XXXX年移動(dòng)全曲彩鈴振鈴?fù)茝V建議

12010全曲運(yùn)營建議有針對(duì)性多渠道發(fā)展活躍用戶2目錄

全曲業(yè)務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀分析2009年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展情況廣西省用戶數(shù)、收入總覽廣西省在全國業(yè)務(wù)排名情況2010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議常規(guī)化營銷終端預(yù)置專輯匯運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)營銷3重新認(rèn)識(shí)全曲業(yè)務(wù)——全曲是什么彩鈴/振鈴彩鈴與振鈴都與用戶通話直接相關(guān)，與手機(jī)完全相關(guān)；在移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)，彩鈴與振鈴?fù)耆珱]有具體的競爭對(duì)手；彩鈴和振鈴均由別人（caller）觸發(fā)，由自己終止（pickup），持續(xù)時(shí)間最長30秒，平均是6秒。彩鈴用于愉悅別人（caller），振鈴用于愉悅自己和接電話時(shí)附近的人。全曲全曲與手機(jī)基本無特定相關(guān)，與通話無關(guān)；即使在移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)，全曲仍處于充分競爭狀態(tài)；全曲由用戶自行消費(fèi)，自行播放，自行停止；大部分情況下是播放給自己聽；全曲具備電子商務(wù)的所有特點(diǎn)：龐大的產(chǎn)品庫、貨架展示、純數(shù)字、電子支付電子物流。結(jié)論：彩振鈴是通信產(chǎn)品之一，全曲是電子商務(wù)，包括產(chǎn)品和服務(wù)；鑒于業(yè)務(wù)屬性和市場特征的巨大差異，全曲需要采用自身獨(dú)特的推廣方式和手段。4根據(jù)用戶行為分析研究，用戶的硬件播放設(shè)備，所存儲(chǔ)的音樂數(shù)量與該播放器的使用周期成正比，曲線如左圖所示。當(dāng)存量達(dá)到80首歌以上，80%的用戶會(huì)連續(xù)使用這個(gè)播放設(shè)備達(dá)到2個(gè)月以上，如果每月為此用戶增加十首歌，則這個(gè)周期上升到4個(gè)月以上。

數(shù)據(jù)來源：A8/9聯(lián)合用戶行為研究，2006年（下同，簡稱用戶行為研究）送達(dá)方式目前我們僅有OTA方式，80首歌，以64kbps的標(biāo)準(zhǔn)，每首約2M總共160M，使用TD/Edge，下載需要3小時(shí)或以上。即使只計(jì)算每月更新的10首歌（用戶行為研究表明，更新頻度和數(shù)量均與生命周期成正向相關(guān)；同時(shí)，一次更新10首歌的用戶活躍度優(yōu)于分10次更新），也需要20分鐘（TD）到1小時(shí)（EDGE）。如果我們使用高碼流文件，上述問題會(huì)更進(jìn)一步加大。結(jié)論1：如果銷售的手機(jī)中沒有音樂，沒有習(xí)慣的用戶不會(huì)建立起使用習(xí)慣，有需求的用戶會(huì)直接用數(shù)據(jù)線、存儲(chǔ)卡拷貝等灌歌。結(jié)論2：正常的無線網(wǎng)絡(luò)下載服務(wù)，不能滿足用戶往手機(jī)中加載歌曲的需要。重新認(rèn)識(shí)全曲業(yè)務(wù)——全曲的用戶行為研究全曲業(yè)務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀分析5音樂門戶呈現(xiàn)的內(nèi)容有限，而基于手機(jī)瀏覽的搜索功能易用性差，用戶難以找到自己真正想聽的歌曲，導(dǎo)致用戶流失到其他渠道（例如互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載）。業(yè)務(wù)內(nèi)容不夠豐富，對(duì)用戶的后續(xù)服務(wù)沒有跟上，用戶訂購和下載行為完成后沒有后續(xù)服務(wù)形成互動(dòng)，無法讓用戶對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生持久的興趣。產(chǎn)品對(duì)于用戶來講，完整歌曲下載的產(chǎn)品很多地方都有，選擇移動(dòng)全曲業(yè)務(wù)是因?yàn)槟阕羁臁⒆詈?、最方便。目前我們的現(xiàn)狀是不夠快，不夠好，不夠方便。