VALS價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)

VALS細(xì)分系統(tǒng)

一、VALS的概況

二、VALS在他國的實(shí)踐應(yīng)用余雅婷04-097104134119一、VALS的概況VALS(價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，Valueandlifestyles,VALSTM

)，是由美國斯坦福咨詢研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。

“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：1.

原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；3.行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。

“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。

VALS細(xì)分系統(tǒng)以4個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問題和35個(gè)態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國成年人的態(tài)度劃分為8個(gè)群體（如圖1-1所示）。圖1-1垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。

VALS每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實(shí)現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗(yàn)者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新

圖1-1VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類型人群其中，擁有較多資源的4個(gè)群體的主要特征是：1、實(shí)現(xiàn)者(actualizers)：這些消費(fèi)者占美國調(diào)查人口的8％，平均年齡43歲，大學(xué)文化，平均收入58,000美元。有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，擁有最豐富的個(gè)人資源，位于圖1-1的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性，樂于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)富來顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。具有廣泛的興趣。

2、滿足者(fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。占美國調(diào)查人口11%，平均年齡48歲，平均收入為38,000美元。他們成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)值觀念。

3、成就者(achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育，占人口的13％，平均年齡36歲，平均收入50,000美元，是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀。

4、體驗(yàn)者(experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者，占美國調(diào)查人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元，略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位）。他們是細(xì)分市場中最年輕的群體，他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費(fèi)較多的可支配收入，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。擁有較少資源的另4個(gè)群體的主要特征：1、有信仰者(believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。占人口的26％，平均年齡58歲，平均收入21,000美元。是VALS的細(xì)分市場中最大的細(xì)分市場。他們傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，收人有限，喜歡購買本國產(chǎn)品和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。他們受教育的程度很低，高中文化程度。偏好變化較慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。2、奮斗者(strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。占調(diào)查人口的13％，平均年齡34歲，平均收入25,000美元。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中的許多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。3、生產(chǎn)者(makers)：這些消費(fèi)者是是“行動(dòng)導(dǎo)向向”中的個(gè)人人資源貧乏者者。占美國調(diào)調(diào)查人口的13％，平均年齡30歲，平均收入入30,000美元，受過高高中教育。他他們很實(shí)際，，并容易自足足，他們注重重家庭、工作作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)對(duì)物質(zhì)財(cái)富或或世界事件不不感興趣，作作為消費(fèi)者他他們喜歡實(shí)用用的產(chǎn)品。認(rèn)認(rèn)為商店的存存在是為了體體現(xiàn)舒服、耐耐性和價(jià)值觀觀。不被奢侈侈所動(dòng)。僅購購買基本的東東西，聽收音音機(jī)。閱讀汽汽車、家用機(jī)機(jī)械、垂釣和和戶外雜志。。4、掙扎者(strugglers)：這些消費(fèi)者的的收入最少，，個(gè)人資源極極其貧乏，位位于圖1-1的最下方。。