第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷

【導(dǎo)入案例】英國的“大不列顛百科全書”，有好幾十卷，擺在客廳，是地位的象征，1600美元一套，版本換得很慢，每10年換一個版本，即使一個物理上的名詞，也絕對不找一般學過物理的博士，成本很高。80年代初，比爾·蓋茨看到這個東西的潛力，就說咱們倆合作，我買你的版權(quán)，把它變成光盤賣，大不列顛非常不高興，我現(xiàn)在賣1600美元，制成光盤賣太便宜，就拒絕了。比爾·蓋茨就找了另外一家，也是一個百科全書，可能內(nèi)容差別不大，但是知名度低，后來合作制了一個光盤，每個盤賣49美元。大不列顛跟它怎么競爭？開始比爾·蓋茨賠了，但后來就賺了。這時大不列顛找到比爾·蓋茨，說咱們倆合作。這以后大不列顛幾乎破產(chǎn)了，被一個公司買下來也沒有救活，于是他們就在幾個月之前上網(wǎng)了，一天有一千萬人次的訪問量，把服務(wù)器擠住了。光盤版大不列顛百科全書—BRITANNICACD

該盤由英國大不列顛百科全書公司出版，是全套《英國大不列顛百科全書》的光盤版（1995，Ｖ2.02）。從簡明的釋義到綜合評述，共包括文本正文65，000多篇，索引400，000條，全部信息超文本形式聯(lián)接，可快捷，準確地檢索涉及物質(zhì)、能源、地球、生命、藝術(shù)、技術(shù)、宗教、歷史、人類生活、人類社會及各學科門類等各領(lǐng)域的知識。另外還提供世界各國的詳細資料，包括國旗、地圖、和各種統(tǒng)計分析資料。該盤附帶的《韋伯學術(shù)詞曲（第10版）》則是當今西方大學中使用最廣泛的語言詞曲。該光盤既是一個44，000，000字容量的大型數(shù)據(jù)庫，也是一部知識全面、信息權(quán)威的參考工具和研究工具。

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)--------技術(shù)基礎(chǔ)2)激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展--------外部壓力3)經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)

--------宏觀環(huán)境4)消費觀念的改變拉動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展———顧客需求二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念ElectronicMarketing;Cybermarketing;internetmarketing網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷活動。1、網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分2、網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售3、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1）網(wǎng)絡(luò)營銷超越時空2）網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化3）網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性4）網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟性5）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論的應(yīng)用發(fā)展1)直復(fù)營銷理論(1)直復(fù)營銷特別強調(diào)營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷人員與顧客之間無法溝通的致命弱點。(2)直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(3)直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷的效果是可以測定的。2)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。(1)在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括客戶市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場、金融市場及政府管理部門。

(2)在微觀上認識到企業(yè)與客戶的關(guān)系是不斷變化的，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。爭取一個新顧客的營銷費用是保持老顧客費用的5倍。

