康師傅飲品行銷概論講義joe

行銷概論

2005年5月26日

主講人:陳仁宗

理論篇先來說說:

行銷如何影響我們每一個(gè)人行銷為什麼那麼重要?

企業(yè)要生存,唯有創(chuàng)新與行銷!-PeterDrucker行銷的定義行銷是一項(xiàng)管理程序，透過這個(gè)程序，個(gè)人及群體以創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價(jià)值，獲得他們的需求與需要。Maslow馬斯洛需求理論生理的安全的（舒適的）歸屬感成就感自我實(shí)現(xiàn)Needs需求：餓了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮鳳避雨出要有交通工具Wants需要：食物–樓外樓vs.知味觀衣服–Armanivs.Channel住房–別墅vs.大樓交通–奔馳vs.寶馬行銷的最終目的：滿足消費(fèi)者的需要！行銷運(yùn)作的基本架構(gòu)：產(chǎn)品

通路消費(fèi)者

鋪貨陳列價(jià)格生動(dòng)化購買因?yàn)橐?刺激消費(fèi)者者購買…產(chǎn)產(chǎn)生了行銷4P的概念行銷4PProduct產(chǎn)產(chǎn)品Price價(jià)價(jià)格Place通通路路（渠道）Promotion廣廣告，促銷銷產(chǎn)品的主要理理論：ProductLifeCyclePLC產(chǎn)品生命周期期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期PLC拉皮法Ex.轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場(chǎng)再創(chuàng)第二春價(jià)格的主要理理論:品質(zhì)/價(jià)格定定價(jià)法價(jià)格高中低高中低品質(zhì)高價(jià)超額Rip-offhighvalue平價(jià)坎價(jià)物超所值Goodvalue廉價(jià)價(jià)格的的實(shí)際際操作作成本定定價(jià)法法成本10毛利533%出廠價(jià)價(jià)15批發(fā)商商利潤潤212%零售商商進(jìn)價(jià)價(jià)17零售商商利潤潤315%零售定定價(jià)20市場(chǎng)定定價(jià)法法(與與主要要竟品品的價(jià)價(jià)格關(guān)關(guān)系)零售定定價(jià)30零售商商利潤潤517%零售商商進(jìn)價(jià)價(jià)25批發(fā)商商利潤潤312%批發(fā)商商進(jìn)價(jià)價(jià)22公司毛毛利732%出廠成成本15通路(渠道道)執(zhí)行將將產(chǎn)品品由制制造商商移動(dòng)動(dòng)到消消費(fèi)者者的工工作生產(chǎn)商分銷機(jī)構(gòu)供應(yīng)商消費(fèi)者零售商物流+資資金金流+信信息息流最靠近近消費(fèi)費(fèi)者的的機(jī)構(gòu)構(gòu)擁有有最大大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)!零售業(yè)業(yè)的主主要形形態(tài)與與發(fā)展展––以以美美國為為例形態(tài)快速發(fā)發(fā)展時(shí)時(shí)期Departmentstore百百貨公公司1860-1940Mailorder郵郵購1915––1950Discountstore折折扣扣商店店1955––1975Supermarket超超級(jí)市市場(chǎng)1935––1965Shoppingcenter購購物物中心心1950––1965Conveniencestore便便利利商店店1965––1975Warehousingretailer倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)量販販1970––1980零售業(yè)業(yè)的主主要形形態(tài)與與發(fā)展展––以以臺(tái)臺(tái)灣為為例超級(jí)市市場(chǎng)CVS個(gè)人商商店（（Personalstore）倉儲(chǔ)量量販量販購物廣廣場(chǎng)（（Shoppingmall)中國大大陸的的的零零售業(yè)業(yè)會(huì)如如何發(fā)發(fā)展？？全世界界零售售業(yè)的的發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)1。復(fù)復(fù)合式式零售售店的的興起起：超級(jí)市市場(chǎng)+銀銀行行書店+咖咖啡啡店加油站站+便便利商商店2。不不同業(yè)業(yè)態(tài)的的競(jìng)爭爭3。大大型零零售店店的快快速發(fā)發(fā)展4。科科技上上的巨巨額投投資5。全全球參參與廣告與與促銷銷嗯………..有點(diǎn)點(diǎn)復(fù)雜雜，先說個(gè)個(gè)笑話話吧??！從產(chǎn)品品定位位到廣廣告策策略一個(gè)網(wǎng)網(wǎng)路上上關(guān)於於行銷銷的事事………直銷你在宴宴會(huì)上上看到到一個(gè)個(gè)漂亮亮女孩孩，你你走走過去去並且且對(duì)她她說：：『我xxx很很厲害害哦！』這叫直銷廣告你跟一一群朋朋友參參加宴宴會(huì)，，看到到一個(gè)個(gè)漂亮亮女孩孩。你你的朋朋友走走過去去，指指著著你，，並且且跟她她說：：『他xxx很很厲害害哦！』這叫廣告電話行行銷你在宴宴會(huì)上上看到到一個(gè)個(gè)漂亮亮女孩孩，你你走過過去要要了她她的電電話號(hào)號(hào)碼，，第第二天天打了了電話話跟她她說：：『跟妳提提一下下：我xxx很很厲害害哦！』這叫電話話行銷銷公關(guān)你在宴宴會(huì)上上看到到一個(gè)個(gè)漂亮亮女孩孩，你你站起起來，，整理理儀容容，你你走到到她的的身邊邊並並且跟跟她小小飲，，暢談?wù)勑氖率?，你你幫她她開門門並幫幫她拿拿皮包包，在在她她上車車后，，再跟跟她說說：『跟妳提提一下下，我xxx很很厲害害哦！』