行銷基本概念

行銷基本概念行銷的基本知識一、行銷的概念二、4P三、行銷損益分析及控管四、行銷管理什么是行銷行銷是一門創(chuàng)造需要的科學(xué)，構(gòu)成需要的三大要素為

（1）購買意愿

（2）購買能力

（3）購買人口。

“浴盆”的思考某化學(xué)公司的化學(xué)家們發(fā)明了一種能凝固成仿大理石的新物質(zhì)。在尋找用途時(shí)，營銷部門認(rèn)為這種物質(zhì)可以用來生產(chǎn)清潔美觀的浴盆。于是他們就搶先制作了數(shù)種浴盆模型，在浴室家具展銷會上租了一個(gè)地方展出。他們打算說服浴盆生產(chǎn)商用這種新材料來生產(chǎn)浴盆。雖然制造商認(rèn)為這種浴盆很有吸引力，但結(jié)果卻沒有達(dá)成任何交易。。。。。。。。。。。？？？？理由很明顯首先，浴盆賣價(jià)2000美元，消費(fèi)者用這個(gè)價(jià)錢可以買到著的大理石或瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須要加固，從而增加費(fèi)用。最后，大多數(shù)的普通浴盆僅賣500美元，很少有人愿意花2000美元來購買這種浴盆。也就是說這家化學(xué)公司確實(shí)成功的開發(fā)了一個(gè)目標(biāo)市場，但卻因沒有了解該市場的要求而遭到失敗。因此行銷創(chuàng)造需要的

