2022年行業(yè)分析從金融危機(jī)看中國奢侈品品牌的缺失

從金融危機(jī)看中國奢侈品品牌的缺失浪費(fèi)品品牌在國際上普遍的定義是一種超出人們生存與進(jìn)展的需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。浪費(fèi)品是典型的品牌密集型行業(yè)。品牌是浪費(fèi)品的生命。給生產(chǎn)者和銷售者帶來超額的品牌溢價(jià)，給消費(fèi)者帶來超值的品牌享體驗(yàn)與滿意，正是浪費(fèi)品品牌之“浪費(fèi)”所在。

金融危機(jī)爆發(fā)以來，西方浪費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的整體形勢(shì)日益惡化。不僅香水、珠寶銷量銳減，很多高級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì)停辦，各家時(shí)尚公司也面臨大幅削減成本的壓力。2022年全球富豪身家急劇縮水，其在高端浪費(fèi)品的消費(fèi)也快速削減，連英國女王也賣掉直升飛機(jī)，今后有必要時(shí)再考慮租用。股價(jià)走勢(shì)上，即使在2022年中期之前（即全球股市暴跌之前），世界上最大的13家浪費(fèi)品牌的股價(jià)就已經(jīng)下跌了29%。2022年3月初屢遭重創(chuàng)的全球浪費(fèi)品產(chǎn)業(yè)再曝重大利空消息：擁有詹弗蘭科費(fèi)雷等知名品牌，同時(shí)擁有范思哲運(yùn)動(dòng)服飾等高端品牌生產(chǎn)及銷售許可的意大利時(shí)尚業(yè)巨頭ITHolding集團(tuán)當(dāng)天發(fā)出警告，該集團(tuán)可能被迫申請(qǐng)破產(chǎn)愛護(hù)。

與國外浪費(fèi)品市場(chǎng)一片慘淡相比，中國浪費(fèi)品市場(chǎng)并未受到很大影響。中國目前已經(jīng)是世界上其次大浪費(fèi)品市場(chǎng)，僅次于日本。2022年1月在為期3天的TOPSHOW深圳國際頂級(jí)私人物品展上成交總額超過2億元，其中，價(jià)值257萬元的豪華腕表，2萬多元一瓶的法國頂級(jí)干邑，以及奢華家居用品等千萬元以下的小件商品，比數(shù)百萬甚至過億的名車豪宅更好賣。2022年，中國日益壯大的富翁和中產(chǎn)階層隊(duì)伍將讓中國成為最大的浪費(fèi)品市場(chǎng)。

2022年全球浪費(fèi)品零售額約為1750億歐元(約合2200億美元)，市場(chǎng)增速僅為3%。據(jù)世界浪費(fèi)品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國人的浪費(fèi)品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。中國目前是全球消費(fèi)市場(chǎng)增長最快的國家之一，商務(wù)部估計(jì)，到2022年，我國將成為全球最大的浪費(fèi)品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國浪費(fèi)品市場(chǎng)的年銷售額占全球市場(chǎng)份額的18%，是世界第三大浪費(fèi)品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。將來五年里，中國、俄羅斯、印度、巴西等新興市場(chǎng)的浪費(fèi)品消費(fèi)估計(jì)增長20%到35%，將有助于抵消工業(yè)發(fā)達(dá)國家浪費(fèi)品消費(fèi)的萎縮。

雖然中國的浪費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)展快速，但是中國的浪費(fèi)品市場(chǎng)完全被國外品牌占據(jù)，市場(chǎng)被國外品牌瓜分。法國頂級(jí)浪費(fèi)品LV自1992年登陸中國以來，在中國的營業(yè)額每年以50%的高速遞增；德國本土2022年浪費(fèi)品市場(chǎng)增長率僅為9%，而輸出中國的浪費(fèi)品增長則達(dá)40%，其中寶馬汽車在中國共售出5萬多輛，銷量首次超過日本；英國豪華轎車賓利在中國的銷量2022年更是增長了93%，其本土增長率也不過是7%。

