S策略天津科技大學課件

第五章、目標市場營銷：STP營銷

阿爾.里斯：22條商規(guī)細分定律犧牲定律領先定律故事：情侶蘋果有一年元旦，山東大學門口，一位老太太守著兩筐大蘋果叫賣，因為天很冷，問的人很少。恰巧一位剛剛開完市場營銷講座的教授見此情形，就上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老太太一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們都覺得新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來的確很有情趣，因而很多人都買。不大一會，全部賣光了，老太太對教授感激不盡。運動飲料：健力寶可樂來自寶馬的挑戰(zhàn)百威啤酒20實際90年代，美國的啤酒市場步入巔峰期。同時由于保健的觀念深入人心，低熱量啤酒市場迅速繁榮。AB公司的百威啤酒就迅速占領了市場。調(diào)研顯示：21-27歲男性消費者是啤酒的核心消費群體。但是一些年齡更大的人和女性也加入了這個行列。AB公司推出的超級淡啤酒以年輕人和年齡較大的成熟的消費者作為核心消費群。低糖是其主要訴求點。營銷的主題是：活力無限，創(chuàng)造一種新的生活方式。案例：西南航空公司成功的市場策略條條大路通羅馬資料：如何進入已被占領的市場當公司進入已被擠占的市場，可采取的營銷戰(zhàn)略是什么呢？Biggadike考察了40家最近進入已被別人占領市場的公司的戰(zhàn)略。他發(fā)現(xiàn)10個進入者采用低價格，9個同原公司價格一樣，21個高價進入；他還發(fā)現(xiàn)其中28個公司宣稱具有優(yōu)越的質(zhì)量，5個與原公司相當，7個表示質(zhì)量較差；絕大多數(shù)進入者提供一條專門的產(chǎn)品線并為一個較狹窄的細分市場服務；有不到20%的進入者設法創(chuàng)造一個新的分銷渠道，一半以上的進入者為較高水平的顧客服務，并且有一半以上的進入者在銷售隊伍、廣告、和促銷上，比原來的公司花費少。因此引入者的營銷組合：1)較好的質(zhì)量和較高的價格；2)狹窄的產(chǎn)品線；（3)狹窄的細分市場；（4)類似的分銷服務；（5)優(yōu)越的服務；（6)在銷售隊伍、促銷、廣告上的支出低。（來源：RalphBiggadike,enteringnewmarket:StrategiesandPerformance,pp.12-20)將一個大市場場分成若干小小市場，每個個小市場中的的用戶有類似似的消費需求求、購買心態(tài)態(tài)、消費模式式、購買方式式，這樣就能能針對性的選選擇目標客戶戶群，了解競競爭對手的狀狀況，并制定定相應的市場場營銷戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術，以達達到企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營目標。一、市場細分分：為什么要進行行市場細分供求關系改變變、競爭激烈烈需求存在差異異資源有限，學學會放棄調(diào)研技術的進進步一組有趣的數(shù)數(shù)字如果世界只有有1000人人構(gòu)成的村莊莊，它將包括括：520名名婦女，480名男子，，330名兒兒童和60名名65歲以上上的老人；10名大學生生和335名名文盲；村莊莊里有52個個北美人，55個俄羅斯斯人，84個個拉丁美洲人人，95個歐歐洲人，134個非洲人人和584個個亞洲人。交交流將會很困困難，因為有有165人說說中國話，86人說英語語，83人說說印度語，64人說西班班牙語，58人說俄語，，37人說阿阿拉伯語，其其它的將會說說200多種種語言中的一一種。另外村村莊中將有329名基督督徒，178名伊斯蘭教教徒，132名印度教徒徒，62名佛佛教徒，3明明猶太教徒，，167名非非教徒，45名無神論者者和屬于其它它的84人。。大眾市場向微微觀市場轉(zhuǎn)變變市場從一個大大眾市場轉(zhuǎn)變變?yōu)楦臃稚⑸⒌?、具有年年齡、性別、、地理、生活活方式、民族族、教育等差差別特征的微微觀市場，每每一個群體有有它們自己強強烈的愛好和和消費者特征征，只有采用用不同的營銷銷策略，才能能最有效的利利用資源實現(xiàn)現(xiàn)消費者滿意意。大量營銷和目目標市場營銷銷今天“所有的的人都適合一一種規(guī)格”的的營銷越來越越困難，許多多公司正放棄棄大量營銷并并轉(zhuǎn)為目標市市場營銷。