基金營(yíng)銷方案課件

基金營(yíng)銷方案崔利華5112小萍40李小蘭39劉水清45何文卿7黃燦彬9揭勇12一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界基金業(yè)目前已呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)基金發(fā)展雖比國(guó)外晚了一百多年，但其發(fā)展也可用一日千里來(lái)形容。而隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強(qiáng)，進(jìn)一步推動(dòng)了基金業(yè)的迅速發(fā)展。（二）微觀環(huán)境分析從顧客方面看，預(yù)期會(huì)吸引大量個(gè)人投資者參與。而隨著社會(huì)保障體系的不斷完善、結(jié)構(gòu)老年化趨勢(shì)日趨明顯、退休市場(chǎng)和社會(huì)保障市場(chǎng)大量資金的積余，基金無(wú)疑是個(gè)重要選擇。證券投資基金是理想的個(gè)人理財(cái)工具，風(fēng)險(xiǎn)小，收益率較高，而個(gè)人投資者在收集信息、把握行情及資金實(shí)力等方面有先天劣勢(shì)，他們的投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來(lái)的實(shí)踐所證明了的。所以，越來(lái)越多的人選擇在證券公司開(kāi)立基金賬戶。（三）市場(chǎng)概況1.自2000年9月以來(lái)，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健成長(zhǎng)以及華夏成長(zhǎng)開(kāi)放式基金相繼推出，我國(guó)基金業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。09年末，我國(guó)基金資產(chǎn)凈值已達(dá)2.68億元。毫無(wú)疑問(wèn)，基金已成為我國(guó)證券市場(chǎng)最為重要的機(jī)構(gòu)投資者之一。機(jī)構(gòu)投資者是市場(chǎng)的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者正是我國(guó)目前的選擇。機(jī)構(gòu)優(yōu)于個(gè)人。。2.營(yíng)銷能力成為衡量一個(gè)基金管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志?？梢哉f(shuō)，基金業(yè)正處于一個(gè)需要營(yíng)銷而又缺乏營(yíng)銷的時(shí)代。3.消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)烈，而企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。八成以上的基金企業(yè)并不注重品牌的樹(shù)立與推廣，缺乏基本概念。但現(xiàn)在一線集團(tuán)的基金公司開(kāi)始系統(tǒng)性進(jìn)行品牌建設(shè)工作。二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)特征49.9%的人可用于投資基金的資金數(shù)量為5萬(wàn)元以下。所以主要目標(biāo)消費(fèi)者就應(yīng)定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。而對(duì)于工薪階層或年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，適合通過(guò)證券公司網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式管理，通過(guò)一個(gè)賬戶實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易或者電話委托進(jìn)行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來(lái)提高基金投資收益水平。（二）針對(duì)各類投資者1．有較強(qiáng)專業(yè)能力。這類投資者通常掌握證券方面知識(shí)，有較強(qiáng)的投資能力及操作技巧。應(yīng)該采取便捷的政策來(lái)吸引他們。做好客戶服務(wù)，如每天發(fā)幾個(gè)關(guān)于今天股市的信息。2.一般投資者。該類投資者由于對(duì)市場(chǎng)信息了解不足，缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)。與機(jī)構(gòu)投資者相比處于不利地位。其最大的特征就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是一種新“儲(chǔ)蓄”，但隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會(huì)了更加理性的去投資，我們必須要加強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)來(lái)吸引更多的投資者。3.年紀(jì)稍大的中老年。這類投資者最適合依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過(guò)柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購(gòu)買。他們投資的金額不會(huì)過(guò)于風(fēng)險(xiǎn)，只求穩(wěn)定和方便。所以應(yīng)當(dāng)建立基金品牌效應(yīng)，讓高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)吸引跟多投資者。（三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)

