廣告心理學-案例

實例一：美國超級市場的消費心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級市場谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺前進行了６００小時的觀察。從消費者進入柜臺的過道開始到離開過道為止，他們觀察消費者的活動作了１５００條記錄。通過觀察記錄的分析，研究了消費者的構(gòu)成、消費者的性別、成人和兒童所占的比例還分析了當幾個人占在一起時，是誰影響了購買消費者其它微觀的心理活動，如對價格的議論，對商標和包裝的興趣都在分析之列實例二：東芝家電產(chǎn)品東芝新產(chǎn)品的設(shè)計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭婦女進入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進行，這樣噪聲就成為一個問題為此東芝設(shè)計出一種低噪聲的洗衣機進入市場。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品中，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當時衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服的觀念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過了要洗以獲得新鮮的感覺認識到就業(yè)婦女生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們推出烘干機后來發(fā)現(xiàn)消費者居住空間有限，他們發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機實例三：日本汽車業(yè)２０世紀７０年代，日本汽車業(yè)為了打入美國市場，輸出他們制造的小巧汽車，強調(diào)其汽車的省油特性，但是，在美國銷路不佳。因為他們以日本人口密集，生性節(jié)儉的生活習慣所制造的汽車，不符合美國地大物博，汽油便宜的環(huán)境特性。日本人發(fā)現(xiàn)市場打不開后，就開始用心去尋找原因。根據(jù)新聞報導(dǎo)，日本ＴＯＹＯＴＡ汽車公司后來派遣許多學生到美國留學，租住在美國人的家里，與他們一起生活，觀察他們的生活習慣和細節(jié)，做詳細的記錄，回國后將記錄交給公司公司再根據(jù)這些美國家庭的生活習慣資料去分析他們對汽車的需求重點，最后開發(fā)出ＬＥＸＵＳ系列的高級房車，橫掃美國市場在一個偶然的機會，被一個寄居家庭的主人發(fā)現(xiàn)其間的關(guān)聯(lián)，而掀起破壞隱私權(quán)的訴訟，成為美國報刊雜志的熱門新聞實例四：嬰兒紙尿布的營銷某嬰兒紙尿布剛開始銷售時，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。８－１０人組成一組，每組由一個調(diào)查員帶領(lǐng)，在一起講座關(guān)于紙尿布的問題。問：覺得紙尿布怎么樣？使用過它的婦女使回答：方便追問：覺得怎么方便？有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥又追問：什么情況下感到方便呢？得到這樣的回回答：外出旅旅游時最方便便。這一答答案得得到在在場眾眾多婦婦女的的認可可，此此時調(diào)調(diào)查員員繼續(xù)續(xù)追問問：““還有有什么么情況況下會會使用用紙尿尿布？？”在場的的婦女女中有有人想想了一一會說說：婆婆婆不不在時時會用用它這是一一個非非常值值得重重視的的問題題點，，由于于它的的新穎穎使調(diào)調(diào)查員員繼續(xù)續(xù)追問問下去去：””為什什么要要等婆婆婆不不在時時用呢呢？““答：她她可能能覺得得這樣樣做，，是只只圖自自己省省事在這樣樣持續(xù)續(xù)追問問的過過程中中，調(diào)調(diào)查員員透過過對被被調(diào)查查者的的仔細細觀察察，發(fā)現(xiàn)說話的的年輕婦女女在說婆婆婆的看法時時，神情有有一種不安安，其他人人也有同感感。這種不不安從她們們的說話中中透露出來來，她們雖雖然是在推推測婆婆的的看法，便便其中也投投射了她們們自己的認認識．即她們同樣樣認為使用用紙尿布，，更多的是是方便了媽媽媽，減輕輕了媽媽的的負擔，而而是否對孩孩子有利并并不清楚，，由此她們們感到一種種對孩子的的內(nèi)疚，同同時也婆婆婆看成是偷偷懶不負責責任的母親親，由此產(chǎn)產(chǎn)生不安在這種訪談?wù)勚?，調(diào)查查員初步得得出這樣的的結(jié)論，紙紙尿布不暢暢銷的原因因是因為許許多媽媽只只有在外出出旅行時才才使用，而而不是天天天使用，其原因是她她們認為這這種尿布只只是方便了了媽媽，對對媽媽有利利，而對她她們的寶貝貝有什么好好處卻不知知道，因而而她們害怕怕被認為是是個不盡職職的媽媽．．