西財(cái)金融服務(wù)營銷-第一章-導(dǎo)論

金融服務(wù)營銷主講人：夏文斌職稱：講師1教材：《金融企業(yè)營銷管理》孫國輝，李煜偉，北京大學(xué)出版社，2008年5月，第一版參考書目：《金融服務(wù)營銷》沈蕾，鄧麗梅，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003年9月，第一版《金融服務(wù)營銷學(xué)》[英]亞瑟·梅丹，中國金融出版社，2000年11月，第一版2課程框架結(jié)構(gòu)本課程主要由兩大部分構(gòu)成：基本原理；基本方法基本原理：

金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略：CIS戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略金融企業(yè)營銷環(huán)境分析：金融生態(tài)環(huán)境金融企業(yè)客戶行為分析金融企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)管理理論：市場(chǎng)細(xì)分理論；市場(chǎng)定位3套用市場(chǎng)營銷基本理論：4Ps理論基本方法：產(chǎn)品策略（Product）定價(jià)策略（Price）分銷策略（Place）促銷策略（Promotion4第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)重點(diǎn)：金融營銷的產(chǎn)生和發(fā)展必要性理解金融企業(yè)特點(diǎn)金融企業(yè)營銷的特殊性5第一節(jié)金融服務(wù)領(lǐng)域中營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、金融服務(wù)營銷概念的提出背景二、金融營銷理念的必要性三、金融服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)6第一節(jié)金融服務(wù)領(lǐng)域中營銷的產(chǎn)生和發(fā)展相關(guān)幾個(gè)概念：金融服務(wù)：金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品，向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。服務(wù)提供者：銀行、保險(xiǎn)公司、信用卡發(fā)行商、投資信托、股票交易、金融公司、房屋互助協(xié)會(huì)、特許和租賃公司、國民儲(chǔ)蓄/轉(zhuǎn)賬清算銀行、單位信托等。其中兩個(gè)主要的部門：銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)接受者：兩個(gè)市場(chǎng)：公司——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)零售顧客——最終的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為五類：政府和公共部門，私人部門，商業(yè)部門，工業(yè)、國際市場(chǎng)。7一、金融服務(wù)營銷概念的提出背景市場(chǎng)營銷最早是一般工商企業(yè)（特別是消費(fèi)品生產(chǎn)者）在經(jīng)營實(shí)踐中逐步探索創(chuàng)造和運(yùn)用的。在西方發(fā)達(dá)國家，金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)及實(shí)踐相比較晚。菲利普·科特勒（于1999年）曾經(jīng)有過這樣描述：“主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺(tái)前比自己低得多的凳子上居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿”8市場(chǎng)營銷在金融行業(yè)的應(yīng)用，大致分為五階段：第一階段：誕生。第二階段：（20世紀(jì)60年代）“友好服務(wù)”階段。第三階段：（20世紀(jì)70年代）金融創(chuàng)新、擴(kuò)展金融產(chǎn)品長(zhǎng)度與寬度階段。第四階段：（20世紀(jì)80年代）重視金融服務(wù)定位時(shí)期。第五階段（20世紀(jì)90年代）現(xiàn)代金融企業(yè)品牌營銷階段。9二、金融營銷理念的必要性（1）要求金融服務(wù)更加全面化（comprehensive）、連續(xù)化（continuative）、一體化（integral）、自動(dòng)化（automatic）；（2）要求金融服務(wù)更具有個(gè)性化（individual），能提供差異化的營銷服務(wù)；（3）為滿足差異服務(wù)必須不斷創(chuàng)新，豐富金融產(chǎn)品和服務(wù)的功能及品種；（4）要求金融企業(yè)必須借助現(xiàn)代化的科技手段，提供高效、安全、快捷和低成本的服務(wù)。（5）要求金融服務(wù)更具有針對(duì)性（6）要求金融支付工具既要使客戶享受到更多的服務(wù)項(xiàng)目，又要簡(jiǎn)便易行，利于隨身攜帶。

