XXXX年中原深圳市森林一號(hào)營銷策略報(bào)告

跨界|躍位

森林一號(hào)營銷策略案別墅市場硝煙四起中信森林湖——山水公園，國際社區(qū)觀瀾湖大宅——只堅(jiān)持世界級(jí)的享受松山湖1號(hào)——中國別墅的世界觀（neverbeforeneveragain）萬科17英里——我能與這個(gè)世界保持的距離香密湖1號(hào)——

一座城市的珍藏圣莫麗斯——皇家臺(tái)地別墅星河丹堤——ceo官邸，掌控資本后的生活萬科第五園——骨子里的中國中海大山地——凡不可說的應(yīng)當(dāng)沉默……

一時(shí)間，別墅市場硝煙四起，國際化、世界級(jí)、珍藏、皇家、ceo……層出不窮，森林一號(hào)的位置在哪里？如何從市場中脫穎而出？如何實(shí)現(xiàn)最大的溢價(jià)空間？……別墅市場硝煙四起

項(xiàng)目屬性龍華（4萬）中心城（3.8萬）坂田（3.8萬）松山湖（2.8萬）皇崗口岸40分鐘深圳20分鐘深圳機(jī)場40分鐘東莞市中心30分鐘東莞火車站20分鐘廣州市區(qū)1個(gè)小時(shí)項(xiàng)目周邊路網(wǎng)項(xiàng)目周邊四至

該地塊占地面積351639平方米，容積率不大于0．5，建筑密度不大于15％，建筑層數(shù)不超過6層，建筑高度不超過24米，并受90/70政策限制SWOT分析潛在優(yōu)勢2700萬原生森林,稀缺的森林公園,山水資源鄰1500畝蝦公巖水庫,生態(tài)養(yǎng)生10000平米私家湖畔后花園緊鄰世界第一大球會(huì)外立面設(shè)計(jì)獨(dú)特距深圳25分鐘車程戴德梁行物管少有的私家禮賓路潛在劣勢與觀瀾高爾夫存在直接競爭周邊配套不完善與大屏障村農(nóng)民房相鄰,影響項(xiàng)目檔次通達(dá)性不夠,昭示性不強(qiáng)一期營銷推廣方向不明確路牌導(dǎo)示性不強(qiáng)潛在機(jī)會(huì)國家對(duì)別墅用地的限制；高爾夫物業(yè)吸引更多客戶；萬科成功取得拍賣地，將市場的眼球吸引至此；居于深圳一小時(shí)生活圈潛在威脅未來不明朗的政策影響深圳低密度物業(yè)大批量推售資源優(yōu)勢在東莞并不稀缺缺乏規(guī)模優(yōu)勢SWOT分析模型優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會(huì)（O）So戰(zhàn)略：發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢利用外部機(jī)會(huì)利用國家對(duì)于別墅土地限制供應(yīng)的大原則，突出純別墅，強(qiáng)調(diào)對(duì)稀缺資源的占有。借勢萬科，吸引深圳客戶WO戰(zhàn)略：利用外部的機(jī)會(huì)來擬補(bǔ)自身的不足借勢萬科高成本拿地，強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢，擬補(bǔ)項(xiàng)目區(qū)位屬性不明確的缺陷。利用萬科規(guī)模優(yōu)勢，彌補(bǔ)配套不足威脅（T）ST戰(zhàn)略：利用項(xiàng)目優(yōu)勢規(guī)避外部威脅強(qiáng)調(diào)私享的森林公園所帶來的居住感受以及生活品質(zhì)的提升，提高項(xiàng)目調(diào)性，與世界第一大球會(huì)為鄰WT戰(zhàn)略：通過努力減少自身劣勢，進(jìn)而規(guī)避外部威脅加大市場策劃營銷力度，擴(kuò)大客戶來源客戶的跨界營銷的跨界定位的躍位價(jià)格的躍位項(xiàng)目所面臨的關(guān)鍵問題本項(xiàng)目目是否否主推推東莞莞市場場,加入紅紅海競競爭，，東莞莞市場場能否支撐撐項(xiàng)目目價(jià)格格;本項(xiàng)目目是否否可能能開辟辟其它它市場場，執(zhí)執(zhí)行藍(lán)藍(lán)海戰(zhàn)略??市場掃掃描深圳別別墅市市場的的發(fā)展展歷程程發(fā)展期期沉寂期期復(fù)蘇期期騰飛期期目前深深圳別別墅市市場進(jìn)進(jìn)入騰騰飛期期，2006年深圳圳別墅墅銷售售均價(jià)價(jià)為25040元/平方米米，且且消化化速度度較快快，市市場幾幾乎瘋瘋狂？？！