市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一章

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一章第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源與發(fā)展

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為一種方法，在很早以前就被人們廣泛使用：1、古希臘的哲學(xué)家賽利斯通過研究氣象氣候預(yù)測(cè)農(nóng)業(yè)收成2、初秋時(shí)期的范蠡也非常注意應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有記載的最早的市場(chǎng)調(diào)查：1824年8月由美國(guó)的《賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào)》進(jìn)行的一次選舉調(diào)查第二次系統(tǒng)的調(diào)查：20世紀(jì)杜邦公司對(duì)推銷人員提交的有關(guān)顧客特征的報(bào)告進(jìn)行系統(tǒng)的整理市場(chǎng)調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部；1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法；1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所；1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版；1929年美國(guó)開展了第一次分銷普查；1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書20世紀(jì)40年代羅伯特.默頓創(chuàng)建了“焦點(diǎn)小組”方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的發(fā)展

1919年帕森斯發(fā)表論文《商情指標(biāo)》20世紀(jì)30年代產(chǎn)生了市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)技術(shù)1938年法國(guó)奧古斯丹.古諾發(fā)表《財(cái)富理論的數(shù)學(xué)原理的研究》，第一次分析了市場(chǎng)需求與價(jià)格之間的函數(shù)關(guān)系20世紀(jì)40年代市場(chǎng)預(yù)測(cè)的科學(xué)性日益提高20世紀(jì)70年代至90年代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在經(jīng)營(yíng)決策中開始發(fā)揮更大的作用并為人重視市場(chǎng)調(diào)研的歷史

萌芽期：20世紀(jì)前1879廣告代理商杜邦1895

成長(zhǎng)初期：1900-19201911柯蒂斯出版公司成長(zhǎng)期：1920-19501922尼爾森公司市場(chǎng)份額

30年代問卷調(diào)查40年代小組訪談隨機(jī)抽樣成熟期：1950-現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分動(dòng)機(jī)分析數(shù)學(xué)模型第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別一、企業(yè)與市場(chǎng)（一）企業(yè)從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為滿足社會(huì)需要和獲取盈利，實(shí)行獨(dú)立核算，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是某類或某種商品需求總量市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)常常感慨“中國(guó)的市場(chǎng)真大”，這里提到的“市場(chǎng)”的含義分別是什么？消費(fèi)品市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)生產(chǎn)要素市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場(chǎng)。它一般可分為吃、穿、用三種市場(chǎng)。生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。

服務(wù)市場(chǎng)指的是為生產(chǎn)消費(fèi)者或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)。它們包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。

從投入產(chǎn)出角度分析，市場(chǎng)分為商品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)。二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。定義所隱含的重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研最根本目的是提供制定決策所需的信息。

Provideinformationtoguidemanagerialdecisions依據(jù)直覺或一般的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研可能會(huì)造成相當(dāng)大的誤差。調(diào)研單位必須公正、客觀、且與調(diào)研結(jié)果無利害關(guān)系。選手兼裁判有錢能使鬼推磨

廣告公司自己做廣告效果測(cè)試政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查

縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查引例—新可樂為何曇花一現(xiàn)可口可樂放棄“7X”配方新可樂承認(rèn)犯錯(cuò)恢復(fù)老可樂生產(chǎn)不到3個(gè)月400萬2年調(diào)查研究失敗！為什么？可口可樂遭遇強(qiáng)勁對(duì)手百事可樂：百事可樂新一代挑戰(zhàn)的百事含糖量高9%可口可樂：口味測(cè)試消費(fèi)者更喜歡百事可樂的味道“堪薩斯計(jì)劃”出臺(tái)調(diào)查產(chǎn)品本身味道秘密配方1982年10個(gè)市場(chǎng)2000次訪問消費(fèi)者接受不同可樂的意愿10%-12%飲用者感到難過另一些測(cè)試消費(fèi)團(tuán)體強(qiáng)烈贊成或不贊成技術(shù)部門堅(jiān)持無標(biāo)記味道測(cè)試新味道可樂擊敗百事大規(guī)?？谖稖y(cè)試55%受試者更喜歡新可樂