個別化營銷（（定制營銷））今天越來越多多的公司向顧顧客提供“選選擇板”，可可以允許顧客客從菜單中選選擇屬性、成成分、價格和和交付方式來來設計自己的的產(chǎn)品。顧客客的選擇被傳傳輸給生產(chǎn)系系統(tǒng)以組織生生產(chǎn)裝配和運運送。同質(zhì)偏好：HomogeneousDemand集群偏好:ClusteredDemand分散偏好:DiffusedDemand需求偏好差異異細分變量I－－－消費品市市場地理因素：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍、社會階層心理因素：生活方式、個性、購買動機、價值觀、品牌忠誠度行為因素：使用時機、使用率、準備程度細分變量II－－產(chǎn)業(yè)市市場人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經(jīng)營變量：重點關注哪些技術、使用者狀況、顧客能力采購方法：集中采購/分散采購、工程主導/財務主導、追求利益情景因素：緊急、訂貨量個性特征：購銷雙方的價值觀是否一致、對待風險的態(tài)度是否一致、品牌忠誠度細分的原則可衡量可實現(xiàn)可盈利可區(qū)分目標市場是企企業(yè)打算進入入的細分市場場，或打算滿滿足的具有某某類需求的客客戶群體二、目標市場場選擇1、細分市場場的選擇依據(jù)據(jù)細分市場的吸吸引力（發(fā)展展、規(guī)模、盈盈利性）公司的目標和和資源、實力力M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3集中化策略完全覆蓋策略略選擇性策略市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化2、目標市場場選擇的5種種模式（P:產(chǎn)品，，M:市場））營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3無差異性營銷銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略3、目標市場場戰(zhàn)略選擇的依據(jù)企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期期市場的類同性性競爭對手的戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市場定位位任何成功的品品牌都是在顧顧客頭腦中牢牢牢占據(jù)了一一個位置。品品牌只有在顧顧客頭腦中占占據(jù)一個位置置，擁有一個個概念，才能能在產(chǎn)品和顧顧客之間建立立穩(wěn)固的紐帶帶關系，顧客客在有相關需需求時才會首首先考慮這個個品牌。根據(jù)競爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在細細分市場中的的位置和消費者對產(chǎn)品品某些屬性的的重視程度，塑造出本企企業(yè)產(chǎn)品與眾眾不同的鮮明個性或形形象并傳遞給目標顧顧客群，使產(chǎn)品在細細分市場上占占有強有力的競爭爭位置。1、定位的含含義：定位的最終結(jié)結(jié)果是要成功功創(chuàng)造一個以以市場為重點點的價值建議，在消費者心心目中建立并并保持一個位位置。請描述下列品品牌的價值建建議請描述下列品品牌的價值建建議請描述下列品品牌的價值建建議請描述下列品品牌的價值建建議請描述下列品品牌的價值建建議請描述下列品品牌的價值建建議請描述下列品品牌的價值建建議認知法則－－－市場營銷并并不是一場產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是是一場認知戰(zhàn)戰(zhàn)媒體的爆炸、、產(chǎn)品的爆炸炸、廣告的爆爆炸讓信息越越來越多，而而人腦是一個個不夠大的容容器。2、為什么要要定位？信息超負荷近30年產(chǎn)生生的信息量比比過去5000年間產(chǎn)生生的還要多印刷品的全部部信息量每4年翻一番世界每天出版版4000多多本書每個白領工人人平均每年用用250磅紙紙張，這個數(shù)數(shù)字是10年年前的2倍。。