圣莫麗麗斯北北區(qū)翡翠灣灣圣莫麗麗斯南南區(qū)一般94交通距距離區(qū)域認(rèn)認(rèn)知自然資資源價(jià)格套數(shù)2萬一般較近稀缺1083.4萬低遠(yuǎn)招華曦曦城一般1662.6萬低較遠(yuǎn)100%100%100%銷售情情況深圳市市場個(gè)個(gè)案銷售周周期項(xiàng)目名名稱1天1天兩周一般922萬一般較近>80%1天純水岸岸三期期一般15>8萬高近100%1天東方花花園一般46>6.5萬高近100%兩周東部華華僑城城稀缺23>8萬高遠(yuǎn)??天琴灣灣三期期稀缺4815萬高遠(yuǎn)？？梅沙灣灣稀缺90>8萬高遠(yuǎn)？？深圳別別墅項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售情情況極極佳，，銷售售速度度極快快。距離并并非價(jià)價(jià)格的的主要要制約約因素素，資資源對(duì)對(duì)價(jià)格格的敏敏感度度較高高。別墅類型項(xiàng)目名稱區(qū)域產(chǎn)品類型建筑面積m2套數(shù)第一居所型別墅曦城二期寶安獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼50000151萬科城四期龍崗聯(lián)排12500050振業(yè)城二期龍崗雙拼、聯(lián)排24000100余大山地一期龍崗聯(lián)排、雙拼、疊加31000152第五園三期龍崗?fù)ピ簞e墅、疊院32400280公園大地龍崗聯(lián)排和雙拼250000100水岸新都三期龍崗Townhouse612525鳳凰谷羅湖聯(lián)排、獨(dú)棟19448.7183東海岸四期鹽田獨(dú)立、聯(lián)排40300130純水岸四期南山Townhouse500014林棲湖南山Townhouse52000約173合計(jì)6352741258非第一居所型別墅梅沙灣鹽田獨(dú)立3213090余天琴灣三期鹽田獨(dú)棟別墅2530048東部華僑城鹽田獨(dú)棟別墅128000一期26合計(jì)185430164深圳別別墅潛潛在供供應(yīng)未來深深圳別別墅市市場競競爭激激烈的的產(chǎn)品品是第第一居居所型型別墅墅，而而具備稀稀缺景景觀資資源優(yōu)優(yōu)勢的的非第第一居居所的的度假假型別別墅供供應(yīng)量量不大深圳別別墅市市場小小結(jié)別墅項(xiàng)項(xiàng)目天天花板板價(jià)格格屢被被擊破破別墅項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)價(jià)格對(duì)對(duì)自然然資源源的敏敏感度度高擁有較較好自自然資資源的的市場場存量量較小小，競競爭相相對(duì)較較弱深圳購購買力力北擴(kuò)擴(kuò)趨勢勢明顯顯，為為別墅墅市場場提供供北上上通道道深圳市場所所帶來的價(jià)價(jià)格溢價(jià)空空間與市場場容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越東東莞市場。。未來深圳別別墅市場競競爭激烈的的產(chǎn)品是第第一居所型型別墅，而而具備稀缺景景觀資源優(yōu)優(yōu)勢的非第第一居所的的度假型別別墅供應(yīng)量量不大客戶的跨界界深圳客戶跨跨區(qū)豪宅置置業(yè)客戶專專項(xiàng)訪談客戶來源：：居住、工工作地以深深圳為主，，跨區(qū)域置置業(yè)客戶；；物業(yè)性質(zhì)：：購買物業(yè)業(yè)以別墅、、TH為主；客戶數(shù)量：：56位；訪談方式：：預(yù)約當(dāng)面面訪談。中原二級(jí)市市場品控中心數(shù)據(jù)整理、、分析二級(jí)市場事事業(yè)部觀瀾高爾夫夫松山湖棕櫚泉翠林華府客戶分析客戶特征選擇物業(yè)看重因素排序客戶區(qū)域來源比例a．近年財(cái)富累計(jì)迅速a.稀缺的景觀資源深圳：福田，香蜜湖片區(qū)，水榭花都、熙園、香域中央、東?；▓@等投資：50%投資兼?。?5%自住：15%b.多從事投資、金融、證券、珠寶、貿(mào)易、通訊等高回報(bào)項(xiàng)目中擔(dān)任高級(jí)管理人員或企業(yè)合伙人b.未來的升值潛力、環(huán)境中心區(qū)，黃埔雅苑、星河國際、雅頌居、深業(yè)等c.注重品牌c.開發(fā)商品牌華僑城，波托菲諾、純水岸、錦繡花園、假日灣等d.看重投資回報(bào)、精明能干d.安全性紅樹灣片區(qū)，中信紅樹灣、世紀(jì)村等