新可樂粉墨登場(chǎng)產(chǎn)品大類加入新可樂？或用其替代老可樂？前者！24小時(shí)內(nèi)81%的美國(guó)人知道轉(zhuǎn)變1.5億人試用事與愿違剛上市4小時(shí)650個(gè)5月中旬每天海量憤怒信件及5000次7月銷售額未達(dá)到預(yù)期裝瓶商要舊可樂公司調(diào)查7月每周固定調(diào)查3%的人喜歡新可樂可口可樂的屈服恢復(fù)老可樂生產(chǎn)保留新可樂并更名致歉致謝思考為何新可樂遭拒？可口可樂公司關(guān)于新可口可樂的市場(chǎng)調(diào)研該做哪些改進(jìn)？你認(rèn)為將新產(chǎn)品作為老產(chǎn)品的補(bǔ)充，而不是取而代之，會(huì)成功嗎？為什么？市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)系統(tǒng)性社會(huì)性客觀性目的性科學(xué)性局限性（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義

組織或個(gè)人根據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查得到的信息，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化進(jìn)行推斷和預(yù)見，從而得出符合邏輯的結(jié)論的活動(dòng)過程，即“由往知來”三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類別（一）市場(chǎng)調(diào)查的類別1、按研究目的的分類（1）探測(cè)性調(diào)查---不能肯定問題性質(zhì)（2）描述性調(diào)查---對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)（3）因果性調(diào)查---需要對(duì)問題嚴(yán)格定義（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查---對(duì)未來進(jìn)行估計(jì)和測(cè)算1、探索性調(diào)查---不能肯定問題性質(zhì)目的：通過對(duì)一個(gè)問題的探索而提出看法和見解，即發(fā)現(xiàn)問題。特征：大體定義出所需信息，研究過程靈活，非結(jié)構(gòu)化，樣本小，不具有代表性，通常是研究設(shè)計(jì)的開始，對(duì)原始數(shù)據(jù)分析是定性分析。方法：專家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究。探索性調(diào)查的實(shí)際應(yīng)用以百貨商場(chǎng)顧客調(diào)查項(xiàng)目為例：回顧行業(yè)文獻(xiàn)，以確定影響消費(fèi)者光顧百貨商場(chǎng)的相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)因素與心理因素。（二手?jǐn)?shù)據(jù)分析）訪問零售專家以便確認(rèn)發(fā)展趨勢(shì)。（專家調(diào)查）對(duì)同一連鎖店的三個(gè)最好、三個(gè)最差的店進(jìn)行對(duì)照分析，從而得到影響商店業(yè)績(jī)的因素。（定性研究）2、描述性調(diào)查---對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)前提：研究人員對(duì)于問題的情形已有很多認(rèn)識(shí)。目標(biāo)：描述市場(chǎng)的特征或功能。特征：預(yù)先表述特定的假設(shè)，或預(yù)先設(shè)計(jì)好結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)。方法：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、調(diào)查法、固定樣本組、觀察法等。5W1H的具體應(yīng)用以某服裝店顧客調(diào)查項(xiàng)目為例：誰（Who）:誰是該店的顧客？什么（What）:從調(diào)查對(duì)象那里應(yīng)該獲得哪些信息？何時(shí)（When）:應(yīng)當(dāng)何時(shí)從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？何地（Where）:應(yīng)在何處與調(diào)查對(duì)象接觸來獲取信息？為什么（Why）:為什么要從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項(xiàng)目？如何（How）：如何從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？3、因果性調(diào)查---需要對(duì)問題嚴(yán)格定義

