第一章重大公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施

重大公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施

學(xué)習(xí)導(dǎo)入1、明星要公關(guān)——冠希阿嬌公關(guān)對(duì)比;高曉松酒駕公關(guān)2、政府要公關(guān)（汶川唐山公關(guān)對(duì)比）——馬英九競(jìng)選公關(guān)他，馬的，就是愛臺(tái)灣我的老板同意再雇傭我四年——北大耶魯招生宣傳片對(duì)比——美國(guó)高校宣傳語錄；——“空調(diào)教室”成為從目前招生廣告熱詞——3、企業(yè)要公關(guān)（蘋果傲慢公關(guān)、農(nóng)夫山泉對(duì)抗媒體）——耐克的“劉翔退賽”危機(jī)公關(guān)（相關(guān)PPT）一、公關(guān)之父伯納斯二、政府層面的公關(guān)三、企業(yè)層面的公關(guān)四、公關(guān)第一，廣告第二五、2012公關(guān)熱詞一、公關(guān)之父伯納斯愛德華·伯奈斯在其一生的公關(guān)生涯中，投入了滿腔的熱情，并盡其所能來實(shí)踐其所曾經(jīng)實(shí)驗(yàn)過的公共關(guān)系手法和策略，造就自己的傳奇地位。即便是在他退休之后，他仍然利用其所有生日宴會(huì)的機(jī)會(huì)，頻頻在媒體上曝光。幾乎所有報(bào)道在提到他的時(shí)候，都稱他為“公關(guān)之父”。1984年，美國(guó)電視記者比爾、莫耶斯再采訪伯納斯時(shí)說：你知道的，你有辦法要愛迪生、亨利福特、洛克菲勒、柯立芝等20多位美國(guó)名人按照你的意愿去做，你使得美國(guó)婦女得以在公共場(chǎng)合抽煙，這已經(jīng)不能算一種影響而應(yīng)該說是一種力量。在廣告界有句名言：不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人。事實(shí)上應(yīng)該是：不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)公共關(guān)系人。從美國(guó)前總統(tǒng)里根到布什、克林頓，都是卸任后投身公共關(guān)系行業(yè)的范例。公共關(guān)系是一個(gè)僅次于總統(tǒng)的金領(lǐng)職業(yè)，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓通過巧妙的公關(guān)運(yùn)作，使他二度入主白宮。（影片《搖尾狗》）1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國(guó)，弗羅依德外甥，1923年在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，完成代表作《公眾輿論之凝結(jié)》，其公共關(guān)系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢。

產(chǎn)生于公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時(shí)期，這一時(shí)期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系發(fā)展史上的一個(gè)集大成者——愛德華·伯奈斯（一）企業(yè)界逐步推廣公共關(guān)系制度；（二）公共關(guān)系咨詢業(yè)迅速發(fā)展；（三）公共關(guān)系研究和公共關(guān)系教育正式誕生。愛德華·伯奈斯雙向溝通式的公共關(guān)系返回1、舅舅弗洛伊德的影響

有著“公關(guān)之父”之稱的愛德華·伯奈斯，是心理分析大師弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理學(xué)理論，讓大眾購(gòu)買原本不需要的產(chǎn)品，并且影響大眾對(duì)事物的看法與種種觀念。這位資歷尚淺的促銷高手與受人尊敬的心理分析大師有著深厚的親屬關(guān)系：他的母親正是弗洛伊德的妹妹，而他父親的妹妹，就是弗洛伊德的妻子。2、特殊的婚禮愛迪和多莉絲計(jì)劃舉行現(xiàn)代化的婚禮，沒有家人或者朋友的見證，沒有婚紗和燕尾服，沒有樂隊(duì)和鮮花，甚至連結(jié)婚戒指都沒有。對(duì)于這對(duì)1922年的自由派青年而言，戒指是對(duì)妻子的奴役象征，而他們就是要對(duì)抗這種傳統(tǒng)。多莉絲在多年后回憶道：“我們直接抵達(dá)了蜜月酒店華爾道夫，而原先想保密的心情，就像夏日微風(fēng)里的薄霧一樣消逝了?！睈鄣险f服了新娘用娘家的姓氏，在下榻的酒店登記住宿。他深知這樣一來，酒店將立即把這件具有新聞價(jià)值的事情通知媒體：一對(duì)剛結(jié)婚的，而且將要進(jìn)住比利時(shí)國(guó)王和皇后剛剛住過的套房的新人，登記的名字居然是“愛德華·伯奈斯和妻子多莉絲·弗來許曼”。這樣一來，本國(guó)和海外新聞的頭條，報(bào)道著：“新娘以娘家姓氏登記住房?！被蚴歉苯拥貙懀骸皨D女獨(dú)立。”有250家報(bào)紙登載了這則破天荒的新聞。3、挑戰(zhàn)藝術(shù)推銷

