S戰(zhàn)略之市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件

第六章STP戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）第二節(jié)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）第三節(jié)：市場(chǎng)定位（positioning）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟市場(chǎng)細(xì)分：1確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)：3制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位：5為目標(biāo)市場(chǎng)定位6為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家

溫德?tīng)?斯密

形成與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing(西方工業(yè)化初期-19世紀(jì)20年代初)2.產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentialMarketing(20世紀(jì)30年代-二戰(zhàn)結(jié)束)3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing(20世紀(jì)50年代以后)二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)

1市場(chǎng)細(xì)分:根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。2市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提市場(chǎng)產(chǎn)品的多元化是前提：需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)

假設(shè)我們向冰淇淋的購(gòu)買(mǎi)者詢問(wèn)甜份和奶油兩個(gè)產(chǎn)品屬性，由此產(chǎn)生3種不同的偏好模式

（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好基本市場(chǎng)偏好模式

（1）同質(zhì)偏好：

消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大，市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯，市場(chǎng)不必細(xì)分

（2）擴(kuò)散偏好：

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)擴(kuò)散性差異，市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯，市場(chǎng)可以細(xì)分

（3）集群偏好

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯,市場(chǎng)可以細(xì)分.二、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素細(xì)分：2、綜合因素細(xì)分：3、系列因素細(xì)分：

