如何確認便利店的市場定位與經營策略上課講義

便利店的市場(shìchǎng)定位與經營策略第一頁，共51頁。目錄國內連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀便利店發(fā)展史中國連鎖便利店管理現(xiàn)存問題中國便利店的市場(shìchǎng)定位中國便利店的經營策略2023/1/152第二頁，共51頁。一.中國連鎖(liánsuǒ)便利店發(fā)展現(xiàn)狀2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開業(yè)，預計在北京5年開至500家至2006年底，北京市連鎖超市、便利店累計達到3000多家，社區(qū)(shèqū)覆蓋率接近70%上海目前的便利店超過了5000家，平均4200人擁有一家便利店（日本：2500人/家；美國：2940人/家；臺灣：3800人/家）便利店選址新動向：地鐵站、加油站、寫字樓2023/1/153第三頁，共51頁。上海便利店發(fā)展(fāzhǎn)和人均GDP2023/1/154時間GDP/人均（美元）便利店店鋪數（家）1993-19961500—2500少于1001997-20003000—4000100-10002001-20034000—45008000人均年GDP達到3000美金（或人均收入達到1000美金）時，是便利店的導入期；人均GDP達到4500美金時，是便利店的發(fā)展期第四頁，共51頁。7-11便利店至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數已經達到26153家，其中(qízhōng)臺灣3525家，港澳639家，廣東156家1946年，美國南方公司（southlandcorporation)創(chuàng)立了世界上第一家便利店——7-111973年，日本伊藤洋華堂與美國南方公司建立日本7-11便利商店連鎖集團1991年，日本7-11公司應美國南方公司要求，控股美國7-11公司臺灣統(tǒng)一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺灣的永久授權，現(xiàn)已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數的13%，僅次于日本與美國，加盟店比例超過65%2023/1/155第五頁，共51頁。2023/1/156第六頁，共51頁。7-11經營(jīngyíng)特色毛利率：逐年遞增，18%——32%（年遞增0.3-0.5%)單品數2500個，精選商品年周轉次數為28—34次開店上采取集中(jízhōng)設店，高密度市場占有率適應變化（時空變化），不斷變革2023/1/157第七頁，共51頁。7-11經營策略以顧客為中心(zhōngxīn)組織經營以效率為中心(zhōngxīn)提供服務以信息為中心(zhōngxīn)管理商品2023/1/158第八頁，共51頁。7-11經營策略以顧客(gùkè)為中心組織經營——以顧客(gùkè)為中心來組織供應商、物流商以效率為中心提供服務——清潔明亮（創(chuàng)造清潔、明亮的店鋪）——友好服務（友好接待顧客(gùkè)）——鮮度管理（要采購、銷售新鮮、立即可食的、食品）——單品管理以信息為中心管理商品2023/1/159第九頁，共51頁。便利店中國(zhōnɡɡuó)發(fā)展史1994年，上海華聯(lián)集團與日本(rìběn)羅森集團合資建立華聯(lián)羅森便利店1995年，上海牛奶公司開設可的便利店從2000年到2002年，上海便利店的門店數和銷售額每年遞增50%—80%；2003年，上海便利店的銷售額與門店數的遞增回落到35%2023/1/1510聯(lián)華(liánhuá)快客、華聯(lián)羅森、可的、良友金伴第十頁，共51頁。便利店中國(zhōnɡɡuó)發(fā)展史廣東7-11/OK便利店北京：物美/超市發(fā)/京客隆各大城市紛紛(fēnfēn)拓展2023/1/1511第十一頁，共51頁。中國(zhōnɡɡuó)連鎖便利店現(xiàn)存問題普遍盈利狀況不佳大城市競爭激烈，店鋪布局缺乏整體規(guī)劃中小城市便利店=便民店便利店特色不明顯，顧客難以從超市/大賣場中把它區(qū)分(qūfēn)開來物流技術/商品管理技術/信息化程度較差同一零售公司同時經營多種業(yè)態(tài)，專業(yè)性不足2023/1/1512第十二頁，共51頁。中國(zhōnɡɡuó)便利店市場定位便利店與超市(chāoshì)的不同之處便利店的特色2023/1/1513第十三頁，共51頁。2023/1/1514顧客商品單品商圈大賣場家庭1-2次\周基本生活用品一次購足>1萬30萬人5公里超市主婦3-4次\周生鮮快速消費品\日常所需5千---8千3萬人步行一公里便利店青年學生主婦每天飲料即食\方便性20004000人300米百貨店新家庭\白領高檔\耐用品品牌>3萬10公里舉例(jǔlì)第十四頁，共51頁。2023/1/1515市場早期(zǎoqī)：標準超市，基本滿足消費者購物需求市場競爭激烈，顧客需求(xūqiú)多元化，客群分流從無到有從有到優(yōu)大賣場，滿足(mǎnzú)顧客一站式需求，低價，商品豐富便利店快捷/便利，滿足個性化需求專業(yè)店滿足個性化顧客需求專業(yè)/深度/精細中國超市發(fā)展軌跡第十五頁，共51頁。便利店與超市(chāoshì)的區(qū)別2023/1/1516項目超市便利店顧客年齡層中年（家庭主婦）青年（18-35歲）顧客性別女性為主男性為主消費時段日間日間+晚間商品需求滿足一周需求滿足即時需求價格敏感以便利性為前提顧客滯留時間平均30分鐘平均5分鐘單品數6000—8000SKU2000-2500SKU營業(yè)時間10小時以上16—24小時經營面積500㎡—2000㎡50—200㎡第十六頁，共51頁。2023/1/1517便利店與原來已有的地方中小型商店(shāngdiàn)和大型店鋪之間的關系不應該是對立關系，而應是一種共存和合作的關系——日本7—11總裁鈴木敏之第十七頁，共51頁。便利店的市場(shìchǎng)定位目標客戶群商品策略服務(fúwù)策略價格策略2023/1/1518第十八頁，共51頁。目標(mùbiāo)客戶群