產(chǎn)品缺乏競爭力。服務(wù)提供產(chǎn)品、存量增加、產(chǎn)品管理、與其他服務(wù)提供商整合服務(wù)的過程，以及產(chǎn)品使用過程中，和各種播放平臺(tái)的互聯(lián)互通、和其他用戶的互動(dòng)，構(gòu)成了服務(wù)。目前的現(xiàn)狀是：沒有服務(wù)。把現(xiàn)在60%終端不適配的用戶利用起來，用我們的服務(wù)影響他們的消費(fèi)習(xí)慣；這部分用戶以中低端用戶為主，能夠大幅提升潛在用戶群；產(chǎn)品改進(jìn)第一步——提供全曲mp3完整版下載，擴(kuò)大潛在用戶群；全曲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析62009年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展情況截止到2009年11月，廣西省全曲業(yè)務(wù)收入總計(jì)18,138,787元，全省包月用戶總計(jì)147295人11月包月活躍用戶4771人，用戶活躍度3%，低于全國6%的水平廣西省用戶數(shù)、收入總覽5元包月使用中，全國月平均下載量為16.19首，廣西省為7.55首，排名2410元包月使用中，全國平均下載26.01首，廣西省為8.36首，排名18廣西省用戶活躍在全國業(yè)務(wù)排名情況-11月數(shù)據(jù)72010年KPI分析KPI指標(biāo)：通過手機(jī)側(cè)或互聯(lián)網(wǎng)側(cè)下載過中央音樂全曲且產(chǎn)生計(jì)費(fèi)話單的客戶數(shù)。即——考核活躍用戶數(shù)?；钴S用戶定義：在當(dāng)月進(jìn)行過一次及以上的全曲下載或續(xù)費(fèi)的用戶為活躍用戶，并在進(jìn)行本月排重；按次下載用戶100%為活躍用戶。包月訂購用戶不屬于活躍用戶，活躍用戶分為續(xù)費(fèi)活躍用戶和下載活躍用戶；下載活躍用戶指發(fā)生下載行為的用戶，續(xù)費(fèi)活躍用戶指無下載行為，但對(duì)之前下載的歌曲進(jìn)行續(xù)費(fèi)使用的用戶。廣西省具體情況：包月用戶數(shù)在全國占比較少，占全國的2%。包月用戶活躍度較低。更多用戶選擇單次下載，未形成使用習(xí)慣。分析原因主要有以下方面：1、沒有形成常規(guī)化運(yùn)營方案，用戶下載一次不知道如何繼續(xù)獲得內(nèi)容。2、用戶手機(jī)中的存量內(nèi)容不足，用戶難以形成使用習(xí)慣。3、業(yè)務(wù)推廣不足，用戶對(duì)全曲業(yè)務(wù)不了解。缺乏一個(gè)明確的產(chǎn)品概念來讓用戶知曉。4、用戶使用業(yè)務(wù)的手段少，接觸全曲的方式少。8廣西省2010年全曲營銷策略廣西省10年全曲營銷策略：拉動(dòng)新增用戶——通過非門戶的渠道推動(dòng)全曲發(fā)展，采用專輯匯、終端預(yù)置等注重服務(wù)品質(zhì)的新產(chǎn)品，拉動(dòng)唱片公司、終端廠商投入資源發(fā)展移動(dòng)全曲業(yè)務(wù)。刺激用戶持續(xù)活躍——分析用戶的使用習(xí)慣和偏好，適時(shí)向用戶推薦他們真正感興趣的產(chǎn)品，形成常規(guī)化運(yùn)營方案，為廣西移動(dòng)用戶提供精準(zhǔn)的歌曲推薦，形成用戶持續(xù)激活。92010年KPI分析——廣西省具體策略1、立足常規(guī)化運(yùn)營，通過活動(dòng)發(fā)展包月用戶，通過后續(xù)服務(wù)提升用戶活躍度。2、終端預(yù)置常規(guī)化，發(fā)展續(xù)費(fèi)活躍用戶。3、推廣專輯匯，利用其中的全曲下載發(fā)展按次活躍用戶，促動(dòng)唱片公司投入資源激活用戶4、普及互聯(lián)網(wǎng)使用，利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用進(jìn)行推廣，結(jié)合活動(dòng)，提升用戶活躍度。1、未形成常規(guī)化運(yùn)營方案。2、手機(jī)中的存量內(nèi)容不足。3、缺乏一個(gè)明確的產(chǎn)品概念。4、使用業(yè)務(wù)的手段少。存在問題解決對(duì)策102010年廣西省全曲業(yè)務(wù)發(fā)展建議1、常規(guī)化營銷根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西省10月共新增包月用戶15147人，其中4771人為新增活躍用戶，占總新增用戶的31%進(jìn)入11月份，只有641人發(fā)生了續(xù)費(fèi)或歌曲下載行為，占整個(gè)11月新增活躍用戶的13%，87%的用戶成為沉默用戶。