消費(fèi)者行為模型研究

消費(fèi)者行為模型研究消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機(jī)會。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計劃提供指導(dǎo)。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會的市場研究方法，以供大家參考。模型的優(yōu)點(diǎn)：全面性從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問題：模型劃分說明無論是個體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購買行為過程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個方面的刺激互相影響。為能對此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個階段來進(jìn)行研究。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過程與個體消費(fèi)者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策進(jìn)行闡述。研究思路消費(fèi)者購買行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素消費(fèi)者購買行為研究模型問題需要需求購買行為個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動機(jī)態(tài)度決策階段因素.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料階段因

素篇動機(jī)模型問題需要

緊張感（驅(qū)力）動機(jī)方向需求動機(jī)過程因素量化因素個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)相關(guān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程驅(qū)力:消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度..（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料動機(jī)的沖突類型漢堡包爭取---爭取低熱量食品冰淇淋爭取---回避體重腐爛的水果回避---回避生病可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：可幫助企業(yè)制定具有針對性的促銷計劃。研究方法：深度訪問消費(fèi)者的重點(diǎn)價值測量對消費(fèi)者牽連事物的測量多元屬性態(tài)度模型態(tài)度標(biāo)的物對態(tài)度標(biāo)的物各個屬性的評價對態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重態(tài)度過程因素量化因素學(xué)習(xí)相關(guān)概念態(tài)度:對某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法態(tài)度標(biāo)的物:態(tài)度所針對的某項(xiàng)事物,包括有形的具體產(chǎn)品或無形的行為屬性:態(tài)度標(biāo)的物的特性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料態(tài)度的三種影響層次態(tài)度的三要素:信任、感受、行為三種影響層次：標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度信任---感受---行為消極參與：基于行為認(rèn)識過程的態(tài)度信任---行為---感受經(jīng)驗(yàn)層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度感受---行為---信任多元屬性態(tài)度計算公式：

A

=∑BkIkA：消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度總分Bk：對該品牌屬性k的評分Ik:：對屬性k施以的權(quán)重可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：預(yù)測消費(fèi)者的購買行為為企業(yè)制定營銷策略提供參考。研究方法：多元屬性態(tài)度研究模型.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料消費(fèi)者購買決策模型確定問題選擇產(chǎn)品結(jié)果決策類型信息收集對備選方案的評價過程因素量化因素決策類型習(xí)慣性決策無意識的、習(xí)慣性的決策過程。有限性問題解決：參與度低的決策過程運(yùn)用簡單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇依賴一般的指導(dǎo)原則擴(kuò)展性問題解決高參與度的決策過程最后的決定具有很大的風(fēng)險性盡可能多的收集信息仔細(xì)考慮每一個備選方案確定問題提供營銷機(jī)會：創(chuàng)造首要需求，當(dāng)首要需求存在時二級需求才會產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階段實(shí)施。需求出現(xiàn)（電視機(jī)）首要需求（購買電視機(jī)）二級需求（電視機(jī)品牌）信息收集信息收集的方式：通過市場調(diào)查取得具體的信息隨時捕捉信息并持續(xù)地保存這個信息信息來源：內(nèi)部來源：消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等外部來源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等決定因素：以前的專業(yè)知識可感知的風(fēng)險.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料備選方案的評價所有備選方案無能集合(知道但不想購買的備選方案)誘發(fā)集合(被積極考慮的備選方案)惰性集合(根本沒有考慮的備選方案)可恢復(fù)集合(已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品)環(huán)境中重要的產(chǎn)品可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:為企業(yè)制定整體的營銷策略。產(chǎn)品的定位與再定位刺激消費(fèi)者的購買興趣研究方法:通過研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，確定其對產(chǎn)品的分類層次。內(nèi)部影響因素篇.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料知覺過程模型感覺系統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過程因素量化因素絕對閾限差別閾限知覺知覺的選擇性記憶相關(guān)概念感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺知覺：消費(fèi)者對外界的各種刺激的選擇、組織及解釋的過程。絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度相對閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。解釋：人們賦于感觀刺激的含義可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:增強(qiáng)廣告的沖擊力提高廣告的吸引力（不同年齡人群）增加廣告的有效刺激點(diǎn)改善廣告的設(shè)計效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味測試口味測試廣告腳本測試測量消費(fèi)者何時對廣告產(chǎn)生習(xí)慣性、其怎樣選看廣告測量消費(fèi)者的文化背景、對符號的愛好及聯(lián)想程度對消費(fèi)者的絕對閾限及差別閾限的測量學(xué)習(xí)過程模型學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射工具性條件反射意識學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理論---對外部事件的反映工具性條件反射獎勵反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論---對外部事件的反映觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動的結(jié)果儲存挑選.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料意識學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動的結(jié)果可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點(diǎn)研究方法：廣告腳本測試廣告效果跟蹤測試態(tài)度改變研究模型廣告形象廣告語言傳媒消費(fèi)者廣告形象效果反饋過程因素量化因素.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料廣告形象包括：1、廣告形象選擇和定位的有效性2、廣告形象的可信性3、廣告形象的吸引力4、著名人士作為廣告形象廣告語言：特點(diǎn)：有利于確定其對消費(fèi)者態(tài)度的影響程度構(gòu)成要素：信息是如何表達(dá)的它究竟表達(dá)了些什么

