OC產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意

媒介簡報媒介目標媒介策略長遠發(fā)展方向廣告目標市場營銷活動競爭對手情況營銷目標目標受眾預算銷售方式價位區(qū)域重要排位目標受眾排期方式地域性創(chuàng)意因素投放強度-客觀特性-心理特性-主要/次要-競爭對手投放強度-戰(zhàn)役形式-市場目標-傳播內(nèi)容-分銷區(qū)域-分銷方式-消費地點-消費時間-購買周期-季節(jié)性-媒介特點年度概念計劃月執(zhí)行計劃表電視-電視臺-播出日期-收視率監(jiān)測-節(jié)目-花費-刊名-尺寸廣播報紙-刊登日期-花費雜志-位置-尺寸-耐久度-花費戶外如何評估媒介策略和媒介策劃一、媒介簡報簡報整個策劃過程是由你所制定的媒介簡報開始的在你所做的各項工作中一份全面而明確的媒介簡報是不可缺少的媒介簡報是你評估媒介計劃的依據(jù)簡單的簡報=簡單的媒介計劃簡報什么是一個好的媒介簡報？一個好的媒介簡報應包括以下幾點：-有關(guān)產(chǎn)品和市場情況的背景材料及相關(guān)信息-營銷目標和存在的問題是什么？-廣告目標和戰(zhàn)略-創(chuàng)意簡報或已有的創(chuàng)意二、媒介目標媒介目標所定的媒介目標應包括以下兩點-目標-行動媒介目標行動-是指你希望目標在看到你所傳達的信息后所采取的行動。諸如：a、認知你的產(chǎn)品b、試用c、改變看法媒介目標目標-目標不應和目標受眾混淆-目標是指市場營銷計劃所針對的市場部分，比如：新用戶、現(xiàn)有用戶、正在流失的用戶、競爭對手的用戶-目標受眾則是定義在客觀統(tǒng)計方面的，比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。媒介目標實例說明-有效的為“殼牌喜力”設立認知度以爭取正在使用競爭對手汽車潤滑油的用戶-廣告將針對第一次購買電腦的用戶，使他們對“惠普”的品牌有所認知-直接向購買競爭對手品牌的消費者傳達“雀巢即溶奶粉”的信息并達到使其試用的效果。三、媒介策略略媒介策略略這一部分由五五個因素構(gòu)成成-目標受眾（（什么人）-媒介投放量量（多少）-計劃時間表表（什么時間間）-地理分布（（什么地方））-創(chuàng)意上的考考慮（什么方方式）每個環(huán)節(jié)都應應量化，不宜宜采用概括的的說法。例如：盡量提高到達達率，加長幾幾周投放期。。媒介策略略目標受眾-媒介策略中中最重要的因因素-目標受眾的的定義一定要要和市場營銷銷計劃中提到到的目標相符符-錯誤的目標標定義會導致致無效的媒介介計劃媒介策略略目標受眾-客觀定義應應以調(diào)研結(jié)果果為依據(jù)-如果無此種種研究調(diào)查結(jié)結(jié)果可供參考考，則需利用用我們的常識識-想一下什么么人會使用此此產(chǎn)品，產(chǎn)品品成本應是多多少，什么年年齡段的人會更更多的使用，，等等媒介策略略目標受眾-如果可供調(diào)調(diào)研的樣本數(shù)數(shù)太小，可以以設定代用目目標受眾代用目標受眾眾通常是比核核心受眾的范范圍更廣舉例：白領(lǐng)職員、男男、18-27歲、個人人月收入在5000元人人民幣這也可以用15-30歲歲男人，家庭庭月收入3000以上的的受眾所代替。媒介策略略目標受眾眾-利用心心理學分分析定義義目標受受眾-每個在在坐的都都可定義義為：成年20歲以上上，家庭庭月收入入人民幣幣1500以上上但每個人人都有不不同的價價值觀，，生活態(tài)態(tài)度和生生活方式式例如：喜愛古典典音樂并并愛吃快快餐的成成年人媒介策策略略媒體投放放量-這些是是建立在在以下幾幾個條件件基礎(chǔ)上上的：a、目標標類型（（取得市市場份額額、保護護市場份份額、維維持市場場份額））b、活動動種類（（主題、、非主題題）c、競爭爭對手的的投放量量d、創(chuàng)意意的信息息量（簡簡單的或或復雜的的）媒介策策略略媒體投放放量-越具有有攻擊性性的目標標，就越越需要更更大的投投放量-如果競競爭對手手投放量量小，那那么我們們只需比比他們稍稍多一些些-如果創(chuàng)創(chuàng)意中的的信息很很復雜，，那么就就應增加加頻率以以便讓目目標受眾能充分分理解。。媒介策策略略時間安排排-這需要要考慮到到購買周周期，消消費方式式，消費費的季節(jié)節(jié)性，是是否結(jié)合合促銷活動動-需要了了解做出出決定過過程的長長度a、消費費者是否否只需要要較短時時間去考考慮要買買何種產(chǎn)產(chǎn)品（沖沖動型））b、消費費者在購購買產(chǎn)品品前是否否需要收收集產(chǎn)品品信息（（高度介介入型））媒介策策略略時間安排排-這會影影響到計計劃所要要采納方方式的種種類a、間歇歇式（上上4個星星期，停停4個星星期）b、滴注式（（上1個星期期，停1個星星期）c、連續(xù)式（（26個星期期、52個星星期）媒介策略略地理分布-這需要符合合客戶的分銷銷路徑，看他他們是否要擴擴張或是集中中他們的力量-在已掌握握的市場名名單中，可可能有必要要將這些市市場排序以以便知道哪些是主要要市場a、具有很很大發(fā)展?jié)摑摿Φ氖袌鰣鯾、受眾大大量集中的的市場c、受競爭爭對手沖擊擊的市場媒介策策略創(chuàng)意方面-這部分要要注意各種