MBA儀化廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期萬維網(wǎng)（ＷＷＷ）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會１９９８年５月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，首次壓倒報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位1999年第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項之一?？傊W(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)覆蓋范圍廣泛信息容量大視聽效果的綜合性實時性與持久性的統(tǒng)一廣告投放準(zhǔn)確比較分析廣告對象，廣告發(fā)布，媒體收費(fèi)，效果評定廣告對象廣告對象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費(fèi)者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。

一個成功的例子。當(dāng)"廣州視窗"的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發(fā)商的大門的時候，碰了個軟釘子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。經(jīng)耐心解釋，并拿出"廣州視窗"的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于"20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士"，最后才說服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個月的BANNER廣告。期間就有206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購。翠湖山莊這才充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的"不一般"。廣告發(fā)布傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。媒體體收收費(fèi)費(fèi)電視視，，廣廣播播，，報報紙紙等等傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體廣廣告告的的計計費(fèi)費(fèi)方方式式是是建建立立在在收收視視收收聽聽率率或或發(fā)發(fā)行行量量閱閱讀讀率率的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上以以CPM即即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千千人人印印象象成成本本為為單單位位計計算算的的。。廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用=CPM*媒媒體體接接觸觸人人數(shù)數(shù)（（收收視視率率或或發(fā)發(fā)行行量量））/1000。。受受傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體計計費(fèi)費(fèi)方方式式的的影影響響，，大大部部分分網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體服服務(wù)務(wù)商商沿沿用用了了這這種種模模式式，，以以廣廣告告圖圖形形在在用用戶戶端端計計算算機(jī)機(jī)上上被被顯顯示示1000次次為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)計計費(fèi)費(fèi)。。CPM計計費(fèi)費(fèi)方方式式雖雖然然是是由由傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體移移植植到到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上的的，，但但在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上它它卻卻發(fā)發(fā)揮揮了了較較在在傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體上上更更大大的的作作用用和和效效力力。。傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體無無法法對對實實際際接接觸觸廣廣告告信信息息的的人人數(shù)數(shù)做做詳詳細(xì)細(xì)準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的統(tǒng)統(tǒng)計計。。無無論論第第三三方方的的調(diào)調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計計工工作作如如何何公公正正詳詳盡盡，，最最后后得得到到的的媒媒體體收收視視率率閱閱讀讀率率也也只只是是近近似似值值。。而而網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體可可以以精精確確的的計計算算廣廣告告被被讀讀者者看看到到的的次次數(shù)數(shù)。。在在報報紙紙某某個個版版面面上上做做的的廣廣告告，，廣廣告告主主按按照照其其發(fā)發(fā)行行量量付付費(fèi)費(fèi)，，但但有有可可能能根根本本不不知知道道有有多多少少人人看看到到這這則則廣廣告告。。網(wǎng)網(wǎng)站站可可以以精精確確的的統(tǒng)統(tǒng)計計有有多多少少人人瀏瀏覽覽了了含含有有廣廣告告的的這這一一頁頁面面。。與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商商偏愛的CPM計費(fèi)方式式相比，廣告告主更喜歡網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的另另一計費(fèi)模式式CPC即COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH千千人點(diǎn)擊成本本。它是以廣廣告圖形被點(diǎn)點(diǎn)擊并連接到到相關(guān)網(wǎng)址或或詳細(xì)內(nèi)容頁頁面1000次為基準(zhǔn)的的計費(fèi)模式。。這種方式能能更好的反映映廣告是否真真正吸引消費(fèi)費(fèi)者的注意力力并引起其購購買欲；廣告告是否真正產(chǎn)產(chǎn)生效果。因因此盡管費(fèi)用用較CPM為為高，仍成為為最受廣告主主歡迎的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收費(fèi)模模式。效果評定測定和評估廣廣告效果可從從以下方面：：注意率。包括廣告的的接觸者數(shù)量量，接觸者范范圍以及在一一定時期內(nèi)接接觸廣告的次次數(shù)即接觸頻頻率，實際是是對廣告交流流效果的評定定。到達(dá)率。包括三個層層次：知名度度，理解率，，確信率。即即通過廣告活活動，企業(yè)的的名稱品牌等等在消費(fèi)者中中知道了多少少，又有多少少消費(fèi)者理解解了廣告所傳傳達(dá)的各種信信息，又有多多少消費(fèi)者信信服了這些廣廣告信息繼而而采取一定的的行為和心理理態(tài)度的轉(zhuǎn)變變。行動率。包括三個方方面：一是消消費(fèi)者對企業(yè)業(yè)的正向心態(tài)態(tài)即對企業(yè)的的贊許態(tài)度的的增加與否；；二是市場銷銷售額的變化化；三是從市市場占有率的的變化等來確確定廣告在促促成購買行動動上的作用。。