要在美國(guó)推銷芭蕾舞藝術(shù)，首先需要讓媒體把注意力放到公演舞劇《一千零一夜》的主要女舞者蕊娃斯身上了。愛迪安排蕊娃斯身著緊身垂流蘇的長(zhǎng)袍，在布朗克斯動(dòng)物園與一只纏繞著她的無毒長(zhǎng)蛇拍照。這張引人遐思的照片在全美流傳，照片說明上指出那條蛇是眼鏡蛇，但是在她的迷人美貌之下，也成為無害的蛇了。報(bào)道還說她幾乎每天都會(huì)到布朗克斯公園，觀察并參考這條蛇身體彎曲的動(dòng)作。這個(gè)故事在每家報(bào)紙都上了頭版，愛迪認(rèn)為這簡(jiǎn)直棒透了?！拔夜膭?lì)蕊娃斯把寵物蛇變成她的注冊(cè)商標(biāo)，而且只要出門就帶著它，她最初有些猶豫，但最后還是同意了。演藝人員直覺地懂得調(diào)整自我，然后會(huì)采用一切方法來擄獲公眾的注意。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)蕊娃斯是如何輕易地成為全國(guó)知名的人物時(shí)，我學(xué)到了必須要透視一個(gè)名人的背后因素，來確定這個(gè)人成名的基礎(chǔ)是真是假。大眾所見的與真正價(jià)值間不見得有什么關(guān)聯(lián)。沒有那條蛇的話，像蕊娃斯這么吸引人又有天分的女孩很可能還要再等很多年，才能引起全國(guó)的注意。這條蛇讓她少奮斗了許多年?！笔艿桨爬傥鑸F(tuán)深刻影響的，似乎并不只有伯奈斯一個(gè)人。一個(gè)習(xí)慣對(duì)著卓別林的無聲電影咯咯歡笑，或是沉醉于欣賞齊格飛馬戲團(tuán)女郎的大腿舞的國(guó)家的人民，也發(fā)覺自己開始被芭蕾舞這種更有深度，而且深具歐洲風(fēng)味的娛樂形態(tài)所吸引?！罢麄€(gè)國(guó)家都在討論芭蕾舞，”愛迪寫道，“芭蕾舞解放了美國(guó)舞蹈，從而解放了美國(guó)精神。培養(yǎng)了對(duì)藝術(shù)更寬容的心態(tài)；改變了我們的音樂，以及我們對(duì)音樂的欣賞水準(zhǔn)……芭蕾舞的場(chǎng)景讓我們的現(xiàn)代藝術(shù)更加賞心悅目；色彩也變得更加重要。這在美國(guó)對(duì)藝術(shù)的欣賞角度上，是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。4、點(diǎn)燃美國(guó)第一次世界大戰(zhàn)后，隨著男人越來越喜歡使用煙草產(chǎn)品，美國(guó)煙草大亨所獲得的利潤(rùn)也就越爬越高。此時(shí)的形勢(shì)讓煙商相信，開發(fā)女性市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。1928年，正當(dāng)這些煙商開始開發(fā)女性市場(chǎng)的時(shí)候，愛德華·伯奈斯也開始為美國(guó)煙草公司的老板喬治·華盛頓·希爾做事，該公司的幸運(yùn)牌香煙，是美國(guó)成長(zhǎng)最快的品牌。伯奈斯稍后回憶道：“對(duì)于以幸運(yùn)牌香煙來爭(zhēng)取廣大女性市場(chǎng)一事，希爾表現(xiàn)得非常著迷。‘如果我能打開這個(gè)市場(chǎng)，那就賺翻了，’希爾有一天這樣對(duì)我說，‘那就像在前院挖到金礦一樣’?！鄙焓帜眯疫\(yùn)，不要拿糖蜜這位煙商相信，要讓女性注意到他所鼓吹的吸煙理念，最快的方法就是從她們的腰身下手。他的原理很簡(jiǎn)單：瘦身觀念已經(jīng)越來越流行，而香煙既能夠滿足饑餓感，又沒有脂肪，特別適合向大眾，尤其是向女性來推銷。他已經(jīng)想好了宣傳口號(hào)———“伸手拿幸運(yùn)，不要拿糖蜜”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)行銷策略，他決定向36歲的伯奈斯請(qǐng)教。伯奈斯首先說服一位攝影師朋友慕瑞鼓動(dòng)其他攝影師與藝術(shù)家，一同贊美纖瘦的身材。時(shí)裝雜志編輯不斷收到身穿高級(jí)服飾的纖瘦的巴黎模特兒的相片，而報(bào)社編輯則收到諸如前任英國(guó)健康醫(yī)學(xué)中心協(xié)會(huì)主席的證詞，警告大眾甜食會(huì)侵蝕牙齒，并且勸告大家“正確的餐后食品，應(yīng)該是水果、咖啡和一根香煙”。隨著反甜食運(yùn)動(dòng)的逐漸興盛，伯奈斯及其同事開始寫些笑話來攻擊甜食?！翱谥幸粫r(shí)之快，臀上10年受害”這句話，由他的辦公室送往《紐約客》、《生活》和《哈佛燈柱》三份雜志。接著，又有一連串名為“未來糖果廣告”的笑話出現(xiàn)，其中一則如下：“你要找那個(gè)在抽幸運(yùn)牌香煙的胖小子？是啊，他十分鐘前還在這里，不過現(xiàn)在他不見了。他上哪兒去了？哪兒也沒去。我告訴你，他就是抽了幸運(yùn)牌香煙以后就消失了?！痹?929年初，希爾召見伯奈斯并且詢問：“我們?nèi)绾巫屌嗽诮稚弦材艹闊?？她們現(xiàn)在在室內(nèi)開始吸煙了，但是天啊，如果她們有一半的時(shí)間是在戶外，而我們又能夠讓她們?cè)趹敉獬闊煹脑挘覀兊呐允袌?chǎng)幾乎就可以加倍了。”伯奈斯明了他們這回的對(duì)手，是長(zhǎng)期以來讓女性無法在公開場(chǎng)所吸煙的社會(huì)禁忌。他決定號(hào)召一個(gè)由知名女性組成的游行，讓她們來點(diǎn)亮“自由的火炬”。復(fù)活節(jié)那天，30位知名女性在一些支持者的陪伴下，沿著第五街游行，手里拿著點(diǎn)燃的“自由火炬”。在有的報(bào)紙上，游行的照片占了兩欄的位置。有篇合眾社的報(bào)道就很典型：“正當(dāng)穿著深灰色服裝的弗靈胡森女士加入游行陣容的時(shí)候，杭特小姐與其他參與者正在吞云吐霧，以代表女性解放。她們就這樣沿著第五街走著，沿途都抽著香煙。杭特小姐在煙霧彌漫中發(fā)表了下列聲明：‘我希望我們今天的活動(dòng)、這些沒有特定品牌的自由火炬，能夠擊碎關(guān)于女子不能吸煙的性別歧視的禁忌，更希望女性同胞能夠繼續(xù)擊潰所有的性別歧視?！边@場(chǎng)游行的目的達(dá)到了。幾周后，百老匯劇場(chǎng)發(fā)生了一場(chǎng)騷動(dòng)，因?yàn)樗麄冏寢D女進(jìn)入了過去只許男性進(jìn)入的吸煙室。5、改變美國(guó)文化上個(gè)世紀(jì)的二十年代中期，全美正風(fēng)行早餐習(xí)慣的變革，將早餐食物縮減為果汁、吐司面包和咖啡。一家很大的臘肉制造商畢其納包裝公司的銷售量下降，于是雇用伯奈斯設(shè)法恢復(fù)其銷售水準(zhǔn)。伯奈斯認(rèn)為，想從其它同樣是受害者的競(jìng)爭(zhēng)公司手中搶走生意并沒有意義。于是他說服了一位著名的紐約醫(yī)生，發(fā)函給他的同僚，詢問大家究竟認(rèn)為早餐應(yīng)該吃得多還是吃得少。結(jié)果，認(rèn)為早餐應(yīng)該多吃的一方獲得勝利，報(bào)紙刊載了這個(gè)消息，大眾則聽從了醫(yī)生的建議，而與“豐盛早餐”最有關(guān)連的臘肉與雞蛋的銷售量，也就隨之上揚(yáng)。就這樣，這組可能導(dǎo)致動(dòng)脈阻塞的食物組合，就此永遠(yuǎn)地成為美國(guó)人早餐桌上常備的東西。當(dāng)伯奈斯在1930年替賽門與舒斯特、哈廊布雷斯及其他書商工作時(shí)，他也采取了類似的策略。他的想法是：“只要有書架，人們就會(huì)開始買書?！币虼耍襾砩鐣?huì)地位高并且受人尊敬的人物，不遺余力地贊揚(yáng)書籍的重要性。接著，他說服了建筑師、工程包工以及室內(nèi)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)房子時(shí)就預(yù)留書架，讓大家儲(chǔ)放這些珍貴的典籍。這就是為什么在那個(gè)時(shí)期興建的美國(guó)房子里，幾乎都有內(nèi)建式的書架。凡尼達(dá)是一個(gè)女性發(fā)網(wǎng)的制造商，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)越來越多的婦女把頭發(fā)剪短，可能不再需要用發(fā)網(wǎng)來保護(hù)頭發(fā)時(shí)，他心急如焚。伯奈斯并沒有像凡尼達(dá)一般慌張，他的策略也不是設(shè)法推銷更多的發(fā)網(wǎng)。他只是讓衛(wèi)生官員鼓勵(lì)，有時(shí)甚至是命令，在食品工廠工作的人員必須戴著發(fā)網(wǎng)，以免頭發(fā)掉到食物里去。他也讓勞工領(lǐng)袖呼吁工廠女工在工作時(shí)間戴上發(fā)網(wǎng)，免得她們的頭發(fā)被卷入機(jī)器里。他還讓有領(lǐng)導(dǎo)地位的藝術(shù)家倡言，標(biāo)準(zhǔn)的美式美女，應(yīng)該有一頭飛瀑似的長(zhǎng)發(fā)，而這種長(zhǎng)發(fā)需要用發(fā)網(wǎng)來保養(yǎng)。6、肥皂雕刻比賽寶潔不僅是伯奈斯最大的客戶之一，在歷經(jīng)30年的合作關(guān)系后，寶堿也成為他最忠實(shí)的客戶。在雙方合作初期，寶堿的麻煩很簡(jiǎn)單但是也很傷腦筋，當(dāng)時(shí)的小孩不太愛干凈，所以幾乎都不用該公司的主要產(chǎn)品：象牙香皂。伯奈斯的解決方法聽起來很容易：“要設(shè)法讓原本視肥皂為天敵的小孩，開始喜歡使用象牙香皂?！边@個(gè)點(diǎn)子在一名雕塑家寫信給寶堿，向他們購(gòu)買大塊的象牙香皂，以代替石膏來制造雕塑時(shí)開始成型。伯奈斯逮住了這個(gè)主意所具有的宣傳潛力，并且組成了一個(gè)委員會(huì)，這個(gè)委員會(huì)于1924年舉行了一場(chǎng)全國(guó)肥皂雕塑比賽，比賽提供現(xiàn)金、獎(jiǎng)品，并提供大量的媒體報(bào)道。從那年開始，參賽的雕塑家、建筑師以及其他藝術(shù)家各顯神通，把重達(dá)1000磅的肥皂轉(zhuǎn)化成栩栩如生的人物，例如肥胖的塔夫特、肌肉健美的林白、夢(mèng)游仙境的愛麗絲或者是紐約的帝國(guó)大廈以及中古時(shí)代的戰(zhàn)役場(chǎng)景。

注意力最后終于轉(zhuǎn)移到了學(xué)童身上，他們收到了傳單，被告知只需要準(zhǔn)備下列物品，就可以參加比賽：“一把拆信刀，兩根橙色的棒子（就是在雜貨店隨處可見，讓婦女用來保養(yǎng)指甲的用品），一些細(xì)線?！眰鲉沃羞€建議青少年：“使用剩下的肥皂來洗手、洗臉和洗澡。只要每天洗澡一次，你將會(huì)愛上象牙香皂帶給你的干凈感覺?！边@個(gè)比賽連續(xù)舉辦了37年，直到1961年止，每年都吸引了數(shù)千名的參賽者，使用了將近100萬塊香皂。參賽者的年齡跨度從6歲直至86歲。盡管這項(xiàng)策略的商業(yè)成功度難以測(cè)算，但是很明顯是伯奈斯的點(diǎn)子提供了協(xié)助，讓象牙香皂成為美國(guó)人的肥皂象征，正如他先前將臘肉與雞蛋變成美國(guó)人早餐的象征一樣。伯奈斯的行銷公式很簡(jiǎn)單：伯奈斯制造事件，事件制造新聞，而新聞則會(huì)造成大眾“恰巧”對(duì)他所要推銷的商品，產(chǎn)生一種需求?！?/p>

“除了上帝以外，公關(guān)顧問也是具有神秘吸引力的大師?！?/p>

7、避免間接接吻的一次性紙杯在為迪西紙杯做宣傳時(shí)，他成立了“食品與飲料公共衛(wèi)生推廣研討委員會(huì)”。在廣告中，他們找了一名美女.廣告說明是：“美少女的生活中，經(jīng)常會(huì)有不想發(fā)生的親吻。這也難怪她們會(huì)避免在大眾不斷循環(huán)使用的杯子邊緣，接觸到混亂之中留下來的更多吻痕與口水。用迪西個(gè)人紙杯飲水，并且不要讓別人使用你的杯子。注意安全，在碰到你的雙唇之前，迪西的杯子還沒有被別人碰過?！?、啤酒——溫和飲料至于美國(guó)的啤酒業(yè)者，則對(duì)道貌岸然的偽君子，比對(duì)安全問題害怕得多。禁酒令雖然已經(jīng)于1933年撤銷，但是許多地區(qū)還是決定繼續(xù)禁酒，而這種禁欲式的行動(dòng)，似乎有愈演愈烈的趨勢(shì)。1935年，啤酒業(yè)者也找上了伯奈斯。他首先設(shè)法將啤酒推銷成“溫和飲料”，畫出啤酒與其它蒸餾酒類之間的距離。他說服啤酒零售業(yè)者與執(zhí)法單位合作，確保他們的產(chǎn)品沒有被不當(dāng)使用。他還印下“證據(jù)”，說明啤酒不會(huì)讓人發(fā)胖，啤酒所含的卡路里，和牛奶一樣。他告訴家庭主婦，啤酒用在巧克力蛋糕里，會(huì)使味道更好；他告知農(nóng)民，他們生產(chǎn)的大麥、玉米和稻谷等谷物的主要買主是釀啤酒的工廠；他還告訴勞工階級(jí)，啤酒是他們所能負(fù)擔(dān)的惟一含酒精的飲料。伯奈斯還印刷小冊(cè)子與信件，聲稱啤酒是古代巴比倫人、中古時(shí)代修道院的僧侶和華盛頓、杰佛遜、亨利與美國(guó)早期清教徒最喜歡的飲料。9、推銷新總統(tǒng)愛迪·伯奈斯促銷方式之成功，使得政壇人士也想試試看這位全美首屈一指的推銷員能不能促銷他們第一位找上他的，是柯立芝總統(tǒng)的支持者，這些人希望在1924年的大選中，總統(tǒng)能夠順利當(dāng)選，擔(dān)任一個(gè)完整任期的總統(tǒng)。一年前，哈定總統(tǒng)過世時(shí)，當(dāng)時(shí)的副總統(tǒng)柯立芝入主白宮，并且摘掉了頭銜里的“副”字。不過，這位新上任的總統(tǒng)，在改善自己不受人歡迎的態(tài)度方面，卻始終沒有進(jìn)展。柯立芝的個(gè)性嚴(yán)肅到讓老羅斯福的孫女朗渥斯開玩笑地推測(cè)柯立芝大概“從斷奶以后，就是吃酸黃瓜長(zhǎng)大的”。這位公關(guān)大師經(jīng)過深思熟慮后，決定邀請(qǐng)一群舞臺(tái)上的知名演員，前往華盛頓晉見總統(tǒng)。某個(gè)晚上，在百老匯舞臺(tái)晚間表演謝幕后，由40名藝人組成的團(tuán)體登上了前往首都的午夜火車?？偨y(tǒng)與總統(tǒng)夫人就在白宮等待這些藝人。這些明星依次與總統(tǒng)握手，伯奈斯則擔(dān)任禮儀官的角色，總統(tǒng)在這個(gè)過程中保持著他注冊(cè)商標(biāo)般毫無表情的撲克臉。用過早餐后，裘森為總統(tǒng)獻(xiàn)唱一首名為《留住柯立芝》的歌曲。歌詞是：“比賽已經(jīng)開始，柯立芝就是人選，坐上總統(tǒng)寶座的人選。默不作聲地，他曾為我們做了許多，讓我們回報(bào)他，把他留在這里。”。（影片搖尾狗）