三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理細(xì)分：2、人口細(xì)分：

3、心理細(xì)分

4、行為細(xì)分

1、地理細(xì)分：把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量2人口細(xì)分：把市場(chǎng)按人口的統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分……家庭生命周期化妝品香煙服裝雜志性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量資料：日本資資生堂對(duì)婦女女顧客的細(xì)分分第一類(lèi)：15——17歲歲的婦女消費(fèi)費(fèi)群體，她們們正當(dāng)妙齡，，講究打扮，，追求時(shí)髦，，對(duì)化妝品的的需求意識(shí)較較強(qiáng)烈，但購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的往往是是單一化妝品品第二類(lèi)：18——24歲歲的婦女，，她們對(duì)化妝妝品也非常關(guān)關(guān)心，采取積積極的消費(fèi)行行動(dòng)，只要是是中意的化妝妝品，價(jià)格再再高也在所不不惜，她們往往往購(gòu)買(mǎi)整套套化妝品第三類(lèi)：25——34歲歲的婦女，她她們大多數(shù)人人已結(jié)婚，因因此對(duì)化妝品品的需求心理理和購(gòu)買(mǎi)行為為也有所變化化，化妝也是是她們的日常常生活習(xí)慣。。第四類(lèi)：35以上的婦女女消費(fèi)者，她她們可以分為為積極派（因因?yàn)椤靶炷锇氚肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)闉榧磳⑦M(jìn)入老老年），但也也顯示了對(duì)單單一化妝品的的需要3、心理細(xì)分:按按照社會(huì)階層層、生活方式式和個(gè)性特點(diǎn)點(diǎn),將購(gòu)買(mǎi)者者劃分為不同同群體.………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦髦型、嬉皮型型節(jié)約型型生活方式上上、上下、、中上、中中中、中下、下下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量4、行為細(xì)分分：按人們的的知識(shí)態(tài)度以以及對(duì)產(chǎn)品的的反應(yīng)和使用用情況對(duì)消費(fèi)費(fèi)者劃分。熱情、積極、、不關(guān)心、否否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)態(tài)度常用者、不常常用者、一般般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、、服務(wù)、舒適適、耐用………追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)強(qiáng)烈、絕對(duì)…………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾曾用過(guò)、首次次使用、經(jīng)常使用、有有可能使用………使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量資料：鐘表市市上消費(fèi)者場(chǎng)場(chǎng)追求的利益益23%的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者側(cè)重價(jià)格格46%的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者側(cè)重耐用用性及一般質(zhì)質(zhì)量31%的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者側(cè)重品牌牌名望牙膏細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)低收入成年人大量使用注重價(jià)格減價(jià)中的品牌防蛀預(yù)防牙周炎有孩子的家庭中老年疾病者大量使用預(yù)防齲齒治療牙病佳潔士、高露潔含氟兩面針、冷酸靈、六化妝年輕人，成年人愛(ài)美者，抽煙者高度愛(ài)好交際，積極中華超潔、黑妹加倍潔白味覺(jué)兒童清涼薄荷水果香喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義小白兔彩條、兩面針、喜兒樂(lè)、拓展你的思路路米勒啤啤酒口口味清清淡型P&G洗洗發(fā)水去去頭皮屑飄飄柔紅星酒酒瓶瓶裝容量二二兩小瓶海爾洗洗衣機(jī)機(jī)洗洗衣容容量小小小神神童任天堂游游戲機(jī)娛娛樂(lè)性性游游戲戲軟件雅芳化化妝品品渠渠道道直直銷(xiāo)恒基偉業(yè)電電腦尺尺寸、中中文商商務(wù)通通樂(lè)百氏牛牛奶年年齡、、營(yíng)養(yǎng)兒兒童童鈣奶廠商市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分變變量開(kāi)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或或服務(wù)（二）細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的因因素1、客戶情況況行業(yè)和用途公公司規(guī)模地地理位置2、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)點(diǎn)客戶的技術(shù)水水平，使用量量以及使用者者操作能力3、采購(gòu)方式式（1）采購(gòu)職職能組織（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)（3）總采購(gòu)購(gòu)政策（4）購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4、情境因素素需求的急切程程度，品種及及訂貨量5、個(gè)性特征征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相相似點(diǎn)及對(duì)待待