S策略天津科技大學(xué)課件

第五章、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：STP營(yíng)銷

阿爾.里斯：22條商規(guī)細(xì)分定律犧牲定律領(lǐng)先定律故事：情侶蘋果有一年元旦，山東大學(xué)門口，一位老太太守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌芾?，?wèn)的人很少。恰巧一位剛剛開(kāi)完市場(chǎng)營(yíng)銷講座的教授見(jiàn)此情形，就上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老太太一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對(duì)！”經(jīng)過(guò)的情侶們都覺(jué)得新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來(lái)的確很有情趣，因而很多人都買。不大一會(huì)，全部賣光了，老太太對(duì)教授感激不盡。運(yùn)動(dòng)飲料：健力寶可樂(lè)來(lái)自寶馬的挑戰(zhàn)百威啤酒20實(shí)際90年代，美國(guó)的啤酒市場(chǎng)步入巔峰期。同時(shí)由于保健的觀念深入人心，低熱量啤酒市場(chǎng)迅速繁榮。AB公司的百威啤酒就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。調(diào)研顯示：21-27歲男性消費(fèi)者是啤酒的核心消費(fèi)群體。但是一些年齡更大的人和女性也加入了這個(gè)行列。AB公司推出的超級(jí)淡啤酒以年輕人和年齡較大的成熟的消費(fèi)者作為核心消費(fèi)群。低糖是其主要訴求點(diǎn)。營(yíng)銷的主題是：活力無(wú)限，創(chuàng)造一種新的生活方式。案例：西南航空公司成功的市場(chǎng)策略條條大路通羅馬資料：如何進(jìn)入已被占領(lǐng)的市場(chǎng)當(dāng)公司進(jìn)入已被擠占的市場(chǎng)，可采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么呢？Biggadike考察了40家最近進(jìn)入已被別人占領(lǐng)市場(chǎng)的公司的戰(zhàn)略。他發(fā)現(xiàn)10個(gè)進(jìn)入者采用低價(jià)格，9個(gè)同原公司價(jià)格一樣，21個(gè)高價(jià)進(jìn)入；他還發(fā)現(xiàn)其中28個(gè)公司宣稱具有優(yōu)越的質(zhì)量，5個(gè)與原公司相當(dāng)，7個(gè)表示質(zhì)量較差；絕大多數(shù)進(jìn)入者提供一條專門的產(chǎn)品線并為一個(gè)較狹窄的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)；有不到20%的進(jìn)入者設(shè)法創(chuàng)造一個(gè)新的分銷渠道，一半以上的進(jìn)入者為較高水平的顧客服務(wù)，并且有一半以上的進(jìn)入者在銷售隊(duì)伍、廣告、和促銷上，比原來(lái)的公司花費(fèi)少。因此引入者的營(yíng)銷組合：1)較好的質(zhì)量和較高的價(jià)格；2)狹窄的產(chǎn)品線；（3)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)；（4)類似的分銷服務(wù)；（5)優(yōu)越的服務(wù)；（6)在銷售隊(duì)伍、促銷、廣告上的支出低。（來(lái)源：RalphBiggadike,enteringnewmarket:StrategiesandPerformance,pp.12-20)將一個(gè)大市場(chǎng)場(chǎng)分成若干小小市場(chǎng)，每個(gè)個(gè)小市場(chǎng)中的的用戶有類似似的消費(fèi)需求求、購(gòu)買心態(tài)態(tài)、消費(fèi)模式式、購(gòu)買方式式，這樣就能能針對(duì)性的選選擇目標(biāo)客戶戶群，了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀狀況，并制定定相應(yīng)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一、市場(chǎng)細(xì)分分：為什么要進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分供求關(guān)系改變變、競(jìng)爭(zhēng)激烈烈需求存在差異異資源有限，學(xué)學(xué)會(huì)放棄調(diào)研技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步一組有趣的數(shù)數(shù)字如果世界只有有1000人人構(gòu)成的村莊莊，它將包括括：520名名婦女，480名男子，，330名兒兒童和60名名65歲以上上的老人；10名大學(xué)生生和335名名文盲；村莊莊里有52個(gè)個(gè)北美人，55個(gè)俄羅斯斯人，84個(gè)個(gè)拉丁美洲人人，95個(gè)歐歐洲人，134個(gè)非洲人人和584個(gè)個(gè)亞洲人。交交流將會(huì)很困困難，因?yàn)橛杏?65人說(shuō)說(shuō)中國(guó)話，86人說(shuō)英語(yǔ)語(yǔ)，83人說(shuō)說(shuō)印度語(yǔ)，64人說(shuō)西班班牙語(yǔ)，58人說(shuō)俄語(yǔ)，，37人說(shuō)阿阿拉伯語(yǔ)，其其它的將會(huì)說(shuō)說(shuō)200多種種語(yǔ)言中的一一種。另外村村莊中將有329名基督督徒，178名伊斯蘭教教徒，132名印度教徒徒，62名佛佛教徒，3明明猶太教徒，，167名非非教徒，45名無(wú)神論者者和屬于其它它的84人。。