解讀某地產(chǎn)的體驗式營銷

解讀龍湖的體驗營銷講座關(guān)鍵詞客戶最佳體驗；景觀的沖擊力；物業(yè)服務(wù)前置；接觸點設(shè)計（接觸的人；接觸的物；所見；所聽；所感)最省錢的營銷方式——客戶價值挖掘提綱體驗式營銷的概念一二三龍湖集團的戰(zhàn)略從營銷看體驗區(qū)景觀設(shè)計四從營銷看體驗區(qū)的物業(yè)設(shè)計五客戶價值挖掘一、體驗式營銷的概念1什么是體驗式營銷

著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義，設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。什么是房地產(chǎn)的體驗式營銷？2我們的理解：體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶3體驗式營銷要研究什么：接觸點是指銷售過程中開發(fā)商與消費者發(fā)生信息交換的點，也是客戶評價發(fā)展商的信息來源。在資源有限的前提下，抓住關(guān)鍵接觸點，形成比較優(yōu)勢，是贏得市場競爭的捷徑。以終為始：不賣你能造的，要賣客戶想要的

客戶體驗管理：客戶導(dǎo)向、觸點管理客戶體驗管理的三點體會客戶體驗管理不只是營銷的事兒客戶體驗管理的前提是了解客戶和尊重客戶客戶體驗管理的路徑：方法->組織和制度->文化

全過程的體驗營銷土地規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計施工建設(shè)推廣銷售交房入住Cyclename全面體驗管理：客戶體驗管理全面介入房地產(chǎn)開發(fā)流程，各職能聯(lián)動創(chuàng)造一流客戶體驗項目前期：客戶導(dǎo)向項目定位研發(fā)：戶型研究與專項改進(jìn)工程、造價采購：客戶喜好材料研究與選擇營銷：定價研究，廣告效果測評；媒體費效研究；銷售觸點管理；樣板區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)售后：忠誠度定期追蹤與提升計劃（由客戶中心牽頭，物業(yè)配合完成）組織織架架構(gòu)構(gòu)與與管管理理制制度度龍湖湖區(qū)區(qū)域域公公司司架架構(gòu)構(gòu)介介紹紹11項目目負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人計劃劃財財務(wù)務(wù)部部負(fù)責(zé)責(zé)人人計劃劃財財務(wù)務(wù)部部負(fù)責(zé)責(zé)人人計劃劃管管理理模模塊塊運營營經(jīng)經(jīng)理理運營營專專員員重慶慶龍龍湖湖項項目目制制管管理理模模式式模模型型項目目總總監(jiān)監(jiān)營銷銷設(shè)計計成本本工程程職能能部部門門提提供供技術(shù)術(shù)、、人人力力、、資源源支支持持項目目成成功功指指標(biāo)標(biāo)：：業(yè)務(wù)務(wù)層層面面管理理層層面面公司司層層級級支支持持：：項目目經(jīng)經(jīng)營營例例會會（每每月月一一次次））公司司PM會（每每周周一一次次））考核核制制度度：：項目目為為主主職能能為為輔輔12項目目管管理理內(nèi)內(nèi)容容：：1項目目范范圍圍管管理理2項目目時時間間管管理理3項目目成成本本管管理理4項目目質(zhì)質(zhì)量量管管理理5人力力資資源源管理理6項目目溝溝通通管管理理7項目目風(fēng)風(fēng)險險管管理理8項目目采采購購管管理理9項目目集集成成管管理理矛盾盾：：資資源源有有限限項目目的的管管理理者者，，從從項項目目的的投投資資決決策策開開始始到到項項目目結(jié)結(jié)束束的的全全過過程程進(jìn)進(jìn)行行計計劃劃、、組組織織、、指指揮揮、、協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、控控制制和和評評價價，，以以實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目的的目目標(biāo)標(biāo)。。景觀觀與與建建筑筑、、樣樣板板間間的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)如如何何展展開開？？