10三、、金金融融服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)金融融服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的變變化化與與發(fā)發(fā)展展20世世紀(jì)紀(jì)20年年代代經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)繁繁榮榮時(shí)時(shí)期期1930~1933年年大大蕭蕭條條期期60年年代代中中期期以以前前60年年代代中中期期以以后后70年年代代中中期期80年年代代后后11金融融營營銷銷的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)（1））走走向向全全面面營營銷銷時(shí)時(shí)代代，，營營銷銷滲滲透透到到金金融融企企業(yè)業(yè)活活動(dòng)動(dòng)的的方方方方面面面面，，尤尤其其是是““內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷””。。（2））金金融融企企業(yè)業(yè)將將創(chuàng)創(chuàng)新新一一套套獨(dú)獨(dú)特特的的行行業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)營營銷銷。。（3））適適應(yīng)應(yīng)金金融融市市場(chǎng)場(chǎng)的的變變化化和和節(jié)節(jié)奏奏，，金金融融業(yè)業(yè)將將會(huì)會(huì)實(shí)實(shí)施施善善變變營營銷銷和和快快速速營營銷銷。。（4））未未來來的的金金融融業(yè)業(yè)更更注注重重市市場(chǎng)場(chǎng)的的定定位位，，客客戶戶的的選選擇擇等等一一些些技技術(shù)術(shù)性性營營銷銷操操作作。。12第二二節(jié)節(jié)金金融融企企業(yè)業(yè)的的主主要要特特點(diǎn)點(diǎn)和和營營銷銷特特征征一、、金金融融企企業(yè)業(yè)的的主主要要特特點(diǎn)點(diǎn)二、、金金融融服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的特特征征13一、、金金融融企企業(yè)業(yè)的的主主要要特特點(diǎn)點(diǎn)金融融企企業(yè)業(yè)指金金融融服服務(wù)務(wù)的的提提供供者者。。具具體體包包括括銀銀行行、、保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司、、信信用用卡卡發(fā)發(fā)行行商商、、投投資資信信托托、、股股票票交交易易、、金金融融公公司司、、房房屋屋互互助助協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)、、特特許許和和租租賃賃公公司司、、國國民民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬賬清清算算銀銀行行、、單單位位信信托托等等。。（一一））銀銀行行（1））中中國國人人民民銀銀行行。。我我國國中中央央銀銀行行，，行行政政管管理理機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)，，基基本本上上不不對(duì)對(duì)個(gè)個(gè)人人和和企企業(yè)業(yè)辦辦理理銀銀行行業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。（2））政政策策性性銀銀行行。。包包括括農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展銀銀行行、、進(jìn)進(jìn)出出口口銀銀行行、、國國家家開開發(fā)發(fā)銀銀行行，，只只辦辦理理政政策策性性的的銀銀行行業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。14（3））商業(yè)業(yè)銀銀行行。1））國國有有獨(dú)獨(dú)資資商商業(yè)業(yè)銀銀行行。工行行（（ICBC））*、、農(nóng)農(nóng)行行（（ABC））、、中中行行（（BOC））*、、建建行行（（CCB））*；；2））股股份份制制商商業(yè)業(yè)銀銀行行。。13家家交通銀行行*（BOCOM）、、中信銀銀行*、、招商銀銀行*、、深圳發(fā)發(fā)展銀行行*、廣廣東發(fā)展展銀行、、興業(yè)銀銀行*、、中國光光大銀行行、華夏夏銀行*、上海海浦東發(fā)發(fā)展銀行行*、中中國民生生銀行*、恒豐豐銀行、、浙商銀銀行、渤渤海銀行行。（*表示已已經(jīng)上市市）3）城市市商業(yè)銀銀行。（4）農(nóng)村銀行行業(yè)金融融機(jī)構(gòu)農(nóng)村信用用社、農(nóng)農(nóng)村商業(yè)業(yè)銀行、、農(nóng)村合合作銀行行（5）外資銀行行15（二）非非銀行金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)主要包括括：金融資產(chǎn)產(chǎn)管理公公司、信信托公司司、企業(yè)業(yè)集團(tuán)財(cái)財(cái)務(wù)公司司、金融租賃賃公司、、保險(xiǎn)公公司、證證劵公司司、基金金公司等等。16非銀行金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)和銀行行業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)的異同同：1.相同同都是以信信用方式式籌集資資金并投投放出去去以達(dá)到到盈利目目的的。。2.不同同（1）非非銀行機(jī)機(jī)構(gòu)不僅僅不能吸吸收活期期存款，，而且不不能吸收收其他任任何形式式的存款款；（2）非非銀行機(jī)機(jī)構(gòu)是各各國金融融體系中中不可缺缺少的組組成部分分。