傳統(tǒng)媒體廣告告效果的測評評一般是通過過邀請部分消消費(fèi)者和專家家座談評價，，或調(diào)查視聽聽率發(fā)行量，，或統(tǒng)計銷售售業(yè)績分析銷銷售效果。在在實施過程中中，由于時間間性不強(qiáng)（往往往需要上月月的時間），，主觀性影響響（調(diào)查者和和被調(diào)查者主主觀感受的差差異及相互影影響），技術(shù)術(shù)失誤造成的的誤差，人力力物力所限，，樣本小等原原因，廣告效效果評定結(jié)果果往往和真實實情況相差很很遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果果測評由于技技術(shù)上的優(yōu)勢勢，有效克服服了傳統(tǒng)媒體體以上不足，，表現(xiàn)在：更更及時、更更客觀、更廣廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果果測評雖較傳傳統(tǒng)媒體測評評更易操作，，但其公正性性卻一直受到到質(zhì)疑。傳統(tǒng)統(tǒng)媒體廣告效效果測評經(jīng)過過幾十年的發(fā)發(fā)展，已經(jīng)形形成一套行之之有效的審計計認(rèn)證制度，，國際上有許許多第三方機(jī)機(jī)構(gòu)如美國的的蓋洛普，中中國的央視-索福瑞等在在進(jìn)行獨(dú)立的的統(tǒng)計分析工工作。但目前前對網(wǎng)絡(luò)廣告告效果進(jìn)行測測評主要是基基于網(wǎng)站自身身提供的數(shù)據(jù)據(jù)，缺乏第三三方的審計和和認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效果測測評有待確立立共同標(biāo)準(zhǔn)。。網(wǎng)絡(luò)廣告會取取代傳統(tǒng)廣告告嗎？不同的媒體有有不同的特色色及功能，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不能能完全取代傳傳統(tǒng)的電視或或平面媒體。。真正的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告活動，，是善用這個個新的媒體與與傳統(tǒng)媒體結(jié)結(jié)合所產(chǎn)生的的驚人效力。。讓廣告的壓壓迫力留在電電視上發(fā)揮，，讓報紙廣告告繼續(xù)保有高高曝光度的優(yōu)優(yōu)勢，把漂亮亮的產(chǎn)品圖片片印在雜志上上，然后充分分利用網(wǎng)絡(luò)媒媒體，填補(bǔ)長長年來廣告行行銷上的漏洞洞，建立與消消費(fèi)者之間真真正的貼心的的朋友般的互互動關(guān)系。這這樣也建立起起一種新的媒媒體聯(lián)動關(guān)系系，無論對雙雙方媒體，還還是對廣告主主都是贏的局局面。二、網(wǎng)絡(luò)廣告告的形式橫幅式廣告（（Banner）——又又名“旗幟廣廣告”最常用的廣告告尺寸是４８８６×６０像像素（ｐｉｘｘｅｌｓ），，以ＧＩＦ，，ＪＰＧ等格格式建立的圖圖像文件，定定位在網(wǎng)頁中中，大多用來來表現(xiàn)廣告內(nèi)內(nèi)容，同時還還可使用Ｊａａｖａ等語言言使其產(chǎn)生交交互性，用ＳＳｈｏｃｋｗｗａｖｅ等插插件工具增強(qiáng)強(qiáng)表現(xiàn)力。它一般出現(xiàn)在在網(wǎng)站主頁的的頂部和底部部，是網(wǎng)站中中最重要、最最有效的宣傳傳手段，其費(fèi)費(fèi)用隨著廣告告次數(shù)的增加加而增加?，F(xiàn)現(xiàn)在國際上多多是采用CPM的收費(fèi)模模式來標(biāo)明價價格。例如：：和都都是采用這這種收費(fèi)模式式。豎式旗幟/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)門戶(verticalbanner/portals)它的位置一般般設(shè)在網(wǎng)站主主頁的兩側(cè)，，也是網(wǎng)絡(luò)廣廣告中的有效效宣傳位置，，價格也多以以CPM模式式來計算。但但相對橫幅旗旗幟廣告，價價格會銷低一一點(diǎn)。按鈕式廣告（（Buttons）最常用的按鈕鈕廣告尺寸有有四種，它們們分別是：１１２５×１２２５（方形按按鈕），１２２０×９０，，１２０×６６０，８８××３１，單位位：像素（ｐｐｉｘｅｌｓｓ）。定位在在網(wǎng)頁中，由由于尺寸偏小小，表現(xiàn)手法法較簡單。它的位置一般般設(shè)在豎式旗旗幟和網(wǎng)絡(luò)門門戶下面，當(dāng)當(dāng)然也有相互互交錯放置的的。圖標(biāo)在主主頁上是不動動的，通過點(diǎn)點(diǎn)擊也可鏈接接到客戶的廣廣告內(nèi)容上去去。許多非業(yè)業(yè)內(nèi)人士看好好此項廣告。。郵件列表廣告告（Directmarketing）——又又名“直郵廣廣告”利用網(wǎng)站電子子刊物服務(wù)中中的電子郵件件列表，將廣廣告加在每天天讀者所訂閱閱的刊物中發(fā)發(fā)放給相應(yīng)的的郵箱所屬人人。廣告形式式多樣化，例例如Ｂａｎｎｎｅｒ，Ｂｕｕｔｔｏｎｓｓ，文字。另另外，如果使使用Ｂａｎｎｎｅｒ廣告發(fā)發(fā)送，大小最最好不要超過過５Ｋ。墻紙式廣告（（Wallpaper））把廣告主所要要表現(xiàn)的廣告告內(nèi)容體現(xiàn)在在墻紙上，并并安排放在具具有墻紙內(nèi)容容的網(wǎng)站上，，以供感興趣趣的人進(jìn)行下下載。贊助式廣告（（Sponsorships）分為三種贊助助形式：１、、內(nèi)容贊助；；２、節(jié)目贊贊助；３、節(jié)節(jié)日贊助。贊贊助式廣告形形式很多樣，，廣告主可根根據(jù)自己所感感興趣的網(wǎng)站站內(nèi)容或網(wǎng)站站節(jié)目進(jìn)行贊贊助。但網(wǎng)站站節(jié)目特指時時效性網(wǎng)站，，例如：澳門門回歸網(wǎng)站，，世界杯網(wǎng)站站。另外，節(jié)節(jié)日贊助是指指網(wǎng)站在特別別節(jié)目所推出出的網(wǎng)站推廣廣活動。電子郵件式廣廣告（Ｅ－ＭＭａｉｌ）廣告形式以ＢＢａｎｎｅｒｒ為主，廣告告體現(xiàn)在擁有有免費(fèi)電子郵郵件服務(wù)的網(wǎng)網(wǎng)站上，廣告告會出現(xiàn)在個個人郵箱的主主頁上。競賽和推廣式式廣告（Contest&promotions）廣告主可以與與網(wǎng)站一起合合辦他們認(rèn)為為感興趣的網(wǎng)網(wǎng)上競賽或網(wǎng)網(wǎng)上推廣活動動。插頁式廣告（（Interestinitialads）———又名“彈彈跳廣告”廣告主選擇自自己喜歡的網(wǎng)網(wǎng)站或欄目，，在該網(wǎng)站或或欄目出現(xiàn)之之前插入一個個新窗口顯示示廣告?；佑螒蚴綇V廣告（Interactivegames）在一段頁面游游戲開始、中中間、結(jié)束的的時候，廣告告都可隨時出出現(xiàn)。并且可可以根據(jù)廣告告主的產(chǎn)品要要求為之量身身定做一個屬屬于自己產(chǎn)品品的互動游戲戲廣告。其廣廣告形式多樣樣。例如：圣圣誕節(jié)的互動動游戲賀卡，，在欣賞完整整個賀卡之后后，廣告會作作為整個游戲戲賀卡的結(jié)束束頁面。其他的一些例例子網(wǎng)絡(luò)廣告形式式創(chuàng)新多樣化的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告一般可可以從以下幾幾個方向去發(fā)發(fā)展：不同于常規(guī)的的廣告尺寸和和放置的位置置，繞開網(wǎng)民民的閱讀習(xí)慣慣；更多的互互動性(例例如可擴(kuò)展廣廣告)；多樣樣化的贊助(頻道、網(wǎng)站站、關(guān)鍵字或或活動等)；；多樣化的技技術(shù)應(yīng)用(DHTML，彈出頁或或過渡頁)；；更充分地利利用互聯(lián)網(wǎng)的的獨(dú)有資源：：如BBS、、聊天室，甚甚至email。