NO目標市場策略

目標市場策略小就是美，少就是多E.F.舒馬赫現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP細分SEGMENTING目標TARGETING定位POSITIONING目標市場策略營銷思想變化的三個階段：大規(guī)模銷售產(chǎn)品差異性銷售目標市場營銷

目標市場策略市場細分化定義目的類別程序消費市場細分變量工業(yè)市場細分變量目標市場策略市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.目標市場策略市場細分化類別完全無細分完全細分群級式細分程序調(diào)查階段分析階段細分階段目標市場策略PatternsofMarketSegmentation(a)HomogeneousPreferences（同質(zhì)偏好）SweetnessCreaminess(b)DiffusedPreferences（擴散偏好）CreaminessSweetness(c)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness市場細分化細分變量（消費市場）地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)域劃分以地形、氣候來劃分e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無目標市場策略市場細分化（消費市場）細分變量人口統(tǒng)計因素年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)教育目標市場策略市場細分化（消費市場）細分變量心理因素社會階層在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。特征：形似性；層次性；綜合性；可變性生活方式個性目標市場策略市場細分化（消費市場）細分變量行為因素時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等目標市場策略目標標市市場場策策略略業(yè)務(wù)務(wù)市市場場的的主主要要細細分分變變量量人口口變變量量行業(yè)業(yè)：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在購購買買這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的哪哪些些行行業(yè)業(yè)？？公司司規(guī)規(guī)模模：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在多多大大規(guī)規(guī)模模的的公公司司？？地址址：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在哪哪些些地地區(qū)區(qū)？？目標標市市場場策策略略業(yè)務(wù)務(wù)市市場場的的主主要要細細分分變變量量經(jīng)營營變變量量技術(shù)術(shù)：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在哪哪些些顧顧客客重重視視的的技技術(shù)術(shù)？？使用用者者/非非使使用用者者：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在大大量量、、中中度度、、少少量量使使用用者者還還是是非非使使用用者者？？顧客客能能力力：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在需需要要很很多多服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客，，還還是是只只需需要要很很少少服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客？？目標標市市場場策策略略業(yè)務(wù)務(wù)市市場場的的主主要要細細分分變變量量采購購方方法法采購購職職能能組組織織：：高高度度集集中中、、高高度度分分散散？？權(quán)力力結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：工工程程技技術(shù)術(shù)人人員員主主導導？？財財務(wù)務(wù)人人員員主主導導？？現(xiàn)有有關(guān)關(guān)系系的的性性質(zhì)質(zhì)：：已已有有牢牢固固關(guān)關(guān)系系？？更更為為理理想想？？總采采購購政政策策：：采采用用租租賃賃、、服服務(wù)務(wù)合合同同、、系系統(tǒng)統(tǒng)采采購購，，還還是是秘秘密密投投標標等等貿(mào)貿(mào)易易方方式式的的公公司司？？購買買標標準準：：追追求求質(zhì)質(zhì)量量？？重重視視服服務(wù)務(wù)？？注注重重價價格格？？目標標市市場場策策略略業(yè)務(wù)務(wù)市市場場的的主主要要細細分分變變量量情境境因因素素緊急急：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在那那些些需需要要迅迅速速和和突突然然交交貨貨的的公公司司還還是是提提供供服服務(wù)務(wù)的的公公司司？？特別別用用途途：：我我們們是是否否應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在本本公公司司的的某某些些用用途途上上，，而而不不是是全全部部用用途途上上？？訂貨貨量量：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在大大宗宗訂訂貨貨，，還還是是少少量量訂訂貨貨？？