非銀銀行金融融機(jī)構(gòu)的的發(fā)展是是我國金金融企業(yè)業(yè)發(fā)展的的必然趨趨勢(shì)。第一，經(jīng)經(jīng)濟(jì)形式式多元化化導(dǎo)致籌籌資者和和投資者者多元化化，需要要多種融融資形式式；第二，打打破國有有商業(yè)銀銀行壟斷斷，促進(jìn)進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；；第三，隨隨著我國國資本市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展和完完善，投投資融資資渠道的的拓寬，，金融創(chuàng)創(chuàng)新不斷斷出現(xiàn)，，非銀行行金融機(jī)機(jī)構(gòu)將走走在金融融市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)化化、金融融深化的的前列；；第四，發(fā)發(fā)展非銀銀行金融融機(jī)構(gòu)是是世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的趨勢(shì)勢(shì)。在最最發(fā)達(dá)的的國家中中，銀行行系統(tǒng)的的資產(chǎn)已已經(jīng)低于于其他各各種金融融機(jī)構(gòu)資資產(chǎn)的總總和。17二、金融融服務(wù)營營銷的特特征英國金融融營銷學(xué)學(xué)專家亞瑟·梅梅丹列舉了10個(gè)基基本特征征：無形性、、不可分分性、高高度個(gè)體體化的營營銷系統(tǒng)統(tǒng)、缺少少專門特特征、異異質(zhì)性或或者產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)的廣泛泛范圍、、地理分分散、增增長(zhǎng)必須須與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)相平衡衡、需求求波動(dòng)性性、信托托義務(wù)、、勞動(dòng)力力密集。。181.金融融服務(wù)營營銷與有有形商品品營銷（1）不不可感知知。（2）品品質(zhì)差異異性。（3）所所有權(quán)的的不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性。。（4）營營銷的實(shí)實(shí)現(xiàn)方式式不同。。192.金融融服務(wù)營營銷與一一般服務(wù)務(wù)營銷（1）龐龐大的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。一方面，，客戶便便利性要要求；另一方面面，顧客客對(duì)地理理和時(shí)間間上的連連續(xù)性的的要求。。（2）以以非價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)為為主。（3）營營銷設(shè)計(jì)計(jì)的統(tǒng)一一性。（4）營營銷人才才的專業(yè)業(yè)性。20第三節(jié)金金融企企業(yè)的營營銷哲學(xué)學(xué)及應(yīng)用用一、目前前奉行的的營銷哲哲學(xué)二、樹立立新的營營銷哲學(xué)學(xué)——市市場(chǎng)營銷銷觀念三、營銷銷哲學(xué)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的策策略21一、目前前奉行的的營銷哲哲學(xué)1.坐等等客戶上上門。2.注重重開發(fā)最最優(yōu)的產(chǎn)產(chǎn)品，輕輕視與之之配套的的服務(wù)。。3.注重重硬件設(shè)設(shè)施的現(xiàn)現(xiàn)代化，，忽視人人員素質(zhì)質(zhì)的提高高。22二、樹立立新的營營銷哲學(xué)學(xué)——市市場(chǎng)營銷銷觀念強(qiáng)調(diào)一種種顧客導(dǎo)導(dǎo)向的思思想。體體現(xiàn)在4個(gè)方面面：1.確定定目標(biāo)市市場(chǎng)。2.準(zhǔn)確確把握客客戶需求求。3.實(shí)行行整合營營銷。4.正確確對(duì)待贏贏利能力力23三、營銷銷哲學(xué)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的策策略“以客戶戶為中心心”的理理念具體體表現(xiàn)為為五個(gè)方方面：一是能存存儲(chǔ)財(cái)富富并在客客戶的要要求下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移資金金到第三三方的機(jī)機(jī)制；二是能為為需要資資本的人人提供資資金的機(jī)機(jī)制；三是能讓讓客戶多多余資金金賺到錢錢的機(jī)制制；四是能為為客戶提提供保險(xiǎn)險(xiǎn)，使資資金免受受損失的的機(jī)制；；五是能為為客戶提提供咨詢?cè)兒托畔⑾?，以幫幫助客戶戶做出適適當(dāng)?shù)呢?cái)財(cái)務(wù)決定定機(jī)制。。24為此需要要在組織織機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置和營營銷行為為方面做做到如下下兩點(diǎn)：：（一）在在企業(yè)組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)中設(shè)立立客服經(jīng)經(jīng)理（二）設(shè)設(shè)立客服服中心25（一）在在企業(yè)組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)中設(shè)立立客服經(jīng)經(jīng)理1.