而與國外浪費(fèi)品在中國大放光榮相反的是中國本土浪費(fèi)品牌的寂靜，到目前位置中國還未培育出自己的浪費(fèi)品品牌。中國有一些浪費(fèi)品，但卻沒有形成浪費(fèi)品品牌，所以沒方法與國際品牌抗衡。在日本和韓國這樣的亞洲國家，已經(jīng)形成自己的浪費(fèi)品牌。例如，日本有一家超過300年的家族企業(yè)，手工定制任何純黃金物品，推出了黃金墻紙、黃金面膜，只要客戶要求，均可以滿意客戶需求。而在中國港臺(tái)地區(qū)，服飾類的浪費(fèi)品也嶄露頭角，只不過歷史還不夠悠久罷了。

浪費(fèi)品的誕生來自兩方面因素，一是特定的歷史緣由，二是有成熟的消費(fèi)群體。目前，幾乎沒有中國品牌具備這兩方面的特性。浪費(fèi)品不僅僅是一個(gè)品牌的植入，還包括品牌管理、品牌文化的傳播，由很成熟的一套系統(tǒng)來把握。目前國際上先進(jìn)的浪費(fèi)品品牌都是大的集團(tuán)化運(yùn)作，統(tǒng)一的管理，有特別成型的明文的品牌管理規(guī)定，包括品牌的統(tǒng)一CI和標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)在，國內(nèi)的浪費(fèi)品更注意的是款式、客人的喜好，還沒有注意一個(gè)品牌上的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和系統(tǒng)管理。

但中國的浪費(fèi)品品牌也有自己的進(jìn)展優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)的把握上，中國企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)。一些外國品牌由于翻譯的緣由許多意思已經(jīng)變了，并且對(duì)本土文化的把握有許多不得當(dāng)。其次個(gè)優(yōu)勢(shì)是銷售和營銷的渠道，每一個(gè)城市或者細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)亞環(huán)境，許多國際品牌在世界各地做的好，但可能在歐洲環(huán)境或者美洲環(huán)境不肯定，中國包括東南亞是以大中華的文化精髓，骨子里對(duì)物質(zhì)的追求、生活方式跟西方人是完全不同的。而中國企業(yè)則熟識(shí)中國消費(fèi)者的心理，少走彎路。

中國企業(yè)應(yīng)發(fā)揮本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建自己的浪費(fèi)品品牌。浪費(fèi)品品牌的打造需要大眾對(duì)其品質(zhì)、文化內(nèi)涵和歷史的集體認(rèn)可，而要建立這種認(rèn)可需要很長的時(shí)間。浪費(fèi)品品牌的打造需要從以下幾個(gè)方面入手：

1、品牌定位。塑造品牌的文化內(nèi)涵和發(fā)掘其背后所隱藏的品牌故事是相當(dāng)重要的。浪費(fèi)品品牌一般都與歷史名人和大事緊密的聯(lián)系在一起，例如：范思哲、香奈爾、路易十三等。其實(shí)中國歷史上并不缺乏這樣的題材和故事，也有許多知名的產(chǎn)地名稱，但卻沒有知名的產(chǎn)品品牌，這與法國盛產(chǎn)葡萄酒的波爾多地區(qū)類似，但是波爾多地區(qū)卻有很知名的五大酒莊作為其產(chǎn)品品牌。同時(shí)品牌文化肯定要具有鮮亮的自身共性，有明確的目標(biāo)客戶定位。

2、專注經(jīng)營。要成就本土浪費(fèi)品品牌，經(jīng)營者必需拋棄那種急功近利的思想，不情愿投入或者想獲得快速回報(bào)的想法是無法打造一個(gè)經(jīng)典的浪費(fèi)品品牌的。這是目前中國很難消失浪費(fèi)品品牌的關(guān)鍵緣由。

3、注意品質(zhì)。浪費(fèi)品都有著非凡的品質(zhì)。勞斯萊斯的手工細(xì)心打造就是其特別好的賣點(diǎn)。

4、加強(qiáng)公關(guān)。營銷手段運(yùn)用要遵循“公關(guān)第一，廣告其次”的原則。靠廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出浪費(fèi)品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣揚(yáng)方式為浪費(fèi)品品牌的助推劑，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運(yùn)用這種方式以很低的成本取得了良好