MBA課件企業(yè)營銷戰(zhàn)略競爭

營銷戰(zhàn)略競爭營銷的三個(gè)層面

1、戰(zhàn)略營銷，整體市場企劃；2、銷售管理，區(qū)域市場推廣；3、業(yè)務(wù)推銷，顧客說服成交。一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢(shì)1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì)環(huán)境企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢(shì)。案例彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢(shì)聯(lián)想神州數(shù)碼美國莫里斯公司營銷的三個(gè)循環(huán)營銷能力營銷環(huán)境營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有的營銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(shì)。營銷戰(zhàn)略失敗：銷售假象市場吸引力假象３Ｃ時(shí)代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變Change變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：1、營銷職能導(dǎo)向；2、營銷組合導(dǎo)向；3、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國的營銷職能導(dǎo)向中國的營銷組合導(dǎo)向產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格展示過程人員營銷組合中國企業(yè)業(yè)營銷的的戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向營銷銷能力力營銷銷環(huán)境境營銷銷戰(zhàn)略略1、營銷銷戰(zhàn)略是是面對(duì)未未來環(huán)境境變化和和市場趨趨勢(shì)，對(duì)對(duì)企業(yè)資資源進(jìn)行行整體規(guī)規(guī)劃配置置；2、營銷銷戰(zhàn)略是是涉及整整個(gè)市場場和企業(yè)業(yè)全局，，面向未未來；3、營銷銷戰(zhàn)略最最終目的的，是贏贏得未來來顧客，，營造持持續(xù)競爭爭優(yōu)勢(shì)。市場營銷銷之爭已已發(fā)展到到在真實(shí)實(shí)面對(duì)環(huán)環(huán)境變化化的全局局之爭，，未來之之爭，即即營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略之爭爭。營銷戰(zhàn)略略競爭企企劃步驟驟１、確確立SBU（（strategicbusinessunite）２、營營銷戰(zhàn)略略企劃基基本步驟驟營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)驅(qū)力企業(yè)使命命企業(yè)價(jià)值值觀營銷環(huán)境境審計(jì)計(jì)營銷能力力審計(jì)計(jì)行業(yè)市場場吸引力戰(zhàn)略單位位競爭能力力市場戰(zhàn)略略定位市場細(xì)分分市場原動(dòng)動(dòng)力競爭對(duì)手手分析競爭壓力力前期業(yè)績績?cè)u(píng)估營銷目標(biāo)標(biāo)營銷銷職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)略略企劃步步驟營銷戰(zhàn)略略的業(yè)務(wù)務(wù)驅(qū)動(dòng)力力１、營營銷戰(zhàn)略略中企業(yè)業(yè)價(jià)值觀觀股東東價(jià)值值企業(yè)價(jià)值值觀相關(guān)利益益者價(jià)值值顧客中間間商銀行行員工工價(jià)值值長期財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)一般員工管理高層滿意意企業(yè)Ｅ－－Ｖ－ＲＲ協(xié)調(diào)營銷戰(zhàn)略略失敗的的實(shí)質(zhì)是是三種失失敗，確確保E-V-R良性循環(huán)環(huán)。企業(yè)資源源營銷能力力(recourse)企業(yè)環(huán)境營銷環(huán)境(environment)戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀營銷價(jià)值(value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰(zhàn)略使企企業(yè)的運(yùn)營達(dá)達(dá)到：營銷戰(zhàn)略環(huán)境境內(nèi)驅(qū)力認(rèn)知行動(dòng)競爭壓力計(jì)劃反應(yīng)顧客驅(qū)動(dòng)力認(rèn)知行動(dòng)企業(yè)生存發(fā)展?fàn)I銷的三個(gè)動(dòng)動(dòng)力：１、 