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度度和忠誠(chéng)度四、有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（原則）1、可衡量性性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力力和基本情況況是可以測(cè)量量的2、足量性（（可盈利性））：細(xì)分市場(chǎng)足夠夠大，并且能能獲得經(jīng)濟(jì)效效益3、可接近性性（可進(jìn)入性性）：首先，企業(yè)有有進(jìn)入該市場(chǎng)場(chǎng)的資源條件件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力；其次，產(chǎn)產(chǎn)品信息能夠夠傳遞給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者；最最后，產(chǎn)品能能夠送達(dá)細(xì)分分市場(chǎng)．4、差異性：：消費(fèi)者需求和和反應(yīng)具有差差異性．5、行動(dòng)可能能性：有效方方案必須能夠夠吸引并服務(wù)務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，五、市場(chǎng)細(xì)分分的步驟：1、依據(jù)需求求選定產(chǎn)品市市場(chǎng)范圍2、列舉潛在在顧客的基本本需求3、分析潛在在顧客的不同同需求4、移去潛在在顧客的共同同需求5、為分市場(chǎng)場(chǎng)暫時(shí)取名6、進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)。7、測(cè)量各分分市場(chǎng)的大小小案例分析:市市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)機(jī)遇，均分江江山建奇功日本泡泡糖市市場(chǎng)年銷(xiāo)售約約為740億億日元，其中中大部分為““勞特”所壟壟斷?？芍^江江山惟“勞特特”獨(dú)坐，其其他企業(yè)再想想擠進(jìn)泡泡糖糖市場(chǎng)談何容容易。但江崎崎糖業(yè)公司對(duì)對(duì)此卻并不畏畏懼。公司成成立了市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)班子，專專門(mén)研究霸主主“勞特”產(chǎn)產(chǎn)品的不足和和短處，尋找找市場(chǎng)的縫隙隙。經(jīng)過(guò)周密密調(diào)查分析，，終于發(fā)現(xiàn)““勞特”的四四點(diǎn)不足：第第一，以成年年人為對(duì)象的的泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)在擴(kuò)大，而而“勞特”卻卻仍舊把重點(diǎn)點(diǎn)放在兒童泡泡泡糖市場(chǎng)上上；第二，““勞特”的產(chǎn)產(chǎn)品主要是果果味型泡泡糖糖，而現(xiàn)在的的消費(fèi)者的需需求正在多樣樣化；第三，，“勞特”多多年來(lái)一直生生產(chǎn)單調(diào)的條條板狀的泡泡泡糖，缺乏新新型式樣；第第四，“勞特特”產(chǎn)品價(jià)格格是110日日元，顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏掏10日元的的硬幣，往往往感到不便。。通過(guò)分析，江江崎糖業(yè)公司司決定以成人人泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并制定了了相應(yīng)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。。不久，它便便推出功能性性泡民糖四大大產(chǎn)品：司機(jī)機(jī)用泡泡糖，，使用了高濃濃度薄荷和開(kāi)開(kāi)然牛黃，以以強(qiáng)烈的刺激激消除司機(jī)的的困倦；交際際用泡泡糖，，可清潔口腔腔，祛除口臭臭；體育用泡泡泡糖，內(nèi)含含多種維生素素，有益于消消除疲勞；輕輕松性泡泡糖糖，通過(guò)添加加葉綠素，可可以改變?nèi)说牡牟涣记榫w。。它還精心設(shè)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的的包裝像颶風(fēng)風(fēng)一樣席卷全全日本。江崎崎公司不僅擠擠進(jìn)了由“勞勞特”獨(dú)霸的的泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)，而且占領(lǐng)領(lǐng)了一定的市市場(chǎng)份額，從從零猛升至２２５％，當(dāng)年年銷(xiāo)售額達(dá)到到１７５億日日元。江崎公司是如如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的？江崎公司目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇在在哪里？江崎公司的目目標(biāo)市場(chǎng)策略略是什么？第二節(jié)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的選擇擇與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng):企業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入入和服務(wù)的市市場(chǎng)。2、評(píng)估細(xì)分分市場(chǎng)（1）細(xì)分市市場(chǎng)的規(guī)模和和增長(zhǎng)特性-細(xì)分市場(chǎng)目目前的銷(xiāo)售額額、增長(zhǎng)率和和期望利潤(rùn)。。（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)（3）公司目目標(biāo)和資源的的匹配性潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力買(mǎi)方買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)3、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的方式式