大眾市場(chǎng)向微微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變變市場(chǎng)從一個(gè)大大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變變?yōu)楦臃稚⑸⒌?、具有年年齡、性別、、地理、生活活方式、民族族、教育等差差別特征的微微觀市場(chǎng)，每每一個(gè)群體有有它們自己強(qiáng)強(qiáng)烈的愛(ài)好和和消費(fèi)者特征征，只有采用用不同的營(yíng)銷銷策略，才能能最有效的利利用資源實(shí)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者滿意意。大量營(yíng)銷和目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷今天“所有的的人都適合一一種規(guī)格”的的營(yíng)銷越來(lái)越越困難，許多多公司正放棄棄大量營(yíng)銷并并轉(zhuǎn)為目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷。個(gè)別化營(yíng)銷（（定制營(yíng)銷））今天越來(lái)越多多的公司向顧顧客提供“選選擇板”，可可以允許顧客客從菜單中選選擇屬性、成成分、價(jià)格和和交付方式來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)自己的的產(chǎn)品。顧客客的選擇被傳傳輸給生產(chǎn)系系統(tǒng)以組織生生產(chǎn)裝配和運(yùn)運(yùn)送。同質(zhì)偏好：HomogeneousDemand集群偏好:ClusteredDemand分散偏好:DiffusedDemand需求偏好差異異細(xì)分變量I－－－消費(fèi)品市市場(chǎng)地理因素：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層心理因素：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、品牌忠誠(chéng)度行為因素：使用時(shí)機(jī)、使用率、準(zhǔn)備程度細(xì)分變量II－－產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經(jīng)營(yíng)變量：重點(diǎn)關(guān)注哪些技術(shù)、使用者狀況、顧客能力采購(gòu)方法：集中采購(gòu)/分散采購(gòu)、工程主導(dǎo)/財(cái)務(wù)主導(dǎo)、追求利益情景因素：緊急、訂貨量個(gè)性特征：購(gòu)銷雙方的價(jià)值觀是否一致、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是否一致、品牌忠誠(chéng)度細(xì)分的原則可衡量可實(shí)現(xiàn)可盈利可區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)是企企業(yè)打算進(jìn)入入的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，或打算滿滿足的具有某某類需求的客客戶群體二、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇1、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的選擇依據(jù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的吸吸引力（發(fā)展展、規(guī)模、盈盈利性）公司的目標(biāo)和和資源、實(shí)力力M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3集中化策略完全覆蓋策略略選擇性策略市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化2、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的5種種模式（P:產(chǎn)品，，M:市場(chǎng)））營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3無(wú)差異性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略3、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期期市場(chǎng)的類同性性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位位任何成功的品品牌都是在顧顧客頭腦中牢牢牢占據(jù)了一一個(gè)位置。品品牌只有在顧顧客頭腦中占占據(jù)一個(gè)位置置，擁有一個(gè)個(gè)概念，才能能在產(chǎn)品和顧顧客之間建立立穩(wěn)固的紐帶帶關(guān)系，顧客客在有相關(guān)需需求時(shí)才會(huì)首首先考慮這個(gè)個(gè)品牌。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)中的的位置和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品某些屬性的的重視程度，塑造出本企企業(yè)產(chǎn)品與眾眾不同的鮮明個(gè)性或形形象并傳遞給目標(biāo)顧顧客群，使產(chǎn)品在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)上占占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置。