占人口的14％，平均年齡61歲，是全部細(xì)細(xì)分類型中年年齡最大的一一類，平均收收入9,000美元。他們購購買商品相對(duì)對(duì)穩(wěn)定，生活活窘迫，教育育程度低，缺缺乏技能，沒沒有廣泛的社社會(huì)聯(lián)系；一一般年紀(jì)較大大，常為健康康擔(dān)心，常受受制于人和處處于被動(dòng)；他他們最關(guān)心的的是健康和安安全，在消費(fèi)費(fèi)上比較謹(jǐn)慎慎，對(duì)大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)來說，他們們代表了一個(gè)個(gè)中等程度的市場，對(duì)喜喜愛的品牌比比較忠誠；忠忠實(shí)品牌。使使用贈(zèng)券，觀觀察銷售。相相信廣告。經(jīng)經(jīng)常觀看電視視。閱讀小型型報(bào)和女性雜雜志。在當(dāng)代環(huán)境下下，心理特征征和生活方式式是一種最為為有效的細(xì)分分方式。這種種方式在美國國、日本相當(dāng)當(dāng)盛行，在汽汽車、家具、、化妝品等產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分方面面經(jīng)常運(yùn)用。。美國相繼開開發(fā)了VALS（價(jià)值觀和生生活方式調(diào)查查）和VALSⅡ（（后者現(xiàn)主要在在日本推行較較為廣泛）模型，作為預(yù)預(yù)測消費(fèi)者行行為的一種方方法。國內(nèi)的的市場研究界界也較為推崇崇此種方法，，有公司開發(fā)發(fā)了基于中國國的消費(fèi)者的的CHINA－－VALS，把中國的消消費(fèi)者根據(jù)生生活形態(tài)分成成積極形態(tài)派派、求進(jìn)務(wù)實(shí)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)派三大派派14小類，并以此此作為研究消消費(fèi)者分類的的基礎(chǔ)。二、VALS在他國的實(shí)踐踐運(yùn)用CHINA-VALS的具體應(yīng)用我國在諸多方方面正在與市市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)國家接軌，，消費(fèi)者的觀觀念和行為越越來越復(fù)雜，，因而，采用用傳統(tǒng)的市場場細(xì)分方法從從地理變量、、社會(huì)統(tǒng)計(jì)等等變量的因素素上進(jìn)行的簡簡單劃分可能能已經(jīng)很難達(dá)達(dá)到預(yù)期的效效果了。鑒于于此，新生代代市場監(jiān)測機(jī)機(jī)構(gòu)基于VALS這一分分類模型，1997年年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵涵蓋全國30個(gè)重點(diǎn)城市市的15～64歲消費(fèi)者者，調(diào)查的樣樣本量達(dá)70，684個(gè)個(gè)，運(yùn)用多維維統(tǒng)計(jì)方法，，對(duì)中國的消消費(fèi)者進(jìn)行了了心理層面上上的分析，建建立了適應(yīng)中中國市場分眾眾時(shí)代復(fù)雜的的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢下下的中國消費(fèi)費(fèi)者生活形態(tài)態(tài)模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對(duì)中國消消費(fèi)者14族群的劃分有有助于目標(biāo)消消費(fèi)群的準(zhǔn)確確定位與心理理特點(diǎn)以及生生活形態(tài)方面面的信息把握握，很大程度度上改善了市市場細(xì)分的效效果，避免了了以往粗放分分析導(dǎo)致的盲盲點(diǎn)與實(shí)際的的落差。14個(gè)族群的的命名是依據(jù)據(jù)消費(fèi)者的心心理特點(diǎn)而來來的。14個(gè)個(gè)族群大體可可分為三派：：積極形態(tài)派、、求進(jìn)務(wù)實(shí)派派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派。其中，積極極形態(tài)派占整整體的40.41%，包括6個(gè)族群：理理智事業(yè)族族、經(jīng)濟(jì)頭頭腦族、工工作成就族族、經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)尚族、求求實(shí)穩(wěn)健族族、消費(fèi)節(jié)節(jié)省族；求求進(jìn)務(wù)實(shí)派派占40.54%，包括5個(gè)族群：個(gè)個(gè)性表現(xiàn)族族、平穩(wěn)求求進(jìn)族、隨隨社會(huì)流族族、傳統(tǒng)生生活族、勤勤儉生活族族；平穩(wěn)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)派占19.05%，包括3個(gè)族群：工工作堅(jiān)實(shí)族族、平穩(wěn)小小康族、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活族族。中國消費(fèi)者者分群范式式與應(yīng)用研研究.RAR整體分析，，包括積極極形態(tài)派和和求進(jìn)務(wù)實(shí)實(shí)派的11種族群占占中國消費(fèi)費(fèi)者整體的的80%以以上，反映映中國消費(fèi)費(fèi)者普遍持持有積極、、務(wù)實(shí)的消消費(fèi)心態(tài)。。而14族族群中任意意一族的消消費(fèi)者數(shù)量量在消費(fèi)者者總量中的的比例大都都在6%～～8%之間間，分布均均勻。其中中隨社會(huì)流流族（13.95%）和經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)尚族（（8.54%）在14類消費(fèi)費(fèi)者中所占占比例最大大，而以此此為代表的的隨社會(huì)流流族、經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)尚族、、平穩(wěn)小康康族、工作作成就族、、平穩(wěn)求進(jìn)進(jìn)族、工作作堅(jiān)實(shí)族占占整體的47.9%，共同構(gòu)構(gòu)成了位于于社會(huì)中層層的消費(fèi)者者人群。這這與中國整整個(gè)社會(huì)發(fā)發(fā)展態(tài)勢以以及典型消消費(fèi)形態(tài)相相吻合。其其中，“理理智事業(yè)族族”的描述述特征為：：“事業(yè)成成就欲望強(qiáng)強(qiáng)，對(duì)生活活飲食并不不十