由此，廣告告公司在進進行新的廣廣告策劃時時，找到了了新的訴求求點，即突突出宣傳產(chǎn)產(chǎn)品對寶寶寶的好處，，如其柔軟軟速滲的功功能可使寶寶寶免受尿尿布尿濕之之苦；一次次性使用可可使寶寶干干凈衛(wèi)生實例五：洛洛夏墨漬測測驗給被試１００張墨漬圖圖，這些圖圖是將墨水水涂在紙上上，再將紙紙折疊起來來，再將紙紙攤開從而而制成濃淡淡不一，對對稱的圖案案，讓被試試說出他在在一張張圖圖上看到了了什么在一個溫暖暖的夏日，，你和你的的朋友躺在在一片綠油油油的草地地上休息，，藍天上飄飄著幾朵棉棉絮般的白白云，你指指著其中一一朵對朋友友說：“看，那朵朵白云多像像一個穿著著婚紗的新新娘，拖著著長長的裙裙擺。”你的朋友回回答說：““哪兒？我我看不出來來。在我看看來，那倒倒像一座火火山，有一一縷輕煙從從它的頂部部升起?！薄碑斈銈冊噲D圖勸說對方方接受彼此此對于同一一形狀的不不同知覺時時，氣流的的變化又將將云朵變成成了完全不不同的樣子子。但是，為什什么你們倆倆看到的東東西會如此此不同？你你們面對的的是同樣的的形狀，而而對它的解解釋卻是兩兩種完全不不相關(guān)的物物體。由于每個個人的知知覺都受受心理因因素的影影響，對云的形形狀每個個人都會會看出不不同內(nèi)容容,這代代表觀察察者心理理的某些些方面。。洛夏墨漬漬測驗的的心理學學原理由于每個個人的知知覺都受受心理因因素的影影響，因因此從一一個模糊糊的形狀狀里看出出來的不不同物體體或許代代表觀察察者人格格的某些些方面。。投射測驗驗就是給給被試呈呈現(xiàn)一些些模棱兩兩可的刺刺激，并并假設(shè)被被試會把把自己的的無意識識過程投投射在這這上面。。羅夏技術(shù)術(shù)的理論論基礎(chǔ)是是，在對對隨機墨墨漬進行行解釋時時，被試試的注意意力被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，而而使人們們的心理理防御相相對減弱弱。進而而，深藏藏于心中中的想法法慢慢浮浮現(xiàn)。主題統(tǒng)覺覺測驗H.A.默里于于1935年為為性格研研究而編編制的一一種測量量工具。。簡稱TAT。。其方法法屬于投投射技術(shù)術(shù)。全套測驗驗共有30張比比較模糊糊的人物物圖片，，其中有有些是分分別用于于男人、、女人、、男孩和和女孩的的，有些些是共用用的。測測驗時讓讓被試根根據(jù)圖片片內(nèi)容按按一定要要求講一一個故事事。被試在講故事事時會將自己己的思想感情情投射到圖畫畫中的主人公公身上。默里里提出的方法法是要從故事事中分析一系系列的“需要要”和“壓力力”。TAT中的圖圖片5，是一個中年婦婦子站在半開開的門旁，向向室內(nèi)觀看。。要求:1、圖片中的的情境及其發(fā)發(fā)生原因2、圖片中人人物的思想和和情感3、可能發(fā)生生什么結(jié)果被試是一位30歲左右的的女子，她看看了這張圖片片后編造故事事：一位媽媽媽下班后回家家，開門一看看，感到驚喜喜，因為早晨晨上班匆忙，，沒有時間收收拾房間，家家中很亂，現(xiàn)現(xiàn)在卻變得十十分整潔，不不僅桌椅都揩揩得干凈，而而且花瓶里還還插著美麗的的鮮花，使人人感到愉快。。但不知道是是誰收拾的？？媽媽忽然看看到高高的書書櫥沒有整理理，心中一下下全明白了。。故事反映被試自己的家家庭情況，被被試有一個和和睦的家庭，，有一個體貼貼父母又愛勞勞動的孩子。。角色扮演法實驗者向被試試描述某種情情景，然后讓讓被試充當情情景中的某一一角色，觀察察被試在情景景中的反應(yīng)這是一種間接接的調(diào)查方法法，不是讓被被試說出自己己的動機和態(tài)態(tài)度，而是通通過他對別人人的描述，間間接地暴露出出他自己的真真實動機《后后窗窗》》２００世世紀紀５５００年年代代，，由由著著名名導(dǎo)導(dǎo)演演希希區(qū)區(qū)柯柯克克執(zhí)執(zhí)導(dǎo)導(dǎo)的的電電影影《《后后窗窗》》在在香香港港上上映映，，該該電電影影反反映映一一個個頭頭部部打打傷傷的的攝攝影影記記者者在在家家休休養(yǎng)養(yǎng)，，為為打打發(fā)發(fā)時時光光，，便便每每天天坐坐在在其其后后窗窗前前用用望望遠遠鏡鏡和和長長焦焦鏡鏡頭頭來來窺窺視視對對面面樓樓窗窗口口各各家家的的隱隱私私，，最最后后卷卷入入一一場場謀謀殺殺案案中中電影影放放映映后后，，形形成成后后窗窗熱熱這時時香香港港一一家家生生產(chǎn)產(chǎn)百百葉葉窗窗的的小小廠廠成成功功地地抓抓住住這這一一社社會會熱熱點點，，在在報報紙紙上上連連續(xù)續(xù)刊刊登登題題為為““請請留留心心你你家家的的后后窗窗””的的百百葉葉窗窗銷銷售售廣廣告告，，借借后后窗窗熱熱掀掀起起了了百百葉葉窗窗熱熱而有有些些顏顏色色（（如如藍藍色色））則則更更令令人人放放松松。。在廣廣告告中中，，以以藍藍色色背背景景呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品比比使使用用紅紅色色背背景景呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品更更受受喜喜愛愛。。而跨跨文文化化的的研研究究表表示示，，不不管管是是生生活活在在加加拿拿大大還還是是生生活活在在香香港港，，人人們們對對藍藍色色的的偏偏好好是是一一致致的的。。在形究究表明明藍色色可以以引發(fā)發(fā)對未未來的的積極極感覺覺之后后，美美國運運通將將它的的新信信用卡卡命色色為““藍色色”貝納通通在廣廣告中中展示示了一一個白白人和和一個個黑人人手銬銬在一一起的的情景景．