S紅塔企業(yè)形象傳播計(jì)劃書(shū)f

紅塔集團(tuán)企業(yè)形象傳播策略研究項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)2006年3月零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)項(xiàng)目編號(hào)：S06056本計(jì)劃書(shū)為北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司受紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（本計(jì)劃書(shū)中均簡(jiǎn)稱(chēng)“紅塔集團(tuán)”）企劃科委托而特別設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)版權(quán)為零點(diǎn)公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本計(jì)劃書(shū)不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機(jī)構(gòu)。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對(duì)象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。呈送：紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司企劃科聯(lián)系人：李中華先生地址：云南省玉溪市紅塔集團(tuán)企劃科電話13908777705傳真：0877－2968656EMAIL:chinalee@呈送人：北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司聯(lián)系人：陳曉麗小姐程鳳榮女士段軍艷小姐地址：北京市朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路霞光里18號(hào)佳程廣場(chǎng)A座7層電話106，222，113,傳真MAIL：chenxiaoli@;

duanjunyan@;

Chengfengrong@

特別說(shuō)明三.研究?jī)?nèi)容四.研究方法與質(zhì)量控制一.研究背景和目的目錄五.研究報(bào)價(jià)和研究期限六.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)七.免費(fèi)附加服務(wù)二.研究思路一、研究背景與目的由于煙草行業(yè)的特殊性，隨著國(guó)家工商總局日益嚴(yán)格執(zhí)行《煙草控制框架公約》（后簡(jiǎn)稱(chēng)《公約》）和《煙草廣告管理暫行辦法》的日益嚴(yán)格和《廣告法》的實(shí)施。傳媒環(huán)境和消費(fèi)者媒介接觸行為都在快速變化。作為行業(yè)老大的紅塔集團(tuán)需要在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上做深做細(xì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“做精玉溪、做強(qiáng)紅塔山、做大紅梅”。紅塔集團(tuán)面對(duì)傳媒環(huán)境的變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，希望委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，進(jìn)行以下5個(gè)層次的研究：一、研究背景與研究目的第一分析《公約》生效、傳媒環(huán)境變化和消費(fèi)習(xí)慣變化等因素對(duì)煙草企業(yè)形象傳播策略可能會(huì)產(chǎn)生的影響；第二通過(guò)對(duì)國(guó)外具有環(huán)保和《公約》執(zhí)行雙重壓力之下的同業(yè)企業(yè)的現(xiàn)有傳播策略進(jìn)行研究來(lái)獲取可以借鑒的內(nèi)容；第三通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)政策專(zhuān)家進(jìn)行訪問(wèn)來(lái)了解中國(guó)煙草企業(yè)傳播策略的發(fā)展趨勢(shì)和空間；第四通過(guò)對(duì)煙草經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和傳媒資深人士的訪問(wèn)來(lái)了解中國(guó)煙民消費(fèi)習(xí)慣的變化以及媒介的變化趨勢(shì)；第五通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求、媒體廣告策劃人士和紅塔企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人士的三重訪問(wèn)來(lái)挖掘新的具有吸引力的傳播方式。同時(shí)在消費(fèi)者部分進(jìn)行紅塔企業(yè)形象和品牌認(rèn)知等內(nèi)容的研究。一、研究背景與研究目的通過(guò)以上5個(gè)部分內(nèi)容的研究最終滿足以下研究目的：研究目的一如何以消費(fèi)者需求為核心，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流，在合理合法范圍內(nèi)，制定有效的企業(yè)形象及品牌傳播模式，為紅塔實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)貢獻(xiàn)最大的力量。研究目的二了解消費(fèi)者對(duì)紅塔集團(tuán)企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知情況以及紅塔集團(tuán)企業(yè)形象傳播活動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生的影響。紅塔未來(lái)傳播策略煙草企業(yè)形象傳播發(fā)展趨勢(shì)紅塔企業(yè)形象傳播現(xiàn)狀國(guó)外同行的借鑒業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)紅塔可用的新的傳播途徑與方式制定傳播內(nèi)容傳播對(duì)象：

目標(biāo)群體《煙草控制框架公約》生效消費(fèi)習(xí)慣變化《廣告法》等法規(guī)制度？研究思路體現(xiàn)紅塔從面臨的困惑到解決的探索過(guò)程再到最終的解決方式提供的完整思路。二、研究思路傳媒環(huán)境的變化：消費(fèi)者需求置入式廣告DM（直投廣告）一對(duì)一銷(xiāo)售零售店展示？？？？……？適合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)嗎？符合法律允許嗎？適合紅塔的品牌價(jià)值定位嗎？適合紅塔的目標(biāo)群體嗎？能夠推動(dòng)紅塔的品牌銷(xiāo)售嗎？能夠滿足紅塔發(fā)展戰(zhàn)略需要嗎？……研究結(jié)果示例－傳播途徑與方式在受到外在各種影響因素下，品牌和產(chǎn)品的傳播策略該朝向什么樣的方向發(fā)展？而那些新的渠道合適紅塔的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)嗎？研究結(jié)果示例－傳播內(nèi)容在具體的傳播過(guò)程中，向受眾傳播什么樣的信息？在社會(huì)或消費(fèi)者心目樹(shù)立一個(gè)什么樣的形象？這些問(wèn)題最終取決于傳播內(nèi)容的設(shè)定。注：數(shù)據(jù)來(lái)源于2005年零點(diǎn)調(diào)查對(duì)500強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的質(zhì)化分析結(jié)果零點(diǎn)集團(tuán)2005年世界500強(qiáng)企業(yè)形象結(jié)論性模型國(guó)內(nèi)外知名煙草企業(yè)的企業(yè)形象對(duì)比分析向社會(huì)與公眾傳播的理念、符號(hào)、元素……尋求差異化尋求紅塔集團(tuán)自身的獨(dú)特的企業(yè)形象傳播訴求點(diǎn)研究結(jié)果示例－傳播內(nèi)容影響企業(yè)形象的元素呈現(xiàn)多樣性和復(fù)雜性，所以企業(yè)形象廣告也是多樣的，針對(duì)紅塔集團(tuán)企業(yè)形象傳播現(xiàn)狀評(píng)估及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等分析，可以制定出紅塔集團(tuán)適合的企業(yè)形象傳播方式。企業(yè)社會(huì)公益型企業(yè)理念型向社會(huì)傳播一種哲學(xué)思想，價(jià)值觀念，理念風(fēng)格，企業(yè)的精神，從而對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)值的一種暗示。企業(yè)對(duì)社會(huì)公共事業(yè)和公益事業(yè)的響應(yīng)，以企業(yè)名義倡導(dǎo)一種精神文明觀念，產(chǎn)生一種關(guān)注效應(yīng)。紅塔“山高人為峰”，給人的感覺(jué)就是一種君臨高度的感嘆。成都嬌子“境由心生，自在嬌子”來(lái)源于佛家“萬(wàn)法唯心，境隨心生”經(jīng)典。一提及哈藥六廠，就會(huì)想起“媽媽?zhuān)茨_”的“其實(shí)父母是孩子最好的老師”的“公益”廣告，在到農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為孩子捐一分錢(qián)”，農(nóng)夫山泉在純潔水之戰(zhàn)中站穩(wěn)了腳。煙草企業(yè)業(yè)形象傳傳播發(fā)展展趨勢(shì)和和特點(diǎn)1國(guó)際和國(guó)國(guó)內(nèi)傳媒媒環(huán)境的的變化特特點(diǎn)以及及對(duì)中國(guó)國(guó)煙草企企業(yè)形象象及品牌牌傳播的的影響國(guó)內(nèi)煙草草消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣變變化特點(diǎn)點(diǎn)以及對(duì)對(duì)煙草企企業(yè)形象象及品牌牌傳播的的影響國(guó)內(nèi)煙草草行業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家家對(duì)未來(lái)來(lái)國(guó)內(nèi)煙煙草企業(yè)業(yè)形象及及品牌傳傳播特點(diǎn)點(diǎn)和方式式的分析析以及探探討《公約》》嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)煙草草企業(yè)形形象及品品牌傳播播的影響響項(xiàng)目方法二手資料料檢索深度訪談?wù)劊▽?duì)傳傳媒變化化趨勢(shì)頗頗有研究究的傳媒媒資深人人士、零零售終端端訪問(wèn)、、國(guó)內(nèi)行行業(yè)專(zhuān)家家）研究思路路細(xì)化之之一紅塔可用用的新的的傳播方方式匯總總2中國(guó)煙草草管理部部門(mén)對(duì)未未來(lái)國(guó)內(nèi)內(nèi)煙草企企業(yè)形象象傳播方方向的分分析和建建議國(guó)內(nèi)煙草草行業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家家對(duì)未來(lái)來(lái)國(guó)內(nèi)煙煙草企業(yè)業(yè)形象傳傳播特點(diǎn)點(diǎn)和方式式的分析析以及探探討消費(fèi)者接接觸煙草草信息的的主要方方式以及及期望的的其他方方式。