目標標市市場場策策略略業(yè)務(wù)務(wù)市市場場的的主主要要細細分分變變量量個性性特特征征購銷銷雙雙方方的的相相似似點點：：我我們們是是否否應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在那那些些其其人人員員與與價價值值觀觀與與本本公公司司相相似似的的公公司司？？對待待風風險險的的態(tài)態(tài)度度：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在敢敢于于冒冒風風險險的的顧顧客客，，還還是是避避免免冒冒風風險險的的顧顧客客？？忠誠誠度度：：我我們們是是否否應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在那那些些對對供供應(yīng)應(yīng)商商非非常常忠忠誠誠的的公公司司？？市場場細細分分化化有效效細細分分的的條條件件可衡衡量量性性：：量量化化細細分分市市場場規(guī)規(guī)模模足量量性性：：可可贏贏利利性性可接接近近性性：：有有效效的的渠渠道道到到達達差異異性性：：差差異異/與與眾眾不不同同可行行動動性性：：公公司司資資源源回應(yīng)應(yīng)性性：：市市場場反反應(yīng)應(yīng)、、接接受受程程度度目標標市市場場策策略略目標標市市場場策策略略目標標市市場場選選定定評估估細細分分市市場場細分分市市場場的的規(guī)規(guī)模模和和發(fā)發(fā)展展細分分市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的吸吸引引力力公司司的的目目標標和和資資源源針對對細細分分市市場場的的營營銷銷策策略略無差差異異營營銷銷策策略略差異異化化營營銷銷策策略略集中中營營銷銷策策略略目標標市市場場策策略略Figure:Segment-by-SegmentInvasionPlan目標標市市場場策策略略營銷銷策策略略選選擇擇的的考考慮慮因因素素公司司的的資資源源產(chǎn)品及市場的的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周周期所處的階階段競爭對手的營營銷策略目標市場策略略產(chǎn)品定位定義：指一個組織的的產(chǎn)品在營銷銷策略的指導導下，試圖在在“消費者心心目中”所占占有的特定位位置理解產(chǎn)品定位并不不是對產(chǎn)品做做了什么，而而是對市場的的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)關(guān)鍵是要找出出消費者心智智上的坐標位位置產(chǎn)品定位包括括兩個層次：：種類產(chǎn)品定定位和品牌定定位產(chǎn)品定位的相相對穩(wěn)定性：：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定定位產(chǎn)品定位誤區(qū)定位過低：過過窄（潔爾陰陰：難言之陰陰，一洗了之之）定位過高：lining牌；抗菌藥藥（默沙東:泰能/格蘭蘭素）定位混亂：不不穩(wěn)定/三三星；混亂亂/美加加凈令人懷疑的定定位：保健品品（三株、腦腦黃金等）目標市場策略略目標市場策略略產(chǎn)品定位定位方法在產(chǎn)品利益上上的定位：如：VCD/手機/日常生生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上上的定位：如：心語T2688/娃哈哈/麗珠得得樂為特定使用場場合的定位：：如：包裝禮品品/旅行行期間/藥藥品包裝使用者類型定定位：收入/職業(yè)/心理理/…MOTOA668對抗另一產(chǎn)品品的定位:如如：統(tǒng)一企業(yè)/熱水器比附的定位:如：參照物(YOUNGER)/分等排序序(服裝、家家電等）目標市場策略略產(chǎn)品定位案例分析：““遠鈴整體浴浴室”目標市場細分分描述衛(wèi)生間空間有有限高收入水平/高價格格施工周期短講究生活品位位白領(lǐng)/金領(lǐng)年輕（40歲歲以下）生活節(jié)奏較快快問題:？？策略:!案例：韓國三三星公司指定思考題：：在引進彩電至至中國市場時時三星面臨的的主要問題是是什么？如何根據(jù)產(chǎn)品品、消費者和和競爭對手來來細分中國的的彩電市場？？三星應(yīng)選擇哪哪一個細分市市場？在營銷銷策略上有何何建議？目標市場策略略目標市場策略略案例分析：韓韓國三星公司司三星面對的主主要問題晚進入者主要競爭對手手已經(jīng)建立起起了產(chǎn)品信譽譽日本公司大量量投資建立了了良好的品牌牌形象日本公司已經(jīng)經(jīng)具有較為豐豐富的在中國國市場制造彩彩電的經(jīng)驗本地競爭者的的加入本地產(chǎn)品質(zhì)量量的不斷提高高市場細分化細分市場描述述三星公司案例例產(chǎn)品細分高檔低低檔25”或以上上21”及以下下4000元以以上3000元以以下大多為日本品品牌主主要要為國產(chǎn)品牌牌目標市場策略略市場細分化細分市場描述述三星公司案例例消費者細分城市鄉(xiāng)鄉(xiāng)村品牌關(guān)心度高高價價格關(guān)關(guān)心度高理性購買者缺缺乏經(jīng)驗的的購買者高收入（相對對）較較低收入收入增長較快快分分化現(xiàn)現(xiàn)象加重目標市場場策略市場細分分化細分市場場描述三星公司司案例競爭者細細分日本品牌牌國國產(chǎn)產(chǎn)品牌大多在高高檔市場場大大多在低低檔市場場技術(shù)領(lǐng)先先技技術(shù)術(shù)跟隨價格高價價格格低優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)量較較好強的制造造技術(shù)參參差不齊齊的制造造技術(shù)豐富的國國際市場場營銷經(jīng)經(jīng)驗營營銷銷經(jīng)驗較較缺乏品牌知名名度高品品牌知名名度較低低目標市場場策略目標市場場策略結(jié)果：三星最終終決定定定位在高高檔細分分市場（（29’’彩電））1996年10月，市市場份額額（高端端）達到到27%1997年末開開始，引引進25’和21’進進入中國國，結(jié)果果不理想想，市場場份額開開始下滑滑1998年8月月，調(diào)整整策略，，集中生生產(chǎn)大屏屏幕彩電電，并將將目標市市場放在在城鎮(zhèn)，，后逐步步退出。。。?！