這則廣廣告是是貝納納通強強調(diào)種種族和和睦相相處系系列廣廣告之之一但這則則廣告告卻激激起了了公眾眾極大大不滿滿，因因為人人們將將畫面面理解解為一一個白白人逮逮捕了了一個個黑人人法國國國旗法國國國旗是是藍白白紅三三色組組成的的色帶帶、原來這這三種種色帶帶的寬寬度一一樣，，但人人們總總感覺覺到藍藍色帶帶比紅紅色帶帶寬一一些后來修修改了了色帶帶的寬寬度藍色帶帶變窄窄一點點，紅紅色帶帶寬一一些，，使三種種色帶帶在實實際寬寬度不不等的的情況況下，，人們們的感感知寬寬度保保持一一致第一印印象又稱首首因效效應(yīng)人們根根據(jù)最最初獲獲得的的信息息所形形成的的印象象不易易改變變,甚甚至會會左右右對后后來獲獲得的的新信信息的的解釋釋,形形成先先入之之見。。暈輪效效應(yīng)又叫光光環(huán)作作用，，是一一種以以偏概概全的的心理理現(xiàn)象象。一般來來說，，客觀觀事物物往往往具有有多方方面的的特征征和屬屬性，，當因因為認認為某某事物物的某某一方方面或或某一一特點點好時時，就就認為為其他他方面面或特特點也也好，，如果果某一一方面面不好好，也也會認認為其其他方方面不不好，，這就就是暈暈輪效效應(yīng)，，其心心理機機制是是中心心特質(zhì)質(zhì)的擴擴張化化。情人眼眼里出出西施施一俊遮遮百丑丑認知學學習理理論心理學學家苛苛勒的的黑猩猩猩實實驗：：學習是是一個個頓悟悟的過過程托爾曼曼的三三路迷迷宮實實驗苛勒的的黑猩猩猩實實驗苛勒于于１９９１３３?。保保梗保保纺昴曜隽肆艘幌迪盗袑崒嶒?，，試圖圖證明明一個個理論論假設(shè)設(shè)：學習的的過程程是一一個頓頓悟的的過程程黑猩猩猩來到到一個個房間間，在在房間間的天天花板板上吊吊著一一串香香蕉，，但是是它站站在地地面上上是不不可能能取到到香蕉蕉的．．在房間間的地地面上上零散散地放放著幾幾個箱箱子。。起初，，他試試圖憑憑借跳跳躍獲獲得香香蕉，，沒有有成功功于是就就在房房間走走來走走去突然在在箱子子面前前停下下，并并把箱箱子挪挪到香香蕉下下面，，然后后爬上上跳起起取到到香蕉蕉；如如果站站在一一個箱箱子上上仍未未能如如愿以以償，，它就就會把把幾個個箱子子摞起起來，，從而而取到到香蕉蕉結(jié)論在黑猩猩猩解解決問問題的的過程程中，，并沒沒有用用箱子子進行行各種種嘗試試，而而是直直接利利用箱箱子達達到目目的，，所以以黑猩猩猩解解決問問題不不是嘗嘗試錯錯誤的的結(jié)果果，而而是頓頓悟的的結(jié)果果。實驗結(jié)結(jié)果學習一一段時時間后后，如如果３３條通通道都都是暢暢通無無阻的的，大大白鼠鼠將選選擇最最短的的通道道１到到達食食物箱箱，如如果發(fā)發(fā)現(xiàn)ＡＡ處堵堵塞，，大白白鼠將將選擇擇較短短的通通道２２；如如果發(fā)發(fā)現(xiàn)ＢＢ處堵堵塞，，大白白鼠將將選擇擇通道道３。。結(jié)論這一實實驗說說明大大白鼠鼠通過過學習習，能能夠形形成迷迷宮的的心理理地圖圖，尋尋找食食物時時它幫幫助大大白鼠鼠找到到最佳佳的路路徑潛伏學學習大白鼠鼠分為為兩組組，第第一組組大白白鼠在在迷宮宮的食食物箱箱中可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)食食物，，第二二組則則沒有有食物物等著著它們們。不久以以后，，第一一組便便能夠夠在迷迷宮中中快速速找到到食物物，第第二組組仍是是無目目的地地探索索。在實驗驗的第第１１１天，，對于于第二二組大大白鼠鼠，研研究者者開始始把食食物放放在迷迷宮中中的食食物箱箱中，，很短短時間間之后后，它它們與與第一一組大大白鼠鼠在找找到食食物的的速度度上就就沒有有區(qū)別別了。。第二組大大白鼠的的成績之之所以進進步神速速，是因因為在先先前已產(chǎn)產(chǎn)生了實實質(zhì)性學學習，這這是沒有有食物強強化的學學習討論題為什么劉劉翔會受受到眾多多廣告主主的青睞睞？請你運用用所學的的心理學學知識分分析一下下這一現(xiàn)現(xiàn)象的成成因。同時，請請你談?wù)務(wù)剟⑾柙谠趶V告代代言時應(yīng)應(yīng)注意一一些什么么問題？？劉翔備受受廣告主主關(guān)注的的原因知名度高高：萬眾矚目目理想化形形象：第一個打打破田徑徑記錄的的中國人人、堅持持不懈、青春春健康、、無任何何緋聞或或非議成為青少少年建立立自我意意象的參參照對象象：如果一個個人羨慕慕某個人人或某個個群體的的特性，，他就會通通過仿效效其參照照對象的的行為來來模仿那那些特性，作作為自己己消費偏偏好的指指導(dǎo)韓流下20世紀紀90年年代末以以來，隨隨著韓國國影視劇劇、韓國國流行音音樂、韓韓國明星星大舉登登陸中國國大陸，，韓國文文化風行行一時，，引發(fā)了了所謂““韓流””現(xiàn)象。。“哈韓””一語成成為青少少年人群群中的流流行詞匯匯討論題你是哈韓韓族嗎？？思考一下下你購買買服飾時時是否受受到韓流流的影響響，運用用你所學學的心理理學知識識分析一一下韓流流對中國國青少年年消費者者產(chǎn)生影影響的成成因。時尚的原理所謂時尚，根根據(jù)社會心理理學的觀點，，是指在社會會生活中或大大眾內(nèi)部產(chǎn)生生的一種非常常規(guī)的行為模模式的流行現(xiàn)現(xiàn)象。生活在社會中中的個體，他他們的思想、、行為有時是是不由自主的的，往往會受受到團體和其其他成員等外外來因素的作作用和制約，，這種因素會會成為無形的的壓力。