同同時(shí)探討討在《廣廣告法》》限制下下可能產(chǎn)產(chǎn)生的新新的傳媒媒方式在《煙草草控制框框架公約約》和社社會(huì)輿論論的雙重重壓力之之下，發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家同行業(yè)業(yè)企業(yè)的的品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播策略研研究項(xiàng)目方法國(guó)外二手手資料檢檢索和案案例分析析（是本本次重點(diǎn)點(diǎn)研究方方法之一一）深度訪談?wù)劊▏?guó)內(nèi)內(nèi)行業(yè)專(zhuān)專(zhuān)家和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家家、消費(fèi)費(fèi)者定性性研究、、廣告媒媒體人員員深度訪訪談和紅紅塔內(nèi)部部人員訪訪問(wèn)）研究思路路細(xì)化之之二廣告媒體體人員對(duì)對(duì)新的煙煙草傳播播方式的的探討和和建議紅塔內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)專(zhuān)家對(duì)煙煙草品牌牌傳播模模式的探探討和研研究結(jié)合企業(yè)業(yè)特點(diǎn)制制定綜合合傳播策策略3與紅塔集團(tuán)企業(yè)形象定位所匹配的傳播模式需求紅塔在未來(lái)企業(yè)形象及品牌傳播模式方面的資源支持和配備拉動(dòng)紅塔產(chǎn)品銷(xiāo)售比較有效的企業(yè)形象傳播模式的特點(diǎn)紅塔現(xiàn)有企業(yè)形象傳播模式和特點(diǎn)項(xiàng)目方法深度訪談?wù)劊t塔塔企業(yè)內(nèi)內(nèi)部訪問(wèn)問(wèn)）消費(fèi)者定定量訪問(wèn)問(wèn)研究思路路細(xì)化之之三消費(fèi)者定量需求測(cè)評(píng)和分析注：第三三部分內(nèi)內(nèi)容研究究必須在在第二部部分內(nèi)容容研究所所得結(jié)果果基礎(chǔ)上上進(jìn)行定定量訪問(wèn)問(wèn)。三.研究究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容容之一模塊一煙煙草草行業(yè)傳傳媒變化化總體分分析《煙草控控制框架架公約》》、我國(guó)國(guó)《廣告告法》和和《煙草草廣告管管理暫行行辦法》》等法規(guī)規(guī)制度對(duì)對(duì)我國(guó)煙煙草品牌牌廣告的的影響越越來(lái)越明明顯，國(guó)國(guó)內(nèi)煙草草企業(yè)廣廣告宣傳傳渠道將將會(huì)越來(lái)來(lái)越窄。。同時(shí)外外煙的進(jìn)進(jìn)入、區(qū)區(qū)域品牌牌的崛起起，使得得煙草市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更趨激激烈。所所以中國(guó)國(guó)的煙草草品牌傳傳播需要要在法規(guī)規(guī)制度和和激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的夾夾擊中尋尋找突圍圍，不斷斷探索廣廣告?zhèn)鞑ゲサ膭?chuàng)新新方式。。此外，隨著消消費(fèi)環(huán)境的變變化，煙民的的消費(fèi)觀念、、消費(fèi)行為、、消費(fèi)習(xí)慣等等也在發(fā)生著著變化。此部分內(nèi)容主主要通過(guò)專(zhuān)家家深訪以及二二手資料收集集的方法，從從政策、法律律、競(jìng)爭(zhēng)、消消費(fèi)環(huán)境等多多個(gè)角度出發(fā)發(fā)，對(duì)紅塔集集團(tuán)在企業(yè)形形象及品牌傳傳播方面面臨臨的宏觀環(huán)境境的變化情況況，煙草行業(yè)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、、煙草企業(yè)形形象及品牌傳傳播發(fā)展方向向及特點(diǎn)，以以及傳播模式式優(yōu)化遇到的的問(wèn)題和障礙礙點(diǎn)進(jìn)行分析析，并且提出出解決問(wèn)題的的策略性建議議。研究?jī)?nèi)容研究手段外部行業(yè)專(zhuān)家深訪零售商深訪紅塔集團(tuán)內(nèi)部專(zhuān)家深訪二手資料查詢(xún)焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)政策與法律環(huán)境變化及對(duì)企業(yè)形象傳播模式的影響法規(guī)制度的變化對(duì)煙草競(jìng)爭(zhēng)格局的影響在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，國(guó)際國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)傳播模式變化探析隨著人們對(duì)健康的日益重視以及政府的引導(dǎo)，煙民消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)煙草企業(yè)形象傳播發(fā)展方向和特點(diǎn)目前紅塔集團(tuán)的企業(yè)形象傳播模式狀況法制、競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)環(huán)境對(duì)紅塔集團(tuán)企業(yè)形象傳播模式的正面和負(fù)面影響在宏觀環(huán)境變化的背景下，紅塔集團(tuán)企業(yè)形象傳播遇到的主要問(wèn)題和障礙點(diǎn)解決問(wèn)題的策略性建議1.1具體體研究?jī)?nèi)容及及研究手段1.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示政策與法制環(huán)環(huán)境影響行業(yè)發(fā)展與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)環(huán)境政策法制環(huán)境境變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局影響國(guó)際國(guó)內(nèi)重點(diǎn)點(diǎn)煙草企業(yè)形形象傳播模式式變化情況……消費(fèi)觀念消費(fèi)習(xí)慣……《煙草控制框框架公約》《廣告法》《煙草廣告管管理暫行辦法法》…………紅塔集團(tuán)企業(yè)業(yè)形象傳播模模式環(huán)境變化對(duì)紅紅塔集團(tuán)企業(yè)業(yè)形象傳播模模式的正面影影響負(fù)面影響紅塔集團(tuán)企業(yè)業(yè)形象傳播模模式優(yōu)化面臨臨的主要問(wèn)題題及障礙點(diǎn)如何解決問(wèn)題題、規(guī)避障礙礙點(diǎn)研究?jī)?nèi)容細(xì)化化內(nèi)容之二模塊二紅紅塔集團(tuán)企業(yè)業(yè)形象傳播模模式及傳播效效果分析紅塔集團(tuán)作為為國(guó)內(nèi)煙草行行業(yè)的龍頭企企業(yè)，在樹(shù)立立企業(yè)形象以以及營(yíng)銷(xiāo)傳播播方面做了不不少工作，2006年紅紅塔集團(tuán)確立立了做精“玉溪”、做強(qiáng)“紅塔山”、做大“紅梅”，鞏固“國(guó)賓”“美登”的品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。本次研究將主主要通過(guò)消費(fèi)費(fèi)者定量調(diào)查查和終端零售售商深訪研究究，了解紅塔塔集團(tuán)企業(yè)形形象傳播模式式對(duì)企業(yè)形象象、不同品牌牌和產(chǎn)品認(rèn)知知及評(píng)價(jià)的推推動(dòng)作用，以以及對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售的拉動(dòng)情情況。同時(shí)，通過(guò)紅紅塔集團(tuán)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)傳播播模式的對(duì)比比分析，以及及消費(fèi)者及終終端零售商的的認(rèn)知與評(píng)價(jià)價(jià)兩個(gè)層面，，分析紅塔集集團(tuán)企業(yè)形象象傳播模式的的優(yōu)勢(shì)與不足足，為紅塔集集團(tuán)企業(yè)形象象、不同品牌牌和產(chǎn)品采取取針對(duì)性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略略提供建議。。研究?jī)?nèi)容研究手段消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)查終端零售商深深度訪談對(duì)比研究二手資料查詢(xún)?cè)兘裹c(diǎn)團(tuán)體座談?wù)剷?huì)消費(fèi)者香煙的的一般認(rèn)知渠渠道消費(fèi)者對(duì)紅塔塔集團(tuán)企業(yè)的的認(rèn)知渠道消費(fèi)者對(duì)紅塔塔集團(tuán)以往企企業(yè)形象傳播播活動(dòng)的認(rèn)知知與評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)紅塔塔集團(tuán)企業(yè)形形象、不同品品牌和產(chǎn)品的的認(rèn)知與評(píng)價(jià)價(jià)企業(yè)形象傳播播活動(dòng)對(duì)不同同品牌形象和和產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)產(chǎn)生的影響企業(yè)形象傳播播活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品品銷(xiāo)售的拉動(dòng)動(dòng)作用

（1）不同品牌牌和產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為為變化（推薦薦率、忠誠(chéng)度度等）

（2）終端零售售商在不同品品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)量上的變化化等