同行行總總結(jié)結(jié)的的龍龍湖湖集集團團的的核核心心競競爭爭力力集中中城城市市主主要要發(fā)發(fā)展展區(qū)區(qū)域域、、城城市市中中心心、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)資資源源區(qū)區(qū)域域的的高高成成長長性性、、稀稀缺缺性性土土地地，，分分享享區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展和和升升值值的的紅紅利利，，是是龍龍湖湖的的投投資資重重點點。。多項項目目多多業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)大規(guī)規(guī)模?？炜旃?jié)節(jié)奏奏1目標(biāo)標(biāo)客客戶戶集集中中于于再再改改、、豪豪宅宅客客戶戶，，對對他他們們的的市市場場期期望望和和需需求求進(jìn)進(jìn)行行有有效效解解讀讀，，追追蹤蹤關(guān)關(guān)注注潛潛在在高高端端客客戶戶的的需需求求和和喜喜好好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變，，善善于于引引導(dǎo)導(dǎo)市市場場趨趨勢勢及及喜喜好好，，其其創(chuàng)創(chuàng)造造的的75％重重復(fù)復(fù)推推薦薦率率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超同同行行。。聚焦高端創(chuàng)新引領(lǐng)2提供卓越越的品質(zhì)質(zhì)體驗感感受，建建立以““客戶最最佳體驗驗”為核核心的示示范區(qū)，，將客戶戶能接觸觸到的一一切做到到極致。用色彩斑斑斕，美美輪美奐奐的示范范區(qū)強勢勢沖擊客客戶，溫溫馨的生生活情景景營銷激激發(fā)客戶戶購買欲欲望。景觀出眾眾最佳體驗驗3秉承“善善待你一一生”的的服務(wù)理理念，貫貫穿到每每一個細(xì)細(xì)節(jié)，以以細(xì)節(jié)感感動客戶戶，以專專業(yè)打動動客戶，，并以品品牌故事事的方式式廣為宣宣傳，深深入人心心。細(xì)節(jié)品質(zhì)質(zhì)人性服務(wù)務(wù)5標(biāo)準(zhǔn)化操操作思路路，不同同城市在在標(biāo)準(zhǔn)的的同時又又保證品品質(zhì)處于于螺旋上上升中。。選用適適合當(dāng)?shù)氐貧夂虻氐刭|(zhì)的材材料，優(yōu)優(yōu)化成本本。全國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)優(yōu)化4三、從從營銷銷的角角度看看龍湖湖體驗驗區(qū)的的景觀觀設(shè)計計景觀概概念：：“體驗驗式營營銷””讓讓生活活先于于銷售售。創(chuàng)創(chuàng)造客客戶理理想生生活方方式的的構(gòu)成成情境境，從從而使使客戶戶對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生情情感認(rèn)認(rèn)同，，激發(fā)發(fā)購買買欲。?？臻g組組織及及游線線：注重空空間的的節(jié)奏奏變化化和客客戶的的游線線感受受。體驗區(qū)區(qū)景觀觀設(shè)計計要求求主入口設(shè)計主景觀設(shè)計樣板庭院設(shè)計入戶設(shè)計軟景設(shè)計水景設(shè)計景觀小品設(shè)計景觀色彩燈具照明設(shè)計硬質(zhì)鋪裝設(shè)計地形設(shè)計道路設(shè)計入戶設(shè)設(shè)計—園路植植物色色彩鮮鮮艷主景設(shè)設(shè)計—熏衣草草匯聚聚成紫紫色花花海，，為來來訪者者營造造大景景觀主入口口—開敞簡簡潔，，熏衣衣草簇簇?fù)碇鳯OGO墻樣板庭庭院—廊架、、茶座座、爬爬藤植植物庭院平面西安龍湖·曲江盛盛景主入口口設(shè)計計—對景LOGO墻結(jié)合合涌泉泉水景景，陣陣列的的銀杏杏樹強強調(diào)禮禮儀感感和引引向性性，鋪鋪裝石石材以以暖色色為主主。開展些些室外外PARTY和音樂樂會創(chuàng)創(chuàng)造銷銷售氣氣氛。。