專題二服務市場營銷管理

專題二服務市場營銷管理效勞營銷管理導論一、效勞經(jīng)濟社會效勞經(jīng)濟的定義：效勞部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值〔GNP〕中所占比例的50%，GATTC〔關稅和貿(mào)易總協(xié)定〕1984年統(tǒng)計說明，美國效勞部門產(chǎn)值占了66%，歐共體為68%，歐洲的兩個小國瑞典和芬蘭分別是62%和55%。“隱性效勞部門〞和“官方政府部門〞的提出。二、效勞的重要性1、人們對產(chǎn)品和效勞有了同樣的重視程度，效勞不再是人們物質(zhì)需求滿足之后才考慮的問題了。2、效勞商創(chuàng)造的價值不小于制造商創(chuàng)造的價值。3、與商品部門一樣，效勞部門也屬于資金密集型，許多效勞行業(yè)也有較高的技術含量。4、效勞行業(yè)同制造業(yè)一樣趨于集中，效勞商能夠以足夠大的規(guī)模滿足各類客戶的要求。5、效勞行業(yè)能夠促進生產(chǎn)力的提高，進而支持人均收入的持續(xù)增長。三、效勞經(jīng)濟開展的原因1、其他部門對勞動力需求的下降要比效勞部門快得多，因而效勞部門較其他部門增長得快。2、企業(yè)之間的中間需求的增長也推動了效勞的開展。3、顧客對效勞的直接需求也在增長。四、今天的效勞并不完美五、戰(zhàn)略抉擇1、技術質(zhì)量戰(zhàn)略2、價格戰(zhàn)略3、形象戰(zhàn)略4、效勞戰(zhàn)略六、效勞市場營銷理論的開展1，〔1974年〕雷斯曼爾發(fā)表第一本效勞市場營銷專著。2，〔1987年〕戴維斯歸納了對效勞商和制造商的最新理解。3，〔1988年〕伯溫和斯納得提出：市場營銷中的效勞革命。4，〔1980年〕格魯諾斯在芬蘭瑞典管理學院開設了效勞營銷。5，〔1980年〕美國市場營銷協(xié)會召開第一次效勞市場營銷學術年會。6，〔1988年〕菲利浦·考特勒在歐洲高級營銷經(jīng)理研究會上指出：效勞營銷是當務之急。7，〔1983年〕芬蘭舉辦了效勞營銷學術會議。8，〔1989年〕美國市場學會在芝加哥舉辦了第八次效勞營銷年會。總之，關于效勞營銷的研究主要集中在北歐和北美，之后相繼出版了許多學術著作，1983年格魯諾斯出版了有關效勞營銷的專著，1984年菲利浦·考特勒與另一學者合著效勞營銷著。七、效勞市場研究的主要內(nèi)容1，效勞營銷的理論框架2，效勞產(chǎn)品及其質(zhì)量管理模型3，將市場營銷觀念融入效勞管理4，效勞市場營銷管理的組織體制5，內(nèi)部市場營銷管理6，效勞文化管理八、中國為什么要開展效勞市場營銷效勞的性質(zhì)和效勞質(zhì)量一、效勞的定義格魯諾斯教授為“效勞〞下的定義是：“效勞是以無形方式，在顧客與效勞職員、有形資源產(chǎn)品或效勞系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。〞顯而易見，這一定義較之前述種種更加全面準確，因而是對“效勞〞作出的更適當和更詳盡的理解和解釋。二、效勞的特征總之，效勞具有以下四個根本特性:1.效勞是非實體的;2.效勞是一種或一系列行為，而不是有形物品;3.效勞在某種程度上生產(chǎn)與消費同時發(fā)生;4.顧客在一定程度上參與生產(chǎn)；三、效勞的分類格魯諾斯：1.效勞類型a.專業(yè)效勞b.其他效勞(1979)2.顧客類型a.個體b.組織考特勒：1.人力根底和設備根底(1980)2.顧客參與程度3.私人需求和商業(yè)需求4.盈利與非盈利需求四、效勞質(zhì)量研究1.顧客認可才是質(zhì)量；2.質(zhì)量的內(nèi)容和方式：a，產(chǎn)業(yè)技術質(zhì)量內(nèi)容；b，過程職能質(zhì)量方式；五、質(zhì)量和競爭優(yōu)勢1.