蒙牛物流配送與營銷策略課件

蒙牛物流配送與營銷策略

背景：

蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區(qū)，總資產達60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產能力達330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產品以其優(yōu)良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛覆蓋的生產基地運營中心KPI計劃完報告接收銷售部下達銷售計劃＋市場部下達市場、產品策略目標完成計劃KPI報告研發(fā)工藝計劃

物流計劃（倉儲物流計劃）

生產計劃（各生產基地）行政管理監(jiān)督計劃發(fā)出

奶源計劃（分各生產基地）

采購計劃蒙牛的運營模式：零售終端銷售部＋市場部

下訂單計劃運營中心行政管理部研發(fā)工藝支持采購計劃跟蹤、考核、評估下生產計劃物流計劃客戶奶源計劃問題反饋運營流程：蒙牛乳業(yè)配送中的問題：冷鏈配送：

蒙牛的主要產品是酸奶主，要是在低溫市場上運作。因此要突破冷鏈配送的瓶頸，把產自大草原的酸奶送

到更廣闊的市場。

保質期短：

酸奶的保質期一般是14—21天。從牛奶擠出運送到車

間加工，直到運到市場銷售，全過程都必須保持2℃—6℃之間貯存。建設冷鏈配送系統要求冷藏罐、冷藏車等等，人力、

物力成本投入非常大。蒙牛乳業(yè)酸奶商超消費者

低溫產品保質期較短

產品超過生產日期三天抵達，拒絕收貨

新鮮度要求高保證產品2—3天內送到銷售終端蒙牛乳業(yè)采取的措施

縮短運輸半徑合理選擇運輸方式全程冷鏈保障使每一筆單子做大

蒙牛供應鏈模式：擴張式奶源管理全程式庫存管理多樣化配送網絡管理有所側重的投資物流基礎設施一、擴張式奶源管理依據"得奶源者得天下"競爭法則,在上游資源奶源的爭奪上,蒙牛作為先行者之一,已經奠定令眾多競爭者垂涎的優(yōu)勢.目前,蒙牛奶源供應模式有3種;"公司+農戶"傳統模式,"公司+規(guī)模牧場"探索模式,"公司+OEM供應商"創(chuàng)新模式.(1)蒙牛的的“公公司+農戶””模式式“分散散飼養(yǎng)養(yǎng)+集中擠擠奶+統一加加工””流程程公司農戶奶站集中擠奶分散飼養(yǎng)控制奶源（2)““公司+規(guī)模牧牧場””探索索模式式蒙牛的的澳亞亞示范范農場場,由洋人人經營營近兩年年,蒙牛在在馬鞍鞍山,尚志,張家口口等全全國十十幾個個主要要生產產基地地投資資興建建了萬萬頭規(guī)規(guī)模的的現代代化奶奶牛養(yǎng)養(yǎng)殖牧牧場,避免了了“長長期奔奔襲””。牛奶(3)“公司+OEM供應商商”創(chuàng)新模模式即：“生產車車間”衍生模模式OEM供應商商只只負負責生生產，，不負負責銷銷售蒙牛統統管質質量監(jiān)監(jiān)督，，實現現了““無米米之炊炊”二、全全程式式庫存存管理理目前,蒙牛的的主要要產品品有巴巴氏消消毒奶奶,酸奶,液態(tài)奶奶,冰淇淋淋,滅菌奶奶和各各種奶奶粉。。巴氏消消毒奶奶和酸酸奶的的貨架架期最最短,必須保保持快快速的的庫存存周轉轉,冰淇淋淋和奶奶粉保保質期期長。。因此,在供應應鏈運運作中中,需要嚴嚴格監(jiān)監(jiān)控不不同種種類產產品的的生命命周期期,防止過過期產產品投投入市市場。。在供應應鏈始始站,借助于于立體體倉庫庫,精確控控制產品生生命周周期在立體體倉庫庫中,產品信息直直接傳傳入倉倉儲系系統，，由存存儲控控制分分析完完成相相應的的指令令,從而保保證了了每一一袋牛牛奶都都不會會成為為過期期出廠廠的漏漏網之之魚,在供應應鏈末末端管管理庫庫存,產品庫庫存時時間受受到嚴嚴格控控制,從而保保證既既不能能出現現在某某個銷銷售終終端斷斷貨,又不能能造成成貨物物積壓壓。三、多多樣化化配送送網絡絡管理理為實現現"奶頭到到嘴頭頭,全部管管道輸輸送",蒙牛必必須因因地制制宜,解決產產品的的遠距距離運運輸和和市場場投放放等問問題.1、傳統統的分分銷模模式。。第一種種“公公司直直營+經銷商商配送送”扁扁平平平臺式式第二種種“公公司直直營+社會力力量配配送””扁平平網絡絡式第三種種“傳傳統經經銷代代理””金字字塔垂垂直式式2、電子子商務務式的的直銷銷模式式。分布地地區(qū)：：在對對牛奶奶的新新鮮度度和追追求方方便更更加關關注的的一線線城市市配送模模式：：電話話訂購購、網網上訂訂購、、送貨貨上門門3、專賣賣店式式的終終端銷銷售模模式。。分布地地區(qū)：：集中中在經經濟發(fā)發(fā)達的的大城城市特點：：通過過建立立垂直直管理理的連連鎖專專賣系系統，，可以以大大大增強強企業(yè)業(yè)對市市場和和渠道道的掌掌控能能力，，將深深度分分銷體體系直直接做做到消消費者者層面面；同同時可可以補補充渠渠道的的市場場空白白，增增加市市場覆覆蓋率率。四、有所側側重的投資資物流基礎礎設施蒙牛把較大大比例的資資金投入到到了市場擴擴展方面在物流基礎礎設施方面面的投入,非核心資源源是盡可能能采取外包包策略,對核心資源源則自行投投資.