這些多樣化的的網(wǎng)絡(luò)廣告形形式只在某些些方面發(fā)揮了了互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)獨(dú)有媒介特性性，要充分發(fā)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告告的效力，我我們還需要更更深刻地理解解互聯(lián)網(wǎng)，清清楚互聯(lián)網(wǎng)同同傳統(tǒng)媒介的的最根本的區(qū)區(qū)別，即互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)不象傳統(tǒng)統(tǒng)媒介，它不不是一對多的的溝通方式，，而是一對一一的互動溝通通，一對一的的溝通方式可可以成為非常常有效的的直直銷工具。廣廣告主可以以根據(jù)行銷目目標(biāo)觀眾的個個人背景資料料、喜好或購購買習(xí)慣來量量身訂做針對對每一個潛在在客戶的行銷銷方案。而這這些資料則將將通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)來收集、追追蹤分析和細(xì)細(xì)化。在亞太區(qū)較為為普遍的一對對一行銷的方方法就是定向廣告。定向廣告基基于細(xì)化、精精確的客戶資資料(數(shù)據(jù)庫庫)，采用用專屬屬的跟跟蹤管管理軟軟件，，運(yùn)用用COOKIE技術(shù)跟跟蹤每每廣告投放放后被被目標(biāo)標(biāo)觀眾眾接受受的情情況，，而后后根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)觀眾眾對廣廣告的的不同同反應(yīng)應(yīng)制定定下次次廣告告的投投放。。經(jīng)過過不斷斷的調(diào)調(diào)整，，確定定每個個目標(biāo)標(biāo)觀眾眾的購購買興興趣、、潛力力，最最大限限度發(fā)揮廣廣告的的效力力。定定向廣廣告對對于廣廣告主主的最最大利利益是是遠(yuǎn)離離廣告告的浪浪費(fèi)，，使廣廣告信信息直直擊目目標(biāo)觀觀眾，，定向向趨動動目標(biāo)標(biāo)觀眾眾，達(dá)達(dá)成行行銷目目標(biāo)。。當(dāng)然然，一一對一一的行行銷還還有其其它應(yīng)應(yīng)用方方式，，如電電子直直郵等等。三、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告效效果測測定（1））對比比分析析法無論是是BANNER廣告告，還還是郵郵件廣廣告，，由于于都涉涉及到到點(diǎn)擊擊率或或者回回應(yīng)率率以外外的效效果，，因此此，除除了可可以準(zhǔn)準(zhǔn)確跟跟蹤統(tǒng)統(tǒng)計的的技術(shù)術(shù)指標(biāo)標(biāo)外，，利用用比較較傳統(tǒng)統(tǒng)的對對比分分析法法仍然然具有有現(xiàn)實實意義義。當(dāng)當(dāng)然，，不同同的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告形形式，，對比比的內(nèi)內(nèi)容和和方法法也不不一樣樣。對于Email廣告告來說說，除除了產(chǎn)產(chǎn)生直直接反反應(yīng)之之外，，利用用Email還還可以以有其其它方方面的的作用用，例例如，，Email關(guān)關(guān)系營營銷有有助于于我們們與顧顧客保保持聯(lián)聯(lián)系，，并影影響其其對我我們的的產(chǎn)品品或服服務(wù)的的印象象。顧顧客沒沒有點(diǎn)點(diǎn)擊Email并不不意味味著不不會增增加將將來購購買的的可能能性或或者增增加品品牌忠忠誠度度，從從定性性的角角度考考慮，，較好好的評評價方方法是是關(guān)注注Email營營銷帶帶給人人們的的思考考和感感覺。。這種種評價價方式式也就就是采采用對對比研研究的的方法法：將將那些些收到到email的的顧客客的態(tài)態(tài)度和和沒有有收到到email的的顧客客做對對比，，這是是評價價email營營銷對對顧客客產(chǎn)生生影響響的典典型的的經(jīng)驗驗判斷斷法。。利用用這種種方法法，也也可以以比較較不同同類型型email對對顧客客所產(chǎn)產(chǎn)生的的效果果。對于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)標(biāo)志廣廣告或或者按按鈕廣廣告，，除了了增加加直接接點(diǎn)擊擊以外外，調(diào)調(diào)查表表明，，廣告告的的的效果果通常常表現(xiàn)現(xiàn)在品品牌形形象方方面，，這也也就是是為什什么許許多廣廣告主主不顧顧點(diǎn)擊擊率低低的現(xiàn)現(xiàn)實而而仍然然選擇擇標(biāo)志志廣告告的主主要原原因。。當(dāng)然然，品品牌形形象的的提升升很難難隨時時獲得得可以以量化化的指指標(biāo)，，不過過同樣樣可以以利用用傳統(tǒng)統(tǒng)的對對比分分析法法，對對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告投放放前后后的品品牌形形象進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查對對比。。（2））加權(quán)權(quán)計算算法所謂加加權(quán)計計算法法就是是對投投放網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告后后的一一定時時間內(nèi)內(nèi)，對對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告產(chǎn)生生效果果的不不同層層面賦賦予權(quán)權(quán)重，，以判判別不不同廣廣告所所產(chǎn)生生效果果之間間的差差異。。這種種方法法實際際上是是對不不同廣廣告形形式、、不同同投放放媒體體、或或者不不同投投放周周期等等情況況下的的廣告告效果果比較較，而而不僅僅僅反反映某某次廣廣告投投放所所產(chǎn)生生的效效果。。顯然，，加權(quán)權(quán)計算算法要要建立立在對對廣告告效果果有基基本監(jiān)監(jiān)測統(tǒng)統(tǒng)計手手段的的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上。舉例：：第一種種情況況，假假定在在A網(wǎng)網(wǎng)站投投放的的BANNER廣告告在一一個月月內(nèi)獲獲得的的效果果為：：產(chǎn)品品銷售售100件件（次次），，點(diǎn)擊擊數(shù)量量5000次；；第二種種情況況，假假定在在B網(wǎng)網(wǎng)站投投放的的BANNER廣告告在一一個月月內(nèi)獲獲得的的效果果為：：產(chǎn)品品銷售售120件件（次次），，點(diǎn)擊擊數(shù)量量3000次；；如何判判斷這這兩次次廣告告投放放效果果的區(qū)區(qū)別呢呢？可可以為為產(chǎn)品品銷售售和獲獲得的的點(diǎn)擊擊分別別賦予予權(quán)重重，根根據(jù)一一般的的統(tǒng)計計數(shù)字字，每每100次次點(diǎn)擊擊可形形成2次實實際購購買，，那么么可以以將實實際購購買的的權(quán)重重設(shè)為為1.00，每每次點(diǎn)點(diǎn)擊的的權(quán)重重為0.02，，由此此可以以計算算上述述兩種種情況況下，，廣告告主可可以獲獲得的的總價價值。。第一種種情況況，總總價值值為：：100x1.00+5000x0.02=200；第二種種情況況，總總價值值為：：120x1.00+3000x0.02=180可見，，雖然然第二二種情情況獲獲得的的直接接銷售售比第第一種種情況況要多多，但但從長長遠(yuǎn)來來看，，第一一種情情況更更有價價值。。這個個例子子說明明，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的效果果除了了反映映在直直接購購買之之外，，對品品牌形形象或或者用用戶的的認(rèn)知知同樣樣重要要。權(quán)重的的設(shè)定定，對對加權(quán)權(quán)計算算法最最后結(jié)結(jié)果影影響較較大，，比如如，假假定每每次點(diǎn)點(diǎn)擊的的權(quán)重重增加加到0.05，，則結(jié)結(jié)果就就不一一樣，，如何何決定定權(quán)重重，需需要在在大量量統(tǒng)計計資料料分析析的前前提下下，對對用戶戶瀏覽覽數(shù)量量與實實際購購買之之間的的比例例有一一個相相對準(zhǔn)準(zhǔn)確的的統(tǒng)計計結(jié)果果。