可感知的效勞質(zhì)量2.質(zhì)量的真實的瞬間〔Momentsoftruthinquality〕3.可感知效勞質(zhì)量的決定因素〔表2.3〕4.可感知的控制5.優(yōu)良可感知效勞質(zhì)量的六個標準全面質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術質(zhì)量內(nèi)容(WHAT)過程職能質(zhì)量方式(HOW)圖2.1效勞質(zhì)量的兩個方面期望質(zhì)量全面可感知質(zhì)量實際質(zhì)量形象技術質(zhì)量內(nèi)容職能質(zhì)量形式營銷傳播形象口頭傳播顧客需求水平圖2.2全面可感知質(zhì)量表2.3可感知效勞質(zhì)量的決定因素1.可靠性，包括業(yè)績的一致性和可信賴性·廠家在第一時間進行效勞·帳單正確·記錄無誤·在規(guī)定時間內(nèi)完成效勞2.責任性，強調(diào)樂意為顧客提供效勞·效勞及時·工作迅速·反響及時·不斷改進效勞3.能力，意味著擁有熟練的技能和必要的知識·職員的知識和技能·經(jīng)營和后勤人員的知識和技能·效勞的研究能力4.易于接近性，包括可接近性和易于接觸·效勞便捷·營運時間合理方便·效勞地點交通便利5.殷勤，包括禮貌尊重周到友善·為顧客利益盡心盡力·整潔的公共交往形象6.交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息·說明效勞內(nèi)容·說明效勞價格·說明效勞價格的合理性·為顧客利益排憂解難7.可信性，包括忠誠可信老實，為顧客的利益著想·公司名稱·公司名譽·公關人士的個性·交易難易程度8.平安性，包括處理風險，排除疑慮的能力·平安設施齊備·財政穩(wěn)定·保密性強9.理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求·了解顧客特殊需求·提供個人效勞·結識老顧客10.實體性，包括效勞的設施條件·設備·員工外表·提供效勞的工具設備·效勞標志〔胸卡)·其他效勞設施表2.4優(yōu)良可感知效勞的六個標準1．標準化和技能化：顧客相信效勞供給方，職員營運體系和資源有必要的知識和技能，標準作業(yè)，解決顧客疑難問題〔有關產(chǎn)出標準〕。2．態(tài)度和行為：顧客感到效勞人員〔一線員工〕用友好的方式主動關心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難〔有關顧客標準〕。3．可親近性和靈活性：顧客認為效勞供給者的地理位置、營業(yè)時間、職員和營運系統(tǒng)的設計和操作便于效勞，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時加以調(diào)整〔有關過程標準〕。4．可靠性和忠誠感：顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服務供給者、它的職員和營運系統(tǒng)。效勞供給者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧客的最大利益〔有關過程標準〕。5．自我修復：顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，效勞供給者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施〔有關過程標準〕。6．名譽和可信性：顧客相信，效勞供給者的經(jīng)營活動可以信賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值,可以與顧客共同分享〔有關形象標準〕。