五種種模式:如圖圖P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品市場(chǎng)集中化P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專門(mén)化M1M2M3P1P2P3全面涵蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門(mén)化M1M2M3有選擇的專門(mén)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品—市場(chǎng)集集中化：即企業(yè)只選取取一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)，只生產(chǎn)產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，，供應(yīng)某一單單一的顧客群群，進(jìn)行集中中營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品專業(yè)化：：是企業(yè)集中生生產(chǎn)一種產(chǎn)品品，并向各類(lèi)類(lèi)顧客銷(xiāo)售這這種產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化：：是企業(yè)專門(mén)經(jīng)經(jīng)營(yíng)滿足某一一顧客群體需需要的各種產(chǎn)產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：：是企業(yè)選取若若干個(gè)具有良良好的盈利潛潛力和結(jié)構(gòu)吸吸引力，且符符合企業(yè)的目目標(biāo)和資源的的細(xì)分市場(chǎng)作作為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，其中每個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與與其他細(xì)分市市場(chǎng)之間較少少聯(lián)系。全面涵蓋（市市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)多種產(chǎn)品去去滿足各種顧顧客群體的需需要。二、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市市場(chǎng)策略密集型目標(biāo)市市場(chǎng)策略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)1、無(wú)差異目目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略內(nèi)容：是指企業(yè)只生生產(chǎn)一種產(chǎn)品品來(lái)滿足整個(gè)個(gè)市場(chǎng)的各種種消費(fèi)者的需需要戰(zhàn)略的核心:針對(duì)市場(chǎng)需求求中的共同點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活活動(dòng)前提：消費(fèi)者的需求求沒(méi)有差異優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性缺陷：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品品并不適用,特別是一個(gè)個(gè)企業(yè)一般不不宜長(zhǎng)期采用用。因?yàn)?第一,不利于于滿足各種市市場(chǎng)的消費(fèi)者者的需要第二,企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)能力比比較差。例：美國(guó)劍牌牌口香糖、可可口可樂(lè)、美美國(guó)70年代代以前的汽車(chē)車(chē)行業(yè)2、差異目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要內(nèi)容：企業(yè)用不同同的產(chǎn)品滿足足整個(gè)市場(chǎng)的的不同消費(fèi)者者的需要。戰(zhàn)略的核心:強(qiáng)調(diào)不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)上的的顧客群具有有各自不同的的需求,企企業(yè)針對(duì)這些些不同需求分分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：使各種不同同消費(fèi)者的需需求都得到滿滿足。有利于提高企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和和銷(xiāo)售成本適用性：資源十分雄雄厚的大型、、特大型企業(yè)業(yè),中小型企企業(yè)無(wú)力問(wèn)津津。3、集中目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要內(nèi)容：是指企業(yè)以以一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)為目標(biāo)市市場(chǎng)，集中力力量，實(shí)行專專業(yè)化生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。。前提：消費(fèi)者的需求求是有差異的的適用性：資源有限限的小企業(yè)業(yè)或大企業(yè)業(yè)初次進(jìn)入入新市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：集中資源源的使用，，提高規(guī)模模的經(jīng)濟(jì)性性。使消費(fèi)者的的需求得到到更好的滿滿足。有利于提高高企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。例如：格力力空調(diào)（15大類(lèi)，，50多個(gè)個(gè)系列，1500多多個(gè)品種））三、確定目目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)考慮慮的因素1、企業(yè)的的實(shí)力或資資源：2、產(chǎn)品的的同質(zhì)性：：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品特征感感覺(jué)的相似似程度。3、市場(chǎng)的的同質(zhì)性：：各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的間的相相似程度。。4、產(chǎn)品所所處的生命命周期階段段。