1、定位的含含義：定位的最終結(jié)結(jié)果是要成功功創(chuàng)造一個(gè)以以市場(chǎng)為重點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值建議，在消費(fèi)者心心目中建立并并保持一個(gè)位位置。請(qǐng)描述下列品品牌的價(jià)值建建議請(qǐng)描述下列品品牌的價(jià)值建建議請(qǐng)描述下列品品牌的價(jià)值建建議請(qǐng)描述下列品品牌的價(jià)值建建議請(qǐng)描述下列品品牌的價(jià)值建建議請(qǐng)描述下列品品牌的價(jià)值建建議請(qǐng)描述下列品品牌的價(jià)值建建議認(rèn)知法則－－－市場(chǎng)營(yíng)銷并并不是一場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)戰(zhàn)媒體的爆炸、、產(chǎn)品的爆炸炸、廣告的爆爆炸讓信息越越來(lái)越多，而而人腦是一個(gè)個(gè)不夠大的容容器。2、為什么要要定位？信息超負(fù)荷近30年產(chǎn)生生的信息量比比過(guò)去5000年間產(chǎn)生生的還要多印刷品的全部部信息量每4年翻一番世界每天出版版4000多多本書(shū)每個(gè)白領(lǐng)工人人平均每年用用250磅紙紙張，這個(gè)數(shù)數(shù)字是10年年前的2倍。。英國(guó)一個(gè)小孩孩到18歲，，接觸過(guò)的電電視廣告140,000個(gè)歐洲11個(gè)國(guó)國(guó)家1992年發(fā)送了300多萬(wàn)個(gè)個(gè)電視廣告“七的規(guī)則””哈佛心理學(xué)家家喬治.米勒勒：只有7塊塊信息比較容容易儲(chǔ)存在人人的短期記憶憶中，比如同同類產(chǎn)品的7個(gè)商標(biāo)名稱稱。信息越多越混混亂大腦的有限性性大腦憎恨混亂亂大腦可能喪失失焦點(diǎn)大腦不會(huì)改變變討論：我們談到方便便面（飲料、、汽車、電腦腦），您首先先想到的品牌牌是－－，還還有呢－，還還有呢？3、如何有效效定位強(qiáng)化自己的位位置尋找未被占領(lǐng)領(lǐng)的領(lǐng)域反定位高級(jí)俱樂(lè)部可口可樂(lè)：真真正的可樂(lè)百事可樂(lè)：新新生代的選擇擇7–up:非非可樂(lè)農(nóng)夫山泉：有有點(diǎn)甜施樂(lè)：“我們們發(fā)明了這一一產(chǎn)品”脈動(dòng)：維生素素飲料分析以下定位位方式貝克啤酒:你你已品嘗過(guò)過(guò)在美國(guó)最受受歡迎的德國(guó)國(guó)啤酒，現(xiàn)在在請(qǐng)你品嘗在在德國(guó)最受歡歡迎的德國(guó)啤啤酒甲殼蟲(chóng)：想想還是小的的好奔馳：豪華、、舒適寶馬：年輕、、尊貴、活力力高露潔-防蛀蛀牙去屑海飛斯Avis:我我們是第二二位的，那么么為什么租我我們的車呢？？因?yàn)槲覀兏优ρ絊ANKA咖咖啡：我們?cè)谠诿绹?guó)是銷售售第三大的咖咖啡塞北小茅臺(tái)蒙牛：向伊利利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)內(nèi)蒙第二品牌牌你需要一個(gè)好好名字4、推出多少少差異單一利益定位位多個(gè)利益定位位5、推出哪種種差異？（1)（2)（3)（4)（5)（6)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀對(duì)顧客的重要性能力可模仿性技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)86648863低高低高低中低高中中高低（1為最低分，，8為最高分分）來(lái)源：孟山督督公司在化學(xué)學(xué)品市場(chǎng)上得得到的調(diào)研結(jié)結(jié)果有效的差異化化：對(duì)消費(fèi)者非常常重要獨(dú)特并且難以以模仿比其它差異化化更優(yōu)越消費(fèi)者有能力力支付公司將通過(guò)差差異化獲得利利潤(rùn)問(wèn)題1、你認(rèn)為該該公司應(yīng)該在在哪個(gè)（些））方面差異化化，應(yīng)該如何何定位，說(shuō)明明原因。2、設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)廣告主題傳傳播該定位。。3、說(shuō)明什么么是市場(chǎng)定位位6、傳播定位位傳播對(duì)定位至至關(guān)重要，哥哥白尼克斯?fàn)I營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢?cè)児镜腃EOKevinClancy研究了340個(gè)商家家，只有7%的宣傳體現(xiàn)現(xiàn)其定位，50%體現(xiàn)其其產(chǎn)品特性，，廣告資金被被大量浪費(fèi)。。在目不暇接接的品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，無(wú)定位位的品牌很容容易變?yōu)閮r(jià)格格驅(qū)動(dòng)的品牌牌。7、差異化工工具產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象款式風(fēng)格方便訂貨能力覆蓋面標(biāo)識(shí)功能交貨謙虛專長(zhǎng)物理空間性能安裝誠(chéng)信績(jī)效氛圍一致性培訓(xùn)可靠耐用性咨詢負(fù)責(zé)可靠性維修溝通可維修性概念介紹形式（form)：尺寸寸、形狀、數(shù)數(shù)量功能(feature)：性能（performancequality）：產(chǎn)產(chǎn)品主要功能能在運(yùn)用中的的水平一致性（conformancequality）：產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和和質(zhì)量與預(yù)期期標(biāo)準(zhǔn)是否一一致耐用性（durability）：：產(chǎn)品在自然然或重壓條件件下預(yù)期使用用壽命可靠性（reliability)：衡量產(chǎn)品品在一定時(shí)間間保持不壞的的可能性指標(biāo)標(biāo)?？