即因果研究，用來獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的。目標(biāo)：確定因果關(guān)系。特征：控制一個(gè)或幾個(gè)自變量以及其他變量。方法：實(shí)驗(yàn)法。解釋性調(diào)查（續(xù)）

例如，研究人員希望確定銷售人員的存在與幫助是否會(huì)影響產(chǎn)品（如服裝）的銷售。用兩個(gè)柜臺(tái)，讓訓(xùn)練有素的銷售人員只出現(xiàn)在其中一個(gè)柜臺(tái)，在監(jiān)控其他變量的同時(shí)檢測(cè)兩個(gè)柜臺(tái)的銷售額，比較銷售額就可揭示銷售人員對(duì)商店銷售額的影響。

4、預(yù)測(cè)性調(diào)查

它是通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情況資料，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，研究和估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上某種商品的需求量和變化趨勢(shì)。四者關(guān)系：

當(dāng)對(duì)問題的情形幾乎一無所知時(shí)，先進(jìn)行探索性調(diào)查，然后再進(jìn)行描述性調(diào)查，進(jìn)而在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上開展因果性或預(yù)測(cè)性調(diào)查，但在實(shí)際研究中，并非都始于探索性調(diào)查，也可直接從描述性或因果關(guān)系開始。當(dāng)需要更加準(zhǔn)確定義問題、確定備選方案、提出研究問題或假設(shè)、區(qū)分因變量與自變量時(shí)，也適合于探索性調(diào)查。

2、按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分類（1）經(jīng)常性調(diào)查（2）一次性調(diào)查3、按調(diào)查的組織形式分類（1）專項(xiàng)調(diào)查（2）連續(xù)性調(diào)查（3）搭車調(diào)查4、按調(diào)查的對(duì)象分類（1）消費(fèi)者調(diào)查（2）非消費(fèi)者調(diào)查5、按調(diào)查分析的方法分類（1）定量調(diào)查（2）定性調(diào)查依據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)間的分類1、短期預(yù)測(cè)1季度—1年之間的預(yù)測(cè)——以月、季度為時(shí)間單位；2、中期預(yù)測(cè)1—3/5年之間的預(yù)測(cè)——以年為時(shí)間單位；3、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)3/5年以上的預(yù)測(cè)——以年為時(shí)間單位；主要為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)。預(yù)測(cè)有時(shí)間和地域的限制按空間層次分類1、全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè) 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向； 調(diào)節(jié)全國(guó)的商品產(chǎn)供銷關(guān)系。2、地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè) 為企業(yè)在該地區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費(fèi)提供信息； 滿足地區(qū)市場(chǎng)的需要。3、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)預(yù)測(cè) 為企業(yè)確定商品數(shù)量、品種結(jié)構(gòu)、規(guī)格、質(zhì)量等提供資料； 滿足消費(fèi)者的多樣化需求。4、行業(yè)/企業(yè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 相對(duì)指標(biāo)——使企業(yè)了解其所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。依據(jù)預(yù)測(cè)性質(zhì)的分類1、定性預(yù)測(cè)憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平、邏輯推理能力。2、定量預(yù)測(cè)確定預(yù)測(cè)對(duì)象在未來市場(chǎng)的可能數(shù)量。以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、及時(shí)的資料為依據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型。時(shí)間序列預(yù)測(cè)因果關(guān)系預(yù)測(cè)判斷分析方法按預(yù)測(cè)的范圍分類專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)按經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍分類宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別和聯(lián)系（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別1、研究的出發(fā)點(diǎn)不同2、研究的過程和技術(shù)方法不同3、研究的結(jié)果不同市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的任何活動(dòng)都脫離不開所處的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也一樣。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的社會(huì)環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等因素所組成的，而這些因素往往是企業(yè)自身難以控制且影響比較大的。1、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。

