網(wǎng)絡客戶關(guān)系管理

電子商務概論主編:趙燕平國家教育部十一五規(guī)劃教材7.4節(jié)本章學習目標和知識點：首頁上一頁下一頁末頁掌握網(wǎng)絡采購的概念和制定采購計劃的主要步驟；了解采購過程管理，采購成本分析以及網(wǎng)絡交易中心的交易流程，掌握其特點和規(guī)避風險的方式；掌握物流管理的定義和物流活動的構(gòu)成，物流的形式及其分類，了解物流管理理念的重要性和掌握其規(guī)律；掌握供應鏈與供應鏈管理的概念和目標，供應鏈的構(gòu)建及其合作伙伴選擇的標準，了解供應鏈管理的幾種做法；掌握客戶關(guān)系管理的概念，了解客戶關(guān)系發(fā)展中具有生命周期的規(guī)律，深入理解構(gòu)建客戶價值金字塔的價值指標，注重客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系，并利用商業(yè)智能為客戶關(guān)系管理帶來啟示等，通過整個從采購、物流、供應鏈到客戶關(guān)系管理形成的商務價值鏈條上的各個環(huán)節(jié)上的有效管理，才能夠在商務競爭中獲得低成本和高附加值的競爭優(yōu)勢。首頁上一頁下一頁末頁7.2物流管理7.3供應鏈管理7.1網(wǎng)絡采購管理7.4客戶關(guān)系管理第7章電子商務相關(guān)知識與新理念7.1網(wǎng)絡采購管理首頁上一頁下一頁末頁7.1.2采購過程管理7.1.3采購成本分析7.1.1采購業(yè)務流程7.1.4網(wǎng)絡交易中心的交易流程

7.2物流管理首頁上一頁下一頁末頁7.2.1物流的概念7.2.2物流活動的構(gòu)成7.2.3物流形式及其分類7.2.4物流管理的理念7.2.5電子商務物流管理首頁上一頁下一頁末頁7.3.2供應鏈的構(gòu)建7.3.3供應鏈合作伙伴的選擇7.3.1供應鏈與供應鏈管理7.3.4供應鏈管理的幾種做法7.3供應鏈管理首頁上一頁下一頁末頁7.4.2客戶關(guān)系管理理念7.4.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)7.4.1客戶關(guān)系管理的興起7.4.4客戶關(guān)系管理中的商業(yè)智能7.4客戶關(guān)系管理7.4.1客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)運用電子商務和網(wǎng)絡對客戶具有關(guān)鍵性影響的一面，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，進行的多種網(wǎng)絡環(huán)境下商務實踐嘗試，包括進行針對網(wǎng)絡行為的市場細分，不斷吸收用戶反饋，設計可調(diào)整流水線和運用自動控制技術(shù)的用戶參與等等，但是要讓產(chǎn)品做到“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡沒有出現(xiàn)之前，這只能是科幻。網(wǎng)絡的出現(xiàn)和普及，提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，使社會經(jīng)濟模式的核心流程從批量生產(chǎn)（massproduction）轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ疲╩asscustomization）成為可能。上一頁下一頁掌握怎樣與客戶建立長久商務關(guān)系面對市場和銷售，誰是企業(yè)的客戶？他們真正需要什么？他們正在和將要購買什么？在哪里買？如何買？……如何從模糊的客戶群體中尋找出這些問題的清晰頭緒和答案？對于不斷增加的電子商務網(wǎng)站來說，怎樣與客戶建立長久、持續(xù)，并且是經(jīng)常性的商務關(guān)系？客戶關(guān)系管理（CRM:CustomerRelationshipManagement）是新經(jīng)濟背景下的管理理念，是一種基于以客戶為中心的管理方式。它在企業(yè)電子商務應用中承擔著關(guān)鍵的角色。它只有符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，才能最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量。上一頁下一頁客戶關(guān)系管理發(fā)展的動力1．客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)客戶關(guān)系管理最早出現(xiàn)于美國。從20世紀80年代初期的“接觸管理”到90年代初期的“客戶關(guān)懷”電子商務時代，結(jié)合信息系統(tǒng)的應用，CRM有了更大的應用與發(fā)展空間2．客戶關(guān)系管理發(fā)展的動力上一頁下一頁需求的拉動管理理念的更新技術(shù)的推動1.客客戶需需求的的拉動動生產(chǎn)導向向產(chǎn)品導向向銷售導向向市場導向向社會導向向需求的拉拉動———來來自市場場需求生產(chǎn)導向向、產(chǎn)品品導向和和銷售導導向均屬屬于以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心的經(jīng)經(jīng)營理念念市場導向向和社會會導向?qū)賹儆谝钥涂蛻魹橹兄行牡慕?jīng)經(jīng)營理念念。上一頁下一頁消費者價價值選擇擇變遷理性消費費階段——在收入入有限的的收入下下，價格格和產(chǎn)品品質(zhì)量是是決定人人們消費費行為的的主要因因素。