删S修性：故故障后可以修修理的容易程程度風(fēng)格（style)：產(chǎn)產(chǎn)品給予顧客客的視覺(jué)和感感覺(jué)效果阿爾.里斯，，杰克.特勞勞特：22條條商規(guī)領(lǐng)先定律做第一勝過(guò)最好品類定律創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)域做第一心智定律在心智中成為第一勝過(guò)市場(chǎng)第一認(rèn)知定律市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)聚焦定律市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)字眼專有定律兩個(gè)公司不能在顧客心中擁有同一個(gè)字眼22條商規(guī)二元定律兩匹馬賽跑對(duì)立定律第二的戰(zhàn)略由第一決定分化定律每個(gè)品類終究會(huì)細(xì)分為更多品類長(zhǎng)效定律長(zhǎng)期視角延伸定律產(chǎn)品越多、陣線越長(zhǎng)，賺錢越少犧牲定律有所取舍22條商規(guī)特性定律獨(dú)特的認(rèn)知或特性導(dǎo)致成功坦誠(chéng)定律讓產(chǎn)品深入人心最有效的辦法是首先承認(rèn)自己的不足，之后將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)唯一定律對(duì)手通常只有一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)莫測(cè)定律除非對(duì)手的計(jì)劃由你制定，否則你很難預(yù)測(cè)未來(lái)成功定律成功可能成為失敗之母失敗定律22條商規(guī)炒作定律實(shí)際情況往往和媒體宣傳相反趨勢(shì)定律淡化時(shí)尚可以使產(chǎn)品流行時(shí)間延長(zhǎng)資源定律最好的想法沒(méi)有資金也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)為你的職業(yè)生生涯定位STP案例分分析歐萊雅集團(tuán)法國(guó)歐萊雅集集團(tuán)為全球500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)之一，由由發(fā)明世界上上第一種合成成染發(fā)劑的法法國(guó)化學(xué)家歐歐仁.舒萊爾爾創(chuàng)立于1907年。歷歷經(jīng)近一個(gè)世世紀(jì)的努力，，歐萊雅從一一個(gè)小型家庭庭企業(yè)躍居為為世界化妝品品行業(yè)的領(lǐng)頭頭羊。巴黎歐萊雅進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)至今，以其其與眾不同的的優(yōu)雅品牌形形象，加上全全球頂尖演員員、模特的熱熱情演繹，向向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅雅，你值得擁?yè)碛小钡睦砟睢Ｄ壳扒耙言谌珖?guó)近近百個(gè)大中城城市的百貨商商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專專柜，并配有有專業(yè)美容顧顧問(wèn)為廣大中中國(guó)女性提供供全面的護(hù)膚、彩妝、、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，，深受消費(fèi)者者青睞?；仡欘櫳鲜龀晒I(yè)業(yè)績(jī)，關(guān)鍵取取決于歐萊雅雅公司獨(dú)特的的市場(chǎng)細(xì)分策策略。歐萊雅集團(tuán)首先，公司從從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分，主要分成成普通消費(fèi)者者用化妝品、、專業(yè)使用的的化妝品。其次，公司將將化妝產(chǎn)品的品品種進(jìn)行細(xì)分，如如彩妝、護(hù)膚膚、染發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)等，同時(shí)，，對(duì)每一品種種按照化妝部位、顏顏色等再進(jìn)一步細(xì)細(xì)分，如按照照人體部位不不同將彩妝分分為口紅、眼眼膏、睫毛膏膏等；再就口口紅而言，進(jìn)進(jìn)一步按照顏顏色細(xì)分為粉紅、大紅、、無(wú)色等，此外，還還按照口紅性性質(zhì)差異將其其分為保濕型、明亮亮型、滋潤(rùn)型型等。如此步步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保保持每1-2個(gè)月就向市市場(chǎng)推出新的的款式，從而而將化妝品的的品種細(xì)分幾幾乎推向極限限地步。歐萊雅集團(tuán)然后，按照中中國(guó)地域廣闊特征，鑒鑒于南北、東東西地區(qū)氣候候、習(xí)俗、文文化等的不同同，人們對(duì)化化妝品的偏好好具有明顯的的差異。如南南方由于氣溫溫高，人們一一般比較少做做白日裝或者者喜歡使用清清淡的裝飾，，因此較傾向向于淡裝；而而北方由于氣氣候干燥以及及文化習(xí)俗的的緣故，一般般都比較喜歡歡濃裝。同樣樣?xùn)|西地區(qū)由由于經(jīng)濟(jì)、觀觀念、氣候等等的緣故，人人們對(duì)化妝品品也有不同的的要求。所以以歐萊雅集團(tuán)團(tuán)敏銳地意識(shí)識(shí)到了這一點(diǎn)點(diǎn)，按照地區(qū)區(qū)推出不同的的主打產(chǎn)品。。