——我們做誰的生意，我們不做誰的生意分析：大賣場/超市目標客戶群便利店商圈范圍：——半徑300—500米——居民在700—900戶之間——常駐人口4000人便利店主流客戶：青年學生/白領/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士(nǚshì)）（追求便利/快捷，對價格不敏感）2023/1/1519第十九頁，共51頁。他總在十點零五分，進入(jìnrù)店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。

——臺灣《7-11之戀》2023/1/1520文學作品(wénxuézuòpǐn)中的便利店顧客形象第二十頁，共51頁。商品(shāngpǐn)特色2000—2500個單品快速消費品：高購買頻率(pínlǜ)以速食品、生活必需品、書刊雜志、服務性功能為主便利性/即時性/時尚性/小規(guī)格性食品占比超過50%價格比超市高5—10%，高毛利（18—32%）10%—15%的新品引進率與滯銷品淘汰率2023/1/1521Getwhatyouforget買到你在超市忘記(wàngjì)買的東西第二十一頁，共51頁。便利店消費者習慣(xíguàn)2023/1/1522特征習慣青少年15-25歲電視廣告商品、休閑膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小規(guī)格冷、熱飲品白領階層質優(yōu)的即食食品、有檔次的休閑食品、個人生活用品等流動顧客針對性強：餓了（選玉米棒）；渴了（選飲料）；訪友（送禮品）；男士（煙）上班一族早晨：早點、牛奶；晚上：油、鹽、小吃、熟食等夜間娛樂、工作者熱食：茶葉蛋、豆腐干、串煮食品、快食面單身一族即食、即飲食品：早點、盒飯、小包裝熟食、花生等第二十二頁，共51頁。服務(fúwù)特色——便利為主（應急(yìngjí)/方便）——時間長（16—24小時）——人性化（親切：社區(qū)店叫出?？兔?熱情周到)

2023/1/1523第二十三頁，共51頁。便利店服務(fúwù)類商品2023/1/1524特點經營項目應急24小時營業(yè)、非處方藥品、出租雨傘、手機充電、電話卡等小包裝迷你裝餅干、蜜餞、散杯飲料等非常溫冷飲、冷凍微波食品、冷凍水餃、湯圓等（家庭冰箱的延伸）即食盒飯、面包、茶葉蛋、鮮榨果汁、串串鮮等（家庭廚房的延伸）、免費供應開水、休閑雜志、報紙、音像制品、輕松的購物環(huán)境綜合服務彩擴、干洗、代售票務、代收水電費、電話費、手機充值卡、ATM機、為自行車充氣、復印、傳真、代收發(fā)E-MAIL、代辦培訓報名第二十四頁，共51頁。便利店的價格(jiàgé)策略2023/1/1525大賣場優(yōu)勢：商品(shāngpǐn)豐富，價格低廉劣勢：距離遠，購物時間長，便利店：優(yōu)勢：快捷(kuàijié)/便利/劣勢：價格較高，品種較少把你的優(yōu)勢發(fā)揮到最極致?。ㄗ顑?yōu)質服務/最優(yōu)化商品組合）第二十五頁，共51頁。二.中國(zhōnɡɡuó)連鎖便利店盈利模式探討直營還是(háishi)加盟?為什么加盟?(品牌,技術)加盟不是傳銷萬村千鄉(xiāng)項目不是提款機2023/1/1526第二十六頁，共51頁。頭腦(tóunǎo)風暴：