(1)有所為.蒙?！翱缙髽I(yè)協同同管理平臺臺”能夠將銷售售終端的各各種情況實實時體現出出來，最終終實現網點點業(yè)務的動動態(tài)管理。。未來可能能實現蒙牛牛與供應商商和分銷商商網上結算算劃款與內內部管理系系統一體化化.(2)有所所不不為為.減少少低低附附加加值值業(yè)業(yè)務務,外包包車車輛輛運運輸輸資資源源。。蒙蒙牛牛通通過過只只"打的的"而不不"買車車"的方方式式,有效效地地整整合合了了社社會會資資源源,把傳傳統統"體內內循循環(huán)環(huán)"變作作"體外外循循環(huán)環(huán)",把傳傳統統"企業(yè)業(yè)辦辦社社會會"變作作"社會會辦辦企企業(yè)業(yè)".二：：市市場場營營銷銷————目目標標市市場場以國國際際競競爭爭的的眼眼光光來來制制定定發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，強強化化學學習習型型企企業(yè)業(yè)文文化化建建設設；；用用創(chuàng)創(chuàng)新新的的方方法法，，整整合合全全球球有有效效資資源源，，用用5－－10年年時時間間，，成成為為中中國國和和世世界界乳乳制制品品專專業(yè)業(yè)制制造造商商的的領領導導者者。。人口口的的結結構構決決定定了了消消費費結結構構，，目目前前中中國國的的新新一一代代處處于于低低齡齡的的80后后、、90后后。。據據統統計計，，中中國國的的這這個個群群體體超超過過2億億人人，，伴伴隨隨著著80后后走走向向職職場場，，這這個個群群體體將將會會成成為為中中國國未未來來最最核核心心的的消消費費群群體體。。90后后與與80后后相相同同，，均均出出生生在在中中國國改改革革開開放放后后，，雖雖然然還還沒沒有有真真正正登登上上社社會會的的舞舞臺臺，，還還處處在在被被呵呵護護、、被被教教育育的的階階段段，，但但90后后擁擁有有較較強強的的個個性性，，市市場場商商機機也也是是無無限限。。促銷策策略（1））廣告告與促促銷結結合。。結合合乳制制品行行業(yè)特特點，，從身身入群群雄逐逐鹿的的乳業(yè)業(yè)戰(zhàn)場場的第第一天天起，，蒙牛牛一直直穩(wěn)健健推行行“廣廣告促促銷銷”的的營銷銷策略略組合合，用用密集集廣告告聚焦焦公眾眾視線線，用用新穎穎促銷銷在賣賣店超超市取取勝。。成立立之初初，蒙蒙牛先先在呼呼和浩浩特做做內蒙蒙第二二乳業(yè)業(yè)品牌牌，后后倡導導草原原文化化，中中國乳乳都，，“為為內蒙蒙古喝喝彩””。伴伴隨著著企業(yè)業(yè)快速速發(fā)展展，蒙蒙牛高高擎民民族品品牌大大旗，，不斷斷發(fā)現現公眾眾注意意力聚聚焦點點，大大做事事件營營銷文文章，，并且且充分分利用用新聞聞媒介介關注注點，，以民民族產產業(yè)驕驕傲振振奮中中國，，以親親情人人文關關懷感感動中中國。。（2））樹立立行業(yè)業(yè)領先先形象象。蒙蒙牛做做產品品，也也做標標準。。蒙牛牛建了了一個個“全全球樣樣板工工廠””，它它擁有有全球球最大大的液液態(tài)奶奶單體體車間間，引引進世世界領領先的的設備備和技技術，，擁有有全國國乳品品行業(yè)業(yè)儲量量最大大、自自動化化程度度最高高的立立體智智能倉倉庫。。蒙牛牛還興興建了了一個個“國國際示示范牧牧場””，這這個牧牧場將將歐洲洲式、、美洲洲式、、澳洲洲式、、亞洲洲式的的種草草、養(yǎng)養(yǎng)牛、、擠奶奶技術術集于于一體體。蒙蒙牛的的工業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)允許許消費費者自自由參參觀，，消費費者只只要拿拿上身身份證證，就就可以以到工工業(yè)園園區(qū)參參觀，，透過過玻璃璃窗，，“全全球樣樣板工工廠””的整整個生生產線線可以以盡收收眼底底。從從效果果看，，示范范工業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)的建建設有有力地地推動動了蒙蒙牛的的成功功營銷銷，吸吸引了了大量量的采采購商商和消消費者者.廣告創(chuàng)創(chuàng)意情景一一：未未來希希望篇篇廣告告詞：：蒙牛牛牛奶奶-強強壯中中國人人首先現現字幕幕：““你的的孩子子，可可能時時下一一個航航天員員”。。小男男孩奶奶聲奶奶氣地地說：：“我我長大大后，，也要要像叔叔叔一一樣，，成為為強壯壯的航航天員員?！薄睆娏伊业那榍楦性V訴求，，即抓抓住了了孩子子“頂頂天立立地””的心心，又又抓住住了父父母““望子子成龍龍”的的心。。情景二二：孫孫麗做做代言言鮮花的的綻放放，離離不開開綠葉葉的襯襯托幸福的的生活活，離離不開開健康康的身身體強壯的的體魄魄，少少不了了營養(yǎng)養(yǎng)的保保證香濃的的牛奶奶，涵涵蓋了了豐富富的營營養(yǎng)，，讓您的的生活活一步步到位位，幸幸福不不再遙遙遠蒙牛牛，，值值得得你你信信賴賴黃河沿線內蒙古長江沿線賣場、超市消費者縮短運輸途徑：合理選擇運輸方式:

保證產品質量，費用盡量降低汽車運輸：速度快、費用高（GPS）火車集裝箱：長途運輸、費用合理（“五定”班列）全程程冷冷鏈鏈保保障障：：低溫溫奶奶產產品品必必須須全全過過程程都都保保持持2℃—6℃℃之間間，，這這樣樣才才能能保保證證產產品品的的質質量量。。蒙牛牛牛牛奶奶在在“奶牛?！陶菊尽坦薰捃囓嚒S廠”這一一運運行行序序列列中中，，采采用用低低溫溫、、封封閉閉式式的的運運輸輸。。無無論論在在茫茫茫茫草草原原的的哪哪個個角角落落，，“蒙牛?！钡睦淅洳夭剡\運輸輸系系統統都都能能保保證證將將剛剛擠擠下下來來的的原原奶奶在在6個小小時時內內送送到到生生產產車車間間，，確確保保牛牛奶奶新新鮮鮮的的口口味味和和豐豐富富的的營營養(yǎng)養(yǎng)。。出廠廠后后，，在在運運輸輸過過程程中中，，則則采采用用冷冷藏藏車車保保障障低低溫溫運運輸輸。。在零零售售終終端端，，蒙蒙牛牛在在其其每每個個小小店店、、零零售售店店、、批批發(fā)發(fā)店店等等零零售售終終端端投投放放冰冰柜柜，，以以保保證證其其低低溫溫產產品品的的質質量量。使每一筆筆單子做做大：物流成本本控制是是乳品企企業(yè)成本本控制中中一個非非常重要要的環(huán)節(jié)節(jié)。蒙牛牛減少物物流費用用的方法法是盡量量使每一一筆單子子變大，，形成規(guī)規(guī)模后，，在運輸輸的各個個環(huán)節(jié)上上就都能能得到優(yōu)優(yōu)惠。蒙牛的每一次次運輸活動都都經過了嚴密密的計劃和安安排，運輸車車輛每次往返返都會將運進進來的外包裝裝箱、利樂包包裝等原材料料和運出去的的產成品做一一個基本結合合，使車輛的的使用率提高高了很多。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:30:5214:30:5214:3012/31/20222:30:52PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:30:5214:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:30:5214:30:5214:30Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:30:5214:30:52December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:30:52下午午14:30:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:30下下午12月-2214:30December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:30:5214:30:5231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:30:52下午2:30下下午14:30:5212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:30:5214:30:5214:3012/31/20222:30:52PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:30:5214:30Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:30:5214:30:5214:30Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:30:5214:30:52December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:30:52下午14:30:5212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:30下下午12月-2214:30December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:30:5214:30:5231December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:30:52下午2:30下下午14:30:5212月-2