營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

第7章營銷戰(zhàn)略策劃目錄7.1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃相關(guān)鏈接--營銷戰(zhàn)略十大趨勢本章總結(jié)開場案例—國產(chǎn)手機的興衰與營銷戰(zhàn)略開場案例--國產(chǎn)手機的興衰與營銷戰(zhàn)略

曾幾何時，中國手機市場處于摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立、一統(tǒng)天下的局面。1998年，隨著夏華“華夏一號XG818”的橫空出世，標(biāo)志著我國民族產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入手機市場，國產(chǎn)手機實現(xiàn)了從無到有的轉(zhuǎn)變。歷經(jīng)五載奮戰(zhàn)，終于實現(xiàn)了由市場份額不足5%到打下中國手機市場的半壁江山的飛躍。而波導(dǎo)并且波導(dǎo)，這一國產(chǎn)手機品牌，在2003年，首次稱霸中國手機市場第一的位置,打破了洋品牌一統(tǒng)天下的格局,成功締造了中國手機產(chǎn)業(yè)的全新競爭格局。然而，就在這一巨大成功的背后，隱藏的卻是種種危機。由于國產(chǎn)手機缺乏真正意義上的核心技術(shù)，只能在產(chǎn)品外觀、宣傳造勢以及價格大戰(zhàn)上做文章，因此，缺乏核心競爭力；另一方面，國產(chǎn)手機企業(yè)對市場前景盲目樂觀，采取了大規(guī)模擴張戰(zhàn)略，導(dǎo)致生產(chǎn)能力剩余，致使價格戰(zhàn)拉開序幕、競爭環(huán)境日趨惡化、企業(yè)盈利能力出現(xiàn)“集體滑坡”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，2003年，波導(dǎo)銷售凈利率的下降幅度高達(dá)30%；TCL的毛利率僅為20%，比2001年下降15%；康佳的毛利率僅為9.78%，每臺手機盈利僅4元。2004年，國產(chǎn)手機的市場占有率下跌到40%；2005年，國產(chǎn)手機市場占有率在2004年萎縮的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新低，僅為34%；到了2006年，降至28%，與此同時，相當(dāng)一部分國產(chǎn)品牌已被市場邊緣化，行業(yè)處于虧損的邊緣，國產(chǎn)手機市場回天無術(shù)回天乏術(shù)。面對中國民族產(chǎn)業(yè)的又一次動蕩，我們不禁感嘆，2007年，國產(chǎn)手機出路何在？或許，惟唯有制定正確的營銷戰(zhàn)略方能使國產(chǎn)手機在市場上再創(chuàng)輝煌.……7.1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟市場定位position目標(biāo)市場選擇target市場細(xì)分[segment]SWOT分析根據(jù)市場需求確定市場地位，以區(qū)別于競爭者，即對消費者心智的占領(lǐng)

在市場細(xì)分之后評價所有的細(xì)分市場并選擇一個或幾個有利可圖的細(xì)分市場進(jìn)入

市場細(xì)分是根據(jù)消費需求的差異將市場分為不同的消費者群體的過程SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進(jìn)行綜合分析與評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法7.1.1SWOT分析及戰(zhàn)略優(yōu)勢（Strengths）123…劣勢(Weaknesses)123…機會(Opportunities)123…SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢

利用機會…威脅(Threats)123…ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅…WT戰(zhàn)略克服劣勢回避威脅…WO戰(zhàn)略克服劣勢利用機會…57.1.2市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)【消費品市場】地理變量

人文變量心理變量

行為變量按國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝、社會階層、國籍等劃分按社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等將市場劃分為不同的群體按購買時機、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等劃分

7.1.3目標(biāo)市場完全覆蓋市場

密集單一市場

產(chǎn)品專門化

市場專門化

有選擇專門化

目標(biāo)市場的5種模式7.1.4定位方法迎強定位

選擇靠近于強有力的競爭對手的市場位置，與其爭奪同一目標(biāo)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合方面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂、柯達(dá)與富士、耐克與阿迪達(dá)斯等

重新定位采取一定的營銷組合，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)客戶的形象。當(dāng)產(chǎn)品在市場上的定位出現(xiàn)偏差；當(dāng)消費者轉(zhuǎn)向偏好競爭對手的產(chǎn)品；或當(dāng)競爭對手推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位相似等情況出現(xiàn)時，考慮進(jìn)行重新定位避強定位

回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于市場的“空白點”處，提供某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場上尚未被滿足的需要。例如，“大寶”避開了與國外高檔化妝品的競爭而占領(lǐng)了低端市場。為競爭對手再定位

為向目標(biāo)市場準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品或品牌定位，可考慮為競爭對手再定位。如美國A牌伏特加酒聲稱：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看似俄國制造，然而確是在印州勞倫斯堡制造。A牌與眾不同，它是在俄國制造。”

