第六章 服務(wù)渠道與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃

服務(wù)渠道

與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃第六章學(xué)習(xí)內(nèi)容了解服務(wù)渠道的涵義、類型以及基本功能服務(wù)渠道的設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和調(diào)整方法掌握企業(yè)對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容個(gè)案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國隨著廣州地鐵三、四號(hào)線的全面開通，廣州人熟悉的“天天洗衣”很快也布滿了每一個(gè)站點(diǎn)。150家連鎖店中，有近50家在地鐵站?！疤焯煜匆隆币渤蔀榱藦V州洗衣連鎖店中最大的一家。要說洗衣業(yè)務(wù)，在新站開店遠(yuǎn)談不上賺錢，可為了擔(dān)起羊城通人工充值的任務(wù)，“天天洗衣”毫不猶豫地接手干了下來?！疤焯煜匆隆倍麻L盧志基這樣解釋：“做好網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大影響，總有一天會(huì)有好回報(bào)?！逼脚_(tái)優(yōu)越多贏捆綁“我們是與馬車聯(lián)系在一起，與馬一起跑！”盧志基說，這匹“馬”就是廣州地鐵。在他看來，“天天洗衣”之所以能讓千家萬戶都知道，是因?yàn)楸椴荚趶V州市每個(gè)地鐵站、旺鋪街區(qū)的連鎖店能快速、直接地提供服務(wù)，從而提高市民的認(rèn)知度。個(gè)案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國“為何要與地鐵捆綁？為何站站都有洗衣店？”盧志基說，在地鐵的“天天洗衣”門店，利用獨(dú)立開發(fā)的ERP系統(tǒng)，將整個(gè)洗衣流程管理起來——前臺(tái)接到衣物時(shí)，洗衣工場(chǎng)就已經(jīng)獲取信息；釘?shù)揭骂I(lǐng)上的防水條碼將伴隨整個(gè)流程，最后回到顧客手中。他分析說，地鐵網(wǎng)絡(luò)只會(huì)增長不會(huì)萎縮，乘客越多等于顧客越多。盡管很多網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績不太理想，但只要不斷改變經(jīng)營策略，增加店鋪的附加值，將來這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)就大有可為了?！斑@其實(shí)是一個(gè)多贏的捆綁。通過這種合作，地鐵站內(nèi)商鋪被帶旺了，客流也能有所增加。對(duì)于消費(fèi)者來說，則更加便利。而對(duì)于‘天天洗衣’來說，品牌響了，服務(wù)也提升了?！眰€(gè)案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國站站都有“天天洗衣”隨著廣州地鐵4條線路的相繼開通，廣州市民出行也更習(xí)慣于選擇地鐵。抓住這一契機(jī)，廣州“天天洗衣”決定將連鎖洗衣店開進(jìn)地鐵內(nèi)。據(jù)悉，當(dāng)年“天天洗衣”通過與數(shù)個(gè)部門溝通，費(fèi)盡千辛萬苦才拿到了進(jìn)入地鐵的“鑰匙”。2001年4月，廣州地鐵正式與“天天洗衣”店簽約合作，在地鐵沿線共40個(gè)地鐵站點(diǎn)內(nèi)設(shè)立“天天洗衣”連鎖店，在廣州做到站站地鐵都有“天天洗衣”?！暗罔F通到哪里，‘天天洗衣’就服務(wù)到哪里?！薄疤焯煜匆隆边M(jìn)駐地鐵，開創(chuàng)了國內(nèi)洗衣洗滌業(yè)的先河，使洗衣行業(yè)更貼近時(shí)尚生活的潮流，同時(shí)也令地鐵的配套服務(wù)更趨完善。盧志基認(rèn)為，這既能提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，又能服務(wù)社群，其實(shí)也是宣傳的手法之一。個(gè)案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國地鐵店贏得口碑“天天洗衣”始建于1991年，當(dāng)時(shí)，前店后廠形式的洗衣店相當(dāng)普遍，價(jià)錢成為競(jìng)爭(zhēng)的最大“法寶”。盧志基告訴記者，在其它洗衣店投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，他卻把店悄悄地開到了廣州的地鐵站沿線。如今“天天洗衣”的門店數(shù)量已達(dá)150家，在行內(nèi)聲名鵲起。據(jù)了解，目前“天天洗衣”在地鐵內(nèi)的成本（包括人工、水電、租金）平均在5000-6000元/月/店，盈利在2%-3%左右。按該公司的說法，其在地鐵的網(wǎng)點(diǎn)是形象工程、市民便利工程，贏得更多的是口碑和影響力。正如“天天洗衣”所清楚意識(shí)到的，成功的價(jià)值創(chuàng)造需要價(jià)值遞送的成功支持。