感知效勞質(zhì)量的管理一、為什么要關注效勞質(zhì)量1．在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，效勞企業(yè)遠遠地落到制造企業(yè)的后面；2．許多企業(yè)的顧客又對效勞質(zhì)量感到不滿意；3．在一些部門，官僚主義作風和其他非效勞的要素取代了作為關鍵要素的效勞；4．制造商需要新的競爭手段實現(xiàn)差異化和盈利，效勞提供了時機；結論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu)勢的手段。二、質(zhì)量與本錢質(zhì)量愈低，本錢愈高。美國質(zhì)量監(jiān)督部負責人菲利浦·考斯派用“質(zhì)量無本錢〞〔Qualityisfree.〕，來解釋“如果集中精力保證質(zhì)量，企業(yè)至少可增加占營業(yè)額5%~10%的利潤，這是一筆不需要付出代價的收入。〞他作出這種判斷的依據(jù)是：“美國企業(yè)中占營業(yè)額20%的資金的作用是先將事情搞糟，然后，又不得不去糾正這些錯誤。〞從總體的統(tǒng)計資料上顯示：在80年代，美國工廠中1/4的工人根本不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，他們將整個工作日都花費在糾正其他工人所犯的錯誤上。在效勞業(yè)中，多近35%的本錢是由于質(zhì)量造成的。三、管理者對改進質(zhì)量猶豫不決——我們的行業(yè)太特殊設想一下：如果一個每天起落上百架次的大型國際機場，如果該機場的效勞只到達99%，那么每天都要發(fā)生幾起事故。這顯然是絕對不允許的。四，質(zhì)量改進過程失敗的原因急功近利；只作為簡單的策略；五、效勞質(zhì)量管理框架1．3類行為主體：A管理者B職員C顧客2．質(zhì)量的評估結果六、效勞的設計1．差距分析模型2．質(zhì)量差距的管理A(3)管理層對預期效勞質(zhì)量的認識質(zhì)量標準確實定(4)質(zhì)量標準和想理業(yè)績的內(nèi)部營銷(2)職員對滿意的質(zhì)量和行為的內(nèi)局部析B(6)職員對理想效勞質(zhì)量的認識遵守質(zhì)量標準的意愿和能力(7)理想質(zhì)量的解釋需求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制(8)效勞交易效勞生產(chǎn)C市場對效勞質(zhì)量的認識(9)期望的質(zhì)量(10)實際經(jīng)歷的質(zhì)量(11)評價=感知的效勞質(zhì)量圖3.1效勞質(zhì)量管理的框架(1)傳統(tǒng)的需求分析和質(zhì)量控制措施(5)外部營銷預期質(zhì)量〔q0〕實際質(zhì)量〔q1〕

評價

q1>>q0q1>q0q1=q0q1<q0過高的質(zhì)量略高的質(zhì)量相符的質(zhì)量過低的質(zhì)量〔不合算〕〔優(yōu)質(zhì)〕〔可以接受的質(zhì)量〕〔劣質(zhì)〕圖3.2質(zhì)量評價可能出現(xiàn)的結果顧客口碑溝通個人需求以往經(jīng)歷期望的效勞感知的效勞效勞生產(chǎn)(包括售前、售后協(xié)定)把認識轉化為效勞質(zhì)的標準管理者對顧客期望的認識同顧客的外部溝通差距5差距3差距2市場圖3.3效勞質(zhì)量的理論模型——差距分析模型差距1差距4討論題青島作為重要的沿海城市，在山東經(jīng)濟乃至全國經(jīng)濟中都扮演著重要角色，請您談談青島在效勞業(yè)方面有哪些優(yōu)勢？隨著WTO準入規(guī)那么在中國的全面實施及效勞市場的開放，請評價青島有哪些具有潛力的效勞市場時機？結合您所熟悉的效勞業(yè)，對效勞市場營銷理論在實踐中的應用有哪些新見解？薩利文汽車案例概要某家福特汽車銷售所的主人意外死亡。他28歲的大女兒——擁有MBA學位的保健經(jīng)理，暫時接任。她很震驚地發(fā)現(xiàn)，曾一度繁榮的交易所在賠錢，并且她意識到自己要么低價賣掉這個交易所，要么就得努力使生意好轉。她認為改善效勞部的績效是拯救生意的關鍵。