這叫公關(guān)品牌魅魅力你在宴宴會(huì)上上看到到一個(gè)個(gè)漂亮亮女孩孩，她她走過過來，，並跟跟你說說：『我聽說說你xxx很很厲害害哦！』這叫品牌魅魅力媒體購購買如果他他給他他朋友友一些些小錢錢，叫叫他去去和那那個(gè)女女孩說說：『那個(gè)男男的xxx很厲害害喔！』這叫做MediaBuy媒體購購買促銷如果他他走過過去和和那個(gè)個(gè)女孩孩說：：『我不但但xxx很厲害害，我還還會(huì)給給你“特別服服務(wù)"喔！"』這叫做SalesPromotion產(chǎn)品促銷銷口碑行行銷如果有有另一一個(gè)女女孩走走過去去和那那個(gè)女女孩說說：『他xxx很很厲害害喔！』這叫做WordofMouth口碑行行銷品牌忠忠誠如果有有一個(gè)個(gè)女孩孩一直直纏著著他不不放，，人家家問她她為什什麼？？她說說：『因?yàn)樗鹸xx很厲厲害！』這叫做BrandLoyalty品牌忠忠誠定位的的觀念念:AlRiesJackTrout差異化化行銷人人員如如何決決定產(chǎn)產(chǎn)品定定位?消費(fèi)者者的最最終利利益是是什麼麼消費(fèi)者者利益益Problem-solvingfordailylife->functionalbenefits功能性性利益益:手表準(zhǔn)準(zhǔn)不準(zhǔn)準(zhǔn)?消費(fèi)者者利益益Lubricatinginterpersonalrelationship->社會(huì)性性利益:好歹有有個(gè)品品牌!消費(fèi)者者利益益Socialstatus(privilege)->symbolicbenefits表征利利益:誰在乎Rolex準(zhǔn)不準(zhǔn)?消費(fèi)者者利益益Sensorystimulus->experimental知覺刺刺激功功能:壞了,就換個(gè)個(gè)新的的吧!廣告的的目的的就是是將自自己定定位為為能滿滿足消消費(fèi)者者最終終利益益的產(chǎn)產(chǎn)品??！促銷的的定義義促銷就就是一一切和和渠道相關(guān)的的，用用來提升市市場(chǎng)生生意表表現(xiàn)的營銷手手段。促銷的的范疇疇面向客戶的市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣(CustomerMarketing－－Event)針對(duì)具具體客客戶或或渠道道的推推廣活活動(dòng)（（事件件行銷銷）寶潔同同沃爾爾瑪共共同建建立的的護(hù)發(fā)發(fā)方案案解決決中心心；可口可可樂為為麥德德隆提提供的的戶外外大型型宣傳傳活動(dòng)動(dòng)等；；促銷的的范疇疇面向購買者者的市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣(TradePromotion)高露潔潔產(chǎn)品品新春春堆頭頭產(chǎn)品品特價(jià)價(jià)；萬基洋洋參買買十送送一；；諾基亞亞派駐駐專人人導(dǎo)購購等。。實(shí)務(wù)篇篇行銷理理論在在頂津津公司司的運(yùn)運(yùn)用用九宮宮圖來來制定定競(jìng)爭爭策略略！由九宮宮圖的的位置置導(dǎo)出出:往哪裡裡動(dòng)?是否符符合利利潤優(yōu)優(yōu)先的的前提提?幾個(gè)基本概概念:策略是是什麼?觀念一:策略略兩個(gè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體,其其中一一個(gè)預(yù)預(yù)期另另一方方的行行為會(huì)會(huì)對(duì)自自己產(chǎn)產(chǎn)生影影響而而決定定採取取的行行動(dòng)Ex:王老先先生有有塊地………所以……………..策略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)是:競(jìng)爭!觀念二:BCG矩陣波士頓頓顧問問公司司在1970年年代所所提出出的行行銷策策略概概念,已成成為全全世界界行銷銷人員員的圭圭臬.BCG的行銷銷矩陣陣?相對(duì)市市場(chǎng)成成長率率相對(duì)市市場(chǎng)占占有率率低高高低明星問題兒兒童金牛狗導(dǎo)入期成長期成熟期期衰退期期BCG與與產(chǎn)品生命命周期期PLC拉皮法法Ex.轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市市場(chǎng)再創(chuàng)第二春?九宮圖市場(chǎng)佔(zhàn)有率率與產(chǎn)品生命命週期期的行行銷組合高中低HML導(dǎo)入1成長2成熟3衰退品類滲滲透《30%》》30%《《60%》》60%45%30%15%市占率率九宮圖圖策略略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宮圖圖邏輯輯一、分分析目目前的的位置置二、市市場(chǎng)趨趨勢(shì)三、分析析競(jìng)品品未來來動(dòng)態(tài)態(tài)四、利潤潤優(yōu)先先（把錢錢花在在刀口口上））五、未來來的位位置六、4P策策略略九宮宮圖圖策策略略PLC:ProductLifeCycle時(shí)間導(dǎo)入成長成熟衰退銷額/銷量銷量量投入入利潤潤消費(fèi)費(fèi)者者競(jìng)爭爭者者低快快速速上上升升達(dá)達(dá)到到頂頂峰峰下下降降高中中等等低低低低負(fù)逐逐漸漸上上升升高高逐逐漸漸下下降降創(chuàng)新新者者早早期期采采用用者者中中期期采采用用者者遲遲延延的的消消費(fèi)費(fèi)者者少增增加加開開始始減減少少逐逐漸漸減減少少行銷銷目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品品知知名名度度最最大大市市占占率率最最大大利利潤潤減減少少支支出出試用用保保護(hù)護(hù)市市占占品品牌牌回回收收九宮宮圖圖策策略略領(lǐng)導(dǎo)膠著落后MS>45%45%>MS>15%MS<15%市場(chǎng)場(chǎng)定