e.

懂得享受生活e.戶型結(jié)構(gòu)f.有國際化、國外生活背景f.生活配套設(shè)施g.一次性付款比例有所增加g.建筑外觀目標(biāo)客戶的的共性特征征特征一：客客戶年齡構(gòu)構(gòu)成與家庭庭人口客戶年齡以以30—45歲為主，家家庭人員結(jié)結(jié)構(gòu)在3—5人之間的三三代居多特征二：客客戶職業(yè)背背景構(gòu)成企業(yè)創(chuàng)辦人人、合伙人人，企業(yè)高高管為主特征三：高高知人群具有較好的的知識(shí)背景景和較高的的文化水平平，多為高高學(xué)歷人士士。特征四：中中產(chǎn)階層家庭年收入入在60萬以上，喜喜歡珍品化化的生活特征五：置置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐豐富置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐豐富，并且且連續(xù)置業(yè)業(yè)能力強(qiáng)客戶定性訪訪談1金融證券類類公司高管管張女士，40歲左右，衣衣著普通，，東北人，健談香港、深圳圳兩地均有有業(yè)務(wù)往來來，兩地均均有居所，，北京、上海海均有別墅墅——厭倦于鋼筋筋水泥的城城市，想居居住在環(huán)境生態(tài)、、景觀優(yōu)美美的地方——希望有處居居所沒有任任何人知道道，作為自自己暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)生生活，靜心休養(yǎng)的地方——喜歡純粹的項(xiàng)目，沒沒有太繁雜雜的商業(yè)——不再考慮地地產(chǎn)投資，，利潤空間間有限，再再置業(yè)只用用于自己居住此客戶在香香港半山擁擁有一套高高層山景單單位，在深深圳華僑城城有套別墅墅，近期又又購買了圣圣莫麗斯，，重復(fù)購買買力極強(qiáng)，，喜歡購置置擁有稀缺缺自然資源源的物業(yè)。?？蛻舳ㄐ栽L訪談2美籍華僑陳先生，40歲左右，休休閑裝，東北口音經(jīng)常進(jìn)出珠珠三角各區(qū)區(qū)域，擁有有多套物業(yè)業(yè)——非常喜歡國國外的住宅宅，與生態(tài)資源源的結(jié)合非非常緊密，具有良好的規(guī)劃劃——非常認(rèn)可別墅物業(yè)的的升值潛力力，認(rèn)為稀缺缺資源的升升值空間非非常大——喜歡介紹自自己認(rèn)可的的物業(yè)給朋朋友——物業(yè)所在的的位置不是是最關(guān)鍵的的因素，只只要交通便利即可——會(huì)所配套一定要完善善，喜歡一一些特色的會(huì)所所功能此客戶購置置物業(yè)時(shí)非非常注重物物業(yè)本身的的稀缺性，，對(duì)地理位位置并不在在乎，是兼兼有投資與與資產(chǎn)持有有兩種特征征的客戶。?？蛻舳ㄐ栽L訪談3私企業(yè)主陳先生，35歲左右，衣衣著普通，，帶著一個(gè)八八歲左右的的男孩——喜歡自然景觀資資源豐富、較為純粹的居住環(huán)境境——對(duì)物業(yè)管理理所能提供供的安防非非常關(guān)注，，同時(shí)對(duì)目目前居住的的小區(qū)物管管人員的素素質(zhì)不滿——非常重視孩孩子的教育育問題，希望在家附附近能有一一些興趣培培訓(xùn)班如跆跆拳道等——居住環(huán)境周周邊的商業(yè)配套一一定要完善善，而且檔次要高——喜歡關(guān)注地地產(chǎn)行業(yè)，，喜歡投資地產(chǎn)電子行業(yè)王小姐，30歲左右，衣衣著時(shí)尚，，帶著保姆與與五歲左右右的女孩——喜歡自然景景觀資源豐豐富的居住住環(huán)境——對(duì)物業(yè)管理理非常重視視，希望物物管提供個(gè)個(gè)性化的服服務(wù)——非常重視孩孩子的教育育問題，尤其是女孩孩子的興趣培訓(xùn)班班——居住環(huán)境周周邊的商業(yè)配套一一定要完善善，而且檔次要高——喜歡關(guān)注地地產(chǎn)行業(yè)，，喜歡投資地產(chǎn)豪宅客戶潛潛在杠桿因因素矩陣滿意度驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自述述重要因素素低高低高潛在杠桿因因素：容易被忽視視，但是投投入會(huì)帶來來意想不到到效益得不償失因因素：重要性被客客戶夸大，，但是實(shí)際際影響較小小守成或縮減減因素：非必要條件件，多了不不覺得，少少了有問題題絕對(duì)首要因因素：對(duì)于消費(fèi)者者的影響最最為重要智能化物業(yè)管理的的多樣化發(fā)展商品牌牌建筑風(fēng)格會(huì)所區(qū)域景觀稀缺性居住感受未來的潛力力價(jià)值銷售現(xiàn)場接接待服務(wù)對(duì)外形象樣板房生活配套安全性區(qū)域客戶訪談小小結(jié)關(guān)鍵詞——區(qū)域、景觀、稀缺缺性、生活活配套、居居住感受、、安全性敏感點(diǎn)——未來的潛力力價(jià)值、銷銷售現(xiàn)場接接待服務(wù)、、對(duì)外形象象、樣板房房分析總結(jié)：：1、豪宅客戶戶均是事業(yè)業(yè)有成，希希望獲得一一定的區(qū)隔隔感；2、稀缺的自自然景觀資資源將會(huì)是是吸引他們們關(guān)注的核核心點(diǎn)；3、對(duì)于敏感感點(diǎn)的關(guān)注注更引起客客戶的注意意；思考點(diǎn)：本項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)具備了稀稀缺的自然然資源和優(yōu)優(yōu)勢區(qū)位，，對(duì)敏感點(diǎn)點(diǎn)的打造將將是與其它它豪宅項(xiàng)目目抗?fàn)幍幕A(chǔ)定位位的的躍躍位位競爭爭對(duì)對(duì)手手的的傳傳播播方方向向一一覽覽（（附附加加增增值值層層面面））中國國別別墅墅的的世世界界觀觀近期期推推廣廣語語傳播播價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)傳播播核核心心調(diào)性性與與產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值松山山湖湖資源源調(diào)性性生活活方方式式產(chǎn)品品區(qū)域域價(jià)價(jià)值值對(duì)手手一墅墅定定天天下下.