接著，柯立芝夫人與其他來自百老匯的明星們一同加入了副歌的合唱：“留住柯立芝留住柯立芝讓我們未來4年不需畏懼”報(bào)界非常喜歡這則故事。《紐約時(shí)報(bào)》將它登在頭條，標(biāo)題是“演員與柯立芝一家人吃蛋糕……總統(tǒng)幾乎笑了”?！都~約評(píng)論報(bào)》做得更進(jìn)一步，把標(biāo)題定為：“裘森讓總統(tǒng)首次在公開場(chǎng)合露出笑容?！薄都~約世界報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容則寫道：“這群來自紐約的演員，只花了三分鐘，就做到了華盛頓社區(qū)領(lǐng)袖再三嘗試，卻無法讓柯立芝總統(tǒng)做到的事。他們居然讓總統(tǒng)露出了他的牙齒，張開他的嘴巴，然后笑了?！比芎?，柯立芝以極大的領(lǐng)先差距贏得了選舉。10、電燈發(fā)明50周年慶?；顒?dòng)1939年，伯納斯受愛迪生委托為其策劃電燈發(fā)明50周年慶?；顒?dòng)。1）白宮舉行盛大慶祝儀式，邀請(qǐng)時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)胡佛及世界名流參加。2）愛迪生在美國(guó)總統(tǒng)胡佛及世界名流面前。當(dāng)場(chǎng)表演發(fā)明電燈泡的全過程。3）邀請(qǐng)全球電力公司，在當(dāng)天某個(gè)時(shí)刻，同時(shí)停電一分鐘，以示慶祝。美國(guó)郵政總局也為此活動(dòng)發(fā)行了一枚2美分的郵票。二、政府層面的公關(guān)1、北京申奧公關(guān)2、國(guó)家形象宣傳片——“軟實(shí)力”公關(guān)北京申奧的歷史早在1978年，薩馬蘭奇先生應(yīng)邀出席廣州第六屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，就曾建議中國(guó)申辦1988年奧運(yùn)會(huì)，但當(dāng)時(shí)中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)尚不成熟；1991年2月22日，北京市向中國(guó)奧委會(huì)正式提出承辦2000年奧運(yùn)會(huì)的申請(qǐng)；4月1日，北京2000年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)正式成立；12月4日，北京向國(guó)際奧委會(huì)呈交了承辦2000年奧運(yùn)會(huì)申請(qǐng)書；1993年，北京成功舉辦了第11屆亞運(yùn)會(huì)，掀起了億萬人民心向奧運(yùn)的熱潮1993年1月11日，北京正式向國(guó)際奧委會(huì)呈交了《申辦報(bào)告》；9月27日北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)30分，薩馬蘭奇宣布悉尼獲得2000年第27屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，北京僅以2票之差惜敗！01年北京申奧過程北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃的北京申奧成功的一個(gè)重要原因是具有最高的民眾支持率。挪威籍國(guó)際奧委會(huì)委員喬恩?奧拉夫感慨萬分的說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國(guó)民眾的支持，就我個(gè)人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個(gè)城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著同一個(gè)主題，那就是給正在騰飛的中國(guó)再一個(gè)全面騰飛的機(jī)會(huì)吧！”全民公關(guān)原則北京申奧確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號(hào)，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的申辦理念，提供了一部長(zhǎng)達(dá)500頁，涉及17個(gè)主題的申辦報(bào)告，并把“95%的公眾的支持率”的調(diào)查結(jié)果寫進(jìn)其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕新聞發(fā)布會(huì)上，北京申奧委秘書長(zhǎng)說：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運(yùn)會(huì)第一次來到有近13億人口和5000年文明史的東方古國(guó)。”“在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，各方媒體可以享受百分百新聞報(bào)道自由。”名流公眾2001年6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音——帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合璧而贊嘆，這是一個(gè)難眠的“6.23”奧林匹克之夜。作為國(guó)際奧委會(huì)副主席、北京申奧代表團(tuán)顧問的何振梁，從2月以來的5個(gè)多月里，他就有69天在國(guó)外和飛機(jī)上，出訪11次，走了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出，其中很多票來自亞非拉國(guó)家。因?yàn)橹袊?guó)政府力所能及的幫助，使這些國(guó)家中的部分國(guó)家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國(guó)政府還承諾用奧運(yùn)會(huì)所得來發(fā)展這些國(guó)家的體育事業(yè)。這些國(guó)家雖然不大，影響力有限，但在國(guó)際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等的投票權(quán)。中國(guó)奧申委的這一系列舉措使這些國(guó)家的成員們大為感動(dòng)，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然的事！正由于中國(guó)有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功?；セ莼ダ瓌t2001年7月13日，李嵐清副總理代表北京申奧團(tuán)陳述時(shí)莊嚴(yán)承諾：“如果此次奧運(yùn)會(huì)發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個(gè)奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國(guó)家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國(guó)政府承擔(dān)?！比绻袊?guó)申奧成功，奧運(yùn)為中國(guó)帶來效益的同時(shí)，中國(guó)也積極與世界分享。溝通為本原則借助西方媒體進(jìn)行宣傳，“不要光自己說，還要讓人家看?！毖?qǐng)外國(guó)記者采訪，不僅宣傳了中國(guó)形象，更體現(xiàn)了中國(guó)開放的大國(guó)心態(tài)國(guó)家形象宣傳片的得失1、明星效應(yīng)震撼人心

這部國(guó)家形象片集納了來自中國(guó)各地的59位各行各業(yè)的杰出人物代表，他們當(dāng)中既有在中國(guó)家喻戶曉的“名人”，如航天英雄楊利偉、籃球明星姚明，也有在平凡崗位卻做出不平凡成績(jī)的“普通人”。對(duì)于國(guó)外觀眾來說，這些國(guó)際明星是他們所熟知的，例如籃球明星姚明，熱衷于NBA的美國(guó)青少年都對(duì)他印象深刻。2、密集的播放效果顯著自2011年1月17日起，時(shí)長(zhǎng)60秒的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片每小時(shí)播放15次，從每天上午6時(shí)至次日凌2時(shí)，20小時(shí)內(nèi)共播放300次，并且一直播放至2月14日，共計(jì)播放8400次。而被稱為“世界中心”的美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)，每天約有170萬人從這個(gè)廣場(chǎng)上走過，也就意味著在形象片播放期間，將會(huì)有約5000萬人次可以觀看到這一宣傳片。對(duì)于中國(guó)的國(guó)家形象而言，在這么密集的播放中，近5000萬歐美觀眾通過該宣傳片認(rèn)識(shí)中國(guó)，進(jìn)而理解中國(guó)國(guó)家形象，能起到潛移默化的作用。1、具體受眾不明這兩部宣傳片無視受眾的差異性，采取了籠而統(tǒng)之的手法，一種手段，一個(gè)片子貫穿到底。例如在《人物篇》中，許多中國(guó)人都不一定認(rèn)識(shí)的“感動(dòng)中國(guó)”的人物也夾雜其中，而且由于時(shí)間過短，缺乏解釋，導(dǎo)致國(guó)外觀眾對(duì)其出現(xiàn)不理解，感覺莫名其妙。2、內(nèi)容不夠親近在拍攝上也顯得大而不當(dāng)，缺乏細(xì)節(jié)刻畫。對(duì)于這兩部國(guó)家形象片，國(guó)內(nèi)外也有不少質(zhì)疑和批評(píng)。什么樣的人物才能真正代表中國(guó)？什么樣的畫面才能真正展現(xiàn)當(dāng)下最真實(shí)的中國(guó)？什么樣的內(nèi)容才能精確闡釋博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族精神？在《人物篇》中，除去展示普通民眾的環(huán)節(jié)外，出現(xiàn)的50人分別代表中國(guó)科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界的精英。因此，該片失重于中國(guó)最廣大的普通民眾的樣貌及情感，成為了批評(píng)聲中最尖銳的部分。

紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放中國(guó)國(guó)家形象片首部中國(guó)國(guó)家形象片在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上持續(xù)滾動(dòng)播放。片中呈現(xiàn)了50多位各行各業(yè)的中國(guó)人的形象。這則宣傳片每小時(shí)播放15次，總計(jì)播放將近萬次。畫面中的59個(gè)人，有很多是美國(guó)人十分熟悉的。姚明、鄧亞萍、郎朗、譚晶、李彥宏等中國(guó)知名人士、各界精英無疑星光熠熠。同時(shí)亮相的還有維吾爾族老媽媽阿里帕、鄉(xiāng)村女教師李靈、熱愛航海的翟墨和鞍鋼工人郭明義等，他們用微笑折射出普通百姓的故事，向世界展現(xiàn)出一個(gè)友好熱情蓬勃發(fā)展的中國(guó)。鏈接評(píng)論一在一個(gè)廣而告之的時(shí)代，不但產(chǎn)品需要通過廣告加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)國(guó)家同樣需要廣告來樹立自己在世界人民心目中的形象，擴(kuò)大自己在國(guó)際上的影響力。鏈接評(píng)論二“用人來表現(xiàn)中國(guó)形象，是一種進(jìn)步。至少能體現(xiàn)以人為本，個(gè)體的價(jià)值。”