……………競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與紅紅塔集團(tuán)傳播播模式對(duì)比研研究紅塔集團(tuán)企業(yè)業(yè)形象傳播模模式的優(yōu)勢(shì)與與不足分析為紅塔集團(tuán)企企業(yè)形象以及及不同品牌和和產(chǎn)品采取針針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播策略提提供建議2.1具體體研究?jī)?nèi)容及及研究手段80技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)售后服務(wù)有保保證這個(gè)牌子物有有所值國(guó)際知名70605040302010BCDEFG--------------------A售后服務(wù)有保保證----------示例－各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)的企業(yè)業(yè)形象評(píng)價(jià)比比較企業(yè)形象研究究2.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示企業(yè)形象研究究2.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示杭州卷煙廠白沙集團(tuán)上海卷煙廠紅塔集團(tuán)武煙集團(tuán)云南卷煙廠大紅鷹月兔集團(tuán)上海卷煙廠北京卷煙廠01020304050607080020406080100120認(rèn)知度美譽(yù)度56.6818.34A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)附表主要煙草企業(yè)認(rèn)知度和美譽(yù)度的表現(xiàn)（注：此圖為虛擬數(shù)據(jù)）2.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示由于煙草行業(yè)業(yè)的特殊性，，煙草企業(yè)的的品牌傳播往往往以企業(yè)形形象傳播為主主，因此卷煙品牌也往往往帶有企業(yè)形象的特點(diǎn)，保持持、維護(hù)、管管理、創(chuàng)新卷卷煙品牌形象象就是建立一一個(gè)整體的煙煙草企業(yè)形象。反之，企業(yè)業(yè)形象傳播為為產(chǎn)品品牌形形象的塑造起起著一個(gè)支撐撐的作用。本本次調(diào)研將運(yùn)運(yùn)用零點(diǎn)公司司的品牌動(dòng)力力學(xué)模型，來(lái)來(lái)分析紅塔集集團(tuán)的企業(yè)形形象傳播對(duì)““做精玉溪、、做強(qiáng)紅塔山山、做大紅梅梅”的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施的推推動(dòng)作用。零點(diǎn)集團(tuán)企業(yè)業(yè)形象與產(chǎn)品品品牌之間的的動(dòng)力學(xué)模型型企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌之間的認(rèn)同力企業(yè)形象支撐力中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力低檔品牌產(chǎn)品品牌紅塔集團(tuán)的企業(yè)形象做精玉溪、做強(qiáng)紅塔山、做大紅梅品牌發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)、支撐認(rèn)同、吻合企業(yè)形象與產(chǎn)產(chǎn)品品牌形象象之間的動(dòng)力力學(xué)模型2.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示品牌認(rèn)知研究究眾口稱(chēng)贊，相相互推薦用戶忠誠(chéng)，““我唯一的選選擇”用戶滿意，““我很滿意””潛在用戶轉(zhuǎn)變變成真正用戶戶一個(gè)正面形象象有一定品牌認(rèn)認(rèn)知度忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知口碑對(duì)品牌認(rèn)知的的不同層級(jí)對(duì)于處于不同同位置的品牌牌，品牌的推推廣策略是不不同的玉溪紅塔山紅梅……對(duì)品牌認(rèn)同高對(duì)品牌認(rèn)同低無(wú)提示認(rèn)知提示后認(rèn)知美譽(yù)度忠誠(chéng)度推薦度零點(diǎn)品牌健康康診斷模型品牌認(rèn)知由淺入深為了更好地評(píng)評(píng)估品牌的發(fā)發(fā)展健康狀況況，評(píng)價(jià)各自自的競(jìng)爭(zhēng)地位位，零點(diǎn)創(chuàng)立立了品牌認(rèn)知診斷斷模型。對(duì)于不同品品牌間的對(duì)比比，可以采用用相對(duì)排名來(lái)來(lái)代表其認(rèn)知知程度，將首首先分別給出出無(wú)提示認(rèn)知知、提示后認(rèn)認(rèn)知、美譽(yù)度度、忠誠(chéng)度、、推薦度的各各自排名。在在作圖時(shí)用橫橫線的長(zhǎng)度代代表排名，排排名越靠前，，則線段越長(zhǎng)長(zhǎng)，排名越靠靠后，線段越越短。品牌經(jīng)經(jīng)過(guò)診斷后可可表現(xiàn)如下：健康低認(rèn)知型美譽(yù)度推薦度忠誠(chéng)度提示后認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知徒有虛名型美譽(yù)度推薦度忠誠(chéng)度提示后認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知傳播缺乏型美譽(yù)度推薦度忠誠(chéng)度提示后認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知健康高認(rèn)知型美譽(yù)度推薦度忠誠(chéng)度提示后認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知從品牌傳達(dá)信信息開(kāi)始，目目標(biāo)對(duì)象對(duì)品品牌的認(rèn)知是是層層深入的的2.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示零點(diǎn)研究集團(tuán)團(tuán)的“品牌傾傾向性模型””是一種幫助助企業(yè)了解某某品牌自身在在廣告宣傳、、價(jià)格、終端端、產(chǎn)品、品品牌文化五個(gè)個(gè)方面的表現(xiàn)現(xiàn)、以及與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)關(guān)系的有效效工具。相對(duì)對(duì)品牌價(jià)值模模型，品牌傾傾向性模型與與具體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)聯(lián)系更緊密密。舉例：某飲料料品類(lèi)的品牌牌傾向性形圖圖示3.1品牌牌傾向性模型型介紹36494518201916131744322733222931352224344143392839424645235728394137363837443729637264465243342330696053685365566330485704080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷(xiāo)活動(dòng)隨處都可以買(mǎi)到外包裝設(shè)計(jì)漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時(shí)尚/有現(xiàn)代感品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌傾向銷(xiāo)售/通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告/知名度傾向品牌傾向性模模型2.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示研究?jī)?nèi)容細(xì)化化內(nèi)容之三模塊三企企業(yè)形象傳播播新模式概念念挖掘與測(cè)試試國(guó)外大型的煙煙草制造商早早已有在法規(guī)規(guī)限制和反煙煙輿論的壓力力下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播的先進(jìn)進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，這些些經(jīng)驗(yàn)可供國(guó)國(guó)內(nèi)煙草公司司借鑒。但煙草消費(fèi)具具有很強(qiáng)的地地域特點(diǎn)，因因此在借鑒國(guó)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的同同時(shí)，需要挖挖掘符合本土土特色的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播模式。。因此，本次調(diào)調(diào)研中將首先先通過(guò)深度訪訪談和焦點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體座談會(huì)挖挖掘和探測(cè)具具有創(chuàng)新意義義的煙草企業(yè)業(yè)形象傳播模模式，進(jìn)而通通過(guò)定量訪問(wèn)問(wèn)進(jìn)行測(cè)試。。同時(shí)，結(jié)合國(guó)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的案例研究究，對(duì)紅塔集集團(tuán)企業(yè)形象象傳播模式的的創(chuàng)新和優(yōu)化化提出策略性性和可操作性性建議。研究?jī)?nèi)容研究手段外部專(zhuān)家深訪紅塔內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家深訪案例研究二手資料查詢(xún)消費(fèi)者定量調(diào)查符合本土地域特色及消費(fèi)者接受習(xí)慣的傳播途徑及方式創(chuàng)新企業(yè)形象傳播模式概念的挖掘國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)形象傳播模式案例研究企業(yè)形象傳播模式創(chuàng)新概念消費(fèi)者定量測(cè)試目標(biāo)群體傳播模式需求研究符合紅塔集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的傳播模式分析對(duì)紅塔集團(tuán)的企業(yè)形象傳播模式創(chuàng)新及優(yōu)化提出策略性和可操作性建議3.1具體體研究?jī)?nèi)容及及研究手段3.2零點(diǎn)點(diǎn)研究結(jié)果展展示符合本土地域域特色借鑒國(guó)內(nèi)外知知名大型生產(chǎn)產(chǎn)商經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新傳播模式式品牌延伸模式式電影廣告主動(dòng)向公眾宣宣傳吸煙有害害健康的公益益廣告戶外廣告低于于邊緣化零售店櫥窗宣宣傳產(chǎn)品包裝創(chuàng)新新……傳播概念檢測(cè)測(cè)1、尋找符合合目標(biāo)消費(fèi)者者的傳播模式式2、探詢(xún)符合合紅塔集團(tuán)內(nèi)內(nèi)部資源及經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)點(diǎn)的傳播模式式雷諾公司推出出“駱駝牌”皮靴和“萬(wàn)寶路”香煙品牌開(kāi)發(fā)發(fā)的萬(wàn)寶路休休閑服飾系列列“MARLBOROCLASSICS”英美煙草開(kāi)發(fā)發(fā)Benson&Hedges咖啡福建龍巖卷煙煙廠七匹狼香香煙品牌開(kāi)發(fā)發(fā)“七匹狼”男士服飾系列列為紅塔集團(tuán)企企業(yè)形象傳播播模式優(yōu)化及及創(chuàng)新提出策策略性建議消費(fèi)者需求傳播內(nèi)容訴求求點(diǎn)研究?jī)?nèi)容細(xì)化化內(nèi)容之四模塊四企企業(yè)形象傳播播策略探析綜合前面的宏宏觀環(huán)境分析析、紅塔集團(tuán)團(tuán)目前的傳播播模式現(xiàn)狀、、以及新的傳傳播模式的挖挖掘和測(cè)試結(jié)結(jié)果，最終從從傳播途徑、、傳播方式、、傳播內(nèi)容以以及傳播對(duì)象象等方面為紅紅塔集團(tuán)的企企業(yè)形象傳播播提出針對(duì)性性建議。研究?jī)?nèi)容研究手段調(diào)研結(jié)果及二二手資料的綜綜合分析紅塔集團(tuán)企業(yè)業(yè)形象傳播策策略探析零點(diǎn)研究結(jié)果果展示－企業(yè)形象傳播播策略策略背景政策法規(guī)的限限制消費(fèi)需求變化化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈烈紅塔集團(tuán)目前前企業(yè)形象傳傳播現(xiàn)狀及其其優(yōu)劣勢(shì)影響適應(yīng)？如何做選擇什么樣的的媒介或方式式？傳播什么？向誰(shuí)傳播？