一湖湖傲傲人人生生別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品和和內(nèi)內(nèi)湖湖資資源源觀湖湖園園山水水公公園園，，國國際際社社區(qū)區(qū)中央央生生活活頭頭等等艙艙資源源、、調(diào)調(diào)性性和和規(guī)規(guī)模模區(qū)域域價(jià)價(jià)值值、、生生活活方方式式中信信森森林林湖湖錦繡繡山山河河無推推廣廣觀瀾瀾高高爾爾夫夫只堅(jiān)堅(jiān)持持世世界界級(jí)級(jí)的的享享受受生活活方方式式別墅墅價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)排排斥斥點(diǎn)點(diǎn)分分析析樓盤置業(yè)目的排序置業(yè)關(guān)注點(diǎn)排序價(jià)值點(diǎn)排斥點(diǎn)比較優(yōu)勢東海岸投資投資兼居住居住升值潛力自然資源、東部華僑城價(jià)格自然資源品牌升值潛力戶型區(qū)域發(fā)展?jié)摿χ苓吪涮咨傥飿I(yè)類型混雜區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性觀瀾上堤投資投資兼居住居住升值潛力觀瀾高爾夫尊貴感贈(zèng)送會(huì)籍觀瀾高爾夫尊貴感戶型總價(jià)低缺乏區(qū)域價(jià)值周邊配套少純粹性區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性產(chǎn)品親地性物業(yè)管理星河丹堤居住投資兼居住投資自然資源升值潛力戶型山體資源與城市中心距離近噪音密度大區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性產(chǎn)品類型優(yōu)勢大山地居住投資兼居住投資產(chǎn)品建筑形態(tài)大社區(qū)建筑形態(tài)與戶型品牌價(jià)值缺乏自然資源缺乏區(qū)域價(jià)值靠近沙灣殯儀館區(qū)域發(fā)展?jié)摿儎e墅純粹性自然資源錦繡山河投資投資兼居住居住別墅形態(tài)規(guī)模產(chǎn)品偏大總價(jià)高缺乏品味靠近總價(jià)低品牌物管品味深圳圳20分鐘鐘生生活活圈圈與世世界界第第一一大大球球會(huì)會(huì)為為鄰鄰深圳圳周周邊邊最最大大的的森森林林公公園園與東東莞莞新新科科地地王王為為鄰鄰獨(dú)享享2700萬原原生生森森林林、、1500畝水水庫庫資資源源各具具性性格格錯(cuò)錯(cuò)層層產(chǎn)產(chǎn)品品，，創(chuàng)創(chuàng)造造寫寫意意空空間間價(jià)價(jià)值值賣點(diǎn)點(diǎn)提提煉煉我們們不不談?wù)劗a(chǎn)產(chǎn)品品,中原原認(rèn)認(rèn)為為把把客客戶戶吸吸引引到到現(xiàn)現(xiàn)場場是是最最重重要要的的,成交交不不是是問問題題.賣點(diǎn)點(diǎn)核核心心數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)現(xiàn)在在已已經(jīng)經(jīng)進(jìn)進(jìn)入入標(biāo)標(biāo)題題時(shí)時(shí)代代，，越越短短小小、、越越明明確確，，就就越越能能帶帶給給客客戶戶記記憶憶，，引引起起客客戶戶興興趣趣。。第一一·最大大·地王王·2700萬·1500畝·純別別墅墅———這是是我我們們希希望望客客戶戶記記住住的的森森林林一一號(hào)號(hào)森林林一一號(hào)號(hào)天天生生別別墅墅地地世界界第第一一大大球球會(huì)會(huì)旁旁?2700萬m2森林林湖湖?理想想墅墅屬性性定定位位凌駕駕于于世世界界第第一一之之上上的的高高度度形象象定定位位一一與世世界界第第一一大大球球會(huì)會(huì)為為鄰鄰———被仰仰望望的的私私家家屬屬地地形象象定定位位二二營銷銷的的跨跨界界剩余余單單位位：：8棟（（6套））、、15棟16棟（（20套））、、19棟（（15套））、、20棟（（18套））我們們的的一一切切研研究究都都必必須須以以現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)條條件件為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，以以客客戶戶的的目目標(biāo)標(biāo)為為導(dǎo)導(dǎo)向向所面面臨臨的的問問題題在市市場場利利好好的的條條件件下下，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值最最大大化化；；產(chǎn)品品、、位位置置不不明明晰晰，，認(rèn)認(rèn)知知程程度度偏偏低低；；對(duì)外外形形象象與與產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次不不符符；；一二二期期產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒有有明明顯顯差差異異點(diǎn)點(diǎn)；；營銷銷總總體體思思路路占領(lǐng)領(lǐng)森森林林生生活活制制空空權(quán)權(quán)—凸顯顯在在高高爾爾夫夫與與森森林林別別墅墅之之間間的的生生活活方方式式—展現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品稀稀缺色色彩—建立輿輿論體體系高位營營銷高形象象高姿態(tài)態(tài)高收益益+組合營營銷鏈鏈產(chǎn)品鏈鏈形象鏈鏈品牌鏈鏈核心銷銷售策策略強(qiáng)調(diào)區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值超超越，，借勢勢東擴(kuò)擴(kuò)、強(qiáng)強(qiáng)化北北進(jìn)，，建立立近郊郊別墅墅標(biāo)竿竿地位位做好維維護(hù)，，體現(xiàn)現(xiàn)別墅墅品味味，實(shí)實(shí)現(xiàn)口口口傳傳播項(xiàng)目對(duì)對(duì)比提提升三三個(gè)競競爭力力（客客戶的的跨界界、定定位的的躍位位、營營銷的的跨界界），，樹立立項(xiàng)目目品牌牌效應(yīng)應(yīng)第二階階段第三階階段第一階階段整體戰(zhàn)戰(zhàn)略思思路客戶積積累階階段清晰產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)外形形象,明確產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn).1、放大大項(xiàng)目目純粹粹優(yōu)勢勢，以以大型型活動(dòng)動(dòng)引發(fā)發(fā)焦點(diǎn)點(diǎn)。