朱幼光說：“風(fēng)光景物能代表的內(nèi)涵太有限了，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注的焦點(diǎn)則是"人物"背后蘊(yùn)含的深意。我們要讓外國(guó)人看到片子，就意識(shí)到，這就是我們身邊活生生的中國(guó)?！闭菑摹磅r活”這樣一個(gè)要求出發(fā)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)才確定了將“人”作為片中的唯一要素。因?yàn)槿耸呛鸵粋€(gè)時(shí)代聯(lián)系最緊密的要素，人物最能體現(xiàn)一個(gè)時(shí)代。個(gè)人的命運(yùn)永遠(yuǎn)不能脫離時(shí)代的大背景，而對(duì)時(shí)代的描述，本質(zhì)上就是在描述這個(gè)時(shí)代的人的言行風(fēng)貌。

鏈接評(píng)論三事實(shí)上代表中國(guó)形象各個(gè)側(cè)面的人物太多了，比如那位蛋形蝸居里的那個(gè)大學(xué)生，在那溫暖的燈光之下，我就覺得在心酸之中，頗有些頑強(qiáng)和暖意。還有走路回家或是騎摩托返鄉(xiāng)的人，能反映出中國(guó)人的團(tuán)圓意識(shí)。為什么總是讓哪些貌似光鮮的所謂精英人士代表中國(guó)形象呢?旅居中國(guó)多年的美國(guó)作家賽珍珠，就極其反感精英文化人的圈子，和檀香扇、京劇之類的所謂文化傳承。她通過《大地》等書表示，平民百姓更能代表一個(gè)國(guó)家精神的延續(xù)。不過很可惜，都快一個(gè)世紀(jì)過去了，我們對(duì)于文化的理解對(duì)于國(guó)家精神的理解，還是不得要領(lǐng)。真實(shí)是最有力量的，真實(shí)也是最容易被人們所銘記的，一個(gè)國(guó)家形象宣傳片，真實(shí)才是它的精髓和靈魂所在。不是名人就是明星，不是成功企業(yè)家就是政治家。這是中國(guó)的全部嗎？是中華民族的全部嗎？當(dāng)然不是。這樣的形象宣傳，正面但也失于片面，高大但也失于狹隘。在這些名人明星的背后，是更多的普通中國(guó)人，普通勞動(dòng)者，包括那些打工子弟小學(xué)的孩子們。這些普通人，才是國(guó)家的主體力量，是中華民族的中堅(jiān)力量，他們理應(yīng)在自己國(guó)家的形象宣傳片中占有一席之地。在我們的國(guó)家形象宣傳片中出現(xiàn)農(nóng)民工子弟，這從側(cè)面體現(xiàn)了我們的自信和從容。我們樂于展示中華民族的驕傲，也勇于展示自己的不足和缺憾，這正是一個(gè)國(guó)家和民族邁向自信和成熟的標(biāo)志。鏈接評(píng)論四最好的國(guó)家形象宣傳片絕不是一則60秒的屏幕廣告，而是你向世界提供的能夠說服并影響世人的生活模式和發(fā)展理念。

鏈接人物：阿里帕自上世紀(jì)60年代起，阿里帕撫養(yǎng)著收養(yǎng)的維吾爾、漢、回、哈薩克四個(gè)民族的10名孤兒。在她家里，至今保留著一口直徑約一米的大鍋，每天就是用這口鍋，做出飯菜，養(yǎng)育這些孤兒和他們的9個(gè)親生孩子。如今，這個(gè)大家庭里已是幾代同堂，全家聚齊了共有180多口人。談到自己的愿望，阿里帕說：“今后如果聽說周圍有孤兒需要幫助的話，我還會(huì)去收養(yǎng)。他們特別需要來自母親的溫暖和愛。對(duì)于這些孩子，我真心希望他們有美好的未來和幸福的生活?！辨溄尤宋铮豪铎`今年29歲的李靈，2002年師范畢業(yè)后，看到河南周口淮陽老家的農(nóng)村有大量留守兒童輟學(xué)在家，便在父母和親朋的支持下，辦起了淮陽許灣鄉(xiāng)希望小學(xué)。網(wǎng)上一張李靈的照片使她成為感動(dòng)中國(guó)的人。照片上，李靈在雨中費(fèi)力地蹬著三輪車四處回收學(xué)習(xí)教材。如今，她的學(xué)校已經(jīng)培養(yǎng)出幾百名學(xué)生。鏈接人物：翟墨翟墨曾駕駛他的“日照號(hào)”帆船，歷時(shí)兩年，穿越三大洋，行程3.6萬海里，成為中國(guó)單人駕駛無動(dòng)力帆船完成環(huán)球航行的第一人。在他看來，“80％的西方人不了解中國(guó)，總戴著有色眼鏡看中國(guó)?！彼Ｍ鈬?guó)觀眾在目光定格在他身上時(shí)，對(duì)中國(guó)的海洋文明進(jìn)一步了解。“中國(guó)誕生過航海家鄭和，是海洋大國(guó)。中國(guó)的海洋文明更注重交流與合作，沒有野蠻的掠奪?！眻D為漫畫《中國(guó)蛋糕1897》。自工業(yè)革命之后，西方世界日益強(qiáng)大，中國(guó)卻成為停滯、專制的帝國(guó)，成為無禮、野蠻的象征，那個(gè)曾經(jīng)發(fā)明了火藥、印刷術(shù)的國(guó)度，陷入一種停滯與衰落之中，但自己卻茫然無知，自認(rèn)為是世界的中心。鏈接去年在上海舉辦的世博會(huì)，美國(guó)館用了三部好萊塢式的短片，圍繞著好城市、好生活的主題，展示了美國(guó)的核心價(jià)值：夢(mèng)想、創(chuàng)新、平等、努力、堅(jiān)韌和團(tuán)隊(duì)精神。短片中的主角，有白人、黑人、亞裔和其他族裔的人；有胖胖的女人、穿著隨便的人、帶著善意微笑的人、友好地打招呼的陌生人。這些在美國(guó)的學(xué)校受教育以及日常生活中的普通美國(guó)人，未必是“最智慧”、“最美麗”、“最勇敢”的，卻是美國(guó)人“最真實(shí)”的形象。鏈接鏈接“中國(guó)工人”入選美國(guó)《時(shí)代》雜志2009“年度人物”，是榜單上的唯一一個(gè)群體?！稌r(shí)代》評(píng)價(jià)稱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)順利實(shí)現(xiàn)“保八”，在世界主要經(jīng)濟(jì)體中繼續(xù)保持最快的發(fā)展速度，并帶領(lǐng)世界走向經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，這些功勞首先要?dú)w功于中國(guó)千千萬萬勤勞堅(jiān)韌的普通工人。繼2009年入選《時(shí)代》年度人物后，“中國(guó)工人”再次作為一個(gè)群體榮登美國(guó)一家知名財(cái)經(jīng)雜志評(píng)選的2010年“全球最具影響力人物”排行榜。

三、企業(yè)層面的公關(guān)(一）內(nèi)部公關(guān)內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。內(nèi)部公眾具有兩重性：他既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。1、IBM公司的“金環(huán)慶典”美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種表彰活動(dòng)被稱作“金環(huán)慶典”。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大，莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況，家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請(qǐng)參加慶典的人員中，不僅有股東代表，工人代表，社會(huì)名流，還有那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。

在慶典活動(dòng)中，公司主管會(huì)同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強(qiáng)了銷售人員對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

通過分析我們不難得到結(jié)論：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。2、國(guó)外另類企業(yè)福利死亡福利谷歌公司向來以豐厚員工福利聞名業(yè)界，但日前曝光的一項(xiàng)谷歌新福利還是讓世人瞠目：如果員工不幸去世，其配偶還能在未來10年享受到去世員工的半數(shù)薪酬；他們的未成年子女還能每月收到1000美元的生活費(fèi)直至19歲成年，如果是全日制學(xué)校的學(xué)生可以領(lǐng)到23歲。除此之外，配偶還能獲得去世員工的股權(quán)授予。全球3.4311萬名職員都有資格?！斑z屬福利”給谷歌人才戰(zhàn)略帶來的無形效果難以估量，被媒體認(rèn)為是“前無古人后無來者”的超級(jí)福利。

失戀休假

據(jù)日本共同社消息，東京一家女性市場(chǎng)調(diào)研公司“公主和公司”有“失戀休假”制度。該公司提交給勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督署的就業(yè)準(zhǔn)則寫道：“如果因失戀造成難以從事工作的未婚職員提出申請(qǐng)，每年可以給予一次假期”。該公司負(fù)責(zé)人稱，“與其無法集中精神導(dǎo)致工作出現(xiàn)失誤，還不如干脆讓她放假休息”，因此決定25歲以下可以有1天、30歲以上可以有3天的有薪假期。公司的“人性化想法”獲得了不少女性的支持。日本獵頭公司“TSUNAGUSolution”設(shè)有“LOVE休假”，員工在“重要的人”的生日時(shí)可休息一天，公司還會(huì)支付最高1萬日元的資金用于購(gòu)買禮物。這家公司還設(shè)有“理發(fā)美容半日休”。

打盹服務(wù)

很多人曾因?yàn)樵诠ぷ鲿r(shí)間打瞌睡而受到批評(píng)甚至丟掉飯碗?？扇缃裨诜▏?guó)不少公司為了員工健康和提高工作效率，開始主動(dòng)要求員工在上班時(shí)間打個(gè)盹。有的公司甚至專門為員工開辟了“瞌睡吧”、“打盹服務(wù)區(qū)”。當(dāng)?shù)剌浾摲Q，“上班打盹”，這是21世紀(jì)最令人期待的職工福利。位于里昂的Novius公司專門為員工開辟了一間“打盹室”，所有員工都可享受每天10到20分鐘的“瞌睡時(shí)間”。而在巴黎近郊的審計(jì)咨詢公司PWC，短短兩年時(shí)間在“打盹室”享受小睡和按摩的員工就超過1萬人次。Novius公司總裁布萊頓先生表示，20分鐘的小睡不算多，睡醒后卻可以提高34%的注意力和25%的工作效率。

