zuixin培訓(xùn)課件房地產(chǎn)營銷策劃與精品案例解析

朱曙東2009年6月21日房地產(chǎn)全程營銷策劃管理與營銷創(chuàng)新體系

上海威斯頓不動產(chǎn)管理學(xué)院公開課

上海松江人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生畢業(yè)，MBA。1991年辭去大學(xué)教師職務(wù)，先后服務(wù)于天津堯舜集團(tuán)、江蘇新意達(dá)集團(tuán)、代（中國）集團(tuán)公司、廣東美的集團(tuán)、（深萬科）國際企業(yè)服務(wù)公司等國內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)。一、朱曙東簡介

長期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營、企業(yè)管理、資本運營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務(wù)工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理過國內(nèi)外數(shù)百個住宅、商業(yè)及旅游項目，熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及項目運作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗，理論與實踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營銷觀念，并在相關(guān)項目中成功實施。理論成果：朱曙東老師是活躍在房地產(chǎn)操作前沿的理論與實踐相結(jié)合的城市營造、房地產(chǎn)策劃、市場營銷、品牌運營專家。創(chuàng)辦瑞爾特營銷思想庫，主編：

《房地產(chǎn)全程營銷》《房地產(chǎn)銷售員實戰(zhàn)手冊》《房地產(chǎn)形象營銷》《房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略》《營城造市》《人居環(huán)境》《住宅精裝房全程營銷》《房地產(chǎn)銷售代表培訓(xùn)教程》

因具跨地區(qū)操作經(jīng)驗，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)行程已逾百萬公里，被業(yè)內(nèi)人士愛稱為現(xiàn)代房地產(chǎn)界的“徐霞客”。個人榮譽(yù)：

2001年被《中國策劃》雜志評為中國優(yōu)秀策劃人；

2004年入選《地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者》書卷；

2005年被評為“山東地產(chǎn)策劃領(lǐng)軍人物”；

2006年，榮獲“2006中國房地產(chǎn)學(xué)院派百人代表”提名。

被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國內(nèi)院校聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。

被中海外興業(yè)集團(tuán)、北京當(dāng)代集團(tuán)、北京信通投資集團(tuán)、江蘇亞東集團(tuán)、廣東云星集團(tuán)、江蘇蘇源集團(tuán)、河北卓達(dá)集團(tuán)、湖北翔龍集團(tuán)、大連億達(dá)集團(tuán)、黑龍江辰能集團(tuán)、伊爾堡集團(tuán)（奧地利）等國內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)聘為房地產(chǎn)企業(yè)管理及品牌顧問。被三亞市、儋州市、德州市、長春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、張家界市、黃山市、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽花溪區(qū)聘為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及品牌顧問?，F(xiàn)任職務(wù)：北京大學(xué)房地產(chǎn)專業(yè)客座教授中國房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會秘書長中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會中介委常務(wù)理事歐洲華人投資協(xié)會中國代表處首席代表瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長《房地產(chǎn)營銷策劃與精品案例解析》課程說明本課程從開發(fā)企業(yè)決策者的角度研究項目，努力尋找企業(yè)效益最大化和市場消費者最大接受程度的平衡點，通過對企業(yè)戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，綜合市場研究、項目定位、產(chǎn)品構(gòu)成、成本控制、項目包裝、推廣策略、銷售管理、服務(wù)策略及品牌戰(zhàn)略等各個因素，形成完整的開發(fā)思路和全程營銷策略，保證銷售計劃和目標(biāo)的順利完成，從而實現(xiàn)項目開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。內(nèi)容提綱第一部分：房地產(chǎn)營銷策劃的任務(wù)與理念第二部分：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢第三部分：房地產(chǎn)全程營銷理論體系第四部分：房地產(chǎn)企業(yè)和項目競爭力分析第五部分：房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新思路第六部分：房地產(chǎn)精品案例解析