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略6、競(jìng)爭(zhēng)者者的數(shù)目案例1：SAS航空空公司界定定自己的目目標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì)80年代中中葉，當(dāng)揚(yáng)揚(yáng)·卡爾松松成為斯堪堪的那維亞亞聯(lián)合航空空公司（SAS）的的CEO時(shí)時(shí)，他對(duì)公公司的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行行了重新定定義：集中中發(fā)展歐洲洲民航運(yùn)輸輸產(chǎn)業(yè)中的的一個(gè)特定定市場(chǎng)———經(jīng)理階層層。即產(chǎn)品品——民航航運(yùn)輸、需需求——商商務(wù)旅行、、客戶———經(jīng)理、地地域——?dú)W歐洲。這意意味著SAS減少了了對(duì)其它市市場(chǎng)領(lǐng)域的的注意，包包括飛機(jī)租租賃、經(jīng)濟(jì)濟(jì)艙座位的的提供、貨貨運(yùn)、旅游游航班、低低關(guān)稅航運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)門(mén)等。這一市場(chǎng)的的特定需要要是：在陸陸上和空中中的準(zhǔn)點(diǎn)、、安全、個(gè)個(gè)性化和舒舒適。為此此，SAS開(kāi)發(fā)了許許多服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)應(yīng)，例如，，為實(shí)現(xiàn)在在陸上提供供舒適服務(wù)務(wù)的目標(biāo)，，SAS保保證在歐洲洲和美洲城城市的SAS賓館可可以直接定定座；SAS擁有一一支供租用用的車(chē)隊(duì)，，由豪華轎轎車(chē)、直升升飛機(jī)和普普通轎車(chē)組組成，用于于接送旅客客；在一些些城市SAS還提供供一種將旅旅客的行李李從辦公室室或SAS賓館運(yùn)送送到機(jī)場(chǎng)的的特殊服務(wù)務(wù)；在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)備有適當(dāng)當(dāng)裝飾、供供旅客使用用的特殊房房間；更換換了服務(wù)人人員的舊制制服；職員員重現(xiàn)培訓(xùn)訓(xùn)，以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)水平平和提高處處理突發(fā)事事件的能力力，等。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而言之，，即向目標(biāo)標(biāo)顧客提供供門(mén)對(duì)門(mén)的的服務(wù)。案例2：西西南航空公公司市場(chǎng)定位：：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅旅游者和小小公司的商商務(wù)旅行者者地域：達(dá)拉斯———奧斯汀———休斯頓頓減少門(mén)到門(mén)門(mén)的旅行時(shí)時(shí)間需求：輕松活潑的的旅行生活活低費(fèi)用的旅旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：：飛機(jī)：全部選用““波音737”定票：電話定票，，不通過(guò)旅旅行社（需需要什么票票—信用卡卡號(hào)—確認(rèn)認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打打出不同顏顏色卡片——以顏色依依此登機(jī)——自選座位位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙艙、不提供供行李轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)服務(wù)、不不提供餐飲飲服務(wù)案例2：西西南航空公公司（續(xù)））效果：辦理登機(jī)時(shí)時(shí)間比別人人快三分之之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)一個(gè)起落落只需25分鐘（其其他要40分鐘）去掉頭等艙艙（3排××3個(gè)=9個(gè)座位）），增加4排×6個(gè)個(gè)=24個(gè)個(gè)座位取消餐飲服服務(wù)后：服務(wù)人員從從標(biāo)準(zhǔn)配置置的4個(gè)減減少到2個(gè)個(gè)（一人年年薪為4萬(wàn)萬(wàn)4千美元元，且工資資占公司用用于員工成成本費(fèi)用的的四分之一一或五分之之一）取消機(jī)上餐餐飲設(shè)備，，可加6個(gè)個(gè)座位不提供餐飲飲服務(wù)，原原著陸后15分鐘的的清潔時(shí)間間也不必增加了航班班量（其它它6趟，它它8趟）機(jī)票售價(jià)只只要60-80美元元，大大低低于其它180-200美元元第三節(jié)市市場(chǎng)定位位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定定位也稱產(chǎn)品定位或或競(jìng)爭(zhēng)定位位，是根據(jù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在在細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上所處的的地位和顧顧客對(duì)產(chǎn)品品某些屬性性的重視程程度，塑造造出本企業(yè)業(yè)鮮明個(gè)性性或形象，，并傳遞給給目標(biāo)顧客客，使該產(chǎn)產(chǎn)品在細(xì)分分市場(chǎng)上占占有強(qiáng)有力力的競(jìng)爭(zhēng)位位置。1、企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主主要表現(xiàn)為為兩個(gè)方面面成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化化優(yōu)勢(shì)2、首先進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)研研究,了解解市場(chǎng)需求求;其次研究主主要競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)二、市場(chǎng)定定位的步驟驟（一）明確確潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）選擇擇適當(dāng)?shù)母?jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和整體定位位策略1首先要選擇擇:（1）推廣廣多少差異異,（2）推廣廣哪些差異異,2其次:要顯示整整體的定位位策略公司用來(lái)定定位產(chǎn)品的的五種成功功的價(jià)值方方案