廣告告中對時尚文文化的宣揚正正是順應(yīng)了人人們的這種心心理。韓流在青少年年群體中形成成了一種群體體性的自我認認同方式通過對韓國影影星及韓劇中中表現(xiàn)的生活活方式的模仿仿取得加入群群體的心理認認同心理學家康拉拉德的實驗選用BCPTVFMNSX這10個個字母為材料料,隨機取出出6個字母以以視覺的方式式一個一個呈呈現(xiàn)給被試者者,要求他們們記住要求被試者嚴嚴格按照順序序回憶剛才呈呈現(xiàn)的材料,結(jié)果發(fā)現(xiàn)被被試者主要的的錯誤類型是是發(fā)音相近的的字母間產(chǎn)生生混淆,如將將B回憶為P,將V回憶憶為B.這一結(jié)果意味味著被試主動動將視覺字母母以聲音代碼碼的方式儲存存信息在短時記記憶中的編碼碼方式主要是是以聲音的方方式。對廣告設(shè)計的的啟示電視廣告中的的關(guān)鍵信息可可以采用聲音音呈現(xiàn)的方式式,這有利于于觀眾對關(guān)鍵鍵信息進行有有效的編碼奇妙的７加減減２心理學家米勒勒在“奇妙的的７加減２：：我們的信息息加工能力的的某些限制””這一著名的的報告中，提提出人們短時時記憶的容量量大約為７加加減２，至少少為５個，至至多為９個，，平均為７個個。這里容量的單單位為組塊，，組塊指人們們熟悉的認知知單元短時記憶中信信息遺忘得非非常快在沒有復(fù)述的的情況下，只只能保持大約約１５～３００秒鐘彼得森等要求求被試者記住住由３個輔音音字母構(gòu)成的的無意義音節(jié)節(jié)，在間隔時時間內(nèi)，被試試者必須對一一個３位數(shù)進進行連續(xù)減３３的倒數(shù)數(shù)，，結(jié)果表明，，回憶間隔至至１８秒時幾幾乎完全遺忘忘例３聯(lián)邦快遞的夜夜間遞送服務(wù)務(wù)，產(chǎn)品利益：衛(wèi)衛(wèi)星通信網(wǎng)消費者受益點點：服務(wù)的可可靠性主要決策群群體：秘書書請為秘書采采用聯(lián)邦快快遞服務(wù)制制出一張手手段目的鏈鏈的層級價價值圖投遞信箱便利省時的能力力多干的能力力即時遞送可靠讓我看起來來不錯較少擔心得到提升更賺錢避免看起來來糟糕（對對老板而言言）避免（對他他人錯誤））負責掌握之中內(nèi)心平靜個人滿足成就自尊屬性層面利益層面工具性價值值終極性價值值例：購買鉆鉆戒作為結(jié)結(jié)婚象征象大小和鉆鉆石透明度度等具體屬屬性，就被被成功地利利用成為愛愛情和自尊尊這樣抽象象的和情感感的價值觀觀．鉆石石產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)通通過過把把鉆鉆石石的的大大小小與與你你支支票票的的金金額額，，你你愛愛情情的的尺尺度度以以及及自自尊尊相相聯(lián)聯(lián)系系，，從從而而在在奢奢侈侈品品上上保保持持人人為為的的高高價價例２２一位位消消費費者者購購買買了了一一輛輛奔奔馳馳車車，，這這是是他他的的行行為為，，這這個個行行為為背背后后的的動動機機是是什什么么呢呢？？如果你你先問問他，，你為為什么么要買買奔馳馳？他會回回答，，奔馳馳車質(zhì)質(zhì)量好好、舒舒適、、漂亮亮、又又能保保值等等等，，這些些原因因是大大家都都知道道的，，從行行為學學上來來說，，這就就是消消費者者的表表面動動機。。如果你你停留留在這這里，，那么么你就就只挖挖掘了了消費費者的的表面面動機機，你你會認認為來來購奔奔馳車車的主主要有有四類類人，，一類人人買奔奔馳是是因為為奔馳馳的質(zhì)質(zhì)量比比別的的車好好，一類人人買奔奔馳是是因為為奔馳馳比別別的車車舒服服，一類人人買奔奔馳是是由于于奔馳馳比其其他車車更加加保值值，還有一一類人人是因因為奔奔馳車車更加加漂亮亮。這這只是是一種種非常常簡單單的結(jié)結(jié)論。。因為嚴嚴格來來說，，奔馳馳與其其他的的高檔檔車，，比如如寶馬馬、保保時捷捷等相相比，，質(zhì)量量等各各方面面并沒沒有本本質(zhì)的的區(qū)別別，所所以消消費者者購買買奔馳馳車一一定還還有更更深層層次的的動機機。如果你你繼續(xù)續(xù)問他他，奔奔馳車車的優(yōu)優(yōu)質(zhì)、、舒適適能給給你帶帶來什什么好好處？？保值值和漂漂亮又又能給給你帶帶來什什么好好處？？從他的的回答答你會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，一一種消消費者者認為為買奔奔馳是是因為為別人人都沒沒有，，所以以自己己就要要買；；還有有一種種消費費者是是覺得得自己己買了了這個個車之之后能能夠顯顯得和和別人人不一一樣。。這兩兩種原原因都都可以以歸結(jié)結(jié)為出出風頭頭或者者叫自自我表表現(xiàn)，，向別人人顯示示自己己有能能力,這就就是消消費者者的工工具性性價值值動機機。繼續(xù)往往下追追問，，你就就可能能挖掘掘到它它的終終極性性價值值，比如消消費者者會告告訴你你，其其實我我也不不是完完全為為了出出風頭頭，而而是我我有一一種自自我實實現(xiàn)的的成就就感視頻踏步送達即時遞遞送服服務(wù)例４ＳＫＩＩＩ化化妝品品訴求對對象：：成熟熟婦女女請畫出出ＳＫＫＩＩＩ化妝妝品的的手段段價值值鏈產(chǎn)品屬屬性：：抗皺皺產(chǎn)品利利益：：皮膚膚晶瑩瑩剔透透工具性性價值值：美美麗＼＼自信信\令令人愉愉快\受歡歡迎終極性性價值值:愛愛和歸歸屬皮膚好好美麗社會認認同視頻水緊膚霜霜SKII視視頻例5投資商商準備備在一一個居居民區(qū)區(qū)開設(shè)設(shè)一家家大型型連鎖鎖超市市他們找找來一一些消消費者者，對對消費費者進進行了了問答答調(diào)查查：問：““您一一般去去哪里里買食食品？？”