途徑和方式內(nèi)容對(duì)象網(wǎng)絡(luò)傳播大眾媒體廣場(chǎng)、體育館館、酒店等冠冠名傳播宣傳物信息傳傳遞小眾媒體傳播播……策略企業(yè)名稱(chēng)企業(yè)標(biāo)識(shí)、標(biāo)標(biāo)志企業(yè)理念企業(yè)行為觀念念企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理特色包裝風(fēng)格……紅塔山、玉溪溪、紅梅實(shí)際際用戶潛在的可爭(zhēng)取取用戶目的以最快的速度度、最深的印印象，讓社會(huì)會(huì)和公眾注意意“紅塔”、、認(rèn)識(shí)“紅紅塔”、了了解“紅塔””，從而塑塑造出企業(yè)的最佳形象，獲得社會(huì)的的認(rèn)同感，達(dá)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目目標(biāo)。四.研究方法法與質(zhì)量控制制根據(jù)不同的研研究目的，采采用不同的調(diào)調(diào)研方法，主主要包括二手手資料檢索、、深度訪談、、焦點(diǎn)小組座座談會(huì)、定量量調(diào)查等。附表研究究方法概述研究方法研究目的二手資料檢索希望通過(guò)大量的二手資料檢索和國(guó)外案例分析，從宏觀行業(yè)角度探討煙草企業(yè)形象傳播模式可利用的空間和概念。深度訪談主要通過(guò)對(duì)外部專(zhuān)家及紅塔集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人士的深度訪談，探討煙草企業(yè)形象傳播發(fā)展趨勢(shì)和空間，挖掘煙草企業(yè)形象傳播的創(chuàng)新模式。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)探討消費(fèi)者可接受的新的企業(yè)形象傳播模式；探討消費(fèi)者受《公約》和其它相關(guān)法規(guī)在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的影響程度以及具體的變化；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與紅塔集團(tuán)品牌傳播模式對(duì)比研究；紅塔集團(tuán)品牌傳播模式的優(yōu)勢(shì)與不足分析。定量調(diào)查企業(yè)形象傳播模式創(chuàng)新概念量化測(cè)試企業(yè)形象傳播認(rèn)知渠道；紅塔集團(tuán)企業(yè)形象、不同品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；企業(yè)形象傳播活動(dòng)對(duì)不同品牌形象和產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生的影響。研究方法概述述研究方法1--二手資料料收集國(guó)外案例分析析研究：在本次研究中中，將通過(guò)二二手資料收集集的方式了解解國(guó)外煙草行行業(yè)品牌傳播播模式，汲取取國(guó)外的相關(guān)關(guān)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)時(shí)，我們將二二手資料的檢檢索和分析進(jìn)進(jìn)行大量國(guó)內(nèi)內(nèi)煙草行業(yè)品品牌傳播策略略發(fā)展趨勢(shì)研研究以及媒介介環(huán)境發(fā)展趨趨勢(shì)研究等。。為紅塔集團(tuán)未未來(lái)品牌傳播播策略提供參參考。此項(xiàng)工工作需要利用用網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)書(shū)、國(guó)家管理理部門(mén)資料庫(kù)庫(kù)等途徑來(lái)檢檢索有關(guān)二手手資料，同時(shí)時(shí)結(jié)合對(duì)相關(guān)關(guān)行業(yè)專(zhuān)家的的一手資料調(diào)調(diào)查獲得。二手資料獲取取主要途徑：：相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)行業(yè)期刊、雜雜志、簡(jiǎn)報(bào)網(wǎng)上檢索國(guó)外案例分析析焦點(diǎn)團(tuán)體座談?wù)剷?huì)（FocusGroup）是一種種在市場(chǎng)調(diào)查查中常用的定定性研究方法法，它通常是是由一位專(zhuān)業(yè)業(yè)主持人引導(dǎo)導(dǎo)，圍繞相關(guān)關(guān)主題，按事事前擬定的座座談提綱進(jìn)行行開(kāi)放式的討討論。每場(chǎng)座談會(huì)一一般邀請(qǐng)8－－10位消費(fèi)費(fèi)者參與討論論，根據(jù)零點(diǎn)點(diǎn)公司的座談?wù)剷?huì)經(jīng)驗(yàn)，每每場(chǎng)座談會(huì)以以8人最為合合適。通過(guò)主持人和和與會(huì)者，以以及與會(huì)者和和與會(huì)者之間間的多邊互動(dòng)動(dòng)方式，幫助助研究者在一一定深度上生生動(dòng)形象地了了解消費(fèi)者的的需求特點(diǎn)、、行為特征和和態(tài)度，以及及他們?cè)诒磉_(dá)達(dá)時(shí)使用的具具體語(yǔ)言。焦點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體座座談會(huì)會(huì)研究區(qū)區(qū)域：：北京、、沈陽(yáng)陽(yáng)、西西安、、南京京、昆昆明、、成都都研究方方法2—定定性研研究：：焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)體體座談?wù)剷?huì)總體設(shè)設(shè)計(jì)：：北京京、沈沈陽(yáng)、、西安安、南南京每每城市市各3組、、昆明明、成成都每每城市市各2組，共16組組，每每組與與會(huì)人人員8人。。每地分分組情情況一一致為為：組別一一：低低檔煙煙組，，受訪訪者過(guò)過(guò)去半半年經(jīng)經(jīng)常消消費(fèi)的的卷煙煙價(jià)格格在5元以以下；；組別二二：中中檔煙煙組，，受訪訪者過(guò)過(guò)去半半年經(jīng)經(jīng)常消消費(fèi)的的卷煙煙價(jià)格格在5-20元元；組別二二：高高檔煙煙組，，受訪訪者過(guò)過(guò)去半半年經(jīng)經(jīng)常消消費(fèi)的的卷煙煙價(jià)格格在20元元以上上；北京、、沈陽(yáng)陽(yáng)、西西安、、南京京：三三個(gè)檔檔次煙煙的消消費(fèi)者者各一一組，，昆明和和成都都：中中低檔檔煙消消費(fèi)者者為一一組，，高檔檔煙消消費(fèi)者者為一一組，，每個(gè)個(gè)城市市各兩兩組。。與會(huì)者者條件件：本市居居住兩兩年以以上；；受訪者者年齡齡在18-45周歲歲，與與會(huì)者者年齡齡均勻勻分布布；各組與與會(huì)者者中男男女比比例為為6：：2；；過(guò)去一一個(gè)月月內(nèi)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)并并吸食食過(guò)卷卷煙數(shù)數(shù)量在三包包以上上；非敏感感職業(yè)業(yè)（調(diào)調(diào)查、、廣告告、傳傳媒、、煙煙草行行業(yè)））；職業(yè)、、收入入、學(xué)學(xué)歷、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)品品牌均均勻分分布。。研究方方法2———焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)體體座談?wù)剷?huì)座談會(huì)會(huì)流程程1234與會(huì)者者招募募：使用經(jīng)經(jīng)過(guò)委委托方方確認(rèn)認(rèn)的過(guò)過(guò)濾問(wèn)問(wèn)卷進(jìn)進(jìn)行候候選人人員過(guò)過(guò)濾，，候選選人員員通常常為最最終與與會(huì)者者的3-4倍。。與會(huì)會(huì)人員員在參參會(huì)前前經(jīng)過(guò)過(guò)三次次確認(rèn)認(rèn)，到到達(dá)會(huì)會(huì)議現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行再再次確確認(rèn)，，會(huì)前前向委委托方方提供供載有有與會(huì)會(huì)者個(gè)個(gè)人人人口學(xué)學(xué)資料料的與與會(huì)者者名單單。人員員安安排排：：座談?wù)剷?huì)會(huì)由由本本公公司司受受過(guò)過(guò)專(zhuān)專(zhuān)門(mén)門(mén)主主持持人人技技巧巧訓(xùn)訓(xùn)練練專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)主主持持人人1名名在在各各地地依依事事先先擬擬好好的的座座談?wù)剷?huì)會(huì)提提綱綱主主持持。。將將有有2位位全全職職行行政政助助理理負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)與與會(huì)會(huì)者者招招募募遴遴選選、、會(huì)會(huì)議議場(chǎng)場(chǎng)地地與與設(shè)設(shè)備備、、記記錄錄人人員員安安排排等等組組織織工工作作并并負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)與與客客戶戶聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)工工作作。。組織織實(shí)實(shí)施施：：每場(chǎng)場(chǎng)會(huì)會(huì)議議大大約約舉舉行行2小小時(shí)時(shí)。。會(huì)會(huì)議議使使用用現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)錄錄音音、、錄錄像像及及書(shū)書(shū)面面記記錄錄。。會(huì)會(huì)議議結(jié)結(jié)束束給給付付與與會(huì)會(huì)者者會(huì)會(huì)議議津津貼貼。。委委托托人人可可在在監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)室室同同期期觀觀察察。。其其中中委委托托方方需需提提供供測(cè)測(cè)試試用用的的廣廣告告片片等等物物品品。。資料料處處理理：：錄像像資資料料呈呈送送客客戶戶。。研究究方方法法2——座座談?wù)剷?huì)會(huì)流流程程項(xiàng)目目整整體體安安排排過(guò)濾濾問(wèn)問(wèn)卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)座談?wù)剷?huì)會(huì)討討論論提提綱綱設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)討論論提提綱綱討討論論修修改改與會(huì)會(huì)者者招招募募三次次確確認(rèn)認(rèn)會(huì)議議場(chǎng)場(chǎng)地地/設(shè)設(shè)備備準(zhǔn)準(zhǔn)備備會(huì)議議召召開(kāi)開(kāi)會(huì)后后討討論論會(huì)議議記記錄錄整整理理報(bào)告告撰撰寫(xiě)寫(xiě)零點(diǎn)點(diǎn)公公司司在在項(xiàng)項(xiàng)目目執(zhí)執(zhí)行行的的各各個(gè)個(gè)階階段段將將與與客客戶戶保保持持密密切切溝溝通通，，重重要要文文件件將將由由客客戶戶簽簽字字確確認(rèn)認(rèn)后后執(zhí)執(zhí)行行。。所所有有執(zhí)執(zhí)行行過(guò)過(guò)程程，，對(duì)對(duì)客客戶戶開(kāi)開(kāi)放放、、透透明明，，并并歡歡迎迎客客戶戶參參與與。。