第一步是確認(rèn)需求，

第二步就是專精于提升這三大要素，

第三步為力求做的比競爭者好，

這是企業(yè)維持成長的唯一途徑?！瓭M足消費(fèi)者需求的過程」。二、4P1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.促銷4.地點(diǎn)（通路）1.1產(chǎn)品定義—是指向市場提供能夠滿足人們某種需要的一切東西，包括服務(wù)保證、實(shí)物、思想等各種形態(tài)。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最基基本本的的層層次次是是核心心利利益益：：顧客客真真正正所所購購買買的的基基本本的的服服務(wù)務(wù)或或利利益益。。在旅旅館館，，夜夜宿宿旅旅客客真真正正想想購購買買的的是是““休休息息和和睡睡眠眠””。。在第第二二個(gè)個(gè)層層次次，，必必須須將將核核心心利利益益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品，，即產(chǎn)品品的基基本形形式。。如一個(gè)個(gè)旅館館及旅旅館的的房間間應(yīng)該該包括括床、、浴室室、毛毛巾、、桌子子、衣衣櫥、、廁所所等等等在第三三個(gè)層層次，，為消消費(fèi)者者準(zhǔn)備備了一一個(gè)期望產(chǎn)產(chǎn)品，，即購買買者購購買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)通常常希望望和默默認(rèn)的的一組組屬性性和條條件。。例如，，旅客客期望望干凈凈的床床、新新的毛毛巾、、工作作臺燈燈和相相對安安靜的的環(huán)境境。由由于大大多數(shù)數(shù)的旅旅館能能滿足足這最最低的的期望望，所所以，，旅館館通常常沒有有什么么偏好好并且且找最最方便便或更更便宜宜的旅旅館留留宿。。在第四個(gè)個(gè)層次，，準(zhǔn)備了了一個(gè)附加產(chǎn)品品，即包括括增加的的服務(wù)和和利益。。例如，旅旅館能增增加他的的產(chǎn)品，，包括電電視機(jī)、、鮮花、、迅速入入住、結(jié)結(jié)賬快捷捷、美味味晚餐和和良好的的房間服服務(wù)等。。今天的競競爭從本本質(zhì)上說說，發(fā)生生在產(chǎn)品品的附加加層次。。也就是是說新競競爭并不不在于各各家公司司在其工工廠中生生產(chǎn)什么么，而在在于工廠廠以外他他們增加加的形式式，諸如如包裝、、服務(wù)、、廣告、、客戶咨咨詢、送送貨安排排、倉儲儲以及人人們所重重視的其其他價(jià)值值。第五個(gè)層層次是潛在產(chǎn)品品，即該產(chǎn)品品最終可可能會實(shí)實(shí)現(xiàn)的全全部附加加部分和和將來會會轉(zhuǎn)換的的部分。。成功的公公司在他他們提供供物中增增加了額額外的利利益，使使得不僅僅讓顧客客滿意，，而且讓讓顧客愉愉悅。愉愉悅是指指對提供供物添加加了出乎乎意料的的驚喜。。如旅館客客人在枕枕下發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了糖果果，或發(fā)發(fā)現(xiàn)一束束花，例例如有的的旅館記記住了經(jīng)經(jīng)常住宿宿的客人人的偏好好并根據(jù)據(jù)客人的的偏好來來準(zhǔn)備房房間。1.2、品牌品牌是一種種名稱、術(shù)術(shù)語、符號號或設(shè)計(jì)，，或是他們們的組組合運(yùn)用，，其目的是是借以辨認(rèn)認(rèn)某個(gè)銷售售者或某群群消費(fèi)者的的產(chǎn)品和服服務(wù)，并使使之同競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)區(qū)別開來來。從本質(zhì)上講講，從一個(gè)個(gè)品牌上能能辨別出銷銷售者或制制造者。我們所熟知知的品牌愛倫斯特寶馬勞斯萊斯麥當(dāng)勞吉列萬寶路品牌傳達(dá)的的意思1、屬性。一個(gè)品牌首首先給人帶帶來特定的的屬性。如如奔馳車表表現(xiàn)的昂貴貴、優(yōu)良制制造、工藝藝精良、耐耐用，高聲聲譽(yù)。2、利益。屬性需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成功能能和情感利利益。屬性性“耐用””可以轉(zhuǎn)化化為“我可可以幾年不不用買車了了”。屬性性“昂貴””可以轉(zhuǎn)化化為這車幫幫我體現(xiàn)了了重要性和和令人羨慕慕。3、價(jià)值。品牌還體現(xiàn)現(xiàn)了該制造造商的某些些價(jià)值感。。奔馳車體體現(xiàn)了高性性能、安全全，高層次次。4、文化。品牌可以象象征了一定定的文化。。奔馳意味味著德國文文化：有組組織、有效效率、高品品質(zhì)。5、個(gè)性。品牌代表了了一定的個(gè)個(gè)性。奔馳馳會讓人想想起一位成成功的老板板。6、使用者。品牌還體現(xiàn)現(xiàn)了購買或或使用這種種產(chǎn)品的是是哪一種消消費(fèi)者。例例如：我們們期望看到到的是55歲的高級經(jīng)經(jīng)理坐在車車的后座上上，而非一一位20歲的女秘書書。2.價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格格根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)成本、規(guī)規(guī)格、物物流費(fèi)用及及公司策略略而定成本價(jià)出廠價(jià)經(jīng)銷價(jià)零售價(jià)常見的價(jià)格格策略--1）事業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)效果的價(jià)價(jià)格策略2）成本導(dǎo)向向定價(jià)策略略3）需求導(dǎo)向向定價(jià)策略略4）競爭導(dǎo)向向定價(jià)策略略。5）畸零定價(jià)價(jià)策略。98元，198元6）市場去脂脂/市場滲透策策略。新產(chǎn)產(chǎn)品比市場場上現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品有顯著著的優(yōu)點(diǎn)，，能使消費(fèi)費(fèi)者“一見見傾心”；；手機(jī)市場場7）犧牲品定定價(jià)策略。。超級市場場、百貨公公司8）聲望定價(jià)價(jià)策略。即即在消費(fèi)者者購買比較較注重心理理需要的滿滿足的商品品時(shí)，把商商品的價(jià)格格定為整數(shù)數(shù)。3.促銷（推廣）1.促銷目的公司必須與與它們現(xiàn)行行和潛在的的顧客、零零售商、供應(yīng)商、其其他利益攸攸關(guān)者和公公眾溝通2.促銷的5種主要傳播播工具：A.廣告B.銷售促進(jìn)C.公共關(guān)系A(chǔ)、廣告（Advertising）廣告：將主主要溝通訊訊息傳達(dá)給給目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)族群需要付費(fèi)費(fèi)的行銷行行為、經(jīng)費(fèi)費(fèi)較多目的：刺激激購買的目目的透過合合適的媒體體可誇大、可可操作，可可創(chuàng)造與操操作的空間大品牌宣傳的的各種媒體體報(bào)紙電視廣播雜志戶外廣告直接郵寄因特網(wǎng)電視報(bào)紙廣播統(tǒng)一100閃亮之星戶外廣告因特網(wǎng)統(tǒng)一鮮橙多多3.促銷B.銷售促進(jìn)（（地面推廣廣）是指多數(shù)用用用短期性性的刺激工工具，來刺刺激消費(fèi)者者迅速或較較多的購買買某一特定定的產(chǎn)品或或服務(wù)。工具：消費(fèi)者促銷銷交易促銷業(yè)務(wù)或銷售售人員促銷銷消費(fèi)者促銷銷現(xiàn)金折扣（（折讓）特價(jià)包贈品獎品光顧獎勵(lì)（（積分）免費(fèi)使用產(chǎn)品保證聯(lián)合促銷售點(diǎn)陳列及及商品示范范推介會贈品聯(lián)合促銷抽獎獎品陳列海報(bào)告知試吃試飲特價(jià)包售點(diǎn)陳列推介會交易促銷價(jià)格折扣：：一般優(yōu)待待鼓勵(lì)經(jīng)銷銷商去購買買一般情況況下不愿購購買的數(shù)量量和新產(chǎn)品品。折讓：制造造商提供折折讓，以此此作為零售售商以某種種方式突出出宣傳制造造商的產(chǎn)品品補(bǔ)償免費(fèi)商品：：制造商提提供免費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品給購買買達(dá)到一定定數(shù)量或某某種質(zhì)量特特色或有規(guī)規(guī)模的中間間商，即額額外贈送幾幾箱產(chǎn)品。。交易促銷存存在的隱患患1、零售商之之行活動很很困難，迫迫使制造商商不得不要要看到零售售商的實(shí)際際促銷證據(jù)據(jù)后才支付付這些補(bǔ)償償。2、零售商乘乘機(jī)壓貨，，造成制造造商正常的的銷售狀態(tài)態(tài)的困擾。。3、倒貨。業(yè)務(wù)或銷售售人員的促促銷銷售競賽：：包括兩種種經(jīng)銷商和和業(yè)務(wù)員參參加的競賽賽。其目的的在于在某某一段時(shí)間間內(nèi)增加銷銷量，方法法是誰成功功誰就獲得得獎品。促銷效果的的衡量銷售數(shù)據(jù)消費(fèi)者調(diào)查查經(jīng)驗(yàn)C.公共關(guān)系定義—包括設(shè)計(jì)用用來推廣和和保護(hù)一個(gè)個(gè)公司形象象或它的個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的的各種計(jì)劃劃。公共關(guān)系的的種類新聞演講：參加加同業(yè)的各各種會議，，并在上演演說并圓滿滿的回答問問題，借此此樹立公司司的形象公益服務(wù)活活動：災(zāi)區(qū)區(qū)捐款，事件：贊助助運(yùn)動會，，綠茶馬拉拉松長跑活活動等公關(guān)的重要要作用：1）樹立知曉曉度2）樹立可信信度3）刺激銷售售隊(duì)伍和經(jīng)經(jīng)銷商4）降低促銷銷費(fèi)用4.地點(diǎn)（通路）A.經(jīng)銷或零售售的區(qū)域B.與消費(fèi)者直直接溝通的的場所商場、超市市公園廣場農(nóng)貿(mào)市場分析消費(fèi)者者對通路服服務(wù)的需要要擬定通路提提供的服務(wù)務(wù)目標(biāo)擬定通通路策策略長度策策略深度策策略責(zé)任策策略評估可可行通通路選擇適適當(dāng)通通路如何選選擇通通路零階通路一階通路二階通路三階通路制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者