（3））點(diǎn)擊擊率與與轉(zhuǎn)化化率BANNER廣廣告的的平均均點(diǎn)擊擊率已已經(jīng)從從最初初輝煌煌時期期的30%降低低到了了0.5%以下下于是，，對點(diǎn)點(diǎn)擊以以外的的效果果評價價問題題顯得得重要要起來來，與與點(diǎn)擊擊率相相關(guān)的的另一一個指指標(biāo)———轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率，被被用來來反映映那些些觀看看而沒沒有點(diǎn)點(diǎn)擊廣廣告所所產(chǎn)生生的效效果。?！稗D(zhuǎn)化化率””最早早由美美國的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告調(diào)查查公司司AdKnowledge在在“2000年年第三三季度度網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告調(diào)查查報告告”中中提出出，AdKnowledge將““轉(zhuǎn)化化”定定義為為受網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告影影響而而形成成的購購買、、注冊冊或者者信息息需求求。正正如該該公司司高級級副總總裁DavidZinman所所說說，““這項項研究究表明明瀏覽覽而沒沒有點(diǎn)點(diǎn)擊廣廣告同同樣具具有巨巨大的的意義義，營營銷人人員更更應(yīng)該該關(guān)注注那些些占瀏瀏覽者者總數(shù)數(shù)99%的的沒有有點(diǎn)擊擊廣告告的瀏瀏覽者者”。。AdKnowledge的調(diào)調(diào)查表明明，盡管管沒有點(diǎn)點(diǎn)擊廣告告，但是是，全部部轉(zhuǎn)化率率中的32%是是在觀看看廣告之之后形成成的。該該調(diào)查還還發(fā)了一一個有趣趣的現(xiàn)象象：隨著著時間的的推移，，由點(diǎn)擊擊廣告形形成的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率在在降低，，而觀看看網(wǎng)絡(luò)廣廣告形成成的轉(zhuǎn)化化率卻在在上升。。點(diǎn)擊廣廣告的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率從從30分分鐘內(nèi)的的61%下降到到30天天內(nèi)的8%，而而由觀看看廣告的的轉(zhuǎn)化率率則由11%上上升到38%。。這一組數(shù)數(shù)字對增增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的信心具具有很大大意義，，但問題題是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率怎怎么來監(jiān)監(jiān)測，在在操作中中還有一一定的難難度，大大概仍然然要參照照上述第第一種對對比分析析法。網(wǎng)絡(luò)廣告告的實際際效果比比點(diǎn)擊率率更重要要全球最大大的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告公公司DoubleClick首席席執(zhí)行官官KevinO'Connor日日前指出出，就品品牌形象象廣告效效果來看看，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)表現(xiàn)次次于平面面媒體但但高于電電視，廣廣告主不不應(yīng)一味味重視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的點(diǎn)選選率而忽忽視廣告告的形象象宣傳效效果。O'Connor指出出，電子子商務(wù)的的蓬勃發(fā)發(fā)展，帶帶動了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)展展，而近近年來，，電子商商務(wù)市場場增長情情況，往往往遠(yuǎn)高高于市場場調(diào)查公公司的預(yù)預(yù)期，有有利于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告市場未未來發(fā)展展。根據(jù)據(jù)他的觀觀察，在在網(wǎng)絡(luò)上上銷售最最好的產(chǎn)產(chǎn)品，可可分為三三大類，，第一類類是重視視價格的的采購行行為如汽汽車、旅旅游等，，第二類類則包括括工作、、家庭、、CD等等，第三三類則以以電子傳傳送類為為主如保保險、信信用卡。。他表示，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告有三三大原則則，包括括測試創(chuàng)創(chuàng)造力（（TestCreativity）、測測試提供供方式（（TestOffer）、、測試閱閱聽人的的反應(yīng)（（TestAudience）。。他也特特別強(qiáng)調(diào)調(diào)，測試試對于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告制作過過程來說說很重要要，只有有不斷測測試，才才能作出出最好的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告。例例如，雙雙點(diǎn)經(jīng)多多次測試試發(fā)現(xiàn)，，同一則則網(wǎng)絡(luò)廣廣告播送送次數(shù)若若超過四四次，網(wǎng)網(wǎng)友點(diǎn)選選率很低低，最好好更換播播送其它它不同的的廣告。。O'Connor提出，廣廣告從業(yè)業(yè)人員除除了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的點(diǎn)選率率等數(shù)字字之外，，為達(dá)到到最好的的廣告效效果，仍仍要時時時注意最最基本的的直效行行銷和廣廣告原則則，例如如和廣告告主討論論等。此此外，在在制作廣廣告的同同時，也也要不斷斷地以各各種方法法，協(xié)助助消費(fèi)者者以最方方便的方方式取得得資料、進(jìn)而購購買商品品等。四、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告策策劃網(wǎng)絡(luò)廣告告策劃的的目標(biāo)因因素網(wǎng)絡(luò)廣告告策劃的的實體因因素網(wǎng)絡(luò)廣告告方法與與技巧網(wǎng)絡(luò)廣告告策劃的的時間因因素網(wǎng)絡(luò)廣告告的投入入與預(yù)算算的策劃劃網(wǎng)絡(luò)廣告告的反饋饋系統(tǒng)策策劃網(wǎng)絡(luò)廣告告策劃的的目標(biāo)因因素同樣的，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告的目目標(biāo)也分分第一目目標(biāo)和第第二目的的。第一一目標(biāo)是是指廣告告對顧客客的吸引引，它包包括顧客客認(rèn)可率率、信信任度、、偏好度度等。第第二目標(biāo)標(biāo)又叫根根本目標(biāo)標(biāo)，是廣廣告最終終促成的的購買行行為，它它與公司司的營營銷計劃劃和經(jīng)濟(jì)濟(jì)利潤目目標(biāo)是處處同一層層次的，，用來刻刻畫根本本目標(biāo)的的指數(shù)常常有銷售售量，市市場占有有率等等。網(wǎng)絡(luò)廣告告策劃的的實體因因素一項廣告告的策劃劃往往是是包涵多多種因素素。就實實體而言言，不外外乎廣告告地域、、廣告對對象、廣廣告產(chǎn)品品研究、、媒介信信息，網(wǎng)網(wǎng)站資料料這些內(nèi)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告告方法與與技巧坦城布公公式說服感感化式貨比三家家式誘客深入入式契約保險險式網(wǎng)絡(luò)廣告告策劃的的時間因因素在什么時時間播出出廣告過多長時時間換一一次廣告告畫面網(wǎng)絡(luò)廣告告的投入入與預(yù)算算的策劃劃根據(jù)廣告告計劃按按廣告實實際成本本來安排排廣告預(yù)預(yù)算根據(jù)一定定的廣告告預(yù)算來來安排廣廣告計劃劃網(wǎng)絡(luò)廣告告的反饋饋系統(tǒng)策策劃一個成功功的廣告告總是有有一套與與之相匹匹配的反反饋系系統(tǒng)，有有了這樣樣一個系系統(tǒng)才能能把廣告告投入效效果檢測測出來。。