钡?001年，三三星電子子認為全全球彩電電已經(jīng)進進入大屏屏時代，，而自己己雜這方方面的技技術(shù)積累累也已完完成，才才又攜背背投產(chǎn)品品重返中中國市場場。。。。今日三星星案例分析析：上海家化化有有限公司司———美加加凈品牌牌兩個副品品牌：銀銀耳珍珠珠霜和護護手霜，，分別針針對農(nóng)村村和城市市兩個細細分市場場銀耳珍珠珠霜注重重營養(yǎng)、、保健，，廣告訴訴求為傳傳統(tǒng)、““全家福?！毙蜗笙?；護手手霜注重重時尚需需求，突突出高科科技成分分調(diào)查顯示示：目前前使用美美加凈品品牌的消消費者大大多是40歲以以上的農(nóng)農(nóng)村消費費者，且且在農(nóng)村村，美加加凈品牌牌的忠誠誠度為55%美加凈品品牌由于于回收受受到社會會關(guān)注從從而增加加了品牌牌的內(nèi)涵涵———民族族性中國化妝妝品市場場前景看看好，農(nóng)農(nóng)村市場場的巨大大潛力正正日益顯顯現(xiàn)出來來中國化妝妝品市場場細分不不夠，化化妝品利利基市場場尚有很很大空間間目標市場場策略觀摩案例例教學片片寶石風暴暴（TCL）目標市場場策略差異化變變量產(chǎn)品特色、性性能、一一致性、、耐用性性、可靠靠性、風風格、設(shè)設(shè)計…服務(wù)訂貨方便便、送貨貨、安裝裝、客戶戶培訓、、咨詢……人員能力、資資格、謙謙恭、誠誠實、可可靠、負負責…形象標志、文文字與視視聽媒體體、氣氛氛、事件件...目標市場場策略案例：山居小棧棧的經(jīng)營營策略閱讀案例例小組討論論羅生是應(yīng)應(yīng)該退出出市場呢呢還是繼繼續(xù)經(jīng)營營？如果果繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營，你你有什么么建議？？全體討論論差異化六六大原則則原則1：：請記住?。骸靶⌒【褪敲烂馈痹瓌t2：：必須要要產(chǎn)生差差異化，，而不是是與眾不不同原則3：：借力使使力，進進而超越越之原則4：：利用差差異化與與區(qū)隔化化來定位位原則5：：每一項項利基產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，都都要塑造造一個清清晰的形形象原則6：：經(jīng)常注注意市場場的變化化目標市場場策略本章結(jié)束束9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:41:2521:41:2521:411/4/20239:41:25PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:41:2521:41Jan-2304-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:41:2521:41:2521:41Wednesday,January4,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:41:2521:41:25January4,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。04一一月月20239:41:25下下午21:41:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:41下下午午1月-2321:41January4,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/421:41:2521:41:2504January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:41:25下下午午9:41下下午午21:41:251月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:41:2521:41:2521:411/4/20239:41:25PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:41:2521:41Jan-2304-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:41:2521:41:2521:41Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:41:2521:41:25January4,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。04一一月月20239:41:25下下午21:41:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月239:41下下午午1月-2321:41January4,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/421:41:2521:41:2504January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:41:25下下午午9:41下下午午21:41:251月月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月