任務四購買動機

任務四購買動機第一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/171學習目標

專業(yè)能力了解購買動機的類型；掌握消費者購買決策過程；判斷不同消費者購買行為模式。核心能力信息處理能力與人交流能力第二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/172引例：2004年，全球的瓶裝水消費達到了1540億升，這個數字比5年前上升了一半多。喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現在有數百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元／升）送貨上門的飲用水也占據了一定的市場份額。請問：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費者有什么樣的需求？

第三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/173

便利的需要營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

第四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/174需要——現代營銷的基礎公司的生存公司盈利公司成長比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者的需求第五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/175

有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產和銷售的產品。因為消費者的基本需求是本質和相對穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費者需求的產品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關注滿足消費者需要而不是具體的產品將會使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。第六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/176產品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫(yī)藥品

我們發(fā)現和開發(fā)創(chuàng)新的產品，以改善全世界人們的生活質量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產攝像頭、鍵盤和鼠標

我們提供創(chuàng)新的人身界面產品，以幫助人們在數字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會議和事件相關設備

公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。索尼我們制造電子產品和CD

索尼采用了一種新的被稱為“細分解決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。第七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/177課堂討論：現有一家小于五十人的私營企業(yè)和一家超過五萬人的大型國有企業(yè)來學校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進入其中的任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對挑戰(zhàn)和壓力，積極學習的心態(tài)。國有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽話，會做人，有活力，能很好完成領導交待的任何工作。請分別按照產品導向和需求導向為自己去到這兩家公司的面試設計一個簡單的自我介紹。第八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/178學習動機的形成過程模型

生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程第九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1794.1消費者的需要

4.1.1需要概述

需要：是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài)，它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態(tài)。第十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1710消費者需要的特征

1）消費者需要的對象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標聯(lián)系在一起的。需要的具體指向物——欲望。2）消費者需要的多重性

滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。第十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17113）消費者需要的層次性

消費者由于在民族習慣、宗教信仰、性格氣質、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）第十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17124）消費者需要的可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現場的刺激都會影響消費者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指

現在？？？第十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17135）消費者需要的發(fā)展性

需要隨著生產力的發(fā)展和物質文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！第十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1714消費者需要的類別

1）按照需要的起源2）按照需要的對象，可以把消費者的需要分為物質需要和精神需要天然性需要社會性需要物質需要精神需要第十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17153）按照需要實現的程度

現實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來即將出現的消費需要。現實需要潛在需要第十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1716小思考：小張同學家里很有錢。十八歲生日時，父母送了他一輛法拉利的跑車作為生日禮物。小張于是開著他的法拉利來到了學校，并且停在了校園里最顯眼的地方。請問，小張的動機是什么？他的需要能得到滿足嗎？第十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17174.2消費者的動機

動機概述

1）動機的含義

動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內部驅動力（內驅力）。

第十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17182）動機的功能

動機具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強化功能

第十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1719消費者購買動機的特征1.主動性消費者對引起動機的刺激物的接受往往是自覺和主動的。這大多數因為消費者的需要、興趣或消費習慣等。例子：如果你是一個集郵的愛好者，那你一看到郵票就會產生購買郵票的動機。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產生購買它的動機。問題：對您而言，什么商品能讓您主動購買？？第二十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17202、組合性消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動機，可能出于多種不同點的動機。例子：現在是購買房子的高峰期，有些人買房會出于幾種動機,是因為想真正擁有一套漂亮的新房子，也因為想滿足自己的一種攀比欲望，同時也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。問題：很多同學的手機除了打電話以外，還有很多其他功能，請問您為什么要買這么好的手機？第二十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17213、內隱性是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點。例子：如某些尚未用上電的農村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問題：你結婚時，會要求你的另一半先給你買好房子跟車子嗎？第二十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17224、主導性動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動機比較強烈而穩(wěn)定，在動機體系中處于支配地位，稱為主導動機。在消費者的諸多消費需求中，往往只有一種需求占主導地位（亦即優(yōu)勢消費需求），同時還具有許多輔助的需求。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問題：如果是您，您會怎么做？第二十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17235、可轉變性指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現而發(fā)生動機轉移原來的劣勢動機上升為主導動機。由于消費者臨時改變預期的計劃或者原來主導動機實現過程中遇到阻礙。問題：您現在有一百塊錢，準備去買一件新衣服。請問在什么情況下，你會改變想法，用這一百塊錢去買書？第二十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17246、沖突性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內心就會出現矛盾或沖突。動機沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。第二十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1725雙趨型動機沖突（正正式）E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品你都想購買。請問您會怎么辦？第二十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1726雙避型動機沖突（負負式)E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。？？你是現在花錢呢？還是以后花更多呢？

“Paymenow,orpaymemorelater.”第二十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1727趨避型動機沖突(正負式）

E.g.

一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。請問您是怎么處理這種情況的？第二十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17287、可誘導性消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉移和轉化。同時人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變人的動機。第二十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17298、逆反性購買動機非順向發(fā)展的，有時會出現反向性發(fā)展，這是消費者心態(tài)變動的反?，F象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習慣穿休閑風格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來潮想改變自己的風格嘗試新的類型，反而對淑女裝有了購買動機。問題：面對逆反心理的消費者，您會怎么辦？第三十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1730案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產生的？第三十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1731購買動機的分類1）根據動機的性質，動機可分為生理性動機和心理性動機。

第三十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1732生理性消費動機生存性消費動機享受性消費動機發(fā)展性消費動機第三十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1733心理性消費動機情感動機理智動機惠顧動機第三十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17342）根據動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機。動機積極動機消極動機動力使我們朝向某個目標動力使我們離開某個目標第三十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1735強健的目的是為了保護弱小。第三十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1736第三十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1737第三十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1738第三十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1739窒息的扣子第四十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1740共同使用形成對比第四十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1741動機的分類3）根據動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機。

4）根據動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。4）消費者具體的購買動機

求實動機

；求新動機

求美動機；求名動機

求廉動機；求便動機

模仿動機；好奇動機；好癖動機。第四十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/17424.2.4動機理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：100%40%5%橫斷面縱切面第四十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1743法律、社會學第四十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1744馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當低層次的需要滿足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現而消失，只是高層次需要產生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。第四十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1745課堂討論：馬斯洛認為人的需要分為五個層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當我們準備向顧客銷售產品時，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問題：當您準備把一個新款的衣服銷售給工廠普工、寫字樓白領、外企公司高管和家庭主婦時，您需要分別滿足他們的哪一個需要層次？第四十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/1/1746赫茨伯格：激勵因素、保健因素。保健因素起不到激勵的作用；但卻