研究究方方法法2——座座談?wù)剷?huì)會(huì)流流程程焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)體體座談?wù)剷?huì)會(huì)零點(diǎn)點(diǎn)調(diào)調(diào)查查公公司司應(yīng)應(yīng)用用焦焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體體座座談?wù)剷?huì)會(huì)這這一一方方法法已已有有9年年以以上上，，在在北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、武武漢漢四四地地都都建建有有自自己己的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體體座座談?wù)剷?huì)會(huì)專(zhuān)專(zhuān)用用單單面面鏡鏡會(huì)會(huì)議議室室，，近近年年來(lái)來(lái)每每年年都都進(jìn)進(jìn)行行五五百百場(chǎng)場(chǎng)以以上上的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體體座座談?wù)剷?huì)會(huì)，，在在座座談?wù)剷?huì)會(huì)流流程程及及主主持持技技術(shù)術(shù)方方面面積積累累了了豐豐富富的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。2001年撰寫(xiě)寫(xiě)出版了了中國(guó)大大陸第一一部有關(guān)關(guān)焦點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體座談?wù)剷?huì)研究究方法的的專(zhuān)著———《焦焦點(diǎn)團(tuán)體體座談會(huì)會(huì)—一種種定性研研究方法法的使用用指南》》，由南南京大學(xué)學(xué)出版社社出版發(fā)發(fā)行。公司每年年都進(jìn)行行定性研研究專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)研究人人員的培培訓(xùn)，擁?yè)碛惺嘤嗝務(wù)剷?huì)主持持人，他他們中的的多位主主持人被被世界著著名企業(yè)業(yè)和研究究機(jī)構(gòu)所所認(rèn)可。。零點(diǎn)公司司在焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)體座座談會(huì)的的研究方方法方面面也有自自己獨(dú)特特的技術(shù)術(shù)，包括括MatrixRanking模模型，AdSAM模型型，基于于消費(fèi)者者核心價(jià)價(jià)值對(duì)象象的消費(fèi)費(fèi)者分類(lèi)類(lèi)方法，，側(cè)探技技術(shù)，全全戶研究究，PeerGroup研研究等，，這些獨(dú)獨(dú)特技術(shù)術(shù)的應(yīng)用用使零點(diǎn)點(diǎn)公司的的焦點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體座談?wù)剷?huì)在問(wèn)問(wèn)題解決決深度方方面擁有有明顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)。零點(diǎn)公司司座談會(huì)會(huì)研究實(shí)實(shí)力研究方法法3－深深度訪談?wù)劊↖n-depthinterview））是一種種無(wú)結(jié)構(gòu)構(gòu)的、直直接的、、一對(duì)一一的訪問(wèn)問(wèn)，在訪訪問(wèn)的過(guò)過(guò)程中通通過(guò)掌握握訪問(wèn)技技巧的研研究員或或資深的的訪問(wèn)員員對(duì)受訪訪對(duì)象深深入地訪訪談，了了解專(zhuān)家家的見(jiàn)識(shí)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，并進(jìn)進(jìn)一步洞洞察受訪訪者對(duì)某某一問(wèn)題題的潛在在動(dòng)機(jī)、、信念、、態(tài)度和和情感。。深度訪談?wù)勔彩怯糜靡环N無(wú)無(wú)結(jié)構(gòu)的的問(wèn)卷獲獲取信息息的直接接方法，，一次深深度訪談?wù)効赡芤?0－120分鐘鐘的時(shí)間間。一對(duì)對(duì)一的形形式可將將反應(yīng)與與受訪者者直接聯(lián)聯(lián)系起來(lái)來(lái)；消除除了群體體壓力，，受訪者者提供的的信息更更加真實(shí)實(shí)。深度訪談?wù)勆疃仍L談?wù)劦谋O(jiān)控控：深度訪談?wù)劦膬?yōu)勢(shì)勢(shì):在受訪者者同意的的情況下下錄音，，并整理理出文字字資料，，客戶可可以聽(tīng)錄錄音了解解訪問(wèn)的的效果。。本項(xiàng)目中中通過(guò)對(duì)對(duì)行業(yè)內(nèi)內(nèi)資深人人士的深深度訪談?wù)?，可以以獲得全全面的，，權(quán)威的的，前瞻瞻性的思思想點(diǎn)。。研究方法法3———深度訪訪談訪問(wèn)對(duì)象訪問(wèn)對(duì)象說(shuō)明訪問(wèn)區(qū)域訪問(wèn)數(shù)量媒體人員熟悉煙草行業(yè)媒體傳播環(huán)境的資深媒體人士（網(wǎng)絡(luò)媒體，紙媒體、電視臺(tái)各一人）不限3廣告人員熟悉煙草行業(yè)媒體傳播方式的資深廣告人士不限3營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家熟悉煙草行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士北京/南京/昆明/成都/武漢/沈陽(yáng)/西安/石家莊在所訪問(wèn)城市約訪5人煙草行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士煙草行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人士不限3煙草專(zhuān)賣(mài)局相關(guān)人士各地?zé)煵輰?zhuān)賣(mài)局的相關(guān)負(fù)責(zé)人士北京/南京/昆明/成都/武漢/沈陽(yáng)/西安/石家莊在所訪問(wèn)城市約訪5人零售終端當(dāng)?shù)丶t塔品牌銷(xiāo)量占前列的零售終端北京/南京/昆明/成都/武漢/沈陽(yáng)/西安/石家莊在所訪問(wèn)城市約訪5人紅塔集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)人員熟悉紅塔集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌傳播的相關(guān)人員昆明2合計(jì)26受訪者條條件：注：具體體受訪者者條件仍仍需與委委托方進(jìn)進(jìn)一步協(xié)協(xié)商研究方法法3———深度訪訪談人員安排排深度訪談?wù)勌峋V由由本公司司項(xiàng)目負(fù)負(fù)責(zé)人擬擬定，并并由委托托方確認(rèn)認(rèn)；深度度訪談對(duì)對(duì)象將由由項(xiàng)目督督導(dǎo)按照照指定的的條件預(yù)預(yù)約；深深度訪談?wù)勗L問(wèn)將將由項(xiàng)目目負(fù)責(zé)人人及本公公司專(zhuān)職職督導(dǎo)人人員執(zhí)行行。資料處理理在受訪對(duì)對(duì)象許可可條件下下錄音，，并最終終整理成成書(shū)面訪訪談?dòng)涗涗?。深度度訪問(wèn)的的主要發(fā)發(fā)現(xiàn)將在在最終報(bào)報(bào)告中加加以體現(xiàn)現(xiàn)，形成成對(duì)定性性、定量量研究發(fā)發(fā)現(xiàn)的綜綜合分析析。零點(diǎn)特色色零點(diǎn)公司司在深度度訪談這這一定性性研究方方法的實(shí)實(shí)施方面面有相應(yīng)應(yīng)的培訓(xùn)訓(xùn)教材,并定期期開(kāi)辦本本公司督督導(dǎo)及項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)理理深訪技技巧培訓(xùn)訓(xùn)與交流流活動(dòng)。。零點(diǎn)公公司要求求項(xiàng)目負(fù)負(fù)責(zé)人自自己執(zhí)行行的深度度訪談達(dá)達(dá)到本地地訪問(wèn)數(shù)數(shù)量的一一半以上上，以期期項(xiàng)目人人員對(duì)大大量一手手資料有有具體深深入的認(rèn)認(rèn)識(shí)，確確保訪問(wèn)問(wèn)質(zhì)量和和項(xiàng)目分分析深度度。零點(diǎn)點(diǎn)公司使使用的樹(shù)樹(shù)型定性性分析方方法是行行業(yè)中的的國(guó)際領(lǐng)領(lǐng)先技術(shù)術(shù)，能夠夠全面、、準(zhǔn)確地地利用深深度訪談?wù)勚蝎@得得的信息息，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)深度、、廣度的的充分結(jié)結(jié)合。研究方法法3———深度訪訪談部分專(zhuān)家家名錄：：專(zhuān)家姓名專(zhuān)家簡(jiǎn)介袁方中國(guó)傳媒大學(xué)教授李希光清華大學(xué)新聞學(xué)教授·博士生導(dǎo)師黃升民中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)郭振璽中央電視臺(tái)廣告部主任龔雯人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)部主編萬(wàn)武義新華社國(guó)內(nèi)部主任展江中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系主任高韻斐第-財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理齊世宏財(cái)富傳媒發(fā)展有限公司總經(jīng)理孟建2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)形象傳播戰(zhàn)略課題組組長(zhǎng)梁冬百度副總裁古富華知名策劃人，廣州企高品牌傳播創(chuàng)立者，曾策劃過(guò)芙蓉王、黃果樹(shù)、五葉神等知名煙草品牌韓宗強(qiáng)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局煙草經(jīng)濟(jì)特邀研究員，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究員黃谷專(zhuān)為煙草企業(yè)提供管理與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)張俊英

