安踏戰(zhàn)略分析

會(huì)計(jì)學(xué)1安踏戰(zhàn)略分析運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展綠膠鞋→白球鞋→旅游鞋（代表企業(yè)：雙星）旅游鞋→專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋（代表企業(yè)：李寧）第1頁/共15頁背景資料：晉江鞋業(yè)晉江已成為中國體育用品制造基地，體育產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等。晉江鞋年產(chǎn)量7億多雙，產(chǎn)值超150億元，60%產(chǎn)品打入國際市場，旅游、運(yùn)動(dòng)鞋總產(chǎn)量占全國40%，世界20%。出現(xiàn)了安踏、361、喜得龍、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌。晉江鞋類產(chǎn)業(yè)已由“數(shù)量規(guī)模型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變，越來越注重加大技改投入和新技術(shù)、新材料、新工藝的創(chuàng)新。第2頁/共15頁安踏簡介公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江。安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，主要設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。1997年，安踏公司開始VI系統(tǒng)建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別的使用，開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，開始實(shí)施多元化與品牌國際化的新發(fā)展戰(zhàn)略；2004年開始全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略2007年香港上市第3頁/共15頁S——安踏的優(yōu)勢模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略成功1999年，安踏高價(jià)聘請當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球過手孔令輝作為產(chǎn)品形象代言人，推出“我選擇、我喜歡”的口號。而在1999年早些時(shí)候，李寧已推出“我運(yùn)動(dòng)，我存在”的口號。模仿耐克實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類多元化耐克為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，安踏也隨之推出了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、戶外等系列產(chǎn)品。第4頁/共15頁技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升

2005年，企業(yè)建立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過40項(xiàng)國家級專利。安踏公司與北京體育大學(xué)、中國皮革和制鞋工業(yè)研究院進(jìn)行合作研究項(xiàng)目，又與西方眾多國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在北京、廣州和廈門三地有三大研發(fā)設(shè)計(jì)中心。良好的產(chǎn)品聲譽(yù)

重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象，進(jìn)而把產(chǎn)品聲譽(yù)的塑造上升到品牌高度，是安踏品牌建設(shè)的一大特色

第5頁/共15頁草根策略安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場求得生存、發(fā)展、壯大。產(chǎn)品品種、款式多服裝近年來迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達(dá)到了其他國內(nèi)品牌無可比擬的優(yōu)勢，形成了鞋服互補(bǔ)、互相促進(jìn)的良好效果。第6頁/共15頁W——安踏的劣勢提升安踏品牌的高度很困難品牌積累需要一段比較長久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高。高端市場比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放疲鋬r(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？第7頁/共15頁終端問題比較嚴(yán)重網(wǎng)點(diǎn)雖然覆蓋廣，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，而且質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。分公司及零售商的庫存管理不力。但是，從2001年開始，安踏展開了網(wǎng)絡(luò)回購行動(dòng)。

沒有形成自有知識產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品第8頁/共15頁O——安踏的機(jī)遇國家對體育事業(yè)的支持——全民健身計(jì)劃福建省人民政府、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)權(quán)力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——鞋業(yè)博覽會(huì)中國體育事業(yè)的蓬勃興起——CBA（中國籃球職業(yè)聯(lián)賽）、中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽、CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）安踏成為2009-2012年中國奧委會(huì)合作伙伴

第9頁/共15頁T——安踏的威脅如今體育用品品牌種類繁多，到達(dá)消費(fèi)者的信息呈爆炸式增長，企業(yè)只有建立自己的獨(dú)特的品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置。隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營銷等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。第10頁/共15頁人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、貸款利率上調(diào)跟安踏合作的很多原材料供應(yīng)商是長期的伙伴關(guān)系，是長期的大批量的采購，所以在這方面來說，原材料成本的上升，我們相對來說受的影響會(huì)小一點(diǎn)第11頁/共15頁思考“永不止步”能很清晰的將安踏與其它的體育用品品牌區(qū)分開么？李寧的“一切皆有可能”、361°的“多一度熱愛”﹑特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”和喬丹的“凡事無絕對”，在價(jià)錢相差不大的時(shí)候，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)椤坝啦恢共健钡陌蔡ざシ艞墶耙磺薪杂锌赡堋钡睦顚幓蛘咂渌放频哪?？?2頁/共15頁中國的制造業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？20世紀(jì)60年代，先是日本制造靠物美價(jià)廉暢銷全球，十年后，香港制造、臺灣制造崛起，進(jìn)入90年代，是印尼制造和泰國制造，隨后世界進(jìn)入到中國制造的時(shí)代。日本制造中崛起的幾大知名品牌公司帶領(lǐng)日本渡過了一次又