中原長沙歐萊雅郡營銷診斷報告

開啟南城人居新篇章——歐萊雅郡營銷診斷報告湖南中原事業(yè)三部

HUNAN.2.20121AnalyzeSystem報告體系>>開篇

——大勢解讀>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略開篇

大勢解讀——從一些數(shù)字說起！在1月31日召開的國務院第六次全體會議上，國務院總理溫家寶在關于房地產(chǎn)市場調(diào)控工作部署中，將“繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸”列到了第一位；這已經(jīng)是溫家寶兩年來第5次提及促進房價合理回歸；在本屆政府任期內(nèi)，房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策與其他5項重點工作一樣，將保持政策一定的延續(xù)性，不會有太多變化。而對限購政策“繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善”這一提法也暗示，限購政策可能向更加精確和科學的方向改進。溫家寶總理兩年五提房價合理回歸52010年2月27日，溫家寶在接受中國政府網(wǎng)與新華社聯(lián)合專訪時就指出，“本屆政府有信心使房價能夠保持在一個合理的價位?！?010年12月26日，溫家寶在回答網(wǎng)友有關房地產(chǎn)調(diào)控敏感話題的提問時強調(diào)，“在任期內(nèi)一定要使房價能夠保持在一個合理的水平?！?011年5月1日，溫家寶表示，“使房價回歸到合理水平的決心是堅定不移的?！?011年11月6日，溫家寶在俄羅斯圣彼得堡再次強調(diào)，“對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格?！?012年1月31日，在國務院第六次全體會議上，溫家寶指出，要鞏固房地產(chǎn)市場的調(diào)控成果。繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸。采取有效措施增加普通商品房供給。做好保障性住房建設和管理工作。1月份，住宅類用地市場共計推出土地面積3889萬平方米，環(huán)比減少52%，同比減少45%;共計成交面積1905萬平方米，環(huán)比減少65%，同比減少72%;成交樓面均價為972元/平方米，環(huán)比下跌23%，同比下跌27%;住宅類用地平均溢價率2%，較上月減少2個百分點，較去年同期減少35個百分點；在監(jiān)測的10個重點城市中，深圳、杭州、重慶、南京4城市均無住宅用地成交，而北京和上海的成交數(shù)據(jù)也大幅下滑；2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策仍將維持從緊取向，出于對資金鏈的擔憂以及對利潤的考慮，開發(fā)商拿地更加謹慎。1月城市土地成交量價齊跌，開發(fā)商謹慎拿地52%央行公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年全年房地產(chǎn)累計新增貸款共1.26萬億元，較前一年下降38%，占新增貸款總額的比例為16.9%，較上年下降8.5個百分點。其中，2011年末，保障性住房開發(fā)貸款余額3499億元，全年累計增加1751億元，占同期房產(chǎn)開發(fā)貸款增量的50.1%，比年初水平提高31.7個百分點；2011年房地產(chǎn)新增貸款出現(xiàn)大幅縮減，其中超過一半的貸款投向保障房建設。在調(diào)控力度不減的大背景下，貸款難度的加大，促使房企融資成本增加，個人購房貸款成本上升，2012年房企的融資困局仍然難有突破。新增貸款縮減近四成，房地產(chǎn)融資困局難改38%1月份全國100個城市的住宅平均價格環(huán)比2011年12月下跌0.18%，連續(xù)第5個月環(huán)比下跌，尤其是北京、深圳、上海等10大城市的住宅均價同比下跌0.62%，是自2010年6月以來首次同比下跌；1月恰逢元旦和春節(jié)兩個假期，開發(fā)企業(yè)推盤熱情降低，百城住宅均價環(huán)比跌幅略有縮小，但多數(shù)城市的降價項目逐漸增多，全國房價仍延續(xù)了去年9月以來的價格調(diào)整之勢。百城房價連續(xù)5個月環(huán)比下跌，十大城市首次同比下跌0.18%216.44來自長沙市房產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年，長沙市新建商品房累計批準預售2012.82萬㎡，同比減少5.65%，商品房銷售面積1796.38萬㎡，商品房的批準預售量遠高于累計銷售量216.44萬㎡，而2010年的批準預售面積則與累計銷售面積基本持平；