英國一個小孩孩到18歲，，接觸過的電電視廣告140,000個歐洲11個國國家1992年發(fā)送了300多萬個個電視廣告“七的規(guī)則””哈佛心理學家家喬治.米勒勒：只有7塊塊信息比較容容易儲存在人人的短期記憶憶中，比如同同類產(chǎn)品的7個商標名稱稱。信息越多越混混亂大腦的有限性性大腦憎恨混亂亂大腦可能喪失失焦點大腦不會改變變討論：我們談到方便便面（飲料、、汽車、電腦腦），您首先先想到的品牌牌是－－，還還有呢－，還還有呢？3、如何有效效定位強化自己的位位置尋找未被占領領的領域反定位高級俱樂部可口可樂：真真正的可樂百事可樂：新新生代的選擇擇7–up:非非可樂農(nóng)夫山泉：有有點甜施樂：“我們們發(fā)明了這一一產(chǎn)品”脈動：維生素素飲料分析以下定位位方式貝克啤酒:你你已品嘗過過在美國最受受歡迎的德國國啤酒，現(xiàn)在在請你品嘗在在德國最受歡歡迎的德國啤啤酒甲殼蟲：想想還是小的的好奔馳：豪華、、舒適寶馬：年輕、、尊貴、活力力高露潔-防蛀蛀牙去屑海飛斯Avis:我我們是第二二位的，那么么為什么租我我們的車呢？？因為我們更更加努力呀SANKA咖咖啡：我們在在美國是銷售售第三大的咖咖啡塞北小茅臺蒙牛：向伊利利學習，創(chuàng)內(nèi)內(nèi)蒙第二品牌牌你需要一個好好名字4、推出多少少差異單一利益定位位多個利益定位位5、推出哪種種差異？（1)（2)（3)（4)（5)（6)競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀對顧客的重要性能力可模仿性技術成本質(zhì)量服務86648863低高低高低中低高中中高低（1為最低分，，8為最高分分）來源：孟山督督公司在化學學品市場上得得到的調(diào)研結(jié)結(jié)果有效的差異化化：對消費者非常常重要獨特并且難以以模仿比其它差異化化更優(yōu)越消費者有能力力支付公司將通過差差異化獲得利利潤問題1、你認為該該公司應該在在哪個（些））方面差異化化，應該如何何定位，說明明原因。2、設計一個個廣告主題傳傳播該定位。。3、說明什么么是市場定位位6、傳播定位位傳播對定位至至關重要，哥哥白尼克斯營營銷戰(zhàn)略咨詢詢公司的CEOKevinClancy研究了340個商家家，只有7%的宣傳體現(xiàn)現(xiàn)其定位，50%體現(xiàn)其其產(chǎn)品特性，，廣告資金被被大量浪費。。在目不暇接接的品牌競爭爭中，無定位位的品牌很容容易變?yōu)閮r格格驅(qū)動的品牌牌。7、差異化工工具產(chǎn)品服務人員渠道形象款式風格方便訂貨能力覆蓋面標識功能交貨謙虛專長物理空間性能安裝誠信績效氛圍一致性培訓可靠耐用性咨詢負責可靠性維修溝通可維修性概念介紹形式（form)：尺寸寸、形狀、數(shù)數(shù)量功能(feature)：性能（performancequality）：產(chǎn)產(chǎn)品主要功能能在運用中的的水平一致性（conformancequality）：產(chǎn)產(chǎn)品的設計和和質(zhì)量與預期期標準是否一一致耐用性（durability）：：產(chǎn)品在自然然或重壓條件件下預期使用用壽命可靠性（reliability)：衡量產(chǎn)品品在一定時間間保持不壞的的可能性指標標。可維修性：故故障后可以修修理的容易程程度風格（style)：產(chǎn)產(chǎn)品給予顧客客的視覺和感感覺效果阿爾.里斯，，杰克.特勞勞特：22條條商規(guī)領先定律做第一勝過最好品類定律創(chuàng)造一個領域做第一心智定律在心智中成為第一勝過市場第一認知定律市場營銷是一場認知戰(zhàn)聚焦定律市場營銷最重要的是在消費者心智中占據(jù)一個字眼專有定律兩個公司不能在顧客心中擁有同一個字眼22條商規(guī)二元定律兩匹馬賽跑對立定律第二的戰(zhàn)略由第一決定分化定律每個品類終究會細分為更多品類長效定律長期視角延伸定律產(chǎn)品越多、陣線越長，賺錢越少犧牲定律有所取舍22條商規(guī)特性定律獨特的認知或特性導致成功坦誠定律讓產(chǎn)品深入人心最有效的辦法是首先承認自己的不足，之后將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢唯一定律對手通常只有一個薄弱環(huán)節(jié)莫測定律除非對手的計劃由你制定，否則你很難預測未來成功定律成功可能成為失敗之母失敗定律22條商規(guī)炒作定律實際情況往往和媒體宣傳相反趨勢定律淡化時尚可以使產(chǎn)品流行時間延長資源定律最好的想法沒有資金也不會成為現(xiàn)實為你的職業(yè)生生涯定位STP案例分分析歐萊雅集團法國歐萊雅集集團為全球500強強企業(yè)之一，由由發(fā)明世界上上第一種合成成染發(fā)劑的法法國化學家歐歐仁.