中國(guó)煙草在線網(wǎng)絡(luò)特邀專(zhuān)家，中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專(zhuān)家委員會(huì)全國(guó)專(zhuān)家委員，曾為多家卷煙工業(yè)企業(yè)做過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、咨詢(xún)和培訓(xùn).紅塔品牌傳播策略專(zhuān)家11專(zhuān)家21思考一思考二專(zhuān)家22思考四思考五思考三策略匯總專(zhuān)家41專(zhuān)家12專(zhuān)家42專(zhuān)家41專(zhuān)家52專(zhuān)家510.430.560.730.140.55研究分析析方法——魚(yú)刺分分析模型型定義：層層次分析析法（AHP））是將決決策總是是有關(guān)的的元素分分解成目目標(biāo)、準(zhǔn)準(zhǔn)則、方方案等層層次，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)之上進(jìn)進(jìn)行定性性和定量量分析的的決策方方法。。特點(diǎn)：在在對(duì)復(fù)雜雜的決策策問(wèn)題的的本質(zhì)、、影響因因素及其其內(nèi)在關(guān)關(guān)系等進(jìn)進(jìn)行深入入分析的的基礎(chǔ)上上，利用用較少的的定量信信息使決決策的思思維過(guò)程程數(shù)學(xué)化化，從而而為多目目標(biāo)、多多準(zhǔn)則或或無(wú)結(jié)構(gòu)構(gòu)特性的的復(fù)雜決決策問(wèn)題題提供簡(jiǎn)簡(jiǎn)便的決決策方法法。尤其其適合于于對(duì)決策策結(jié)果難難于直接接準(zhǔn)確計(jì)計(jì)量的場(chǎng)場(chǎng)合。分解建立確定計(jì)算判斷實(shí)際問(wèn)題層次結(jié)構(gòu)多個(gè)因素諸因素的相對(duì)重要性權(quán)向量綜合決策層次分析法基本原理研究分析析方法——層次分分析法攔截訪問(wèn)問(wèn)適用于人人口較為為密集的的地區(qū)。。在人流流較大的的地方設(shè)設(shè)置抽樣樣點(diǎn)，能能夠在較較短時(shí)間間內(nèi)接觸觸大量受受訪者，，特別適適合于在在較短時(shí)時(shí)間內(nèi)完完成大樣樣本訪問(wèn)問(wèn)或?qū)^較高收入入、擁有有特定產(chǎn)產(chǎn)品或經(jīng)經(jīng)歷的群群體的遴遴選訪問(wèn)問(wèn)。研究方法法4—定定量研究究調(diào)查區(qū)域域北京、沈沈陽(yáng)、西西安、石石家莊、、南京、、武漢、、成都、、昆明八八個(gè)城市市總樣本量量為1600個(gè)個(gè)，每地地各200個(gè)樣樣本。年齡18－60歲；過(guò)去一個(gè)個(gè)月內(nèi)自自己購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)并吸食食過(guò)卷煙煙，吸食食量在2包以上上。每地低檔檔、中檔檔、高檔檔卷煙的的消費(fèi)者者均勻分分布；每地重度度、輕度度煙民合合理分布布；每地不同同年齡、、職業(yè)、、學(xué)歷、、收入的的消費(fèi)者者合理分分布；每地女性性煙民最最低不少少于30個(gè)；注：具體體受訪者者條件及及配額仍仍需與委委托方進(jìn)進(jìn)一步協(xié)協(xié)商；訪問(wèn)將由由經(jīng)零點(diǎn)點(diǎn)公司專(zhuān)專(zhuān)業(yè)人員員培訓(xùn)的的零點(diǎn)公公司訪員員中心的的訪員或或訪員工工作站的的訪員，，持問(wèn)卷卷訪問(wèn)。。問(wèn)卷采采用訪員員讀錄法法，整項(xiàng)項(xiàng)訪問(wèn)約約持續(xù)20分鐘鐘。訪問(wèn)問(wèn)完畢給給付調(diào)查查對(duì)象紀(jì)紀(jì)念品一一份。選擇人流流量較大大的有代代表性的的抽樣點(diǎn)點(diǎn)，使用用系統(tǒng)抽抽樣方法法進(jìn)行隨隨機(jī)抽樣樣。研究方法法4:定定量訪訪問(wèn)5.配額額分布：：4.訪問(wèn)問(wèn)方法：：3.抽樣樣方法：2.受訪訪者總體體條件：1.樣本本量分布布：實(shí)地訪問(wèn)問(wèn)質(zhì)量控控制由零零點(diǎn)公司司的項(xiàng)目目經(jīng)理、、專(zhuān)職督督導(dǎo)和流流動(dòng)督導(dǎo)導(dǎo)負(fù)責(zé)。。多道監(jiān)監(jiān)督、復(fù)復(fù)核程序序確保問(wèn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)據(jù)的科學(xué)學(xué)性和準(zhǔn)準(zhǔn)確性。。執(zhí)行過(guò)程程中，項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)理理和專(zhuān)職職督導(dǎo)負(fù)負(fù)責(zé)解答答訪員在在訪問(wèn)過(guò)過(guò)程中發(fā)發(fā)現(xiàn)的任任何關(guān)于于問(wèn)卷內(nèi)內(nèi)容和抽抽樣方法法的問(wèn)題題；由流動(dòng)督督導(dǎo)人員員對(duì)抽樣樣和訪問(wèn)問(wèn)工作進(jìn)進(jìn)行指導(dǎo)導(dǎo)、監(jiān)督督和抽查查，對(duì)每每一份完完成問(wèn)卷卷實(shí)行100%的卷面面審查，，卷面要要求不符符合規(guī)定定的及時(shí)時(shí)返工；；專(zhuān)職督導(dǎo)導(dǎo)將對(duì)問(wèn)問(wèn)卷進(jìn)行行二審，，確保問(wèn)問(wèn)卷的有有效性與與完整性性；為確保最最終有足足夠的成成功問(wèn)卷卷，零點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)施施樣本量量為成功功樣本量量的110％。。零點(diǎn)定量量調(diào)查實(shí)實(shí)施流程程在征得受受訪者同同意的情情況下，，訪問(wèn)問(wèn)問(wèn)卷記錄錄受訪者者聯(lián)系電電話、姓姓名，所所有訪問(wèn)問(wèn)結(jié)束后后抽取30％及及以上的的問(wèn)卷進(jìn)進(jìn)行電話話復(fù)核；；保證每每個(gè)訪問(wèn)問(wèn)員的問(wèn)問(wèn)卷均被被復(fù)核到到，被確確認(rèn)有質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題題的訪員員的所有有問(wèn)卷全全部作廢廢不用；；在全部問(wèn)問(wèn)卷回收收結(jié)束編編碼完畢畢后，在在問(wèn)卷錄錄入階段段，將使使用電腦腦雙機(jī)錄錄入進(jìn)行行數(shù)據(jù)查查錯(cuò)工作作。在錄入電電腦后，，將通過(guò)過(guò)專(zhuān)業(yè)軟軟件對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)再次次進(jìn)行邏邏輯檢查查。質(zhì)量控制制方法研究方法法4:定定量訪訪問(wèn)零點(diǎn)公司司設(shè)置的的復(fù)查機(jī)機(jī)制在過(guò)過(guò)去的項(xiàng)項(xiàng)目中有有效地發(fā)發(fā)現(xiàn)了個(gè)個(gè)別訪員員的作弊弊行為，，對(duì)此，，除將其其問(wèn)卷全全部作廢廢以外，，并通過(guò)過(guò)校方給給予必要要的處理理。作弊弊訪員將將永遠(yuǎn)不不能再為為零點(diǎn)公公司工作作。另外在本本項(xiàng)目中中，零點(diǎn)點(diǎn)將使用用對(duì)應(yīng)分分析、等等高級(jí)分分析方法法進(jìn)行后后期的深深度數(shù)據(jù)據(jù)分析，，此外還還會(huì)使用用零點(diǎn)的的專(zhuān)有模模型對(duì)調(diào)調(diào)查結(jié)果果進(jìn)行科科學(xué)的解解析工作作。研究問(wèn)卷卷將在EPI軟軟件下錄錄入電腦腦，使用用SPSS11.5專(zhuān)用軟軟件包進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)分析，，顯著性性檢驗(yàn)P值取<0.05。在在統(tǒng)計(jì)分分析中預(yù)預(yù)期將使使用頻數(shù)數(shù)分析、、交叉分分析、均均值分析析等基礎(chǔ)礎(chǔ)分析方方法。誤誤差估計(jì)計(jì)在95％的置置信度下下進(jìn)行。。其中：：頻數(shù)分分析用于統(tǒng)統(tǒng)計(jì)目目標(biāo)客客戶的的基本本情況況（如如性別別、職職業(yè)、、收入入水平平等））。交叉分分析用于了了解不不同目目標(biāo)群群體之之間在在相關(guān)關(guān)問(wèn)題題上的的差異異。復(fù)核效效果：：數(shù)據(jù)處處理：：研究方方法4：定定量訪訪問(wèn)對(duì)訪問(wèn)問(wèn)員進(jìn)進(jìn)行分分類(lèi)，，分別別管理理。訪問(wèn)員員有兩兩種類(lèi)類(lèi)型，，大學(xué)學(xué)生訪訪問(wèn)員員和社社會(huì)訪訪問(wèn)員員，兩兩種訪訪問(wèn)員員的管管理制制度不不同。。零點(diǎn)點(diǎn)集團(tuán)團(tuán)同大大學(xué)共共同建建設(shè)社社團(tuán)組組織－－零點(diǎn)點(diǎn)訪問(wèn)問(wèn)員中中心，，有學(xué)學(xué)校和和零點(diǎn)點(diǎn)集團(tuán)團(tuán)共同同管理理。訪問(wèn)員員招聘聘制度度。公司設(shè)設(shè)有專(zhuān)專(zhuān)職的的資源源督導(dǎo)導(dǎo)，負(fù)負(fù)責(zé)訪訪問(wèn)員員的工工作。。每一一名訪訪問(wèn)員員都要要經(jīng)過(guò)過(guò)面試試和筆筆試，，合格格后方方可成成為零零點(diǎn)公公司及及“零零點(diǎn)之之翼合合作伙伙伴””的訪訪問(wèn)員員?；A(chǔ)培培訓(xùn)制制度。。訪問(wèn)員員通過(guò)過(guò)面試試后，，需參參加基基礎(chǔ)培培訓(xùn)后后，才才可以以參與與項(xiàng)目目。基基礎(chǔ)培培訓(xùn)時(shí)時(shí)長(zhǎng)為為4個(gè)個(gè)小時(shí)時(shí)以上上，講講解的的內(nèi)容容包括括調(diào)查查基礎(chǔ)礎(chǔ)知識(shí)識(shí)介紹紹、調(diào)調(diào)查的的規(guī)范范操作作，訪訪問(wèn)技技巧、、特殊殊問(wèn)題題的處處理等等。正式的的大學(xué)學(xué)生社社團(tuán)；；訪問(wèn)員員中心心負(fù)責(zé)責(zé)人均均是高高校學(xué)學(xué)生會(huì)會(huì)負(fù)責(zé)責(zé)人、、社團(tuán)團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和高高校積積極活活動(dòng)分分子；；由公司司與校校方共共同管管理，，定期期出版版零點(diǎn)點(diǎn)訪員員簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，每年有有聯(lián)歡歡與交交流、、講座座活動(dòng)動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)化歸歸屬感感;不斷完完善新新老交交替、、基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)交交流和和提升升；每個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目對(duì)對(duì)優(yōu)秀秀訪員員表彰彰，對(duì)對(duì)劣質(zhì)質(zhì)訪員員通報(bào)報(bào)批評(píng)評(píng)；每年對(duì)對(duì)優(yōu)秀秀訪員員頒發(fā)發(fā)零點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)秀秀訪員員獎(jiǎng)學(xué)學(xué)金；；訪員管管理訪員中中心特點(diǎn)研究方方法4：定定量訪訪問(wèn)訪問(wèn)員員通過(guò)過(guò)面試試、基基礎(chǔ)培培訓(xùn)后后方可可以參參加項(xiàng)項(xiàng)目。。每個(gè)個(gè)項(xiàng)目目都有有項(xiàng)目目培訓(xùn)訓(xùn)，項(xiàng)項(xiàng)目培培訓(xùn)的的內(nèi)容容為：：項(xiàng)目情情況簡(jiǎn)簡(jiǎn)介對(duì)調(diào)查查項(xiàng)目目進(jìn)行行一些些介紹紹，如如項(xiàng)目目研究究的目目的，，調(diào)查查對(duì)象象等。。項(xiàng)目的的特殊殊要求求如抽樣樣的特特殊性性、題題目的的特殊殊性、、某些些問(wèn)題題處理理的特特殊性性。