市場(chǎng)營(yíng)銷量化管理含義

市場(chǎng)營(yíng)銷量化管理含義個(gè)人介紹-----王磊13年大中國(guó)地區(qū)成功營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)擁有超過(guò)300家企業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)擁有超過(guò)1000場(chǎng)營(yíng)銷專場(chǎng)培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn)MBA教授學(xué)習(xí)本課的目的學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國(guó)的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見(jiàn)不到。大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過(guò)程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。營(yíng)銷透視-2第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營(yíng)銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理4-1營(yíng)銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問(wèn)題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問(wèn)題的界定3-2評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無(wú)法獲得信息的處理第一章

基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營(yíng)銷含義營(yíng)銷是一系列的決策所組成的決策決定了營(yíng)銷的結(jié)果量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)1-3影響量化管理的因素中國(guó)的模糊主義文化過(guò)渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí)執(zhí)行的水平資源整合1-4量化管理的分類結(jié)果量化過(guò)程量化管理量化2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解相對(duì)性概率性表達(dá)方式2-1-3基本概念平均值中值置信度誤差2-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具相關(guān)回歸聚類2-3量化管理模型外部因素決策模型環(huán)境因素決策因素量化目標(biāo)2-4量化管理模型分類個(gè)案量化局限性模型通用模型第三章

量化管理的基本步驟3-1-1問(wèn)題的界定問(wèn)題=決策方法問(wèn)題的概括與抽象化問(wèn)題的具體化洗發(fā)水的香味面試與招聘激勵(lì)機(jī)制3-1-2案例寶潔招聘介紹步驟：1、三大類因素的確定2、篩選核心因素3、確定變量4、制作變量關(guān)系圖3-2-1確定評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心因素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn)。模型的好處：節(jié)省時(shí)間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：簡(jiǎn)單模型復(fù)雜模型動(dòng)態(tài)模型3-3-1模型的建立3-3-2例：P&G的模型P&G模型簡(jiǎn)單貨架管理復(fù)雜廣告片評(píng)估動(dòng)態(tài)CPS上市管理模型3-3-3建立模型的工具統(tǒng)計(jì)學(xué)工具行為學(xué)工具數(shù)據(jù)庫(kù)電腦軟件3-5數(shù)據(jù)采集采集表格設(shè)計(jì)采集方式誤差估計(jì)質(zhì)量監(jiān)控制度配合

市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)介紹3-6環(huán)境因素的調(diào)整量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹3-8無(wú)法采集信息的處理例：P&G的概念測(cè)試與銷售預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單復(fù)雜動(dòng)態(tài)變量不確定處理決策樹(shù)模擬模擬/相關(guān)性第四章市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理4-1-1通用的營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品5674-1-2營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)6、銷售7、促銷8、信息反饋4-1-4行為量化行為學(xué)量化過(guò)程直接影響了整體營(yíng)銷量化的過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷量化的70%以上是行為量化。消費(fèi)者行為學(xué)模型案例

廣告效果評(píng)估量化模型4-2需求與產(chǎn)品概念最大限度的滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要?jiǎng)恿ΑＰ枨笫且环N復(fù)雜的心量行為過(guò)程。4-2-4需求量化模型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究需求庫(kù)評(píng)價(jià)方法5點(diǎn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類進(jìn)行一次全國(guó)性研究無(wú)法獲得因素：需求庫(kù)完整性和獨(dú)立性4-2-4概念的開(kāi)發(fā)概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售播種思想，收獲行動(dòng)播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣播種習(xí)慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華4-2-5概念的量化開(kāi)發(fā)問(wèn)題：尋找確定消費(fèi)者樂(lè)于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度LS概念的打動(dòng)力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產(chǎn)品的符合度M4-2-6概念的量化評(píng)估模型CET&CUT

Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫(kù)M確定模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS聚類分析OR，PI5點(diǎn)定量評(píng)價(jià)

Reaction因子分析，加權(quán)MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使用測(cè)試)環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段無(wú)法確定因素：競(jìng)爭(zhēng)因素文化因素練習(xí)

耐用品概念量化模型的開(kāi)發(fā)練習(xí)工業(yè)用品的需求量化模型4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量化管理：產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品外圍功能的管理4-3-1功能開(kāi)發(fā)量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)問(wèn)題：開(kāi)發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：M相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)：SD無(wú)負(fù)面因素：AR成本允許：FA4-3-3包裝及外圍特征包裝及外圍共有28種不同的評(píng)估方法涉及各種類型的產(chǎn)品外圍特征主要指香味等非直接功能特征例：洗衣粉的藍(lán)色粒子練習(xí)

DVD外型的量化評(píng)估模型4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn)投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購(gòu)買到廣告投入，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的保障4-4-2上市產(chǎn)品評(píng)估-整合品牌評(píng)估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者4-4-3生活形態(tài)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評(píng)估市場(chǎng)的關(guān)鍵例：P&G生活形態(tài)研究介紹生活形態(tài)的應(yīng)用例：景田新瓶型練習(xí)開(kāi)發(fā)一個(gè)以生活形態(tài)為基礎(chǔ)玉蘭油品牌提升的量化管理模式4-5-1廣告四步量化管理概念腳本媒介評(píng)估4-5-2廣告腳