舒萊爾爾創(chuàng)立于1907年。歷歷經(jīng)近一個世世紀的努力，，歐萊雅從一一個小型家庭庭企業(yè)躍居為為世界化妝品品行業(yè)的領頭頭羊。巴黎歐萊雅進進入中國市場場至今，以其其與眾不同的的優(yōu)雅品牌形形象，加上全全球頂尖演員員、模特的熱熱情演繹，向向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅雅，你值得擁擁有”的理念。目前前已在全國近近百個大中城城市的百貨商商店及超市設立了近400個形象專專柜，并配有有專業(yè)美容顧顧問為廣大中中國女性提供供全面的護膚、彩妝、、染發(fā)定型等相關服務，，深受消費者者青睞?；仡欘櫳鲜龀晒I(yè)業(yè)績，關鍵取取決于歐萊雅雅公司獨特的的市場細分策策略。歐萊雅集團首先，公司從從產(chǎn)品的使用對象進行市場細分分，主要分成成普通消費者者用化妝品、、專業(yè)使用的的化妝品。其次，公司將將化妝產(chǎn)品的品品種進行細分，如如彩妝、護膚膚、染發(fā)護發(fā)發(fā)等，同時，，對每一品種種按照化妝部位、顏顏色等再進一步細細分，如按照照人體部位不不同將彩妝分分為口紅、眼眼膏、睫毛膏膏等；再就口口紅而言，進進一步按照顏顏色細分為粉紅、大紅、、無色等，此外，還還按照口紅性性質(zhì)差異將其其分為保濕型、明亮亮型、滋潤型型等。如此步步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保保持每1-2個月就向市市場推出新的的款式，從而而將化妝品的的品種細分幾幾乎推向極限限地步。歐萊雅集團然后，按照中中國地域廣闊特征，鑒鑒于南北、東東西地區(qū)氣候候、習俗、文文化等的不同同，人們對化化妝品的偏好好具有明顯的的差異。如南南方由于氣溫溫高，人們一一般比較少做做白日裝或者者喜歡使用清清淡的裝飾，，因此較傾向向于淡裝；而而北方由于氣氣候干燥以及及文化習俗的的緣故，一般般都比較喜歡歡濃裝。同樣樣東西地區(qū)由由于經(jīng)濟、觀觀念、氣候等等的緣故，人人們對化妝品品也有不同的的要求。所以以歐萊雅集團團敏銳地意識識到了這一點點，按照地區(qū)區(qū)推出不同的的主打產(chǎn)品。。最后，又采用用了其他相關關細分方法，，如按照原材料的不同有專門門的純自然產(chǎn)產(chǎn)品；按照年年齡細分等。。歐萊雅集團總之，通過對對中國化妝品品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司司采取多品牌牌戰(zhàn)略對所有有細分市場進進行全面覆蓋策略略，按照歐萊雅雅中國總經(jīng)理理蓋保羅所說說的金字塔理理論，歐萊雅雅在中國的品品牌框架包括括了高端、中端和和低端三個部分：歐萊雅集團其中，塔尖部部分為高端產(chǎn)品，約有12個個品牌構(gòu)成，，如第一品牌牌的赫蓮娜，面對的消費費群體的年齡齡也相應偏高高，并具有很很強的消費能力；第二品牌是是蘭蔻，它是全球最最著名的高端端化妝品牌之之一，消費者者年齡比赫蓮蓮娜年輕一些些，也具有相相當?shù)南M能力；第三品牌是是碧歐泉，它它面對的是具具有一定消費費能力的年輕輕時尚消費者者。歐萊雅公公司希望將其其塑造成大眾眾消費者進入入高端化妝品品的敲門磚，，價格也比赫赫蓮娜和蘭蔻蔻低一些。它它們主要在高高檔的百貨商商場銷售。歐萊雅集團塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌牌有兩大塊：：一塊是美發(fā)發(fā)產(chǎn)品，有卡卡詩和歐萊雅雅專業(yè)美發(fā)，，其中，卡詩詩在染發(fā)領域域?qū)儆诟邫n品品牌，比歐萊萊雅專業(yè)美發(fā)發(fā)高一些，它它們銷售渠道道都是發(fā)廊及及專業(yè)美發(fā)店店。歐萊雅公公司認為，除除產(chǎn)品本身外外，這種銷售售模式也使消消費者有機會會得到專業(yè)發(fā)發(fā)型師的專業(yè)服務。還有一塊是是活性健康化化妝品，有薇薇姿和理膚泉泉兩個品牌，，它們通過藥藥房經(jīng)銷。歐歐萊雅，率先先把這種藥房房銷售化妝品品的理念引入入了中國。