最后，又采用用了其他相關(guān)關(guān)細(xì)分方法，，如按照原材料的不同有專門門的純自然產(chǎn)產(chǎn)品；按照年年齡細(xì)分等。。歐萊雅集團(tuán)總之，通過(guò)對(duì)對(duì)中國(guó)化妝品品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司司采取多品牌牌戰(zhàn)略對(duì)所有有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行全面覆蓋策略略，按照歐萊雅雅中國(guó)總經(jīng)理理蓋保羅所說(shuō)說(shuō)的金字塔理理論，歐萊雅雅在中國(guó)的品品牌框架包括括了高端、中端和和低端三個(gè)部分：歐萊雅集團(tuán)其中，塔尖部部分為高端產(chǎn)品，約有12個(gè)個(gè)品牌構(gòu)成，，如第一品牌牌的赫蓮娜，面對(duì)的消費(fèi)費(fèi)群體的年齡齡也相應(yīng)偏高高，并具有很很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是是蘭蔻，它是全球最最著名的高端端化妝品牌之之一，消費(fèi)者者年齡比赫蓮蓮娜年輕一些些，也具有相相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是是碧歐泉，它它面對(duì)的是具具有一定消費(fèi)費(fèi)能力的年輕輕時(shí)尚消費(fèi)者者。歐萊雅公公司希望將其其塑造成大眾眾消費(fèi)者進(jìn)入入高端化妝品品的敲門磚，，價(jià)格也比赫赫蓮娜和蘭蔻蔻低一些。它它們主要在高高檔的百貨商商場(chǎng)銷售。歐萊雅集團(tuán)塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌牌有兩大塊：：一塊是美發(fā)發(fā)產(chǎn)品，有卡卡詩(shī)和歐萊雅雅專業(yè)美發(fā)，，其中，卡詩(shī)詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域域?qū)儆诟邫n品品牌，比歐萊萊雅專業(yè)美發(fā)發(fā)高一些，它它們銷售渠道道都是發(fā)廊及及專業(yè)美發(fā)店店。歐萊雅公公司認(rèn)為，除除產(chǎn)品本身外外，這種銷售售模式也使消消費(fèi)者有機(jī)會(huì)會(huì)得到專業(yè)發(fā)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是是活性健康化化妝品，有薇薇姿和理膚泉泉兩個(gè)品牌，，它們通過(guò)藥藥房經(jīng)銷。歐歐萊雅，率先先把這種藥房房銷售化妝品品的理念引入入了中國(guó)。歐萊雅集團(tuán)塔基部分是指指大眾類產(chǎn)品品，在中國(guó)大大眾市場(chǎng)中，，歐萊雅公司司目前共推行行5個(gè)品牌，，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端端的，它有護(hù)護(hù)膚、彩妝、、染發(fā)等產(chǎn)品品，在全國(guó)500多個(gè)百百貨商場(chǎng)設(shè)有有專柜，還在在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有有售。第二品品牌是羽西，羽西秉承““專為亞洲人人的皮膚設(shè)計(jì)計(jì)”的理念，，是一個(gè)主流流品牌，在全全國(guó)240多多個(gè)城市的800家百貨貨商場(chǎng)有售。。第三品牌是是美寶蓮——來(lái)自美國(guó)國(guó)的大眾彩妝妝品牌，它在在全球很多國(guó)國(guó)家彩妝領(lǐng)域域排名第一。。第四品牌是是卡尼爾，目目前在中國(guó)主主要是引進(jìn)了了染發(fā)產(chǎn)品，，它相比歐萊萊雅更大眾化化一些，年輕輕時(shí)尚，在中中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)有售。第五五品牌是小護(hù)護(hù)士，它面對(duì)對(duì)的是追求自自然美的年輕輕消費(fèi)者，市市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，，目前在全國(guó)國(guó)有28萬(wàn)個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)國(guó)內(nèi)二、三級(jí)級(jí)縣市。問(wèn)題1、案例中使使用了哪些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的方方法？2、歐萊雅集集團(tuán)選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的模式式是哪一種？？1）產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化2））市場(chǎng)專業(yè)化化3）集集中策略4）選擇策策略5）全面覆覆蓋策略3、歐萊雅公公司選擇的目目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略是：1）差異化目目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略2）無(wú)差差異的目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略3）集中戰(zhàn)略略4、歐萊雅的的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略有哪些優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)？王老吉的細(xì)分分和定位企業(yè)要想做大大，就必須搞搞清楚一個(gè)問(wèn)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么么買我的產(chǎn)品品？