廣告反饋饋系統(tǒng)的的另一功功能是傳傳遞商業(yè)業(yè)環(huán)境的的變化信信息，商商業(yè)環(huán)境境的多變變使得任任何一則則廣告都都有馬馬上失效效，甚至至起反作作用的危危險。廣廣告反饋饋系統(tǒng)的的傳遞功功能及時時把環(huán)境境的變化化因素傳傳遞給給廣告設(shè)設(shè)計人員員，以便便及時對對廣告計計劃作出出修正。。這在網(wǎng)網(wǎng)上廣告告環(huán)境中中更顯必必要，網(wǎng)網(wǎng)上的信信息更更新速度度十分驚驚人，也也能對商商業(yè)環(huán)境境的改變變做出及及時反映映，如果果廣告不不能適應(yīng)應(yīng)這種特特性，則則會對對商業(yè)活活動帶來來負(fù)面影影響。網(wǎng)絡(luò)廣告告的運(yùn)作作可以分分為計劃劃、執(zhí)行行和廣告告后的評評估三大大部分，，有效整整合這三三個部分分是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告運(yùn)運(yùn)作成功功的關(guān)鍵鍵。1、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的計計劃1)站點(diǎn)的分分類：既既然是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告，那就就必須慎慎重選擇擇準(zhǔn)備投投放的網(wǎng)網(wǎng)站，對對國內(nèi)站站點(diǎn)的分分類沒有有固定的的標(biāo)準(zhǔn)，，從網(wǎng)站站經(jīng)營者者的角度度看，有有政府擁擁有的站站點(diǎn)(如：169/163，中經(jīng)網(wǎng)網(wǎng)系統(tǒng)等等)、商業(yè)站站點(diǎn)和個個人站點(diǎn)點(diǎn)。從網(wǎng)網(wǎng)站的內(nèi)內(nèi)容來看看，有綜綜合性的、工商商金融的的、信息息產(chǎn)業(yè)類類的和其其它專業(yè)業(yè)類的。。從網(wǎng)站站的定位位來看，，有一般般的ICP、門戶站站點(diǎn)和虛虛擬社區(qū)區(qū)站點(diǎn)等等等。通通過站點(diǎn)點(diǎn)的分類類過程，，去熟悉悉各主要要網(wǎng)站，，為計劃劃打好基基礎(chǔ)。2)站點(diǎn)的評評估：評評估網(wǎng)站站的目的的是國內(nèi)內(nèi)站點(diǎn)的的發(fā)展?fàn)顮顟B(tài)。評評估可以以從流量量入手，，但要特特別小心心流量的的單位，，盡量用用一種單單位，以以便于網(wǎng)網(wǎng)站間的的比較。。常用的的單位有有：頁面面流覽量量(pageview)，點(diǎn)擊(hit，這個單單位的定定意比較較模糊)等。計算算和比較成成本效率率，一般般用每千千人成本本計算。。然后再再從網(wǎng)站站的編輯輯內(nèi)容、、系統(tǒng)的的穩(wěn)定性及網(wǎng)網(wǎng)頁的制制作水平平等方面面進(jìn)行綜綜合評估估。3)站點(diǎn)的選選擇：站站點(diǎn)的選選擇應(yīng)當(dāng)當(dāng)符合媒媒介目標(biāo)標(biāo)和策略略，假若若要在網(wǎng)網(wǎng)上做告告知性廣廣告，可可能會選選擇流量量大的站站點(diǎn)，并并組合多多個站點(diǎn)點(diǎn)。其次次，站點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇應(yīng)當(dāng)同同廣告的目目標(biāo)受眾眾有最大大的重合合。如果果針對的的是某個個區(qū)域內(nèi)內(nèi)的目標(biāo)標(biāo)受眾，，則那些些流量主主要來自自該區(qū)域域以外的的站點(diǎn)就就不適合合選擇。。再者，，站點(diǎn)的的流量是是否可以以滿足設(shè)設(shè)定的數(shù)量量。一般般情況下下，有第第三方審審核的站站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)當(dāng)有加分分的機(jī)會會，在同同樣的條條件下可以優(yōu)優(yōu)先選擇擇。另外外，就國國內(nèi)目前前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)展展水平，，系統(tǒng)的的穩(wěn)定性性也是一一個不可可或缺的的選擇條條件。4)廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式的的選擇：：目前世世界上最最常見的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告形式式是旗幟幟廣告，，最常見見的尺寸寸是468X60像素。一一般用幾幾幀畫面面以動畫畫的方式式表現(xiàn)。。豐富圖圖文旗幟幟廣告(RichBanner)是這段時時間在國國外頗為為流行的的廣告形形式，它它強(qiáng)調(diào)更更高的互互動性、、更好的視視覺和聽聽覺效果果和三維維動畫效效果。只只是這種種廣告的的文件通通常都比比較大(約在36K以上)，對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的傳輸輸速度要要求甚高高，在國國內(nèi)近期期恐難以以流行。。除此這這外還可可以做贊助助廣告，，可以是是大到整整個站點(diǎn)點(diǎn)，小到到站點(diǎn)中中的某個個頻道。。最后還還有在電電子郵件件中夾帶帶廣告，，但要求求文件比比較小。。2、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的執(zhí)執(zhí)行在網(wǎng)絡(luò)廣廣告的執(zhí)執(zhí)行階段段就涉及及到了簽簽合同等等一系列列比較具具體的操操作了。。1)價格談判判：最常常見的計計價方式式是每千千人成本本，這樣樣購買的的廣告通通常會和和其它廣告主主的廣告告進(jìn)行輪輪換；另另外還有有包月費(fèi)費(fèi)，這樣樣購買的的廣告通通常會是是獨(dú)家擁擁有某個個位置。。國內(nèi)目目前還沒沒有價格格方面的的規(guī)范，，價格的的談判通通常是廣廣告主和和網(wǎng)站之之間友好好協(xié)商，，不排除除有網(wǎng)站站瞞天要要價的情情況，好好在還有有國外和和亞太區(qū)區(qū)的價格格標(biāo)準(zhǔn)可以參照照。2)合同的簽簽訂：簽簽訂詳盡盡的合同同對于廣廣告主和和網(wǎng)站雙雙方都有有利而無無害，特特別因為現(xiàn)在在國內(nèi)的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告還不不規(guī)范，，在很大大意義上上詳盡的的合同是是雙方利利益的保保證。在在合同中中，廣告告的位置置(是否獨(dú)占占或輪換換)、廣告的的期間、、數(shù)量(最好以周周計)、廣告的尺尺寸以及及是否有有動畫等等都是必必不可少少的條款款。3)廣告的監(jiān)監(jiān)測：由由于國內(nèi)內(nèi)還沒有有一家第第三方的的監(jiān)測機(jī)機(jī)構(gòu)，要要求廣告告主或其其代理商有自自已的監(jiān)監(jiān)測方法法。一般般每天要要監(jiān)測廣廣告是否否正常出出現(xiàn)，廣廣告的版版本是否否正確以以及超鏈鏈接是否否正確等等。勤監(jiān)監(jiān)測，及及時更正正錯誤是是達(dá)到良良好的廣廣告效果果的保障障。3、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的評評估五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告行行業(yè)研究究據(jù)有關(guān)統(tǒng)統(tǒng)計，美美國１９９９８年年網(wǎng)絡(luò)廣廣告收入入已達(dá)１１９．