教學目標列出同一種產(chǎn)品的耐用消費品營銷和售后效勞營銷的不同及相互依賴之處。圖解顧客獲得轎車效勞時所經(jīng)歷的過程。參考一個學生們可以親身經(jīng)歷的行業(yè)，引入效勞質(zhì)量的觀念。強調(diào)不同效勞行業(yè)之間的相似之處〔例如汽車效勞與保健〕。

案例問題1.同樣是對車輛而言，汽車產(chǎn)品營銷與效勞營銷如何不同？2.比較“汽車世界〞銷售部和效勞部。3.在經(jīng)營汽車交易所和保健效勞上有哪些有用的相似點。4.畫出向一輛汽車提供效勞的流程圖。〔將流程圖帶到班里，準備展示〕。5.SullivanDiaz應如何應付展覽廳中生氣的顧客？6.你將給CarolSullivanDiaz提什么建議？——提高效勞質(zhì)量——開展效勞部營銷——開展交易所營銷——與其扭轉局面不如現(xiàn)在就把汽車世界賣了1.汽車營銷與汽車效勞營銷有何區(qū)別？汽車營銷大宗商品〔美國絕大多數(shù)汽車價格都超過了10000美元〕。 未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個月。決策過程可能包括其他家庭成員、朋友的建議，意見領袖以及集中的信息收集。購置可能包括現(xiàn)有車輛的回收。通常是一項沖動人心的、積極的活動〔但是一些人感到壓力很大，而且不信任汽車銷售員〕。產(chǎn)品的創(chuàng)造發(fā)生在遙遠的工廠里，通常是經(jīng)過多年的研發(fā)努力而成的。多由制造商來打廣告。分銷是以特許經(jīng)營的形式進行的，這些特許經(jīng)銷商對自己的銷售負責，并參與制造商的促銷方案。除非顧客買了一個“l(fā)emon〞〔有缺點，令人不滿意之物〕，否那么最初體會有一部新車的感覺是傾向于積極方面的，所得益處也是顯而易見的。汽車效勞營銷隨著汽車的老化，對效勞頻率及效勞次數(shù)的需求均有上升的趨勢。效勞的價格很難預估，但比買新車廉價得多——日常預防性工作〔如換油、潤滑等〕的開銷經(jīng)常在50美元以下，大修的費用也極少超過1000美元，除非發(fā)生了車禍〔此時大局部費用由保險公司承擔〕。接受效勞是件麻煩事，人們要遠道把車開到修車廠，又要專程來取車，還至少有一天無車可用。一些效勞問題很難查出〔如漏水，電路故障〕，經(jīng)常不能一次修好。制造商的作用僅限于提供效勞保證，真正提供效勞的是經(jīng)銷商〔或另一家修理廠〕。獲得效勞的決策可能是以一些周期性、可預測的決定因素為根底的〔如距上次效勞的時間、行車里數(shù)，為過冬備車，遠行之前的預防性維修〕，或是出現(xiàn)了需要修理的問題之后做出的。顧客傾向于到買車的地方去修車，除非那兒的效勞很糟糕時，顧客才去其他效勞商那里尋求建議。很難判定效勞問題是制造商的錯誤還是效勞商的錯誤——由于對機車的一般問題缺乏了解，顧客可能會責怪經(jīng)銷商。效勞是否恰當，費用是否合理都很難判定。2.比較汽車世界的銷售部和效勞部汽車銷售(“前端〞)用大量的廣告和促銷來吸引汽車買主。設在便捷地點中一眼可見的位置。顧客能直接走進來。吸引人的現(xiàn)代設施。顧客入口處有花壇。銷售人員在氣派的高吊天花板的展覽室里工作。