價(jià)格利益高相同低高高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)相同同質(zhì)低價(jià)低低質(zhì)低價(jià)資料：不賣(mài)賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感感覺(jué)天王表的定定位策略定位主題：：高質(zhì)量、、高價(jià)格、、高檔次形象目標(biāo)：：天王表是是手表業(yè)的的貴族廣告訴求重重點(diǎn)：早期：天王王表——成成功的象征征中期：天王王表——身身份的體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)在：天王王表——時(shí)時(shí)代象征（三）溝通通并傳送選選定的定位位采取措施向向目標(biāo)顧客客宣傳制訂市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合密切觀察和和調(diào)整定位位，來(lái)適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者需需求和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境的變變化利益：經(jīng)濟(jì)濟(jì)、耐用、、質(zhì)量、服服務(wù)、高貴貴、優(yōu)越沃爾沃汽車(chē)車(chē)：安全與與耐用奔馳汽車(chē)：：高貴、王王者、顯赫赫、至尊奧托汽車(chē)：：經(jīng)濟(jì)便宜宜1、產(chǎn)品差差別化戰(zhàn)略略。從產(chǎn)品質(zhì)量量、性能、、特點(diǎn)和款款式等方面面實(shí)現(xiàn)差別別。2、服務(wù)差差別化戰(zhàn)略略。向目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)提供與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不同同的優(yōu)異服服務(wù)。如配配送、安裝裝、顧客培培訓(xùn)與咨詢?cè)兊?、人員差差別化戰(zhàn)略略。通過(guò)聘用和和培訓(xùn)比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更為為優(yōu)秀的人人員以獲取取差別優(yōu)勢(shì)勢(shì)。4、形象差差異化戰(zhàn)略略。在產(chǎn)品的核核心部分與與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)類(lèi)同的情況況下塑造不不同的產(chǎn)品品形象。如如：標(biāo)志、、人物、事事件三、市場(chǎng)定定位戰(zhàn)略寶潔公司的的清潔劑系系列（9個(gè)個(gè)品牌）汰漬漬（強(qiáng)去去圬）：強(qiáng)強(qiáng)有力，能能洗凈任何何圬漬快樂(lè)樂(lè)（顏色色保護(hù)）：：杰出的清清潔和不褪褪色奧克雪（漂漂白）：使使你的白衣衣更白，顏顏色衣物更更亮波爾德（柔柔軟）：清清潔、柔軟軟和不帶靜靜電伊拉能（除除斑）：除除玷污的斑斑跡做得比比你希望的的更好象牙雪（中中性和溫柔柔）：用于于尿布和小小孩的衣服服依據(jù)產(chǎn)品特特色在消費(fèi)費(fèi)者心目中中建立產(chǎn)品品的特色形形象定位漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異四、市場(chǎng)定定位方式１、避強(qiáng)定定位(另辟辟蹊徑式)。遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者者,突出出宣傳自己己與眾不同同的特色,滿足市場(chǎng)場(chǎng)上尚未被被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手發(fā)掘的潛潛在需求。。風(fēng)險(xiǎn)小、、成功率高高。２、迎頭定定位(針?shù)h鋒相對(duì)式)。以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的的市場(chǎng)定位位方法。即即將本企業(yè)業(yè)形象或產(chǎn)產(chǎn)品形象定定在與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相似的的位置上,與競(jìng)爭(zhēng)者者爭(zhēng)奪同一一目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。（海海爾：多元元化，國(guó)內(nèi)內(nèi)是迎頭，，國(guó)際避強(qiáng)強(qiáng)）３、創(chuàng)新定定位(填空空補(bǔ)缺式)。尋找新的尚尚未被占領(lǐng)領(lǐng)但有潛在在市場(chǎng)需求求的位置,填補(bǔ)上市市場(chǎng)的空缺缺,生產(chǎn)市市場(chǎng)上沒(méi)有有的、具備備某種特色色產(chǎn)品。４、重新定定位。定位不準(zhǔn)確確或雖然開(kāi)開(kāi)始定位得得當(dāng),但市市場(chǎng)情況發(fā)發(fā)生變化后后就應(yīng)考慮慮重新定位位。重新定定位是以退退為進(jìn)的策策略,目的的是為了實(shí)實(shí)施更有效效的定位。。（萬(wàn)寶路路香煙）（（派克鋼筆筆）9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。23:06:1923:06:1923:061/4/202311:06:19PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2323:06:1923:06Jan-2304-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:06:1923:06:1923:06Wednesday,January4,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2323:06:1923:06:19January4,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。04一一月月202311:06:19下下午午23:06:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:06下下午1月-2323:06January4,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/423:06:1923:06:1904January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:06:19下下午午11:06下下午午23:06:191月月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。23:06:1923:06:1923:061/4/202311:06:19PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2323:06:1923:06Jan-2304-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。23:06:1923:06:1923:06Wednesday,January4,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2323:06:1923:06:19January4,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任