２２億美元元，１９９９９年年第一季季度網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收入達(dá)到到６．３３億美元元。在中中國，去去年全國國廣告業(yè)業(yè)收入為為５３７７億元人人民幣，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告只占占２００００萬元元人民幣幣。相比比而言，，中國的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告還處處于初級級階段，，但不可可否認(rèn)的的是中國國市場在在網(wǎng)絡(luò)廣廣告業(yè)的的發(fā)展不不可限量量。1997年我國國網(wǎng)絡(luò)廣廣告業(yè)實實現(xiàn)了零零的突破破，第一一個商業(yè)業(yè)性的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告出現(xiàn)在在1997年3月，傳傳播網(wǎng)站站是Chinabyte，廣廣告主是是IBM（一說說為Intel），廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式為為468×60像素的的動畫旗旗幟廣告告。Intel和IBM是國國內(nèi)最早早在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上投投放廣告告的廣告告主。我我國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告一一直到1998年初才才稍有規(guī)規(guī)模，因因此其真真正的歷歷史也只只有兩年年。網(wǎng)絡(luò)廣告告先鋒2001年1月月1日到到9月30日對對531家網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的檢測結(jié)結(jié)果中國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告發(fā)發(fā)展的瓶瓶頸由于技術(shù)術(shù)方面的的原因，，使得網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行行的速度度很慢，，加之高高昂的上上網(wǎng)成本本，制約約了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)族群的的發(fā)展?fàn)顮畲?，從從而影響響了網(wǎng)上上廣告的的點(diǎn)閱率率；廣告主本本身缺乏乏觀念整整合，對對網(wǎng)絡(luò)媒媒體不信信任，心心態(tài)上仍仍趨于使使用傳統(tǒng)統(tǒng)媒體做做廣告，，很少有有機(jī)會去去嘗試或或者是評評估網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的的績效；；缺乏專業(yè)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告代代理及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)行銷銷公司。。目前的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告大多多是由網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)人員來來完成的的。受本本身專業(yè)業(yè)的限制制，使得得網(wǎng)絡(luò)廣廣告缺乏乏與行銷銷、傳播播、美術(shù)術(shù)設(shè)計等等專業(yè)廣廣告要素素的契合合，從而而讓網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的效果大大打折扣扣；網(wǎng)絡(luò)廣告告管理一一片混亂亂，沒有有專門的的部門（（公司））或?qū)I(yè)業(yè)的管理理監(jiān)督手手段來對對網(wǎng)絡(luò)廣廣告進(jìn)行行管理，，包括從從制作到到發(fā)布的的過程監(jiān)監(jiān)控；目前尚未未有成熟熟的發(fā)展展方向和和健全的的經(jīng)營體體制來保保證網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告經(jīng)經(jīng)營的持持續(xù)性、、策略性性、成長長性。嚴(yán)重滯后后的廣告告調(diào)研無無法給廣廣告主和和廣告代代理商提提供綜合合、準(zhǔn)確確和公正正的調(diào)研研數(shù)據(jù)；；無法精精確了解解網(wǎng)民的的上網(wǎng)習(xí)習(xí)慣；不不清楚廣廣告所到到達(dá)的人人群、地地區(qū)分布布，以及及相應(yīng)的的次數(shù)，，是否有有效果等等。在國內(nèi)，，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的普及及率以所所占人口口比例來來講非常常低，即即便是互互聯(lián)網(wǎng)使使用普及及率最高高的北京京市也不不到10%。而嚴(yán)重重滯后的的廣告調(diào)調(diào)研無法法給廣告告主和廣廣告代理理商提供供綜合、、準(zhǔn)確和和公正的的調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)；國國內(nèi)至今今還沒有有完整的的有關(guān)網(wǎng)網(wǎng)上人口口形態(tài)的的調(diào)研、、網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)習(xí)慣慣的調(diào)研研、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的流量監(jiān)監(jiān)測和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果的的調(diào)研；；無法精確了了解網(wǎng)民民的上網(wǎng)網(wǎng)習(xí)慣；；不清楚楚廣告所所到達(dá)的的人群、、地區(qū)分分布，以以及相應(yīng)應(yīng)的次數(shù)數(shù)，是否否有效果果等。死板的旗旗幟（包包括按鈕鈕）廣告告形式降降低了廣廣告的效效果，更更無法充充分發(fā)揮揮網(wǎng)絡(luò)廣廣告的真真正效果果。而單單調(diào)的廣廣告放置置位置更更加削弱弱了廣告告的效果果，人為為增加了了廣告的的噪音。。其實首首頁/頂頂欄并非非唯一的的選擇。?？晒┻x擇擇的廣告告位置少少：這一一方面是是因為可可供選擇擇的旗幟幟廣告位位置只有有頂欄和和底欄兩兩處(底欄的效效果比頂頂欄要差差)，而小尺尺寸的按按鈕廣告告通常又又不為大大多數(shù)廣廣告主看看好。另另一方面面，由于于許多有有潛力的的網(wǎng)站還還沒有廣廣告意識識，頁面面上至今今不設(shè)廣廣告位置置，從而而使廣告告越來越越向幾個個先行的的網(wǎng)站聚聚集，從從而加劇劇了廣告告位置的的緊張性。。隨著網(wǎng)站站的發(fā)展展，網(wǎng)站站的訪問問量一再再破紀(jì)錄錄，同時時也給網(wǎng)網(wǎng)站帶來來了越來來越多的的庫存廣廣告空間間。為了了增加廣廣告收入入，搶占占市場份份額，多多數(shù)網(wǎng)站站選擇了了降價銷銷售的策策略，從從而也使使中國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的單價價（CPM）屢屢創(chuàng)新低低。創(chuàng)意空間間的局限限性：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告常用的的最大尺尺寸約合合15厘米寬，，2厘米高(在800X600像素分辯辯率下)，要在如如此小的的空間里里創(chuàng)意出出有足夠夠吸引力力、沖擊擊力的廣廣告創(chuàng)意實實在是對對廣告創(chuàng)創(chuàng)意人的的巨大挑挑戰(zhàn)。