CL國際電工品牌規(guī)劃寧

TCL國際電工品牌規(guī)劃采納營銷策劃有限公司2003年03月28日目錄第一部分、目標(biāo)（品牌遠(yuǎn)景）第二部分、TCL國際電工品牌戰(zhàn)略第三部分、TCL國際電工總品牌規(guī)劃第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃第五部分、低壓電器業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃1、拉動TCL國際電工兩大系列產(chǎn)品的銷售，使其大幅增長。2、形象提升使TCL國際電工品牌在低壓電器市場成功切入使TCL國際電工品牌位居低壓電器行業(yè)前三位促進(jìn)TCL國際電工各主力產(chǎn)品銷售額快速增長成功塑造TCL國際電工品牌個性，并豐富和活化其品牌形象同時為整個TCL集團(tuán)品牌形象帶來提升，使其再次注入新的活力并極大地提升品牌價值。第一部分、目標(biāo)（品牌遠(yuǎn)景）第二部分、TCL國際電工的品牌戰(zhàn)略TCL國際電工的品牌問題TCL國際電工的品牌問題進(jìn)入低壓電器領(lǐng)域的品牌問題TCL國際電工的品牌結(jié)構(gòu)問題在集團(tuán)總品牌系統(tǒng)中定位問題集團(tuán)內(nèi)品牌定位自身品牌結(jié)構(gòu)問題低壓電器品牌問題1、既要融合在集團(tuán)品牌的旗幟之下，又要有相對獨立的個性；2、與其它集團(tuán)子品牌要做到有效區(qū)分和互相借力的問題；3、TCL國際電工品牌怎樣為集團(tuán)品牌添磚加瓦。1、TCL國際電工是公司品牌還是產(chǎn)品品牌以及品牌的清晰化問題；2、TCL國際電工的品牌結(jié)構(gòu)如何？是否需要其它子品牌；3、怎樣處理TCL國際電工在不同事業(yè)領(lǐng)域的定位和傳播問題。1、用TCL國際電工品牌推低壓電器業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是否合適；

2、形象定位的問題；3、如何快速有效地在低壓電器行業(yè)塑造和推廣我們的品牌?？倢Σ撸浩放瓢l(fā)展戰(zhàn)略(高端的安全權(quán)威定位＋全球化和人性化的形象訴求)一、TCL國際電工品牌結(jié)構(gòu)TCL國際電工（公司品牌）TCL國際電工（開關(guān)插座產(chǎn)品品牌）TCL國際電工（低壓電器產(chǎn)品品牌）單一品牌開關(guān)插座系列產(chǎn)品名稱+型號低壓電器系列產(chǎn)品名稱+型號確定使用單一品牌的原因1、在工業(yè)品市場營銷領(lǐng)域，“公司實力”對客戶更為重要，公司實力強(qiáng)大可以起到“一托二”的效果；2、單一品牌也符合品牌塑造和發(fā)展的成本效益原則；3、兩大業(yè)務(wù)統(tǒng)一在一個“大電工市場”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企業(yè)隨意多元化擴(kuò)張的沖動；4、堅守高端領(lǐng)域的單一品牌有：寶馬、索尼、蒙牛、遠(yuǎn)大空調(diào)、水井訪和TCL手機(jī)（高端切入）等等，可以說它們運作的都比較成功，特別是品牌塑造方面；二、TCL國際電工品牌核心價值安全源于精密廣告語：給世界多一份安全感三、TCL國際電工品牌管理產(chǎn)品管理+渠道管理品牌管理+客戶管理發(fā)展為1、積極進(jìn)行組織變革，將公司資源和各種有生力量逐步投入到低壓電器業(yè)務(wù)的拓展上來；

2、站在品牌管理和顧客關(guān)系建立的角度來推動大規(guī)模高速增長的企業(yè)運作中；3、為保證品牌長期的健康發(fā)展，必須設(shè)立專門完整的最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭的品牌管理隊伍。