高級俱樂部定位

強調(diào)自身是某一高級群體中的一員，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司宣稱自己是“美國三大汽車公司之一”

7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

市場營銷戰(zhàn)略

營銷發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場地位戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略

7.2.1競爭戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)在原材料成本、研發(fā)與技術(shù)成本、管理運營成本、服務(wù)成本、營銷成本等方面力爭實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造獨特化，使顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業(yè)能夠獲得超常收益。密集化戰(zhàn)略是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個細(xì)分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標(biāo)市場服務(wù)，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場份額的提高。市場地地位戰(zhàn)戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者是指指在相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場上占占有率率最高高的企企業(yè)，，通常常在價價格調(diào)調(diào)整、、促銷銷力量量以及及新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)等等方面面均處處于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地地位，，是競競爭者者模仿仿、挑挑戰(zhàn)或或回避避的對對象。。由于于市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的地位位經(jīng)常常受到到競爭爭者的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，因因此，，為保保持自自己的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位，通通常采采取擴擴大市市場總總需求求、保保護市市場份份額、、提高高市場場份額額。市場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略市場挑挑戰(zhàn)者者是指在在行業(yè)業(yè)中名名列第第二、、第三三名等等次要要地位位的企企業(yè)，，通常常向市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者發(fā)動動進(jìn)攻攻，以以奪取取更大大的市市場份份額。。市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者向向領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者或或其他他競爭爭者挑挑戰(zhàn)時時，首首先必必須要要確定定自己己的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對象象，而而后選選擇正正面進(jìn)進(jìn)攻、側(cè)翼翼進(jìn)攻攻、圍圍堵進(jìn)進(jìn)攻、、迂回回進(jìn)攻攻或游游擊進(jìn)進(jìn)攻等等策略進(jìn)進(jìn)行進(jìn)進(jìn)攻。。密集化化戰(zhàn)略市場追追隨者者是指指在行行業(yè)中中名列列第二二、第第三名名等次次要地地位的的企業(yè)業(yè)，與與市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的的區(qū)別別之處處在于于，市市場追追隨者者維持持現(xiàn)狀狀，不不與市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者和其其他競競爭者者引起起爭端端。市市場追追隨者者的成成功之之處在在于注注重盈盈利性性而非非市場場份額額。緊緊密跟跟隨、有距距離跟跟隨和和有選選擇跟跟隨是是通常采取的的三種策策略產(chǎn)品生生命周周期之之導(dǎo)入入階段段戰(zhàn)略略緩慢撇脂戰(zhàn)略