喝酒減壓

日本企業(yè)文化鼓勵(lì)員工下班后飲酒，打破緊張正式的工作環(huán)境中彼此關(guān)系的冷漠?！叭毡揪C合地所”公司計(jì)劃提供給下屬人數(shù)超過20名的經(jīng)理每月30萬日元補(bǔ)助，讓他們帶員工出外暢飲；下屬少于20名者，每月也有20萬日元。這間公司以政策另類聞名，比方不抽煙的員工每月可獲10萬日元獎(jiǎng)金等。

免費(fèi)飛機(jī)

總部位于美國(guó)中部的一家化工企業(yè)地理位置偏僻，一些員工因?yàn)樾℃?zhèn)生活過于單調(diào)而離開公司，為此公司制定了挽留人才政策，若新員工工作滿一年就可獲得一萬美元的獎(jiǎng)金；新員工在收到錄用通知后的一周內(nèi)簽訂合同，則第一個(gè)月的工資將翻倍；公司還將幫助員工從其他地方搬家到當(dāng)?shù)?。此外，該公司還為員工提供包機(jī)服務(wù)，每周兩班航班由公司所在地出發(fā)前往美國(guó)東部的費(fèi)城，這樣員工就能在享受平靜的鄉(xiāng)村生活之余間或感受一下大城市的繁華和喧囂，員工及其家屬都能乘坐這種免費(fèi)航班。3、GOOGLE的企業(yè)文化GOOGLE的上班環(huán)境（PPT)（二）外部公關(guān)1、品牌開發(fā)2、品牌維護(hù)3、品牌修復(fù)4、品牌創(chuàng)新品牌開發(fā)1、長(zhǎng)城飯店的總統(tǒng)戰(zhàn)略與平民戰(zhàn)略2、白蘭地如何打開美國(guó)市場(chǎng)3、用飛機(jī)運(yùn)西紅柿

北京長(zhǎng)城飯店經(jīng)理有一句至理名言：欲使長(zhǎng)城飯店躋身世界一流飯店之林，有三件事至關(guān)重要——第一是員工，第二是員工，第三是員工。長(zhǎng)城飯店是我國(guó)第一家五星級(jí)的合資飯店。它創(chuàng)建于1980年，高82.64米，有24層樓，1007個(gè)客房，5個(gè)小會(huì)議廳，9個(gè)餐廳和酒吧，還有屋頂花園、室內(nèi)影院、室內(nèi)游泳池等服務(wù)設(shè)施。它的外表全部用玻璃鏡裝飾，猶如一座水晶宮，豪華而壯觀。

1984年初，得知里根總統(tǒng)訪華的消息，長(zhǎng)城飯店的經(jīng)理和公關(guān)人員克服各種困難，夜以繼日的作了大量準(zhǔn)備。他們不厭其煩的請(qǐng)美國(guó)駐華使館的工作人員參觀飯店，征求意見，不斷提高服務(wù)質(zhì)量；接待上百名外國(guó)記者，為他們提供材料和通信設(shè)備，協(xié)助其采訪，做到有求必應(yīng)。經(jīng)過努力，他們終于爭(zhēng)取到了里根總統(tǒng)在“長(zhǎng)城”舉行答謝宴會(huì)的機(jī)會(huì)。

1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者聚集在長(zhǎng)城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會(huì)的消息。這些消息，無一不提到長(zhǎng)城飯店。于是，長(zhǎng)城飯店在全世界名聲大振，許多外國(guó)人產(chǎn)生和了好奇心：“長(zhǎng)城”是怎樣一家飯店？為什么美國(guó)總統(tǒng)選擇在這里舉行宴會(huì)？據(jù)統(tǒng)計(jì)，開業(yè)的頭兩年，70％以上的客人來自美國(guó)。這不能不歸功于成功的公共關(guān)系活動(dòng)。

1989年，美國(guó)總統(tǒng)布什來華訪問，長(zhǎng)城飯店憑著自己一流的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，又把布什搶到了長(zhǎng)城飯店，舉行了一次盛大的宴會(huì)。那年2月26日晚，500位賓客在長(zhǎng)城飯店與布什總統(tǒng)一道品嘗得克薩斯烤肉，這使長(zhǎng)城飯店又一次成為了世界各地新聞報(bào)道的中心。作為一家經(jīng)常接待外國(guó)元首的豪華飯店，長(zhǎng)城的客人98％是外國(guó)客人，這在許多中國(guó)人心目中形成“長(zhǎng)城是洋人進(jìn)出的地方，中國(guó)人進(jìn)不去”的誤解。里根布什

為消除這種誤解，公關(guān)部想出一個(gè)好主意：舉辦一次集體婚禮，每個(gè)普通的北京市民都可以報(bào)名參加，還可以帶上15名親友。這條消息在《北京日?qǐng)?bào)》登出后，沒過幾天就名額爆滿，來電或登門詢問者應(yīng)接不暇，公關(guān)人員忙得不亦樂乎。當(dāng)百對(duì)新婚夫婦和他們的1500名親友步入長(zhǎng)城飯店大廳時(shí)，通過中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)，億萬中國(guó)觀眾收看到了這一盛況，此舉受到了人們的熱烈贊揚(yáng)。新婚夫婦們?yōu)樵谶@里舉行婚禮而備感榮幸。此后，許多企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體也在這里舉辦各種活動(dòng)，長(zhǎng)城飯店在中國(guó)人的心目中變得更親近了。白蘭地如何打開美國(guó)市場(chǎng)白蘭地在法國(guó)已享盛譽(yù)，暢銷不衰。廠家的目光開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。公關(guān)宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼，整個(gè)規(guī)則的主題是：“禮輕情義重，酒少情意濃?！睋穸ǖ男麄鲿r(shí)機(jī)是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動(dòng)盡可能廣泛地利用法美兩國(guó)的新聞媒介，贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒。賀禮由專機(jī)送往美國(guó)，酒桶特邀法國(guó)著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。然后于總統(tǒng)春辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈(zèng)送儀式，由4名英俊的法國(guó)青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，直入白宮。一時(shí)間法國(guó)白蘭地成了新聞報(bào)道、街談巷議的熱門話題。這一天，美國(guó)首都華盛頓街道兩旁都掛著“歡迎您，尊貴的客人！”“美法友誼令人醉！”等巨幅標(biāo)語，最鮮艷奪目的是美國(guó)鷹和法國(guó)雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕香檳駕臨”及“美國(guó)人醉了！”等大標(biāo)題。當(dāng)兩桶儀態(tài)不凡的法國(guó)白蘭地抵達(dá)時(shí)，群情沸騰，歡聲四起。有些人甚至唱起了法國(guó)國(guó)歌《馬賽曲》。艾森豪威爾當(dāng)著電視鏡頭喝下美酒后，被迫更改禁酒令，法國(guó)白蘭地昂首闊步地邁進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！

用飛機(jī)運(yùn)西紅柿馬獅是如今英國(guó)最大的零售集團(tuán)之一。1925年，馬獅開始經(jīng)銷反季節(jié)的西紅柿，由于冬季英國(guó)是不產(chǎn)西紅柿的，因此馬獅通過輪船將遠(yuǎn)在千里之外的非洲西岸加那利群島的西紅柿，運(yùn)送到在英國(guó)的300多個(gè)零售店，從中賺取差價(jià)。

但遺憾的是，西紅柿口味卻不是很好。馬獅董事長(zhǎng)西蒙·馬克斯決定親自去加那利群島調(diào)研。原來，由于路途遙遠(yuǎn)，為了保證西紅柿在運(yùn)輸途中不會(huì)腐爛掉，島上種植戶都在西紅柿還尚未完全成熟時(shí)將其采摘下來，這樣西紅柿便能在路上慢慢捂熟，到達(dá)英國(guó)時(shí)剛好。

馬克斯又做出了一個(gè)驚人的決定——放棄先前的海運(yùn)，改用空運(yùn)，租用70多架次的波音飛機(jī)來運(yùn)輸西紅柿！保證西紅柿在采摘下來的72小時(shí)之內(nèi)，進(jìn)入到英國(guó)的餐桌上！

馬克斯卻堅(jiān)稱：“與其不溫不火地等死，不如為顧客的美味作最后一搏?！?/p>

馬獅一直都在持續(xù)虧本。半年后，馬克斯只好沉痛地向全英國(guó)的顧客宣布一個(gè)消息：由于一直不盈利，馬獅將從下月起不再出售加那利群島西紅柿，敬請(qǐng)大家諒解。顧客主動(dòng)要求商家提高產(chǎn)品的價(jià)格，以留住該產(chǎn)品，這件奇事立即引來了英國(guó)媒體的關(guān)注，他們紛紛報(bào)道此事，結(jié)果又讓馬獅名聲大振，最終西紅柿的價(jià)格上漲了近35%，銷量卻絲毫沒有受影響。馬獅自此踏上了盈利的康莊大道。

品牌維護(hù)階段1、海爾的央視策略（視頻）有人統(tǒng)計(jì)，近三年來，央視以每年至少三次，每次至少一分半鐘的頻率在“新聞聯(lián)播”中介紹海爾，央視所有節(jié)目中介紹海爾的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)。在央視廣告費(fèi)用為天價(jià)的今天，能夠受到如此這般重視，不能不說是媒介公關(guān)的成功。2、聯(lián)想的更名公關(guān)3、英特爾尋找成都小男孩海爾1）新產(chǎn)品和新技術(shù)《新聞聯(lián)播》報(bào)道海爾：世界上最安靜的洗衣機(jī)“世界上最安靜的洗衣機(jī)”，這是4月17日《新聞聯(lián)播》對(duì)海爾廣交會(huì)上新推出的水晶系列洗衣機(jī)的評(píng)價(jià)。報(bào)道指出：“此款洗衣機(jī)只有45分貝，比圖書館還要安靜，將噪音降到了最低”?！缎侣劼?lián)播》特別報(bào)道：海爾無尾電視神秘現(xiàn)身CES海爾2）業(yè)績(jī)或經(jīng)驗(yàn)分享企業(yè)年度銷量、獎(jiǎng)項(xiàng)證書等，都是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也是企業(yè)提升知名度的有效方式。另外，企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，包括企業(yè)的管理方法、融資手段、營(yíng)銷渠道等也是許多媒體(尤其是經(jīng)濟(jì)類媒體)樂意報(bào)道的題材。媒體報(bào)道的海爾的OEC管理法，即每天對(duì)每人每件事進(jìn)行全方位的控制和清理。“日事日畢、日清日高”。