去年延期推盤房源在今年的集中上市及去年未銷售完的房源大大增加了本年度的樓市庫存量，去庫存將會成為今年樓市的重要目標；庫存量的增加及每年的新增供應量或?qū)⑹菇衲甑拈L沙樓市供過于求，從而對開發(fā)商造成更大的銷售壓力。庫存增量高，本年度長沙樓市或?qū)⒐┻^于求，銷售壓力增大6長沙市房產(chǎn)研究中心官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（2012.1.22-2012.1.28）長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房網(wǎng)簽40套，日均成交不足6套；從歷史數(shù)據(jù)來看，去年春節(jié)期間盡管調(diào)控風聲正緊，但樓市表現(xiàn)不俗。春節(jié)期間（2011.1.30-2011.2.5）長沙市內(nèi)五區(qū)新建商品房網(wǎng)簽446套，7.49萬㎡；其中住宅網(wǎng)簽310套，3.95萬㎡。與去年春節(jié)期間新房日均成交64套的成績相比，今年春節(jié)期間成交量大幅度下降，開發(fā)商全力“搶”客的效果不佳。春節(jié)期間長沙新房日均成交6套，返鄉(xiāng)置業(yè)潮風光不再73.85%長沙市房產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房累計銷售備案58.73萬㎡，同比減少73.85%，環(huán)比減少15.24%；此外，市場房源供量也呈現(xiàn)大幅下跌態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，1月份長沙市內(nèi)六區(qū)新建商品房累計批準預售52.79萬㎡，同比減少66.60%，環(huán)比減少65.67%。1月長沙樓市銷售及供應面積同比、環(huán)比雙雙大幅下降1234宏觀政策：寬財政穩(wěn)貨幣房地產(chǎn)信貸政策：寬剛需抑投資房地產(chǎn)調(diào)控政策：微調(diào)后轉市場化未來趨勢研判：回歸住宅屬性>2012年作為保增長關鍵一年，政府會吸取08年貨幣超發(fā)的教訓，更多通過財政支出來支撐經(jīng)濟的內(nèi)生發(fā)展，包括提高民生扶持，擴大內(nèi)需，提高保障>地方政府的財政困難將獲得中央政府更多的轉移支付以提振保障房在內(nèi)的關鍵項目的建設>總體信貸投放會增加，對于房地產(chǎn)而言，按揭利率將會降低，按揭款到賬時間將縮短>但是對于開發(fā)企業(yè)而言，獲得足夠的銀行信貸已不可能，一來是政府高壓調(diào)控將持續(xù)，二來是因為房地產(chǎn)累計的存量貸款和風險已經(jīng)使得銀行有意選擇回避>限購政策短期內(nèi)不會取消，但是保障房建設和房產(chǎn)稅的推廣試點為限購政策的有序退出提供可能，以目前的形式看此可能性在2012年的上半年很難發(fā)生>限購政策明年的走勢更多的可能是通過微調(diào)逐步放松，包括增加對剛需購房人群的支持等>隨著政府打擊房地產(chǎn)投機行為和逐步提高交易和持有稅費，未來房地產(chǎn)市場的投資屬性正在退化，開發(fā)企業(yè)的超額利潤也將消失>開發(fā)企業(yè)在過去幾年快速擴張所使用的信貸杠桿也正在消失，長期的調(diào)控和表外資金監(jiān)管加速了這種趨勢未來的政策更多的是區(qū)別化的惠及以剛需為主的購房者，開發(fā)企業(yè)資金鏈仍將受重壓，加速銷售回收現(xiàn)金才能更好度過寒冬——現(xiàn)實很殘酷，未來不容樂觀！在2012年，樓市調(diào)整仍將繼續(xù)，宏觀經(jīng)濟增速放緩，房價軟著陸將成為必然趨勢，房價穩(wěn)中有降將成為主要旋律。對于房企來說，存在的資金壓力、經(jīng)營風險或?qū)⑸跤?008年，如何實現(xiàn)以價換量仍是需要解決的重大問題。小結：2AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察