緩慢滲透戰(zhàn)略

快速撇脂戰(zhàn)略

快速滲透戰(zhàn)略

營銷發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略密集型型成長戰(zhàn)略是指企企業(yè)充充分利利用現(xiàn)現(xiàn)有資資源，，在現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)尋求求改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)有有業(yè)務(wù)務(wù)的改改進(jìn)及及發(fā)展展機會會，從從而提提高市市場份份額的的一種種戰(zhàn)略略?？伎紤]產(chǎn)產(chǎn)品、、市場場兩個個因素素，如如下圖圖所示示，密密集型型成長長戰(zhàn)略略包括括市場場滲透透戰(zhàn)略略、市市場開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略。一體化化成長戰(zhàn)略是指若若企業(yè)業(yè)在供供應(yīng)、、生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售的的某一一個或或幾個個環(huán)節(jié)節(jié)有能能力提提高效效率、、加強強控制制并擴擴大銷銷售，，則采采取該該戰(zhàn)略略。一一體化化成長長戰(zhàn)略略通常常包括括前向向一體體化、后向一一體化化和水平一一體化化戰(zhàn)略略。多角化化成長戰(zhàn)略是指企企業(yè)在在當(dāng)前前業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍以外外的領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)發(fā)現(xiàn)有有較大大吸引引力的的發(fā)展展機會會，從從而開開發(fā)新新產(chǎn)品品進(jìn)入入新市市場，，多角角化成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略通通常包包括同同心多多角化化、水平多多角化化戰(zhàn)略略和跨行業(yè)業(yè)多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略7.3幾種新新興的的營銷銷戰(zhàn)略略及其其策劃劃戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟是指指由由兩兩個個或或兩兩個個以以上上的的企企業(yè)業(yè)為為實實現(xiàn)現(xiàn)某某種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)而而共共同同建建立立起起來來的的具具有有合合作作性性質(zhì)質(zhì)的的利利益益共共同同體體（（聯(lián)聯(lián)盟盟企企業(yè)業(yè)之之間間彼彼此此獨獨立立）），，旨旨在在增增強強企企業(yè)業(yè)的的長長期期競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢、、拓拓展展市市場場競競爭爭地地位位、、實實現(xiàn)現(xiàn)超超常常規(guī)規(guī)發(fā)發(fā)展展關(guān)系系營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略是指指從從系系統(tǒng)統(tǒng)和和整整體體的的觀觀點點出出發(fā)發(fā)，，建建立立、、維維持持、、加加強強與與供供應(yīng)應(yīng)商商、、競競爭爭對對手手、、分分銷銷商商、、顧顧客客、、內(nèi)內(nèi)部部利利益益相相關(guān)關(guān)者者及及影影響響者者等等的的相相互互關(guān)關(guān)系系，，并并以以此此為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)進(jìn)進(jìn)行行營營銷銷策策劃劃并并展展開開營營銷銷活活動動。。顧客客滿滿意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略是指指顧顧客客通通過過對對一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)可可感感知知的的效效果果與與其其期期望望值值相相比比較較后后，，形形成成的的滿滿足足或或愉愉悅悅的的狀狀態(tài)態(tài)。。包包括括物物質(zhì)質(zhì)滿滿意意、、精精神神滿滿意意、、社社會會滿滿意意3個層層次次相關(guān)關(guān)鏈鏈接接--營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略十十大大趨趨勢勢營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略十大大趨趨勢勢品牌牌趨趨向向全球球一一致致數(shù)字字化化分分銷銷渠渠道道高科科技技市市場場營營銷銷產(chǎn)品品多多樣樣化化、、產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周周期期縮縮短短市場場營營銷銷國國際際化化精簡簡、、反反應(yīng)應(yīng)快快速速的營營銷銷組組織織以客客戶戶為為中中心心的市市場場營營銷銷管管理理市場場營營銷銷人人員員成為為咨咨詢詢顧顧問問虛擬擬市市場場營營銷銷個性性化化的的市市場場營營銷銷本章總結(jié)市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃是是對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的謀謀劃劃和和規(guī)規(guī)劃劃，，通通常常包包括括四四個個步步驟驟：：第第一一步步，，SWOT綜合合分分析析；；第第二二步步，，市市場場細(xì)細(xì)分分（（Segment）；；第第三三步步，，選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場(Target)；第第四四步步，，定定位位(Position)，概概括括來來說說，，即即為為““SWOT分析析+STP戰(zhàn)略略””。。市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、市市場場地地位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、市市場場地地域域戰(zhàn)戰(zhàn)略略等等。。其其中中，，競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和密密集集化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；市市場場地地位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、市市場場追追隨隨者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、市市場場補補缺缺者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括導(dǎo)導(dǎo)入入階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、成成長長階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、成成熟熟階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、衰衰退退階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；營營銷銷發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括密密集集型型成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、一一體體化化成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、多多角角化化成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷、、顧顧客客滿滿意意是是三三種種新新興興的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟是是指指由由兩兩個個或或兩兩個個以以上上的的企企業(yè)業(yè)為為實實現(xiàn)現(xiàn)某某種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)而而共共同同建建立立起起來來的的具具有有合合作作性性質(zhì)質(zhì)的的利利益益共共同同體體，，旨旨在在增增強強企企業(yè)業(yè)的的長長期期競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢、、拓拓展展市市場場競競爭爭地地位位、、實實現(xiàn)現(xiàn)超超常常規(guī)規(guī)發(fā)發(fā)展展；；關(guān)關(guān)系系營營銷銷是是指指建建立立、、維維持持、、加加強強與與供供應(yīng)應(yīng)商商、、競競爭爭對對手手、、分分銷銷商商、、顧顧客客、、內(nèi)內(nèi)部部利利益益相相關(guān)關(guān)者者及及影影響響者者等等的的相相互互關(guān)關(guān)系系，，并并以以此此為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)展展開開營營銷銷活活動動；；顧顧客客滿滿意意是是指指顧顧客客通通過過對對一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)可可感感知知的的效效果果與與其其期期望望值值相相比比較較后后，，形形成成的的滿滿足足或或愉愉悅悅的的狀狀態(tài)態(tài)。。謝謝謝12月-2213:54:0613:5413:5412月-2212月-2213:5413:5413:54:0612月-2212月-2213:54:062022/12/3113:54:069、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:54:0713:54:0713:5412/31/20221:54:07PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2213:54:0713:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:54:0713:54:0713:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2213:54:0713:54:07December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20221:54:07下午13:54:0712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3113:54:0713:54:0731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:54:07下下午1:54下下午午13:54:0712月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:54:0713:54:0713:5412/31/20221:54:07PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2213:54:0713:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。13:54:0713:54:0713:54Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2213:54:0713:54:07December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20221:54:07下午13:54:0712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3113:54:0713:54:0731De