怎樣才能提高便利店的毛利？2023/1/1527第二十七頁，共51頁。毛利結構(jiégòu)計劃2023/1/1528商品分類銷售占比毛利率毛利貢獻面包8%30%2.4飲料20%20%4方便面8%20%1.6餅干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百貨4%30%1.2熟食加工10%40%4香煙10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2雜志書刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合計100%25.07第二十八頁，共51頁。規(guī)?；洜I(jīngyíng)是立身之本便利店門店總數達到100-200家時方可盈利（聯(lián)華快客開到170家，用了3年時間；臺灣7-11開到170家，用了8年時間）有規(guī)模(guīmó)才能更好地降低成本2023/1/1529第二十九頁，共51頁。低成本運作便利店租金：一個月的租金≤一天營業(yè)額月費用率：控制在10%以下(yǐxià)投資回報期：2—2.5年2023/1/1530第三十頁，共51頁。標準化管理是發(fā)展(fāzhǎn)之保證連鎖店六大統(tǒng)一：統(tǒng)一品牌統(tǒng)一形象統(tǒng)一管理(guǎnlǐ)統(tǒng)一采購統(tǒng)一配送統(tǒng)一服務2023/1/153110個店配置1位督導，確保營運(yínɡyùn)標準的達成第三十一頁，共51頁。標準化執(zhí)行(zhíxíng)體系2023/1/1532店長店長店長店長店長店長店長店長督導員（OFC）區(qū)域經理（DM）地區(qū)(dìqū)經理（ZM）督導每周每店巡店2次，表格化管理，示范性指導(zhǐdǎo)，每周督導員例會第三十二頁，共51頁。標準化管理(guǎnlǐ)是發(fā)展的保證建立營運標準/執(zhí)行手冊(shǒucè)督導體系2023/1/1533第三十三頁，共51頁。便利店與便民店便利店：——便利/快捷——價格不再是第一考慮(kǎolǜ)要素——優(yōu)質服務——優(yōu)化商品組合——營業(yè)時間長便民店：——方便——價格低廉——良好服務——商品(shāngpǐn)最佳組合——延長營業(yè)時間——小型超市2023/1/1534經濟(jīngjì)發(fā)達城市二級城市/縣城/鎮(zhèn)第三十四頁，共51頁。多渠道發(fā)展(fāzhǎn)直營店（RC—Regularchain）：日本(rìběn)只占3%加盟店（FC—Franchisechain）：重點2023/1/1535第三十五頁，共51頁。對加盟者的考核(kǎohé)1、嚴格遵守總部連鎖的基本原則2、加盟者自身素質要求：對便利店的了解程度；身體健康狀況；本人性格，勤勞程度，夫妻關系融洽程度，孩子(háizi)的大小，本人的年齡，健康狀況2023/1/1536第三十六頁，共51頁。便利店品牌(pǐnpái)的營銷知名度美譽度忠誠度2023/1/1537您的企業(yè)形象(qǐyèxínɡxiànɡ)是什么？第三十七頁，共51頁。零售(línɡshòu)企業(yè)市場角色的定位新進者——市場(shìchǎng)進入期跟隨者——市場(shìchǎng)成長期領導者——市場(shìchǎng)發(fā)展期、成熟期2023/1/1538分分清階段做好企業(yè)在市場角色(juésè)的定位區(qū)域性特色空白略有競爭競爭激烈第三十八頁，共51頁。2023/1/1539（二）市場角色(juésè)的定位區(qū)域性特色(tèsè)空白略有競爭競爭激烈不同市場環(huán)境對門店的業(yè)態(tài)、商品組織架構、價格策略公共形象、促銷手段、服務(fúwù)策略顯著不同不同競爭區(qū)域對零售企業(yè)、門店的市場角色定位不同第三十九頁，共51頁。2023/1/1540

發(fā)展區(qū)域性連鎖？——集中優(yōu)勢兵力(bīnglì)，創(chuàng)造局部優(yōu)勢，進入二線、三線城市——農村包圍城市（德農超市）市場角色(juésè)的定位—小鎮(zhèn)上走出巨無霸美國沃爾瑪一個從農村(nóngcūn)走向城市的世界百強第一第四十頁，共51頁。門店對公司的貢獻角色：準確的業(yè)態(tài)定位(dìngwèi)銷售貢獻者——來客數高、銷售好利潤貢獻者——客單價高、毛利高旗艦店——來客數高、銷售好競爭店——打壓競爭對手培訓員工2023/1/1541零售企業(yè)角色(juésè)的定位第四十一頁，共51頁。門店角色(juésè)的定位門店在公司發(fā)展(fāzhǎn)中的角色：※新開店——扶持者，成長者※問題店——調整者※困難店——淘汰者（關停并轉？）2023/1/1542需要很清晰(qīngxī)地知道自己所處門店的角色定位！第四十二頁，共51頁。（一）商品定位——根據商圈特點和顧客需求定位——突出(tūchū)本土化特色？國際化特色？——差異化競爭的商品定位？——突出(tūchū)生鮮特色？食品特色？——生鮮加強型？食品加強型？2023/1/1543如何讓您的商品(shāngpǐn)與眾不同？第四十三頁，共51頁。（三）服務上的定位(dìngwèi)——完全自助服務——服務理念：送貨服務？關于退換貨？免費泊車服務？

2023/1/1544二.經營(jīngyíng)定位第四十四頁，共51頁。（四）公眾形象上的定位—具有愛心(àix