序言：中國房地產(chǎn)業(yè)的宏觀分析

1、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個階段。

2、“全面營銷時代”的房地產(chǎn)市場帶給我們的思考。

3、房地產(chǎn)品牌策略是發(fā)展商決勝市場的關(guān)鍵因素之一。第一一部部分分：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷策策劃劃的的任任務(wù)務(wù)與與理理念念1、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與項項目目目目標(biāo)標(biāo)企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展和和經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略投資資項項目目選選擇擇項目目運運營營策策略略2、營營銷銷策策劃劃的的理理念念營銷銷策策劃劃的的任任務(wù)務(wù)營銷銷策策劃劃的的工工作作內(nèi)內(nèi)容容營銷銷策策劃劃的的作作用用3、營營銷銷管管理理的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和流流程程設(shè)設(shè)計計內(nèi)部部組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)外協(xié)協(xié)單單位位任任務(wù)務(wù)內(nèi)外外協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)流流程程第二二部部分分：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展新新態(tài)態(tài)勢勢一、、在在技技術(shù)術(shù)層層面面上上分分析析房房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展的的態(tài)態(tài)勢勢1、房房地地產(chǎn)產(chǎn)資資源源體體系系的的擴(kuò)擴(kuò)大大（（面面向向未未來來））2、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群的的研研究究（（面面向向百百姓姓））3、大大盤盤時時代代的的思思考考（（速速度度競競爭爭））4、毛毛坯坯房房與與精精裝裝房房的的使使命命分分工工（（客客戶戶對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最終終選選擇擇問問題題））5、專專業(yè)業(yè)化化分分工工勢勢不不可可擋擋（（企企業(yè)業(yè)核核心心競競爭爭力力））6、跨跨區(qū)區(qū)域域投投資資又又成成熱熱點點（（跨跨區(qū)區(qū)域域的的要要素素準(zhǔn)準(zhǔn)備備是是關(guān)關(guān)鍵鍵））7、服服務(wù)務(wù)營營銷銷增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭力力8、競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢的的演演變變（（產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭———規(guī)模模競競爭爭———品牌牌競競爭爭/資本本競競爭爭））9、城城市市運運營營商商浮浮出出水水面面10、行行業(yè)業(yè)洗洗牌牌山山雨雨欲欲來來11、地地產(chǎn)產(chǎn)迎迎來來媒媒體體整整合合時時代代12、戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式成成為為關(guān)關(guān)注注焦焦點點13、局局部部市市場場問問題題凸凸現(xiàn)現(xiàn)（（上上海海、、杭杭州州、、北北京京、、深深圳圳房房價價的的變變化化））14、住房保障體體系重新提上上議事日程15、國際經(jīng)濟(jì)危危機(jī)及宏觀調(diào)調(diào)控的影響二、房地產(chǎn)行行業(yè)質(zhì)變加快快1、由壟斷經(jīng)濟(jì)濟(jì)進(jìn)入完全競競爭經(jīng)濟(jì)2、真正由賣方方市場進(jìn)入買買方市場3、由杠桿投資資階段進(jìn)入實實力投資階段段4、由樂觀預(yù)測測思維進(jìn)入冷冷靜預(yù)測思維維5、房地產(chǎn)融資資多元化6、再交易市場場（二手房市市場）晴雨表表作用7、物業(yè)管理規(guī)規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)業(yè)化第三部分房房地產(chǎn)全程營營銷理論體系系一、房地產(chǎn)全全程營銷發(fā)展展歷程1、1996年理論體系首首次提出。2、2000年全程營銷專專著出版。3、此后8年間，全國400個項目運作。。二、房地產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)營三個個階段1、研發(fā)階段2、生產(chǎn)推廣階階段3、管理及品牌牌提升階段三、房地產(chǎn)全全程營銷理論論八大流程1、項目投資營營銷2、建筑設(shè)計營營銷3、工程營銷4、項目形象營營銷5、項目營銷推推廣策劃6、項目銷售組組織與控制7、項目服務(wù)營營銷8、項目品牌營營銷附件：房地產(chǎn)產(chǎn)全程營銷各各流程節(jié)點工工作內(nèi)容一、項目投資資營銷1、土地周邊狀狀況調(diào)研及分分析2、區(qū)域市場現(xiàn)現(xiàn)狀及其趨勢勢分析3、競爭市場分分析4、項目市場定定位5、項目SWOT分析6、項目經(jīng)營方方式模擬7、投資估算及及財務(wù)效益指指標(biāo)分析8、項目不確定定性因素分析析及風(fēng)險規(guī)避避方式案例分析：金金瀚集團(tuán)清風(fēng)風(fēng)湖綜合社區(qū)區(qū)二、建筑設(shè)計計營銷1、總體規(guī)劃、、景觀設(shè)計2、建筑風(fēng)格（（含建筑立立面及色彩計計劃）3、主力戶型選選擇及組合4、項目配套設(shè)設(shè)施及功能案例分析：山山東濟(jì)南齊魯魯花園三、工程營銷銷1、項目開發(fā)周周期2、成本策略（（含材料及設(shè)設(shè)備采購策略略）3、工期安排案例分析：廣廣州云星集團(tuán)團(tuán)南寧項目四、項目形形象營營銷1、項目ＬＯＧＧＯ的設(shè)計（（中英文名字字）2、工地形象包包裝設(shè)計3、營銷中心設(shè)設(shè)計4、物業(yè)管理體體系包裝設(shè)計計5、樣板房裝修修風(fēng)格概念設(shè)設(shè)計6、對平面媒體體、印刷品的的設(shè)計案例分析：萬萬科17英里五、營銷策劃劃推廣1、價格定位及及策略2、入市時機(jī)銷銷售進(jìn)度規(guī)劃劃及控制3、廣告策略4、媒體策略5、推廣費用預(yù)預(yù)算6、活動策劃案例分析：山山東臨沂金鷹鷹花園六、銷售管理理1、銷售隊伍的的組建2、銷售前物料料準(zhǔn)備3、銷售策略4、銷售培訓(xùn)及及管理方案5、銷售現(xiàn)場管管理案例分析：河河南金瀚上河河城七、服務(wù)營銷銷1、物業(yè)管理及及服務(wù)體系2、物業(yè)管理理理念培訓(xùn)案例分析：萬萬科四季花城城八、項目品牌牌營銷1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略2、項目品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略及管理3、項目開發(fā)中中的人力資源源管理4、項目開發(fā)組組織設(shè)計案例分析：萬萬科城第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)和和項目競爭力力分析一、如何培育育企業(yè)的核心心競爭力1、做有靈魂的的公司、有思思想的公司2、房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)精英團(tuán)隊的的打造3、房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)四個核心競競爭力（萬科科地產(chǎn)）a研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的能力力b包裝項目和包包裝公司的能能力c提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的能力d吸納和培養(yǎng)優(yōu)優(yōu)秀員工的能能力二、如何培育育項目的核心心競爭力1、產(chǎn)品競爭力力：性價比2、服務(wù)競爭力力：附加值3、品牌競爭力力：壟斷價值值第五部分房房地產(chǎn)營銷創(chuàng)創(chuàng)新策略一、房地產(chǎn)營營銷必須面對對以下市場趨趨勢1、速度制勝2、企業(yè)品牌的的強(qiáng)化3、品牌的感性性化4、重視品牌定定位5、雙向溝通傳傳播以消費者者為主導(dǎo)6、市場營銷的的開放性7、“標(biāo)王”現(xiàn)現(xiàn)象8、局部市場出出現(xiàn)價格戰(zhàn)9、產(chǎn)業(yè)鏈縱向向及橫向資源源的品牌聯(lián)合合10、顧客滿意度度至上二、宏觀調(diào)控控下的房地產(chǎn)產(chǎn)營銷1、供求關(guān)系的的變化2、用家市場占占絕對主流地地位3、項目定位頭頭等重要4、市場細(xì)分仍仍有可為5、生態(tài)賣點成成主流6、大盤運作的的機(jī)遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的的重要性三、營銷理念念的創(chuàng)新（一）房地產(chǎn)產(chǎn)營銷的核心心要素演變1、4P產(chǎn)品營銷2、4C客戶營銷3、4R效用營銷4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward（二）營銷銷內(nèi)容的創(chuàng)新新1、營銷流程加加長1）營銷流程前前置化投投資營銷的的內(nèi)涵更加豐豐富，重視項項目投資組合合2）營銷終端建建設(shè)的重要性性誰誰掌掌握最終客戶戶，誰就贏得得市場2、客戶組織的的培育1）銷售VIP客戶群的培育育2）團(tuán)購渠道的的挖掘3）置業(yè)會、俱俱樂部等客戶戶組織的發(fā)展展房地產(chǎn)客戶組組織的案例分分析：萬客會會、僑城會、、中海會（三）營銷方方式的豐富與與革新1、渠道營銷：：會展?fàn)I銷、、俱樂部營銷銷、論壇營銷銷2、事件營銷：：明星營銷、、專家營銷、、節(jié)慶營銷3、數(shù)字營銷：：規(guī)模營銷、、性價比營銷銷、“排行榜榜”營銷4、品質(zhì)營銷：：質(zhì)量營銷、、透明營銷、、過程營銷、、對比營銷5、服務(wù)營銷：：物業(yè)管理、、客戶營銷6、文娛營銷：：體育營銷、、文化營銷7、品牌營銷：：口碑營銷、、獎項營銷、、權(quán)威機(jī)構(gòu)營營銷（四）營銷傳傳播渠道的變變化審美疲勞（視視覺疲勞、聽聽覺疲勞）現(xiàn)現(xiàn)象，要求營營銷傳播渠道道創(chuàng)新：1、媒體的局部部失效：電視視、報紙、傳傳統(tǒng)雜志2、網(wǎng)絡(luò)媒體的的重要性加強(qiáng)強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)、、3G（12114信息名址）短短信、公共場所視屏（分分眾傳媒電視視、框架可變變廣告）、時時尚雜志3、俱樂部媒體體的重要性加加強(qiáng)：客戶俱俱樂部、自辦辦媒體、商會會協(xié)會組織4、營銷傳媒娛娛樂化：超女女現(xiàn)象、郭德德剛現(xiàn)象、芙芙蓉姐姐現(xiàn)象象5、營銷銷傳媒媒知識識化：：易中中天現(xiàn)現(xiàn)象、、于丹丹現(xiàn)象象四、專專業(yè)營營銷機(jī)機(jī)構(gòu)的的發(fā)展展方向向整體發(fā)發(fā)展趨趨勢：：規(guī)模模化專專業(yè)業(yè)化創(chuàng)創(chuàng)造造力1、地產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)分類類2、組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)及職職能3、作業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化4、知識識結(jié)構(gòu)構(gòu)5、經(jīng)營營區(qū)域域方向向6、企業(yè)業(yè)文化化及經(jīng)經(jīng)營理理念五、房房地產(chǎn)產(chǎn)銷售售賣場場的革革命性性變革革預(yù)測：：近五五年內(nèi)內(nèi)，國國內(nèi)主主流城城市近近50%的房地地產(chǎn)項項目將將取傳傳統(tǒng)形形式的的售樓部部，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交交易及及服務(wù)務(wù)占半半壁江江山。。