歐萊雅集團塔基部分是指指大眾類產(chǎn)品品，在中國大大眾市場中，，歐萊雅公司司目前共推行行5個品牌，，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端端的，它有護護膚、彩妝、、染發(fā)等產(chǎn)品品，在全國500多個百百貨商場設有有專柜，還在在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有有售。第二品品牌是羽西，羽西秉承““專為亞洲人人的皮膚設計計”的理念，，是一個主流流品牌，在全全國240多多個城市的800家百貨貨商場有售。。第三品牌是是美寶蓮——來自美國國的大眾彩妝妝品牌，它在在全球很多國國家彩妝領域域排名第一。。第四品牌是是卡尼爾，目目前在中國主主要是引進了了染發(fā)產(chǎn)品，，它相比歐萊萊雅更大眾化化一些，年輕輕時尚，在中中國5000多個銷售點點有售。第五五品牌是小護護士，它面對對的是追求自自然美的年輕輕消費者，市市場認知度90%以上，，目前在全國國有28萬個個銷售點，網(wǎng)網(wǎng)點遍布了國國內(nèi)二、三級級縣市。問題1、案例中使使用了哪些細細分市場的方方法？2、歐萊雅集集團選擇目標標市場的模式式是哪一種？？1）產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化2））市場專業(yè)化化3）集集中策略4）選擇策策略5）全面覆覆蓋策略3、歐萊雅公公司選擇的目目標市場戰(zhàn)略略是：1）差異化目目標市場戰(zhàn)略略2）無差差異的目標市市場戰(zhàn)略3）集中戰(zhàn)略略4、歐萊雅的的目標市場戰(zhàn)戰(zhàn)略有哪些優(yōu)優(yōu)缺點？王老吉的細分分和定位企業(yè)要想做大大，就必須搞搞清楚一個問問題：消費者為什么么買我的產(chǎn)品品？20世紀90年代，香香港加多寶公公司取得“王王老吉涼茶””經(jīng)營權后，，一直沒有太太大起色。早早期的產(chǎn)品定定位并不明晰晰，消費者分分不清其究竟竟是藥、飲料料還是涼茶公公司，存在定定位混亂的問問題。為了明明確其市場定定位，2002年，加多多寶找到了““成美行銷廣廣告公司”。。為了解消費費者的認知，，研究人員一一方面研究王王老吉、競爭爭者傳播的信信息，另一方方面，與加多多寶內(nèi)內(nèi)部、、經(jīng)銷銷商、、零售售商進行大大量訪訪談，，完成成上述述工作作后，，聘請請市場場調(diào)查查公司司對王王老吉吉現(xiàn)有有用戶戶進行行調(diào)查查。以以此基基礎，，研究究人員員進行行綜合合分析析，厘厘清紅紅罐王王老吉吉在消消費者者心智智中的的位置置———即在在哪個個細分分市場場中參參與競競爭。。王老吉吉的細細分和和定位位在研究究中發(fā)發(fā)現(xiàn)，，廣東東的消消費者者飲用用紅罐罐王老老吉主主要在在燒烤烤、登登山等等場合合。其其原因因不外外乎““吃燒燒烤容容易上上火，，喝一一罐先先預防防一下下”、、“可可能會會上火，但這這時候候沒有有必要要吃牛牛黃解解毒片片”。。王老吉吉的細細分和和定位位而在浙浙南，，飲用用場合合主要要集中中在““外出出就餐餐、聚聚會、、家庭庭”。。在對對當?shù)氐仫嬍呈澄幕牧私饨膺^程程中，，研究究人員員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：該該地區(qū)區(qū)消費費者對對于““上火火”的的擔憂憂比廣廣東有有過之之而無無不及及，如如消費費者座座談會會桌上上的話話梅蜜蜜餞、、可口口可樂樂都被被說成成了““會上上火””的危危險品品而無無人問問津。。（后后面的的跟進進研究究也證證實了了這一一點，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)可樂樂在溫溫州等等地銷售始終低低落，，最后后兩樂樂幾乎乎放棄棄了該該市場場，一一般都都不進進行廣廣告投投放。。）而而他們們對紅紅罐王王老吉吉的評評價是是“不不會上上火””，““健康康，小小孩老老人都都能喝喝，不不會引引起上上火””。這這些觀觀念可可能并并沒有有科學學依據(jù)據(jù)，但但這就就是浙浙南消消費者者頭腦腦中的的觀念念，這這是研研究需需要關關注的的“唯唯一的的事實實”。。