——項目前期運營回顧及啟示>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略項目基本情況介紹項目名稱歐萊雅郡項目地址雨花區(qū)時代陽光大道仙桃路68號開發(fā)商湖南旺坤投資建設集團有限公司物業(yè)類型高層、洋房、別墅占地面積257971.23平方米建筑面積312745.5平方米容積率1.8綠化率40%資源占有天際嶺國家森林公園、省植物園物業(yè)類型樓棟套數(shù)推售時間開盤銷售目前剩余套數(shù)月均去化（套）平賣月均去化（套）高層10#1262011.9.10約80套524812#2522011年11底約100套140455洋房21#202011.9.10約10套223.61.622#202011.9.10項目銷售情況——去化速度遠低于市場平均水平，銷售情況不夠理想有上表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，項目平賣期間（除去開盤銷售），高層產(chǎn)品的去化速度為6—7套/月，而洋房僅僅只有1.6套/月，遠遠低于市場平均去化水平；以上數(shù)據(jù)是由現(xiàn)場踩盤整理得來，或許與實際銷售情況存在一定出入。市場問題——調(diào)控效果逐漸顯現(xiàn)，市場觀望情緒加重，部分項目開始以價換量，而本案價格沒有進行調(diào)整，性價比不足，難以撬動市場項目推售策略——項目在前期的推售策略不夠清晰，對項目的市場形象的奠定及整體的銷售產(chǎn)生了一定的負面影響洋房別墅項目一期以洋房和別墅為主，只有少量的高層產(chǎn)品，是相對純粹的低密度社區(qū)；在此情況下，項目應該先推售別墅及洋房產(chǎn)品，樹立項目低密度高尚社區(qū)的形象，提高項目整體溢價。（市場上絕大多數(shù)擁有多種物業(yè)類型的復合型項目都是采取此種推售策略，如：托斯卡納、郡原美村、格蘭小鎮(zhèn)等）。項目推廣內(nèi)容——整體廣告過于強調(diào)項目“調(diào)性”，訴求“島居”生活概念，沒有突出項目核心賣點，且推廣的層次性不強項目前期推廣可以強調(diào)項目“調(diào)性”，但隨著銷售的推進和市場的認知的變化，應該逐漸過渡到項目核心賣點的宣傳上；項目主推的“島居”概念，無論在項目本身的規(guī)劃還是營銷展示上都是缺乏足夠的支撐的。項目推廣渠道——推廣上雖采用“撒網(wǎng)式”鋪排，用盡各種推廣渠道，廣告投入較大，卻收效甚微項目在推廣上基本涵蓋了各種渠道，包括戶外、路牌、外展、DM、報紙廣告、短信等，廣告投入較大，卻收效甚微?，F(xiàn)場展示——項目的展示面較為粗糙，缺乏品質(zhì)感，和項目本身的氣質(zhì)不符，不利于項目整體形象的提升和銷售雜亂的工地品質(zhì)感不強的沙盤單調(diào)的銷售道具項目沙盤及區(qū)域沙盤制作粗糙，不能很好的展示項目價值和品質(zhì)；項目二期工地較為雜亂，對項目整體形象起到負面作用；項目現(xiàn)場的銷售道具較為單調(diào)，不能對客戶產(chǎn)生有效逼定。導視系統(tǒng)——項目周邊道路無道旗等導視系統(tǒng)，而路牌及導視牌的昭示性又較差，客戶很難進入售樓部，競爭項目對本案的客戶形成一定的攔截路牌不醒目，電話號碼字體太小售樓部入口的導視牌昭示性及品質(zhì)感較差項目周邊道路無道旗等導視系統(tǒng)時代陽光大道上“地中?！钡牡榔烊f家麗路上“水岸新都”的道旗項目核心問題界定及啟示市場問題：——政策調(diào)控進入深水區(qū)，市場大勢不可逆轉形象建立及賣點挖掘：——形象及價值訴求單一，項目整體價值挖掘及表現(xiàn)不足推廣問題：——項目主打品質(zhì)樓盤形象、調(diào)性，難以支撐項目的持續(xù)銷售；推廣渠道不夠精細展示問題：——現(xiàn)場展示面及導視系統(tǒng)較差，不能有效引導客戶推售策略問題：——項目推售節(jié)奏沒有充分考慮項目自身特質(zhì)及推廣，節(jié)奏混亂戰(zhàn)略調(diào)整順勢而為重塑項目價值體系精耕細作價值支撐節(jié)奏調(diào)整競爭規(guī)避全面升級展示為王3AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑

——項目價值體系重塑

——項目定位>>對癥下藥——營銷策略區(qū)域價值——項目位于長株潭融城核心，是長沙最具發(fā)展?jié)摿?、最宜居的區(qū)域之一，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，不可復制省府南遷，南城逐漸成為城市的政治、文化、金融等機構的辦公駐地高度集中域，大長沙的CPD雛形已現(xiàn)，項目坐享“天子”腳下，無限升值潛力；隨著城際鐵路、地鐵等南城交通樞紐大動脈的開建，加上區(qū)域得天獨厚的生態(tài)條件，使得南城成為長沙最宜居的區(qū)域之一；項目處于絕對的長株潭融城中心，交通便利優(yōu)勢，加上該片區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，未來升值潛力和發(fā)展空間巨大。本案交通價值——項目毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，通達性強，交通十分便捷項目交通便捷，毗鄰韶山路、萬家麗路、時代陽光大道等主要交通干線，5分鐘內(nèi)便可抵達紅星商圈；地鐵5號線近在咫尺，區(qū)域內(nèi)的城市輕軌也即將啟動，這將使大大提高項目的便捷性；項目距汽車南站僅3分鐘車程，大大拉近了項目與城市中心的距離；目前，市內(nèi)可乘120、7、107、20、806路等多路公交車到達項目附近。5分鐘車程地鐵5號線汽車南站生態(tài)景觀價值——項目位于省植物園南側，北接天際嶺國家森林公園，東側為牛頭山公園；三大主題公園環(huán)繞，營造長沙絕無僅有的住宅區(qū)自然生態(tài)美景天際嶺國家森林公園省植物園牛頭山公園規(guī)劃價值——1.9超低容積率，七大風情島嶼、六大園林景點，商居分離，舒適的空間尺度，完美演繹優(yōu)雅法國優(yōu)雅從容的生活方式項目內(nèi)部規(guī)劃有高低之差，整體構建順勢而為，規(guī)劃了圣路易島、康帕島、瑪格麗特島、格萊特島、莎美島、悠萊島、西堤島七個城中島，構筑長沙精英階層的從容優(yōu)雅生活；項目還規(guī)劃有配套的島居生活館及風情商業(yè)街；項目還規(guī)劃了楓丹白露廣場、塞納河谷、香榭麗大道、盧浮廣場、凱旋道、薈瀾灣、緹香道等六大純正法國風情的園林景點，演繹從容島居的美。莎美島悠萊島格萊特島西堤島康帕島瑪格麗島圣路易島風情商業(yè)街島居生活館風情商業(yè)街島居生活館楓丹白露廣場塞納河谷配套價值——高端會所、獨立式風情商業(yè)街、名校一站式教育解決方案，合力打造舒適便捷生活導居生活館明德中學分校小區(qū)內(nèi)雙語幼兒園風情商業(yè)街產(chǎn)品價值——戶型面積區(qū)間緊扣市場需求，設計考究，戶型周正、贈送率高，兼顧性價比與舒適度洋房產(chǎn)品在戶型配比方面，無論別墅、洋房或高層，均以緊湊戶型為主，面積小、總價低，充分考慮主流市場需求；高層產(chǎn)品戶型設計考究，N+1戶型設計，實用性強，多個露臺、花園陽臺、入戶花園的規(guī)劃，半面積或全面積的贈送；洋房產(chǎn)品特色鮮明，為市場稀缺產(chǎn)品，一樓贈送地下室、下沉式庭院、地上庭院；二樓贈送地下室；三樓贈送露臺與陽臺；四樓贈送大露臺；五樓贈送樓頂露臺；戶型設計上追求舒適性與實用性，讓業(yè)主同時享受舒適生活與超高性價比。127平米三房兩廳兩衛(wèi)139平米四房二廳二衛(wèi)高層產(chǎn)品83平米二房二廳一衛(wèi)91平米三房二廳二衛(wèi)生活方式營造——項目從整體規(guī)劃、園林打造、產(chǎn)品打造以及營銷展示等方面全方位營造法國浪漫主義生活方式，為業(yè)主打造藝術的生活純正法式建筑風格，經(jīng)典雅致風情會所七個風情島嶼及六大風情園林景觀物業(yè)管理——國際知名物管公司高力國際、五大安防體系，為您的生活保駕護航區(qū)域價值交通價值生態(tài)價值規(guī)劃價值配套價值長株潭融城核心，長沙最具發(fā)展?jié)摿?、最宜居的區(qū)域之一毗鄰城市交通主干道、城市交通樞紐及城市地鐵，交通十分便捷眾多公園環(huán)繞，獨享城南天然大氧吧，上風上水，生態(tài)宜居低容積率，七大風情島嶼、六大園林景點，盡顯純正法國風情高端會所、獨立式風情商業(yè)街、名校一站式教育，成就舒適便捷生活產(chǎn)品價值生活方式緊扣市場需求，設計考究，戶型周正、贈送率高，兼顧性價比與舒適度全方位營造法國浪漫主義生活方式，為業(yè)主打造藝術的生活八大價值體系八大價值體系構筑項目核心競爭力物業(yè)管理國際知名物管公司，五大安防體系，為您的生活保駕護航3AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑

——項目價值體系重塑

——項目定位>>對癥下藥——營銷策略根據(jù)項目自身質(zhì)素和市場擁有同類資源典型樓盤參照，尋找項目競爭價值占位！項目審視市場參照提煉項目競爭占位項目占位思考規(guī)?？杀取Ｖ械纫陨弦?guī)模項目。物業(yè)類似。擁有洋房或別墅等低密度產(chǎn)品，也有高層單位。地段接近。盡量在南城。品質(zhì)相近。中高檔次項目托斯卡納龍灣國際社區(qū)郡原美村參考樓盤選取原則市場參考——參考樓盤選取項目名稱規(guī)模物業(yè)類型項目定位市場形象托斯卡納20萬平米別墅、洋房、高層城市中央意大利手工社區(qū)豪宅、高端形象龍灣國際社區(qū)110萬平米別墅、洋房、高層新省府大型森林湖畔國際社區(qū)豪宅、高端形象郡原美村90萬平米別墅、洋房、高層國際生活小鎮(zhèn)豪宅、高端形象市場參考——參考樓盤選取如何定位本案，才能使其有鮮明的市場特質(zhì)，并且符合項目自身氣質(zhì)？從規(guī)模上評判，本案不及龍灣國際社區(qū)和郡原美村；從資源上評判，本案明顯優(yōu)于托斯卡納和龍灣國際社區(qū)；從地段上評判，本案優(yōu)于龍灣國際社區(qū)；從產(chǎn)品上評判，托斯卡納、龍灣國際級郡原美村以別墅和洋房為主，本案整體以高層為主，為相對緊湊型產(chǎn)品。市場參照項目審視中高檔次、高端形象項目項目競爭占位市場定位——大城中央·法式原著·生態(tài)島居典范大城中央——項目處于長株潭融城核心區(qū)域，體現(xiàn)項目的區(qū)位價值，弱化項目目前位置較為偏僻的劣勢；法式原著——強調(diào)項目全方位營造的法國浪漫主義生活方式，和市場其他項目進行差異化區(qū)隔；生態(tài)島居——生態(tài)，充分體現(xiàn)項目無可復制的生態(tài)、景觀優(yōu)勢，是項目最核心的賣點之一；島居，詮釋項目的規(guī)劃特色。形象定位——大都市新貴的精神堡壘她擁有一脈傳承的法式優(yōu)雅風尚和尊貴氣質(zhì)，高貴血統(tǒng)與生俱來；她是將人文精神、生活觀念、生活方式及自然景觀和諧相融的、城市新貴的理想生活空間；她必將成為一個階層的夢想與光榮?！疽粋€階層的夢想與光榮】影響城市之后，經(jīng)典是對家族最好的犒賞！我們毫不懷疑眾生平等，但又確信地位終有高低；有的風景并非人人都能看見，有的境界也不是人人都能達到。在物質(zhì)主義甚囂塵上的日子里，浪漫悄然勃興！不足以改變世界，卻能改變你對世界的看法！奢華不代表有品味，低調(diào)才是一種高度！非常的天才，只有天才的人們才能夠賞識！非常的天才，只有天才的人們才能夠駕馭！4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——推廣策略

——客戶策略

——活動策略現(xiàn)場銷售氛圍營造——目前項目營銷中心整體較為冷清，建議通過鮮花、空飄、地毯、橫幅等營造售樓部銷售氛圍，感染看房客戶目前項目營銷中心整體較為冷清，類似于進到了別墅的營銷中心，不利于對客戶傳遞項目信心；建議通過周末在營銷中心外圍布置鮮花、空飄、地毯、橫幅等營造熱銷氛圍；可定期懸掛橫幅，歡迎上海、深圳、邵陽等看房客戶的橫幅，傳遞項目信心，有效逼定客戶。增加現(xiàn)場銷售道具——項目售樓部直接打出項目優(yōu)勢對比牌，大聲說出項目優(yōu)勢，秒殺競爭對手和客戶案例：深圳·深業(yè)紫麟山在營銷中心放置與競爭項目綜合競爭優(yōu)勢對比圖；從開發(fā)商品牌、規(guī)劃配套、區(qū)域發(fā)展、交通、景觀資源、戶型、檔次、綠化等方面進行打分對比；將項目競爭對手鎖定市場同層次熱賣項目，突出歐萊雅郡項目的優(yōu)勢，讓客戶更直觀的認識到歐萊雅郡的競爭優(yōu)勢。增加現(xiàn)場銷售道具——銷售現(xiàn)場展示物料凸顯區(qū)域及項目價值，尤其是區(qū)域發(fā)展利好、項目品質(zhì)、產(chǎn)品優(yōu)勢進行強烈渲染

豐富現(xiàn)場價值展板內(nèi)容，放大長株潭融城，詳細展示其規(guī)劃，進行區(qū)域的強烈渲染，增加客戶認同。項目品質(zhì)展示區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃利好展示案例：長沙·名家翡翠花園導視系統(tǒng)——增加樓梯發(fā)光字、樓體條幅和大面積樓體廣告，昭示性升級建議項目在臨時代陽光大道、桃花塅路和萬家麗路的墻體安裝發(fā)光字、樓體條幅或者打造大面積的墻體廣告，使項目的昭示性進一步升級。大面積樓體廣告樓體條幅樓體發(fā)光字導視系統(tǒng)——取消原營銷中心的導視標志，同時在重要入口處設置標志性、具有品質(zhì)感、昭示性強的導視牌，吸引客戶注意，并引導客戶看樓項目原營銷中心導視系統(tǒng)——項目周圍重要路段設置道旗，有效引導和攔截客戶資源在項目四周所有路段全部設置項目道旗，時代陽光大道上的道旗可以延伸至汽車南站，以便引導客戶清楚、便捷地到達營銷中心。導視系統(tǒng)——萬家麗路與時代陽光大道交匯處車流人流大、昭示性強，建議增加戶外導視系統(tǒng)歐萊雅郡82991313歐萊雅郡829913134AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略