O-Overall（全方位）E-Everyone（每人）Everyday（每天）Everything（每件事）C-Control（控制）Clear（清理）每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。一個(gè)企業(yè)沒有文化，就是沒有靈魂。企業(yè)內(nèi)部策劃人員應(yīng)該把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這些都可能會(huì)成為很有新聞價(jià)值的東西。聯(lián)想更名公關(guān)1988年聯(lián)想(HK-0992)在香港創(chuàng)立時(shí)早已知道市場(chǎng)上有很多Legend公司，但聯(lián)想當(dāng)時(shí)并沒有想到現(xiàn)在規(guī)模如此龐大，當(dāng)聯(lián)想進(jìn)軍國(guó)際時(shí)“Legend”竟成為絆腳石，聯(lián)想將“Legend”更名為“Lenovo”，成為進(jìn)軍國(guó)際的第一步，象征著聯(lián)想從“傳奇”走向“創(chuàng)新”的里程。

50年代末期日本“東京通訊工業(yè)公司”創(chuàng)始人盛田昭夫平認(rèn)為，公司名稱外國(guó)人不容易念，決定改名為Sony(JP-6758；新力索尼)，同時(shí)希望改變?nèi)毡井a(chǎn)品在國(guó)際間品質(zhì)低劣的形象。據(jù)北京晨報(bào)報(bào)導(dǎo)，40多年后在大陸一家公司正做著類似的事情，將“Legend”換成“Lenovo”，聯(lián)想復(fù)制Sony的開始，希望也能復(fù)制Sony今日的輝煌成績(jī)。

聯(lián)想在2001年計(jì)劃走向國(guó)際化發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)“Legend”成為海外擴(kuò)張的絆腳石。聯(lián)想集團(tuán)助理總裁李嵐表示，“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。

2003年4月28日聯(lián)想正式更名。聯(lián)想總裁楊元慶在解讀這個(gè)全新的字母組合時(shí)表示，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。報(bào)導(dǎo)指出，打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，從Legend到Lenovo，在品牌標(biāo)識(shí)更疊的過程中，柳傳志對(duì)標(biāo)識(shí)含義轉(zhuǎn)換中的巧合特別滿意。INTEL尋找成都小男孩英特爾尋找成都小男孩英特爾總裁：找小孩還是找市場(chǎng)？“我想請(qǐng)各位記者幫忙找一個(gè)人?！?/p>

突然冒出3個(gè)“幸運(yùn)男孩”

3個(gè)小男孩都將得到英特爾贈(zèng)送的電腦充滿戲劇性的英特爾成都“尋童事件”暫告結(jié)束，但公關(guān)大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。

2002年5月11日，英特爾的總裁克瑞格·貝瑞特在活動(dòng)開幕式后，突然對(duì)成都幾十家媒體記者發(fā)出了這樣的“請(qǐng)求”。貝瑞特舉起一張照片———照片上是一個(gè)正在操作電腦的小男孩———解釋說：“這張照片是我公司工作人員2001年7月27日在成都某電腦城抓拍的。有人告訴我，小男孩玩電腦時(shí)說‘要是我家也有這種電腦就好了’，我要滿足小男孩的愿望，送給他—臺(tái)全世界最先進(jìn)的、裝有Inter2.5GHz芯片的電腦！”

5月12日，“英特爾總裁尋兒童贈(zèng)送超級(jí)電腦”的“特大新聞”立即出現(xiàn)在成都各主要媒體上。

《天府早報(bào)》在第一版登出一位名叫方子昂的男孩的大幅彩照，還配上了這樣的標(biāo)題：“找我嗎？”而《成都晚報(bào)》在一篇《我就是你們找的小男該》的報(bào)道中，配發(fā)的卻是一個(gè)叫汪琪明的男孩的照片。同一天，《成都商報(bào)》也爆出“猛料”：《貝瑞特，娃娃找到了！》。這家報(bào)社找到的男孩叫王佳宇。該報(bào)提供的“最關(guān)鍵的證據(jù)”是：王佳宇的母親找到了和照片上一模一樣的白色短袖T恤，上面的英文字母與照片上露出的部分完全一致；還找出了與照片上的孩子穿的完全一致的皮涼鞋。

英特爾中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)莊海鷗說：“考慮到確認(rèn)‘主角’對(duì)另兩位男孩及其家庭可能帶來不良感受和影響，我拒絕指認(rèn)哪一位是真的！從感情上講，3個(gè)成都男孩都是真的，都將獲得1臺(tái)英特爾贈(zèng)送的世界上速度最快的個(gè)人電腦，并享有由英特爾提供的終身免費(fèi)培訓(xùn)……”

3個(gè)成都男孩也許都會(huì)是幸運(yùn)兒。作為一個(gè)完整的商業(yè)策劃，3個(gè)孩子都已經(jīng)家喻戶曉，并成為“英特爾的形象標(biāo)志”……貝瑞特這位“芯片巨子”此次訪華的主要目的是為了推廣自家的品牌，于是英特爾選擇一張照片并精心策劃了這個(gè)成本并不高，社會(huì)效應(yīng)卻很轟動(dòng)的尋人活動(dòng)。“英特爾人的聰明和善于利用周圍條件的能力，由此可見一斑！”

品牌修復(fù)階段1、長(zhǎng)達(dá)十年的抵制雀巢運(yùn)動(dòng)2、麥當(dāng)勞公關(guān)體3、豐田霸道公關(guān)4、雙匯萬人宣誓公關(guān)5、農(nóng)夫山泉斗媒體公關(guān)抵制雀巢一、雀巢公司簡(jiǎn)介二、“嬰兒喂養(yǎng)奶粉”事件三、雀巢公司公關(guān)的對(duì)策四、雀巢公司公關(guān)的失誤五、吸取教訓(xùn)、重塑形象以及案例分析初識(shí)雀巢公司雀巢公司是瑞士一家全球知名的跨國(guó)公司，世界規(guī)模最大的食品制造商，有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種，產(chǎn)品行銷五大洲。早在1991年，美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果顯示，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元。最著名的廣告語：“雀巢咖啡，味道好極了”。雀巢標(biāo)志的來源1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭?，都健康地成長(zhǎng)起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排憂解難。聽到這消息，內(nèi)斯特爾在1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。從此,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景?！癗estle”的意思是“小小鳥巢”，這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。嬰兒喂養(yǎng)奶粉事件嬰兒喂養(yǎng)奶（Enfantformala）是20世紀(jì)20年代初作為母乳的一種代用品而開發(fā)出來的，專用于6個(gè)月以下的嬰兒，是一種牛奶、水和糖的混合物，銷量到1957年達(dá)到頂峰。之后，西方國(guó)家出生率開始下降，一直持續(xù)到70年代。嬰兒奶粉廠家不可避免地把目光投向第三世界。在發(fā)展中國(guó)家的嬰兒奶粉市場(chǎng)中，雀巢公司占據(jù)40%～50%的市場(chǎng)份額，但該產(chǎn)品在公司全部產(chǎn)品中所占的比重只有3%。到70年代初，上述市場(chǎng)風(fēng)云突變。有人開始懷疑第三世界國(guó)家嬰兒的高死亡率與嬰兒奶粉的市場(chǎng)攻勢(shì)有關(guān).1939年，一位醫(yī)生曾悲憤地寫道：“如果你們像我一樣，每天都悲慘地目睹無辜的嬰兒由于喂養(yǎng)不當(dāng)而死去，那么，我相信，你們會(huì)和我懷有同樣的感覺：關(guān)于喂養(yǎng)嬰兒的誤導(dǎo)宣傳應(yīng)該作為最惡毒的煽動(dòng)予以懲罰，由此而造成嬰兒的死亡應(yīng)被視為謀殺。”風(fēng)波發(fā)生后，這段重新被人們拾起的論題，注定開啟公眾對(duì)嬰兒奶粉的譴責(zé)與抗議之聲。

問題的關(guān)鍵在于對(duì)奶粉飲用不當(dāng)。大量第三世界國(guó)家的消費(fèi)者生活在貧困之中,人們可能用污染的水沖奶粉，然后倒入未經(jīng)消毒的奶瓶中。

此外，貧窮的母親為了讓一罐奶粉能喝更長(zhǎng)時(shí)間，每次喝時(shí)都盡量用水稀釋。據(jù)牙買加一位醫(yī)生對(duì)兩個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒（大的18個(gè)月，小的4個(gè)月）的觀察報(bào)告說，一罐奶粉通常只夠一個(gè)4個(gè)月大的嬰兒喝3天的，可是這兩個(gè)孩子的母親竟然用它喂了他們14天。這位母親十分貧困且不識(shí)字，家里沒有自來水和電，但孩子卻有12個(gè)之多。

主要抨擊如下幾點(diǎn):①奶粉喂養(yǎng)造成發(fā)展中國(guó)家嬰兒死亡率的上升；②關(guān)于嬰兒營(yíng)養(yǎng)的小冊(cè)子對(duì)母乳喂養(yǎng)忽略不提或是貶低其作用；③媒體進(jìn)行誤導(dǎo)宣傳，以鼓勵(lì)那些不識(shí)字的貧窮婦女選擇奶粉喂養(yǎng)而不是母乳喂養(yǎng)；④廣告刻意將母乳喂養(yǎng)描述為原始人和不方便的；⑤免費(fèi)散發(fā)樣品和禮品以誘導(dǎo)使用奶粉喂養(yǎng)；⑥雇傭護(hù)士組成宣傳隊(duì)伍，以及在醫(yī)院中開展促銷，都可視為廠家操縱消費(fèi)者的行為；⑦奶粉定價(jià)過高，使許多消費(fèi)者使用時(shí)易于發(fā)生稀釋過度的行為。事件導(dǎo)火線