四、TCL國國際電工品牌牌發(fā)展戰(zhàn)略TCL國際電電工品牌發(fā)展展戰(zhàn)略升級戰(zhàn)略（專業(yè)升級和和人性化升級級）豐滿或延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略（通過低壓電電器業(yè)務(wù)實現(xiàn)現(xiàn)）清晰化和活化化戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)地位的的清晰化）第三部分、TCL國際電電工總品牌規(guī)規(guī)劃1、品牌定位位：國際電工工安全權(quán)威和和國內(nèi)電工領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者；2、核心價值值：安全源于于精密3、總品牌傳傳播思想：安安全世界觀（給世界一份份安全感）4、利益點：：更安全更可可靠更人性5、服務(wù)形象象代言人：國國際電工安全全權(quán)威（在1-2年內(nèi)逐逐步來做，并并替代李嘉欣欣）生活形象代言言人：李嘉欣欣（完美生活活、人性化代代表）6、目標(biāo)消費費群：中高端端消費群和客客戶7、品牌塑造造和升級策略略：“安全源源于精密”和和“安全世界界觀”理念的的生活化、大大眾化訴求；；形象代言人消費者生活態(tài)態(tài)度1消費者生活態(tài)態(tài)度2第四部分、開關(guān)插座業(yè)務(wù)務(wù)的品牌規(guī)劃劃1、品牌定位位：領(lǐng)導(dǎo)者2、核心價值值：緊密成就就安全3、核心傳播播思想：安全全生活觀（安全觀、生生活觀和幸福福觀）4、利益點點：更安全全更精致更更溫馨5、產(chǎn)品賣賣點：可承載64盞日光燈燈的開關(guān)6、形象代代言人：李李嘉欣（完完美精致生生活的代表表）7、目標(biāo)消消費群：中中高端消費費群（工程程和民用客客戶）8、品牌活活化策略：：突出產(chǎn)品品利益點的的推廣，并并進(jìn)行情感感化、生活活化和大眾眾化的傳播播方式來表表現(xiàn)和演繹繹；形象代言人人消費者生活活態(tài)度1消費者生活活態(tài)度2第五部分、、低壓電器業(yè)業(yè)務(wù)的品牌牌規(guī)劃低壓電器業(yè)業(yè)務(wù)的品牌牌面臨的重重點問題1、目標(biāo)：品牌的建建立和推廣廣要與我們們高速度大大規(guī)模運作作的戰(zhàn)略目目標(biāo)相一致致，這對我我們是一個個挑戰(zhàn)；2、形象：TCL總總品牌的模模糊化，TCL國際際電工在向向低壓電器器業(yè)務(wù)延伸伸時，也同同樣面臨開開關(guān)插座業(yè)業(yè)務(wù)和低壓壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的形象能能否相容的的問題，既既是定位問問題；3、、競爭爭：梅梅蘭蘭日日蘭蘭、、ABB和和西西門門子子等等外外國國品品牌牌在在我我國國工工程程市市場場已已有有較較大大影影響響力力，，本本土土大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)基基本本處處于于落落后后狀狀態(tài)態(tài)，，品品牌牌力力普普遍遍較較弱弱，，只只有有德德力力西西、、正正泰泰有有一一定定影影響響力力，，但但其其品品牌牌形形象象不不鮮鮮明明、、低低檔檔化化；；4、傳播：對低壓電器器市場，設(shè)計計院、工程商商和工程監(jiān)理理以及電工（（民用市場））等方面對購購買者和使用用者的決策有有較大影響力力。要求我們們在傳播投入入的和方式上上要有所側(cè)重重、有所突破破。低壓電電器業(yè)業(yè)務(wù)的的品牌牌建立立戰(zhàn)略略“第二二位””戰(zhàn)略略形象代代言人人消費者者生活活態(tài)度度1消費者者生活活態(tài)度度21、總總是以以施耐耐德作作為學(xué)學(xué)習(xí)、、競爭爭和超超越的的對手手；2、第第二位位的定定位，，使我我們一一步邁邁入第第一集集團(tuán)軍軍的行行列，，既有有助于于知名名度的的提升升，也也有利利于我我們的的市場場運作作和戰(zhàn)戰(zhàn)略措措施在在高起起點上上起步步，同同時運運用人人性化化的推推廣風(fēng)風(fēng)格和和手段段對行行業(yè)內(nèi)內(nèi)關(guān)鍵鍵參與與者攻攻關(guān)和和傳播播，以以及運運用大大眾媒媒體迅迅速提提高知知名度度；3、在在低壓壓電器器行業(yè)業(yè)我們們的實實力還還比較較弱，，但我我們要要開創(chuàng)創(chuàng)一個個新的的只有有我們們位列列第一一的事事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域，，既““品質(zhì)質(zhì)第一一、服服務(wù)第第一””形象象這一一高端端市場場，也也就是是要做做到““師出出有名名”、、“攻攻心為為上””、““掌握握制空空權(quán)””的品品牌形形象塑塑造之之道；；4、開展國國際化運作作。