假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會選擇兩條勸導(dǎo)路線：1、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的情況下，選擇含有重要信息的核心路線。2、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時，會選擇外圍路線。具體模型見下頁詳盡可能性模型（ELM）:傳播模式(形象、語言、渠道)關(guān)注和理解核心路線積極參與的處理方式認(rèn)知反應(yīng)信念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為模式的改變外圍路線消極參與的處理方式信念改變行為轉(zhuǎn)變態(tài)度改變.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：廣告播放效果研究方法：廣告效果跟蹤測試外部影響因素篇購買場景時間因素消遣態(tài)度社會環(huán)境購買類型構(gòu)成因素量化因素購物場景模型購買場景對行為的影響時間因素經(jīng)濟(jì)時間心理時間前提條件：消費(fèi)者購買時的情緒或生理狀況會影響對產(chǎn)品的評價購物動機(jī)：消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料購物類型經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費(fèi)者。個性化消費(fèi)者：傾向于給商店工作人員留下強(qiáng)烈印象的消費(fèi)者。倫理上的消費(fèi)者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費(fèi)者。冷漠型的消費(fèi)者：不喜歡逛商店的消費(fèi)者，認(rèn)為這是一種令人不快又必須做家務(wù)活娛樂型的消費(fèi)者：認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會活動的消費(fèi)者?？山鉀Q的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：商店促銷計劃研究方法：購物環(huán)境研究模型購物環(huán)境商店形象商店中的決策類型時點(diǎn)激勵促銷人員商品陳列構(gòu)成因素量化因素.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方法：參考群體研究模型參考群體影響對產(chǎn)品購買影響弱（-）參考群體影響對產(chǎn)品購買影響強(qiáng)（+）公共必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱公共必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱對品牌的影響（-）對品牌的影響（+）品牌產(chǎn)品相關(guān)概念參考群體：對個人的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個人或群體。影響途徑：信息性影響實(shí)用主義影響表達(dá)價值觀的影響類型：正式與非正式群體成員與熱望式參考參考群體積極與消極參考群體參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方法：意見領(lǐng)袖模型意見領(lǐng)袖意見征詢者大眾傳媒接受者意見領(lǐng)袖類型意見領(lǐng)袖專業(yè)意見領(lǐng)袖消費(fèi)者意見領(lǐng)袖自我指定可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：改變促銷計劃廣告效果研究方法：廣告效果跟蹤測試.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料創(chuàng)新模型創(chuàng)新條件可協(xié)調(diào)性可嘗試性復(fù)雜程度低相對優(yōu)勢可觀察性可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方