2、以戶戶外清清晰形形象，，以液液晶電電視傳傳播現(xiàn)現(xiàn)場純純粹的的環(huán)境境。持續(xù)銷銷售階階段1、持續(xù)續(xù)延伸伸全新新形象象，持持續(xù)高高端調(diào)調(diào)性2、針對(duì)對(duì)主力力銷售售單位位，逐逐一放放大產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)，，形成成本階階段主主力攻攻擊點(diǎn)點(diǎn)3、利用用圈層層活動(dòng)動(dòng)形成成口碑碑傳播播，保保證剩剩余單單位的的熱銷銷。開盤階階段1、以稀稀缺形形象入入市，，形成成身份份認(rèn)同同2、推出出部分分單位位制造造市場場饑渴渴度。。以點(diǎn)破破殺以高拉拉低高抬低低走推售策策略優(yōu)劣搭搭配：：每組推推出單單位包包括疊疊加及及聯(lián)排排單位位，以以吸納納不同同的客客戶群群。限量速速銷：：1）以兩兩個(gè)月月為周周期，，分批批推出出剩余余單位位2）每次次推出出40-50套，在在市場場及客客戶中中造成成稀缺缺性8月中——9月底10月初——10月中10月底——11月底12月推售策策略清晰產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)外形形象,明確產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn).1、放大大項(xiàng)目目純粹粹優(yōu)勢勢，以以大型型活動(dòng)動(dòng)引發(fā)發(fā)焦點(diǎn)點(diǎn)。2、以戶外外清晰晰形象象，以以電視視傳播播現(xiàn)場場純粹粹的環(huán)環(huán)境。。1、持續(xù)續(xù)延伸伸全新新形象象，持持續(xù)高高端調(diào)調(diào)性2、針對(duì)對(duì)主力力銷售售單位位，逐逐一放放大產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點(diǎn)，，形成成本階階段主主力攻攻擊點(diǎn)點(diǎn)3、利用用圈層層活動(dòng)動(dòng)形成成口碑碑傳播播，保保證剩剩余單單位的的熱銷銷。10月中第第一次次開盤盤11月底第第二次次開盤盤開盤階階段1、以稀稀缺形形象入入市，，形成成身份份認(rèn)同同2、推出出部分分單位位制造造市場場饑渴渴度。。宣傳主主題與世界界第一一大球球會(huì)為為鄰——被仰望望的私私家屬屬地推售單單位剩余疊疊墅單單位（（約45套）剩余單單位媒體組組合戶外為為主（（全方方位扭扭轉(zhuǎn)形形象））報(bào)紙廣廣告（（特區(qū)區(qū)報(bào)））網(wǎng)絡(luò)硬硬廣告告論論壇、、新聞聞液晶電電視、、直郵郵每周現(xiàn)現(xiàn)場活活動(dòng)戶外報(bào)紙廣廣告（（特區(qū)區(qū)報(bào)））網(wǎng)絡(luò)硬硬廣告告論論壇、、新聞聞液晶電電視、、直郵郵每周現(xiàn)現(xiàn)場活活動(dòng)戶外網(wǎng)絡(luò)硬硬廣告告論論壇、、新聞聞液晶電電視、、直郵郵每周現(xiàn)現(xiàn)場活活動(dòng)時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)與世界界第一一大球球會(huì)為為鄰——被仰望望的私私家屬屬地檔次/位置炒炒做浮浮出產(chǎn)品吸吸引促促進(jìn)銷銷售圈層活活動(dòng)引引起共共鳴線上媒媒體選選擇戶外廣廣告：梅林關(guān)關(guān)、梅梅觀高高速、、莞深深高速速、深深南大大道、、濱河河大道道、北北環(huán)大大道中中建議議選擇擇4塊。東東莞戶戶外廣廣告利利用現(xiàn)現(xiàn)有廣廣告牌牌資源源。報(bào)紙廣廣告：《深圳特特區(qū)報(bào)報(bào)》、《東莞日日?qǐng)?bào)》液晶電電視：：傳播項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)環(huán)境直郵：香蜜湖湖片區(qū)區(qū)、華華僑城城片區(qū)區(qū)、銀銀湖、、紅樹樹灣、、南硅硅谷、、寶馬馬等名名車車車主等等，東東莞豪豪宅片片區(qū)短信：來訪客客戶、、豪宅宅片區(qū)區(qū)客戶戶等網(wǎng)絡(luò)：深圳房地產(chǎn)產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)站：發(fā)布項(xiàng)目信信息線下活動(dòng)與與輔助媒體體結(jié)合線下推廣主主要解決營營銷節(jié)點(diǎn)的的人氣聚集集、活動(dòng)的的延續(xù)性以以及銷售期期的客戶積積累三大問問題。時(shí)效性推廣廣與活動(dòng)緊緊密配合，，短信、直直郵、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等，充分分結(jié)合、銷銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行展開攻攻擊。接待方式建建議預(yù)約看樓，，啟用尊貴貴客戶接待待系統(tǒng)高端活動(dòng)建建議公關(guān)活動(dòng)：：森林一號(hào)號(hào)體驗(yàn)開放周周時(shí)間：9.14-9.20地點(diǎn)：利用一期展展示區(qū)、樣樣板房作用：體現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)調(diào)性和品味味，為二期期認(rèn)籌沖刺刺積累客戶戶形式和內(nèi)容容：現(xiàn)場舉辦調(diào)調(diào)性活動(dòng)，，在會(huì)所舉舉辦小品音音樂；在樣樣板房內(nèi)舉舉辦空間藝藝術(shù)展和奢奢侈品飾品品或手表展展，通過名名模穿戴首首飾、名表表進(jìn)行活動(dòng)動(dòng)展示，體體現(xiàn)高端氛氛圍營造生生活品味形式：VIP客戶露天酒酒會(huì)時(shí)間：2007.8月底參與人員：：老業(yè)主、、相關(guān)專業(yè)業(yè)人員、媒媒體、VIP客戶其他聯(lián)接:聯(lián)系陸虎車車友會(huì)\匯豐銀行VIP客戶等活動(dòng)安排：：創(chuàng)造良好好的主客溝溝通環(huán)境，，以自由輕輕松的格調(diào)調(diào)為主，工工作人員借借助酒會(huì)的的輕松氛圍圍，主動(dòng)與與客戶溝通通，推薦項(xiàng)項(xiàng)目?