客戶戶經(jīng)理的的主要職職責(zé)（1）發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶戶。（2）向向客戶提提供業(yè)務(wù)務(wù)咨詢、、資金支支持及新新的業(yè)務(wù)務(wù)品種。。（3）與與客戶保保持聯(lián)系系，及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)和和解決問問題，向向企業(yè)反反饋客戶戶的呼聲聲和需求求等。2.設(shè)立立客戶經(jīng)經(jīng)理的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)（1）可可以改變變“坐等等客戶””的狀況況。（2）客客戶經(jīng)理理長(zhǎng)期處處于服務(wù)務(wù)客戶第第一線，，最能夠夠了解客客戶的需需求。（3）客客戶經(jīng)理理可以促促進(jìn)企業(yè)業(yè)的整合合營銷。。要讓客客戶對(duì)企企業(yè)所提提供的整整個(gè)服務(wù)務(wù)過程都都滿意，，而在此此過程中中客戶經(jīng)經(jīng)理最能能了解到到在哪些些方面存存在不足足，從而而提出相相應(yīng)的改改進(jìn)措施施。26（二）設(shè)設(shè)立客服服中心設(shè)立客服服中心的的主要目目的：方方便客戶戶，同時(shí)時(shí)為企業(yè)業(yè)更好地地開展其其他服務(wù)務(wù)提供了了平臺(tái)。。以銀行為為例：客服中心心提供的的服務(wù)包包括：服服務(wù)類業(yè)業(yè)務(wù)營銷類業(yè)業(yè)務(wù)。271.服務(wù)務(wù)類業(yè)務(wù)務(wù)（1）查詢（2）轉(zhuǎn)賬（3）繳費(fèi)（4）掛失（5）申請(qǐng)（6）接受咨詢（7）接受投訴，向向客戶反饋處處理結(jié)果。282.營銷類業(yè)業(yè)務(wù)（1）產(chǎn)品推推銷。（2）客戶需需求的收集與與分析。（3）積極開開展知識(shí)營銷銷。（4）加強(qiáng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷。29本章小結(jié)本章是對(duì)金融融營銷的概述述，陳述了金金融營銷是伴伴隨金融行業(yè)業(yè)更加激烈的的競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生生和發(fā)展的。。由于金融服務(wù)務(wù)業(yè)本身的特特殊性，金融融企業(yè)營銷具具有一些較為為鮮明的特征征，這包括在在營銷觀念、、組織機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置、營銷行行為等各個(gè)方方面，本章內(nèi)內(nèi)容正是基于于營銷理論對(duì)對(duì)這些特殊性性的一個(gè)概述述。309、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:45:4714:45:4714:4512/31/20222:45:47PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:45:4714:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:45:4714:45:4714:45Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:45:4714:45:47December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:45:47下下午14:45:4712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:45下下午午12月月-2214:45December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:45:4714:45:4731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:45:47下午2:45下下午14:45:4712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:45:4714:45:4714:4512/31/20222:45:47PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:45:4714:45Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:45:4714:45:4714:45Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:45:4714:45:47December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:45:47下下午午14:45:4712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:45下下午午12月月-2214:45December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:45:4714:45:4731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:45:47下午午2:45下午午14:45:4712月-229、楊柳散散和風(fēng)，，