答：““我們們家買買東西西一般般都是是集中中一個個時間間去超超市購購買，，只有有一些些小的的油鹽鹽醬醋醋什么么的會會在路路邊店店買。。”什么好好處呢呢？””答：““超市市的東東西比比較干干凈，，質(zhì)量量也比比較可可靠，，一般般的偽偽劣產(chǎn)產(chǎn)品很很難進進入。。”問：““您覺覺得食食品的的可靠靠、干干凈、、沒有有什么么添加加劑會會給您您的家家人帶帶來什什么好好處呢呢？””答：““這樣樣我的的家人人吃了了之后后不會會拉肚肚子，，有利利于健健康。?！眴柕竭@這里，，廠家家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費費者經(jīng)經(jīng)常到到超市市買東東西不不是因因為喜喜歡超超市，，而是是覺得得超市市的東東西可可靠、、干凈凈，從從而避避免家家人吃吃了影影響，，這就就是消消費者者的一一個最最終目目的。。問題請為這這家超超市畫畫出一一張手手段價價值鏈鏈干凈、、質(zhì)量量可靠靠(產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性)有利健健康(產(chǎn)品品利益益)有益的的人(工具具性價價值)愛家庭庭,照照顧家家人(終極極價值值)例6請畫出出汰漬漬洗衣衣粉的的手段段目的的鏈賢妻良良母的的價值值認同同感去污力力強洗衣干干凈家人衣衣著整整潔對家人人有益益“啤客客”啤啤酒消消費的的心理理解讀讀涼爽、、清新新、自自（天天）然然、心心曠神神怡主要來來源于于產(chǎn)品品消費費時的的口感感和對對原料料的理理解、、想象象資料來來源：：2002年年北京京、沈沈陽消消費者者座談?wù)剷悇e———心理屬性(電通)“啤客”啤啤酒消費的的心理解讀讀歡樂、對喜喜事的慶祝祝主要來源與與對使用時時機和情景景的記憶資料來源：：2002年北京京、沈陽消消費者座談?wù)剷悇e———心理屬性“啤客”啤啤酒消費的的心理解讀讀勇敢、勇氣氣與驕傲（（為所不能能）主要來源飲飲用后的幻幻想和行為為表現(xiàn)資料來源：：2002年北京京、沈陽消消費者座談?wù)剷悇e———心理屬性“啤客”啤啤酒消費的的心理解讀讀放松、享受受主要來源與與對使用場場所與情景景的記憶、、聯(lián)想資料來源：：2002年北京京、沈陽消消費者座談?wù)剷悇e———心理屬性“啤客”啤啤酒消費的的心理解讀讀放縱、逃避避、緩解壓壓力（但適適度而有節(jié)節(jié)制）主要來源飲飲用后的幻幻想和行為為表現(xiàn)資料來源：：2002年北京京、沈陽消消費者座談?wù)剷悇e———心理屬性性案例諾基亞3210隨心換換手機產(chǎn)品特點點:前后后”隨心心換彩殼殼，七種種色彩的的雙面““隨心換換”彩殼殼（Xpress－onCover）讓讓您可可在幾秒秒鐘內(nèi)更更換手機機顏色，，幻化幾幾十種組組合，捕捕捉時尚尚靈感。。

消費費人群定定位：年年輕的時時尚人群群問題請你分析析這款手手機的目目標消費費者，運運用所學學的馬斯斯洛需要要層次理理論和手手段目的的鏈模型型洞察目目標消費費者，并并為這款款手機作作一個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的創(chuàng)意意時間：15分分鐘自我的時尚感感（利益）隨心換彩殼、、（功能屬性性）社會接受的年年輕人形象（工具性價值值）愛和歸屬的需需要（終極性性價值）網(wǎng)絡(luò)互動游戲戲在網(wǎng)站上進行行一個互動游游戲,來加強強對3210手機的”AB-Cover”印象象.游戲的情節(jié)是是:以某一一個人的生活活的經(jīng)歷為背背景,設(shè)定7個特定定的場合,在在不同的場場景中將使用用不同彩殼的的3210,使每一個瀏覽者者都有機會去去選擇他所喜喜歡的彩殼.游戲原原則是是:每每天天推出出一集集,并并在本本集中中隱含含下一一集的的內(nèi)容容開場場.愛隨緣緣輕舞舞飛揚揚Nokia3210彩彩色手手機共共有七七種顏顏色可可以根根據(jù)心心情、、場合合隨意意搭配配、更更換，，你的的幸運運色是是什么么？什什么顏顏色能能代表表你個個性？？要記記住，，這不不僅僅僅是時時尚噢噢！在在下面面的故故事中中，也也許還還會對對主人人公的的情感感發(fā)展展有很很大幫幫助呢呢！現(xiàn)在，，快來來進入入我們們“3210愛愛的色色彩””的故故事中中來吧吧！3210愛的的色色彩彩小軒在在一家家規(guī)模模較大大的旅旅行社社做導(dǎo)導(dǎo)游翻翻譯，，業(yè)余余時間間就用用在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上上，也也許是是現(xiàn)代代人的的通病病，人人們都都喜歡歡在網(wǎng)網(wǎng)上交交朋友友，小小軒也也不例例外。。她開開朗、、活潑潑而且且粗心心大意意。因因此，，麻煩煩與尷尷尬經(jīng)經(jīng)常會會找上上門來來，但但也不不排除除特殊殊情況況………旅行社社接到到電話話：一一隊預(yù)預(yù)約好好的美美國客客人即即將到到達北北京機機場。。