1974年，一家英國(guó)慈善機(jī)構(gòu)“為需求而戰(zhàn)”，出版了一本28頁的小冊(cè)子《嬰兒殺手》，點(diǎn)名批評(píng)雀巢公司在非洲的營(yíng)銷策略。雀巢開始成為公眾矚目的對(duì)象。不到一年，德國(guó)的“第三世界工作組”將該冊(cè)子譯成德文出版，文中內(nèi)容未做多少改動(dòng)，但題目卻被換成《雀巢--嬰兒殺手》，原因是這家組織認(rèn)為，雀巢作為嬰兒奶粉產(chǎn)業(yè)的帶頭羊，理應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任。

雀巢總部被激怒了，與該組織對(duì)簿公堂，控告它的“誹謗行為”。案件的審理持續(xù)了兩年，引起全世界的關(guān)注。雖然雀巢打贏了這場(chǎng)官司，但法庭建議公司就其營(yíng)銷手段作全面審視?！拔覀儎僭V了，但從公關(guān)的角度講，這是一場(chǎng)災(zāi)難”。雀巢后來承認(rèn)了“嬰兒殺手”的控訴玷污了雀巢的名譽(yù)。

抵制雀巢

1977年，美國(guó)的民間組織發(fā)起了一場(chǎng)抵制雀巢產(chǎn)品的活動(dòng)，很快擴(kuò)展到其他9個(gè)國(guó)家。這一活動(dòng)一直持續(xù)到1984年1月。

抵制者的要求是：停止雇傭護(hù)士作為宣傳人員；停止免費(fèi)散發(fā)樣品；停止向醫(yī)務(wù)人員開展促銷活動(dòng)；停止針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)和廣告宣傳。他們開展的活動(dòng)十分有效，不僅導(dǎo)致了雀巢利潤(rùn)的下跌，而且引發(fā)了輿論的認(rèn)同和政府的行動(dòng)。雀巢公司公關(guān)對(duì)策的失誤

1977年，當(dāng)?shù)种苹顒?dòng)剛剛興起時(shí)，雀巢公司把它作為一個(gè)公關(guān)問題來處理，雇傭世界上最大的公關(guān)公司——偉達(dá)公司——協(xié)助開展工作，但是卻將公關(guān)部升格為“企業(yè)責(zé)任辦公室”。

30萬份宣傳品被郵寄給美國(guó)的教會(huì)人員，指出他們一味譴責(zé)雀巢是錯(cuò)誤的。隨后，公司又聘請(qǐng)著名的公關(guān)專家丹尼樂·愛德曼，他建議公司保持低姿態(tài)，努力讓第三者發(fā)言。然而這些方法都未能奏效。

雀巢同新聞界的關(guān)系也一度曾降到最低點(diǎn)。在1981年的頭6個(gè)月中，僅《華盛頓郵報(bào)》就發(fā)表了91篇批評(píng)雀巢的文章。

調(diào)整之后成功的公關(guān)對(duì)策——重塑形象、重獲人心1981年，雀巢停止雇傭公關(guān)公司，轉(zhuǎn)而開始自我恢復(fù)名聲的工作。新的策略的目標(biāo)是，樹立公司人道的、負(fù)責(zé)的“企業(yè)公民”形象。第一步是批準(zhǔn)采用世界衛(wèi)生組織的《母乳代用品銷售守則》。這一守則禁止向一般公眾做廣告和向母親發(fā)放樣品。第二步是大力改善和新聞界的關(guān)系，開始采取一種“門戶開放、坦率交流”的政策來同新聞界打交道.麥當(dāng)勞公關(guān)體上央視315晚會(huì)，對(duì)于品牌來說，是一個(gè)致命的打擊。不管企業(yè)之后多么痛改前非，痛定思痛，因?yàn)檠胍暡粫?huì)再安排什么“痛定思痛”之類的晚會(huì)，而在社會(huì)化媒體的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都掌握一個(gè)粉絲TV，也許威力比央視還要大，只要企業(yè)品牌是真情實(shí)意的，我們的用戶還是很寬容的。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞在問題（定義為問題，而非危機(jī)，因?yàn)椴⒎侵旅鼈?，同時(shí)遠(yuǎn)沒到危機(jī)程度）被曝光后，于一個(gè)小時(shí)候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個(gè)回應(yīng)：截止寫這篇文章的23點(diǎn)20分，在@新浪財(cái)經(jīng)等眾多媒體的帶動(dòng)下，@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過1000萬。獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對(duì)于問題的回應(yīng)姿態(tài)。@麥當(dāng)勞：央視“315”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。界定問題-表明態(tài)度-改善行動(dòng)-明確傳遞對(duì)象。第一：界定問題。盡管央視想說的是麥當(dāng)勞全國(guó)都是這個(gè)問題，想對(duì)麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是兵分多路。這就給了麥當(dāng)勞一個(gè)非常好的界定問題的機(jī)會(huì)。所以麥當(dāng)勞開篇就把三里屯店推上前臺(tái)，將問題的范圍，界定到單店

第二：表明態(tài)度。麥當(dāng)勞連續(xù)用了多個(gè)程度副詞：“非?！薄傲⒓础薄皥?jiān)決嚴(yán)肅”“以實(shí)際行動(dòng)表示歉意”“深化”“確?！钡?，這些程度副詞都在傳遞一個(gè)信號(hào)，最小的事情，麥當(dāng)勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對(duì)事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗(yàn)得出的公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)詞。比起狡辯強(qiáng)上萬分。第三：改善行動(dòng)。麥當(dāng)勞將改善行動(dòng)鎖定為“深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食?！边@又是巧妙地將問題再次定性為管理問題，而且還借助央視舞臺(tái)傳遞運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，再次強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就可以確保結(jié)果——為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食品。

第四：明確溝通對(duì)象。這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當(dāng)勞的顯性不同之處，麥當(dāng)勞用了“政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者”來定性描述，這里面明確的表明麥當(dāng)勞對(duì)三個(gè)最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰。而家樂福僅僅用了個(gè)社會(huì)各界，未免太過敷衍和草率。知名媒體人馬志海(馬后炮）表示：“我平時(shí)極少吃麥當(dāng)勞。但明天，我要去吃它一套巨無霸。是央視告訴我，過期15分鐘在麥當(dāng)勞就是一件在全中國(guó)丟臉的事，而且麥當(dāng)勞中國(guó)居然還認(rèn)錯(cuò)了!我靠啊，這么臉皮薄的企業(yè)，我不撐，行嗎？”

還有很多網(wǎng)友說：“地溝油、染色饅頭、三聚氰胺等食品安全問題層出不窮，中國(guó)的食品標(biāo)準(zhǔn)也一再修改，但中國(guó)的食品安全問題卻仍然沒有保障。第一次知道麥當(dāng)勞的食品保質(zhì)期是按小時(shí)計(jì)算，對(duì)比中國(guó)后，更加力挺麥當(dāng)勞”；“不吃麥當(dāng)勞，你可能吃的是地溝油，毒大米。而去吃麥當(dāng)勞，可能會(huì)有一絲屈辱，因?yàn)?，同樣是麥?dāng)勞，在國(guó)外嚴(yán)格遵守規(guī)定，而對(duì)待中國(guó)人就可以不按其內(nèi)部規(guī)定來。這除了麥當(dāng)勞自身的企業(yè)道德問題，監(jiān)管部門才是讓我們屈辱的主要源頭?！?/p>

麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)策略為：

1、撇清策略，“個(gè)別事件而不是普遍事件，嚴(yán)肅處理”；2、道歉策略。第一時(shí)間道歉，表明誠(chéng)意；3、形象修復(fù)策略，“深化管理，確保標(biāo)準(zhǔn)”

4、溝通策略，歡迎監(jiān)督，彰顯自信，增強(qiáng)消費(fèi)信任。

豐田霸道公關(guān)案例回顧

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的廣告：

“這是明顯的辱華廣告！”一位網(wǎng)友留這樣評(píng)價(jià)道?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。

拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車是國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像。網(wǎng)友反擊：豐田公司的公關(guān)策略

12月3日，豐田公司緊急召開危機(jī)公關(guān)會(huì)議，研究解決辦法。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度一種是部分日方代表的主張：“拖”認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國(guó)人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國(guó)政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。這些聲音很快被第三種意見否定。

“廣告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。”公關(guān)實(shí)施：當(dāng)天下午6點(diǎn)半，豐田緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠(chéng)摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)。”同時(shí)，古谷俊男在座談會(huì)上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國(guó)人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?/p>

無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長(zhǎng)城，都一致對(duì)外“表示誠(chéng)懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

事件結(jié)果：

豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。事件后續(xù)公關(guān)：

在這次廣告風(fēng)波中，網(wǎng)友們?cè)趶V告之外，還對(duì)“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過張揚(yáng)。為了消除中國(guó)公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，2004年4月１８日，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。甚至豐田的豪華車Lexus也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。品牌創(chuàng)新階段優(yōu)酷土豆的“閃婚”優(yōu)酷土豆公關(guān)之路2012年3月12日，不是冤家不聚頭，中國(guó)排名第一和第二的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)正式宣布：優(yōu)酷和土豆將以100%換股的方式合并，新公司名為優(yōu)酷土豆股份有限公司，土豆網(wǎng)將從納克達(dá)斯退市。一石激起千層浪，消息一出，很多業(yè)界人士在驚詫之余，并不看好優(yōu)酷和土豆這對(duì)冤家的“閃婚”。這意味著，優(yōu)酷土豆就要開啟艱難的公關(guān)之旅。STEP01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07

2012年3月12日，中國(guó)排名第一和第二的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)正式宣布：優(yōu)酷和土豆將以100%換股的方式合并，新公司名為優(yōu)酷土豆股份有限公司，屆時(shí)土豆網(wǎng)將從納克達(dá)斯退市。優(yōu)酷土豆公關(guān)之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP072012年3月12日，優(yōu)酷土豆正式宣布合并。2012年3月12日20時(shí)，優(yōu)酷召開電話會(huì)議。2012年3月13日，古永鏘王微聯(lián)袂安撫優(yōu)酷土豆員工。

