湖北白酒品牌市場規(guī)劃珍珠液營銷規(guī)劃

會計學(xué)1湖北白酒品牌市場規(guī)劃珍珠液營銷規(guī)劃第一部分背景與目標(biāo)|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第1頁/共50頁第一部分

背景與目標(biāo)（一）背景企業(yè)的現(xiàn)狀與未來湖北報業(yè)集團(tuán)控股珍珠液打造湖北酒業(yè)第三級戰(zhàn)略目標(biāo)珍珠液五年達(dá)到100億的銷售珍珠液將區(qū)域品牌打造成全省\全國知名品牌股份改造后產(chǎn)業(yè)模式\商業(yè)模式\品牌模式的創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略\品牌\產(chǎn)品需要重新定位市場營銷的突圍（1年\3年\5年目標(biāo)的實現(xiàn)）整合推廣的需要創(chuàng)新團(tuán)隊的建設(shè)|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第2頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第一部分

背景與目標(biāo)（二）目標(biāo)三年目標(biāo)50億一年目標(biāo)5億根據(jù)地的建設(shè)區(qū)域市場的整合營銷模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃的制定整合上市

基礎(chǔ)建設(shè)

品牌塑造三個階段相互支撐五年目標(biāo)100億區(qū)域品牌的建立全國品牌的拓展品牌個性的塑造全國市場的拓展資本市場上市整合打造湖北酒業(yè)第三極開拓國際市場第3頁/共50頁第二部分市場與機(jī)會|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第4頁/共50頁（一）中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展

中國白酒業(yè)出口增長將達(dá)到5％至10％利潤將達(dá)到20％2011年2015年未來10年全國白酒總產(chǎn)量約400萬千升，同比增長23.10%；累計銷售收入約1200億元，同比增長41.96%；累計實現(xiàn)利潤約180億元，同比增長45.18%。銷售收入和利潤增速均創(chuàng)10年來新高，成長性和穩(wěn)定性繼續(xù)領(lǐng)先整個酒類行業(yè)。白酒制造行業(yè)收入將達(dá)到8712.0億元利潤年均增長率約為34.2%|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析第5頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析（二）白酒行業(yè)特征4321成為全國性品牌的市場機(jī)會，越來越小地方區(qū)域品牌成為市場新勢力消費者白酒消費趨向“面子”化和“名氣”化，喝"名酒"成為時尚社會精英人士成了賣酒的主力軍第6頁/共50頁（二）白酒行業(yè)特征8765流通環(huán)節(jié)的利潤、品牌的宣傳與高度，白酒企業(yè)在經(jīng)營中重視的程度越來越高根據(jù)地市場成為白酒企業(yè)最后的救命稻草，沒有根據(jù)地市場，企業(yè)的生存都會成為大問題對終端的掌控永遠(yuǎn)不會落伍，只是終端的定義趨向泛化，消費者也成終端之一大品牌、大經(jīng)銷商的聯(lián)合在行業(yè)里面越來越緊密，小經(jīng)銷商的生存空間被壓縮|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析第7頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析（三）白酒行業(yè)市場分析C發(fā)展戰(zhàn)略——正確認(rèn)識產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢科學(xué)定位企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)建企業(yè)品牌。A發(fā)展?fàn)顩r政策制約，大企夾持，生存艱難。競爭拼搏，徘徊。規(guī)模不大，貢獻(xiàn)不小。

B面臨的問題國家稅政影響。規(guī)模企業(yè)的品牌壟斷市場競爭環(huán)境排擠。缺乏長遠(yuǎn)的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。對激烈的市場競爭適應(yīng)較慢。對外部發(fā)展環(huán)境變化難以把握。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展的剔除影響地方企業(yè)的發(fā)展?！獜?qiáng)化企業(yè)開拓創(chuàng)新實施生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。實施市場營銷創(chuàng)新。實施管理制度創(chuàng)新。實施人才隊伍建設(shè)創(chuàng)新。爭取必要的地方政策支持和引導(dǎo)資金扶持?！晟飘a(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略強(qiáng)化企業(yè)品質(zhì)戰(zhàn)略。提高企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略。中國白酒中小企業(yè)發(fā)展分析第8頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析（四）區(qū)域市場分析第三名：山東第二名：河南第一名:四川產(chǎn)量達(dá)99.2萬千升，同比增長17.29%。產(chǎn)量達(dá)309.4萬千升，同比增長37.90%；產(chǎn)量達(dá)105.3萬千升，同比增長30.55%；2011年白酒行業(yè)市場發(fā)展情況總結(jié)2011年全國白酒產(chǎn)量達(dá)1025.5千升，同比增長30.70%。第9頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析糖酒快訊市場研究中心認(rèn)為：（四）區(qū)域市場分析1短期內(nèi)52度仍然是產(chǎn)品的主流2白酒市場中領(lǐng)袖品牌以52度為主，這部分品牌有引領(lǐng)市場潮流的作用。3在一定時期內(nèi)，52度白酒仍將受到白酒消費者的青睞。4無論高價酒還是低價酒，52度以上的高度酒占據(jù)了至少50%的整體銷量。第10頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析（四）區(qū)域市場分析