感性消費費階段——不僅僅僅關(guān)注于于產(chǎn)品價價格和質(zhì)質(zhì)量，更更注重產(chǎn)產(chǎn)品的形形象、品品牌、外外觀設計計和使用用的方便便性等情感消費費階段——更關(guān)注注于產(chǎn)品品所提供供的附加加利益，，如售后后服務、、信任程程度、個個性化的的消費過過程中心心靈上的的充實和和滿足感感。需求的拉拉動——來自自客戶需需求：消消費者價價值選擇擇變遷上一頁下一頁2.管理理念念的更新新營銷理念念的三種種典型變變化：4P理論論：滿足市場場需求為為目標4P：Product,Price,Place,Promotion4C理論論：以追求顧顧客滿意意為目標標4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication4R理論論：以建建立顧客客忠誠、、與客戶戶主動建建立雙贏贏關(guān)系為為目標4R:Relativity,Reaction,Relation,Retribution上一頁下一頁3.技技術(shù)的推推動互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)、數(shù)數(shù)據(jù)庫技技術(shù)、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘技術(shù)以以及個人人電腦的的普遍使使用，使使客戶關(guān)關(guān)系理論論在大范范圍內(nèi)的的運用成成為可能能。影響CRM發(fā)展展的關(guān)鍵鍵技術(shù)有有：電子商務務聯(lián)系中心心和CTI(ComputerTelephonyIntegrate)商業(yè)智能能上一頁下一頁首頁上一頁下一頁末頁客客戶關(guān)系系管理理理念1．客戶戶關(guān)系管管理概念念（1）客客戶關(guān)系系管理的的定義客戶關(guān)系系管理，，是一種種以客戶戶為中心心的經(jīng)營營策略，，它以信信息技術(shù)術(shù)為手段段，通過過對相關(guān)關(guān)業(yè)務流流程的重重新設計計及相關(guān)關(guān)工作流流程的重重新組合合，以完完善的客客戶服務務和深入入的客戶戶分析來來滿足客客戶的個個性化的的需求，，提高客客戶滿意意度和忠忠誠度，，從而保保證客戶戶終生價價值和企企業(yè)利潤潤增長““雙贏””策略的的實現(xiàn)。。（2）對對客戶管管理管理理本質(zhì)的的理解客戶關(guān)系系管理的的定義，，包含了了理念、、技術(shù)、、實施三三個層面面。客戶戶關(guān)系管管理是對對企業(yè)客客戶資產(chǎn)產(chǎn)的增值值管理。?？涂蛻絷P(guān)系系管理理理念1．客戶戶關(guān)系管管理概念念（1）客客戶關(guān)系系管理的的定義：：客戶關(guān)系系管理，，是一種種以客戶戶為中心心的經(jīng)營營策略，，它以信信息技術(shù)術(shù)為手段段，通過過對相關(guān)關(guān)業(yè)務流流程的重重新設計計及相關(guān)關(guān)工作流流程的重重新組合合，以完完善的客客戶服務務和深入入的客戶戶分析來來滿足客客戶的個個性化的的需求，，提高客客戶滿意意度和忠忠誠度，，從而保保證客戶戶終生價價值和企企業(yè)利潤潤增長““雙贏””策略的的實現(xiàn)。。（2）對對客戶管管理管理理本質(zhì)的的理解：：客戶關(guān)系系管理的的定義，，包含了了理念、、技術(shù)、、實施三三個層面面。三者者構(gòu)成CRM穩(wěn)穩(wěn)固的““鐵三角角”：理理念是CRM成成功的關(guān)關(guān)鍵，是是CRM實施應應用的基基礎和土土壤；IT技術(shù)術(shù)是CRM的技技術(shù)保障障；CRM實施施是決定定CRM成功與與否、效效果如何何的直接接因素。?？蛻絷P(guān)系系管理是是對企業(yè)業(yè)客戶資資產(chǎn)的增增值管理理。上一頁下一頁2．客戶戶生命周周期管理理（1）客客戶生命命周期概概念客戶生命命周期描描述了客客戶關(guān)系系從一種種狀態(tài)（（一個階階段）向向另一種種狀態(tài)（（另一階階段）運運動的總總體特征征，是客客戶關(guān)系系水平隨隨時間變變化的發(fā)發(fā)展軌跡跡。（2）客客戶生命命周期模模式描述述及其階階段劃分分（a）客客戶生命命周期模模式描述述是指客客戶關(guān)系系發(fā)展水水平隨時時間變化化的圖形形化展示示，以直直觀地展展示客戶戶關(guān)系發(fā)發(fā)展的階階段性。。（b）描描述客戶戶生命周周期模式式的曲線線稱為客客戶生命命曲線，，不同的的生命曲曲線代表表了不同同的客戶戶生命周周期模式式。上一頁下一頁客戶生命命周期的的階段劃劃分上一頁下一頁（c）客客戶生命命周期的的階段劃劃分識別期：：關(guān)系的的探索和和試驗階階段。發(fā)展期：：關(guān)系的的快速發(fā)發(fā)展階段段。穩(wěn)定期：：關(guān)系發(fā)發(fā)展的最最高階段段衰退期：：關(guān)系發(fā)發(fā)展過程程中關(guān)系系水平逆逆轉(zhuǎn)的階階段。對客戶生生