水景設(shè)設(shè)計—20公分的的淺水水面，，卵石石鋪底底，結(jié)合樹樹池花花卉，，通過過水生生植物物和養(yǎng)養(yǎng)金魚魚來凈凈化水水系。。涌泉結(jié)結(jié)合立立體水水設(shè)計計重慶龍龍湖弗弗萊明明戈重慶江江與城城江與城城大草草坪上上的情情景展展示四、從從營銷銷的角角度看看龍湖湖體驗驗區(qū)的的物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)設(shè)計計物業(yè)概概念：：“體體驗式式營銷銷”讓生活活先于于銷售售。在在展示示節(jié)點點上體體現(xiàn)物物業(yè)的的細(xì)節(jié)節(jié)管理理，在在客戶戶體驗驗過程程中接接受物物業(yè)人人員的的服務(wù)務(wù)，以以此留留下鮮鮮活的的印象象?？臻g組組織及及游線線：注重重客戶戶在流流線中中產(chǎn)生生的疑疑問，，通過過設(shè)置置細(xì)節(jié)節(jié)和場場景讓讓客戶戶自行行得到到有說說服力力的答答案。。產(chǎn)品的的表現(xiàn)現(xiàn)到客客戶的的感受受所見所聽所感接觸的的人接觸的的物人物構(gòu)構(gòu)成的的場景景通過各各階段段接觸觸點規(guī)規(guī)劃和和管理理保持持售前前、售售中、、售后后客戶戶體驗驗的一一致印印象客戶的的體驗驗體驗的的設(shè)計計居住體體驗服務(wù)體體驗心理體體驗價值體體驗高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)期生生活的的服務(wù)務(wù)被尊重重的感感覺產(chǎn)品的的雙重重屬性性客戶一一次完完整看看房經(jīng)經(jīng)歷的的五大大接觸觸點場景的的接觸觸點不同項項目中中都能能看見見相同同形式式的標(biāo)標(biāo)識江與城城樣板板間—室外露露臺人的接接觸點點展示中中心管管理手手冊目錄錄銷售案案場管管理目目的與與實施施范圍圍第一部部分：：營銷銷策劃劃部職職責(zé)第二部部分：：銷售售人員員行為為規(guī)范范第三部部分：：工作作環(huán)境境第四部部分：：銷售售接待待規(guī)范范第五部部分：：案場場流程程第六部部分：：管理理制度度守則則第七部部分：：接待待規(guī)則則第八部部分：：銷售售人員員考核核制度度第九部部分：：銷售售管理理考核核細(xì)則則參考考第十部部分：：物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)第十一一部分分：統(tǒng)統(tǒng)一說說辭、、答客客問第十二二部分分：龍龍湖會會銷售案案場管管理實實施范范圍：：案場管管理范范圍包包括展展示中中心、、示范范單元元（暫暫緩實實施，，下同同）、、客戶戶進(jìn)入入現(xiàn)場場所途途經(jīng)的的區(qū)域域。其其中,銷售人人員、、大客客戶管管家、、禮賓賓人員員、保保潔人人員和和其它它部門門工作作人員員都要要嚴(yán)格格自覺覺按照照此管管理制制度執(zhí)執(zhí)行,互相監(jiān)監(jiān)督,共同維維護一一個優(yōu)優(yōu)秀的的工作作團隊隊。接待動動線服服務(wù)崗崗位設(shè)設(shè)置說說明：：L1：門崗崗禮賓賓L2：停車車場禮禮賓G1：大客客戶管管家Y1：大門門迎賓賓Y2：大門門迎賓賓（巡巡場禮禮賓））X1：大客客戶經(jīng)經(jīng)理S1：水吧吧服務(wù)務(wù)員銷售人人員、、大客客戶管管家、、禮賓賓人員員、迎迎賓人人員、、水吧吧服務(wù)務(wù)、保潔人人員，一個都都不能能少范例：：超A級預(yù)預(yù)約接接待模模式以北京京龍湖湖的項項目為為例，，解讀讀體驗驗營銷銷的建建立過過程2010年上半半年北北京房房企住住宅銷銷售排排名榜榜排行開發(fā)企業(yè)成交面積（㎡）1萬科企業(yè)股份有限公司2139652中國鐵建股份有限公司1889643龍湖地產(chǎn)有限公司1758534保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司1542035北京首都開發(fā)控股（集團）有限公司122554排行開發(fā)企業(yè)成交金額（億元）1萬科企業(yè)股份有限公司48.392龍湖地產(chǎn)有限公司47.963北京首都開發(fā)控股（集團）有限公司27.464北京城建投資發(fā)展有限公司26.755中國鐵建股份有限公司26.21耳聽為為虛：：推廣廣感性的的描述述－從從回家家是度度假的的開始始到筑筑雅舍舍于繁繁華到到城市市里的的童話話營銷主主題：：體驗驗的內(nèi)內(nèi)容和和方向向－從從開放放到鑒鑒賞到到開盤盤售樓場場景設(shè)設(shè)計與與營銷銷主題題如何何結(jié)合合？