個(gè)案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國而在價(jià)值遞送的過程中，營銷者不僅關(guān)注其供應(yīng)商的供應(yīng)商以及經(jīng)銷商的顧客，而且關(guān)注如何組織公司的資源才能最好地滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求。因此，針對(duì)企業(yè)主要服務(wù)的細(xì)分人群，建立合理的服務(wù)渠道并對(duì)其實(shí)行有效的管理，成為價(jià)值遞送的重要環(huán)節(jié)。

一、服務(wù)渠道的概述服務(wù)渠道的涵義服務(wù)渠道，是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳送到終端顧客手中所經(jīng)過的各分銷機(jī)構(gòu)連接起來形成的通道。它是服務(wù)產(chǎn)品分銷活動(dòng)的載體，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終端是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括了批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。

服務(wù)渠道決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)直銷渠道優(yōu)勢(shì)：（1）對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。（2）以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。（3）可以從顧客接觸時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。例如，有些投資顧問機(jī)構(gòu)或會(huì)計(jì)師事物所，可能會(huì)有意地限制客戶的數(shù)量，以便能提供個(gè)別服務(wù)。1、直銷渠道（一）服務(wù)渠道的類型服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列五種：2、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)渠道一、服務(wù)渠道的概述（1）服務(wù)代理商（3）服務(wù)代銷商（2）服務(wù)經(jīng)紀(jì)人（4）服務(wù)經(jīng)銷商（5）特許經(jīng)營商（二）服務(wù)渠道的作用1、發(fā)布服務(wù)產(chǎn)品信息2、有效進(jìn)入市場(chǎng)以及擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)3、提高品牌知名度4、進(jìn)行咨詢和協(xié)助購買二、服務(wù)渠道商選擇