命周周期管理理的研究究得出以以下結(jié)論論：客戶生命命周期中中，客戶戶關(guān)系所所處的不不同生命命階段具具有不同同的特點和管理理目標。。客戶利潤潤隨生命命周期階階段發(fā)展展而不斷斷提高客戶保持持的目標標是提高高客戶關(guān)關(guān)系的水水平。隨著經(jīng)驗驗的積累累和管理理策略的的完善，，管理水水平呈現(xiàn)現(xiàn)出螺旋旋上升狀狀態(tài)。3.客客戶價值值管理上一頁下一頁（1）顧客讓渡渡價值（（顧客價價值）：：企業(yè)對對客戶提提供的價價值。（2）客客戶終身身價值：：客戶對對企業(yè)的的價值貢貢獻，在在客戶整整個生命命期內(nèi)，，企業(yè)從從客戶獲獲得的所所有收益益超過公公司為吸吸引這個個客戶向向其出售售商品、、提供服服務等所所有支出出成本的的一個可可接受的的現(xiàn)金量量，并將將這個現(xiàn)現(xiàn)金量折折為現(xiàn)值值。（3）客客戶長期期價值：：是客戶戶終生價價值減去去客戶在在當前時時刻之前前的凈現(xiàn)現(xiàn)值的的剩余值值，即客客戶在未未來交易易期中凈凈現(xiàn)值的的和，是是客戶終終生價值值的一部部分。（4）客客戶價值值的衡量量：采用用多維度度的客戶戶價值衡衡量方法法。a.從從價值的的貨幣性性及非貨貨幣性上上，從收收入、利利潤及社社會價值值角度進進行衡量。。b.從從時間維維度上對對當前價價值和潛潛在價值值進行衡衡量。（5）客戶戶價值是是決定企企業(yè)生存存和發(fā)展展的重要要因素。。對于電電子商務務企業(yè)而而言，一個個成功的的電子商商務方案案是基于于如何最最好地提提高客戶戶價值。。案例：哈哈瑞森公公司上一頁下一頁哈瑞森公公司（TheHarrisonCompany）的的總裁所所描述的的他的家家庭和牙牙醫(yī)保持持42年年關(guān)系的的親身經(jīng)經(jīng)歷，是是一個簡簡單的客客戶價值值寫照。。我的家庭庭與這位位牙醫(yī)的的關(guān)系始始于我，，然后我我的太太太，再之之后是我我們的三三個孩子子，他們們成為他他的忠實實病人已已經(jīng)有30到40年了了。同樣樣的，我我的孫子子孫女們們迄今為為止也只只看過這這樣一位位牙醫(yī)。。換句話話說，這這位牙醫(yī)醫(yī)與我們們?nèi)叶级加兄鴮Ｂ氷P(guān)系系。那么么，對我我們的牙牙醫(yī)先生生而言，，這種生生命周期期累積價價值究竟竟有多少少呢？據(jù)據(jù)我粗略略的估計計起碼有有200,000美元元，這還還不包括括附加價價值。更更彌足珍珍貴的是是：推薦薦——由由于對這這位牙醫(yī)醫(yī)工作和和態(tài)度的的滿意，，我們一一家向其其他許多多病人推推薦了他他。從以上分分析及案案例可看看出，從從客戶全全生命周周期的角角度來衡衡量客戶戶價值，，需要采采用多維維度的客客戶價值值衡量方方法，一一是從價價值的貨貨幣性及及非貨幣幣性上，，從收入入、利潤潤及社會會價值角角度進行行衡量；；一是從從時間維維度上對對當前價價值和潛潛在價值值進行衡衡量。其其中當前前價值又又分直接接價值和和附加價價值。直直接價值值就是客客戶與企企業(yè)之間間業(yè)務往往來產(chǎn)生生的利潤潤，附加加價值是是指通過過為客戶戶提供服服務而帶帶來的其其他客戶戶的利潤潤貢獻；；潛在價價值包括括直接預預測客戶戶未來的的利潤貢貢獻以及及通過客客戶關(guān)系系的一些些特征描描述變量量，如滿滿意度、、忠誠度度、信任任度等來來間接預預測客戶戶今后一一段時間間內(nèi)內(nèi)內(nèi)內(nèi)潛在價價值的變變化。案例7.9戴爾應應用CRM建立客戶戶價值金字字塔上一頁下一頁從抽象和通通用的意義義上講，多多數(shù)企業(yè)的的客戶價值值分布是適適合“20/80/30定律律”的。菲菲利普?科科特勒在《《如何創(chuàng)造造、贏取并并主宰市場場》中強調(diào)調(diào)需分析““客戶獲得得成本”與與“客戶終終身收益””，指出即即最能讓公公司獲利的的20%的的客戶，貢貢獻了公司司總利潤的的80%，，而最差的的30%的的客戶會使使公司的潛潛在利潤減減半。如何何區(qū)分客戶戶的價值，，就成為企企業(yè)必須解解決的問題題。但對每個企企業(yè)而言，，要洞察““究竟哪些些客戶才是是最有價值值的客戶？？”“這些些客戶在哪哪些方面的的價值最大大？”“他他們有什么么共同的特特征？”卻卻不是一件件很容易的的事。目前前，多數(shù)企企業(yè)的管理理方式還停停留在根據(jù)據(jù)某一項或或兩項單一一指標（如如銷售額或或利潤）的的客戶排行行，無法進進行多方位位的綜合的的客戶價值值分析、管管理。而要要實現(xiàn)“以以客戶為中中心”的CRM理念念，就必須須建立一套套全面的客客戶價值評評估管理系系統(tǒng)，并利利用系統(tǒng)強強大的數(shù)據(jù)據(jù)分析、挖挖掘功能，，快速地進進行客戶群群價值細分分管理，建建立起客戶戶價值金字字塔?？蛻魞r值金金字塔是CRM最核核心功能上一頁下一頁它通過設定全方位位、多角度度的客戶價價值指標，對企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的和潛潛在的客戶戶進行可量量化的價值值評估，并并將評估結(jié)結(jié)果展現(xiàn)為為可視化的的“金字塔塔”型分層層客戶價值值圖。這種種以客戶價值值為基礎進行客戶細細分的方式式，可最大大限度地體體現(xiàn)出CRM的核心心理念。利用用這這種種直直觀觀的的客客戶戶價價值值展展現(xiàn)現(xiàn)，，企企業(yè)業(yè)管管理理者者可可以以有有效效地地將將精精力力集集中中在在最最有有價價值值或或最有有發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΦ牡目涂蛻魬羯?，，及及時時發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價價值值下下降降的的客客戶戶，，有有效效地地提提升升企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭力力。。