——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——推廣策略——客戶策略

——活動策略——如此淡市，神馬策略都是浮云，唯有“性價比”才是王道！——降價從來都不是最好的營銷策略，但降價又向來都是最為有效的銷售辦法！——誰在降價？為何降價？海洋半島興威帕克水岸富基世紀公園名家翡翠花園卓越蔚藍海岸保利麓谷林語新地東方明珠萬科金域華府萬科城市花園降價前降價后項目名稱周均來電周均來訪周均成交（套）均價（元/平米）周均來電周均來訪周均成交（套）均價（元/平米）卓越蔚藍海岸14207、8600021070114600名家翡翠花園40-5015-201、2480080-100300-4007、8開盤一口價3800，目前4300富基世紀公園100-11070-802、35000（精裝）170-180110-12015-203650（毛坯）佳兆業(yè)金域天下/300-40004500/300-40010-204300海洋半島20-2515-2515648850-6070-80914688起萬科金域華府150-160100-15010-208600250-260190-2201157600備注：富基世紀公園目前主推毛坯，均價3650元/平起，并未真正降價，但是通過主推不同的產(chǎn)品讓客戶感覺到價格實惠，性價比提高。價格小幅調(diào)整，成交大步跨越！通過以價換量的方式，仍然可以有效刺激購房者。也是2012年拯救諸多開發(fā)商的回天之術！

——如何降價？降價原則與方法降價不降品質(zhì)；降價應一步到位；降價要有整體的營銷手段、活動配合與廣告支撐。特價房；一口價；大團購；送裝修；……降價原則降價方法通過前期和開發(fā)商的溝通，此次提案的重點是洋房產(chǎn)品，所以關于降價策略的探討也僅限于洋房產(chǎn)品；針對項目及洋房產(chǎn)品的特點，建議采用特價房的方式進行降價?！刀嗌伲俊瓤纯慈思屹u得怎樣。洋房產(chǎn)品整體去化情況分析——2011年長沙洋房市場平均去化速度為0.33套/天，9月—12月平均0.15套/天，銷售情況不理想萬科城幸福考拉芙蓉和苑郡原居里郡原望莊東方大院5010015010.9至11.12初，420天消化180套，平均0.42套/天消化套數(shù)11年初至12月底360天消化156套，平均0.43套/天10.11月至今，360天消化132套，平均0.35套/天10.11至11.12初，360天消化72套，平均0.2套/天10.11至11.8初，360天消化60套，平均0.17套/天10.11至11.12，360天消化135套，平均0.37套/天寧華星湖灣11.11至11.12，60天消化60套，平均1套/天去化量低！2012年長沙洋房推量預估板塊預計明年上半年洋房的推量南城1160北城540河西580星沙500合計27802012年上半年洋房市場總推量達2780套，市場競爭激烈隨著長沙城市發(fā)展的加快，容積率更高的洋房產(chǎn)品開始在市場上較多出現(xiàn)；目前客戶對洋房產(chǎn)品的認識度還較低，接受程度也不高，洋房推售壓力較大；項目的銷售將面臨萬科金域華府等項目的激烈競爭，但同時也有利于整體推動客戶對洋房產(chǎn)品的認知和接受度。2012年長沙洋房推貨節(jié)奏預估項目面積區(qū)間套數(shù)推售面積推售時間12123456789中建芙蓉和苑140-2801603.1萬㎡年初之后會每兩個月適當放出貨量，隨市場情況而定萬科金域華府138-1962403.93萬㎡12月-2012年初會首批推出80套下半年視市場情況加推洋房160套紅墅灣130-2141021.8萬㎡年初會102套新產(chǎn)品放出橘郡171-21547810萬㎡預計8月份先推出80套寧華星湖灣140-2402104.5萬㎡年前加推一批約計20套預計加推40套預計加推80套洋房推售集中在2012年上半年，預計下半年洋房市場存貨壓力較大本案洋房產(chǎn)品及價格分析樓層面積（㎡）總價（萬元）單價（元/㎡）5層8585100004層888090913層12810078132層140140100001案洋房產(chǎn)品的面積區(qū)間為85—143平米，屬于緊湊型的小洋房產(chǎn)品，就面積而言，同類產(chǎn)品的競爭壓力較??；但本案單價較高，從而總價也較高，性價比不高，面對相同面積段的高層產(chǎn)品競爭壓力較大?！倏纯赐瑓^(qū)域的高層產(chǎn)品。項目面積段2011年推貨量2012年預計推貨量價格預計總價（萬）裝修程度格蘭郡76-93二房114540520041毛坯130-140三房405405540060毛坯合計519945————毛坯龍灣國際87-94兩房369666550049毛坯102-140三房597312540063毛坯150-160四房265166560084毛坯合計12311144————毛坯地中海80-90二房430570580052毛坯120-130三房270263570074毛坯合計700833————毛坯恒大城80-90二房254323650060精裝110-130三房266477620075精裝合計520800————精裝2012年區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品整體市場供應預估