問(wèn)卷講講解問(wèn)卷中中所有有的題題目進(jìn)進(jìn)行一一一講講解，，并詳詳細(xì)舉舉例說(shuō)說(shuō)明選選項(xiàng)的的含義義。模擬訪訪問(wèn)由督導(dǎo)導(dǎo)扮演演受訪訪者，，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展現(xiàn)現(xiàn)訪問(wèn)問(wèn)過(guò)程程，以以了解解訪問(wèn)問(wèn)員掌掌握情情況。。再次次強(qiáng)調(diào)調(diào)重點(diǎn)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題題，及及時(shí)解解決。。項(xiàng)目培培訓(xùn)研究方方法4：定定量訪訪問(wèn)項(xiàng)目研研究流流程介介紹研究經(jīng)經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理項(xiàng)目設(shè)設(shè)計(jì)客戶部部/研研究部部技術(shù)術(shù)部部改進(jìn)報(bào)報(bào)告質(zhì)質(zhì)量客戶反反饋客戶部部/研研究部部報(bào)告撰撰寫(xiě)研究部部數(shù)據(jù)處處理技術(shù)術(shù)部部實(shí)地實(shí)實(shí)施實(shí)地運(yùn)運(yùn)作部部實(shí)地運(yùn)運(yùn)作部部實(shí)地運(yùn)運(yùn)作部部把握客客戶需需求把握技技術(shù)選選擇統(tǒng)計(jì)計(jì)分分析析訪問(wèn)員員管理理培訓(xùn)訓(xùn)抽樣樣控控制制進(jìn)程程監(jiān)監(jiān)督督五項(xiàng)目費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算與與項(xiàng)目目進(jìn)度度安排排研究預(yù)預(yù)算1、二二手資資料收收集工作內(nèi)容單價(jià)小計(jì)二手資料收集（國(guó)內(nèi)外案例分析、宏觀環(huán)境分析、煙草行業(yè)品牌傳播模式發(fā)展趨勢(shì)等）20，000元20,000費(fèi)用合計(jì)20,0002、焦焦點(diǎn)座座談會(huì)會(huì)費(fèi)用用：北京、、沈陽(yáng)陽(yáng)、南南京、、西安安、昆昆明、、成都都工作內(nèi)容單價(jià)小計(jì)座談會(huì)提綱設(shè)計(jì)10000元（3套）10,000與會(huì)者招募，包括禮金（5組高檔煙）4500元/1場(chǎng)×5場(chǎng)22,500與會(huì)者招募，包括禮金（5組中檔煙）4000元/1場(chǎng)×5場(chǎng)20,000與會(huì)者招募，包括禮金（5組低檔煙）3500元/1場(chǎng)×5場(chǎng)17,500主持人費(fèi)用（15場(chǎng)）3000元/1場(chǎng)×15場(chǎng)15,000座談會(huì)場(chǎng)地、設(shè)備使用費(fèi)（15場(chǎng)）2000元×15場(chǎng)30,000會(huì)議記錄、整理500元×15場(chǎng)7,500座談會(huì)定性小結(jié)15000元15,000差旅費(fèi)（遠(yuǎn)途：南京、昆明、沈陽(yáng)、西安）3500元/地×4地14,000費(fèi)用合計(jì)151,5003、項(xiàng)項(xiàng)目深深訪費(fèi)費(fèi)用工作內(nèi)容單價(jià)小計(jì)深訪提綱設(shè)計(jì)（零售終端1套、其他群體1套）8000元/套×2套16,000煙草相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士深訪（廣告媒體、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì)、煙草專(zhuān)賣(mài)局相關(guān)人士）2000元/人×19人38,000零售終端深訪費(fèi)用800元/人×5人4,000紅塔集團(tuán)內(nèi)部深訪費(fèi)用此項(xiàng)給與客戶特別優(yōu)惠，不計(jì)入項(xiàng)目費(fèi)用0深訪定性研究小結(jié)15000元15,000差旅費(fèi)（近途：石家莊）2500元/地×1地2,500差旅費(fèi)（遠(yuǎn)途：3地）3500元/地×3地10,500費(fèi)用合計(jì)86,000工作內(nèi)容單價(jià)小計(jì)定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)8000元8,000定量實(shí)地執(zhí)行100元/人1600人160,000數(shù)據(jù)編碼、錄入10元/份1600份16,000數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析20000元20,000差旅費(fèi)（近途：石家莊）2500元/地×1地2,500差旅費(fèi)（遠(yuǎn)途：沈陽(yáng)、南京、西安、成都、昆明、武漢）3500元/地×6地21,000費(fèi)用總計(jì)227，5004、定定量調(diào)調(diào)查階階段費(fèi)費(fèi)用(北京、、沈陽(yáng)陽(yáng)、石石家莊莊、南南京、、西安安、武武漢、、成都都、昆昆明））5、報(bào)報(bào)告撰撰寫(xiě)費(fèi)費(fèi)用工作內(nèi)容單價(jià)小計(jì)企業(yè)形象傳播策略研究總報(bào)告撰寫(xiě)

（綜合定性及定量研究）30，00030，000費(fèi)用合計(jì)30，000本項(xiàng)目目總費(fèi)費(fèi)用：：二手資資料檢檢索＋＋焦點(diǎn)團(tuán)團(tuán)體座座談會(huì)會(huì)＋深深度度訪談?wù)劊ǘ空{(diào)調(diào)查訪訪問(wèn)＋＋綜合合報(bào)告告撰寫(xiě)寫(xiě)費(fèi)用用＝20.000＋＋151,500＋＋86,000＋＋227,500＋＋30,000＝＝515,000元元考慮到到與紅紅塔集集團(tuán)的的長(zhǎng)期期合作作，本本次給給予5％的的特別別優(yōu)惠惠，核核算價(jià)價(jià)格為為489,000元元，在在定性性研究究中，，出于于兼顧顧對(duì)成成都和和昆明明兩個(gè)個(gè)城市市進(jìn)行行研究究的考考慮，，又增增加了了一組組座談?wù)剷?huì)，，每組組座談?wù)剷?huì)優(yōu)優(yōu)惠價(jià)價(jià)格為為1,0000元，，最終終總價(jià)價(jià)格為為499,000元元。項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)度安安排項(xiàng)目?jī)?nèi)容工作日項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)1座談會(huì)提綱、深訪提綱設(shè)計(jì)4座談會(huì)召開(kāi)5煙草專(zhuān)業(yè)人士、零售商、企業(yè)內(nèi)部人員等深訪執(zhí)行7二手資料收集（7）定性研究的分析與整理（3）定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)3全國(guó)消費(fèi)者定量問(wèn)卷執(zhí)行5問(wèn)卷回收、編碼、錄入3定量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析3總報(bào)告撰寫(xiě)6最終報(bào)告審核、修改、提交1總工作日38經(jīng)過(guò)對(duì)對(duì)工作作量的的初步步估算算，本本項(xiàng)目目需要要大約約38個(gè)工工作日日。具具體的的時(shí)間間安排排如下下：說(shuō)明:（（）表表示可可以和和其它它內(nèi)容容同時(shí)時(shí)進(jìn)行行。六項(xiàng)項(xiàng)目團(tuán)團(tuán)隊(duì)介介紹項(xiàng)目團(tuán)團(tuán)隊(duì)零點(diǎn)的的項(xiàng)目目團(tuán)隊(duì)隊(duì)將由由本公公司資資深研研究人人員組組成，，項(xiàng)目目指導(dǎo)導(dǎo)將在在項(xiàng)目目過(guò)程程中的的一些些重要要環(huán)節(jié)節(jié)參與與項(xiàng)目目，工工作時(shí)時(shí)間占占到30%，其其中孟孟令濤濤先生生、鄧鄧?yán)矸宸逑壬?005年年紅塔塔廣州州市場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目目和2006年年紅塔塔集團(tuán)團(tuán)零售售終端端調(diào)研研項(xiàng)目目的主主要負(fù)負(fù)責(zé)人人，將將全程程指導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)目目的主主要環(huán)環(huán)節(jié)，，給予予策略略角度度的支支持。。項(xiàng)目目組核核心成成員將將100%的時(shí)時(shí)間用用于項(xiàng)項(xiàng)目，，項(xiàng)目目監(jiān)控控、協(xié)協(xié)調(diào)和和支持持人員員將在在項(xiàng)目目進(jìn)程程中不不同程程度給給予支支持。。項(xiàng)目監(jiān)控項(xiàng)目小組核核心人員孟令濤先先生鄧?yán)矸逑认壬跌欙w先先生安向龍先先生程鳳榮小小姐劉鵬先先生項(xiàng)目支持人人員項(xiàng)目指導(dǎo)與與支持吳垠博士李桂芳小小姐李輝先先生班淼琦小小姐紅塔集團(tuán)零點(diǎn)公司零點(diǎn)公司紅塔集團(tuán)李中華先先生潘科長(zhǎng)前進(jìn)策略零點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)零點(diǎn)研究集集團(tuán)研究總總監(jiān)，中國(guó)國(guó)行政管理理學(xué)會(huì)會(huì)員員、中國(guó)廣廣告協(xié)會(huì)學(xué)學(xué)術(shù)委員，，日本九州州大學(xué)博士士、美國(guó)圣圣利奧大學(xué)學(xué)DBA。。2002年年中國(guó)煙草草總公司品品牌調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目研究總總監(jiān)（新生生代工作期期間）。創(chuàng)立的CHINA-VALES生活形形態(tài)模型引引起了國(guó)內(nèi)內(nèi)外學(xué)術(shù)界界的廣泛關(guān)關(guān)注，其論論文《關(guān)于于中國(guó)居民民分群、范范式（CHINA-VALES））的研究》》在2003年榮獲獲中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)研究行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)組織織的市場(chǎng)研研究“寶潔潔”論文獎(jiǎng)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，，指導(dǎo)的《《中國(guó)煙草草品牌與策策略研究》》獲2004年中國(guó)國(guó)市場(chǎng)研究究行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)“寶潔””論文獎(jiǎng)優(yōu)優(yōu)秀獎(jiǎng)。