20世紀(jì)90年代，香香港加多寶公公司取得“王王老吉涼茶””經(jīng)營(yíng)權(quán)后，，一直沒(méi)有太太大起色。早早期的產(chǎn)品定定位并不明晰晰，消費(fèi)者分分不清其究竟竟是藥、飲料料還是涼茶公公司，存在定定位混亂的問(wèn)問(wèn)題。為了明明確其市場(chǎng)定定位，2002年，加多多寶找到了““成美行銷廣廣告公司”。。為了解消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知，，研究人員一一方面研究王王老吉、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者傳播的信信息，另一方方面，與加多多寶內(nèi)內(nèi)部、、經(jīng)銷銷商、、零售售商進(jìn)行大大量訪訪談，，完成成上述述工作作后，，聘請(qǐng)請(qǐng)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查公司司對(duì)王王老吉吉現(xiàn)有有用戶戶進(jìn)行行調(diào)查查。以以此基基礎(chǔ)，，研究究人員員進(jìn)行行綜合合分析析，厘厘清紅紅罐王王老吉吉在消消費(fèi)者者心智智中的的位置置———即在在哪個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)中參參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。王老吉吉的細(xì)細(xì)分和和定位位在研究究中發(fā)發(fā)現(xiàn)，，廣東東的消消費(fèi)者者飲用用紅罐罐王老老吉主主要在在燒烤烤、登登山等等場(chǎng)合合。其其原因因不外外乎““吃燒燒烤容容易上上火，，喝一一罐先先預(yù)防防一下下”、、“可可能會(huì)會(huì)上火，但這這時(shí)候候沒(méi)有有必要要吃牛牛黃解解毒片片”。。王老吉吉的細(xì)細(xì)分和和定位位而在浙浙南，，飲用用場(chǎng)合合主要要集中中在““外出出就餐餐、聚聚會(huì)、、家庭庭”。。在對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐仫嬍呈澄幕牧私饨膺^(guò)程程中，，研究究人員員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：該該地區(qū)區(qū)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)于““上火火”的的擔(dān)憂憂比廣廣東有有過(guò)之之而無(wú)無(wú)不及及，如如消費(fèi)費(fèi)者座座談會(huì)會(huì)桌上上的話話梅蜜蜜餞、、可口口可樂(lè)樂(lè)都被被說(shuō)成成了““會(huì)上上火””的危危險(xiǎn)品品而無(wú)無(wú)人問(wèn)問(wèn)津。。（后后面的的跟進(jìn)進(jìn)研究究也證證實(shí)了了這一一點(diǎn)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)可樂(lè)樂(lè)在溫溫州等等地銷售始終低低落，，最后后兩樂(lè)樂(lè)幾乎乎放棄棄了該該市場(chǎng)場(chǎng)，一一般都都不進(jìn)進(jìn)行廣廣告投投放。。）而而他們們對(duì)紅紅罐王王老吉吉的評(píng)評(píng)價(jià)是是“不不會(huì)上上火””，““健康康，小小孩老老人都都能喝喝，不不會(huì)引引起上上火””。這這些觀觀念可可能并并沒(méi)有有科學(xué)學(xué)依據(jù)據(jù)，但但這就就是浙浙南消消費(fèi)者者頭腦腦中的的觀念念，這這是研研究需需要關(guān)關(guān)注的的“唯唯一的的事實(shí)實(shí)”。。王老吉吉的細(xì)細(xì)分和和定位位消費(fèi)者者的這這些認(rèn)認(rèn)知和和購(gòu)買買消費(fèi)費(fèi)行為為均表表明，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)紅罐罐王老老吉并并無(wú)““治療療”要要求，，而是是作為為一個(gè)個(gè)功能能飲料料購(gòu)買買，購(gòu)購(gòu)買紅紅罐王王老吉吉的真真實(shí)動(dòng)動(dòng)機(jī)是是用于于“預(yù)防上上火”，如如希望望在品品嘗燒燒烤時(shí)時(shí)減少少上火火情況況發(fā)生生等，，真正正上火火以后后可能能會(huì)采采用藥藥物，，如牛牛黃解解毒片片、傳傳統(tǒng)涼涼茶類類治療療。再再進(jìn)一一步研研究消消費(fèi)者者對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的看法法，則則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)紅罐罐王老老吉的的直接接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，如如菊花花茶、、清涼涼茶等等由于于缺乏乏品牌牌營(yíng)銷銷推廣廣，僅僅僅是是低價(jià)價(jià)滲透透市場(chǎng)場(chǎng)，并未占占據(jù)““預(yù)防防上火火的飲飲料””的定定位。而可可樂(lè)、、茶飲飲料、、果汁汁飲料料、水水等明明顯不不具備備“預(yù)預(yù)防上上火””的功功能，，僅僅僅是間間接的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。王老吉吉的細(xì)細(xì)分和和定位位同時(shí)，，任何何一個(gè)個(gè)品牌牌營(yíng)銷銷定位位的成成立，，都必必須是是該品品牌營(yíng)營(yíng)銷最最有能力占據(jù)的的，即即有據(jù)據(jù)可依依。