、松山湖區(qū)政府各部門；企事業(yè)單位大朗、松山湖兩地社會人員萬客會進(jìn)進(jìn)入，加加速萬科科品牌落落地，啟啟動儲客客計劃暗線活動只是是萬科品品牌的形形象載體體，真正正的營銷銷目的是是招募““萬客會會”會員員，啟動動儲客計計劃1、以“奧奧運(yùn)百萬萬簽名儀儀式”為為契機(jī)啟啟動“萬萬客會””招募新新會員行行動?，F(xiàn)現(xiàn)場派發(fā)發(fā)萬科宣宣傳物料料。社會會性的活活動中加加深大朗朗市場對對萬科的的全面認(rèn)認(rèn)知。推廣重點點：萬客客會招募募新會員員/萬科品牌牌（歷史、、地位、、理念、、物管等等）推廣主題題提煉萬科地產(chǎn)產(chǎn)來到大大朗1、大朗是是松山湖湖1號的目標(biāo)標(biāo)市場之之一，更更多的大大朗人對對萬科的的認(rèn)知，，是隨著著該項目目廣告運(yùn)運(yùn)動的開開始而開開始，終終結(jié)而終終結(jié)。所所以從這這個角度度上來說說，萬科科就象一一個不期期而至或或者不期期而歸的的過客。。2、金域藍(lán)藍(lán)灣在大大朗的落落地，萬萬科才真真正屬于于大朗。。大朗第第一次離離萬科如如此接近近，它即即將成為為大朗人人生活的的一部分分；所以以從這個個角度上上說，萬萬科的扎扎根使這這個城市市獲得了了某種高高度，是是與一個個城市的的融入，，也是一一種生活活模式的的融入。。所以在本本階段推推廣主題題的提煉煉，應(yīng)該該重點體體現(xiàn)萬科科進(jìn)入大大朗的氣氣勢高度度，以及及表達(dá)萬萬科與大大朗的關(guān)關(guān)系。建立好感感階段的的營銷策策略闡述述訴求溫情情，溝通通情感【體現(xiàn)萬科科品牌的的親和力力】春節(jié)臨近近，人們們關(guān)注的的焦點是是一切與與過年有有關(guān)的東東西，這這就決定定了這個個階段不不適合做做大規(guī)模模的推廣廣，但是是可以做做與春節(jié)節(jié)有關(guān)聯(lián)聯(lián)的營銷銷活動，，這種活活動一有有高度，，二有效效果。時間：08年1月—2月1、通過““萬科會會”舉行行“萬科留留聲機(jī)””春節(jié)征文文活動，，形式可可以是一一篇文章章，也可可以是幾幾句話。。征文內(nèi)內(nèi)容是““過年””、“回回家”““團(tuán)圓””和的主主題，經(jīng)經(jīng)過篩選選將部分分文章在在春節(jié)之之后刊登登于“萬萬科會””。2、給所有有”萬客客會”的的成員寄寄春節(jié)賀賀卡。推廣主題題提煉萬科·萬家1、“萬科科留聲機(jī)機(jī)”，是是一部抒抒發(fā)溫情情與感動動的書卷卷，抒寫寫家和團(tuán)團(tuán)圓的感感動。2、這個階階段的推推廣主題題圍繞著著“家家”來提提煉，告告訴市場場萬科是是建房的的專家，，也注重重建設(shè)家家園，更更關(guān)注每每一個家家庭的渴渴望。推廣重點點：“萬萬科留聲聲機(jī)”征征文活動動建立偏好好階段的的營銷策策略闡述述時間：08年3月1日-3月31日金域藍(lán)灣灣高調(diào)亮亮相，強(qiáng)強(qiáng)化項目目氣質(zhì)輸輸出建筑都市市生活藝藝術(shù)，是是本案的的形象定定位。實實現(xiàn)金域域藍(lán)灣的的品牌落落地，實實際上就就是快速速、準(zhǔn)確確的輸出出其都市市、藝術(shù)術(shù)、優(yōu)雅雅等品牌牌的價值值內(nèi)涵。。通過公公關(guān)活動動增加對對金域藍(lán)藍(lán)灣的氣氣質(zhì)體驗驗。1、舉辦一一場高雅雅的音樂會，，滲透項目目氣質(zhì)推廣主題題提煉萬科改變變城市改改變?nèi)巳f科，作作為全國國第一地地產(chǎn)品牌牌攜金域域藍(lán)灣落落戶大朗朗，給大大朗帶來來的沖擊擊是巨大大的。比如：從從城市的的角度來來說，它它為整座座城市增增值，成成為城市市的亮點點，改變變城市的的氣質(zhì)；；比如：從從個人而而言，體體驗萬科科的服務(wù)務(wù)以及居居住精神神氣質(zhì)，，（對更更多的大大朗人來來說是從從來沒有有體驗過過的）。。松山湖園園區(qū)內(nèi)的的高知人人群，他他們的身身上有更更多的都都市味道道，有知知識、有有素養(yǎng)、、有品味味、懂得得生活、作作為一個個相對龐龐大的群群體，在在大朗本本地的客客戶中是是相對少少的，因因此對更更多想追追求高品品質(zhì)生活活大朗人人來說，，很愿意意和這類類型的買買家生活活在一個個小區(qū)里里。一座城市市的改變變和這座座城市人人群的改改變，落落戶大朗朗的意義義以及拔拔高萬科科的高度度都是十十分必要要的。推廣重點點：音樂樂會情景營銷銷體體驗驗萬科時間：08年4月1日-4月31日組織“萬萬客會””會員參參觀萬科科深圳、、珠海金金域藍(lán)灣灣或其它它區(qū)域項項目，提提供親身身體驗萬萬科的機(jī)機(jī)會，給給目標(biāo)買買家制造造強(qiáng)大的的心理沖沖擊。