2、調(diào)查內(nèi)容。

(1)國(guó)家制度和政策

(2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會(huì)動(dòng)亂(4)法律

宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境案例

政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗宏觀環(huán)境收支狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有購買力才可能有潛在市場(chǎng)！宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境海爾冰箱進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國(guó)教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)家庭組成人口性別宏觀環(huán)境人口環(huán)境市場(chǎng)是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成。人口是市場(chǎng)的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要環(huán)境因素。物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平宏觀環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

氣候會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會(huì)有截然相反的需求狀況，銷售方面當(dāng)然也會(huì)有很大差別。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同。宏觀環(huán)境自然環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)占有率市場(chǎng)容量市場(chǎng)變化趨勢(shì)微觀環(huán)境市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求反映消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。掌握當(dāng)前市場(chǎng)需求和潛在需求及其變化趨勢(shì)信息是企業(yè)營(yíng)銷決策的前提。微觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。產(chǎn)品研究調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

微觀環(huán)境產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查微觀環(huán)境企業(yè)和品牌的知名度好感度研究平拍的管理和品牌力的測(cè)試企業(yè)和品牌調(diào)查消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查消費(fèi)者購買行為調(diào)查消費(fèi)者滿意度調(diào)查微觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者需求是企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查最重要的內(nèi)容。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查民族構(gòu)成；年齡構(gòu)成；性別差異；職業(yè)構(gòu)成；教育程度。其消費(fèi)會(huì)有很大的差異。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查購買動(dòng)機(jī)購買行為購買者購買組織購買地點(diǎn)購買方式購買對(duì)象購買目的購買時(shí)間為什么？？為什么購買？為什么喜歡某品牌的產(chǎn)品？（1）廣告調(diào)查

（2）人員推銷調(diào)查

（3）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查

銷售促銷調(diào)查第一，有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些?第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查實(shí)踐與訓(xùn)練——案例分析掛鎖引發(fā)的設(shè)想

世界著名管理專家彼得·德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進(jìn)出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個(gè)月都有一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對(duì)鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。

但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動(dòng)。4年后該公司破產(chǎn)了，有一個(gè)原來規(guī)模只有他1/10的小競(jìng)爭(zhēng)者取代了他的位置。因?yàn)樾「?jìng)爭(zhēng)者了解到了這樣一個(gè)實(shí)際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而那家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常得不方便；但是對(duì)于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級(jí)來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。當(dāng)小公司了解到這個(gè)情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個(gè)拉拴的鎖，售價(jià)不到原來的1/3；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有3把鑰匙，但是售價(jià)是原來掛鎖的2倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。

你對(duì)這個(gè)案例有什么想法？問題市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

1．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2．市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)3．市場(chǎng)價(jià)格變化的預(yù)測(cè)4．消費(fèi)需求變化的預(yù)測(cè)5．市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的功能

一般來說，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)具有：描述功能診斷功能信息功能預(yù)測(cè)功能第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過程一、市場(chǎng)調(diào)查的過程（一）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段1、確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)2、擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃（二）市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段（三）調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫階段二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過程市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過程大致可以分為以下幾個(gè)方面：（一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（二）收集、整理、分析調(diào)查資料（三）選定預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型（四）作出預(yù)測(cè)判斷（五）評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果（六）編寫預(yù)測(cè)報(bào)告第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一種參與人員多、活動(dòng)范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、過程控制要求嚴(yán)格的群體活動(dòng)。為保證市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)有計(jì)劃、有組織、有效率地進(jìn)行，需要由具備專業(yè)能力的機(jī)構(gòu)和人員承擔(dān)與實(shí)施。一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)主要分為企業(yè)外部各種各樣從事市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的固定或臨時(shí)性的調(diào)查部門。圖1-1是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成圖。第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)組織體系

企業(yè)內(nèi)部組織

企業(yè)外部組織

非常設(shè)組織

常設(shè)組織廣告公司下設(shè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)部門

圖1-1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成圖市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司政府與非政府、非商業(yè)性調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)咨詢公司第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（一）企業(yè)外部專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)