投資者為最求低風(fēng)險(xiǎn)較穩(wěn)定的理財(cái)方式而購(gòu)買基金已獲得資金的當(dāng)期收益。因基金是有專家運(yùn)作、管理并專門投資于證券市場(chǎng)。（四）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度現(xiàn)在由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的道德風(fēng)險(xiǎn)已成為資本市場(chǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的決定因素。消費(fèi)者往往會(huì)害怕所謂多好的基金僅在忽悠人。大多數(shù)人會(huì)對(duì)此反感。我們應(yīng)意識(shí)到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，誠(chéng)信是最大的財(cái)富。尤其是在一個(gè)新興的證券市場(chǎng)上，誠(chéng)信缺失不僅僅對(duì)某家上市公司失去誠(chéng)信，深層次的會(huì)對(duì)整個(gè)證券市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。所以，我們應(yīng)當(dāng)樹(shù)立以“誠(chéng)信為本，客戶為中心”的營(yíng)銷理念。二)基金產(chǎn)品定位

基金管理公司的定位策略包括對(duì)基金產(chǎn)品的定位和對(duì)公司本身的市場(chǎng)定位。1.產(chǎn)品定位。我們必須將自身的開(kāi)放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求等結(jié)合起來(lái)考慮。比如，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)基金產(chǎn)品業(yè)績(jī)的需求，投資業(yè)績(jī)記錄良好的基金管理公司可以將自己的開(kāi)放式基金定位于“提供良好的業(yè)績(jī)”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范動(dòng)作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加刑服務(wù)”；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”?？傊?，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標(biāo)市場(chǎng)客戶的心目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.市場(chǎng)定位。基金管理公司在市場(chǎng)中可“扮演”的角色通常是四類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者追隨者挑戰(zhàn)者補(bǔ)缺者

市場(chǎng)定位是由客戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知而決定的，但是，基金管理公司的營(yíng)銷人員可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)影響客戶對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的認(rèn)知，創(chuàng)造更有影響力的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場(chǎng)定位。（三）SWOT分析1．S:優(yōu)勢(shì)專家理財(cái)：基金投資的最大特點(diǎn)就是專家理財(cái)，也就是說(shuō)基民在投資基金時(shí)是不需要像股票投資者那樣必須整天關(guān)注著大盤走勢(shì)。組合投資，分散風(fēng)險(xiǎn)：證券投資基金通過(guò)匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚的實(shí)力，可以同時(shí)投資于很多種股票，分散了對(duì)個(gè)股集中投資的風(fēng)險(xiǎn)。方便投資，流動(dòng)性強(qiáng)：證券投資基金最低投資量起點(diǎn)要求一般較低，可以滿足小額投資者對(duì)于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財(cái)力決定對(duì)基金的投資量。證券投資基金大多有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時(shí)非常便利。我國(guó)對(duì)百姓的基金投資收益還給予免稅政策?；鹱鳛橐环N相對(duì)長(zhǎng)期的投資工具，可以通過(guò)廣泛投資于股票、債券等工具，獲得較高的收益。