為了加大市場宣傳力度，冠名權(quán)成為了進(jìn)入高端市場的最有力宣傳工具，企業(yè)投入大量的宣傳費用和冠名費。銷售渠道復(fù)雜，魚龍混雜市場定位復(fù)雜“酒香不怕巷子深”到“宣傳無處不在”大多數(shù)白酒的銷售渠道是分級的，除了部分企業(yè)采取了較為規(guī)范的分銷模式之外，大多數(shù)企業(yè)僅僅限制出廠價，對于終端渠道的管理比較粗放。在某些地區(qū)從成品出廠到消費者手里甚至多達(dá)五六級中間商，每一級分銷商都通過提價的方式獲取利潤，過多的分銷商成為了白酒價格上漲的原因之一。另外的一個現(xiàn)象是，即使廠家對白酒的價格實行了限價令，終端分銷商通過定量供給、囤積居奇等手段，迫使最終價格也出現(xiàn)了大幅的上漲。雖然茅臺最近對其分銷渠道的進(jìn)行了扁平化的變革，但是價格控制只能限制其直屬的店面和分銷商，而對于此外的分銷渠道卻無能為力。許多低端白酒行業(yè)紛紛以各種名義改弦易轍，推出高端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品對應(yīng)高價格，最近幾年出現(xiàn)的“明星類”白酒，由于缺乏初期的市場調(diào)研和投放效果的測試，初出茅廬便定位高端，想在短期內(nèi)獲得市場的成功，結(jié)果在資金、市場等方面很快落下敗局，從此一蹶不振。第11頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析（五）營銷策略分析2、傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計，推進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)店和上市，同時要兼顧產(chǎn)品的首次進(jìn)店和上貨的利益推動；1、

目標(biāo)客戶的購買利益線設(shè)計，提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力。4、企業(yè)內(nèi)部營銷人員的利益線設(shè)計。一個好的營銷人員利益線設(shè)計政策，往往可以達(dá)到事半功倍的效果；

3、特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計，確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象，促成后期的購買行為；第12頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析（五）營銷策略分析5、由于婚宴用酒在市場切受口碑傳播影響較大，隨機(jī)性強(qiáng)。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時，除了要考慮合理的媒體宣傳外，還要通過配合一些互動促銷政策，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。但在制定銷售政策時一定要兼顧各方利益。7、大力度的促銷政策還會嚴(yán)重影響特殊通路的利益線設(shè)計，企業(yè)業(yè)只有兩種選擇，要么降低特殊通路的利益，要么企業(yè)向里貼錢。6、商超的促銷政策不宜過大。商超的促銷政策過大，會影響餐飲業(yè)的銷售業(yè)績和積極性（盡管有些產(chǎn)品是分通路來做的，但是會引起抵觸心理）。第13頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會白酒行業(yè)市場分析（六）白酒行業(yè)競爭格局當(dāng)前白酒行業(yè)競爭格局白酒替代品行業(yè)競爭激烈，如啤酒

、葡萄酒

、黃酒

、保健酒

、烈性洋酒

2011年業(yè)外資本積極涌入

高端白酒行業(yè)競爭激烈

濃香型高端白酒競爭氛圍加強(qiáng)

未來5年中國白酒市場競爭加劇

中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間

渠道價值仍然不可低估

餐飲終端是酒類產(chǎn)品的競爭焦點

促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主

地域市場品牌仍占消費主流

商務(wù)用酒的消費比例

白酒市場競爭特點第14頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會（七）“控量提價”高端白酒2013主旋律