服務(wù)渠道商選擇的主要依據(jù)是市場(chǎng)的特殊需求和服務(wù)本身的特性。

建立渠道目標(biāo)影響服務(wù)渠道商選擇的因素3服務(wù)渠道商選擇的基本原則

1、目標(biāo)一致性原則2、經(jīng)濟(jì)性原則3、可控性原則4、聲譽(yù)良好原則小鏈接：湖北“小藍(lán)鯨” 湖北“小藍(lán)鯨”在全國創(chuàng)牌的經(jīng)驗(yàn)之一，是利用了特許經(jīng)營與品牌知名度的關(guān)系。小藍(lán)鯨加盟店位于北京市北三環(huán)西路大鐘寺，是北京小藍(lán)鯨酒店管理公司在北京投資開發(fā)的第一家特許加盟店。它的特許商是千湖之省、魚米之鄉(xiāng)——湖北的第一餐飲品牌“小藍(lán)鯨”?！靶∷{(lán)鯨”餐飲品牌經(jīng)過十幾年發(fā)展，目前已擁有武漢和北京兩家管理公司，憑借其自身實(shí)力和多年來的耕耘，已獲得“全國十佳酒家”、“國家特級(jí)酒家”、“湖北風(fēng)味名店”等眾多榮譽(yù)。 “小藍(lán)鯨”在全國擁有21家特許連鎖店、3000多名職工，年?duì)I業(yè)收入2億元以上。公司的發(fā)展得益于小藍(lán)鯨品牌的塑造，正如小藍(lán)鯨老總所說，小藍(lán)鯨贏得品牌的途徑之一是：“我們與別人寬泛的合作……在與別人的合作上，我們采取了三種方式：一是加盟。如果某個(gè)酒店想在經(jīng)營特色、方式和品牌商與我們合作，我們可以提供管理軟件、技術(shù)咨詢。二是委托管理。這就是說，作為一個(gè)企業(yè)，他有資金，想開發(fā)餐飲項(xiàng)目，但是他不會(huì)做，不知道怎么做，我們幫他管理，提供一流的管理，我們有人才、有技術(shù)、有品牌。三是合作。他原本就經(jīng)營一個(gè)餐飲企業(yè)，但經(jīng)營不善，我們稱休克，需要輸氧，合作的方式是用我的品牌、用我的管理、用我的人力資源、用我的產(chǎn)品和資金來扶持。這里，“小藍(lán)鯨”與別人的三個(gè)合作方式實(shí)際上都是品牌的特許經(jīng)營：“加盟”是特許經(jīng)營，而“委托管理”和“合作”中“用我的品牌”，是品牌的特許轉(zhuǎn)讓。因此，也是特許經(jīng)營?？梢姡瞧放频奶卦S經(jīng)營或特許轉(zhuǎn)讓促進(jìn)了小藍(lán)鯨與各地餐飲業(yè)界的廣泛合作，擴(kuò)大了“小藍(lán)鯨”在各地餐飲市場(chǎng)的名氣。小鏈接：湖北“小藍(lán)鯨”二、服務(wù)渠道商選擇服務(wù)位置與服務(wù)渠道的選擇渠道的位置服務(wù)提供者和顧客之間有三種相互作用的方式：（1）顧客主動(dòng)尋找服務(wù)提供者。（2）服務(wù)提供者尋找顧客。（3）顧客和服務(wù)提供者在雙方可達(dá)到的范圍內(nèi)交易。案例：麥當(dāng)勞的選址秘訣服務(wù)渠道三服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃與選擇服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一旦確定下來就難以變動(dòng)，因此網(wǎng)點(diǎn)決策尤其重要。網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃除了具有傳統(tǒng)的設(shè)置進(jìn)入障礙和創(chuàng)造需求的作用外，還影響到戰(zhàn)略的彈性戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所、需求管理和集中化等問題.

廣州工行提升網(wǎng)點(diǎn)“服務(wù)內(nèi)涵，服務(wù)大眾”小鏈接1服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃與選擇的原則1、靠近目標(biāo)市場(chǎng)3、未來可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力2、良好的交通和道路條件4、擁有穩(wěn)定需求2從營銷角度進(jìn)行成功的服務(wù)企業(yè)選址的可能性務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃與選擇的原則

春蘭服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)獲“誠信”榮譽(yù)2006年，一封喜報(bào)飛至春蘭集團(tuán)，其在黑龍江省佳木斯地區(qū)的特約維修服務(wù)中心——佳木斯市匯通電子有限公司，被評(píng)為2006年度黑龍江省家電維修行業(yè)“誠信服務(wù)”示范單位。據(jù)悉，在此次評(píng)比中，黑龍江全省僅有4家售后服務(wù)單位獲得這一榮譽(yù)。據(jù)匯通公司總經(jīng)理?xiàng)罱▌捉榻B，作為春蘭的特約維修服務(wù)中心，該公司加快信用體系的建設(shè)，建立健全熱線服務(wù)、修復(fù)驗(yàn)收、維修檔案、安全操作、上門服務(wù)等配套制度，以良好的服務(wù)贏得了春蘭用戶的好評(píng)。事實(shí)上，春蘭一直將顧客服務(wù)置于戰(zhàn)略高度。近年來，春蘭不斷完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)各地的特約維修服務(wù)中心進(jìn)行嚴(yán)格的管理，使得其服務(wù)水平上到一個(gè)新臺(tái)階，在全國各個(gè)城市不斷獲得當(dāng)?shù)氐臉s譽(yù)。春蘭服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)獲“誠信”榮譽(yù)目前，春蘭的空調(diào)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了2500多家，洗衣機(jī)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有2000多家，而自動(dòng)車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也有上千家，所有的網(wǎng)點(diǎn)都經(jīng)過了標(biāo)準(zhǔn)化驗(yàn)收，并和春蘭簽署了相關(guān)的協(xié)議。前不久，春蘭以“零距離——24小時(shí)金牌服務(wù)”的突出成績，被中國消費(fèi)者報(bào)社授予全國“2006年度售后服務(wù)先進(jìn)單位”稱號(hào)，這已是春蘭自1996年以來連續(xù)十年獲此殊榮。3、從營銷角度進(jìn)行服務(wù)企業(yè)選址的一般方法服務(wù)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選擇體系本章小結(jié)服務(wù)渠道服務(wù)代理商服務(wù)經(jīng)銷商