；顒?dòng)目的：：初步啟動(dòng)動(dòng)圈層營銷銷,在客戶內(nèi)部部創(chuàng)造良好好口碑,引起更多關(guān)關(guān)注.VIP客戶露天酒酒會(huì)深圳中原精精英誓師大大會(huì)中原資源時(shí)間:8月20日人群:中原二、三三級(jí)市場銷銷售精英，，業(yè)績冠軍軍中原豪宅組組、華僑城城、紅樹灣灣等豪宅地地鋪時(shí)間：8.10-9.10要求：發(fā)展展商安排看看樓車于新新華保險(xiǎn)等等候，有客客戶隨時(shí)接接送三級(jí)市市場同事看樓，，外場銷售售人員分兩兩支部隊(duì)去去各個(gè)地鋪鋪推薦。內(nèi)容：觀瀾翡翠灣灣、紅樹西西岸、金中中環(huán)、中信信地鐵、佳佳兆業(yè)、世世金漢宮、、銀湖豪宅組組、鹽田豪豪宅組（兩兩組）及華華僑城各分分行（共22個(gè)分行）福田區(qū)各分分行：福田田南A區(qū)、福田南南B區(qū)、福田南南D區(qū)（共62分行）深圳中原““森林一號(hào)號(hào)之月”啟啟動(dòng)中原資源1對(duì)1推介+高轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)+三級(jí)市場大大會(huì)推介+短信海報(bào)觀瀾湖推薦薦會(huì)中原資源方式一：觀瀾湖同事事體驗(yàn)日，在項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場接待觀觀瀾湖同事事，先打動(dòng)動(dòng)觀瀾湖銷銷售同事，，讓他們有有興趣向客客戶介紹本本項(xiàng)目。以以輕松轉(zhuǎn)介介，易成交交為推薦核核心。方式二：觀瀾湖客戶戶體驗(yàn)日：現(xiàn)場周末末舉辦小型型酒會(huì)，邀邀請(qǐng)觀瀾湖湖同事帶客客戶到現(xiàn)場場體驗(yàn)。方式三：以以額外獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)的方式吸吸引同事帶帶更多客戶戶到現(xiàn)場。。推廣策略節(jié)節(jié)點(diǎn)小結(jié)執(zhí)行從片區(qū)區(qū)和項(xiàng)目高高度的傳播播、項(xiàng)目信信息傳播到到銷售信息息傳播的三三大步驟；；線上推廣主主要解決項(xiàng)項(xiàng)目高端形形象傳播、、項(xiàng)目知名名度的傳播播和項(xiàng)目輻輻射力的傳傳播三大問問題。由于項(xiàng)目分分期推售，，前期片區(qū)區(qū)和項(xiàng)目高高端形象地地建立至關(guān)關(guān)重要，因因此推廣費(fèi)費(fèi)用較多戶外為主媒媒、報(bào)紙、、電視、網(wǎng)網(wǎng)站等其他他媒體為子子媒的結(jié)合合策略；少成本、高高調(diào)性、重重節(jié)點(diǎn)、持持續(xù)性、小小眾成為項(xiàng)項(xiàng)目傳播的的關(guān)鍵點(diǎn)。。項(xiàng)目推廣費(fèi)用(萬元)備注第一階段(8月中至9月底)150報(bào)紙、直郵、網(wǎng)絡(luò)雜志、樓宇液晶電視投放以戶外、報(bào)紙、為主每周現(xiàn)場活動(dòng)第二階段(9月底至10月中)150報(bào)紙廣告（特區(qū)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場活動(dòng)第三階段(10月中至12月)50網(wǎng)絡(luò)硬廣告論壇、新聞液晶電視、直郵每周現(xiàn)場活動(dòng)350萬元費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)估：：80套*250平米*30000元/平米*0.5%=約350萬元此費(fèi)用不含含現(xiàn)已經(jīng)有有的戶外投投放費(fèi)用.價(jià)格的躍位位經(jīng)濟(jì)學(xué)原理理認(rèn)為，價(jià)價(jià)格總是圍圍繞價(jià)值上上下波動(dòng)。。我們的目目標(biāo)是讓價(jià)價(jià)格超過價(jià)價(jià)值，達(dá)到到最大溢價(jià)價(jià)，實(shí)現(xiàn)額額外收入。。寫在前面地價(jià)成本=15000元/平米建安成本3000元，營銷費(fèi)費(fèi)用3%，不可預(yù)見見費(fèi)用5%項(xiàng)目的“成本”超過18000元，成本之之上，應(yīng)該該加多少利利潤？成本法低密度別墅墅項(xiàng)目，利利潤100%，價(jià)格36000元/平米萬科準(zhǔn)備賣賣多少錢？？萬科松山湖湖項(xiàng)目的利利潤率100%萬科松山湖湖項(xiàng)目的容容積率為0.5，對(duì)比本項(xiàng)項(xiàng)目類比成本推推倒法，項(xiàng)項(xiàng)目銷售價(jià)價(jià)格25000元/平米市場區(qū)隔定定價(jià)比較法法市場區(qū)隔定定價(jià)比較法法的關(guān)鍵吸引東莞市市場以外的的深圳潛在在客戶在深圳形成成競爭力價(jià)價(jià)格，沖破破東莞價(jià)格格天花板東莞項(xiàng)目、、深圳項(xiàng)目目比較法，，結(jié)合利潤潤分析地域?qū)傩詵|東莞，綜合合考慮未來來東莞客戶戶價(jià)格承受受力價(jià)格為了更為準(zhǔn)準(zhǔn)確的預(yù)估估銷售均價(jià)價(jià)，通過市市場比較法法算出理論論值：定價(jià)的影響響因素的選選擇：區(qū)位因素：：片區(qū)位置未來規(guī)劃交通狀況周邊配套產(chǎn)品綜合素素質(zhì)：景觀環(huán)境社區(qū)規(guī)劃戶型結(jié)構(gòu)小區(qū)配套物業(yè)管理發(fā)展商品牌牌類別影響因素權(quán)重比例區(qū)位因素區(qū)域位置20升值潛力12交通狀況8周邊配套11產(chǎn)品綜合素質(zhì)景觀環(huán)境15戶型結(jié)構(gòu)4小區(qū)配套10物業(yè)管理10發(fā)展商品牌10各定價(jià)影響響因素權(quán)重重比例：價(jià)格預(yù)算