13%廣西省10月新增包月用戶11月使用情況結(jié)論：在大力發(fā)展包月用戶的同時(shí)，要重視活躍用戶的維持和積累，這對(duì)完成業(yè)務(wù)指標(biāo)具有關(guān)鍵意義112010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議1、常規(guī)化營銷銷——省公司司營銷方式建建議拉動(dòng)新用戶——省公司可通過過各種活動(dòng)形形式（送話費(fèi)費(fèi)、抽獎(jiǎng)等））鼓勵(lì)用戶訂訂購包月服務(wù)務(wù)，活動(dòng)規(guī)則則明確用戶不不但要訂購包包月且必須成功下載至少少1首歌曲才能獲得相應(yīng)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。已訂購業(yè)務(wù)的的用戶——通過每月PUSH的形式式對(duì)這部分用用戶進(jìn)行后續(xù)續(xù)營銷，引導(dǎo)導(dǎo)用戶使用業(yè)業(yè)務(wù)。可對(duì)持持續(xù)使用的用用戶進(jìn)行疊加加激勵(lì)，促動(dòng)動(dòng)用戶形成使使用習(xí)慣?，F(xiàn)有活躍用戶戶——可進(jìn)一步進(jìn)行行針對(duì)性推薦薦，以剛下載載的藝人的名名義吸引用戶戶參加更多互互動(dòng)環(huán)節(jié)，促促動(dòng)用戶使用用更多全曲業(yè)業(yè)務(wù)。感謝您對(duì)中國國移動(dòng)全曲業(yè)業(yè)務(wù)和正版音音樂的支持。。您還沒有下下載歌曲，只只有成功下載載歌曲才能獲獲得話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。點(diǎn)擊立即即進(jìn)入全曲下下載首頁下載載歌曲。通過活動(dòng)訂購購業(yè)務(wù)的用戶戶SHE最新專輯免費(fèi)費(fèi)下載（下載歌曲還還免GPRS流量費(fèi)）再別康橋-S,H,E.中國話-S.H.E.河濱公園-S.H.E.可愛萬歲-S.H.E.……喜歡S.H.E，就要留留意S.H.E身邊的一一切！回復(fù)Y，可以訂制制偶像新聞，，演唱會(huì)、歌歌友會(huì)，甚至至偶像身邊八八卦，應(yīng)有盡盡有！我們將將不定期給您您發(fā)送。剛剛發(fā)生下載載行為的用戶戶SHE最新專輯免費(fèi)費(fèi)下載（下載歌曲還還免GPRS流量費(fèi)）再別康橋-S,H,E.中國話-S.H.E.河濱公園-S.H.E.可愛萬歲-S.H.E.……12預(yù)計(jì)到12月月，全國包月月用戶數(shù)共計(jì)計(jì)610萬，，廣西包月用用戶數(shù)共計(jì)15萬，占全全國包月用戶戶總數(shù)的2.5%單位：萬人4.955.455.996.597.257.978.779.6510.6111.6712.8414.12以廣西省目前前包月用戶為為基礎(chǔ)，以每每月10%的的速率增長，，到2010年12月，，包月用戶總總數(shù)將增長為為47.08萬人，如進(jìn)進(jìn)行激活，每每月有30%包月用戶為為活躍用戶，，則全年共計(jì)計(jì)105.85萬活躍用用戶。2010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議1、常規(guī)化營銷銷——省公司司營銷成果預(yù)預(yù)估132010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議2、全曲終端預(yù)預(yù)置什么是全曲終終端預(yù)置？全曲終端預(yù)置置是中國移動(dòng)動(dòng)集團(tuán)與手機(jī)機(jī)終端廠商聯(lián)聯(lián)合推出的中中國移動(dòng)無線線音樂全曲下下載業(yè)務(wù)免費(fèi)費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。。在用戶購買買手機(jī)之前，，歌曲就已經(jīng)經(jīng)過加密處理理預(yù)先拷貝在在手機(jī)里，用用戶點(diǎn)擊歌曲曲文件可免費(fèi)費(fèi)體驗(yàn)。（歌歌曲數(shù)量一般般為50首-100首））系統(tǒng)會(huì)向用用戶下發(fā)一定定次數(shù)（一般般為20次））的免費(fèi)試聽聽權(quán)限，免費(fèi)費(fèi)權(quán)限用完后后用戶如想繼繼續(xù)試聽則會(huì)會(huì)提示用戶訂訂購全曲5元元包月業(yè)務(wù)。。