持續(xù)受高壓政策的限制，高端白酒的強(qiáng)勢效應(yīng)將在2013年進(jìn)一步減弱，而2013年，白酒行業(yè)將由高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型，行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場的變化不斷修正自己的目標(biāo)與策略。公開資料顯示53度飛天茅臺的出廠價2001年218元/瓶，到2003年268元/瓶，2006年308元/瓶，2007年358元/瓶，2008年439元/瓶，2010年499元/瓶，2011年619元/瓶。2013年五糧液主力產(chǎn)品“52度五糧液”對經(jīng)銷商的供應(yīng)量將統(tǒng)一削減15%，而“五糧液1618”削減幅度則高達(dá)70%。

2013年茅臺對經(jīng)銷商不作銷售量要求。

高端白酒市場出現(xiàn)供應(yīng)量與需求量之間的差額。第15頁/共50頁（八）湖北市場地產(chǎn)酒天下|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會

2012年，勁酒、枝江大曲、稻花香、白云邊發(fā)力，加速全國布局和推進(jìn)速度；以關(guān)公坊、石花、古隆中、黃鶴樓為代表的二線品牌繼續(xù)精耕湖北市場。

2012年，關(guān)公坊實現(xiàn)銷售收入18億元。第16頁/共50頁優(yōu)勢Strengths弱勢Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅Threats|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會市場營銷的SWOT分析（九）市場營銷的SWOT分析

SWOT分析是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。我們必須搞明白自己的優(yōu)勢是什么，存在哪些劣勢，從中找到機(jī)會，并規(guī)避風(fēng)險，洞察危機(jī)。第17頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會市場營銷的SWOT分析（九）市場營銷的SWOT分析醬香型的53°局限成本與價格的限制醬香型口味的市場小一脈三香產(chǎn)品線的特點分散主流產(chǎn)品與主流消費者的交叉品牌認(rèn)知度低Weaknees劣勢52年的歷史“一脈三香”珍珠液的品牌茅臺技術(shù)的承接與發(fā)展30年6000噸原液地藏工藝的獨創(chuàng)者湖北報業(yè)集團(tuán)控股國有控股公司南漳的地域文化特色獨有的楚醬概念Strength優(yōu)勢第18頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第二部分

市場與機(jī)會市場營銷的SWOT分析（九）市場營銷的SWOT分析知名品牌大企業(yè)對高端酒的壟斷品牌競爭實力的懸殊區(qū)域品牌的崛起資本市場的介入信任危機(jī)下的品牌依賴Strength威脅政策層面：湖北酒業(yè)第三級三公消費控制下品牌突圍高端酒以濃香型為主的競爭格局商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)會品牌模式的創(chuàng)新機(jī)會Opportunities機(jī)會第19頁/共50頁第三部分戰(zhàn)略與定位|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第20頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位白酒行業(yè)市場分析（一）珍珠液酒業(yè)簡介

湖北珍珠液酒業(yè)有限公司始建于1952年，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展歷程，公司已擁有總資產(chǎn)過億元，主導(dǎo)產(chǎn)品有以珍珠液帝王酒為代表的醬香型白酒、以珍珠液元帥、3A酒為代表的濃香型白酒、以珍珠液五星酒為代表的兼香型白酒和以珍珠液保健酒為代表的滋補保健酒四大系列60多個花色品種。是中原地區(qū)醬香型酒的典型代表。近幾年，公司先后在中央電視臺、吉林衛(wèi)視、湖北電視臺和地方電視臺作了大量的產(chǎn)品形象廣告。湖北省人民政府授予“湖北省十大名酒企業(yè)”。第21頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位（二）珍珠液文化歷史