本項(xiàng)目十七英里觀瀾湖東海岸公園大地松山湖1號(hào)參考權(quán)重

5%35%10%10%25%代表符號(hào)PxPaPbPdPgph均價(jià)（二手價(jià)）

3500045000300002500025000區(qū)位前景20151518141515升值潛力1210911989交通狀況8526885周邊配套11414554景觀環(huán)境151315157712戶型結(jié)構(gòu)4344333小區(qū)環(huán)境101112107710物業(yè)管理101012812712發(fā)展商品牌10810910610合計(jì)100798085756680疊拼價(jià)格測測算根據(jù)市場比比較法計(jì)算算，本項(xiàng)目目疊拼參考考均價(jià)為：29010元/平方米

本項(xiàng)目圣莫麗斯觀瀾湖星河丹堤參考權(quán)重

5%35%10%代表符號(hào)PxPaPbPd均價(jià)

450006000050000區(qū)位前景2015181818升值潛力1210121212交通狀況85656周邊配套114677景觀環(huán)境1513151513戶型結(jié)構(gòu)43344小區(qū)環(huán)境108998物業(yè)管理108788發(fā)展商品牌10671010合計(jì)10072838886根據(jù)市場比比較法計(jì)算算，本項(xiàng)目目聯(lián)排參考考均價(jià)為：39000元/平方米聯(lián)排價(jià)格測測算通過對(duì)項(xiàng)目目深圳市場場的整合推推廣，以及及整合中原原銷售的執(zhí)執(zhí)行力，充充分利用中中原二三級(jí)級(jí)市場的客客戶資源，，可使項(xiàng)目目價(jià)格進(jìn)一一步拉升，，預(yù)計(jì)疊拼拼均價(jià)可可拉升至至30000元/㎡,聯(lián)排價(jià)格格可以拉拉升到40000元/㎡.價(jià)格策略略1、將聯(lián)排排別墅價(jià)價(jià)格提升升，形成成標(biāo)桿物物業(yè)。2、通過與與標(biāo)桿物物業(yè)對(duì)比比，形成成疊加產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格優(yōu)勢勢。最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品全全面突圍圍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌與與價(jià)值最最大化。。中原優(yōu)勢勢二級(jí)市場場副總經(jīng)經(jīng)理：玉玉家雄事業(yè)二部部營銷總總監(jiān)：米米翯策劃團(tuán)隊(duì)隊(duì)事業(yè)二部部總經(jīng)理理：彭斌斌銷售團(tuán)隊(duì)隊(duì)策劃經(jīng)理理：田博博策劃師：：王鈞觀瀾事業(yè)業(yè)部總統(tǒng)統(tǒng)籌,負(fù)責(zé)觀瀾瀾、紅樹樹西岸資資源利用用項(xiàng)目經(jīng)理理待定紅樹西岸岸項(xiàng)目組組觀瀾湖項(xiàng)項(xiàng)目組資源管理理小組以外圍拓拓展客戶戶為主.包括二三三級(jí)市場場轉(zhuǎn)介及及推介.中原精英英團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)公司司內(nèi)部資資源,包括二三三級(jí)市場場資源調(diào)調(diào)動(dòng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目目具體策策劃及銷銷售的操操作銷售團(tuán)隊(duì)隊(duì)資源管理理小組客戶資源源運(yùn)作系統(tǒng)統(tǒng)團(tuán)隊(duì)人員員成交能力力客戶滿意意度客戶資源源的維護(hù)護(hù)和擴(kuò)張張，運(yùn)作作體系的的發(fā)展和和完善，，運(yùn)作人人員的智智慧和實(shí)實(shí)干，方方能保證證成交能能力和客客戶滿意意度的實(shí)實(shí)現(xiàn)。銷售組織織體系目標(biāo)1目標(biāo)2外圍團(tuán)隊(duì)隊(duì)——第二梯隊(duì)隊(duì)駐場團(tuán)隊(duì)隊(duì)——第一梯隊(duì)隊(duì)＋置業(yè)顧問問體驗(yàn)大使使拓展專員員2—4名接待來現(xiàn)現(xiàn)場參觀觀和交流流的業(yè)內(nèi)內(nèi)人士接待現(xiàn)場場看房客客戶接待外圍圍拓展客客戶4—6名立足深圳圳本土的的二、三三級(jí)市場場客戶資資源，實(shí)實(shí)現(xiàn)“二二三級(jí)聯(lián)聯(lián)動(dòng)”在項(xiàng)目接接待中心心以外的的客戶挖挖掘和拓拓展聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)1＋1銷售經(jīng)理制