TurboCRM公公司司的的客客戶戶價價值值金金字字塔塔功功能能正正是是按按照照這這種種思思想想，，將將領(lǐng)領(lǐng)先先的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析挖挖掘掘技技術(shù)術(shù)與與CRM的的先先進進管管理理理理念念完完美美地地結(jié)結(jié)合合起起來來，，形形成成客客戶戶價價值值的的可可視視化化展展現(xiàn)現(xiàn)。。客戶價值金字字塔的應用是根據(jù)據(jù)價值指標和和指標權(quán)重為為每個客戶計計算出綜合價價值狀況，然然后按照價值值等級將客戶戶劃分為價值值金字塔的不不同區(qū)段，并并進行可視化化展現(xiàn)，從而而形成量化的的客戶價值體體系。企業(yè)可可以選擇不同同的價值指標標定義多個價價值金字塔模模型，例如利潤價值金字字塔、模版價值金字字塔、潛在價值金字字塔等，從不同的的視角評估自自己的客戶群群和每一個客客戶，明晰客客戶的價值取取向、價值分分布及不同價價值區(qū)間的客客戶構(gòu)成特征征等。下面以以TurboCRM客戶戶關(guān)系專家系系統(tǒng)為例，具具體介紹一下下如何應用客客戶價值金字字塔進行客戶戶價值評估、、分析和管理理。（1）建立客客戶價值金字字塔模型上一頁下一頁在TurboCRM系統(tǒng)統(tǒng)中內(nèi)置了大大量的客戶價價值指標，利利用TurboCRM系系統(tǒng)可以方便便、靈活地建建立客戶價值值金字塔模型型，企業(yè)常用用的價值指標標主要是以下下幾類：交易類指標：主要有交易易次數(shù)、交易易額/利潤、、毛利率、平平均單筆交易易額、最大單單筆交易額、、退貨金額、、退貨次數(shù)、、已交易時間間、平均交易易周期、銷售售預期金額等等。財務類類指標標：主要要有最最大單單筆收收款額額、平平均收收款額額，平平均收收款周周期，，平均均欠款款額、、平均均欠款款率等等。聯(lián)絡類類指標標：主要要有相相關(guān)任任務數(shù)數(shù)、相相關(guān)進進程數(shù)數(shù)、客客戶表表揚次次數(shù)/比例例、投投訴次次數(shù)/比例例、建建議次次數(shù)/比例例等。。特征類類指標標：主要要是客客戶自自身的的一些些特征征，比比如企企業(yè)規(guī)規(guī)模、、注冊冊資金金、區(qū)區(qū)域、、行業(yè)業(yè)、年年銷售售額、、是否否為上上市公公司等等；如如果是是個人人客戶戶其特特征屬屬性可可以設設為年年齡、、學歷歷、婚婚姻狀狀況、、月收收入、、喜好好顏色色、是是否有有車、、有無無子女女等。。一個模模擬的的客戶戶價值值金字字塔模模型上一頁頁下一頁頁（2））客戶戶價值值金字字塔結(jié)結(jié)果可可視化化展現(xiàn)現(xiàn)上一頁頁下一頁頁根據(jù)客客戶價價值金金字塔塔模型型，我我們可可以進進行客客戶價價值的的可視視化展展現(xiàn)，，即將將已建建立好好的客客戶價價值金金字塔塔模型型應用用在TurboCRM系系統(tǒng)中中的所所有或或部分分客戶戶數(shù)據(jù)據(jù)中，，進行行計算算、分分析，，并將將結(jié)果果按照照“金金字塔塔”的的方式式展現(xiàn)現(xiàn)。（3）價價值區(qū)間間的具體體客戶構(gòu)構(gòu)成狀況況上一頁下一頁點擊“金金字塔””上不同同階層，，即可掌掌握相應應價值區(qū)區(qū)間的具具體客戶戶構(gòu)成。。如點擊擊塔尖部部分，即即可得到到VIP客戶的的構(gòu)成情情況。通過下表表，我們們可以清清楚地了了解哪些些客戶是是我們前前20%的價值值客戶，，以便針針對他們們提供更具具個性化化的關(guān)懷懷和服務務。（4）客客戶價值值分布狀狀況分析析上一頁下一頁運營TurboCRM的客戶戶價值分分布狀況況分析，，企業(yè)就就可得到到各種價價值區(qū)間間客戶的的價值分分布狀況況。如下下表的VIP客客戶價值值分布狀狀況。（5）價價值區(qū)間間的客戶戶構(gòu)成特特征分析析上一頁下一頁TurboCRM客客戶價值值金字塔塔支持對對分析結(jié)結(jié)果中呈呈現(xiàn)的某某個價值值區(qū)間的的客戶群群進行共共性特征征的抽象象和提煉煉，幫助助企業(yè)決決策人發(fā)發(fā)現(xiàn)重要要客戶之之間的共共性，有有助于尋尋找和挖挖掘最有有價值的的客戶。?？蛻粜袠I(yè)業(yè)特征分分布表客戶區(qū)域域特征分分布表制定相應應的營銷銷、服務務策略上一頁下一頁從客戶價價值金字字塔模型型建立、、模型的的可視化化展現(xiàn)到到價值客戶戶構(gòu)成情況、客戶價值值分布狀狀況分析析以及價值區(qū)間間的客戶戶構(gòu)成特特征分析析的全過程程。不難難看出，，利用TurboCRM客戶戶關(guān)系管管理專家家系統(tǒng)提提供的客客戶價值值金字塔塔，我們們可以綜綜合利用用企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的信信息資源源和知識識積累，，有效地地評估客客戶全方方位、多多角度的的價值指指標，并并將分析析結(jié)果以以量化、、可視化化的方式式展現(xiàn)和和保留，，幫助企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)針對不不同價值值等級的的客戶區(qū)區(qū)別對待待，制定定相應的的營銷、、服務策策略，以以達到改改進管理理水平，，全面提提升企業(yè)業(yè)競爭力力的最終終目標。。4．客戶戶滿意管管理與客客戶忠誠誠管理上一頁下一頁管理專家家彼得··德魯克克認為““企業(yè)的的最終目目的，在在于創(chuàng)造客戶并留留住他們”，實現(xiàn)這一一目標的最重重要的方法是是使客戶從企企業(yè)獲得最大大價值，以達達到客戶滿意意，進而實現(xiàn)現(xiàn)客戶忠誠。?？