2.W:劣勢(shì)周期較長(zhǎng)：一般投資基金是一個(gè)長(zhǎng)期投資的品種，一般基金管理公司對(duì)于投資的品種要進(jìn)行充分的調(diào)研后進(jìn)行行業(yè)的選擇然后進(jìn)行資金投入，且是一種組合投資，只有耐心的等待才會(huì)獲得穩(wěn)健的收益。巨額贖回風(fēng)險(xiǎn)：投資市場(chǎng)有時(shí)跟風(fēng)思想非常嚴(yán)重，當(dāng)市場(chǎng)下跌時(shí)，一些投資者心理影響非常之大。這時(shí)對(duì)基金也會(huì)產(chǎn)生比較大的贖回，如果情況發(fā)生比較統(tǒng)一，就會(huì)出現(xiàn)發(fā)行開(kāi)放式基金的擠兌現(xiàn)象，可能造成無(wú)法正常贖回，當(dāng)你可以辦理贖回時(shí)，你的帳面已經(jīng)下跌很多了，同時(shí)這種情況出現(xiàn)也會(huì)打亂基金投資所預(yù)想的布局，也就不能保證預(yù)期收益。贏利較慢：如果在有大行情的市場(chǎng)時(shí)，你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。下跌的市場(chǎng)，基金也一樣跌：買基金比買股票投資風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，但在熊市里面，基金也會(huì)同樣的下跌，并且跌也不會(huì)很小，所以千萬(wàn)不要認(rèn)為投資基金沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。須做足承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神準(zhǔn)備4.T:威脅回報(bào)不確定。同許多投資產(chǎn)品一樣，共同基金不會(huì)承諾你固定的回報(bào)。而股票型基金有存在著很高的投資損失風(fēng)險(xiǎn)。所以，投資者在介入基金是應(yīng)該進(jìn)行充分分析，選著適合自己風(fēng)險(xiǎn)能力的基金。資金閑置。共同基金管理的資金來(lái)源于成千上萬(wàn)的投資者，每天需應(yīng)對(duì)投資者的買入和贖回，應(yīng)有一定規(guī)模的閑余資金來(lái)應(yīng)對(duì)。這就要求有個(gè)度。因?yàn)榇罅康拈e余資金雖能滿足顧客的需求，但也不利于購(gòu)買者的利益收入。難以評(píng)估。投資者無(wú)法用分析股票的方法來(lái)評(píng)估一只股票的好壞，評(píng)價(jià)基金的方法很少。而基金的凈值僅表示資產(chǎn)減去負(fù)債后的一個(gè)結(jié)果，不能評(píng)價(jià)基金的優(yōu)劣。證券市場(chǎng)上公布的排名與評(píng)級(jí)，只能代表基金的過(guò)去。所以，多數(shù)投資者是以基金過(guò)去成果選基金的。廣告誤導(dǎo)。與私募基金不同，共同基金可以做廣告公開(kāi)銷售基金。投資者的購(gòu)買決策也會(huì)受基金公司影響。而有時(shí)基金公司為銷售會(huì)做與事實(shí)不符的廣告。所以，投資者需要謹(jǐn)慎于基金廣告并作進(jìn)一步分析。5．SO：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)的工作關(guān)系，樹(shù)立良好形象。充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)前適銷優(yōu)勢(shì)，推廣基金。6.ST:堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和樹(shù)立品牌效應(yīng)，贏得客戶認(rèn)可。7.WO:加大基金產(chǎn)品的宣傳力度，用行動(dòng)改變?nèi)藗儗?duì)基金的認(rèn)識(shí)。8.WT:不斷開(kāi)發(fā)出適合不同投資者的基金。對(duì)客戶負(fù)責(zé)，贏得客戶的信任。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析1．同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過(guò)市場(chǎng)依然分散，經(jīng)紀(jì)服務(wù)差異化不足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前十家券商營(yíng)業(yè)部數(shù)量合計(jì)達(dá)到1298家，占全部券商營(yíng)業(yè)部總數(shù)的37.9%。就交易量而言，2008年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名前5家和前10家的合計(jì)市場(chǎng)份額分別達(dá)32.78%和52.56%，雖然較2007年分別上升3.80和1.06個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)仍有必要進(jìn)一步提高。相對(duì)而言，投行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和綜合實(shí)力方面顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.證券公司代銷優(yōu)點(diǎn)：證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過(guò)證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過(guò)銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個(gè)賬戶管理；缺點(diǎn)：是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營(yíng)業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對(duì)此，我們可以通過(guò)加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。五促銷策略1.廣告：基金公司就會(huì)對(duì)開(kāi)放式基金開(kāi)展促銷活動(dòng)，主要把力度放在廣告上，起到了相當(dāng)大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們?cè)趶V告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。充分讓投資者意識(shí)到公司能給他們帶來(lái)穩(wěn)定的收入，能給他們帶來(lái)可觀的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。打響品牌。營(yíng)銷學(xué)上來(lái)說(shuō)，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測(cè)量或感覺(jué)得出來(lái)。所以必須有效的重視結(jié)合有效的評(píng)估才能得到廣告投資的回報(bào)率。2.營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系：以推介會(huì)、座談會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過(guò)基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說(shuō)法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判定基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。

開(kāi)展投資者教育活動(dòng)，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場(chǎng)。四是要幫助投資者了解基金發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來(lái)理財(cái)。具體形式上可通過(guò)燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對(duì)部分投資者進(jìn)行現(xiàn)在購(gòu)買，抽大獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)參加為期7天旅游學(xué)習(xí)活動(dòng)。號(hào)召大家的積極性。這種促銷方式對(duì)于廣大中小投資者最為適用。綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。3.人員推銷：針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，?？梢越⒕邆鋵I(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。對(duì)排名前十的大客戶予以費(fèi)率降低優(yōu)惠政策。4.網(wǎng)絡(luò)：基金網(wǎng)上營(yíng)銷擁