如如可口口可樂(lè)樂(lè)說(shuō)““正宗宗的可可樂(lè)””，是是因?yàn)闉樗途褪强煽蓸?lè)的的發(fā)明明者，，研究究人員員對(duì)于于企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷案例例、產(chǎn)產(chǎn)品自自身在在消費(fèi)費(fèi)者心心智中中的認(rèn)認(rèn)知進(jìn)進(jìn)行了了研究究，，結(jié)果果表明明，紅紅罐王王老吉吉的““涼茶茶始祖祖”身身份、、神秘秘中草草藥配配方、、175年年的歷歷史等等，顯顯然是是有能能力占占據(jù)““預(yù)防防上火火的飲飲料””這一一定位位。由于“預(yù)防防上火火”是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買紅紅罐王王老吉吉的真實(shí)動(dòng)動(dòng)機(jī)，自然然有利利于鞏鞏固加加強(qiáng)原原有市市場(chǎng)。。而能能否滿滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷案案例對(duì)對(duì)于新新定位位“進(jìn)進(jìn)軍全全國(guó)市市場(chǎng)””的期期望，，則成成為研研究的的下一一步工作。通過(guò)過(guò)二手手資料料、專家訪談等等研究究表明明，中中國(guó)幾幾千年年的中中醫(yī)概概念““清熱熱祛火火”在在全國(guó)國(guó)廣為為普及及，““上火火”的的概念念也在在各地地深入入人心心，這這就使使紅罐罐王老老吉突突破了了涼茶茶概念念的地地域局局限。。王老吉吉的細(xì)細(xì)分和和定位位至此，，品牌牌營(yíng)銷銷定位位的研研究基基本完完成。。研究究結(jié)論論;首首先明明確紅紅罐王王老吉吉是在在“飲飲料””行業(yè)業(yè)中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手應(yīng)是是其他他飲料料；其其品牌牌營(yíng)銷銷定位位———“預(yù)預(yù)防上上火的的飲料料”，，獨(dú)特特的價(jià)價(jià)值在在于———喝喝紅罐罐王老老吉能能預(yù)防防上火火，讓讓消費(fèi)費(fèi)者無(wú)無(wú)憂地地盡情情享受受生活活：吃吃煎炸炸、香香辣美美食，，燒烤烤，通通宵達(dá)達(dá)旦看看足球球………這這樣定定位紅紅罐王王老吉吉，是是從現(xiàn)現(xiàn)實(shí)格格局通通盤考考慮，，主要要益處處有四四：王老吉吉的細(xì)細(xì)分和和定位位其一，，利于于紅罐罐王老老吉走走出廣廣東、、浙南南其二，，避免免紅罐罐王老老吉與與國(guó)內(nèi)內(nèi)外飲飲料巨巨頭直直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，形成成獨(dú)特特區(qū)隔隔其其三三，成成功地地將紅紅罐王王老吉吉產(chǎn)品品的劣劣勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為優(yōu)勢(shì)勢(shì)王老吉吉的電電視廣廣告王老吉吉的戶戶外廣廣告王老吉吉廣告告王老吉吉的銷銷量2002年年1.8億億元2003年6億元元2004年年14.3億元元2005年年25億元元（含含盒裝裝）2006年近近40億元元（含含盒裝裝）2007年近近90億元元（含含盒裝裝）2008年近近120億億元（（含盒盒裝））問(wèn)題1、根根據(jù)王王老吉吉的營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)踐，，你認(rèn)認(rèn)為如如何才才能成成功地地進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)定位位？2、、王王老老吉吉如如何何對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分，，它它的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)是是什什么么，，細(xì)細(xì)分分、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇和和定定位位之之間間的的關(guān)關(guān)系系是是什什么么？？3、、王王老老吉吉的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是哪哪一一種種？？為為什什么么如如此此選選擇擇？？4、、總總結(jié)結(jié)王王老老吉吉的的定定位位過(guò)過(guò)程程，，你你有有什什么么啟啟發(fā)發(fā)？？營(yíng)銷銷方方案案設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)由于于工工作作沒(méi)沒(méi)了了，，我我開(kāi)開(kāi)始始籌籌劃劃自自己己創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)，，我我的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目是是開(kāi)開(kāi)家家粥粥店店，，以以米米粥粥為為主主，，以以粗粗糧糧為為輔輔，，并并做做相相關(guān)關(guān)的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)咨咨詢?cè)?。。粥粥店店的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)理理念念是是倡倡導(dǎo)導(dǎo)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)健健康康飲飲食食，，幫幫助助一一些些人人更更好好地地合合理理安安排排飲飲食食。。