房地產(chǎn)全過程體驗營銷管理

上海畢越企業(yè)管理咨詢公司喬遠(yuǎn)生房地產(chǎn)全過程體驗營銷管理

——房地產(chǎn)企業(yè)如何實施客戶體驗管理（CEM）戰(zhàn)略體驗營銷與CEM確立客戶體驗主題梳理客戶體驗接觸點搭建CEM操作體系CEM在項目落地研討目錄：3TheAppleExperience:SecretstoBuildingInsanelyGreatCustomerLoyalty蘋果成功的三個法則1、激發(fā)和滿足內(nèi)部員工體驗；2、全力服務(wù)外在客戶；3、創(chuàng)建體驗環(huán)境4“蘋果體驗最重要的因素在于，員工不是把重點放在銷售產(chǎn)品上，而是聚焦在與客戶建立關(guān)系上，以及極力讓人的生活變得更好的方面?！?/p>

榮·約翰蘋果客戶體驗營銷的焦點：與客戶建立關(guān)系5

1998年,美國學(xué)者約瑟夫·派恩(B.JosephPineⅡ)和詹姆士·吉爾摩(JamesH.Gilmore)提出了體驗...體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。他們在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中提出所謂：“體驗”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。體驗是使每個人以個性化的方式參與消費，在消費過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，并產(chǎn)生預(yù)期或更為美好的感覺。體驗就是創(chuàng)造出能使客戶全面參與、值得其回憶的活動B.JosephPineⅡ&JamesH.Gilmore6“你必須知道：CEM將成為新經(jīng)濟(jì)時代的競爭手段。因為新的經(jīng)濟(jì)形勢其實質(zhì)就是吸引和保留那些最優(yōu)質(zhì)的客戶并在他們“心中”占得一席之地。了解客戶體驗并尋找各種新方法對其進(jìn)行建模和開拓，以期創(chuàng)造出比競爭對手更大的價值是企業(yè)走向成功不可或缺的一部分?！薄翱蛻趔w驗是最能反映企業(yè)能力的，關(guān)乎你的成敗。”PaulK.Ward(美國)客戶體驗管理為什么取代了傳統(tǒng)的營銷？7客戶體驗管理（CEM）：企業(yè)最新的營銷管理工具和競爭手段《客戶體驗管理》BERNDH.SCHMITT2003《管理客戶體驗》SHAUNSMITHandJoeWheeler2002《解密：提供一流的客戶體驗》JOHNDIJULIUS2008《建立強(qiáng)大的客戶體驗》COLINSHAWANDJOHNIVENS2008“客戶體驗管理將成為下一輪企業(yè)經(jīng)營的海嘯。”——（美）科林·紹COLINSHAWCEM為什么21世紀(jì)企業(yè)營銷管理的發(fā)展趨勢？CEM是現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢，其威力就在于是使客戶個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。時間要點資料來源：DianaLaSalle和TerryA.Britton《無價：從尋常產(chǎn)品轉(zhuǎn)向超凡體驗》全程體驗營銷=客戶體驗管理（CEM）體驗營銷（ExperientialMarketing）是以客戶體驗為中心的角度，從產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、溝通體驗、環(huán)境體驗和活動體驗五個方面，達(dá)到統(tǒng)一和滿足客戶情感和功能體驗的一種營銷方法。體驗營銷五大要素客戶體驗活動環(huán)境溝通服務(wù)產(chǎn)品11房地產(chǎn)全過過程客戶體體驗管理指圍繞價值值鏈通過對對客戶所接接觸的產(chǎn)品品和服務(wù)等等一系列客客戶接觸點點進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)管理統(tǒng)一一規(guī)劃，使使其產(chǎn)生愉愉悅的感受受和難忘的的記憶.12全過程體驗驗營銷就是是全員客戶戶體驗管理理CEM..\..\..\培訓(xùn)訓(xùn)資資料料\LAVIE\畢越越與與遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋洋的的合合作作(20121013).ppt物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)在提提供供居居住住空空間間的的同同時時，，為為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造一一種種舒舒適適、、安安全全和和生生活活便便利利的的售售后后服服務(wù)務(wù)以售售后后優(yōu)優(yōu)秀秀的的物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)吸吸引引客客戶戶客戶戶體體驗驗將地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服將產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換產(chǎn)品品產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)、、裝裝修修和和規(guī)規(guī)劃劃比比競競爭爭對對手手做通過過產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)和和信信守守承承諾諾，，確確立立企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭地地位位房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)營銷銷經(jīng)歷歷的三三個發(fā)發(fā)展階階段第一階階段第二階階段第第三階階段創(chuàng)造價價值時間..\..\..\培訓(xùn)資資料\泉州南南益\新舊產(chǎn)產(chǎn)品接接觸點點對比比1003t.ppt為什么么從企企業(yè)注注重產(chǎn)產(chǎn)品營營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向注注重客客戶體宏觀調(diào)調(diào)控導(dǎo)導(dǎo)致國國內(nèi)客客戶行行為發(fā)發(fā)生變變化；；房地產(chǎn)產(chǎn)市場場產(chǎn)品品供給給趨于于無差差異化化；房地產(chǎn)產(chǎn)由賣賣方市市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向買買方傳統(tǒng)4P’S策略不再奏效；民眾對房地產(chǎn)市場的意識與觀念在發(fā)生改變；房地產(chǎn)原有的管理觀念、組織架構(gòu)、管理模式等已經(jīng)不適應(yīng)變化了的市場。15反饋價值創(chuàng)創(chuàng)造功能需需求情感需需求精神需需求客戶需需求客戶滿滿意度度CEM產(chǎn)品溢溢價客戶口口碑公司業(yè)業(yè)績口碑忠誠度度滿意度度交易信任認(rèn)知度度溝通體體驗服務(wù)體體驗產(chǎn)品體體驗環(huán)境體體驗CEM為什么么能給給客戶戶和企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價價值？？活動體體驗16競爭從從產(chǎn)品品導(dǎo)向向轉(zhuǎn)向向客戶戶導(dǎo)向向產(chǎn)品趨趨于細(xì)細(xì)分和和精細(xì)市場趨趨于成成熟和和規(guī)范范化需求受受到限限制，，客戶戶趨于于分化化和理理性化化CEM規(guī)劃和和實施施新政市市場環(huán)環(huán)境下下，房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)開始始重視視和導(dǎo)導(dǎo)入CEM樣板房廣告價格售樓現(xiàn)場售樓書營銷策略為什么么傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷策略略在新新市場場環(huán)境境下難難以奏奏效..\..\..\培訓(xùn)資資料\泉州南南益\兩個項項目相相隔僅僅100米，.pptx畢越案案例：：兩個項項目定定位相相同，，相距距100米，為為什么么價格格相差差2000元？客戶體驗CEM為什么么會成成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型企以滿足足客戶戶體驗驗為中中心，，在產(chǎn)產(chǎn)品價價值鏈鏈的各各個環(huán)環(huán)節(jié)為為客戶戶提供供協(xié)調(diào)調(diào)一致致的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)體驗驗，滿滿足客客戶心心理和和情感感層面面的需需求，，保障障最終終品牌牌承諾諾給客客戶入入住后后提供供的體體驗是是完整整的、、統(tǒng)一一的。。CEM實施模模式體驗營營銷與與CEM確立客客戶體體驗主主題梳理客客戶體體驗接接觸點點搭建CEM操作體體系CEM在項目目落地地研討目目錄：：確定客戶體體驗主題CEM項目落落地搭建CEM體系梳理客戶體體驗接觸點點實施CEM第一步步驟：：確定定體驗驗主題題目標(biāo)客客戶定定位設(shè)計理理念自然環(huán)環(huán)境競爭策策略客戶體體驗主主題地域文文化企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢客戶體體驗主主題制制定..\..\培訓(xùn)資資料\萬科\深圳蘭蘭喬圣圣菲定定位分分析.ppt目標(biāo)客客戶定定位設(shè)計理理念自然環(huán)環(huán)境競爭策策略客戶體體驗主主題地域文文化企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢自然環(huán)環(huán)境與與客戶戶體驗驗主題題制定定..\..\..\培訓(xùn)資資料\中航嶼嶼海CEM\中航嶼嶼海CEM主題121125.ppt“在項項目第第一期期預(yù)售售階段段的體體驗營營銷的的重點點設(shè)置置，即即在無無樣板板段，，樣板板間，，園林林展示示的情情況下下，如如何提提升客客戶體體驗營營銷的的感受受？””思考問問題：：目標(biāo)客客戶定定位設(shè)計理理念自然環(huán)環(huán)境競爭策策略客戶體體驗主主題地域文文化企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢地域文文化與與客戶戶體驗驗主題題制定定..\..\..\培訓(xùn)資料料\杭州遠(yuǎn)洋洋\體驗主題題與管理理121125.ppt目標(biāo)客戶戶定位設(shè)計理念念自然環(huán)境境競爭策略略客戶體驗驗主題地域文化化企業(yè)優(yōu)勢勢企業(yè)優(yōu)勢勢與客戶戶體驗主主題制定定..\..\..\培訓(xùn)資料料\英才\開發(fā)理念念的體驗驗營銷.1007ppt.ppt目標(biāo)客戶戶定位設(shè)計理念念自然環(huán)境境競爭策略略客戶體驗驗主題地域文化化企業(yè)優(yōu)勢勢設(shè)計理念念與客戶戶體驗主主題制定定..\..\..\培訓(xùn)資料料\萬科\第五園建建筑設(shè)計計.ppt體驗營銷銷與CEM確立客戶戶體驗主主題梳理客戶戶體驗接接觸點搭建CEM操作體系系CEM在項目落落地研討目錄錄：確定客戶體驗驗主題CEM項目落地地搭建CEM體系梳理客戶體驗驗接觸點實施CEM第二步驟驟：梳理理客戶體體驗接觸觸點金剛石分分子結(jié)構(gòu)構(gòu)和客戶戶接觸點點圖示：金金剛石分分子結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶體驗驗接觸點點客戶體驗驗接觸點點客戶體驗驗接觸點點客戶體驗驗接觸點點客戶體驗驗接觸點點客戶體驗驗接觸點點客戶接觸觸點是實實施CEM的關(guān)鍵要要素觸覺

嗅覺

聽覺

味覺視覺售樓處體驗樣板房體驗示范區(qū)體驗溝通體驗服務(wù)體驗活動體驗客戶體驗驗客戶接觸觸點是通通過客戶戶的五種種感官所所體驗到到的各類類要素，，這些要要素既包包括無形形的，也也有無數(shù)數(shù)有形的的；既有有功能性性的，也也包含情情感性的的；既有有產(chǎn)品層層面的，，也有服服務(wù)層面面的，總總之，凡凡是客戶戶可以看看得見、、摸得著著、聞得得到、聽聽得到和和感覺得得到的各各個要素素，都可可以稱之之為客戶戶接觸點點。建立基于于五種感感觀的客客戶接觸觸點客戶接觸觸點體驗客戶五種種不同感感知體驗驗的重要要程度*資料來源源：BRANDsense:BuildPowerfulBrandsthroughTouch,Taste,Smell,Sight,andSound,MartinLindstrom35客戶體驗驗是由無無數(shù)個接接觸點構(gòu)構(gòu)成的項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗售樓處體驗參觀通道體驗樣板房體驗工地現(xiàn)場體驗36客戶體驗動線分析項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗售樓處體驗參觀通道體驗樣板房體驗工地現(xiàn)場體驗客戶關(guān)鍵接觸點導(dǎo)示識別別道路門崗安全設(shè)施施綠化圍板保安人員員首次來訪訪客戶是是從哪里里開始體體驗的..\..\培訓(xùn)資料料\遠(yuǎn)洋傲北北\傲北場景景設(shè)計.pptx37客戶體驗動線分析項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗售樓處體驗參觀通道體驗樣板房體驗工地現(xiàn)場體驗客戶關(guān)鍵接觸點停車場客客戶體驗驗應(yīng)該如如何規(guī)劃劃和設(shè)計計識別道路電瓶車環(huán)境衛(wèi)生生保安崗?fù)ねひ龑?dǎo)員景觀綠化化38客戶體驗動線分析項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗客戶關(guān)鍵接觸點如何將示示范區(qū)變變?yōu)椤靶⌒觥薄保繉?dǎo)示識別別道路水景休閑椅綠化園丁垃圾桶..\..\..\培訓(xùn)資料料\泉州南益益\新舊產(chǎn)品品接觸點點對比1003t.ppt39形象崗置業(yè)顧問問吧臺服務(wù)員背景音樂樂洗手間布置裝飾飾休息區(qū)客戶體驗動線分析展示區(qū)打動客戶戶的亮點點是不是是越多越越好項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗售樓處體驗參觀通道體驗樣板房體驗工地現(xiàn)場體驗客戶關(guān)鍵接觸點..\..\..\培訓(xùn)資料料\泉州南益益\鯉景灣售售樓處客客戶體驗驗設(shè)計121125.ppt40客戶體驗動線分析項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗售樓處體驗參觀通道體驗樣板房體驗工地現(xiàn)場體驗客戶關(guān)鍵接觸點參觀通道道的客戶戶體驗重重在“天天上”還還是“腳腳下”導(dǎo)示識別別綠化廣告燈光裝飾道路“現(xiàn)樓樣樣板房和和獨立建建造的樣樣板房，，哪種展展示方式式更有利利于項目目銷售？？”思考問題題：42客戶體驗動線分析項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗售樓處體驗參觀通道體驗樣板房體驗工地現(xiàn)場體驗客戶關(guān)鍵接觸點改善型需需求與剛剛性需求求的樣板板房體驗驗有何區(qū)區(qū)別導(dǎo)示識別別裝修風(fēng)格格氣味客戶服務(wù)務(wù)環(huán)境營造造色彩軟裝..\..\..\培訓(xùn)資料料\中航嶼海海CEM\嶼海樣板板房接觸觸點新舊舊對比.ppt43客戶體驗動線分析項目現(xiàn)場入口體驗

停車場體驗示范區(qū)體驗售樓處體驗參觀通道體驗樣板房體驗工地現(xiàn)場體驗客戶關(guān)鍵接觸點工地現(xiàn)場場客戶觸觸點與CEM工地廣告告施工大門入口口安全防護(hù)網(wǎng)生活區(qū)塔吊導(dǎo)示識別別施工現(xiàn)場場44增值要素素吸引客戶戶,但并不認(rèn)為為是體驗的的必備要素素必備要素客戶認(rèn)為是是體驗的必必備要素，，同時也非非常吸引他他們不重要因素素客戶不認(rèn)為為這是必要要和吸引他他們的要素素，可有可可無保健要素客戶認(rèn)為是是體驗的必必需條件,但并不特別別吸引他們們敏感程度重要程度售后客戶接接觸點梳理理矩陣畢越案例：：某高端項項目客戶投投訴、客戶戶活動接觸觸點調(diào)研畢越案例：：某高端項項目產(chǎn)品客客戶接觸點點評估體驗營銷與與CEM確立客戶體體驗主題梳理客戶體體驗接觸點點搭建CEM操作體系CEM在項目落地地研討目錄：：確定客戶體驗主題CEM項目落地搭建CEM體系梳理客戶體驗接觸點實施CEM第三步驟：：搭建CEM體系搭建CEM體系的三個個核心要素素搭建CEM框架體系觸覺

嗅覺

聽覺

味覺視覺CEM主題客戶接觸點客戶接觸點客戶接觸點客戶接觸點客戶接觸點客戶接觸點產(chǎn)品體驗管理環(huán)境體驗管理溝通體驗管理活動體驗管理客戶體驗滿意度管理服務(wù)體驗管理全體員工51CEM流程規(guī)范體系售樓處體驗驗管理示范區(qū)體驗驗管理樣板房體驗驗管理客戶服務(wù)體體驗管理客戶活動體體驗管理客戶溝通體體驗管理CEM流程規(guī)范體體系52財務(wù)服務(wù)體體驗管理客戶關(guān)系體體驗管理銷售服務(wù)體體驗管理物業(yè)服務(wù)體體驗管理客戶服務(wù)體驗管理售中的客戶戶服務(wù)體驗驗管理..\..\..\培訓(xùn)資料\紅星海CEM\大連紅星海海CEM變化(20121122).ppt53畢越案例：：杭州某地地產(chǎn)公司客客戶簽約服服務(wù)體驗管管理流程示例54CEM流程規(guī)范體系售樓處體驗驗管理示范區(qū)體驗驗管理樣板房體驗驗管理客戶服務(wù)體體驗管理客戶活動體體驗管理客戶溝通體體驗管理CEM流程規(guī)范體體系55示范區(qū)客戶體驗設(shè)計管理導(dǎo)示識別體體驗設(shè)計硬景環(huán)境體體驗設(shè)計軟景環(huán)境體體驗設(shè)計環(huán)境小品體體驗設(shè)計示范區(qū)場景景客戶體驗驗設(shè)計管理理56建立一個全全價值鏈、、全員參與與的CEM系統(tǒng)圍繞產(chǎn)品價價值鏈各個個客戶接觸觸點，公司司各部門結(jié)結(jié)合具體項項目運作與與企業(yè)日常常經(jīng)營管理理活動形成成一個分工工協(xié)作、職職責(zé)分明和和規(guī)范有效效的統(tǒng)一管管理體系。。產(chǎn)品體驗管理環(huán)境體驗管理產(chǎn)品體驗管理溝通體驗管理溝通體驗管理產(chǎn)品體驗管理全程全員CEM設(shè)計管理部部行政管理部部客戶服務(wù)部部工程項目部部成本采購部部物業(yè)公司財務(wù)部市場營銷部部溝通體驗管理服務(wù)體驗管理環(huán)境體驗管理活動體驗管理產(chǎn)品體驗管理服務(wù)體驗管理環(huán)境體驗管理溝通體驗管理產(chǎn)品體驗管理服務(wù)體驗管理環(huán)境體驗管理溝通體驗管理客戶體驗滿滿意度管理示例57畢越案例：：北京某項項目公司CEM組織架構(gòu)示例體驗營銷與與CEM確立客戶體體驗主題梳理客戶體體驗接觸點點搭建CEM操作體系CEM在項目落地地研討目錄：：確定客戶體驗主題搭建CEM體系梳理客戶體驗接觸點實施CEM第四步驟：：在項目上上落地CEM項目落地客戶關(guān)鍵接接觸點客戶關(guān)鍵接接觸點客戶關(guān)鍵接接觸點客戶關(guān)鍵接接觸點客戶關(guān)鍵接接觸點客戶關(guān)鍵接接觸點客戶體驗主主題定位CEM必須落實在在項目上才才能產(chǎn)生價價值畢越案例產(chǎn)品體驗環(huán)境體驗溝通體驗活動體驗服務(wù)體驗品牌體驗61使命愿景價值觀服務(wù)體驗活動體驗溝通體驗示范區(qū)體驗驗售樓處體驗驗樣板房體驗驗流程規(guī)范制度工具CEM組織定位職能能崗位位職責(zé)責(zé)CEM落地地框框架架每一一位位員員工工客戶戶體體驗驗CEM內(nèi)容容62高層層參參與與改變變觀觀念念溝通通互動動培訓(xùn)訓(xùn)落地地CEM導(dǎo)入入CEM產(chǎn)生生““立立竿竿見見影影””的的四四項項必必備備條條件件循序序漸漸進(jìn)進(jìn)內(nèi)外外推推動動研討結(jié)束，謝謝謝?！白詈玫目蛻趔w體驗并不總是是意味著復(fù)雜雜?！薄溃㎎eofreyBean謝謝12月-2211:57:4111:5711:5712月-2212月-2211:5711:5711:57:4112月月-2212月月-2211:57:412022/12/3111:57:419、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。11:57:4111:57:4111:5712/31/202211:57:41AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2211:57:4111:57Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。11:57:4111:57:4111:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2211:57:4111:57:41December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月202211:57:41上上午午11:57:4112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:57上上午午12月月-2211:57December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3111:57:4111:57:4131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。11:57:41上上午午11:57上上午11:57:4112月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。11:57:4111:57:4111:5712/31/202211:57:41AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2211:57:4111:57Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。11:57:4111:57:4111:57Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2211:57:4111:57:41December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202211:57:41上上午11:57:4112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月2211:57上上午12月月-2211:57December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得