蛻魸M意和和客戶忠誠可可認為是創(chuàng)造造并保持競爭爭優(yōu)勢的原因因。（1）客戶戶滿意管理客戶滿意是指指一個人通過過對一個產(chǎn)品品的可感知效效果（或結(jié)果果）與他的期期望值相比較較后，所形成成的愉悅或失失望的感覺狀狀態(tài)?？蛻魸M意與客客戶期望關(guān)系系影響客戶滿意意的三個主要要要素上一頁下一頁客戶滿意是一一種期望（或預期期）與可感知效果果比較的結(jié)果果，是一種客客戶心理反應應，而不是一一種行為。（2）客戶忠忠誠管理上一頁下一頁客戶忠誠是指指客戶受產(chǎn)品品、價格、服服務特性或其其它要素的影影響，產(chǎn)生的的對某種產(chǎn)品品品牌、服務務或公司的信信賴、維護以以及希望重復復購買的一種種心理依賴性性和購買行為為的持久性（（態(tài)度取向和和行為重復））。根據(jù)客戶心理理依賴性和購購買行為的持持久性將客戶戶忠誠分為如如圖所示的六六類。圖客客戶忠誠的分分類客戶忠誠分為為六類上一頁下一頁壟斷忠誠：源源于產(chǎn)品或服服務的壟斷，，客戶別無選選擇，所表現(xiàn)現(xiàn)的忠誠。親緣忠誠：客客戶做為企業(yè)業(yè)自身的雇員員或其親屬表表現(xiàn)出的忠誠誠。潛在忠誠：客客戶對企業(yè)具具有好感，因因一些額外的的客觀因素限限制了這種需需求。利益忠誠（價價格忠誠、激激勵忠誠）：：因為企業(yè)給給予的額外利利益，比如價價格刺激、促促銷刺激等，，客戶表現(xiàn)忠忠誠。惰性忠誠：：出于方便便的考慮或或因為惰性性而保持的的忠誠。信賴忠誠：：對產(chǎn)品或或服務感到到滿意，是是高可靠度度、高持久久性的，這這也是企業(yè)業(yè)所追求的的客戶忠誠誠?？蛻糁艺\有有以下主要要的表現(xiàn)：：1）客戶關(guān)關(guān)系的持久久性，表現(xiàn)現(xiàn)在時間和和聯(lián)系的持持續(xù)性。2）客戶的的消費金額額提高，表表現(xiàn)在增加加錢包份額額，增加交交叉銷售，，對價格更更不敏感。。3）客戶對對企業(yè)有很很深的感情情，主動為為本企業(yè)傳傳遞好的口口碑、推薦薦新的客戶戶。因此，擁有有長期忠誠誠客戶的企企業(yè)比擁有有低單位成成本、高市市場份額但但客戶流失失率高的對對手更有競競爭優(yōu)勢。。相同同滿滿意意度度，，不不同同忠忠誠誠度度上一一頁頁下一一頁頁針對對不不同同的的C1和和C2曲曲線線，，客客戶戶忠忠誠誠度度不不同同（（L2與與L1之之間間的的差差距距））。。實踐踐表表明明：：客客戶戶忠忠誠誠度度提提高高5%，，行行業(yè)業(yè)的的平平均均利利潤潤率率提提高高25%－－85%。。許許多多企企業(yè)業(yè)采采取取大大量量的的措措施施提提高高客客戶戶的的滿滿意意度度，，希希望望籍籍此此提提高高客客戶戶忠忠誠誠度度。。（3））客客戶戶忠忠誠誠度度的的評評價價指指標標體體系系上一一頁頁下一一頁頁根據(jù)據(jù)各各企企業(yè)業(yè)不不同同的的情情況況，，管管理理決決策策層層給給出出各各指指標標的的經(jīng)經(jīng)驗驗權(quán)權(quán)重重，，也也可可采采取取調(diào)調(diào)查查和和統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析相相結(jié)結(jié)合合的的方方法法，，得得到到客客戶戶的的忠忠誠誠度度，，為為企企業(yè)業(yè)的的決決策策分分析析提提供供依依據(jù)據(jù)。。客戶忠誠誠表示的的現(xiàn)象，，揭示了了如下規(guī)規(guī)律上一頁下一頁1）行行業(yè)影響響。相同同的產(chǎn)品品或服務務質(zhì)量在在不同的的行業(yè)中中，會出出現(xiàn)不同同的客戶戶忠誠，，存在所所謂的““忠誠彈彈性”現(xiàn)現(xiàn)象，即即競爭度度較高或或客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本較低的的企業(yè)，，客戶的的忠誠度度也相對對較低，，如家電電、手機機行業(yè)或或快餐、、超市等等行業(yè)，，類似與與圖7-10中中C1曲曲線；對對于代表表那些競競爭度較較低或客客戶轉(zhuǎn)移移成本較較高的企企業(yè)，如如醫(yī)院、、電信等等行業(yè)，，如圖中中的C2曲線。。2）同同一行行業(yè)的不不同企業(yè)業(yè)的影響響。如果果C1、、C2分分別代表表同一行行業(yè)中兩兩家不同同企業(yè)，，由于各各自的品品牌競爭爭力不同同，也會會導致客客戶忠誠誠度的差差異。例例如SONY與與一家不不知名公公司同時時推出同同品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，那那么圖中中C2曲曲線代表表SONY產(chǎn)品品，擁有有較高的的客戶忠忠誠度。。3）同同一行業(yè)業(yè)的不同同時期的的影響。。以中國國產(chǎn)品在在全球市市場的競競爭力為為例，以以C1曲曲線和C2曲線線分別代代表中國國加入WTO之之前和之之后的產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭能力力和忠誠誠度，同同樣可以以發(fā)現(xiàn)，，有不同同的忠誠誠度?？蛻舻臐M意意度一定等等于客戶忠忠誠度嗎？？上一頁下一頁客戶的滿意意度一定等等于客戶忠忠誠度嗎？？滿意”一定定帶來“忠忠誠”嗎？？“不滿意””一定導致致“不忠誠誠”嗎？？答案都是否否定的。要獲得客戶戶的忠誠，，除了令客客戶滿意之之外還有很很多其他因因素，如客客戶認知價價值（指客客戶對企業(yè)業(yè)所提供的的相對價值值的主觀評評價）、客客戶信任、、轉(zhuǎn)移成本本等等；在在很多情況況下客戶雖雖然不滿意意卻仍然忠忠實于企業(yè)業(yè)，比如說說在一些具具有壟斷性性的行業(yè)或或在不開放放的市場（（如壟斷忠忠誠）。