非常常特殊殊的是是：這這些美美國客客人的的平均均年齡齡在70歲歲左右右。小小軒被被派去去接機機。還還沒等等領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)說完完，小小軒已已沖出出了旅旅行社社大門門。一一路風風風火火火總總算到到了機機場，，人海海茫茫茫，小小軒頓頓時醒醒悟………這這時一一個身身穿白白色休休閑服服的年年輕人人腰間間手機機吸引引了小小軒的的視線線………（你認為為什么么顏色色可以以吸引引小軒軒的視視線？？）用戶必必須選選擇前前后色色彩才才能進進入下下一故故事.小軒走走到那那個年年輕人人身后后，小小心翼翼翼地地說：：“可可不可可以借借你手手機用用一下下？””年輕輕人應(yīng)應(yīng)聲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過身身：““當然然”，，“哦哦………”小小軒看看著眼眼前的的這個個人長長出了了口氣氣，““他可可真帥帥！””小軒軒暗自自思忖忖著，，呆呆呆地接接過了了手機機。剛剛剛接接通，，電話話另一一頭立立刻傳傳來老老板的的咆哮哮聲，，小軒軒不停停地道道歉，，忽然然聽到到了機機場廣廣播：：美國國客人人已經(jīng)經(jīng)到達達。小小軒急急忙向向出站站口跑跑去，，手機機握在在了手手里………緣分的的開始始往往往就在在一瞬瞬間，，至少少小軒軒是這這樣的的。“怎么么辦？？人家家會以以為我我是個個騙子子。””“不會會的，，那手手機的的顏色色很配配你。?！薄澳阍踉趺粗溃?？”“………我猜猜的。。”“怎么么才能能找到到那個個人？？”“打手手機上上隨便便哪個個號碼碼，一一問就就知道道了………””小軒在在BBS上上和風風聊著著，他他們已已經(jīng)是是一年年多的的“老老朋友友”了了，兩兩人無無話不不說。。（你你認認為為什什么么顏顏色色適適合合小小軒軒呢呢？？））小軒軒撥撥通通了了手手機機主主人人家家里里的的電電話話，，一一個個富富有有磁磁性性的的聲聲音音應(yīng)應(yīng)答答著著：：““你你好好，，漂漂亮亮的的小小姐姐。?！薄毙⌒≤庈幰灰惑@驚，，怯怯生生生生地地說說：：““請請問問你你是是那那天天…………””“在機場場，是的的，是我我?！薄皩Σ黄鹌穑也徊皇枪室庖獾?，我我什么時時候可以以把手機機還給你你？”“隨時，，你定吧吧！”“明晚八八點，在在星吧見見面………”“說定了了，拜拜拜。”這人好奇奇怪，一一點都不不生氣？？小軒自自言自語語道。晚上的星星吧是情情人約會會的好地地方，我我怎么選選了這？？小軒有有些后悔悔?！昂俸伲以谠谶@兒。?！苯锹渎淅铮酥鳦offee揮揮著手。。小軒走走過去，，坐了下下來。““我?guī)湍隳阋吮Ｄ獭毙≤幰荒樐樏曰螅海骸啊薄皠e問我我，我知知道你喜喜歡?！薄薄澳憬?jīng)常常這樣哄哄女孩子子開心嗎嗎？”“不是經(jīng)經(jīng)常，那那要看對對誰………”小軒感到到自己的的臉有些些發(fā)燙，，她抬起起頭仔細細打量著著眼前這這個人：：他穿了了一身灰灰色暗條條紋的西西裝，淺淺灰色襯襯衫，打打一條黑黑色領(lǐng)帶帶，與那那天在機機場判若若兩人。。一雙含含笑的眼眼睛專注注地望過過來，小小軒不得得不再次次低下頭頭。小軒軒拿出手手機放在在他面前前：“抱抱歉，還還給你。?！彼πα诵Γ海骸拔矣钟钟辛艘灰徊俊！薄闭f著掏掏出了一一個顏色色與他衣衣著很配配的手機機。（你認為為什么顏顏色可以以搭配他他的衣服服呢？））那天晚上上是以兩兩個人的的爭執(zhí)結(jié)結(jié)尾的。。他堅持持送手機機給她，，她堅持持不要。。最后，，他接過過手機，，丟下一一句話：：“那好好吧，早早晚的事事……””回到家，，小軒扔扔下手中中的包跑跑到鏡子子前，她她從來沒沒有仔細細看過自自己的樣樣子。我我真的漂漂亮嗎？？小軒伸伸出手摸摸了摸臉臉，仍是是熱熱的的。小軒軒打開了了電腦，，向風訴訴說了發(fā)發(fā)生的一一切，““我該怎怎么辦？？”“那么，，你是喜喜歡他了了。”“也許，，我也不不確定。。他好象象很有經(jīng)經(jīng)驗哄女女孩子開開心，我我有些怕怕……””“怎么會會，他不不是這種種人………”“你干嗎嗎這么緊緊張，好好象在說說你一樣樣?！薄拔抑皇鞘菫槟腥巳舜虮Р徊黄剑徊皇撬杏械哪腥巳硕蓟ㄐ男?。”“那你呢呢？有沒沒有喜歡歡的女孩孩子？””“當然有有，但她她并不知知道我喜喜歡她。。”“為什么么不告訴訴她？””“會的，，早晚的的事………”這么熟悉悉的話，，好象在在哪兒聽聽到過。。小軒想想著?！懊魈熘苤苣隳闳ツ膬簝?？”“和朋友友去郊游游，你呢呢？”“當然是是約她嘍嘍?！薄白Ｄ愠沙晒?！””……………秋天的野野外有著著不同于于城市的的特殊魅魅力，讓讓人有欲欲醉其中中的感覺覺?！扳忊?鈴-”好友友的手機機響了。?！巴郏?，好漂亮亮?！毙⌒≤幗辛肆似饋怼?。（你認為為什么顏顏色適合合這里的的風景呢呢？）“當然漂漂亮，一一個男人人送的。。”“送給你你？這么么大方？？”“偶然間間認識的的，他請請我吃過過飯，然然后就送送我嘍。。說是聯(lián)聯(lián)系方便便?！薄八裁疵礃樱俊薄薄案吒叽蟠蟠?，很很帥?！薄毙≤幉铧c點叫出聲聲來，憑憑著女人人特有的的直覺，，好友的的他似曾曾相識。?！鞍咽质謾C還給給他，他他是個騙騙子！””“你怎怎么知道道？”好好友一臉臉疑惑。?！拔摇毙⌒≤幉恢趺撮_開口，我我就知道道長的好好看的男男人沒有有好東西西。到處處欺騙女女孩子的的感情，，我怎么么有些難難過？怎怎么會心心慌？