低壓電器業(yè)業(yè)務(wù)的品牌牌規(guī)劃1、品牌市市場定位：：行業(yè)第二二位2、核心價價值：精密密成就安全全3、核心傳傳播思想：：精密專業(yè)業(yè)觀＋安全全世界觀4、產(chǎn)品利益益點：品質(zhì)第第一、服務(wù)第第一5、產(chǎn)品賣點點：（二次校核核、1萬次無無故障）6、主要形象象代言人：國國際電工安全全權(quán)威人士（（在一兩年內(nèi)內(nèi)逐步來做））輔助形象代言言人：李嘉欣欣（前期以她她為主）7、目標(biāo)消費費群：中高端端消費群（工業(yè)、工程程和民用客戶戶）8、品牌建立立策略：“品品質(zhì)第一、服服務(wù)第一”的的品牌形象推推廣為主，并并進(jìn)行情感化化、生活化和和大眾化的傳傳播方式來表表現(xiàn)和演繹；；低壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的品牌傳播播策略低壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的TCL國國際電工品牌牌傳播思考迅速提高品牌牌知名度，迅速吸引試用用消費者，改變消費者觀觀念和信心，，建立和提升品品質(zhì)認(rèn)知度。。第一階段（占占位階段）（美譽度、忠忠誠度溝通平平臺）TCL國際電電工的品牌傳傳播整合點第二階段（忠忠誠階段）豐富品牌形象象，建立鮮明的品牌個個性。引導(dǎo)主流市場注注意，大規(guī)模促進(jìn)銷售售。提升品牌美譽譽度，忠誠度，形成行行業(yè)權(quán)威和強(qiáng)大的口碑碑效應(yīng)。整合點：品質(zhì)第一、服服務(wù)第一第三階段（權(quán)權(quán)威階段）B、品名或符號知名度A、品牌忠實實度E、品牌美譽譽度C、品牌聯(lián)想想F、其他專利資產(chǎn)D、品質(zhì)認(rèn)知度B、廣告?zhèn)鞑ゲ、權(quán)威認(rèn)證證、承諾和質(zhì)質(zhì)量問題處理理E、服務(wù)、口口碑和承諾兌兌現(xiàn)F、商標(biāo)、包包裝和廣告語語等C、品質(zhì)生活活的快感A、始終如一一的品質(zhì)承諾諾、安全管理理和人性化主主張TCL國際電電工六朵即將將盛開的品牌牌之花產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點點組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延五、TCL國際電電工的品牌建建立模型產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點點產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一一層—洋蔥最里層品牌結(jié)構(gòu)第一一層—產(chǎn)品屬性低壓電器通常常是指在低壓壓配電系統(tǒng)和和控制系統(tǒng)中中起開關(guān)、控控制、保護(hù)、、檢測、指示示和報警等作作用的元件或或裝置。品牌結(jié)構(gòu)第一一層—使用情況它的品種、規(guī)規(guī)格繁多，應(yīng)應(yīng)用面很廣，，幾乎涉及到到所有的產(chǎn)業(yè)業(yè)部門，甚至至人們的家庭庭也越來越多多地使用低壓壓電器。它是是一種量大面面廣的基礎(chǔ)元元件。品牌結(jié)構(gòu)第一一層—品質(zhì)和價值本身就是品質(zhì)質(zhì)的追求；一種安全、檔檔次和人生卓卓越追求的價價值觀體現(xiàn)；；物超所值、配配套和兼容性性能良好。品牌結(jié)構(gòu)第一一層—功能性利益（（USP）安全源于精密密品牌結(jié)構(gòu)第一一層—結(jié)論產(chǎn)品的功能性性利益“安全源于精密密”，切中要點，，凝聚精華，，是以自己的的獨特買點區(qū)區(qū)別對手產(chǎn)品品，吸引消費費者購買的核核心誘導(dǎo)因素素。組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）品牌品牌結(jié)構(gòu)第二二層—洋蔥中間層原產(chǎn)地：弱化產(chǎn)地因素素，代之以集集團(tuán)的文化、、歷史和技術(shù)術(shù)積淀組織聯(lián)想（負(fù)或正面））品質(zhì)保證+成功的代表+政府背景-/+民族品牌+品牌結(jié)構(gòu)第二二層—產(chǎn)地、組織聯(lián)聯(lián)想TCL國際電電工的目標(biāo)消消費群形象品牌結(jié)構(gòu)第二二層—目標(biāo)群體形象象工程商或工程程設(shè)計院等部部門負(fù)責(zé)的大大中工程項目目的老中青白白領(lǐng)階層，甚甚至中、高產(chǎn)產(chǎn)階層，追求求工作卓越，，理性衡量性性價比，有民民族情結(jié)，是是工程市場的的購買或使用用者的決策人人或影響人。。