消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)

第2篇分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第3章消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)《福州、廈門兩地的葡萄酒消費(fèi)》

討論題：為什么洋葡萄酒在福州和廈門的銷售情況大不相同？導(dǎo)入案例市場(chǎng)劃分按顧客購買目的或用途的不同劃分：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)3.1消費(fèi)者市場(chǎng)3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特征

消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成。(1)需求的無限擴(kuò)展性(2)需求的多層次性(3)需求的復(fù)雜多變性(4)需求的可誘導(dǎo)性(5)需求的可替代性此外，還有需求及購買行為的分散性、批量小而頻率高、需求的價(jià)格彈性大、購買行為的沖動(dòng)性強(qiáng)、購買的流動(dòng)性大等。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：3.1.2消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者購買行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量刺激——反應(yīng)模式購買者的“黑箱”“暗箱”理論

暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備，其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的隱秘。消費(fèi)者的心理過程是營(yíng)銷者無法了然，但卻是最感興趣的環(huán)節(jié)。

該理論認(rèn)為：暗箱是復(fù)雜的，難以捉摸的，但是可以被刺激-反應(yīng)出來而被人們認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷人員可以從影響消費(fèi)者的購買行為的居多因素中找出普遍性的方面進(jìn)行“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”。問題：如何刺激呢？3.1.3影響消費(fèi)者購買行為的因素

圖3.3影響消費(fèi)者購買行為諸因素

外部因素內(nèi)部因素1.文化因素文化因素主要包括：1）文化2）亞文化3）社會(huì)階層1.文化因素1）文化，是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。2）亞文化，是指在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或（和）社會(huì)原因所造成的具有差異性的不同文化群體。群體：年齡群，民族群，宗教群，種族群，教育群，職業(yè)群。案例分析：

日本一家鐘表商，為開拓巴西市場(chǎng)，選擇式樣精美的表，配上精致的禮品盒，還系上一條紫色飾帶，卻受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。試分析日本商人在哪些方面應(yīng)注意什么問題？若是在中國(guó)開拓市場(chǎng)呢？

民族文化影響消費(fèi)習(xí)慣民族文化影響消費(fèi)習(xí)慣1、民族文化有時(shí)對(duì)購買行為起決定性作用，營(yíng)銷商必須了解民族禁忌。2、注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大紅色、白色在不同國(guó)家的不同象征意義。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。3）社會(huì)階層社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來進(jìn)行劃分。社會(huì)階層-美國(guó)例子上上階層次上階級(jí)中上階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)勞動(dòng)階級(jí)下上階級(jí)下下階級(jí)2.社會(huì)因素1）參照群體（相關(guān)群體）2）家庭等參照群體

參照群體，是指直接或間接能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。成員群體參照群體首要群體次要群體渴望群體回避群體“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活”，楊瀾在片中的這句話充分展現(xiàn)了新時(shí)代女性追求獨(dú)立、崇尚專業(yè)的價(jià)值觀，她本人專業(yè)、自信、陽光的氣質(zhì)完美詮釋了“專業(yè)，讓女性更出眾”的理念。“專業(yè)”、“潔凈”、“出眾”本次廣告片以“溫柔的力量”為主題，希望透過郭晶晶樹立一種成功自信的新女性形象。郭晶晶坦言自己在生活中也是一個(gè)小女人，還是很溫柔可愛的性格，但到了賽場(chǎng)就完全不一樣了，全身都充滿了力量感。正所謂“女人若水，溫柔和善而又堅(jiān)毅不屈”，這就是郭晶晶的“溫柔的力量”，這也與藍(lán)月亮洗衣液溫柔呵護(hù)而又超乎潔凈的功效相印證?！皽厝岬牧α俊毕嚓P(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛（3）身份與地位企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。3.個(gè)人因素1）消費(fèi)者的年齡和所處家庭生命周期階段2）職業(yè)3）經(jīng)濟(jì)因素4）生活方式5）個(gè)性和自我觀念1）消費(fèi)者的年齡和所處家庭生命周期階段企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主要處于家庭周期的哪個(gè)階段以便制訂與之相適應(yīng)的營(yíng)銷決策。注意：心理生命周期；特殊的生命歷程或變遷（如生老病死、搬遷、跳槽等）糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣

單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭生命周期2）職業(yè)個(gè)人消費(fèi)模式受職業(yè)的影響是極為明顯的如：工人可能會(huì)買工作服、工作鞋和午餐飯盒，職業(yè)經(jīng)理或總裁則會(huì)買昂貴的西裝，乘飛機(jī)，參加俱樂部等。營(yíng)銷人員試圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣的一些職業(yè)群體。企業(yè)要專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)軟件等。經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為，它決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次?？扇我庵涫杖胨叫枨蟮褪杖胝邔?duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者3.經(jīng)濟(jì)狀況4）個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn)謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。即人們?cè)鯓涌创约?。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。自我形象對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)（4）生活方式生活方式，是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活方式。生活方式部分決定于消費(fèi)者是比較在乎錢還是在乎時(shí)間。對(duì)于在乎錢的人，企業(yè)可以提供低成本的服務(wù)或商品，如沃爾瑪?shù)?；?duì)于缺少時(shí)間的消費(fèi)者更傾向于多任務(wù)處理，同一時(shí)間處理更多的事情甚至付錢叫別人做事，企業(yè)應(yīng)針對(duì)他們準(zhǔn)備堅(jiān)信不移的產(chǎn)品和服務(wù)?！靶仑氉濉薄帮h一族”“月光族”……根據(jù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。營(yíng)銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。4.心理因素1）動(dòng)機(jī)2）知覺3）學(xué)習(xí)4）態(tài)度5）信念1）購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)，是指由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購買行為的驅(qū)動(dòng)力。

本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)故事：如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“動(dòng)情”？A、旅行人到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問道：“老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，讓它吃？”

B、老農(nóng)說：“這種草草質(zhì)不好，我要是放在地上它就不屑一顧；但是我放到讓它勉強(qiáng)可夠得著的屋檐上，它會(huì)努力去吃，直到把全部草料吃個(gè)精光?！睜I(yíng)銷人員要善于對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)、“吊胃口”、激發(fā)其產(chǎn)生購買欲望。你的啟發(fā)？動(dòng)機(jī)的類型：求便動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求奇動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)攀比動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)案例及其啟示美國(guó)有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無人問津。為擺脫困境，老板遂思得一巧計(jì)———在罐頭上印上謎語，并注明打開罐頭吃完東西，謎底就在罐底。這一新奇招數(shù)竟然使得消費(fèi)者爭(zhēng)相購買其水果罐頭，產(chǎn)品頓時(shí)從滯銷變?yōu)闀充N，打開了市場(chǎng)。啟示：好奇是人類的天性，巧妙地利用消費(fèi)者的好奇心，用新穎獨(dú)到的服務(wù)滿足消費(fèi)者的喜好，也會(huì)給商業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來滾滾財(cái)源。

2）知覺客觀事物個(gè)別屬性的反映客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺程度的影響。感覺知覺人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò創(chuàng)意膠水廣告3）學(xué)習(xí)通過實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式

行為學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)習(xí)解決問題的學(xué)習(xí)4.消費(fèi)者的信念與態(tài)度態(tài)度是人從自身主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。信念，是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為1.消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)。2.態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。3.態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響行為。5.情景因素情景因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況等。3.1.4消費(fèi)者購買決策過程研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷認(rèn)識(shí)需要、尋找信息、備選方案的評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。3.1.4消費(fèi)者購買決策過程1．參與決策的角色2.購買行為的類型3.購買者購買決策過程1.購買決策的參與者看法意見對(duì)決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人做出全部或部分決定的人媽媽我要喝娃哈哈。今天你喝了沒有？送禮就送腦白金!十年來，我一直用“昂立一號(hào)”。大寶天天見!想喝讓你兒子買去……老爺子買衣服某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營(yíng)業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營(yíng)業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。分析討論：請(qǐng)分析這戶人家不同的購買角色和營(yíng)業(yè)員的銷售技巧。2．購買行為的類型（三）消費(fèi)者購買決策過程基本步驟12345認(rèn)識(shí)需求信息收集備選方案評(píng)價(jià)購買決策購后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