回到家，小小軒委屈極極了，她不不知所措，，只好去找找風?！俺鰜砗脝釂幔课液苄栊枰恪薄拔覀冋J識識一年多了了，從沒見見過面，不不怕破壞彼彼此的形象象嗎？”“什么時候候變得這么么羅嗦？我我會穿草綠綠色羊絨衫衫在星吧等等你，你呢呢？”“我找你吧吧，一會兒兒見。”小軒叫了杯杯牛奶，她她確實喜歡歡喝，可他他怎么會知知道？………風又會是是什么樣呢呢？“你好，又又見面了。。”小軒抬抬起頭，到到吸了口涼涼氣。是他他！白色的的高領(lǐng)毛衣衣手拿一款款搭配和諧諧的手機。。熱情、大大方，依然然是那雙讓讓人心跳的的眼睛。（你認為什什么顏色適適合現(xiàn)在的的他呢？））小軒的心跳跳不由地快快起來：““你怎么也也在這兒？？”“我約了個個漂亮的女女孩……””“那你去一一邊等，她她看到會生生氣的。””“為什么，，我并沒做做什么？””他顯得有有些無恥。。“你還沒有有做什么嗎嗎？你是個個殺人不眨眨眼的家伙伙，你騙了了……”小小軒急忙停停住了，我我憑什么說說他呢，我我們又沒有有什么關(guān)系系，也許是是你自作多多情呢！他站在那里里一臉無辜辜，眼睛一一閃一閃的的，想辯解解什么………小軒實在看看不下去：：我不會在在他面前哭哭出來的，，“那好，，你不走，，我走………”。小軒軒向門口沖沖了出去。?！拔梗∧?，，……不等等風了嗎？？”小軒徹徹底地蒙住住了，傻傻傻地站在那那里一動不不動。他是是風，風就就是他，這這么說我們們早就認識識了？那他他，我的好好友是怎么么回事？一一連串問題題接踵而至至。小軒的肩頭頭突然被一一雙大手壓壓住，低沉沉而溫柔的的聲音在耳耳邊響起：：“沒錯，，我是風，，風是我。。在機場相相遇是偶然然，是你在在網(wǎng)上告訴訴我的。當當時我也好好激動?！薄毙≤幫蝗蝗晦D(zhuǎn)過身，，緊緊抱住住了風，““你好壞，，為什么到到現(xiàn)在才說說？”“我有暗示示呀，是你你傻嘛！””小軒破涕而而笑，“人人家怎會知知道，哪里里有那么巧巧的事?！薄薄霸鯐]有有，是你缺缺乏想象力力……這個個你還要不不要？”風風說著又掏掏出了一個個換了顏色色的手機。。“特意為為你換上的的……”（你覺得手手機是什么么顏色才配配今晚的小小軒？）小軒微笑著著接過手機機，“你不不是把它送送給另外一一個女孩兒兒了嗎？””“你說那個個死丫頭，，她是我妹妹妹，這一一切都是她她一手策劃劃的，害我我差點失去去你。”小軒羞澀地地低下了頭頭，再次投投入風的懷懷抱，甜蜜蜜而安詳………從此，這世世界里又多多了一對幸幸福而相愛愛的人。曾曾經(jīng)有人問問我：你相相信愛情嗎嗎？我反問問：為什么么不？有時時感情是不不需要苛求求的，而該該來的時候候，擋也擋擋不住。人人生中總會會有一些極極美極珍貴貴的東西，，如果不好好好留心和和把握，便便常常失之之交臂，甚甚至一生難難得再遇再再求……命運的無常常和叵測，，有誰能夠夠明了和預(yù)預(yù)知呢？也許有時愛愛也可以用用顏色來描描述，無論論是甜蜜的的、酸澀的的，甚至是是痛苦的，，但它總會會讓人的情情感生活的的多彩豐富富，回味無無窮……（情人的手手機如何搭搭配才夠棒棒呢？）心理學實驗夏維持和布羅羅建曾經(jīng)做過過如下一項實實驗。在實驗驗中，廣告信信息被分為自自我信息(主主要指自我特特征)、產(chǎn)品品信息(指產(chǎn)產(chǎn)品操作、等等級信息)和和操作信息（（指廣告告發(fā)發(fā)言人和廣告告對象的反應(yīng)應(yīng))三類。先先讓94名美美國婦女看五五類產(chǎn)品的七七部廣告片，，然后要求這這些人評價其其所看到的這這些廣告，并并指出其對廣廣告產(chǎn)品的購購買意向。研究結(jié)果表明明，廣告中的的自我信息與與消費者自身身因素密切相相關(guān)，最易引引起消費者的的自我介入，，而導(dǎo)致最好好的說服效果果。同理，出于消消費者對熟悉悉產(chǎn)品具有現(xiàn)現(xiàn)成的評價模模式，則很少少考慮到自我我因素，因而而自我信息對對熟悉產(chǎn)品廣廣告的預(yù)測遠遠不如對新產(chǎn)產(chǎn)品廣告的預(yù)預(yù)測效果明顯顯。據(jù)此，在在廣告?zhèn)鞑チ盍羁紤]恃富的的自我觀念是是有益的。第二其次，由于消消費者的自我我觀念結(jié)構(gòu)及及內(nèi)容存在的的差異，也就就影響到從廣廣告中提取的的信息不同，，最終導(dǎo)致不不向的說服效效果。比如，，想使自己更更具右男子漢漢形象的消費費者可能對廣廣告中，諸如如廣告產(chǎn)品對對使用者形象象的影響一類類信息更為關(guān)關(guān)注．而其他他消費者可能對這這類信息聽而而不聞、視而而不見。實驗二例如，在夏維維特和布羅克克所做的實驗驗里，三組被被試(共136名學生)看同樣一個個洗潔劑的電電視廣告．要要求第一組學學生將廣告與與自身經(jīng)歷聯(lián)聯(lián)系起來(使使之自我介入入)；第二組組則要求記住住廣告信息(抑制自我介介入)；對第第三組沒有仟仟何要求，最最后讓三組學學生評價所看看廣告，并從從眾多洗潔劑劑商標中選取取一種(包括括廣告商標)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，第一組和和第二組的學學生在廣告評評價和商標選選擇上具有顯顯著差異；而而第一組和第第三組學生具具有相似的反反應(yīng)。