種有可能強強化創(chuàng)意信信息的環(huán)境境-例如：a、萬寶路路有牛仔形形象的廣告告要投放在在有牛仔形形象的電視視節(jié)目中b、殼牌喜喜力有法拉拉力1級方方程式車形形象的廣告告更適合在在一級方程式賽車節(jié)節(jié)目中播放放四、媒介計計劃媒介計計劃條條大路通通羅馬有許多種媒媒體搭配可可以讓你達達成你的媒媒介目標每個媒介計計劃至少有有兩種方案案，并且每每個都應當可行不要接納任任何只有一一個方案的的媒介計劃劃媒介計計劃保證年度概概念性計劃劃符合每項項媒介策略略媒介計計劃每個計劃都都應有“獨獨到之處””每個“獨獨到之處””都會將我我們計劃同同競爭對手手的區(qū)分開來它可以是一一種創(chuàng)新的的想法，如如在哪里投投放廣告，，在促銷活動動中選用一一種媒體例如：-奇巧的公園園長椅-摩托羅拉手手機的時裝裝展總結(jié)結(jié)提供全面清清晰的簡報報保證媒體目目標和市場場營銷目標標相符媒介策略應應該量化不同的方案案計劃應有““獨到之處處”運用常識究竟多大的的頻率和到到達率是真真正需要的的有效頻率：：在一個設定定的期間（（通常為四四周）內(nèi)目目標受眾需要看到廣廣告的次數(shù)數(shù)。這取決決于：-品牌在這一一期間在市市場中的現(xiàn)現(xiàn)狀，由廣廣告公司與與客戶達成一致-廣告的沖擊擊力及有關(guān)關(guān)品牌的其其它問題，，亦由廣告告公司與客戶達成成一致品牌現(xiàn)現(xiàn)狀在一定期間間內(nèi)投放量量的依據(jù)之之一，需考考慮是以下的那種情情況：1、改變（（較大）即即-新投放、、重新投放放2、改變（（較小）即即-投放新創(chuàng)創(chuàng)意-戰(zhàn)術(shù)促銷銷-針對競爭爭對手的時時間安排-季節(jié)性加加大投放量量3、維持/持續(xù)-對改變階階段的跟進進支持有效頻率測測評表有效頻率低高A、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役1、已建立立完善的品品牌2、簡單的的信息3、已建立立的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役4、高沖擊擊力的媒介介尺寸/長度度/位置5、不久的的過去有較較強的廣告告活動6、產(chǎn)品類類別的消費費興趣很高高新品牌/新新產(chǎn)品新投放品牌牌/重新投投放品牌復雜的信息息新廣告戰(zhàn)役役低沖擊力的的媒介尺寸/長度度/位置不久的過去去有較弱的的廣告活動動產(chǎn)品類別的的消費興趣趣很低B、消費者者7、容易被被說服的消消費者8、強化現(xiàn)現(xiàn)在的消費費態(tài)度9、強化現(xiàn)現(xiàn)在的消費費行為10、競爭爭對手活動動較弱11、媒介介中廣告密密集度較高高不容易被說說服的消費費者使改變現(xiàn)在在的消費態(tài)態(tài)度使改變現(xiàn)在在的消費行行為競爭對手活活動較強媒介中廣告告密集度較較低比重分分數(shù)420244203942021026312420393912345有效效率目目標總分印印象象級28-56低低57-81低低/中82-103中中104-127中中/高128-140高高有效效效效率率目目標標品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀低低中中高高較大大的的改改變變5+8+10+（新新投投放放））較小小的的改改變變3+5+7+（新新創(chuàng)創(chuàng)意意））持續(xù)續(xù)階階段段2+3+5+結(jié)合合媒媒介介購購買買量量從從而而提提高高購購買買實實力力-提提高高對對媒媒介介供供應應商商的的影影響響力力創(chuàng)建建與與眾眾不不同同的的溝溝通通咨咨詢詢系系統(tǒng)統(tǒng)，，它它可可以以涵涵蓋蓋所所有有的的專業(yè)需求求-具有所所有媒介介溝通能能力的完完整服務務在最先進進的媒介介調(diào)研及及電腦軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)方面增增加投入入-從而控控制媒介介通漲，，提供更更大的可可信度及及對消費費者媒介消費費行為的的更好了了解-提供全全方位高高級別的的建議調(diào)研大大方方向在復雜的的多媒體體環(huán)境下下，更好好的理解解消費者者的媒介介行為預測，分分離并最最大化客客戶的資資料需求求增加推薦薦的可信信度提供并與與客戶共共享目前前的資料料利用專業(yè)業(yè)的媒介介研究工工具再利用運運作中節(jié)節(jié)約的資資金為客戶量量身定做做的解決決方案它是以消消費者和和品牌為為導向的的，具有有創(chuàng)新性性與可信信度五、電視視購買工工作流程程電視購買買流程季度CPRP提交策劃劃部購買簡報報月度計劃劃表及預算小小結(jié)月度計劃劃修正-35+15購買簡報報修正-33客戶確認認-18訂位-15播出材料料申請-15送達電視臺-10新舊通知電視視臺-10播出前工工作日數(shù)數(shù)電視購買買流程播出特快監(jiān)測測排期更改改通知買后分析析最終計劃劃GRPS買后分析析0繼續(xù)繼續(xù)+15+30最后期期限限以上購買買流程中中的最后后期限不不適用與與中央電電視臺，，北京電視視