定位位一、、擴(kuò)擴(kuò)大大整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)1、、新新使使用用者者2、新用用途3、使用用更多量量二、擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率規(guī)格/通通路滲透透三、防御御市場(chǎng)占占有率1、先發(fā)發(fā)制人2、機(jī)動(dòng)動(dòng)攻擊3、見招招拆招一、正面面攻擊選擇競(jìng)品品最強(qiáng)二、側(cè)翼翼攻擊打擊敵人人的弱點(diǎn)點(diǎn)三、圍堵堵攻擊四、游擊擊攻擊增加銷售售的3個(gè)個(gè)方法Ansoff的的理論論：成長機(jī)會(huì)會(huì)的分類類整合成長長多角化成成長市場(chǎng)滲透透向后整合合集中多角角化市場(chǎng)開發(fā)發(fā)產(chǎn)品開發(fā)水平整合合向前整合合水平多角角化集團(tuán)多角角化密集成長長密集成長長策略現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品目前市場(chǎng)場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透策略多角化經(jīng)經(jīng)營策略市場(chǎng)開發(fā)發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略市場(chǎng)滲透透策略在現(xiàn)有市市場(chǎng)中增增加機(jī)會(huì)會(huì)提高佔(zhàn)佔(zhàn)有率.鼓勵(lì)現(xiàn)有有顧客買買更多.ex.牙膏業(yè)者者鼓舞一一天刷兩兩次牙2.吸引競(jìng)爭爭者的顧顧客轉(zhuǎn)換換品牌.ex.沙拉油槍槍豬油的的使用者者說服未使用用者開始始使用.ex.市場(chǎng)開發(fā)發(fā)策略為現(xiàn)有產(chǎn)品找找新市場(chǎng)場(chǎng)在現(xiàn)有的的銷售區(qū)區(qū)內(nèi)找出出可能的的使用者者.在現(xiàn)有的的銷售區(qū)區(qū)內(nèi)找其其他配銷銷通路.ex.綠綠茶開開發(fā)業(yè)點(diǎn)點(diǎn)銷售考慮銷銷售至至其他他地區(qū)區(qū)或國國外.ex.把把方便便面賣賣去美國產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略略開發(fā)不同品品質(zhì)的的產(chǎn)品品或研研究替替代科科技等等。Ex.光碟片片CDR,CDRW………DVD行銷的的領(lǐng)域域像一一片汪汪洋的的大海海，不不過，，你已已經(jīng)略略窺門門徑了了，怎怎麼樣樣，揚(yáng)揚(yáng)帆前前進(jìn)吧吧！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。10:14:2910:14:2910:1412/31/202210:14:29AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2210:14:2910:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。10:14:2910:14:2910:14Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:14:2910:14:29December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202210:14:29上上午10:14:2912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:14上上午12月-2210:14December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3110:14:2910:14:2931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:14:29上上午午10:14上上午午10:14:2912月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。10:14:2910:14:2910:1412/31/202210:14:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2210:14:2910:14Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。10:14:2910:14:2910:14Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2210:14:2910:14:29December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202210:14:29上上午午10:14:2912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2210:14上上午午12月月-2210:14December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3110:14:2910:14:2931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。10:14:29上上午10:14上上午10:14:2912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。10:14:2910:14:2910:1412/31/202210:14:29AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命