（5）客戶戶滿意陷阱阱上一頁下一頁客戶滿意陷陷阱：客戶滿意度度高，忠誠誠度低的現(xiàn)現(xiàn)象，如圖所示示。圖中：a）平均忠誠度度是指提供行行業(yè)平均水水平的產(chǎn)品品和服務所所激發(fā)的客客戶忠誠。。b）客戶戶的期望由由基本期望和潛在期望由兩部分構(gòu)構(gòu)成?；颈酒谕侵钢缚蛻粽J為為理應從產(chǎn)產(chǎn)品和服務務中得到滿滿足的基本本需要；潛潛在期望是是指超出基基本期望、、客戶并未未意識到而而又確實存存在的需求求。對客戶戶而言，這這兩種期望望是同時存存在的，客客戶首先要要求滿足基基本期望。。（6）客戶戶滿意陷阱阱與客戶忠忠誠的關(guān)系系上一頁下一頁a）基本期期望得不到到滿足客戶戶就會產(chǎn)生生不滿，但但基本期望望的滿意水水平對激勵勵客戶忠誠誠效果不大大。b）潛在期期望得不到到滿足客戶戶不會不滿滿，得到了了滿足就能能讓客戶感感到愉悅。。c）潛在期期望得到滿滿足，會增增強客戶信信任，繼而而得到客戶戶忠誠。潛潛在期望是是影響客戶戶忠誠的重重要因素。。在電子商務務背景下，，客戶忠誠誠更難建立立。兩種類型的的滿意對客客戶忠誠的的影響是不不同的上一頁下一頁1）平均均忠誠度是是指提供行行業(yè)平均水水平的產(chǎn)品品和服務所所激發(fā)的客客戶忠誠。。2）客客戶的期期望由基基本期望望和潛在在期望兩兩部分構(gòu)構(gòu)成?；酒谕侵缚涂蛻粽J為為理應從從產(chǎn)品和和服務中中得到滿滿足的基基本需要要；潛在在期望是是指超出出基本期期望、客客戶并未未意識到到而又確確實存在在的需求求。對客客戶而言言，這兩兩種期望望是同時時存在的的，客戶戶首先要要求滿足足基本期期望。3）客戶滿滿意也有兩種種類型：客戶戶的基本期望得到到滿足導致的滿意和和客戶的潛在期望得到到滿足導致的滿意。。這兩種類型的的滿意對客戶戶忠誠的影響響是不同的。。當客戶基本本期望的滿意意水平上升到到平均忠誠度度附近，不管管企業(yè)采取何何種措施提高高客戶滿意水水平，客戶忠忠誠度的變化化都不大。客客戶潛在期望望的滿意水平平對客戶忠誠誠的邊際效用用是遞增的，，形成積極的的長期忠誠。。客戶忠誠度接接近平均忠誠誠度時，客戶戶會更關(guān)注潛潛在期望的實實現(xiàn)。如果此此時企業(yè)仍致致力于提高客客戶基本期望望的滿意水平平而忽略客戶戶的潛在期望望就造成了客客戶滿意陷阱阱。客戶滿意意陷阱實質(zhì)上上是客戶基本本期望的滿意意水平高而忠忠誠度低。只只要提高客戶戶潛在期望的的滿意水平，，客戶滿意陷陷阱的問題就就可以迎刃而而解。電子商務將給給客戶關(guān)系管管理帶來的變變化與傳統(tǒng)商務背背景相比，電電子商務將給給客戶關(guān)系管管理至少帶來來兩個方面的的變化：1）影響客戶滿意意和忠誠的主主要因素的內(nèi)內(nèi)涵和重要性性將發(fā)生一定定的變化?？蛻魧ζ髽I(yè)業(yè)的要求除了了產(chǎn)品質(zhì)量、、交貨速度、、售后服務、、技術(shù)支持外外，還將有一一些新的項目目，如交易系系統(tǒng)的性能、、可靠性、安安全性，電子子支付的風險險，網(wǎng)上售后后服務和技術(shù)術(shù)支持的比率率等；因為溝溝通更加方便便，客戶對個個性化價值的的要求更高；；因為客戶獲獲取信息更容容易、更快捷捷、更便宜，，使客戶滿意意的期望起點點增高，企業(yè)業(yè)形象、企業(yè)業(yè)聲譽變得更更加重要；電電子商務背景景下客戶轉(zhuǎn)移移成本降低，，如學習與被被學習成本降降低、搜索成成本降低、人人際關(guān)系淡漠漠，轉(zhuǎn)移成本本作用被削弱弱。電子商務務，作為一種種不同于傳統(tǒng)統(tǒng)商務背景的的全新交易方方式，勢必會會影響到客戶戶滿意、客戶戶信任并最終終影響客戶忠忠誠的發(fā)展模模式。2）客戶忠誠更難難建立，但忠忠誠客戶帶來來的間接效益益更大。為客戶提供供個性化增值值是建立客戶戶忠誠的關(guān)鍵鍵，但在電子商務背景景下個性化增增值創(chuàng)新被競競爭對手模仿仿的速度加快快，因此要建立立高水平的客客戶忠誠，企企業(yè)必須具有有更強的個性性化增值創(chuàng)新新能力，另外外由于轉(zhuǎn)移成成本的降低，，當客戶對企企業(yè)提供的價價值不滿意時時，客戶隨時時都可能退出出關(guān)系，留給給企業(yè)修復關(guān)關(guān)系的時間更更短，這也使使得建立客戶戶忠誠更加困困難。忠誠客客戶愿意為企企業(yè)傳遞好的的“口碑”和和推薦新的客客戶，這些給給企業(yè)帶來巨巨大的間接效效益，網(wǎng)絡使使得“口碑””的傳遞、新新客戶的推薦薦更快、更方方便、更廣泛泛，從而使得得間接效益被被放大。首頁上一頁下一頁末頁客客戶關(guān)系管管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理理是一種先進的的管理理念，，是一套先進進的管理模式式。而客戶關(guān)系管理理系統(tǒng)則是在網(wǎng)絡環(huán)環(huán)境下，利用用信息技術(shù)實實現(xiàn)該管理思思想的工具型型產(chǎn)品。下圖是中國客客戶關(guān)系管理理研究中心（（CRCC））提出的企業(yè)業(yè)級完整CRM軟件構(gòu)成成體系。CRCC提出出的企業(yè)級完完整CRM軟軟件構(gòu)成中國客戶關(guān)系系管理研究中中心（CRCC）提出的企業(yè)級級完整CRM軟件構(gòu)成四四大主要部分分上一頁下一頁1.