終端民用消費費群主要是大大中城市和沿沿海地區(qū)的富富裕階層或小小業(yè)主，主主要是中小工程項目目。具有一定的的經(jīng)濟(jì)能力，，崇尚美觀，，現(xiàn)代，舒適適，優(yōu)越的居居家品質(zhì)和工工作環(huán)境，看看重功能、品品牌和檔次，，大部分人士士也注重人性性化產(chǎn)品和情情調(diào)訴求。TCL國際電電工品牌的核核心傳播語：：安全源于精密密品牌結(jié)構(gòu)第二二層—核心傳播語品牌結(jié)構(gòu)第二二層—品牌的核心價價值安全源于精密密情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三三層—洋蔥外層品牌個性首先先是品牌核心心價值的集中中體現(xiàn)，最大大化地張揚了了品牌價值；；其次，品牌牌個性是品牌牌差異化的的的關(guān)鍵；最后后，品牌個性性可以升華品品牌形象，在在認(rèn)同的基礎(chǔ)礎(chǔ)上造成共鳴鳴氛圍。尊重生命、關(guān)關(guān)愛生命、有有所自我的、、成功的、追追求卓越，對對標(biāo)準(zhǔn)挑剔。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—品牌個性以品質(zhì)保證和和情義相連的的伙伴、幫手手關(guān)系的建立，，在于樹立品品牌忠誠度，，TCL國際際電工和消費費者之間的關(guān)關(guān)系是開放式式的，坦誠的的親密朋友。。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—品牌和消費者者的關(guān)系TCL國際電電工的消費者者應(yīng)該是一個個愛護(hù)環(huán)境、關(guān)關(guān)注大眾、熱熱愛生命、崇崇尚本國人文精精神、講求品品質(zhì)優(yōu)良的服服務(wù)和伙伴共贏的群體體。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—自我表現(xiàn)型利利益一種可靠的情情義為重的伙伙伴關(guān)系情感性利益令令消費者在情情感上對TCL國際電工工產(chǎn)生偏好，，與TCL國國際電工一起起將品味完全全釋放出來。。令每一位TCL國際電電工的消費者者都感受到，，踏實、厚重重和情義。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—情感性利益明確了與目標(biāo)標(biāo)消費群體關(guān)關(guān)聯(lián)：你中有有我、我中有有你，不可分分離的感性紐紐帶，能夠使使TCL國際際電工品牌絕絕少阻擋地進(jìn)進(jìn)入消費者感感情視野；獨特的感情訴訴求，超越甚甚至駕馭產(chǎn)品品本身，彰顯顯品牌個性，，書寫品牌文文化深邃；為了凸顯自己己，著重傳播播TCL國際際電工的自我我表現(xiàn)型的情情感利益。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—結(jié)論品牌結(jié)構(gòu)—品牌寫真他是是一一個個精精英英，，他他與與時時俱俱進(jìn)進(jìn)；；他有有些些自自我我，，有有些些張張揚揚；；他厚厚重重，，給給人人依依賴賴感感；；他成成功功，，從從不不隨隨波波漂漂浮浮；；它是是中中國國企企業(yè)業(yè)的的杰杰出出代代表表和和驕驕傲傲；；他挑挑剔剔，，對對理理想想和和卓卓越越有有執(zhí)執(zhí)著著的的追追求求。。（略略））品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——品牌牌視視覺覺TCL國國際際電電工工的的傳傳播播策策略略形象象代代言言人人消費費者者生生活活態(tài)態(tài)度度1消費費者者生生活活態(tài)態(tài)度度2二元元遞遞進(jìn)進(jìn)整整合合傳傳播播策策略略主要要針針對對早早期期試試用消消費費者者，，以以成成功建建立立樣樣板板市市場場和培培養(yǎng)養(yǎng)樣