6—8名中原內(nèi)部部的小眾眾營銷方式操作案例1.定期月度推介會(huì)通過二三級(jí)市場定期的銷售月會(huì)/季會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目推介;紅樹西岸/金域藍(lán)灣3期/觀瀾高爾夫2.一對(duì)一新盤互動(dòng)與二級(jí)市場中項(xiàng)目檔次接近的樓盤進(jìn)行客戶資源互動(dòng)紅樹西岸/金域藍(lán)灣3期/觀瀾高爾夫/圣莫麗斯3.豪宅地鋪宣傳點(diǎn)通過高端住宅區(qū)域的地鋪客戶資源進(jìn)行個(gè)性傳播紅樹西岸/金域藍(lán)灣3期/觀瀾高爾夫4.獨(dú)立客戶拓展團(tuán)隊(duì)以往客戶資源需提供客源的新盤或地鋪?zhàn)约簬Э?本項(xiàng)目將由第二梯隊(duì)專門完成;第二梯隊(duì)獨(dú)立完成客戶的接待,保證對(duì)接完整性和有效性深圳中原深港研究究中心中央二級(jí)級(jí)辦品控中心心事業(yè)部外銷部森林一號(hào)號(hào)項(xiàng)目中中原團(tuán)隊(duì)隊(duì)架構(gòu)分分解前所未有有，五支支隊(duì)伍傾傾力協(xié)作作整合中原原中國各各城市客客戶資源源信息，，同時(shí)為為項(xiàng)目提提供全國國市場資資訊等。。香港外銷銷渠道的的拓展，，為森林林一號(hào)提提供香港港區(qū)域內(nèi)內(nèi)的銷售售活動(dòng)、、資源整整合等。?？蛻糍Y源源管理、、客戶服服務(wù)體系系維護(hù)、、質(zhì)量監(jiān)監(jiān)控等技術(shù)援助助，內(nèi)部部推廣活活動(dòng)開展展等。項(xiàng)目營銷銷工作的的主要執(zhí)執(zhí)行部門門、全程程參與項(xiàng)項(xiàng)目策劃劃、銷售售及二三三級(jí)資源源整合的的工作。。一手市場場咨詢、、專題調(diào)調(diào)研、相相關(guān)政策策法規(guī)分分析等。。香港外銷銷資源：：1、地區(qū)董董事聯(lián)合合會(huì)議每月集團(tuán)團(tuán)的總部部行政大大會(huì)，項(xiàng)項(xiàng)目可借借用會(huì)議議時(shí)間進(jìn)進(jìn)行特別別推介會(huì)會(huì)。2、中原內(nèi)聯(lián)網(wǎng)透過中原原辦公平平臺(tái)的外外銷網(wǎng)推推介深圳圳外銷項(xiàng)項(xiàng)目，擁擁有互動(dòng)動(dòng)、實(shí)時(shí)時(shí)、獨(dú)立立等特點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)時(shí)讓香港港中原每每位銷售售人員隨隨時(shí)或者者本項(xiàng)目目相關(guān)銷銷售信息息。4、二級(jí)市市場銷售售精英（（英雄月會(huì)會(huì)）集全港2000多銷售精精英香港港中原月月會(huì)，對(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行全面面的推介介。5、三級(jí)市市場地鋪鋪（223間）中原可以以通過短短信、推推介會(huì)等等形式進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目介紹。。6、全港客客戶成交交數(shù)據(jù)庫庫7、中原香香港CARD會(huì)員（3萬名）8、各商會(huì)會(huì)資源香港中原原與測量量師協(xié)會(huì)會(huì)、中央央企業(yè)商商會(huì)、美美國商會(huì)會(huì)、公務(wù)務(wù)員協(xié)會(huì)會(huì)等均有有較為緊緊密的合合作關(guān)系系。二級(jí)市場場60多個(gè)項(xiàng)目目近1000多名員工工集體成成為項(xiàng)目目售樓員員二、三級(jí)級(jí)市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源互動(dòng)，，降低推推廣費(fèi)用用，力求求最高成成交量.三級(jí)市場場100多間地鋪鋪近2000名員工也也將成為為項(xiàng)目推推薦員深圳中原原服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目案例例觀瀾湖別別墅通過對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目世界界級(jí)球會(huì)會(huì)資源的