終端預(yù)置項(xiàng)目目實(shí)施進(jìn)度目前集團(tuán)公司司已確定終端端預(yù)置常規(guī)化化流程，每月月由手機(jī)廠商商上報(bào)計(jì)劃內(nèi)內(nèi)置全曲業(yè)務(wù)務(wù)的心機(jī)機(jī)型型，通過全曲曲業(yè)務(wù)測試后后，由基地統(tǒng)統(tǒng)一確定內(nèi)置置歌單，合力力配合打包、、流程測試及及權(quán)限下發(fā)，，迅捷安排頁頁面上線，思思特奇及華為為負(fù)責(zé)計(jì)費(fèi)。。預(yù)置常規(guī)化保保證了用戶所所購買到的手手機(jī)中的內(nèi)置置歌曲都是當(dāng)當(dāng)前最新最流流行的，增強(qiáng)強(qiáng)對(duì)用戶的吸吸引力，提升升業(yè)務(wù)付費(fèi)率率。142010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議2、全曲終端預(yù)預(yù)置——用戶戶使用情境已包月未包月未包月未包月未包月未包月未包月流程演示152010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議2、全曲終端預(yù)預(yù)置——省公公司營銷方式式建議1、用戶使用完完免費(fèi)權(quán)限再再次點(diǎn)擊歌曲曲時(shí)，需訂購購包月業(yè)務(wù)才才能繼續(xù)使用用，因此用戶戶訂購包月的的行為被認(rèn)為為是續(xù)費(fèi)行為為，續(xù)費(fèi)后系系統(tǒng)為用戶下下發(fā)包月話單單，用戶即為為續(xù)費(fèi)活躍用戶戶。2、省公司可在在選擇心機(jī)銷銷售的時(shí)候參參考全曲內(nèi)容容預(yù)置的終端端機(jī)型列表。。合力可負(fù)責(zé)責(zé)每月為省公公司更新參與與了全曲預(yù)置置的終端列表表。3、參與了內(nèi)內(nèi)容預(yù)置的終終端機(jī)型，可可采取對(duì)營業(yè)業(yè)廳進(jìn)行考核核的方法，由由營業(yè)廳負(fù)責(zé)責(zé)培訓(xùn)用戶使使用，并提示示用戶進(jìn)行下下載。4、合力負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)激活用戶戶進(jìn)行持續(xù)激激活，確保包包月用戶的持持續(xù)活躍，由由于用戶有50～100首內(nèi)置全曲曲的音樂文件件，更容易形形成持續(xù)的全全曲活躍用戶戶。成果預(yù)估：隨著時(shí)間的推推移，內(nèi)置歌歌曲的流行度度會(huì)隨之降低低，用戶的興興趣也會(huì)隨之之下降，導(dǎo)致致付費(fèi)率下降降，這一問題題將隨著集團(tuán)團(tuán)公司預(yù)置常常規(guī)化而改善善，預(yù)計(jì)常規(guī)規(guī)化之后，付付費(fèi)率會(huì)提升升至8%-10%左右。因此，銷售的終端在在用戶自發(fā)激激活的情況下下，可轉(zhuǎn)化9%的活躍用用戶。162010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議3、專輯匯運(yùn)營營——專輯匯匯產(chǎn)品介紹音樂基地移動(dòng)集團(tuán)CP省移動(dòng)CP專輯匯的特點(diǎn)點(diǎn)：以單一專輯（（一個(gè)明星、、一家唱片公公司、特殊定定位）內(nèi)容和和多種音樂產(chǎn)產(chǎn)品打包形成成突出銷售點(diǎn)點(diǎn)通過清晰的收收入點(diǎn)，充分分調(diào)動(dòng)CP在在全曲業(yè)務(wù)推推廣中的積極極性，深度挖挖掘CP自有有推廣渠道和和推廣資源。。實(shí)現(xiàn)KPI指指標(biāo)的健康增增長，有力的的配合省公司司業(yè)務(wù)推廣。。打造CP專屬屬專輯10元、3元元單次、包月月方式計(jì)費(fèi)專輯推廣短信、IVR、互聯(lián)網(wǎng)開開通訂購2010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議3、專輯匯運(yùn)營營專輯匯自11月數(shù)據(jù)分析析11月訂購總量：：9152次次按按次訂購量量：6031次11月總收入入：65172元包包月訂購量：：3121次次專輯匯內(nèi)全曲曲下載人數(shù)：：623人3元元訂購量：3764次專輯匯內(nèi)全曲曲下載次數(shù)：：1461次次10元訂訂購量：5388次專輯匯產(chǎn)品09年11月月正式上線。。