服務(wù)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)代銷商特許經(jīng)營商直銷關(guān)鍵概念案例討論亞馬遜的渠道建設(shè)亞馬遜在線一直以來都堅(jiān)持從自己的倉庫出售商品。起初亞馬遜只經(jīng)營圖書業(yè)務(wù)，在過去的十年間它不斷擴(kuò)張，逐步涉足了許多其他商品領(lǐng)域并引進(jìn)第三方銷售，目前這些非售書項(xiàng)目占亞馬遜收入的很大份額（有人預(yù)計(jì)可達(dá)25%）。無論是零售商還是個(gè)體賣家，都可以利用亞馬遜在線的平臺(tái)銷售商品。大型零售商（如Nordstrom、Land‘sEnd和塔吉特）在通過自己的網(wǎng)站銷售其商品的同時(shí)，也會(huì)利用亞馬遜在線進(jìn)行銷售。這些銷售活動(dòng)只是將亞馬遜在線作為中介，實(shí)際的銷售處理和訂單執(zhí)行最終還是在N、Land’sE或塔吉特在線（T）上完成的。亞馬遜實(shí)際上是在向這些將亞馬遜在線用作網(wǎng)上銷售補(bǔ)充途徑的零售商出租其網(wǎng)絡(luò)空間。亞馬遜極強(qiáng)的整合能力充分體現(xiàn)了其程序設(shè)計(jì)之高超，幾乎沒有其他的網(wǎng)上商店能與之媲美。此外，還有一種名為亞馬遜優(yōu)勢(shì)（AmazonAdvantage）銷售渠道，人們通過這種渠道可以直接從亞馬遜的倉庫出售全新的書籍、音樂和電影，而不是在家中或在商店中出售。賣家把各種各樣的商品運(yùn)送給亞馬遜，然后整個(gè)銷售過程中的所有事務(wù)便由亞馬遜來處理。在所有這些方案中，亞馬遜都會(huì)從每筆交易中抽取一定份額的傭金（通常為10%至15%），有時(shí)還另行收取發(fā)布費(fèi)或會(huì)員手續(xù)費(fèi)；如果使用亞馬遜優(yōu)勢(shì)，該公司將對(duì)每筆交易收取55%的傭金。亞馬遜優(yōu)勢(shì)銷售渠道類似于寄售，那些自己制作個(gè)人音樂CD或自己出書的人通過這種渠道出售作品。在亞馬遜新近增加的家族成員中，有一個(gè)名為亞馬遜服務(wù)（AmazonServices）的子公司。亞馬遜通過亞馬遜服務(wù)出售其銷售平臺(tái)，向試圖建立或完善電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司提供整套的亞馬遜電子商務(wù)程序包。另外，亞馬遜還利用自己的軟件和技術(shù)，為其他電子商務(wù)公司建立完整的網(wǎng)站并提供技術(shù)支持。例如，塔吉特公司不僅在亞馬遜在線上開設(shè)了一家商店，而且還利用亞馬遜服務(wù)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站塔吉特在線并進(jìn)行管理。然而，銷售商品并不是利用亞馬遜在線盈利的唯一途徑。該網(wǎng)站的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷方案在網(wǎng)絡(luò)營銷方面聞名遐邇。通過亞馬遜的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷方案，任何一個(gè)擁有網(wǎng)站的人都可以通過創(chuàng)建指向亞馬遜在線的鏈接而獲利。鏈接可以顯示該網(wǎng)絡(luò)會(huì)員選擇推廣的單個(gè)商品；也可以顯示某一類“暢銷”商品的列表，亞馬遜將定期對(duì)該列表進(jìn)行更新。每筆直接通過該鏈接完成的交易都可以為網(wǎng)絡(luò)會(huì)員帶來一