吳垠博博士零點(diǎn)研究咨咨詢(xún)集團(tuán)研研究總監(jiān)項(xiàng)目指導(dǎo)：吳垠博博士項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)前進(jìn)策略資資深分析師師，清華大大學(xué)MBA，3年專(zhuān)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，在戰(zhàn)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略、渠渠道、市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值評(píng)估估等領(lǐng)域有有較深入研研究。曾經(jīng)經(jīng)主持過(guò)““紅塔煙草草廣州市場(chǎng)場(chǎng)研究咨詢(xún)?cè)儭?、“某某摩托?chē)企企業(yè)品牌與與渠道發(fā)展展策略研究究”、“某某服裝品牌牌營(yíng)銷(xiāo)終端端建設(shè)研究究”、“某某電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)咨咨詢(xún)”等項(xiàng)項(xiàng)目。項(xiàng)目支持：孟令濤先先生（2005年紅塔煙煙草廣州市市場(chǎng)研究項(xiàng)項(xiàng)目與2006年紅紅塔集團(tuán)零零售終端調(diào)調(diào)研項(xiàng)目主主要負(fù)責(zé)人人）孟令濤先先生前進(jìn)策略資資深分析師師項(xiàng)目支持：鄧?yán)矸逑壬?005年紅紅塔煙草廣廣州市場(chǎng)研研究項(xiàng)目主主要負(fù)責(zé)人人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)前進(jìn)策略資資深分析師師，北京科科技咨詢(xún)協(xié)協(xié)會(huì)注冊(cè)咨咨詢(xún)師。研研究領(lǐng)域包包括有傳播播與消費(fèi)，，品牌管理理，產(chǎn)品概概念開(kāi)發(fā)等等。有多篇篇論文發(fā)表表于國(guó)家核核心學(xué)術(shù)期期刊，并有有合著、譯譯著出版。。曾服務(wù)的的客戶有房房地產(chǎn)、汽汽車(chē)、鐘表表等行業(yè)的的上市公司司。曾經(jīng)主主持過(guò)“紅紅塔煙草廣廣州市場(chǎng)研研究咨詢(xún)””項(xiàng)目。。鄧?yán)矸逑认壬斑M(jìn)策略資資深分析師師項(xiàng)目支持：傅鴻飛先生（參與與2006年紅塔集集團(tuán)零售終終端調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)前進(jìn)策略資資深分析師師，中國(guó)國(guó)科學(xué)院科科技政策與與管理科學(xué)學(xué)研究所管管理學(xué)碩士士；曾研究究的領(lǐng)域包包括：知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境境對(duì)企業(yè)行行為的影響響、國(guó)外外電子政務(wù)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r況及趨勢(shì)和和“國(guó)家家中長(zhǎng)期科科技發(fā)展規(guī)規(guī)劃—人才才需求預(yù)測(cè)測(cè)”等，，主要負(fù)責(zé)責(zé)的項(xiàng)目包包括微軟社社會(huì)培訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目咨詢(xún)、、某上市企企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入研究、、某市職業(yè)業(yè)教育發(fā)展展與規(guī)劃研研究、2006年年紅塔集團(tuán)團(tuán)零售終端端調(diào)研。傅鴻飛先先生前進(jìn)策略資資深分析師師項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)北京零點(diǎn)市市場(chǎng)調(diào)查與與分析公司司總經(jīng)理，，對(duì)外經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)管理學(xué)碩碩士，科科技咨詢(xún)業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)冊(cè)咨詢(xún)師，，7年市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查咨詢(xún)?cè)兘?jīng)驗(yàn)，擅擅長(zhǎng)調(diào)查方方案設(shè)計(jì)、、抽樣方案案設(shè)計(jì)及過(guò)過(guò)程的質(zhì)量量控制。在在企業(yè)形象象傳播、品品牌價(jià)值、、滿意度、、消費(fèi)行為為等方面有有深入研究究。班淼淼琦琦小小姐姐北京京零零點(diǎn)點(diǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司總經(jīng)經(jīng)理理項(xiàng)目目監(jiān)監(jiān)控控：班班淼淼琦琦小小姐姐項(xiàng)目目團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)天津津大大學(xué)學(xué)理理學(xué)學(xué)碩碩士士，，注注冊(cè)冊(cè)咨咨詢(xún)?cè)儙煄?；；零零點(diǎn)點(diǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查公公司司研研究究經(jīng)經(jīng)理理,4年年專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查研研究究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。零零點(diǎn)點(diǎn)公公司司專(zhuān)專(zhuān)門(mén)門(mén)培培訓(xùn)訓(xùn)的的FG主主持持人人，，對(duì)對(duì)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)研研究究方方法法及及模模型型在在市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究中中的的應(yīng)應(yīng)用用有有較較深深的的理理解解。。在在品品牌牌定定位位、、品品牌牌形形象象、、用用戶戶滿滿意意度度等等方方面面有有較較豐豐富富的的研研究究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。研究究經(jīng)經(jīng)理理：安安向向龍龍先生生安向向龍龍先先生生北京京零零點(diǎn)點(diǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司耐耐用用消費(fèi)費(fèi)品品研研究究部部部部門(mén)門(mén)經(jīng)經(jīng)理理項(xiàng)目目團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)首都都經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易易大大學(xué)學(xué)，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)碩碩士士，，注注冊(cè)冊(cè)咨咨詢(xún)?cè)儙煄?，，資資深深項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理。。近近5年年的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研從從業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)歷歷，，承承擔(dān)擔(dān)過(guò)過(guò)近近40個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研項(xiàng)項(xiàng)目目，，在在制制定定市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研計(jì)計(jì)劃劃、、項(xiàng)項(xiàng)目目管管理理與與實(shí)實(shí)施施方方面面有有豐豐富富的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。在在市市場(chǎng)場(chǎng)宏宏觀觀分分析析、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析、、品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳傳播播、、用用戶戶需需求求分分析析、、品品牌牌價(jià)價(jià)值值研研究究等等方方面面具具有有較較高高的的市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究能能力力。。項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理：程程鳳鳳榮榮女士士北京京大大學(xué)學(xué)社社會(huì)會(huì)學(xué)學(xué)碩碩士士，，北北京京零零點(diǎn)點(diǎn)調(diào)調(diào)查查耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品部部項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理，，2年年專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查研研究究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。在在汽汽車(chē)車(chē)、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)等等方方面面有有較較豐豐富富的的研研究究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理：劉劉鵬鵬先生生項(xiàng)目目團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)北京京零零點(diǎn)點(diǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司技技術(shù)術(shù)部部經(jīng)經(jīng)理理，，對(duì)對(duì)IT行行業(yè)業(yè)和和專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)研研究究方方法法及及模模型型應(yīng)應(yīng)用用等等方方面面有有較較深深入入的的研研究究，，有有豐豐富富的的全全國(guó)國(guó)性性項(xiàng)項(xiàng)目目的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。技術(shù)術(shù)部部經(jīng)經(jīng)理理：李李輝輝先生生北京京零零點(diǎn)點(diǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司實(shí)實(shí)地地部部經(jīng)經(jīng)理理，，從從事事四四年年的的專(zhuān)專(zhuān)職職督督導(dǎo)導(dǎo)工工作作，，具具備備豐豐富富的的實(shí)實(shí)地地訪訪問(wèn)問(wèn)及及質(zhì)質(zhì)量量監(jiān)監(jiān)控控經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)組組織織多多個(gè)個(gè)全全國(guó)國(guó)性性項(xiàng)項(xiàng)目目的的定定量量、、定定性性執(zhí)執(zhí)行行。。項(xiàng)目經(jīng)理：李桂芳