珍珠液與茅臺一脈相承。珍珠液酒廠始建于1952年。早在上世紀(jì)70年代，國酒茅臺的技術(shù)骨干來到南漳，與珍珠液的釀酒師同甘共苦，將茅臺工藝悉數(shù)傳授。在結(jié)合南漳地區(qū)獨特的地域生態(tài)環(huán)境，師法茅臺工藝的基礎(chǔ)上，珍珠液形成了“四高兩長”的醬酒釀造工藝。作為地藏工藝的獨創(chuàng)者，珍珠液釀制的美酒皆以上等陶壇，地藏于深達(dá)3.5米、19℃恒溫、82%恒濕的地下酒窖。在傳承二次投糧，九次蒸煮，八次加曲，七次取酒，五年儲存的茅臺工藝的基礎(chǔ)上，經(jīng)地藏后的珍珠液酒比之國酒多了一份綿柔，但幽雅醬香始終一脈“香”承。經(jīng)過一代又一代珍珠液人的艱苦努力，配合金南漳獨特的氣候、地勢條件，成就了今天的醬香型珍珠液酒，被譽為“湖北茅臺”，更被稱為“綠色健康酒”。珍珠液堅持做醬香型酒已經(jīng)有40年歷史。在如今崇尚健康飲酒的新形勢下，珍珠液酒的醬香優(yōu)勢日漸凸顯出來。近年來，湖北珍珠液酒業(yè)有限公司逐漸確立了“一脈三香”的發(fā)展戰(zhàn)略，“一脈三香”就是以珍珠液品牌為根基，同時開發(fā)醬香型、兼香型和濃香型三大系列酒。目前，珍珠液系列酒有上百個品種。作為珍珠液醬香核心品牌，楚醬深植于珍珠液，是其40年醬香生產(chǎn)歷史性結(jié)晶，更是珍珠液醬香品牌發(fā)展的歷史性提升。楚醬以南漳地區(qū)億萬年的微生物積淀為基礎(chǔ)，吸納千年古楚酒文化精髓，在堅守珍珠液傳統(tǒng)釀造工藝中不斷升華，在師法茅臺中厚積薄發(fā)，在山清水秀的南漳大地上演繹釀道至高境界，大氣天成而得醬香典范，成就楚地醬香領(lǐng)軍品牌。第22頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位（二）珍珠液文化歷史

楚醬系列酒，純糧制造，具有醬香實出、典雅細(xì)膩、醇厚綿軟、回味悠長、空杯留香的典型風(fēng)格。還具有飲用不刺喉、飲后不上頭、不口干、不傷肝的特殊功效。六十年磨礪，六十年輝煌。近10年經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)始終保持30%以上增長速度，2009年，投資2億元興建的珍珠液釀酒工業(yè)園，建成了全省最大的醬香型釀造車間和最大的地藏酒庫，到2013年，項目全部建成后，年綜合產(chǎn)量將達(dá)到4萬噸，銷量收入20億元，利稅2億元。歷經(jīng)60年的磨礪，珍珠液已發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)近3億元、年創(chuàng)利稅5000多萬元的省白酒重點骨干企業(yè)。近年來，公司先后榮獲了“湖北省重合同守信用企業(yè)”、“湖北省工會模范之家”、“襄陽市紅旗基層黨組織”、“湖北省十大名酒企業(yè)”等榮譽稱號；珍珠液商標(biāo)連續(xù)六屆榮獲“湖北省著名商標(biāo)”，珍珠液系列酒被授予“湖北名牌產(chǎn)品”，“楚醬”珍珠液將成為鄂酒新代表。

“鄂酒茅香，南漳首創(chuàng)；襄陽一絕，陳年楚醬”，——“白酒泰斗”陶家馳對“珍珠液?楚醬酒”的評價?！缎率称贰冯s志出版人李強(qiáng)、白酒專家鄒周均做了高度點評。湖北廣播電視臺領(lǐng)導(dǎo)代表媒體表示將與珍珠液確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。第23頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位（二）珍珠液文化歷史【貼牌買斷模式】【平臺運營模式】【區(qū)域經(jīng)銷模式】■

廠家按照經(jīng)銷商的包裝設(shè)計進(jìn)行灌裝加工貼牌生產(chǎn)，經(jīng)銷商有權(quán)對產(chǎn)品進(jìn)行定價，包括產(chǎn)品的定位和廣告宣傳等，廠方以委托加工價格向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商擁有該類產(chǎn)品的唯一經(jīng)營權(quán)。

■廠方不參加運作市場，所有市場的運作全部由經(jīng)銷商完成，包括消費市場培育、渠道的進(jìn)入、和產(chǎn)品分銷幾乎全部由經(jīng)銷商完成。

■經(jīng)銷商必須保證貼牌買斷產(chǎn)品在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)達(dá)到一定量的產(chǎn)品銷售?！鲆缘丶壔蚩h級區(qū)域為單位，經(jīng)銷商擁有公司指定產(chǎn)品在該區(qū)域的唯一經(jīng)銷權(quán)；

■

廠家派駐業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行市場營銷支持，廠商共建市場；

■在市場操作中共同承擔(dān)渠道、終端客戶及消費者的推動和拉動工作。

■

廠方以買斷價格向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商擁有該類產(chǎn)品在此區(qū)域內(nèi)的唯一經(jīng)營權(quán)，由經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計并對產(chǎn)品進(jìn)行定價，包括產(chǎn)品的定位和廣告宣傳等。

■廠方不直接運作市場，只是配合經(jīng)銷商的市場推廣工作，所有市場的運作全部由經(jīng)銷商完成，包括消費市場培育、渠道的進(jìn)入、和產(chǎn)品分銷幾乎全部由經(jīng)銷商完成。

■經(jīng)銷商必須保證買斷產(chǎn)品在買斷經(jīng)營區(qū)域內(nèi)達(dá)到一定量的產(chǎn)品銷售。第24頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位四大步驟開始時是明確的，后來會變的模糊戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的整體層次明確目標(biāo)并為目標(biāo)而努力組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合主要職能部門通力合作1.企業(yè)使命2.企業(yè)目標(biāo)3.業(yè)務(wù)組合4.職能戰(zhàn)略*長期生存和成長*在形式、機(jī)遇、目標(biāo)和資源一定時，每個企業(yè)必須找到適合自己的最合理戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃第25頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位區(qū)域品牌是目前市場的消費特點。建立自己的根據(jù)地是新銳品牌的基礎(chǔ)。根據(jù)地以襄陽為基礎(chǔ)、鄂西北為基礎(chǔ)、整個湖北為依托。以湖北報業(yè)的資源為平臺，以“企業(yè)文化”藝術(shù)化定制為核心概念，以珍珠液酒為媒介，將定制企業(yè)的企業(yè)文化融入企業(yè)定制酒中，提升定制企業(yè)的文化表現(xiàn)形式與內(nèi)涵。對品牌視覺形象系統(tǒng)（VI）、產(chǎn)品包裝重新規(guī)劃，提升品牌形象；重新提煉品牌概念和核心訴求點；以此為基礎(chǔ)規(guī)劃產(chǎn)品組合與策略、制定整合推廣的策略與方案。立足湖北面向全國。珍珠液

目標(biāo)根據(jù)地樣板建設(shè)

文化定制酒開拓品牌形象升級塑造第一年的目標(biāo)第26頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位策略定位企業(yè)定位：中國楚醬工藝傳承者品牌定位：中國楚醬第一品牌市場定位：全國市場產(chǎn)品定位：中端為主，高端與定制為輔核心消費群定位：激情四溢，年富力強(qiáng)；獨立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，肩負(fù)時代與環(huán)境所賦予的重任。第27頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位“一脈三香”的傳承與創(chuàng)新

形成以珍珠液醬香型為核心產(chǎn)品沖擊中高端市場；濃香型、兼香型的優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品主攻中低端市場；功能型保健酒為補充的市場銷售產(chǎn)品格局。同時濃香型、兼香型開發(fā)小容量（如100毫升、400毫升）的包裝產(chǎn)品。珍珠液醬香型珍珠液濃香型珍珠液兼香型產(chǎn)品策略第28頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位產(chǎn)品策略在這產(chǎn)品策略下，現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝不系統(tǒng)，無法形成整體感，同時現(xiàn)有產(chǎn)品裝視覺沖擊力弱，在銷售過程中無法吸引消費者的目光。對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝和種類上的調(diào)整。珍珠液濃香型珍珠液兼香型根據(jù)產(chǎn)品的營銷功能，分為以下三類產(chǎn)品：形象產(chǎn)品：提升品牌形象，占領(lǐng)品牌的高端行列；利潤產(chǎn)品：謀求企業(yè)利潤，滿足企業(yè)的目標(biāo)消費群體；走量產(chǎn)品：搶占市場份額，與競爭對手進(jìn)行正面抗衡；第29頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第三部分