零售商

零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商三、行行銷損損益分分析及及控管管1.批發(fā)通通路：：總銷銷售額額的1%——3%2.消費(fèi)者者SP：總銷銷售額額的5%——6%備注：：新產(chǎn)產(chǎn)品上上市可可增加加投入入四、行行銷管管理A.銷售隊(duì)隊(duì)伍的的管理理B.行銷活活動的的管理理C.盈利能能力的的控管管謝謝謝12月-2214:40:2214:4014:4012月-2212月-2214:4014:4014:40:2212月月-2212月月-2214:40:222022/12/3114:40:229、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:40:2214:40:2214:4012/31/20222:40:22PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月-2214:40:2214:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:40:2214:40:2214:40Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:40:2214:40:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:40:22下午14:40:2212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:40下下午午12月月-2214:40December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:40:2214:40:2231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:40:22下下午午2:40下下午午14:40:2212月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:40:2314:40:2314:4012/31/20222:40:23PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:40:2314:40Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:40:2314:40:2314:40Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:40:2314:40:23December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:40:23下午14:40:2312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:40下午午12月-2214:40December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:40:2314:40:2331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:40:23下午2:40下下午14:40:2312月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:40:2314:40:2314:4012/31/20222:40:23PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2214:40:2314:40Dec-2231-Dec-2212、越越是