锃亮的新車展示出來〔顧客不可能錯過它們〕?？梢院侠硗茢喑鲣N售人員衣著漂亮，舉止沉著、友好。顧客等待銷售人員時可以檢查汽車?！踩绻麄冊敢庖部梢宰谲嚴??！愁櫩涂梢赃x擇新車型，或二手的舊式車，另有不同的顏色和附加品供選擇?！白屛覀冏鰝€交易吧！〞可以就折扣議價，還有免費的配件?！懊總€人都很快樂！〞效勞/配件〔“后端〞〕沒有提及效勞業(yè)經(jīng)營中的廣告、提醒物及特殊的承諾。某個地點，但效勞樓隱藏在展覽室后。顧客需要預約。30年之久的陰濕的房子。顧客由側門進入。效勞文員在油漆剝落的小窄室里工作。效勞間內(nèi)有現(xiàn)代化的保養(yǎng)得很好的設備〔但是顧客注意到了嗎？〕經(jīng)理有時較粗暴、好爭吵，效勞文員粗魯?shù)幕貞切┝R人的顧客。顧客排隊等效勞文員時，只能看文件櫥，聽鈴響。只能選擇汽車的問題修理到什么程度，到時間不一定能取走汽車，有可能修理不好。零件的價格是固定的〔如果不在保修期內(nèi)〕，工時每小時45美元?！邦櫩涂瓷先タ偸遣恍业臉幼印（晥D片TN-A給出了交易所的財務狀況分析。關鍵結論是：a．效勞收入〔-19.6%〕比汽車銷售收入〔-12.8%〕下降得更快。b．與絕大多數(shù)汽車交易所相比，“前端〞和“后端〞兩部門毛利的分布更偏重于汽車銷售部。市場研究數(shù)據(jù)分析〔圖片TN-B〕說明，購車30日之內(nèi)，顧客滿意度是高于平均水平的。盡管汽車世界在這一點上獲得了高于平均顧客滿意度的分數(shù)，但9個月后的調(diào)查中情況卻變化了。此時對經(jīng)銷商的滿意程度已是低于平均水平了。在效勞的速度、方便和效勞設施的外觀上，汽車世界得到的評價是“很差〞；在態(tài)度、禮貌以及理解顧客的問題方面，得到了“較差〞；在完成實際工作方面接近于平均水平。對效勞的否認性評價似乎對汽車世界有以下嚴重后果：有比例很高的一局部顧客將來會選用另一家效勞商〔這將使汽車世界喪失一大筆效勞收入〕。將來有可能再次購置福特產(chǎn)品的顧客到汽車世界來買的可能性很低〔這將會使汽車世界喪失大筆新車銷售收入〕。3.在保健效勞和汽車交易所之間有何相似點?保健新生嬰兒醫(yī)院里的快樂部門。經(jīng)常是人們方案好的、熱切盼望的事，盡管會有些焦慮。經(jīng)常是家庭事務。對待病人顧客很焦慮，不舒服。結果并不總是確定。擔憂身體狀況變壞。隨著年齡增長，健康問題越來越多。定期檢查是個好主意。銷售汽車新車銷售汽車交易所里的快樂部門。經(jīng)常是一件有方案的活動，雖會有些焦慮，但滿意的可能性很高。經(jīng)常是家庭事務。對待壞車車主討厭沒有車用。結果不確定，車主為費用擔憂。由于沒車，而怕出門。隨著車的老化，毛病越來越多。預防性的維護和檢查是個好主意。對待病人為化解支付高額住院費的風險，可以買醫(yī)療保險?？梢赃x擇衛(wèi)生方案或保險方案〔但這對選擇醫(yī)生、醫(yī)院有了些限制〕。在其它地方輪流買些東西可以，但轉變方案那么很困難。顧客通常愿意有一個他們信任的固定的醫(yī)生?？诒屯扑]對選擇健康方案和醫(yī)生都有很大的影響。對待壞車能夠獲取最初的質(zhì)保，也可能得到效勞合同〔但在質(zhì)保和合同之外的就必須由個人承擔〕?？梢赃x擇效勞商〔盡管通常以效勞部或銷售商為首選〕。除了質(zhì)保的約束外，可以隨時轉換效勞商。顧客通常愿意有一家他們信任的固定的修理廠。口碑和推薦經(jīng)常影響選擇。4.畫出為一輛汽車提供效勞的流程圖流程圖TN-C顯示了在一個典型的修理廠中，有哪些活動是顧客可見的〔“前臺〞〕，哪些活動對顧客是不可見的〔“后臺〞〕。請學生們識別在全過程的每一個點上有可能出現(xiàn)什么失誤。5.Sullivan·Diaz該如何應付惱怒的顧客?Carol的直覺好似很不錯——將投訴者