客戶關(guān)系系管理軟件構(gòu)構(gòu)成上一頁下一頁（1）業(yè)務操操作管理子系系統(tǒng)：主要是為實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務活活動的優(yōu)化和和自動化，主主要涉及到三三個基本的業(yè)業(yè)務流程：市市場營銷、銷銷售過程、客客戶服務與支支持。其中對對無線CRM應用的需求最最為強烈，要要求營銷和銷銷售人員可以以使用筆記本本電腦、PDA、手機等等移動信息終終端，調(diào)用企企業(yè)CRM系統(tǒng)統(tǒng)，，傳傳遞遞和和共共享享關(guān)關(guān)鍵鍵信信息息。。（2））客客戶戶合合作作管管理理子子系系統(tǒng)統(tǒng)：：主要要是是為為實實現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶接接觸觸點點的的完完整整管管理理，，客客戶戶信信息息的的獲獲取取、、傳傳遞遞、、共共享享和和利利用用以以及及渠渠道道的的管管理理。。其其中中包包括括聯(lián)聯(lián)絡絡中中心心（（電電話話中中心心））、、移移動動和和Web渠渠道道的的信信息息集集成成、、處處理理等等問問題題，，因因此此主主要要的的內(nèi)內(nèi)容容有有運運營營信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)（（OperationalInformationSystem，，OIS））、、聯(lián)聯(lián)絡絡中中心心管管理理(ContactCenter，，CC)和和Web集集成成管管理理(WebIntegrationManagement，，WIM)三三個個方方面面。。（3））數(shù)據(jù)據(jù)分析析管理理子系系統(tǒng)：：主要涉涉及為為輔助助企業(yè)業(yè)決策策的智智能分分析數(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫建建設、、數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘、知知識倉倉庫建建設等等工作作。包包括市市場分分析、、客戶戶信用用度分分析、、客戶戶滿意意度分分析和和銷售售行為為分析析等等等?？蛻絷P(guān)系管管理軟件構(gòu)構(gòu)成上一頁下一頁（4）信息息技術(shù)管理理子系統(tǒng)：：通過先進的的技術(shù)、設設備、軟件件來保障CRM系統(tǒng)統(tǒng)的各功能能模塊和相相關(guān)系統(tǒng)運運行。如數(shù)數(shù)據(jù)庫管理理系統(tǒng)、電電子軟件分分發(fā)系統(tǒng)等等（ElectronicSoftwareDistribution，ESD）；中中間軟件(MiddleWareSystem)和和系統(tǒng)執(zhí)行行工具的管管理等；企企業(yè)級系統(tǒng)統(tǒng)的集成管管理，如實實現(xiàn)將企業(yè)業(yè)的CRM與ERP、SCM等系統(tǒng)緊緊密集成成，乃至至整個企企業(yè)應用用的集成成方案（（EnterpriseApplicationIntegration，EAI））方案；；電子商商務技術(shù)術(shù)和標準準的管理理，如Internet技術(shù)術(shù)、EDI技術(shù)術(shù)及標準準、通信信標準的的管理等等。為支支持無線線應用，，CRM技術(shù)管理子系系統(tǒng)將提供與與手機、PDA、智能家家電等工具的的通訊接口。。2.呼叫中中心上一頁下一頁（1）概念：呼呼叫中心是指指以電話呼入入和呼出為主主，以計算機機電話集成技技術(shù)（CTI技術(shù)）為核核心，不斷集集成和融合通通信、計算機機網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)據(jù)庫和自動識識別等技術(shù)，，并與企業(yè)前前后端系統(tǒng)連連為一體的一一個綜合信息息服務系統(tǒng)。。（2）組成：：完整的大型呼呼叫中心系統(tǒng)統(tǒng)一般包括:（a）智能網(wǎng)網(wǎng)絡（IntelligentNet）：其其網(wǎng)絡功能包包括被叫號碼碼識別、主叫叫方號碼識別等。利利用被叫號碼碼識別，可以以直接得知用用戶想要的服服務；利用主主叫方號碼識別，可以以在座席終端端上提供主叫叫用戶的相關(guān)關(guān)信息。（b）前端系系統(tǒng)：包括自自動呼叫分配配系統(tǒng)、交互互式語音應答答系統(tǒng)和計算算機電話集成系統(tǒng)。（c）后端系系統(tǒng):包括括數(shù)據(jù)庫管理理系統(tǒng)、來話話呼叫管理系系統(tǒng)、去話呼呼叫管理系統(tǒng)統(tǒng)和人工坐席系系統(tǒng)。呼叫中心已由由最初的一種種客戶聯(lián)系方方式發(fā)展為現(xiàn)現(xiàn)在的多渠道道客戶互動中中心。（3）呼叫中中心的主要作作用上一頁下一頁（a）服務的的中心。（b）利潤的的中心。（c）管理的的中心。3．個性化的的客戶Web信息服務（1）個性化化Web信息息服務的依據(jù)據(jù)：（a）伴隨客客戶關(guān)系而展展開（b）根據(jù)客客戶瀏覽器中中的cookie文件（c）根據(jù)信信息服務商提提供的智能后后端工作（d）根據(jù)用用戶的請求記記錄（2）個性化化Web信息息服務的發(fā)展展：（a）向更深深入的方向發(fā)發(fā)展，將Web擴展為真真正的個人信信息，并提提供應用服務以幫助用戶戶理解和管理理這些信息（b）借助于于大眾化的娛娛樂性信息或或?qū)I(yè)性高端端資訊類信息息，應用商商業(yè)智能技術(shù)，深入到到客戶個人生生活、工作各各個層面的輔輔助性工具，，以維系客戶戶的忠誠和持久。。