項目面積段2011年推貨量2012年預計推貨量價格預計總價（萬）裝修程度翡翠云天130-140兩房400

310610055毛坯100-117三房600

470640078毛坯合計1000

7806250——毛坯碧水龍庭67-89二房392

640560042毛坯107-130三房588

370550059毛坯合計9801110

5500——毛坯興汝金城76-88兩房189300610053毛坯131三房122663570074毛坯合計3119635600——毛坯2012年區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品整體市場供應預估

高層產(chǎn)品全年供應量較大，市場競爭激烈，其中1-3月份基本以消化余貨為主，3、4月開始進行大規(guī)模的推售！高層產(chǎn)品的總價大多在50——80萬元之間。本案洋房產(chǎn)品機會分析項目要完成全年2個億的銷售目標，洋房的銷售非常關鍵，為了實現(xiàn)洋房的順利去化，需要做到以下三點：填補市場空白（要從產(chǎn)品和價格兩方面體現(xiàn)）體現(xiàn)高性價比（要從單價和總價兩方面體現(xiàn)）保證一定的客戶量（吸引部分剛需客戶）洋房價格及推售策略通過以上分析，我們建議洋房的價格及推售策略如下洋房產(chǎn)品按照面積段進行推售，上半年主推小戶型，即3——5層，85——128平米產(chǎn)品；下半年主要推售1、2樓產(chǎn)品；85——128平米的洋房產(chǎn)品總價控制在80萬以內(nèi)，即降價幅度為1500元/平米；隨著下半年市場的逐漸明朗，推出1——2層相對大面積的、質(zhì)素較高的產(chǎn)品。具體推售策略——人氣為王，小步快跑、錯位搭售、多頻次推售、隨機應變1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批推出48套小面積洋房+8套大面積洋房2批推出24套小面積洋房+8套大面積洋房3批推出24套小面積洋房+8套大面積洋房4批推出24套大面積洋房+部分高層單位5批推出8套大面積洋房+部分高層單位6批推出8套大面積洋房+部分高層單位上表的推售房源按照為推出的8棟（160套）洋房產(chǎn)品進行鋪排；按照折后價格，洋房的總的實收金額在2個億左右，全年70%的銷售率，能夠回款1.4個億，其余6000萬需要由高層來補充。4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略

——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——客戶策略

——推廣策略

——活動策略瘋狂拓客，溫柔維系客戶永遠是王道！打造拓客通道構建客戶維系體系以客戶找客戶，實現(xiàn)精準營銷——通過制作詳細客戶地圖，鎖定成交客戶重點分布區(qū)域進行鋪排佳兆業(yè)·水岸新都案例借鑒：制作精準客戶地圖，對來訪、認籌、成交客戶進行科學分析，鎖定目標客戶群體，找出目標客戶共性，進行精準營銷！打造拓客通道構建客戶維系體系由近到遠——現(xiàn)抓項目周邊區(qū)域內(nèi)客戶，然后擴寬渠道，加大外區(qū)域、外市、甚至外省客戶的拓展；由點到面——發(fā)放家庭折扣卡及貴賓卡，加大老帶新，拓展客戶周邊人群；由小到大——從搞定周邊散客開始，到進行圈層活動或團購方案，拓寬客戶面。渠道拓客策略——根據(jù)前期客戶地圖、屬性、精神訴求，由近到遠、由點到面、由小到大全方位拓客，同時還要充分發(fā)揮中原拓客優(yōu)勢渠道拓客1——拓區(qū)域內(nèi)社區(qū)客戶設置社區(qū)品牌展示中心；行銷隊伍派單掃社區(qū)；在項目周邊老社區(qū)舉辦、贊助社區(qū)活動，宣傳本項目。拓展區(qū)域內(nèi)社區(qū)客戶渠道拓客2——拓區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位團購客戶拓展區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位團購客戶深挖環(huán)?？萍紙@、洞井中學等群體團購力量，專設團購優(yōu)惠；拓展安置房原住民，組織小團購方案，如十人團購等。拓社區(qū)居民身邊客戶發(fā)放社區(qū)貴賓卡，周邊社區(qū)居民自己購房或帶朋友購房，可享受2千元獎勵。渠道拓客3——拓社區(qū)居民身邊客戶拓展周邊公共場所聚集客戶省植物園每周固定地點、時間（客戶）設置巡展場，拓展周邊客戶；贊助或聯(lián)合舉辦相關活動，進行資源嫁接。如舉辦櫻花節(jié)、民俗展等。渠道拓客4——拓周邊公共場所聚集客戶水溪上海洋半島建立中原內(nèi)部客戶轉介機制；目前中原代理項目，50%已經(jīng)啟動，平均每天有效客戶流量近10批重賞之下必有勇夫，湖南中原400人共同賣樓——發(fā)動二級市場項目內(nèi)部轉介紹，CCES系統(tǒng)龐大客戶資源后盾支持打造拓客通道構建客戶維系體系區(qū)域項目長沙縣格蘭小鎮(zhèn)恒基·凱旋門幸福里潤城水岸新都郡原居里三一街區(qū)開福區(qū)珠江花城水映加州北辰三角洲天心區(qū)嘉盛國際雨花區(qū)郡原青山里郡原美村奧林匹克花園萬科金域華府萬家城納愛斯萬博匯岳麓區(qū)楓華府第卓越·蔚藍海岸卓越·麓山別墅湘騰商業(yè)廣場郡原廣場長房時代城達美D六區(qū)盛騰金星大道芙蓉區(qū)昊天大廈岳陽岳陽巴陵尚都望城勤誠達新界株洲金域天下湖南中原強大客戶服務系統(tǒng)CCES，來電來訪、成交客戶資料集結，即時更新。私盤私客，公盤公客，中原最強大有效資源。本案對CCES的深入利用分層次逐步推進：先call區(qū)域內(nèi)樓盤客戶、再大河西客戶、最后其他樓盤客戶！分誠意度跟進：誠意客戶以活動形式進行召集，次誠意客戶以短信進行覆蓋；專門團隊確保執(zhí)行：召集專門的業(yè)務人員，進行集中call客篩選。CCES系統(tǒng)，中原27個在售項目誠意、成交有效客源空前大集結轉介：湖南中原三級市場轉介提供強大客戶資源支持；