自我觀念影響響著消費者對對廣告信息的的理解和評價價網(wǎng)絡(luò)“我”與與現(xiàn)實“我””網(wǎng)絡(luò)人生活在在網(wǎng)絡(luò)中，很很多時候是以以理想中的我我的方式存在在、所以其行行為方式是以以利我的價值值評判方式作作為價值標準準最美鄉(xiāng)村女教教師2007年初初網(wǎng)友“故鄉(xiāng)的的云”將王香香梅的事跡見見諸網(wǎng)絡(luò)，而而自稱是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推手的李小小萍卻在天涯涯論壇和水冶冶論壇中分別別以“純情小小子”和“女女的淚”對對最美鄉(xiāng)村教教師紅極網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的背后故事事予以揭露。。此案說明網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)人可以根根據(jù)需要在本本群體中變化化自己的身份份，使自己成成為完全不同同的兩人人。。在“最美鄉(xiāng)村村女教師”事事件中，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推手的行為為就證明了其其價值體系的的雙重性，當當她力推“最最美”時，她她所占據(jù)的角角度或者選擇擇的價值評標標準是我們們傳統(tǒng)的“內(nèi)內(nèi)心美”為標標準，而當女女教師接受了了青島一筆捐捐款自己卻沒沒有得到分紅紅之后，又轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上上大肆進行揭揭發(fā)，完全站站在了另一個個立場美國社會學家家GH庫利在在1909年年出版的〈社社會組織〉一一書中認為，，人的行為在在很大程度上上取決于對自自我的認識，，而這種認識識主要是通過過與他人的社社會互動形成成的，他人對對自己的評價價、態(tài)度等等等，都是反映映自我的一面面鏡子，個人人透過這面鏡鏡子認識和把把握自己例如果他們均面面臨購買某些些股票的決策策問題，那么么感覺思維型和和感覺情感型型消費者均會會認真研究有有關(guān)上市公司司的財務(wù)報表表、財務(wù)績效效，以獲得相相關(guān)事實和數(shù)數(shù)據(jù)。然后，后者較較前者更有可可能將他人的的推薦納于決決策范圍，更更有可能使用用提供全面服服務(wù)而不是部部分服務(wù)的經(jīng)經(jīng)紀人。直覺思維型和和直覺情感型型消費者均憑憑直覺作決定定，均倚重自自已的想象，，但后者的決決策會更多地地反映來自他他人的意見和和評論，如在在某個聚會上上聽到的消息息，某個股評評家的觀點等等安踏讓世界的不公公平，在你面面前低頭篇創(chuàng)創(chuàng)作調(diào)查：通過覆蓋中國國１０個城市市的大范圍的的焦點小組的的言談及深度度問卷調(diào)查，，對安踏的目目標消費群有有了清晰的了了解目標消費群生活在二＼三三線城市的普普通年輕人，，是不堪學業(yè)壓壓力的高中生生是迫切需要自自我實現(xiàn)的大大學生是在職場底層層努力打拼、、渴望出人頭頭地的職場新新人他們們的的需需要要他們們需需要要一一個個渠渠道道來來釋釋放放自自己己，，在在那那里里有有一一個個目目標標可可以以去去贏贏取取，，那那就就是是運運動動體育育運運動動包包括括兩兩個個方方面面：：天天賦賦和和勤勤奮奮天賦賦是是屬屬于于少少部部分分明明星星的的，，而而絕絕大大多多數(shù)數(shù)人人像像安安踏踏的的受受眾眾，，沒沒有有命命運運的的恩恩寵寵，，沒沒有有天天生生的的才才能能，，就就是是靠靠著著自自己己的的努努力力，，一一點點點點，，一一步步步步去去實實現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的夢夢想想不同的品品牌形象象安踏更草草根更勤勤奮、更更親民，，安踏在在廣告中中利用消消費者內(nèi)內(nèi)心深處處的渴望望與其溝溝通廣告文案案你沒有他他的條件件你沒有他他的天賦賦你無人喝喝彩世界，不不公平但你有夢夢想的權(quán)權(quán)利讓心跳成成為你的的宣言讓疤痕成成為你的的勛章讓世界的的不公平平，在你你面前低低頭廣告演員員廣告中所所有的演演員都是是從上海海各體校校選出來來的專業(yè)業(yè)運動員員，而且且絕大多多數(shù)來自自二＼三三線城市市，他們們每天刻刻苦訓練練，就是是為了有有朝一日日能一飛飛沖天廣告音樂樂一次次，，我們付付出代價價，從不不在乎他他人如何何評價，，我也曾曾終日傍傍徨，但但最終認認定方向向一路奮奮力承擔擔，我要要一直往往前，不不停往前前，往前前我們是世界的的冠軍消費者與與“真誠誠的”品品牌的““友誼””關(guān)系隨隨著時間間的推移移而逐步步加深。。相反，，消費者者與“刺刺激的””品牌的的“縱情情歡樂””關(guān)系被被發(fā)現(xiàn)隨隨著時間間的推移移而逐步步減弱。。案例金地梅隴隴鎮(zhèn)的品品牌傳播播在“個性性消費””的觀念念流行的的消費領(lǐng)領(lǐng)域,消消費者追追趕某一一流的目的的,不在在于表明明自己屬屬于某一一社會群群體,而而在于表表現(xiàn)己的獨特特個性。。“自我我認同既既是個性性消費的的出發(fā)點點,又是是個消費的歸歸宿。………這時時候社會會認同只只在較高高層次上上起作,而自我我認同則則在具體體層次上上起作用用。”[1