首頁上一頁下一頁末頁客客戶關(guān)系管管理中的商業(yè)業(yè)智能商業(yè)智能是用用于描述企業(yè)業(yè)范圍內(nèi)使用用數(shù)據(jù)、分析析信息、制訂訂決策和管理理績效的原則則的術(shù)語，關(guān)關(guān)注的是通1．智能代理（智能體）技術(shù)2．專家系統(tǒng)。3．數(shù)據(jù)挖掘客客戶關(guān)系管管理中的商業(yè)業(yè)智能上一頁下一頁商業(yè)智能是1．智能代理（智能體）技術(shù)所謂智能代理是指駐留在某一環(huán)境下能夠自主﹑靈活地執(zhí)行某種動作以滿足設計目標的軟體實體。2．專家系統(tǒng)。專家系統(tǒng)就是一個具有智能特點的計算機程序，必須包含領(lǐng)域?qū)＜业拇罅恐R，擁有類似人類專家思維的推理能力，并能用這些知識來解決實際問題。3．數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們預先未知的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。1．智能代理理（智能體））技術(shù)上一頁下一頁所謂智能代理理是指駐留在在某一環(huán)境下下能夠自主﹑﹑靈活地執(zhí)行行某種動作以以滿足設計目目標的軟件實實體。智能代代理技術(shù)在CRM中的應應用主要有：：自動適應客客戶的愛好和和習慣，將用用戶指定的內(nèi)內(nèi)容、服務或或產(chǎn)品按照客客戶的要求進進行匹配，例例如基于規(guī)則則的過濾或基基于內(nèi)容的過過濾，在用戶戶回答與產(chǎn)品品有關(guān)的一系系列問題時，，自動判斷用用戶的可能類類別并提供參參考解決方案案或關(guān)聯(lián)服務務，甚至根據(jù)據(jù)客戶所購買買的產(chǎn)品，提提供進一步的的受歡迎的推推薦產(chǎn)品，是是CRM系統(tǒng)統(tǒng)進行自助服服務的支撐技技術(shù)；還有應應用蟻群算法法進行客戶呼呼叫接入的路路由選擇以及及客戶服務的的自動化；利利用博弈算法法或?qū)＜蚁到y(tǒng)統(tǒng)指導智能代代理協(xié)同商務務談判，并自自動協(xié)調(diào)企業(yè)業(yè)各個部門的的協(xié)同工作；；根據(jù)自動學學習技術(shù)搜集集信息并輔助助制定恰當?shù)牡臓I銷推廣計計劃等。2．專家系統(tǒng)統(tǒng)上一頁下一頁專家系統(tǒng)就是是一個具有智智能特點的計計算機程序，，必須包含領(lǐng)領(lǐng)域?qū)＜业拇蟠罅恐R，擁擁有類似人類類專家思維的的推理能力，，并能用這些些知識來解決決實際問題。。專家系統(tǒng)對于于診斷性問題題和指令性問問題非常適用用。診斷性問問題是指需要要回答“發(fā)生生了什么事””的問題，相相當于決策的的情報階段。。指令性問題題是只需要回回答“我該做做什么”的問問題，相當于于決策的選擇擇階段?？蛻絷P(guān)系管理理軟件中的市市場百科全書書即為專家系系統(tǒng)，客戶只只需向?qū)＜蚁迪到y(tǒng)提出問題題，就能夠得得到比較圓滿滿的答復或傳傳遞給相應部部門處理。3．數(shù)據(jù)挖掘掘上一頁下一頁數(shù)據(jù)挖掘是從從大量的、不不完全的、有有噪聲的、模模糊的、隨機機的實際應用用數(shù)據(jù)中，提提取隱含在其其中的、人們們預先未知的的、但又是潛潛在有用的信信息和知識的的過程。數(shù)據(jù)挖掘有有兩種形式式：一種是驗證證驅(qū)動的數(shù)據(jù)挖掘，，是為了驗驗證某種假假設成立與與否的檢驗電子商務的主渠道是通過網(wǎng)絡交易，每個電子郵件、Web站點上的每次點擊、自助設備上的每次交易或查詢，客戶的在線行為和用戶填寫的檔案信息，都是企業(yè)珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務客戶或發(fā)現(xiàn)客戶。電子商務產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，是企業(yè)巨大的資源。案例7.10IBM商業(yè)業(yè)智能應用用的案例上一頁下一頁IBM公司司用其數(shù)據(jù)據(jù)挖掘工具具IntelligentMiner做的一一個銷售案案例來解釋釋關(guān)聯(lián)分析析和系列模模式分析等等數(shù)據(jù)挖掘掘的概念。。假定有五個個維的數(shù)據(jù)據(jù)，它們是是地區(qū)（問題1：在l月份，頭盔在什么地區(qū)銷售最好？問題2：在l月份，哪個國家的頭盔銷售在該暢銷地區(qū)處于領(lǐng)先地位？問題3：在領(lǐng)先的國家中，哪個城市的頭盔收人最高？要回答這三個問題，須要固定時間維的數(shù)值，然后用到地區(qū)維和產(chǎn)品維，以Y軸為地區(qū)維，X軸為產(chǎn)品維，交叉點為銷售額數(shù)據(jù)?？捎勉@取查看該地區(qū)中的國家及城市數(shù)據(jù)維中的更細節(jié)的數(shù)據(jù)。分別如圖7-14、圖7-15、圖7-16所示。按地地區(qū)區(qū)劃劃分分的的頭頭盔盔銷銷售售額額上一一頁頁下一一頁頁回答答問問題題1：：在在l月月份份，，頭頭盔盔在須要固定時間維的數(shù)值，然后用到地區(qū)維和產(chǎn)品維，以Y軸為地區(qū)維，X軸為產(chǎn)品維，交叉點為銷售額數(shù)據(jù)?？捎勉@取查看該地區(qū)中的國家及城市數(shù)據(jù)維中的更細節(jié)的數(shù)據(jù)。表明明頭頭盔盔在在歐歐洲洲銷銷