死死板的旗旗幟(包括按鈕鈕)廣告形式式降低了了廣告的效效果，更更無法充充分發(fā)揮揮網(wǎng)絡(luò)廣廣告的真真正效果果。而單單調(diào)的廣廣告放置置位置更更加削弱了廣廣告的效效果，人人為增加加了廣告告的噪音音。其實實首頁/頂欄并非非唯一的的選擇。。網(wǎng)站在協(xié)協(xié)助廣告告主改進(jìn)進(jìn)廣告效效果方面面顯得力力不從心心。從廣廣告策略略上講，，目前網(wǎng)網(wǎng)站還不不能為廣廣告主提提出行之之有效的的廣告方方案；從從執(zhí)行上上講，網(wǎng)網(wǎng)站現(xiàn)在在對廣告告主的廣廣告計劃劃的執(zhí)行行缺少足足夠周到到的服務(wù)務(wù)。沒有專門門從事網(wǎng)網(wǎng)上廣告告技術(shù)開開發(fā)及經(jīng)經(jīng)營的公公司或網(wǎng)網(wǎng)站；網(wǎng)網(wǎng)上中文文廣告嚴(yán)嚴(yán)重缺乏乏——因因為中國國網(wǎng)上商商業(yè)的運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)舉步步維艱，，網(wǎng)民數(shù)數(shù)目仍只只占人口口總數(shù)約約0.712%(按人人口12.5億億計)，，加上幾幾乎所有有的廣告告贊助商商及廣告告經(jīng)營者者對互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)缺乏乏認(rèn)識，，網(wǎng)上中中文廣告告的贊助助從何而而來？這這兩種狀狀況造成成的結(jié)果果就是國國內(nèi)網(wǎng)上上廣告營營業(yè)額極極低，如如果除去去國際性性著名大大廠商的的贊助(其實也也不太多多)，國國內(nèi)網(wǎng)上上廣告的的營業(yè)額額對比起起傳統(tǒng)廣廣告業(yè)完完全可以以忽略不不計。目前，網(wǎng)網(wǎng)民的年年齡和教教育層次次不太理理想，做做廣告的的人可能能更關(guān)心心受眾是是誰。據(jù)據(jù)統(tǒng)計，，18歲歲～24歲的的網(wǎng)民占占42.8％，，25歲歲～30歲的網(wǎng)網(wǎng)民占32.8％，也也就是18歲到到30歲歲之間，，整個網(wǎng)網(wǎng)民加起起來是76％左左右，占占3／4。這個個年齡的的層次，，從商業(yè)業(yè)角度來來講，是是一個不不成熟的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)，他他們想做做的事挺挺多，但但是錢不不多；看看廣告看看得多，，但真正正買的不不一定多多。網(wǎng)民民的年齡齡層如能能向低年年齡層次次和高年年齡層次次兩個方方向發(fā)展展，將對對我國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展更為為有利。。我國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告業(yè)業(yè)發(fā)展的的趨勢分分析：據(jù)專家預(yù)預(yù)測，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告達(dá)到成成熟階段段后，它它在各類類廣告的的總營業(yè)業(yè)額中所所占的比比例，應(yīng)應(yīng)該能夠夠達(dá)到10％左左右。這這個數(shù)字字尚有些些保守，，因為從從美國目目前的情情況看，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告已經(jīng)經(jīng)占據(jù)了了廣告總總額的15％。。一位業(yè)業(yè)內(nèi)人士士樂觀地地說，在在Internet這這個領(lǐng)域域，美國國的今天天也就是是中國的的明天，，可以相相當(dāng)有把把握地說說，中國國網(wǎng)絡(luò)廣廣告這一一塊的前前景非常常可觀?！，F(xiàn)實地看看，我國國的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告業(yè)業(yè)可以說說還處于于未被完完全開發(fā)發(fā)的狀況況。未被被完全開開發(fā)也就就意味著著將會被被充分開開發(fā)，并并有機(jī)會會興旺起起來。因因為互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用的歷史史性不可可逆轉(zhuǎn)趨趨勢，中中國遲早早會成為為世界上上網(wǎng)民最最多的國國家，就就如電話話用戶或或電視觀觀眾一樣樣。現(xiàn)在在美國的的網(wǎng)民數(shù)數(shù)字占人人口總數(shù)數(shù)超過30%，，假設(shè)中中國比美美國的網(wǎng)網(wǎng)上應(yīng)用用發(fā)展遲遲八年，，則可以以設(shè)想八八年后中中國的網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)字字是現(xiàn)在在的42倍，達(dá)達(dá)3.75億，，亦占總總?cè)丝诘牡?0%(按人人口12.5億億計)。。到這個個時候，，網(wǎng)上中中文廣告告市場又又會有多多大呢？？沒有人人能夠斷斷言。但但可以斷斷言的是是，因為為固有的的亙古不不變的商商業(yè)規(guī)律律，不久久即會有有人從事事網(wǎng)上中中文廣告告業(yè)的開開拓，去去開發(fā)和和研制網(wǎng)網(wǎng)上中文文廣告技技術(shù)，根根據(jù)民族族、文化化特點(diǎn)制制定或形形成網(wǎng)上上中文廣廣告業(yè)的的經(jīng)營規(guī)規(guī)范等等等，也許許現(xiàn)在市市場上就就已經(jīng)有有人悄悄悄先行了了。在過去兩年年，盡管在在不論大小小的所有網(wǎng)網(wǎng)站中，能能夠贏利的的始終是極極少數(shù)，但但是網(wǎng)上廣廣告作為所所有網(wǎng)站的的一項重要要收入來源源，卻在操操作技術(shù)及及市場形式式上有長足足的進(jìn)步。。尤其明顯顯的，以經(jīng)經(jīng)營點(diǎn)擊計計費(fèi)的小型型而多樣的的廣告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（代理公公司）數(shù)量量急劇增加加，而運(yùn)用用了其它形形式或技術(shù)術(shù)的網(wǎng)上廣廣告也陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)。綜合各種現(xiàn)現(xiàn)象及傳統(tǒng)統(tǒng)廣告的情情況，以目目擊計費(fèi)的的網(wǎng)上廣告告將會越來來越顯得不不合時宜，，其所占市市場份額將將逐漸縮小小。首先，，從操作原原理上，目目擊計費(fèi)只只是電視廣廣告或報紙紙廣告的延延續(xù)，并不不能充分體體現(xiàn)網(wǎng)上廣廣告的特點(diǎn)點(diǎn)和優(yōu)勢。。其次，造造成目擊計計費(fèi)“舍我我其誰”的的原因是上上網(wǎng)用戶的的訪問量過過度集中，，這種情況況隨著各式式各類內(nèi)容容的站點(diǎn)相相繼出現(xiàn)將將會被極大大改變，近近期有報道道YAHOO的網(wǎng)上上廣告上座座率不足就就是一個反反映。能夠吃掉目目擊計費(fèi)的的市場份額額的“兇手手”主要是是點(diǎn)擊計費(fèi)費(fèi)廣告。因因為點(diǎn)擊計計費(fèi)更能體體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告的特特點(diǎn)和優(yōu)勢勢，更能客客觀評價廣廣告效能，，也使得小小型的甚至至個人的網(wǎng)網(wǎng)站或廣告告主都能開開展和參加加網(wǎng)上廣告告活動。隨隨著上網(wǎng)人人數(shù)呈幾何何級數(shù)增長長，網(wǎng)上各各式內(nèi)容的的需求更廣廣泛和多樣樣化，點(diǎn)擊擊計費(fèi)廣告告便會占據(jù)據(jù)越來越多多的市場。。