3月14日，古永鏘和王微對(duì)全體員工發(fā)布郵件，在郵件中承諾不會(huì)裁員。2012年8月27日，優(yōu)酷土豆回應(yīng)美監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查。2012年8月31日，力邀陳丹青加盟優(yōu)酷土豆集團(tuán)。2013年5月以來，古永鏘高談“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”新主張。

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·3月12日20時(shí)，優(yōu)酷召開電話會(huì)議。這次會(huì)議主要內(nèi)容是優(yōu)酷CEO古永鏘答業(yè)內(nèi)專家人士問，是對(duì)二者合并之事做詳細(xì)的解答。優(yōu)酷表示，與土豆合并后雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等媒體對(duì)電話會(huì)議進(jìn)行微直播。

分析：這次的電話會(huì)議可以是說是優(yōu)酷土豆宣布合并后的公關(guān)第一步，繼當(dāng)天宣布合并后，晚上8時(shí)就召開電話會(huì)議，迅速對(duì)公眾“交代”合并之事，速度往往在公關(guān)中起到關(guān)鍵作用。并且邀請(qǐng)媒體參與其中，與媒體保持密切聯(lián)系是公關(guān)的重要手段之一。這些都說明，優(yōu)酷土豆有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)。公關(guān)之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07

·3月13日，古永鏘王微聯(lián)袂安撫優(yōu)酷土豆員工。講話請(qǐng)員工安心工作：據(jù)現(xiàn)場(chǎng)員工描述，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘講話篇幅較長(zhǎng)，土豆創(chuàng)始人王微的發(fā)言則較為簡(jiǎn)短。古永鏘身穿代表土豆的橙色T恤，王微則身穿代表優(yōu)酷的藍(lán)色T恤，兩人互挽共同出現(xiàn)在臺(tái)上，兩位創(chuàng)始人“擁抱一下”以證實(shí)合并順利。兩位創(chuàng)始人所講的內(nèi)容基本一致，即公司合并后，由于仍秉持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，雙方重點(diǎn)推薦的內(nèi)容不同，自制劇和用戶原創(chuàng)內(nèi)容也各有側(cè)重。因此現(xiàn)有的各類工作崗位仍將發(fā)揮自身的作用，請(qǐng)大家安心工作等。

分析：這是一場(chǎng)可稱為內(nèi)部公關(guān)秀的活動(dòng)，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘和土豆網(wǎng)CEO王微配合默契，身穿對(duì)方代表的衣服表明優(yōu)酷土豆已合為一體不分彼此，能加強(qiáng)員工的認(rèn)同感和歸屬感，兩人擁抱能增強(qiáng)內(nèi)部的向心力和凝聚力。雙方笑容拂面，表現(xiàn)親密，希望盡可能將震驚和疑慮降到最低。土豆CEO王微（左）與優(yōu)酷CEO古永鏘（右）公關(guān)之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·3月14日，古永鏘和王微聯(lián)合對(duì)全體員工發(fā)布郵件，在郵件中承諾合并之前與合并之后都不會(huì)裁員。雖然古永鏘和王微于13日發(fā)表“請(qǐng)大家安心工作”的講話，但這似乎并不能阻擋員工不安的情緒，尤其是被并購(gòu)方土豆網(wǎng)員工人心惶惶，因?yàn)橛蟹治龇Q裁員仍在所難免，搜狐擬挖腳，不少員工已經(jīng)開始尋找新的工作。據(jù)新浪科技了解，一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)從獵頭處獲得優(yōu)酷及土豆員工聯(lián)系方式，開始伺機(jī)挖角。為了穩(wěn)定軍心，兩位CEO次日再次安撫員工，發(fā)布郵件承諾“無論是在合并完成之前、還是在合并之后，都不會(huì)裁員”。

分析：公關(guān)并不是一蹴而就的，公關(guān)工作需要持之以恒，尤其是內(nèi)部公關(guān)。從“請(qǐng)大家安心工作”到“不會(huì)裁員”，從口頭安撫到書面承諾，優(yōu)酷土豆14日的內(nèi)部公關(guān)比13日的做得更好，說明內(nèi)部公關(guān)不僅要堅(jiān)持做，而且還要有進(jìn)步、有突破，這就是公共關(guān)系工作基本原則中的“開拓創(chuàng)新原則”。公關(guān)之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·2012年8月27日，優(yōu)酷土豆回應(yīng)美監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查。

5個(gè)月后的8月20日，優(yōu)酷土豆股合并方案獲雙方股東大會(huì)批準(zhǔn)通過，優(yōu)酷土豆集團(tuán)公司正式成立。8月24日，土豆在納斯達(dá)克停牌退市，土豆創(chuàng)始人兼CEO王微也宣布退休。然而，優(yōu)酷土豆這一合并任重而道遠(yuǎn)，優(yōu)酷土豆的另一個(gè)危機(jī)接踵而來，優(yōu)酷土豆并購(gòu)的異常交易引起了美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查。27日，合并的優(yōu)酷土豆方面證實(shí)，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)確實(shí)在對(duì)優(yōu)酷、土豆合并期間涉嫌內(nèi)幕交易展開調(diào)查。優(yōu)酷土豆回應(yīng)稱，F(xiàn)INRA是在向各方有關(guān)人士查詢其他人的行為，與公司本身無關(guān)，但公司會(huì)配合相關(guān)查詢。不過，公司稱相關(guān)查詢只針對(duì)“單個(gè)人”，“與公司無關(guān)”。此外，還向公眾說明作為美國(guó)上市公司，協(xié)助FINRA查詢是普遍與經(jīng)常發(fā)生的，并非個(gè)別事件。據(jù)媒體報(bào)道，日前美國(guó)金融業(yè)監(jiān)管局(FINRA)向優(yōu)酷土豆高層發(fā)出郵件，要求其交代240個(gè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人利害關(guān)系。其中包括瑞銀、香港匯豐私人銀行，以及其他公司高層、投行等人士。

·2012年8月27日，優(yōu)酷土豆回應(yīng)美監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查。分析：優(yōu)酷土豆這次的危機(jī)公關(guān)處理可圈可點(diǎn)，首先，優(yōu)酷土豆很快向公眾承認(rèn)存在調(diào)查，做到了5S原則中的“速度第一原則”。其次，優(yōu)酷土豆回應(yīng)公司會(huì)配合相關(guān)查詢，態(tài)度也誠(chéng)懇，符合了“承擔(dān)責(zé)任原則”和“真誠(chéng)溝通原則”的處理方式。此外，還向公眾說明作為美國(guó)上市公司，協(xié)助FINRA查詢是普遍與經(jīng)常發(fā)生的，并非個(gè)別事件，這是“系統(tǒng)運(yùn)行原則”做法。最后，借媒體之口說出瑞銀、香港匯豐私人銀行，以及其他公司高層、投行等人士也在美監(jiān)管的調(diào)查之中，證實(shí)了調(diào)查并非個(gè)別事件，既體現(xiàn)權(quán)威證實(shí)原則，又巧妙地轉(zhuǎn)移公眾視線。然而，美中不足的是，優(yōu)酷土豆在這次的危機(jī)公關(guān)中犯了一個(gè)小小的錯(cuò)誤，稱相關(guān)查詢只針對(duì)“單個(gè)人”，“與公司無關(guān)”。“與公司無關(guān)”的措辭有撇清關(guān)系的嫌疑。（資料圖）公關(guān)之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·2012年8月31日，力邀陳丹青加盟優(yōu)酷土豆集團(tuán)。

8月31日消息據(jù)優(yōu)酷公司公關(guān)部確認(rèn)，原360副總裁陳丹青已經(jīng)加盟優(yōu)酷土豆集團(tuán)，將擔(dān)任負(fù)責(zé)市場(chǎng)及公關(guān)業(yè)務(wù)的副總裁。曾在聯(lián)想集團(tuán)工作十余年，后擔(dān)任奇虎360公關(guān)事務(wù)副總裁的陳丹青不僅在品牌和產(chǎn)品的整合推廣傳播、媒體公關(guān)及內(nèi)部溝通等方面有著不凡成就，而且在業(yè)內(nèi)外都享有較高的知名度。

分析：誠(chéng)邀陳丹青“入伙”，優(yōu)酷土豆這一招不僅為了其儲(chǔ)備了強(qiáng)有力的人才資源，拓展業(yè)務(wù)和提高公關(guān)能力，還能借用她的知名度好好地替自己宣傳造勢(shì)一番。開發(fā)人力資源，增強(qiáng)組織的凝聚力，也是開展內(nèi)部公關(guān)的重要手段。公關(guān)之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·2013年5月以來，古永鏘高談“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”新主張。

在優(yōu)酷土豆集團(tuán)成立300多天以來，優(yōu)酷CEO古永鏘一直致力“消除”外界對(duì)“優(yōu)酷吃土豆是為了壟斷視頻行業(yè)”、“土豆失去了自己的主張和個(gè)性”等疑慮。他表示，優(yōu)酷與土豆在品牌定位上已經(jīng)做出了明確區(qū)分，“優(yōu)酷的標(biāo)簽就是中國(guó)第一視頻網(wǎng)站，主流的，勵(lì)志的。調(diào)性、首頁風(fēng)格都是比較簡(jiǎn)潔大氣的，為了主流用戶而設(shè)定的。而土豆則不一樣，追求的是青春、個(gè)性與有趣，整體定位比較時(shí)尚?！痹诠庞犁I的微博里，他現(xiàn)在提得最多的是“土豆”并非優(yōu)酷，他仍然強(qiáng)調(diào)其優(yōu)酷創(chuàng)業(yè)初期取名為合一網(wǎng)絡(luò)的理念：“合作第一，一人一口?！惫庞犁I自合并以來堅(jiān)持的“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”的調(diào)子，最近常常在媒體面前拿出來講。分析：公眾性和公開性是公共關(guān)系的重要本質(zhì)屬性，優(yōu)酷土豆一直與媒體保持密切聯(lián)系，說明它注重公開性。CEO古永鏘利用微博向公眾