宣傳：地鋪內(nèi)海報及銷售資料宣傳。三級市場支持——年內(nèi)計劃增至10家地鋪，300余人，給予項目強大轉介及宣傳支持打造拓客通道構建客戶維系體系客戶組織載體，標榜客戶圈層成立《旺坤歐雅匯》客戶權益以及營銷軟植入構建客戶維系機制：成立“旺坤歐雅匯”，定期由歐雅匯組織俱樂部會員進行團體活動，如：理財班，自駕游，歐式下午茶等。打造拓客通道構建客戶維系體系成立客戶會，深挖圈層營銷快速巴士通道——開通兩條社區(qū)巴士線路，化解交通配套暫缺的影響，社區(qū)巴士來回接送客戶！購房合同簽訂提供3年免費社區(qū)巴士條款，解除客戶購房抗性！打造拓客通道構建客戶維系體系線路1：項目——時代陽光大道——韶山路——東塘線路2：項目——時代陽光大道——萬家麗路——大潤發(fā)本案東塘大潤發(fā)4AnalyzeSystem報告體系>>開篇>>望聞問切——項目洞察>>三省吾身——項目重塑>>對癥下藥——營銷策略

——現(xiàn)場策略

——價格、推售策略

——客戶策略

——推廣策略

——活動策略起高起點樹立項目形象，“虛”承深化形象，釋放實質(zhì)信息，“實”落項目形象與具體價值落地推廣訴求——隨項目開發(fā)進度的深入，項目推廣由“虛”務“實”，項目形象與具象價值落地，形成清晰市場認知，完成市場引爆推廣渠道——做足主流渠道，精耕細作，精準投放，有的放矢戶外網(wǎng)絡短信電臺報廣報廣角色：線上傳播第一輔助作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性、溝通性網(wǎng)絡角色：線上輔助第二媒體作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性、溝通性活動角色：線下最靈活輔助媒體作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性活動角色：線上傳播第三媒體作業(yè)要求：節(jié)點性、覆蓋性戶外角色：線上傳播主導作業(yè)要求：長期性、覆蓋性、截流性項目推廣要與銷售精密結合，及時分析客戶來電來訪渠道，以便后期推廣更加精準，提高推廣效率。戶外廣告——重要路段戶外報廣化，連續(xù)更新信息，訴求項目價值投放建議：在目前戶外廣告牌愈發(fā)稀缺的情況下，建議項目在周邊人流匯集路段，至少拿三塊戶外廣告牌，對項目形象進行了有效傳導；戶外報廣化，二十天為一個周期更換畫面信息，項目價值點全城覆蓋。本案報紙廣告——報紙媒介：把握人群閱讀習慣，創(chuàng)新性投放方式，媒體資源最大化利用大眾媒體組合選擇媒體：瀟湘晨報、長沙晚報、三湘都市報，通過報廣專題炒作（從效果考慮，以晨報為主）；投放建議：創(chuàng)新投放方式，媒體資源最大化利用。小版面，多頻次轟炸；把握人群閱讀習慣，跨版投放；把握人群閱讀習慣，右上角小版面多版次投放；網(wǎng)絡推廣——加強網(wǎng)絡投放，在任何營銷節(jié)點，務必做到網(wǎng)絡先行網(wǎng)絡廣告+新聞軟文+搜索引擎關鍵字+專家炒作+劍客論壇維護網(wǎng)絡廣告：發(fā)布營銷節(jié)點信息，通過點擊廣告鏈接到項目網(wǎng)站或項目專題，提高項目知名度；新