宏觀相相關(guān)PEST分析（威脅、、機(jī)會(huì)）Politics政治推力Economy經(jīng)濟(jì)推力Society社會(huì)推力Technology技術(shù)推力2、行業(yè)市場吸引引力分析（威威脅、機(jī)會(huì)））結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能能力競爭爭者者企業(yè)業(yè)替代者顧客議價(jià)格能力供應(yīng)商議價(jià)能力潛在進(jìn)入者指標(biāo)：行業(yè)市場：1、市場總量2、市場增長率率3、市場和產(chǎn)品品生命周期行業(yè)內(nèi)競爭：：１、競爭程度度２、競爭者集集中程度進(jìn)入與替代１、進(jìn)入成本本２、進(jìn)入障礙礙３、替代威脅脅增值鏈變革１、 通路可可接近性２、 終端顧顧客接近性３、 顧客革革新４、 需求的的穩(wěn)定性５、 需求周周期６、 價(jià)格敏敏感性７、 供應(yīng)商商議價(jià)ＳＢＵ營銷能能力分析１、 企業(yè)營營銷資源審計(jì)計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱弱項(xiàng)）（1）、生產(chǎn)技術(shù)術(shù)與工藝水平平。（成本））（2）、研發(fā)創(chuàng)新新能力。（差差異化）（3）、營銷技能能（營業(yè)推廣廣、營銷培訓(xùn)訓(xùn)等）（4）、營銷人員員素質(zhì)。（5）、資金資源源。2、ＳＢＵ行業(yè)業(yè)營銷成功的的關(guān)鍵因素成本、價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)；差異化、專業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新速度、市市場領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)；營銷溝通優(yōu)勢(shì)勢(shì)。（１）、標(biāo)桿桿瞄準(zhǔn)：與競競爭者資源能能力比較；（２）、相對(duì)對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)：：核心競爭能能力；在行業(yè)成功因因素中，競爭爭者得以支持持其競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)的基本的關(guān)關(guān)鍵能力。（３）、尋找找持續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)造不可復(fù)制制的競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)，條件：A、企業(yè)歷史路經(jīng)經(jīng)資源和能力力；B、無數(shù)小決策；；C、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜雜的資源和能能力。（非交易性資資產(chǎn)）（４）、持續(xù)續(xù)營銷戰(zhàn)略競競爭優(yōu)勢(shì)的最最終保障；企業(yè)必須由適適應(yīng)型組織變變成學(xué)習(xí)型組組織。3、競爭能力力提升適應(yīng)型組織變變成學(xué)習(xí)型組組織通過“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識(shí)識(shí)獲得（2）、組織知識(shí)識(shí)共享（3）、組織知識(shí)識(shí)利用。通過企業(yè)組織織的知識(shí)更新新和創(chuàng)造，帶帶動(dòng)組織在營營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新新，面向未來來環(huán)境，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在對(duì)手的的前面。ＳＢＵ的市場場戰(zhàn)略定位促銷溝通與品品牌建設(shè)主講：陳文軍軍營銷要解決三三個(gè)問題產(chǎn)品的商業(yè)化化；產(chǎn)品顧客送達(dá)達(dá)；做顧客的思想想工作價(jià)格；廣告；公關(guān)；銷售促進(jìn)；人員銷售。目標(biāo)1、了解直接接促銷和間接接促銷的組合合。2、理解各種種促銷形式之之間的區(qū)別與操作的差異異。3、學(xué)會(huì)如何何進(jìn)行促銷策策劃和運(yùn)作。。促銷競爭和促促銷工具創(chuàng)新新一、什么是促促銷？1、促銷：就就是通過溝通通讓目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，，提升銷量。。2、促銷的本本質(zhì)：溝通。。3、促銷的目目的：說服購購買、實(shí)現(xiàn)購購買。二、直接促銷溝通通廣告告：媒媒體溝通公關(guān)關(guān)：新新聞、事件溝溝通銷售促進(jìn)：誘誘因溝通人員推銷：面面訪人員溝通通三、間接促銷溝通通產(chǎn)品：產(chǎn)品中中讓顧客能容容易認(rèn)知的部部分。價(jià)格：價(jià)格的的展示、心理理功能。渠道：銷售渠渠道中的信息息和形象轉(zhuǎn)播播。1、產(chǎn)品中的的間接促銷設(shè)設(shè)計(jì)（1）、顧客容容易感知產(chǎn)品品功能特征A：適應(yīng)性：：吻合消費(fèi)者者生活方式目目標(biāo)B：：相相對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)越越性性：：明明顯顯超超過過競競品品和和服服務(wù)務(wù)效效能能。。