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的的進(jìn)步帶來來另一個不不容忽視的的網(wǎng)上廣告告市場，即即來自應(yīng)用用軟件的捆捆綁廣告。。這種網(wǎng)上上廣告的過過程是當(dāng)用用戶使用某某軟件上網(wǎng)網(wǎng)瀏覽、接接收電郵或或其它網(wǎng)上上操作時，，廣告主或或廣告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（代理公公司）通過過預(yù)先的設(shè)設(shè)置向這個個軟件的用用戶發(fā)送廣廣告內(nèi)容，，達(dá)到發(fā)布布廣告的目目的。最近近已經(jīng)有一一些軟件生生產(chǎn)者和廣廣告網(wǎng)絡(luò)（（代理公司司）采用免免費(fèi)提供軟軟件或付費(fèi)費(fèi)讓用戶附附加一個小小程序到其其操作軟件件上的做法法，來嘗試試這種形式式的網(wǎng)上廣廣告發(fā)布了了，這是一一個值得我我們留意的的趨勢。而從實際操操作來看，，網(wǎng)絡(luò)廣告告發(fā)展現(xiàn)在在有四種趨趨勢：第一，管理理從無序狀狀態(tài)趨于有有序狀態(tài)，，就是說管管理更加規(guī)規(guī)范化，這這有兩方面面的因素來來推動：首首先是國家家對網(wǎng)絡(luò)廣廣告管理的的重視，比比如說國家家工商局剛剛剛頒布了了一些試行行的規(guī)范和和要求，從從中也可以以看得出政政府對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告經(jīng)營營的重視。。另外，網(wǎng)網(wǎng)站本身也也需要把網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告管管理規(guī)范化化和完善化化，在創(chuàng)業(yè)業(yè)的階段，，網(wǎng)絡(luò)的人人員素質(zhì)、、管理經(jīng)驗驗都存在一一些薄弱的的環(huán)節(jié)，而而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公司逐漸漸走向成熟熟了。第二，價格格問題。價價格戰(zhàn)一直直在混亂中中進(jìn)行，有有些網(wǎng)站甚甚至完全免免費(fèi)，這是是因為網(wǎng)站站數(shù)量增加加得很快，，有些網(wǎng)站站為創(chuàng)造知知名度，為為增加一些些市場份額額，把價錢錢都紛紛往往下降，競競爭非常激激烈；另外外，客戶在在市場中日日漸成熟，，甚至比某某些從業(yè)人人員還在行行，因此價價格的透明明化勢在必必行。第三，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的形形式已經(jīng)開開始多樣化化和復(fù)雜化化。第四，客戶戶也趨向于于多樣化。。從剛開始始的IT企企業(yè)，比如如聯(lián)想、諾諾基亞、Intel這種客戶戶，發(fā)展到到今天如房房地產(chǎn)、汽汽車、藥品品等客戶，，最讓人感感到振奮的的是消費(fèi)品品行業(yè)也開開始介入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告，，希望通過過網(wǎng)絡(luò)推廣廣形象和產(chǎn)產(chǎn)品。另外，客戶戶行業(yè)的類類型也有很很大變化，，原來的很很多客戶都都是一些跨跨國企業(yè)，，基本上是是一些國外外知名的大大公司，現(xiàn)現(xiàn)在很多國國內(nèi)企業(yè)，，包括民營營的、國營營的、甚至至私營的，，也愿意投投入網(wǎng)絡(luò)廣廣告。怎么么用少量的的錢來達(dá)到到比較大的的效果，對對網(wǎng)絡(luò)廣告告業(yè)是一個個挑戰(zhàn)。發(fā)展我國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)業(yè)的路徑選選擇當(dāng)前我國的的網(wǎng)絡(luò)廣告告還正處于于起步階段段，面臨著著許多困難難，外部條條件與內(nèi)部部條件都需需要進(jìn)一步步成熟。外外部條件有有國際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)（穩(wěn)定定性、傳輸輸速度等））需要加強(qiáng)強(qiáng)；公眾對對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的熟悉、、技術(shù)掌握握程度與電電腦的普及及程度都有有待提高；；公眾上網(wǎng)網(wǎng)所需費(fèi)用用還未到普普遍接受的的程度等等等。內(nèi)部條條件則有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的管理法規(guī)規(guī)尚未完善善；網(wǎng)絡(luò)廣廣告制作、、維護(hù)公司司整體素質(zhì)質(zhì)不一、水水準(zhǔn)良莠不不齊等。這這些難點(diǎn)，，在一定程程度上制約約著網(wǎng)絡(luò)廣廣告的迅速速發(fā)展。有有鑒于此，，解決目前前這些難點(diǎn)點(diǎn)的出路在在于以下幾幾個方面：：一、解決網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告中中的法律難難題：電子商務(wù)屬屬于營利性性的商事行行為，與之之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)當(dāng)然具有經(jīng)經(jīng)營性廣告告的性質(zhì)，，這是不言言而喻的。。在電子商商務(wù)快速發(fā)發(fā)展的今天天，如何對對網(wǎng)絡(luò)廣告告進(jìn)行法律律規(guī)制，涉涉及到一系系列的法律律與管理上上的問題。。在我國，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的發(fā)展有著著巨大的潛潛力，完全全可能成為為廣告業(yè)界界的“大戶戶”。是否否比照傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的運(yùn)運(yùn)作方式，，對網(wǎng)絡(luò)廣廣告實行目目前廣告法法規(guī)定的法法律調(diào)整，，值得探討討。美國、、日本為了了推動電子子商務(wù)的發(fā)發(fā)展，對在在線交易實實行全面免免稅；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的管管理也采用用比較寬松松的模式，，即除非某某種重大的的不正當(dāng)競競爭和惡意意廣告，政政府對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告是網(wǎng)網(wǎng)開一面。。網(wǎng)絡(luò)具有有與傳統(tǒng)媒媒體迥然不不同的開放放、互動的的結(jié)構(gòu)，因因此，不可可能采用傳傳統(tǒng)媒體的的辦法來規(guī)規(guī)制廣告，，而應(yīng)當(dāng)采采用一種比比較緩和的的規(guī)制辦法法。具體方方式是：1.政府管管理與ISP、ICP自律相相結(jié)合。ISP、ICP是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與與管理的重重要環(huán)節(jié)，，離開了ISP、ICP，政政府就無法法對網(wǎng)絡(luò)實實施有效的的管理。這這里所說的的ISP、、ICP的的自律包含含兩層含義義，一是ISP、ICP自身身必須遵守守廣告法和和相關(guān)法規(guī)規(guī)，抵制不不正當(dāng)競爭爭和虛假、、欺騙廣告告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)當(dāng)在經(jīng)營的的范圍內(nèi)，，規(guī)制所托托管的主頁頁，一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)惡意廣廣告行為時時