售樓現(xiàn)現(xiàn)場客客戶的的各種種感覺覺體驗驗如何何調(diào)動動？——誘導(dǎo)想想象、、鼓勵勵客戶戶實際際體驗驗廣告創(chuàng)創(chuàng)意如如何創(chuàng)創(chuàng)造一一致的的客戶戶情感感體驗驗？售樓場場景的的體驗驗載體體怎樣樣設(shè)計計？售樓階階段中中的體體驗營營銷重重點是是如何將將建筑筑符號號變?yōu)闉榭蛻魬粽Z言言觸覺Tactile嗅覺Smell味覺Taste聽覺Hearing視覺Vision直覺IntuitionFollowYourHeart用直覺感知知滟瀾山地地道、純粹粹的地中海海風(fēng)情代表地中海海風(fēng)情的關(guān)關(guān)鍵符號薰衣草Lavender普羅旺斯的的天空藍(lán)的的通透明澈澈，空氣像像新鮮的冰冰鎮(zhèn)檸檬水水沁入肺里里，心底最最深處如有有清泉流過過，直想歌歌嘯。漫山山遍野的薰薰衣草讓人人狂喜不已已，自行車車上、牛頭頭上、少女女的裙邊插插滿深紫淺淺藍(lán)的花束束，整個山山谷彌漫著著熟透了的的濃濃草香香。Espresso口味純正、、濃郁意式式咖啡正值戰(zhàn)亂，，一個意大大利士兵要要離開自己己的家，前前線參戰(zhàn)。。他的妻子子把家里存存著的面包包、餅干還還有奶油、、黃油都一一股腦兒地地打碎拌在在一起，作作成這種點點心給丈夫夫帶去。TIRAMISU的意大利語語意就是““帶我走””。Story提拉米蘇TIRAMISU花車——手工藝品地中海沿線線國家的各各類特色小小工藝品、、飾品售賣，公益益基金，或或者以物易易物，記錄錄的情感、、愛的故事事視覺Vision樣板間一個家庭已已經(jīng)在里面面生活了好好幾年FollowYourHeart，生活化，，不經(jīng)意家庭照片擺設(shè)在familyroom餐廳里面播播放著時下流行的的英文動畫畫片連續(xù)劇劇書桌或者下下沉庭院的的椅子上不不經(jīng)意地放放著一份已已經(jīng)翻過的的英文報紙紙床頭擺放睡睡前讀物（財經(jīng)、哲哲學(xué)、文藝藝、自然科學(xué)））庭院庭院一角，，靜靜地放放著主人心愛的高爾爾夫球具，，球具顯得得有點舊，應(yīng)應(yīng)該陪伴了了主人很長長時間，是用用的最順手手的一套桿桿，庭院的另一一側(cè)是孩子子的空間孩子參加比比賽的照片片跟棒球手套擺在一一起，邊上上還有一個“最佳新人”的榮譽獎項項，看得出來，，棒球是孩孩子的榮耀耀聽覺Hearing意大利人的的性格熱情情豪放，喜喜歡歌唱，，意大利的的音樂有著著悠久的傳傳統(tǒng)，也是是美聲唱法法的發(fā)源地地。意大利利民歌美麗麗動人，豐豐富多彩味覺Taste嗅覺Smell早餐室當(dāng)咖啡的香香味在裊裊裊的霧氣中中慢慢升騰騰并彌漫在在整個早餐餐室的時候候,我的一天也也由此開始始。薰衣草香精精油帶香精的玫玫瑰花瓣擺放玫瑰蠟蠟燭觸覺Tactile地中海式的的質(zhì)感戶外包裝綠植Starco質(zhì)感的噴繪繪布家具的質(zhì)感感銷售道具模型書籍樓書戶型冊禮品直覺Intuition地道、純粹粹、放松、、愜意、隨心所欲、、享受、浪浪漫FollowYourHeart眼見為實：：產(chǎn)品極具震撼力力的場景打打造服務(wù)前置接觸點設(shè)計計北京龍湖驚艷的展示示區(qū)沒有植物生生長期，營營造出超乎乎客戶期望望的生活環(huán)環(huán)境?。ň泳幼◇w驗））北京龍湖驚驚艷的的展示區(qū)為數(shù)不多的的硬質(zhì)鋪裝裝更多采用大大量的軟景景有生命的園園林，比建建筑本身更更能打動人人！北京龍湖驚艷的展示示區(qū)花盛香醍花盛香醍滟瀾山香醍漫步精細(xì)化的綠綠化理念，，小尺度上注注重植物層層次的搭配配！北京龍湖驚艷的展示示區(qū)花盛香醍的的紫色花海海，紫色花花海和白樺樺形成鮮明明的對比香醍漫步的的行道樹周周圍注重色彩搭搭配，善于運用色色彩對比，，形成視覺覺沖擊！