C：：明明確確性性：：快快速速了了解解好好處處，，自自我我交交流流強(qiáng)強(qiáng)。。（2）、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的顯顯示示因因素素促促銷銷產(chǎn)生生對(duì)對(duì)顧顧客客的的吸吸引引，，包包括括：：A：：附附屬屬物物性性：：顏顏色色、、氣氣味味、、質(zhì)質(zhì)感感。。B：：品品牌牌名名稱稱：：名名稱稱產(chǎn)產(chǎn)生生品品質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)想想。。C：：包包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：形形狀狀、、色色彩彩。。2、、渠渠道道中中的的間間接接促促銷銷（1））、、通通路路形形象象傳傳遞遞導(dǎo)導(dǎo)向向A、、通通路路檔檔次次、、品品位位。。B、、通通路路形形象象展展示示、、氛氛圍圍。。（2））、、通通路路轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者的的支支持持A：：貨貨架架面面積積B：：售售點(diǎn)點(diǎn)引引導(dǎo)導(dǎo)3、、價(jià)價(jià)格格中中的的間間接接促促銷銷（1））、、價(jià)價(jià)格格的的兩兩種種功功能能A、、價(jià)價(jià)格格交交換換導(dǎo)導(dǎo)向向：：價(jià)價(jià)格格水水平平與與購購買量量成成反反比比。。B、、價(jià)價(jià)格格展展示示導(dǎo)導(dǎo)向向：：價(jià)價(jià)格格與與購購買買量量成正正比比。。（2））、、消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)格格參參標(biāo)標(biāo)四、、直直接接促促銷銷工工具具1、、廣廣告告：：單位位展展露露成成本本低低、、重重復(fù)復(fù)信信息息潛潛力力、、多多樣樣化化創(chuàng)創(chuàng)意意、、輕輕松松接接受受氛氛圍圍、、大大眾眾媒媒體體聲聲譽(yù)譽(yù)。。2、、人人員員推推銷銷：：高成成本本、、低低聲聲譽(yù)譽(yù)、、緊緊張張氛氛圍圍、、顧顧客客化化導(dǎo)導(dǎo)向向、、反反饋饋與與針針對(duì)對(duì)性性、、交交易易實(shí)實(shí)際際。。3、、公公關(guān)關(guān)：：可信信效效果果、、低低成成本本、、可可控控性性差差、、短短命命。。4、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)：：特別別溝溝通通方方法法、、特特別別獎(jiǎng)獎(jiǎng)惠惠提提供供。。反反應(yīng)應(yīng)快快、、熱熱烈烈。。直接接促促銷銷中中的的組組合合方方法法支持持因因素素法法：：強(qiáng)調(diào)調(diào)人人員員強(qiáng)調(diào)調(diào)廣廣告告工業(yè)業(yè)品品耐用用品品非耐耐用用品品客戶戶決決策策階階段段法法目標(biāo)標(biāo)顧顧客客認(rèn)知知興趣趣評(píng)估估獲得得試用用中斷斷采納納重復(fù)復(fù)顧客客決決策策階階段段法法：：廣告告、、公公關(guān)關(guān)：：創(chuàng)創(chuàng)造造認(rèn)認(rèn)知知和和興興趣趣；；人員員推推銷銷：：有有助助于于顧顧客客評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)和和獲獲取取；；銷售售促促進(jìn)進(jìn)：：試試用用和和重重復(fù)復(fù)購購買買。。在在采采納納階階段段：：維持持目目的的：：使使用用頻頻率率，，防防止止品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移；；擴(kuò)展展目目的的：：獲獲取取新新的的采采用用機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。價(jià)格格促促銷銷因因子子？？渠道道促促銷銷因因子子？？廣告告？？產(chǎn)品品促促銷銷因因子子？？銷售售促促進(jìn)進(jìn)？？公關(guān)關(guān)？？人員員推推銷銷？？促銷銷組組合合完成成、、連連續(xù)公司司營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)劃劃序序列列法法NOYES五：：有有效效的的廣廣告告操操作作1、、分分析析目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾潛在目目標(biāo)顧顧客意見領(lǐng)領(lǐng)袖經(jīng)銷商商2、讓廣廣告引引起注注意A、有有形影影響強(qiáng)度、、新奇奇、對(duì)對(duì)比、、動(dòng)感感B、報(bào)報(bào)賞吸吸引借用報(bào)報(bào)賞（（美麗麗、可可愛））內(nèi)在報(bào)報(bào)賞（（內(nèi)在在價(jià)值值鏈分分析））使用內(nèi)內(nèi)在價(jià)價(jià)值鏈鏈分析析：產(chǎn)品及及其獨(dú)獨(dú)特功功能獨(dú)特功功能作作用使用利利益對(duì)生活活方式式或情情感回回報(bào)（（意義義）3、如如何讓讓廣告告媒體體發(fā)布布有效效考慮：：目標(biāo)受受眾的的媒體體接觸觸習(xí)慣慣耕耘模模型狩獵模模型六：銷銷售促促進(jìn)1、進(jìn)進(jìn)行貿(mào)貿(mào)易SP目的：：進(jìn)貨貨回款款、開開發(fā)增增銷、、服務(wù)務(wù)形象象。