王老吉吉的細細分和和定位位消費者者的這這些認認知和和購買買消費費行為為均表表明，，消費費者對對紅罐罐王老老吉并并無““治療療”要要求，，而是是作為為一個個功能能飲料料購買買，購購買紅紅罐王王老吉吉的真真實動動機是是用于于“預防上上火”，如如希望望在品品嘗燒燒烤時時減少少上火火情況況發(fā)生生等，，真正正上火火以后后可能能會采采用藥藥物，，如牛牛黃解解毒片片、傳傳統(tǒng)涼涼茶類類治療療。再再進一一步研研究消消費者者對競競爭對對手的的看法法，則則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)紅罐罐王老老吉的的直接接競爭爭對手手，如如菊花花茶、、清涼涼茶等等由于于缺乏乏品牌牌營銷銷推廣廣，僅僅僅是是低價價滲透透市場場，并未占占據(jù)““預防防上火火的飲飲料””的定定位。而可可樂、、茶飲飲料、、果汁汁飲料料、水水等明明顯不不具備備“預預防上上火””的功功能，，僅僅僅是間間接的的競爭爭。王老吉吉的細細分和和定位位同時，，任何何一個個品牌牌營銷銷定位位的成成立，，都必必須是是該品品牌營營銷最最有能力占據(jù)的的，即即有據(jù)據(jù)可依依。如如可口口可樂樂說““正宗宗的可可樂””，是是因為為它就就是可可樂的的發(fā)明明者，，研究究人員員對于于企業(yè)業(yè)市場場營銷銷案例例、產(chǎn)產(chǎn)品自自身在在消費費者心心智中中的認認知進進行了了研究究，，結(jié)果果表明明，紅紅罐王王老吉吉的““涼茶茶始祖祖”身身份、、神秘秘中草草藥配配方、、175年年的歷歷史等等，顯顯然是是有能能力占占據(jù)““預防防上火火的飲飲料””這一一定位位。由于“預防防上火火”是消費費者購購買紅紅罐王王老吉吉的真實動動機，自然然有利利于鞏鞏固加加強原原有市市場。。而能能否滿滿足企業(yè)市場營營銷案案例對對于新新定位位“進進軍全全國市市場””的期期望，，則成成為研研究的的下一一步工作。通過過二手手資料料、專家訪談等等研究究表明明，中中國幾幾千年年的中中醫(yī)概概念““清熱熱祛火火”在在全國國廣為為普及及，““上火火”的的概念念也在在各地地深入入人心心，這這就使使紅罐罐王老老吉突突破了了涼茶茶概念念的地地域局局限。。王老吉吉的細細分和和定位位至此，，品牌牌營銷銷定位位的研研究基基本完完成。。研究究結(jié)論論;首首先明明確紅紅罐王王老吉吉是在在“飲飲料””行業(yè)業(yè)中競競爭，，競爭爭對手手應是是其他他飲料料；其其品牌牌營銷銷定位位———“預預防上上火的的飲料料”，，獨特特的價價值在在于———喝喝紅罐罐王老老吉能能預防防上火火，讓讓消費費者無無憂地地盡情情享受受生活活：吃吃煎炸炸、香香辣美美食，，燒烤烤，通通宵達達旦看看足球球………這這樣定定位紅紅罐王王老吉吉，是是從現(xiàn)現(xiàn)實格格局通通盤考考慮，，主要要益處處有四四：王老吉吉的細細分和和定位位其一，，利于于紅罐罐王老老吉走走出廣廣東、、浙南南其二，，避免免紅罐罐王老老吉與與國內(nèi)內(nèi)外飲飲料巨巨頭直直接競競爭，，形成成獨特特區(qū)隔隔其其三三，成成功地地將紅紅罐王王老吉吉產(chǎn)品品的劣劣勢轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為優(yōu)勢勢王老吉吉的電電視廣廣告王老吉吉的戶戶外廣廣告王老吉吉廣告告王老吉吉的銷銷量2002年年1.8億億元2003年6億元元2004年年14.3億元元2005年年25億元元（含含盒裝裝）2006年近近40億元元（含含盒裝裝）2007年近近90億元元（含含盒裝裝）2008年近近120億億元（（含盒盒裝））問題1、根根據(jù)王王老吉吉的營營銷實實踐，，你認認為如如何才才能成成功地地進行行市場場定位位？2、、王王老老吉吉如如何何對對市市場場進進行行細細分分，，它它的的目目標標市市場場是是什什么么，，細細分分、、目目標標市市場場選選擇擇和和定定位位之之間間的的關關系系是是什什么么？？3、、王王老老吉吉的的目目標標市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是哪哪一一種種？？為為什什么么如如此此選選擇擇？？4、、總總結(jié)結(jié)王王老老吉吉的的定定位位過過程程，，你你有有什什么么啟啟發(fā)發(fā)？？