1、萬科心旅旅程，金域藍(lán)灣灣品牌落落地推廣主題題提煉1、金域藍(lán)藍(lán)灣品牌牌正式落落地，““萬科心心旅程””活動，，直接輸輸出形象象定位語語金域藍(lán)灣建建筑都都市生活活藝術(shù)推廣重點點：“萬萬科心旅旅程”體體驗萬科科活動“期待””階段的的營銷策策略闡述述時間：08年5月1日-6月強(qiáng)化項目目氣質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)化開盤盤信息銷售線1、做預(yù)銷銷控；2、吸收““萬客會會”新會會員，對對前期會會員進(jìn)行行誠意梳梳理推廣線1、重點抓抓兩次““松山湖湖之約””活動，，在臨近近開盤階階段，項目形象象氣質(zhì)深深度釋放放；金域藍(lán)灣·松山湖之約約1、在松山湖湖畔舉行露露天的項目目推介會（（介紹項目目的規(guī)劃、、園林、戶戶型等常規(guī)規(guī)信息）。。2、這不僅是是一場項目目推介會，，更要體現(xiàn)現(xiàn)項目的氣氣質(zhì)內(nèi)涵，，因而從形形式上來說說這更象是是一場上流流社會的小小眾聚會。。邀請小型型樂隊，品品嘗豐盛的的食物；邀邀請深圳兩兩、三個知知名的攝影影師現(xiàn)場攝攝影；邀請請專業(yè)的舞舞蹈演員與與賓客共舞舞。推廣主題提提煉金域藍(lán)灣6月15日公開發(fā)售售，現(xiàn)正接接受認(rèn)籌推廣重點：：對項目開開盤信息進(jìn)進(jìn)行預(yù)告階段性營銷銷策略闡述述階段性推廣廣主題提煉煉階段性媒介介組合策略略階段性營銷銷部署報告大綱市場狀況目標(biāo)客群特特征營銷策略營銷部署整體媒體投投放的策略略為：考慮主要主主力客戶群群在大朗、、松山湖，，建議不做做報紙及雜雜志廣告以更多客戶戶接觸的電電視、戶外外為主，并并輔與實效效較強(qiáng)的手手機(jī)短信的的媒體組合合吸引客戶戶。更多的的項目信息息傳遞則通過銷售售前臺及銷銷售物料完完成主要利用戶戶外，結(jié)合大型型的公關(guān)活活動進(jìn)行品品牌的導(dǎo)入入告知和品品牌活動告告知，讓大大朗市場更更真切感知知“萬科來來了”，并并開始招募募萬客會會會員。主要利用實效較較強(qiáng)的戶外外廣告、手手機(jī)短信、、萬客會對通過向市市場進(jìn)行新新年問候深深化萬科品品牌的親和和力。以戶外廣告告，配合線線下產(chǎn)品推推介會/萬產(chǎn)品牌之之旅，拓展客戶面面，讓市場場感知萬科科生活的優(yōu)優(yōu)越，開始始導(dǎo)入金域域藍(lán)灣項目目形象，讓讓市場產(chǎn)生生期待。第一階段：：第二階段：：第三階段：：第四階段：：媒體投放全全面展開，，在前面階段段的基礎(chǔ)上上強(qiáng)化電視視、報紙和和網(wǎng)絡(luò)硬性性廣告的投投放。保證證項目的開開盤熱銷。。階段性媒介介組合策略略戶外電視公開發(fā)售期2008金域藍(lán)灣導(dǎo)入萬科品牌鞏固萬科品牌導(dǎo)入階段6月5月4月3月2月1月12月11月月2007年4月份廣告投投放形象廣廣告萬科來到大大朗短信萬科·萬家金域藍(lán)灣建筑都市生生活藝術(shù)6月15日盛大發(fā)售售萬科品牌短短信6月15日盛大發(fā)售售萬科改變城城市改變?nèi)送斗艆^(qū)域：大朗/松山湖/寮步/大嶺山節(jié)目類型（可插播）電視頻道咨訊類節(jié)目鳳凰衛(wèi)視/翡翠臺/本港臺/東莞2臺影視綜藝節(jié)目本港臺/翡翠臺/東莞3臺建議對有不不少目標(biāo)客客戶居住在在周邊寮步步、大嶺山山及常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)鋪開投放放，而對深深圳市場來來說萬科金金域藍(lán)灣形形象已建立立，不作投投放建議。。戶外將本案案最主要的的投放媒體體，也是最最直接體現(xiàn)現(xiàn)營銷推廣廣主題的載載體，如：：“萬科來來到大朗””，“萬科科改變城市市”，“建建造無限生生活”“金金域藍(lán)灣都都市藝術(shù)生生活”“6月15日盛大開盤盤”等。建議在11月前在松山山湖/大朗及莞城城、廣深路路等主要路路口逐步拿拿下戶外T牌。戶外廣告投投放策略電視廣告投投放策略萬科品牌短短信主要是是以萬客會會會員為主主；開售短信則則要包括：：萬客會會會員/大朗、松山山湖、大嶺嶺山區(qū)域優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶/深圳投資客客戶/東莞名車主主；短信投放策策略整體營銷目目標(biāo)階段性營銷銷策略闡述述階段性推廣廣主題提煉煉階段性媒介介組合策略略階段性營銷銷部署報告大綱市場狀況目標(biāo)客群特特征營銷策略營銷部署年20072008月11月12月1月1日1月2日-2月3月4月5月6月階段萬科品牌導(dǎo)入萬科品牌鞏固金域藍(lán)灣導(dǎo)入公開發(fā)售期目的加深對萬科的認(rèn)知及印象