操作：：進(jìn)貨貨回款款：公公關(guān)催催化、、人員員說服服、費(fèi)用折折扣。。開發(fā)增增銷：：鋪貨貨率、、售點(diǎn)點(diǎn)引導(dǎo)導(dǎo)、售售點(diǎn)促銷銷。2、進(jìn)進(jìn)行終終端促促銷目的：：知名名、試試用、、品牌牌轉(zhuǎn)換換、加重購購買（（頻率率、數(shù)數(shù)量））、淡季卸卸貨、、現(xiàn)金金回籠籠、反擊競競爭、、穩(wěn)定定顧客客。3、SP的的形式式和關(guān)關(guān)鍵SP的的形式式：即時(shí)價(jià)價(jià)值、、延時(shí)時(shí)價(jià)值值降低價(jià)價(jià)格、、附加加價(jià)值值SP的的關(guān)鍵鍵因素素：A：消消費(fèi)者者的介介入程程度B：經(jīng)經(jīng)銷商商的存存貨風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)C：品品牌力力4、SP的的后遺遺癥顧客參參考價(jià)價(jià)格下下沉形象受受損失控經(jīng)銷商商不合合作5、SP與與品牌牌忠誠誠度SP在在銷售售中反反應(yīng)最最快SP吸吸引的的是實(shí)實(shí)惠傾傾向賣賣者SP在在產(chǎn)品品成熟熟市場場不能能產(chǎn)生生新的的、長長期買買者SP最最終培培養(yǎng)品品牌的的不忠忠誠6、如如何進(jìn)進(jìn)行SP策策劃運(yùn)運(yùn)作確立SP目目標(biāo)SP市市場機(jī)機(jī)會(huì)和和競爭爭分析析選擇SP工工具制定SP實(shí)實(shí)施方方案預(yù)試方方案實(shí)施和和控制制結(jié)果評(píng)評(píng)估7、制制定SP實(shí)施方方案誘因規(guī)規(guī)模、、數(shù)量量、品品種參與對(duì)對(duì)象條條件活動(dòng)持持續(xù)時(shí)時(shí)間發(fā)布途途徑和和媒體體選擇擇協(xié)同任任務(wù)配配合的的日程程安排排活動(dòng)預(yù)預(yù)算及及分配配8、SP的的設(shè)計(jì)計(jì)原則則SP的的虛化化和實(shí)實(shí)化SP的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)和戰(zhàn)戰(zhàn)略SP的的吸引引力增增強(qiáng)9、促促銷工工具創(chuàng)創(chuàng)新聯(lián)盟促促銷。。目標(biāo)顧顧客立立體化化促銷銷。A：相相關(guān)促促銷B：不不相關(guān)關(guān)促銷銷增值鏈鏈促銷銷。七、如如何進(jìn)進(jìn)行公公關(guān)1、公公關(guān)目目的：：溝通、、知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度2、新聞、、事件件傳播播。3、公公關(guān)神神話、、觀念念引導(dǎo)導(dǎo)、故故事生動(dòng)化化。4、公公關(guān)意意識(shí)。。八、如如何進(jìn)進(jìn)行品牌營營銷1、品品牌營營銷的的階段段知名度度試用率率滿意度度忠誠度度2、品牌營營銷的的目標(biāo)標(biāo)重復(fù)購購買（（原有有）顧客推推薦（（中介介）指名購購買（（新購購）九、如如何做做知名名度？？知名度度包括括：知道理解認(rèn)同如何讓讓受眾眾知道道你的的品牌牌引起受受眾注注意是是關(guān)鍵鍵。在傳播播設(shè)計(jì)計(jì)中，，手段段包括括：A：有有形影影響強(qiáng)度(Intensity)、新新奇(novelty)對(duì)比(contrast)、、動(dòng)感感(monition)B:報(bào)報(bào)賞吸吸引，，包括括：借用報(bào)報(bào)賞（（美麗麗、可可愛））內(nèi)在報(bào)報(bào)賞如何讓讓受眾眾理解解你的的品牌牌傳播模模式：：編碼發(fā)發(fā)送送解解碼理解的的效果果取決決于：：編碼方方式、、噪音音克服服、解解碼正正確噪音如何讓讓受眾眾認(rèn)同同你的的品牌牌：認(rèn)同的的意義義是讓讓顧客客購買買你的的品牌牌，而而不是是對(duì)手手的品品牌。。典型學(xué)學(xué)習(xí)模模型；；增強(qiáng)學(xué)學(xué)習(xí)模模型；；社會(huì)傳傳播模模型。。典型學(xué)學(xué)習(xí)模模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔仔強(qiáng)悍、冒冒險(xiǎn)萬寶路強(qiáng)悍、冒冒險(xiǎn)萬寶路強(qiáng)悍、冒冒險(xiǎn)增強(qiáng)學(xué)習(xí)習(xí)模型習(xí)慣慣激勵(lì)回報(bào)報(bào)欲望驅(qū)動(dòng)動(dòng)外在刺激激產(chǎn)生合適反應(yīng)新奇尋找找應(yīng)用技術(shù)術(shù)：情景習(xí)慣慣；情景報(bào)賞賞；情景欲望望；情景刺激激。社會(huì)傳播播模型企業(yè)信息息目標(biāo)顧客客意見領(lǐng)袖袖十、如何何進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品試用用：試用率與與知名