3)“軟營銷”理論“軟營銷”理論是針對工業(yè)化時代的“強勢營銷”提出的新理論。強勢營銷：傳統(tǒng)廣告和人員推銷

軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主方是企業(yè)。軟營銷強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接納企業(yè)的營銷活動。4)整合營銷理論整合營銷表示營銷不再是單—的企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關(guān)聯(lián)的各個內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。(1)把顧客整合到整個營銷決策中來(2)把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實行供應(yīng)鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率，降低產(chǎn)品成本。(3)將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1)產(chǎn)品定位的不同2)促銷手段的不同3)營銷方式的改變4)競爭形式的差異5)營銷策略的不同產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)顧客的欲望與需求(Consumer'swantsandneeds)、滿足欲望與需求所需要的成本(Costtosatisfywantsandneeds)、方便購買(Conveniencetobuy)和加強溝通(Communication)。六、網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢1)不是所有的商品和服務(wù)都適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷主要顧客群上網(wǎng)人數(shù)多；商品應(yīng)是標準化的(定制產(chǎn)品除外)，性能穩(wěn)定，對配套設(shè)施要求不高；消費者根據(jù)網(wǎng)上信息可以作出消費決策；商品與服務(wù)要符合時尚，個性化較強；商品要有較長的保質(zhì)期，要便于配送；比傳統(tǒng)商場的價格低的商品；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合適。2)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛3)物流配送相對落后制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展4)商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔心的最大問題5)安全性得不到有效保障，顧客對網(wǎng)站的信譽缺乏足夠的信任感6）商業(yè)信用問題第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷模式一、在線商店模式二、供應(yīng)鏈管理模式三、中立交易平臺模式四、網(wǎng)絡(luò)招投標模式五、網(wǎng)上拍賣模式六、門戶網(wǎng)站模式七、信息發(fā)布模式八、在線服務(wù)模式九、郵件列表營銷模式十、電子郵件營銷正規(guī)的Email營銷是基于用戶許可的，也就是說只有在事先得到潛在顧客許可之后，通過Email的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，正規(guī)的Email營銷也稱為許可營銷。進入2002年之后，垃圾郵件增長速度之快卻讓人吃驚。但是，這種未經(jīng)許可收集用戶郵件地址并大量發(fā)送電子郵件的做法并非正規(guī)的Email營銷方法。由于垃圾郵件的泛濫，Email營銷在人們的心目中已經(jīng)避之尤恐不及，更不要說信任了。正如2000年底前后互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，人們聽到“網(wǎng)站”兩個字就會用詫異的眼光看著你：現(xiàn)在還談什么網(wǎng)站，那不是燒錢嗎？于是使得很多企業(yè)網(wǎng)站都不敢建設(shè)了，好像建個網(wǎng)站就要毀掉一個企業(yè)。當然，現(xiàn)在很少再有人會否定一個專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站對于企業(yè)經(jīng)營的價值，但對于正規(guī)的Email營銷（當然不是指垃圾郵件），又要經(jīng)過多久才能獲得認可？十一、網(wǎng)上教育模式十二、中介服務(wù)模式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃一、網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別受眾需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據(jù)。因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調(diào)查提供了一條便利途徑。市場調(diào)查是針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。它有兩種方式：直接調(diào)查，直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等；間接調(diào)查，間接收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調(diào)查報告等現(xiàn)成資料。網(wǎng)上消費者行為調(diào)研技巧調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者監(jiān)控在線服務(wù)有針對性地跟蹤目標顧客傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組定期與顧客保持聯(lián)系使顧客便于和你聯(lián)系在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品質(zhì)量（3）產(chǎn)品式樣（4）產(chǎn)品品牌（5）產(chǎn)品包裝（6）目標市場（7）產(chǎn)品價格2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇A．具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；

B．市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；C．不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品或傳統(tǒng)市場不愿經(jīng)營的小商品；