戰(zhàn)略與定位包裝改進(jìn)包裝以黑金色系，目前在白酒市場還沒有，優(yōu)點是容易形成明顯差異，與100毫升金屬“手雷”包裝相呼應(yīng)，形成時常沖擊。方案二：加官進(jìn)爵現(xiàn)有產(chǎn)品都是以王侯將相的概念進(jìn)行命名的，采用古代官爵的服飾色（紫金、銅金）；同時對包裝造型進(jìn)行改變，使之與官爵配套，形成完整的“官爵”記憶點。方案一：黑金誘惑第30頁/共50頁第四部分營銷與推廣|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第31頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣重點市場的建設(shè)要圍繞產(chǎn)品、終端和品牌三個方面進(jìn)行精細(xì)打造，形成在重點市場內(nèi)的產(chǎn)品力、終端力和品牌力。產(chǎn)品力：產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢高端產(chǎn)品所帶來的高端形象展示力。營銷重點市場重點突破終端力：終端的樣板作用，終端的銷售與推廣作用，終端對周邊市場的輻射作用。品牌力：品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)與核心價值，品牌的有效整合和深度傳播，品牌所帶來的高溢價能力。品牌力產(chǎn)品力終端力終端力：終端的樣板作用，終端的銷售與推廣作用，終端對周邊市場的輻射作用。品牌力：品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)與核心價值，品牌的有效整合和深度傳播，品牌所帶來的高溢價能力。第32頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣突破一個點：——以襄陽為中心的，打造珍珠液酒的鄂西北根據(jù)地。牽出一條線：——文化定制酒，強(qiáng)化消費者品牌的認(rèn)知。勢成一個面：——以根據(jù)地成果和文化定制酒特色，帶動湖北省市場的銷售成就珍珠液的勢力范圍。營銷突破一個點：牽出一條線勢成一個面第33頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣搭建終端：——按強(qiáng)勢終端的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇現(xiàn)有終端為我服務(wù)。打造強(qiáng)勢：——推廣促銷活動的推動，實現(xiàn)終端銷售，導(dǎo)入店面運營管理。以點帶面：——依托強(qiáng)勢終端進(jìn)行招商、穩(wěn)定市場秩序、穩(wěn)定市場價格，想成影響力，帶動區(qū)域內(nèi)終端銷售，產(chǎn)生消費熱潮。營銷搭建終端打造強(qiáng)勢以點帶面第34頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣推廣珍珠液品牌推廣樹立信心高端保障重點打造高端占位第35頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣高端占位：從央視開始珍珠液的品牌推廣之路，目的在于抓住宣傳高位先機(jī)，在迅速進(jìn)入白酒的高端品牌行列。高端保障：高端產(chǎn)品是樹立品牌形象的旗幟和象征，單純靠產(chǎn)品品質(zhì)很難保障高端產(chǎn)品實現(xiàn)高附加值（利潤）銷售。樹立信心：信心是中國消費的關(guān)鍵詞。品牌宣傳就是為了樹立信心，給經(jīng)銷商樹立信心，給公司員工樹立信心。推廣高端占位高端保障樹立信心重點突破重點打造：在重點市場，從“品質(zhì)”升華為“文化”、從“產(chǎn)品訴求”上升到“消費者精神訴求”，力爭把品牌打造成為強(qiáng)勢品牌。第36頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣發(fā)揮楚天報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢，突破常規(guī)的酒類電視推廣模式，采用平面推廣方式，利用報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外為宣傳介質(zhì)。以襄陽的三區(qū)三縣，覆蓋鄂西北，以高密度、多形式立體宣傳（暴風(fēng)驟雨似的宣傳方式）。借助武漢8+1城市圈的立體交通平臺，以高速公路大型戶外媒介，突入武漢市場宣傳，帶動湖北市場的影響力。推廣占領(lǐng)根據(jù)地突破武漢市影響湖北省第37頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣推廣三大力量加速推廣傳播力不足形象力不足加大傳播力度提升品牌形象品牌力形象力傳播力品牌力不足升級品牌價值第38頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣推廣圍繞營業(yè)進(jìn)行推廣社區(qū)推廣豐富客源利用一切團(tuán)購資源提升銷量12345強(qiáng)勢廣告提升知名度、認(rèn)知度以派送吸引市場人氣（直送）第39頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第四部分

營銷與推廣推廣2013年11月，全省大促銷，實現(xiàn)品牌、銷售躍進(jìn)式增長，為2014年春季旺銷服務(wù)2013年8月或9月，重拳推出新產(chǎn)品，全力促進(jìn)十一旺銷2013年4月，重拳出擊襄陽市場，全力促進(jìn)五一旺銷推廣新品牌主張，新品牌形象導(dǎo)入市場，打好品牌基礎(chǔ)第40頁/共50頁第五部分合作與執(zhí)行|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第41頁/共50頁|||||||||

湖北珍珠液酒市場規(guī)劃第五部分

合作與執(zhí)行組織結(jié)構(gòu)圖第42頁/共50頁||||||||