在廣東、山東東、云南、北北京、四川五五個(gè)省份進(jìn)行行試點(diǎn)。目前已開通短短信訂購、IVR試聽下下載、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)訂購多種方方式。預(yù)計(jì)于10年年1月中旬進(jìn)進(jìn)行試點(diǎn)總結(jié)結(jié)。目前專輯在試試點(diǎn)結(jié)束前已已截止，上線線專輯全國用用戶均可訂購購、下載。目前上線專輯輯24張、還還有CP申報(bào)報(bào)的3張專輯輯正在制作中中。目前提供3元元和10元兩兩種產(chǎn)品，3元為用戶提提供新專輯精精選歌曲內(nèi)容容，10元滿滿足用戶對(duì)整整張新專輯歌歌曲的需求。。未來計(jì)劃提供供5元10首首、15元專專輯。專輯匯產(chǎn)品推推進(jìn)進(jìn)度182010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議3、專輯匯運(yùn)營營——省公司司策略根據(jù)目前的數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，訂訂購按次專輯輯匯的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于訂購購包月專輯匯匯的用戶，且且活躍度較高高。省公司可結(jié)合合本省營銷活活動(dòng)，推動(dòng)專專輯匯在本省省的營銷工作作?？稍诒臼∈∵M(jìn)行演唱會(huì)會(huì)等營銷活動(dòng)動(dòng)前，對(duì)專輯輯匯進(jìn)行申報(bào)報(bào)，結(jié)合演唱唱會(huì)、簽售會(huì)會(huì)等活動(dòng)，對(duì)對(duì)專輯匯進(jìn)行行營銷?；蚴故褂脤］媴R作作為活動(dòng)支撐撐。結(jié)合專輯輯匯產(chǎn)品概念念清晰，易于于對(duì)用戶傳播播的特點(diǎn)，推推廣無線音樂樂業(yè)務(wù)。合力配合提供供——針對(duì)訂購專輯輯匯，下載了了鈴聲但未下下載全曲的用用戶進(jìn)行PUSH，提醒醒用戶還可以以免費(fèi)下載歌歌曲。例如：感謝您對(duì)周杰杰倫新專輯的的喜愛和支持持！您已成功功下載手機(jī)鈴鈴聲《稻香》》，現(xiàn)在您還還可以下載該該歌曲的整首首全曲MP3。（后接該歌曲曲鏈接）用戶點(diǎn)擊鏈接接后進(jìn)入該歌歌曲，下載全全曲成功后即即成為全曲活活躍用戶。此外，針對(duì)專專輯匯的包月月用戶，可每每月定期進(jìn)行行專輯匯內(nèi)歌歌單更新的PUSH通知知，避免用戶戶沉默。例如：親愛的用戶，，本月《無線線音樂排行榜榜》專輯匯歌歌曲變更為《《稻香》《畫畫沙》等10首最熱歌曲曲，點(diǎn)擊免費(fèi)費(fèi)下載。192010年廣西省全曲曲業(yè)務(wù)發(fā)展建建議4、互聯(lián)網(wǎng)營銷銷目前互聯(lián)網(wǎng)全全曲下載業(yè)務(wù)務(wù)流程用戶從12530門戶戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)全曲下載首首頁瀏覽歌曲曲。用戶選擇一首首自己喜歡的的歌曲，點(diǎn)擊擊下載按鈕頁面提示用戶戶輸入手機(jī)號(hào)號(hào)及系統(tǒng)下發(fā)發(fā)的短信驗(yàn)證證碼系統(tǒng)判斷用戶戶類型：包月月用戶及非包包月用戶如用戶為包月月用戶，則頁頁面提示用戶戶剩余包月次次數(shù)，免費(fèi)下下載如用戶為非包包月用戶，則則頁面提示用用戶選擇5元元包月，10元包月，或或按次下載，，如用戶選擇擇包月，可在在線開通互聯(lián)網(wǎng)下載是是10年KPI的新增統(tǒng)統(tǒng)計(jì)口徑。用用戶通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)下載能夠夠更方便的獲獲得全曲。省省公司互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)推廣全曲策策略通過移動(dòng)自有有互聯(lián)網(wǎng)渠道道推廣全曲，，包括139社區(qū)、飛信信、手機(jī)郵箱箱。通過本地社區(qū)區(qū)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下下載全曲渠道道進(jìn)行宣傳。。在本地地面活活動(dòng)中通過互互聯(lián)網(wǎng)下載全全曲服務(wù)進(jìn)行行活動(dòng)支撐。。2020