1、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷的巨巨大沖沖擊2、房地地產(chǎn)市市場進(jìn)進(jìn)一步步成熟熟3、顧客客需求求4、存量量市場場增加加，增增量市市場下下降5、服務(wù)務(wù)營銷銷提升升產(chǎn)品品的附附加值值6、品牌牌價值值第六部部分實實戰(zhàn)戰(zhàn)案例例庫解解析第一類類：瑞瑞爾特特房地地產(chǎn)顧顧問機(jī)機(jī)構(gòu)品品牌案案例案例一一：江江蘇蘇蘇州ELEVEN國際風(fēng)風(fēng)情社社區(qū)案例一一：蘇蘇州ELEVEN國際風(fēng)風(fēng)情社社區(qū)案例二二：江江蘇南南京康康橋圣圣菲案例三三：黑黑龍江江哈爾爾濱立立匯·格林小小鎮(zhèn)案例四四：河河南星星?！ぜ偃胀跬醺咐逦澹荷缴綎|臨臨沂濱濱河國國際案例六六：山山東安安丘大大舜天天成案例七七：湖湖南長長沙創(chuàng)創(chuàng)遠(yuǎn)景景園案例十十：湖湖南長長沙創(chuàng)創(chuàng)遠(yuǎn)景景園案例八八：北北京競競園案例九九：太太極湖湖旅游游生態(tài)態(tài)度假假區(qū)案例十十：湖湖北翔翔龍四四方新新城案例十十一：：匈牙牙利亞亞洲中中心第二類類：萬萬科系系列案案例解解析案例一一：萬萬科金金色家家園案例二二：萬萬科溫溫馨家家園案例三三：萬萬科四四季花花城案例四四：萬萬科城城案例五五：萬萬科第第5園案例六六：萬萬科金金域藍(lán)藍(lán)灣案例七七：萬萬科17英里案例八八：萬萬科東東海岸岸案例八八：萬萬科假假日紫紫苑案例十十：金金隅萬萬科城城案例十十一：：萬科科公園園5號案例十十二：：青島島萬科科金色色城品品第三類類：其其他品品牌公公司的的精品品案例例分析析案例一一：上上海三三盛宏宏業(yè)頤頤景園園案例二二：廣廣東深深圳中中海陽陽光棕棕櫚園園案例三三：浙浙江杭杭州綠綠城集集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品案例四四：華華僑城城系列列產(chǎn)品品案例五五：中中體產(chǎn)產(chǎn)業(yè)奧奧林匹匹克花花園案例六六：SOHO中國現(xiàn)現(xiàn)代城城系列列案例七七：陽陽光100集團(tuán)連連鎖項項目案例八八：億億城北北京西西山華華府案例九九：金金都系系列產(chǎn)產(chǎn)品案例十十：龍龍湖系系列產(chǎn)產(chǎn)品案例十十一：：成都都麓城城國際際案例十十二：：廣州州海倫倫堡案例十十三：：卓越越青島島蔚藍(lán)藍(lán)群島島案例十十四：：萬達(dá)達(dá)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)系列列產(chǎn)品品案例十十五：：北京京世紀(jì)紀(jì)金源源MALL9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:28:1002:28:1002:281/5/20232:28:10AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:28:1002:28Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:28:1002:28:1002:28Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:28:1002:28:10January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:28:11上上午02:28:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:28上上午1月-2302:28January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:28:1102:28:1105January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:28:11上午午2:28上午午02:28:111月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:28:1102:28:1102:281/5/20232:28:11AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:28:1102:28Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:28:1102:28:1102:28Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:28:1102:28:11January5,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:28:11上上午02:28:111月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:28上上午午1月月-2302:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:28:1102:28