1）認(rèn)識(shí)需要內(nèi)在的刺激外在的刺激

企業(yè)的任務(wù)：了解需求設(shè)計(jì)誘因強(qiáng)化需求認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。收集信息的兩種狀態(tài)：適度的收集狀態(tài)，即加強(qiáng)注意，這種狀態(tài)下，一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信息變得更加關(guān)心。積極收集信息狀態(tài)，這種狀態(tài)下，他會(huì)尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系，上網(wǎng)和訪問商店來收集產(chǎn)品信息。通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌和特征。企業(yè)必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進(jìn)入潛在顧客備選方案中的知曉組，可供考慮組和選擇組。2）信息收集

1234個(gè)人來源親友、家庭等信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公眾來源非商業(yè)化信息經(jīng)驗(yàn)來源接觸與使用過程中獲得信息來源3）備選方案的評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)評(píng)價(jià)模型信念與態(tài)度期待--價(jià)值模型不購買不選擇不考慮不知曉消費(fèi)者決策過程中相繼考慮的品牌組

蘋果聯(lián)想戴爾惠普東芝康柏……

蘋果聯(lián)想戴爾惠普蘋果聯(lián)想戴爾蘋果聯(lián)想？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組購買決策4）購買決策即使消費(fèi)者形成了品牌評(píng)估，也會(huì)有兩種因素影響他們的購買意圖和最終的購買決定，如下圖所示：對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購買意圖其他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策企業(yè)的任務(wù)：產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策消費(fèi)者的五種子決策：品牌決策賣主決策數(shù)量決策時(shí)間決策支付方式?jīng)Q策消費(fèi)者決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的時(shí)候還會(huì)作出五種購買子決策5）消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人消費(fèi)者決策過程中營(yíng)銷人員的工作1、引起需要：營(yíng)銷者了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，善于安排誘因喚起需要，最終喚起人們采取購買行動(dòng)。

2、收集信息：營(yíng)銷者了解消費(fèi)者信息來源；了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略，應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳。3、評(píng)估比較：營(yíng)銷者應(yīng)注意商品的屬性宣傳，是決策過程的關(guān)鍵、決定環(huán)節(jié)。4、購買決策：營(yíng)銷者應(yīng)提供詳細(xì)信息和服務(wù)是購買過程的中心環(huán)節(jié)5、購后感受：收集售后信息，強(qiáng)化售后服務(wù)3.1.5顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論的創(chuàng)新之處就在于企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。

1．顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值圖3.7顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的分析A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響；且是關(guān)聯(lián)性的變動(dòng).B、不同顧客群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)成本的重視程度是不同的；C、采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的“度”。讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。2．顧客滿意滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的感覺狀態(tài)（愉悅或失望）。

顧客滿意＝可感知效果／期望值＝顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意3個(gè)層次。1）“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。2）“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。3）“社會(huì)滿意”是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，主要指顧客整體社會(huì)滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。顧客滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的三個(gè)重要因素：①顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望；②產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。

3.2生產(chǎn)者市場(chǎng)3.2.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義與特征生產(chǎn)者市場(chǎng)也稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，無論是組織或個(gè)人，他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了滿足自己的消費(fèi)需要，而是用來生產(chǎn)其他的產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或租賃。組織市場(chǎng)的類型:

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府采購市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特征(1)購買者數(shù)量較少，購買者規(guī)模較大。(2)地理位置集中。(3)生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求。(4)生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)性較大。(5)生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求一般都缺乏彈性。(6)長(zhǎng)期聯(lián)系。(7)生產(chǎn)資料的購買要求較為嚴(yán)格。3.2.2生產(chǎn)者購買行為類型及影響因素1．生產(chǎn)者購買行為的主要類型1)直接重購直接重購是按照原來的購買方式和條件，向原來的供應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。2)修正重購修正重購是企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)的需要，或?yàn)榱藸?zhēng)取更優(yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購買行為。3)新購2．影響購買決策的主要因素

影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的因素