北京龍湖驚艷的展示示區(qū)善于運用起起伏地形、、坡地，注注重車行尺尺度注重人的感感受，人視視線的把握握拿捏到位位，近人尺尺度十分舒舒服銷售大廳、、樣板間周周邊景觀做做足功夫大小尺度空空間的把握握！北京龍湖全程不同節(jié)節(jié)點關(guān)注客客戶感受入口外秩序序化種植雪雪松輔以低低矮的花灌灌木突出禮禮儀性與歸歸屬感入口內(nèi)部秩秩序化的銀銀杏簡潔大大氣限定出出導(dǎo)向性強強烈的空間間院墻外的植植被景觀漸漸趨自然緩緩和客戶的的心態(tài)水景的加入入成為秩序序與自然的的過渡宅間近人尺尺度的灌木木花卉給客客戶心理上上的減壓入戶的處理理溫馨、私私密使客戶戶最限度放放松自我北京龍湖驚艷的展示示區(qū)兒童戲水場場景供來訪客戶戶小孩游戲戲分不清稻草草人還是園園丁通過示范區(qū)區(qū)、售樓處處和樣板間間展示出客客戶未來的的生活場景景，通過體體驗營銷感感染客戶北京龍湖驚艷的展示示區(qū)真實的生活活化的冰箱箱生活中水池池場景調(diào)味品真實實呈現(xiàn)生活中的兒兒童桌Angle女兒房1個老客戶＝25個新客戶客戶導(dǎo)向，，“善待你你一生”重復(fù)及推薦薦購買率68%客戶價值挖挖掘活動同路龍湖陽光龍湖N+龍湖微笑龍湖、、家在龍湖湖、藍(lán)籌龍龍湖。。。。。。五、客戶價價值挖掘面對市場的的變化，有有些問題亟亟待回答：：——哪些觸點更更能有效促促成客戶的的購買？——與競爭對手手相比，龍龍湖的服務(wù)務(wù)有哪些優(yōu)優(yōu)勢和不足足？——如何進(jìn)一步步提升龍湖湖的銷售服服務(wù)？2008年底，龍湖湖集團與戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌部部再次啟動動了客戶購購房關(guān)鍵觸觸點研究項項目，得出出龍湖意向向客戶關(guān)鍵鍵接觸點報報告，借以以提高營銷銷能力?；仡欔P(guān)鍵詞詞客戶最佳體體驗體驗區(qū)的項項目管理景觀的沖擊擊力物業(yè)服務(wù)前前置接觸點設(shè)計計9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:49:2814:49:2814:4912/31/20222:49:28PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:49:2814:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:49:2814:49:2814:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:49:2814:49:28December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:49:28下午14:49:2812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:49下下午午12月月-2214:49December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:49:2814:49:2831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:49:28下下午午2:49下下午午14:49:2812月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:49:2814:49:2814:4912/31/20222:49:28PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:49:2814:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:49:2814:49:2814:49Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:49:2814:49:28December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:49:28下下午午14:49:2812月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:49