第十五講定價策略

第13講定價策略本章要點定價目標、成本、需求和競爭對企業(yè)定價的影響企業(yè)定價的主要方法企業(yè)定價策略的主要內(nèi)容企業(yè)的價格變動對顧客需求的影響案例：松下收音機20世紀30年代，日本松下電器公司的目光瞄向了時尚產(chǎn)品——收音機的開發(fā)與生產(chǎn)。三百多個日日夜夜的苦戰(zhàn)，成百上千次的反復(fù)試驗，誕生了“國民牌R一31”收音機。設(shè)計人員歡呼雀躍，自信該產(chǎn)品的問世一定會帶來市場的轟動。但事與愿違，產(chǎn)品投放市場后“臨淵羨魚者眾，進而結(jié)網(wǎng)者少”，家庭普及的初衷化成泡影。案例：松下收音機懊喪之余，松下公司決定通過市場調(diào)查尋找失敗的原因，調(diào)查結(jié)果很快出來了：45日元的價格太高了，甚至超過了當(dāng)時大學(xué)畢業(yè)生第一年的月薪。消費者將該產(chǎn)品劃入了奢侈品的行列而不敢問津。結(jié)果，“國民牌R一31”收音機宛如一顆流星，閃爍著“價高質(zhì)優(yōu)”的光芒，轉(zhuǎn)瞬即逝。第1節(jié)影響定價的因素第一節(jié)影響價格決策影響產(chǎn)品定價的主要因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況第1節(jié)影響定價的因素一、定價目標（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（二）當(dāng)期利潤最大化（一）維持生存第1節(jié)影響定價的因素一、定價目標生存——如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。最大當(dāng)期利潤——許多公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格。第1節(jié)影響定價的因素一、定價目標最高銷售成長——有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先——一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。第1節(jié)影響定價的因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本成本與成本函數(shù)C=f（Q）企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。生產(chǎn)函數(shù)表明投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。這種技術(shù)關(guān)系與投入要素的價格相結(jié)合，就決定了產(chǎn)品的成本函數(shù)。成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)第1節(jié)影響定價的因素二、產(chǎn)品成本短期成本函數(shù)與定價關(guān)于短期成本函數(shù)的重要概念1、總固定成本（TFC）2、總可變成本（TVC）3、總成本（TC）4、平均固定成本（AFC）5、平均可變成本（AVC）6、平均總成本（ATC）7、邊際成本（MC）長期平均成本函數(shù)與定價第1節(jié)影響定價的因素第1節(jié)影響定價的因素二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本第1節(jié)影響定價的因素兩個下限定價原則①價格=平均總成本=邊際成本，保本點。②價格=平均可變成本，已虧損，需要調(diào)配一部分收入來彌補固定成本支出，如果低，虧損更大。三、市場需求第1節(jié)影響定價的因素1需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率2需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度3需求交叉彈性是一項產(chǎn)品的價格變動引起其他產(chǎn)品項目銷售量的變動率第1節(jié)影響定價的因素三、市場需求第1節(jié)影響定價的因素E大，收入增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，如耐用品、娛樂支出。E小，收入增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量增加的幅度較小，如食品，生活必需品。負需求，收入增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量將減少。低檔品，土豆。芬吉品三、市場需求第1節(jié)影響定價的因素下列因素有利于制定低價：?市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。?隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。?低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。三、市場需求第1節(jié)影響定價的因素市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：?顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；?小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；?開始的高價未能吸引更多競爭者進入；?高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB四、競爭者的產(chǎn)品和價格1、完全競爭2、壟斷競爭壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢3、寡頭競爭在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司（大賣主），它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭4、純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制第1節(jié)影響定價的因素

第2節(jié)定價方法第2節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）第2節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法目標定價法與損益平衡圖2、目標定價法所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法目標定價=單位成本+投資回報率*資本投資/單位銷售第2節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法目標定價法與損益平衡圖2、目標定價法第2節(jié)定價方法二、需求導(dǎo)向定價法所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法感受價值定價法第2節(jié)定價方法二、需求導(dǎo)向定價法杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。這種定價方法也稱為成分價值定價（Component-ValuePricing)。認知價值定價法特點標準水平(StandardLevel)溢價水平(PremiumLevel)增加的價值(AddedValue)（美元）質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬分之十不純雜質(zhì)每百萬分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持高水平的研究與開發(fā)支持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用0．25價格100美元/磅105美元/磅5．00第2節(jié)定價方法二、需求導(dǎo)向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法第2節(jié)定價方法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價隨行就市定價法三、競爭導(dǎo)向定價法第2節(jié)定價方法即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標投標定價法密封投標定價法（Sealed-bidPricing)在密封投標定價法中如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標率（假定的）期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116

最大的優(yōu)點在于考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力。缺點有：

①

過分關(guān)注在價格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢。

②

容易引起競爭者報復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價競爭，使公司毫無利潤可言。

③

實際上競爭者的價格變化并不能被精確的估算。

第3節(jié)定價策略第3節(jié)定價策略一、折扣與折讓定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。第3節(jié)定價策略一、折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣

數(shù)量折扣功能折扣

季節(jié)折扣讓價策略價格折扣的主要類型第3節(jié)定價策略一、折扣與折讓定價策略競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略的主要因素二、地區(qū)定價策略第3節(jié)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。二、地區(qū)定價策略第3節(jié)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價地區(qū)定價策略基點定價運費免收定價三、心理定價策略第3節(jié)定價策略所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價聲望定價三、心理定價策略第3節(jié)定價策略又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象尾數(shù)定價案例研討?？怂箞髢r表案例研討奇瑞定價的數(shù)字效應(yīng)微型轎車：QQ標準型定價33333元；?經(jīng)濟型轎車：風(fēng)云基本型定價55555元；?中高級轎車：東方之子基本型99999元；?城市休閑SUV：瑞虎定價111111元。三、心理定價策略第3節(jié)定價策略零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客招徠定價四、差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)第3節(jié)定價策略四、差別定價策略第3節(jié)定價策略1234顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價策略第3節(jié)定價策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油撇脂定價五、新產(chǎn)品定價策略第3節(jié)定價策略企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略第3節(jié)定價策略產(chǎn)品組合定價策略選擇品定價產(chǎn)品大類定價分部定價產(chǎn)品系列定價補充產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價價格/質(zhì)量的九種營銷組合策略①

優(yōu)勢策略：當(dāng)模仿性新產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)高時可制定高價格，或制定高價格時一定要生產(chǎn)出與之對應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品。

②

高價值策略：當(dāng)模仿性新產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)高時可制定中等價格以從市場領(lǐng)導(dǎo)者處拉走顧客，或制定中等價格時卻生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品以吸引有價廉物美心理的顧客。

③

超價值策略：當(dāng)模仿性新產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)高時可制定低價格，或制定低價格時卻生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品以從市場領(lǐng)導(dǎo)者處拉走顧客及吸引有價廉物美心理的顧客。④

高價策略：人為提高中檔品的價位的策略。

⑤

中價值策略：產(chǎn)品質(zhì)量及價格都適中的策略。

⑥

貨真價實策：產(chǎn)品質(zhì)量適中卻低價的策略，盡量吸引有價廉物美心理的顧客。

⑦

敲詐策略：質(zhì)次價高的策略，在消費者無法辨識模仿性新產(chǎn)品與新產(chǎn)品的情況下迅速榨取利潤。⑧

假經(jīng)濟策略：質(zhì)次價未必低的策略，在消費者無法辨識模仿性新產(chǎn)品與新產(chǎn)品的情況下盡量吸引消費者購買。

⑨

經(jīng)濟策略：質(zhì)次價亦低的策略，價格與質(zhì)量之間可以相匹配。案例研討

Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路案例研討

Intel［2］能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為案例研討

Intel［3］一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。

第4節(jié)價格變動與企業(yè)對策第4節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價第4節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價第4節(jié)價格變動與企業(yè)對策三、競爭者對價格變動的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑估計競爭者反應(yīng)的統(tǒng)計分析方法預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)四、企業(yè)對