我我計(jì)計(jì)劃劃找找一一個(gè)個(gè)30~70平方方米米的的店店面面，，最最好好是是高高檔檔小小區(qū)區(qū)比比較較集集中中地地區(qū)區(qū)。。我我現(xiàn)現(xiàn)在在已已經(jīng)經(jīng)找找了了近近半半個(gè)個(gè)月月，，還還是是沒(méi)沒(méi)有有找找到到滿滿意意的的。。另另外外，，雖雖然然我我做做的的這這個(gè)個(gè)沒(méi)沒(méi)什什么么油油煙煙，，但但也也算算餐餐飲飲行行業(yè)業(yè)，，因因此此很很多多地地方方不不愿愿意意出出租租。。投投資資總總金金額額我我計(jì)計(jì)劃劃控控制制在在7萬(wàn)元元以以內(nèi)內(nèi)，，其其中中1.5萬(wàn)元元是是流流動(dòng)動(dòng)資資金金。。前前段段時(shí)時(shí)間間天天一一直直下下雨雨，，每每天天回回家家我我都都鞋鞋子子濕濕透透，，但但我我知知道道創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)是是艱艱難難的的，，我我不不會(huì)會(huì)放放棄棄。。問(wèn)題題1、、為了了進(jìn)進(jìn)一一步步了了解解項(xiàng)項(xiàng)目目是是否否可可行行，，請(qǐng)請(qǐng)幫幫助助他他設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一個(gè)個(gè)針針對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的調(diào)調(diào)查查方方案案。。（（包包括括抽抽樣樣對(duì)對(duì)象象、、調(diào)調(diào)查查地地點(diǎn)點(diǎn)、、調(diào)調(diào)查查方方式式、、主主要要問(wèn)問(wèn)題題等等））。。2、、對(duì)對(duì)該該項(xiàng)項(xiàng)目目的的差差異異化化和和定定位位提提出出建建議議。。3、、你你認(rèn)認(rèn)為為項(xiàng)項(xiàng)目目成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是什什么么？？小結(jié)結(jié)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷包包括括三三個(gè)個(gè)活活動(dòng)動(dòng)：：市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分、、市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)化化和和市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位公司司確確定定了了細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)后后，，就就必必須須評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)各各個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)并并選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，公公司司必必須須評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)每每個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的吸吸引引力力是是否否與與公公司司的的資資源源和和目目標(biāo)標(biāo)一一致致；；如如果果選選擇擇多多個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，公公司司必必須須在在無(wú)無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷銷和和差差異異化化營(yíng)營(yíng)銷銷之之間間做做出出抉抉擇擇。。定位的最最終結(jié)果果是要成成功創(chuàng)造造一個(gè)以以市場(chǎng)為為重點(diǎn)的的價(jià)值建建議，在在消費(fèi)者者心目中中建立并并保持一一個(gè)位置置9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。23:06:2523:06:2523:061/4/202311:06:25PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2323:06:2523:06Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:06:2523:06:2523:06Wednesday,January4,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2323:06:2523:06:25January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。04一月月202311:06:25下下午23:06:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:06下午1月-2323:06January4,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/423:06:2523:06:2504January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:06:25下下午11:06下下午23:06:251月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。23:06:2523:06:2523:061/4/202311: