成都阿佩克思廣告有限公司

成都大衛(wèi)營國際俱樂部CampDavidInternationalClub,Chengdu整合營銷傳播培訓成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC2001-1-51本次培訓的主題什么是整合營銷傳播（IMC）？大衛(wèi)營為何產(chǎn)生（whoamIfor）？大衛(wèi)營是誰？（whoami）？消費者為什么會來大衛(wèi)營（whybuyme）?(利益點/支持點)為什么說大衛(wèi)營需要IMC？壹什么是整合營銷傳播（IMC）？IMC------Integratedmarketingcommunications背景、歷史和發(fā)展（由大眾傳播—分眾傳播—整合營銷傳播）手段、方式、資源——“一個聲音，一個動作”達成的效果貳大衛(wèi)營為何而生（whoamIfor）？背景、市場研究和考察（定位的變遷）消費者的形態(tài)變化（行業(yè)現(xiàn)狀）消費者需要什么樣的休閑方式？叁大衛(wèi)營是誰？（whoami）我們做什么（桑拿、餐飲、娛樂、休閑）？什么是我們的主打產(chǎn)品（吃、喝、玩、樂，還是水）？“有水休閑”的提出……肆消費者為什么會來大衛(wèi)營

（whybuyme）?(利益點/支持點)

我們的產(chǎn)品（桑拿、餐飲、娛樂、休閑——硬件）？我們的服務（專業(yè)、細致還是其他——軟件）？從“有水休閑”到“輕松無限”的過程伍為什么說大衛(wèi)營需要IMC？我們的市場（發(fā)生什么變化，空缺在何處）？我們的產(chǎn)品（是否具備獨特的競爭力）？我們的服務（是否具備吸引力）？我們的競爭對手（是否對我們構成威脅）？伍（續(xù)）我們的傳播（有針對目標消費群？是否抑制競爭對手？是否引起目標消費群的注意？是否統(tǒng)一？是否有效？與行銷的配合是一體化的嗎？）過程實踐證明：“有水休閑”這一項目定位/傳播概念有力地確立了大衛(wèi)營在本地市場乃至整個西南地區(qū)以水為主題的康體休閑行業(yè)領導地位。同樣，在經(jīng)營活動中，大衛(wèi)營也獲取了市場領先者應有的利潤。現(xiàn)狀然而，由于大衛(wèi)營在經(jīng)營重點上與阿佩克思在初期設定的重點（尤其是產(chǎn)品定位和傳播定位）上有所分歧，故實際經(jīng)營重點并未與傳播導向真正結合。我們看到，由于經(jīng)營與傳播的分歧，實際上已經(jīng)導致了整體利潤的下降。同時，市場中已經(jīng)有競爭對手明顯模仿大衛(wèi)營的概念及產(chǎn)品模式，并在服務方式方面已經(jīng)超前，搶占了較大的市場份額。課題面對前前期經(jīng)經(jīng)營與與傳播播的分分歧，，我們們將如如何整整合現(xiàn)現(xiàn)有條條件，，以“一種種聲音音、一一個動動作””（IMC），形成成最有有競爭爭力的的賣點點，是是我們們必須須認真真思考考和決決策的的問題題。面對競競爭對對手的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，我我們應應當找找到大大衛(wèi)營營真正正的產(chǎn)產(chǎn)品和和傳播播利益益點，，用恰恰當?shù)牡姆绞绞脚c目目標消消費群群溝通通，穩(wěn)穩(wěn)定市市場份份額，，同時時通過過產(chǎn)品品改造造制造造新的的市場場興奮奮點，，繼續(xù)續(xù)走在在競爭爭對手手的前前面。。市場分分析（發(fā)生生了什什么變變化））以桑拿拿為主主的中中高檔檔營業(yè)業(yè)場所所基本本未發(fā)發(fā)生經(jīng)經(jīng)營實實質(zhì)變變化，，在傳傳播上上依舊舊采用用線下下推廣廣，對對大衛(wèi)衛(wèi)營不不構成成威脅脅；以各類類游泳泳池為為代表表的低低檔消消費市市場容容量不不斷增增加，，但由由于產(chǎn)產(chǎn)品單單一，，只在在季節(jié)節(jié)競爭爭上對對大衛(wèi)衛(wèi)營構構成一一定程程度的的威脅脅；以大浴浴場為為主題題的產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)涌涌現(xiàn)：：如海海蘭云云天、、海龍龍王、、海洋洋之星星，在在概念念和服服務設設置上上完全全模仿仿上海海模式式，同同時也也是在在大衛(wèi)衛(wèi)營前前期概概念市市場推推廣基基礎上上順利利產(chǎn)生生（市市場跟跟隨者者）。。市場分分析（結論論）市場競競爭已已經(jīng)明明顯集集中在在以水水為主主題的的產(chǎn)品品多樣樣化上上；競爭對對手在在主題題上更更明確確，服服務流流程設設置也也較專專業(yè)、、價格格更低低、交交通更更便利利。高消費費者：數(shù)量量有限限，追追求高高附加加值消消費方方式、、對產(chǎn)產(chǎn)品服服務質(zhì)質(zhì)量要要求高高，非非大衛(wèi)衛(wèi)營的的主要要目標標群；；中檔消消費者者：數(shù)量量較多多，追追求新新穎時時尚的的生活活方式式、消消費潛潛力大大，對對產(chǎn)品品服務務質(zhì)量量要求求一般般；市市場爭爭奪較較為激激烈，，品牌牌忠誠誠度高高，是是大衛(wèi)衛(wèi)營的的主要要目標標群；；低檔消消費者者：數(shù)量量最多多，消消費能能力及及潛力力低，，比較較沒有有品牌牌忠誠誠度。。消費者者分析析（有什什么變變化））從整體體上講講：消費者者已經(jīng)經(jīng)基本本認可可以水水為主主題的的健康康休閑閑消費費方式式，且且大衛(wèi)衛(wèi)營的的“有有水休休閑””也已已在消消費者者心中中有較較高知知名度度；從根本本上講講：消費者者對大大衛(wèi)營營的““有水水休閑閑”的的期望望值高高于現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品及及服務務的水水平，，因而而一旦旦有更更新的的市場場滿足足出現(xiàn)現(xiàn)，極極易離離開。。如何通通過改改善產(chǎn)產(chǎn)品、、服務務和公公眾形形象留留住已已有顧顧客，，增加加新的的顧客客群，，是我我們必必須立立即著著手的的工作作。消費者者分析析（結論論）目標消消費群群描述述年齡在在25-55歲歲，以以市區(qū)區(qū)常住住人口口為主主中檔收收入家家庭為為主（（3口口之家家月收收入在在2000元以以上））消費時時間保保持在在4-5小小時左左右，，周末末消費費為主主個人消消費以以白領領階層層為主主，消消費能能力略略高于于家庭庭消費費群從眾心心理強強，追追求潮潮流消消費比較在在乎專專業(yè)性性服務務的商商務消消費項目SWOT（（1））優(yōu)勢（Strengths）*檔檔次高高、規(guī)規(guī)模大大，項項目本本身綜綜合優(yōu)優(yōu)勢明明顯（（市郊郊、游游泳池池）*可可擴展展的項項目和和空間間大，，容易易制造造新的的興奮奮點劣勢(Weaknesses)地理位位置較較遠、、交通通成本本偏高高前期經(jīng)經(jīng)營定定位不不明確確服務水水準降降低（（水質(zhì)質(zhì)控制制、飲飲用水水供應應、客客人服服裝、、人員員配備備、蒸蒸氣開開放、、加餐餐、服服務熱熱情、、工作作人員員混用用客人人用品品），，導致致顧客客流失失經(jīng)營與與傳播播脫節(jié)節(jié)，導導致市市場認認知度度有所所下滑滑，品品牌維維持欠欠缺力力度，，缺少少統(tǒng)一一性（（IMC程程度））賣場場冷冷清清、、缺缺少少活活化化裝裝飾飾和和標標識識項目目SWOT（（2））機會會(Opportunities)*以以中中檔檔消消費費能能力力的的家家庭庭/商商務務消消費費消消費費市市場場尚尚有有巨巨大大潛潛力力（（純純粹粹康康體體休休閑閑））*消消費費者者通通過過市市場場對對比比更更加加趨趨于于理理性性，，增增加加了了其其對對大大衛(wèi)衛(wèi)營營性性價價比比的的充充分分認認識識*康康體體休休閑閑市市場場本本身身的的發(fā)發(fā)展展威脅脅(Threats)*競競爭爭對對手手的的模模仿仿*競競爭爭對對手手的的價價格格競競爭爭競爭爭對對手手目前前在在功功能能、、檔檔次次、、規(guī)規(guī)模模上上與與大大衛(wèi)衛(wèi)營營形形成成直直接接競競爭爭的的對對手手是是：：海蘭蘭云云天天（原原西西延延商商城城））海龍龍王王（錦錦城城苑苑綜綜合合樓樓））海洋洋之之星星（高高速速大大廈廈））其它它：：新新天天地地浴浴場場…………主要要競競爭爭對對手手狀狀況況以海蘭蘭云云天天為例例：優(yōu)勢勢：：定定位位準準確確、、價價格格低低、、項項目目豐豐富富、、服服務務專專業(yè)業(yè)細細致致、、交交通通方方便便劣勢勢：：停停車車不不方方便便（（將將在在近近期期改改善善））、、男男女女分分開開、、無無游游泳泳池池、、缺缺乏乏高高檔檔消消費費、、裝裝修修有有明明顯顯缺缺陷陷、、空空間間感感不不夠夠綜述述：：更更吸吸引引家家庭庭消消費費、、對對大大衛(wèi)衛(wèi)營營構構成成明明顯顯競競爭爭。?；颈静卟呗月运妓伎伎籍a(chǎn)品品策策略略（項項目目））一樓二樓三樓四樓游泳泳池池、、冰冰水水池池、、沖沖浪浪浴浴、、毛毛毛毛雨雨浴浴、、脈脈沖沖浴浴、、花花樣樣浴浴、、透透明明式式干干蒸蒸、、濕濕蒸蒸、、餐餐廳廳、、健健身身區(qū)區(qū)、、男男女女淋淋浴浴更更衣衣區(qū)區(qū)、、總總臺臺及及換換鞋鞋區(qū)區(qū)保健健按按摩摩、、棋棋牌牌室室、、影影院院、、睡睡眠眠區(qū)區(qū)、、網(wǎng)網(wǎng)吧吧、、藍藍色色海海岸岸休休閑閑演演藝藝餐餐廳廳豪華華套套房房（（商商務務套套房房））茶吧吧、、雪雪茄茄屋屋、、斯斯諾諾克克、、棋棋牌牌室室、、會會談談室室新增增項項目目兒童童游游戲戲區(qū)區(qū)、、健健身身區(qū)區(qū)、、室室內(nèi)內(nèi)高高爾爾夫夫、、攀攀巖巖、、桌桌球球、、射射箭箭、、電電玩玩、、夢夢幻幻浴浴、、韓韓國國藥藥蒸蒸、、開開放放式式花花樣樣浴浴、、客客房房項目目定定位位/傳傳播播概概念念有水水休休閑閑大衛(wèi)衛(wèi)營營國國際際俱俱樂樂部部是是一一個個以以提提供供有有水水休休閑閑為為主主要要內(nèi)內(nèi)容容的的大大型型健健康康休休閑閑娛娛樂樂場場所所。。傳播播概概念念表表述述有水水休休閑閑領先先潮潮流流的的有有水水休休閑閑互互動動娛娛樂樂世世界界，，為為消消費費者者帶帶來來全全面面的的自自由由自自在在的的輕輕松松享享受受健康康娛娛樂樂可進進行行豐豐富富的的休休閑閑娛娛樂樂活活動動多項項目目水水主主題題娛娛樂樂全室室內(nèi)內(nèi)空空間間裝修修高高檔檔快樂樂新穎穎時尚尚服務務好好、、價價格格低低值得得信信賴賴大衛(wèi)衛(wèi)營營帶帶給給消消費費者者健健康康愉愉快快有有水水休休閑閑產(chǎn)品品特特點點消費費者者感感受受傳播播概概念念核核心心傳播播概概念念特特征征符合合消消費費者者的的消消費費形形態(tài)態(tài)和和消消費費心心理理為消消費費者者提提供供者者明明確確的的消消費費體體驗驗及及時時空空概概念念，，以以喚喚起起消消費費者者潛潛在在感感知知具備備獨獨特特性性區(qū)別別于于競競爭爭對對手手易于于傳傳播播直接接體體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征和和鮮鮮明明主主張張行銷建議議經(jīng)營方式式以有水休休閑和互互動式休休閑娛樂樂為主，，增加有有水休閑閑項目和和互動式式娛樂休休閑項目目，以定定時演藝藝活動貫貫穿夜間間娛樂、、帶動消消費。服務方式式以適量簡簡約式服服務為主主，需有有符合顧顧客需要要的流程程和明確確的自助助消費的的標識，，以顧客客舒適為為度，切切忌以降降低服務務質(zhì)量為為代價降降低成本本。行銷綜述述保持健康康、新穎穎、前衛(wèi)衛(wèi)、時尚尚的康體體休閑典典范項目目；形成最優(yōu)優(yōu)性價比比保持已已有顧客客群，并并不斷創(chuàng)創(chuàng)新吸引引有消費費能力的的潛在消消費群；；不斷新增增項目和和推出有有特色的的的促銷銷活動，，保持獨獨特的經(jīng)經(jīng)營風格格。傳播策略略繼續(xù)加強強推廣““有水休休閑”的的傳播概概念，堅堅持健康康、良好好、正面面、積極極的公眾眾形象，，進一步步提高知知名度和和認知度度；針對目標標消費群群進行的的有效大大眾傳播播、SP、PR&EVENT活動以以吸引消消費者；；建立常規(guī)規(guī)地面廣廣告形象象、保持持一定程程度的媒媒體曝光光率，維維護品牌牌形象的的鮮度。。主要廣告告語Slogan有水休閑閑,輕輕松無限限“天天夏夏威夷””冬季促銷銷廣告語語：傳播組合合品牌傳播播NP廣告告TV廣告告促銷廣告告周年慶、、節(jié)假日日促銷活活動現(xiàn)場SP告知（POP/布幅幅/招貼貼/DM）PR&EVENT事件件行銷作為重要要促銷活活動構成成(如電視視片拍攝攝等)廣告策略略整體廣告告運動以以大眾傳傳播為主主，傳播播內(nèi)容以以促銷為為主要內(nèi)內(nèi)容。貫穿品牌牌形象傳傳播。后期適量量進行品品牌提示示性廣告告。表現(xiàn)企劃劃報紙廣告告：以促銷銷為基本本信息，，重點在在繼續(xù)深深入傳播播“有水水休閑””概念和和與之相相關的項項目設置置，消費費者關注注的消費費體驗描描述和良良好的性性價比較較。電視廣告告：以品牌牌廣告為為主，起起提示作作用，配配合促銷銷活動可可作為簡簡單的促促銷信息息傳播。。電臺廣告告：作促銷銷專題及及形象類類訴求，，（低成成本常規(guī)規(guī)工具））。戶外：品牌形形象表現(xiàn)現(xiàn)，起提提示促銷銷作用。。說明本次培訓訓系根據(jù)據(jù)阿佩克克思為大大衛(wèi)營三三次提案案和整合合營銷傳傳播執(zhí)行行過程的的總結而而成，主主要目的的是為了了使雙方方以市場場的觀點點對大衛(wèi)衛(wèi)營各方方面表現(xiàn)現(xiàn)作出科科學和全全面的評評估，更更有效地地整合大大衛(wèi)營內(nèi)內(nèi)外資源源，在企企業(yè)內(nèi)部部作到有有效溝通通，面對對新一輪輪市場競競爭。后期培訓訓將針對對“大衛(wèi)營營品牌傳傳播”、、“企業(yè)業(yè)團隊建建設”、、“廣告告何時有有效傳播播”、““如何面面對市場場競爭””等課題進進行。本次培訓訓結束謝謝聆聽聽！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。11:48:1811:48:1811:4812/31/202211:48:18AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:48:1811:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:48:1811:48:1811:48Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:48:1811:48:18December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202211:48:18上上午11:48:1812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:48上上午12月-2211:48December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3111:48:1811:48:1831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:48:18上上午午11:48上上午午11:48:1812月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。11:48:1811:48:1811:4812/31/202211:48:18AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2211:48:1811:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。11:48:1811:48:1811:48Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:48:1811:48:18December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202211:48:18上上午11:48:1812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2211:48上午12月-2211:48December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3111:48:1811:48:1831Decembe