D．網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；

E．消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；

C．網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品和服務(wù)；

F．便于配送的產(chǎn)品；

G．名牌產(chǎn)品。（2）提供產(chǎn)品信息策略（3）方便查詢策略（4）消費者參與策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略1）顧客的需求層次（1）需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息（2）需要公司幫助解決問題（3）接觸公司人員（4）了解整個過程2）網(wǎng)絡(luò)時代顧客特征（1）顧客掌握主動權(quán)（2）網(wǎng)絡(luò)空間給予了客戶更廣泛的選擇權(quán)（3）顧客忠誠度下降（4）發(fā)展顧客的成本更加高昂（5）婦女上網(wǎng)將成為主流四、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1)個性化定價策略2)自動調(diào)價、議價策略3)競爭定價策略4）競價策略5)集體砍價策略6)特有產(chǎn)品特殊價格策略7)折扣定價策略(8)捆綁銷售的策略(9)聲譽定價策略(10)產(chǎn)品循環(huán)周期階段定價策略(11)品牌定價策略(12)撇脂定價和滲透定價在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價。相反，價格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價。（13）免費定價策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可分為橫幅廣告(旗幟廣告)、圖標廣告、文字廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、電子雜志廣告、公告欄廣告等。2)利用搜索引擎促銷在著名搜索引擎上用關(guān)鍵詞注冊，方便消費者利用搜索引擎查詢網(wǎng)址。3)提供免費資源與服務(wù)促銷通過免費資源與服務(wù)促銷是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶，通過這種促銷方式取得成功的站點很多，有的提供免費信息服務(wù)，有的提供免費賀卡、音樂、軟件下載，從而擴大站點的吸引力。4)有獎促銷許多顧客喜歡得獎，如果在網(wǎng)上進行抽獎可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。5)網(wǎng)上贈品促銷在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下利用贈品促銷可以達到較好的促銷效果。

6)積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用起來比傳統(tǒng)營銷方式要簡單和容易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加活動來增加積分以獲得獎品。

7)發(fā)行虛擬貨幣來促銷當顧客申請成為會員或參加某種活動時可以獲得網(wǎng)站發(fā)給的虛擬貨幣，用來購買本網(wǎng)站的商品，如酷必得的“酷幣”等，實際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠。

8)網(wǎng)上打折促銷通過打折降價銷售來吸引顧客是不少網(wǎng)站常用的促銷方式，如當當書店等。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系公共關(guān)系是一個組織運用傳播手段使組織與公眾相互理解和相互適應(yīng)，為提高組織知名度和美譽度，樹立良好的組織形象，促進組織目標的實現(xiàn)，而進行的一種有組織的活動。1、公共關(guān)系的活動方式1)利用新聞媒介2)加強與企業(yè)外部組織的聯(lián)系3)借助公關(guān)廣告(1)致意性廣告向公眾表示節(jié)日致慶，感謝或道歉等。(2)倡導(dǎo)性廣告企業(yè)率先發(fā)起某種社會活動或提倡某種新觀念。(3)解釋性廣告就某方面情況向公眾介紹、宣傳或解釋。4)舉辦專題活動5）參與公益活動6）建設(shè)企業(yè)文化2、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系１）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢與傳統(tǒng)新聞傳播的這種局限相比，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)的公關(guān)活動提供了巨大無比的機會。網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)可直接面向消費者發(fā)布新聞不需要媒體的中介成為可能．這是一個極重要的革命。網(wǎng)上企業(yè)通常是通過網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、新聞組、E-mail及其他方法直接發(fā)布企業(yè)新聞。完全符合網(wǎng)絡(luò)禮儀，運用適當?shù)木W(wǎng)上公共關(guān)系對你的企業(yè)和頤客說是一筆巨大的財富，它可以同時影響公眾和記者。2）公關(guān)活動在互聯(lián)網(wǎng)上運用(1)密切監(jiān)控公共論壇等場合中對公司的評論。(2)辨識忠誠顧客。(3)爭取在網(wǎng)絡(luò)會議上作為客串主持。(4)創(chuàng)建新聞稿頁面。3）運用視頻新聞視頻新聞通常是指將錄有產(chǎn)品圖片、公司新聞發(fā)言人的講話等信息的錄像帶在電視臺播放的可視新聞。網(wǎng)絡(luò)也可利用其多媒體的特性發(fā)送視頻新聞。網(wǎng)上視頻新聞是包括音頻、視頻、圖片、文本等信息的綜合體，而網(wǎng)上多數(shù)站點都能下載音頻、視頻、電影、動畫等類型的信息，這就為在網(wǎng)上發(fā)布圖像新聞提供了機會。4）電子推銷信的寫作(1)電子推銷信首先要遵循簡潔的原則，直切主題。(2)根據(jù)記者的需要合理安排內(nèi)容，不同的記者需要的信息重點也