營銷銷方方案案設設計計由于于工工作作沒沒了了，，我我開開始始籌籌劃劃自自己己創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)，，我我的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)項項目目是是開開家家粥粥店店，，以以米米粥粥為為主主，，以以粗粗糧糧為為輔輔，，并并做做相相關關的的營營養(yǎng)養(yǎng)咨咨詢詢。。粥粥店店的的營營業(yè)業(yè)理理念念是是倡倡導導營營養(yǎng)養(yǎng)健健康康飲飲食食，，幫幫助助一一些些人人更更好好地地合合理理安安排排飲飲食食。。我我計計劃劃找找一一個個30~70平方方米米的的店店面面，，最最好好是是高高檔檔小小區(qū)區(qū)比比較較集集中中地地區(qū)區(qū)。。我我現(xiàn)現(xiàn)在在已已經(jīng)經(jīng)找找了了近近半半個個月月，，還還是是沒沒有有找找到到滿滿意意的的。。另另外外，，雖雖然然我我做做的的這這個個沒沒什什么么油油煙煙，，但但也也算算餐餐飲飲行行業(yè)業(yè)，，因因此此很很多多地地方方不不愿愿意意出出租租。。投投資資總總金金額額我我計計劃劃控控制制在在7萬元元以以內(nèi)內(nèi)，，其其中中1.5萬元元是是流流動動資資金金。。前前段段時時間間天天一一直直下下雨雨，，每每天天回回家家我我都都鞋鞋子子濕濕透透，，但但我我知知道道創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)是是艱艱難難的的，，我我不不會會放放棄棄。。問題題1、、為了了進進一一步步了了解解項項目目是是否否可可行行，，請請幫幫助助他他設設計計一一個個針針對對消消費費者者的的調(diào)調(diào)查查方方案案。。（（包包括括抽抽樣樣對對象象、、調(diào)調(diào)查查地地點點、、調(diào)調(diào)查查方方式式、、主主要要問問題題等等））。。2、、對對該該項項目目的的差差異異化化和和定定位位提提出出建建議議。。3、、你你認認為為項項目目成成功功的的關關鍵鍵是是什什么么？？小結(jié)結(jié)目標標市市場場營營銷銷包包括括三三個個活活動動：：市市場場細細分分、、市市場場目目標標化化和和市市場場定定位位公司司確確定定了了細細分分市市場場后后，，就就必必須須評評價價各各個個細細分分市市場場并并選選擇擇目目標標市市場場，，公公司司必必須須評評價價每每個個細細分分市市場場的的吸吸引引力力是是否否與與公公司司的的資資源源和和目目標標一一致致；；如如果果選選擇擇多多個個細細分分市市場場，，公公司司必必須須在在無無差差異異營營銷銷和和差差異異化化營營銷銷之之間間做做出出抉抉擇擇。。定位的最最終結(jié)果果是要成成功創(chuàng)造造一個以以市場為為重點的的價值建建議，在在消費者者心目中中建立并并保持一一個位置置9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:06:2523:06:2523:061/4/202311:06:25PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2323:06:2523:06Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:06:2523:06:2523:06Wednesday,January4,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2323:06:2523:06:25January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。04一月月202311:06:25下下午23:06:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:06下午1月-2323:06January4,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/423:06:2523:06:2504January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:06:25下下午11:06下下午23:06:251月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。23:06:2523:06:2523:061/4/202311: