廣告培訓(xùn)提案機(jī)制

提案機(jī)制什么是提案：提案是銷售一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)計(jì)劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作。提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。提案的種類：比稿是贏取客戶的提案，要對(duì)未來的客戶有充分的把握才不至于勞民傷財(cái)。年度計(jì)劃是主動(dòng)留住客戶的提案，要展示對(duì)客戶全面的了解和充分的信心。新產(chǎn)品上市計(jì)劃是幫助客戶擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)或擺脫困境的提案。個(gè)案是客戶希望完成一個(gè)階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或換一種方式。提案的7個(gè)要決少提案，多開會(huì)。沒有十分的把握，不承諾提案。提案是一種撕殺，需要拿出成倍的勇氣。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。提案會(huì)的雙方都應(yīng)有決策者到場(chǎng)。內(nèi)容重于形式，形式也很重要。要對(duì)提案后的結(jié)果作出迅速反應(yīng)。提案的構(gòu)成客戶向廣告公司簡(jiǎn)報(bào)提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及相關(guān)的資訊；組成專案小組，確定提案的時(shí)間和流程；做必要的市場(chǎng)調(diào)查和收集的市場(chǎng)資訊；資料分析、策略形成和報(bào)告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。提案技巧創(chuàng)造期待控制全場(chǎng)一對(duì)一交流認(rèn)清自己，不加偽裝思考說服的方法練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)創(chuàng)造期待客戶通常不會(huì)在意你知道多少，卻很在意你投入多少；用布置舞臺(tái)的心情來布置會(huì)場(chǎng)；到客戶處提案是要考慮車程、電源插座、設(shè)備和素材的放置和提案人站位等流程；讓會(huì)場(chǎng)的感覺就象在自己公司一樣；先說一個(gè)笑話。控制會(huì)場(chǎng)先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有權(quán)威感，也不會(huì)逃避；面對(duì)最后一排的人檢查自己的音量是否以投射全場(chǎng)；制造輕松的氣氛，客戶會(huì)更投入；一對(duì)一交流運(yùn)用眼神，人最敏感的溝通管道；看進(jìn)對(duì)方的眼里，一個(gè)想法送給一個(gè)人；投影的形式會(huì)使人更加集中注意；不要照稿讀，不要先發(fā)文件；走出障礙，走入人群；適當(dāng)停頓，能引起注意或讓人沉淀消化；運(yùn)用打斷自己的方式；認(rèn)清自己，不加偽裝找到自己的優(yōu)點(diǎn)，全力發(fā)揮，比盡力修補(bǔ)自己的缺點(diǎn)更有效；轉(zhuǎn)彎比強(qiáng)求更讓人得到尊重；可以犯錯(cuò)，但不要三個(gè)以上的失誤；知道自己的身份地位；不狡詐、不編造、不裝懂；思考說服的方方法提案的目的是是說服，而不不止是提出主主張；眾星捧月的手手段依然有效效；用主動(dòng)發(fā)問來來引導(dǎo)客戶的的參與。任何何提案有了客客戶的貢獻(xiàn)，，就成功了一般般；懂得聽，用眼眼光來表示聽聽的行為；利用意念單純純且具視覺化化的輔助物來來幫助說服的的工作，圖比文字更易易懂易記；練習(xí)、練習(xí)、、再練習(xí)念四遍給自己己聽，大聲念念，不要死背背；提給內(nèi)部的人人聽，請(qǐng)大家家提問和修正正；整體演練，注注意前后的銜銜接；局外人能聽懂懂，那么客戶戶就不難理解解了；找到最關(guān)鍵的的說服點(diǎn)，請(qǐng)請(qǐng)同事呼應(yīng)；；提案的前一天天晚上是最好好的練習(xí)時(shí)間間。行銷策略的構(gòu)構(gòu)成市場(chǎng)背景分析析——SWOT分析行銷目標(biāo)的設(shè)設(shè)定找到市場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵問題品牌策略產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)價(jià)格及通路策策略核心傳播策略略和整合傳播播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)執(zhí)行時(shí)間表市場(chǎng)背景分析析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品力分析消費(fèi)者分析評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費(fèi)者者研究的結(jié)果果目標(biāo)對(duì)象的描描述潛在的目標(biāo)群群品牌轉(zhuǎn)移的理理由競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)/弱弱勢(shì)分析市場(chǎng)占有率通路強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力形象差異化分分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念現(xiàn)有的市場(chǎng)地地位現(xiàn)有消費(fèi)群特特征和習(xí)性既有的知名度度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可可能性SWOT分析析STRENGTH(強(qiáng)勢(shì)勢(shì)）企業(yè)的背景和和信譽(yù)產(chǎn)品和品牌的的優(yōu)勢(shì)通路和價(jià)格的的優(yōu)勢(shì)OPPORTUNITY（機(jī)會(huì)點(diǎn)））良好的社會(huì)大大環(huán)境消費(fèi)者（潛在在）需求適宜的上市時(shí)時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空空缺WEAKNESS(弱勢(shì)勢(shì)）產(chǎn)品不夠獨(dú)特特新品牌不易給給接受通路和價(jià)格的的劣勢(shì)THREAT(威脅點(diǎn)））競(jìng)爭(zhēng)者的威脅脅產(chǎn)品淡、旺季季的不平衡跟隨者的加入入設(shè)定行銷目標(biāo)標(biāo)銷售目標(biāo)上市目標(biāo)：上上市后3個(gè)月月內(nèi)達(dá)到多少少銷量年度目標(biāo)：年年度的銷售數(shù)數(shù)量和市場(chǎng)占占有率品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：品品牌知名度和和期望的消費(fèi)費(fèi)者反應(yīng)長(zhǎng)期目標(biāo)：品品牌的聯(lián)想，，偏好度和忠忠誠(chéng)度市場(chǎng)的關(guān)鍵問問題列出有效完成成行銷目標(biāo)而而可能遭遇的的各種市場(chǎng)問問題點(diǎn)；從企業(yè)自身出出發(fā)，列舉以以上市場(chǎng)問題題被解決的可可能性；排列解決問題題的先后和輕輕重緩急；綜合消費(fèi)者需需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)，找出行行銷需要解決決的市場(chǎng)關(guān)鍵鍵問題；品牌策略品牌的任務(wù)品牌的定位品牌的描述期望的消費(fèi)者者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品概念的設(shè)設(shè)定產(chǎn)品的差異化化訴求產(chǎn)品的系列性性產(chǎn)品組合可能的產(chǎn)品研研發(fā)方向價(jià)格策略產(chǎn)品零售價(jià)格格構(gòu)成的四個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)制造成本+公公司利潤(rùn)+流流通成本+通通路利潤(rùn)定價(jià)策略出廠價(jià)、經(jīng)經(jīng)銷價(jià)、批批發(fā)價(jià)、零零售價(jià)的設(shè)設(shè)定擺價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的策略思思考高價(jià)策略VS低價(jià)策策略通路策略通路選擇和和通路控管管直營(yíng)通路VS經(jīng)銷、、批發(fā)通路路通路獎(jiǎng)勵(lì)（（通路促銷銷）和通路路陳列比賽賽降低通路競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)制制鋪貨戰(zhàn)術(shù)術(shù)新產(chǎn)品上市市發(fā)布會(huì)核心傳播策策略產(chǎn)品賣點(diǎn)，，品牌定位位，傳播主主張如何打動(dòng)目目標(biāo)消費(fèi)群群產(chǎn)生購(gòu)買買行為傳播概念的的相關(guān)性、、單一性和和差異性A=ATTENTION（注注意）I=INTEREST（興趣趣）D=DESIRE（（向往）A=ACTION（（行動(dòng)）整合傳播架架構(gòu)核心傳播主主張包裝店頭推廣其他廣告促銷公關(guān)事件行銷直效行銷計(jì)劃整合成本預(yù)預(yù)算算行銷投入是是一種投資資，而非花花費(fèi)；銷售目標(biāo)定定比法和財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)算設(shè)設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)應(yīng)涉及所有有的行銷環(huán)環(huán)節(jié)行銷成本的的前端投入入、中期投投入和后續(xù)續(xù)投入的預(yù)預(yù)算規(guī)劃合理的成本本預(yù)算必須須突出重點(diǎn)點(diǎn)執(zhí)行時(shí)間表表執(zhí)行時(shí)間和和流程的控控管是行銷銷計(jì)劃成功功實(shí)施的關(guān)關(guān)鍵；全方位的時(shí)時(shí)間表編制制應(yīng)含蓋廣廣告主、廣廣告公司和和第三單位位；合理性、緊緊迫性和限限制性；旺季上市VS強(qiáng)制上上市傳播策略架架構(gòu)傳播的目的的、對(duì)象、、區(qū)域和核核心概念產(chǎn)品命名和和包裝策略略廣告及創(chuàng)意意策略、媒媒介策略店頭推廣計(jì)計(jì)劃促銷計(jì)劃直效行銷公關(guān)和事件件行銷傳播目目的傳播是讓消消費(fèi)者記住住一個(gè)品牌牌，而非一一種產(chǎn)品或或一項(xiàng)服務(wù)務(wù)；激發(fā)消費(fèi)者者的品牌偏偏好或改變變消費(fèi)者的的固有認(rèn)知知；把一種實(shí)質(zhì)質(zhì)的利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買買理由，而而不是硬性性強(qiáng)加于消費(fèi)者的的；傳播的階段段性，知名名度——偏偏好度———忠誠(chéng)度傳播對(duì)對(duì)象傳播的對(duì)象象不同于傳傳播的接受受者傳播對(duì)象界界定的變數(shù)數(shù)可以是人人口特征或或行為、心心理變數(shù)人口特征：：年齡、性性別、收入入、職業(yè)、、教育程度度等行為特征：：愛好或特特殊行為心理特征：：內(nèi)在的心心理感覺如如：喜喜新厭舊傳播對(duì)象的的描述準(zhǔn)確區(qū)分購(gòu)購(gòu)買者、使使用者和影影響者行銷傳播區(qū)區(qū)域區(qū)域行銷策策略傳播區(qū)域的的選擇直接接影響到傳傳播的調(diào)性性、方式和和地區(qū)性文化背景的的限制傳播區(qū)域不不等于銷售售區(qū)域傳播區(qū)域的的社定決定定媒介的選選擇傳播核心概概念用一個(gè)概念念打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者核心概念必必須兼顧信信息的單純純性、產(chǎn)品品的相關(guān)性性和競(jìng)爭(zhēng)者者的差異性性；傳播的核心心概念決定定傳播的調(diào)調(diào)性、方式式和媒介的的選擇產(chǎn)品命名策策略好的命名本本身具備有有利的傳播播效應(yīng)品牌命名VS產(chǎn)品命命名命名原則（1）產(chǎn)品品的相關(guān)性性（2）針對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者（3）適度度的聯(lián)想空空間（4）好的的字眼和詞詞匯（5）易記記易讀產(chǎn)品命名策策略常用的命名名方式：（1）翻譯譯諧音：可可口可樂、、麥當(dāng)勞、、萬(wàn)寶路、、達(dá)能（2）產(chǎn)品品特征：火火箭炮、背背背佳、五五糧液、奔奔馳（3）針對(duì)對(duì)消費(fèi)者：：好孩子、、娃哈哈、、蜜雪兒（4）品牌牌主張：飄飄柔、視康康、聯(lián)想、、汰漬（5）形象象化：康師師傅、小護(hù)護(hù)士、白貓貓、（6）好的的寓意：步步步高、健健力寶、萬(wàn)萬(wàn)家樂（7）標(biāo)志志演繹：人人頭馬、箭箭牌、黑人人（8）人名名或產(chǎn)地：：李寧、青青島啤酒、、鄂爾多斯斯、方太包裝策策略競(jìng)爭(zhēng)者包裝裝策略的分分析包裝在傳播播中扮演的的角色包裝要告訴訴消費(fèi)者什什么價(jià)格和通路路對(duì)包裝的的限制和要要求包裝設(shè)計(jì)元元素和包裝裝的主視覺覺設(shè)計(jì)包材選擇在在產(chǎn)品差異異化中的作作用包裝組合廣告策策略品牌描述（（品牌定位位、品牌個(gè)個(gè)性、品牌牌資產(chǎn)）廣告的任務(wù)務(wù)（1）廣告告要解決的的問題（2）期望望的消費(fèi)者者反應(yīng)訴求對(duì)象（1）人文、、心理特征征（2）與產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)系系（3）現(xiàn)有有對(duì)品牌的的態(tài)度廣告策策略略利益點(diǎn)和支支持點(diǎn)創(chuàng)意限制格調(diào)和態(tài)度度創(chuàng)意核心概概念媒介策策略略媒介競(jìng)爭(zhēng)分分析媒介目標(biāo)（（媒介計(jì)劃劃的任務(wù)））目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)區(qū)域目標(biāo)受眾媒介投放策策略媒介選擇和和媒介比重重媒介策策略略媒介組合（1）電視視（收視率率、CPRP、欄目目選擇、GRP）（2）報(bào)紙紙（發(fā)行量量、發(fā)行地地區(qū)、閱讀讀群、版位位選擇）（3）廣播播（收聽率率、聽眾群群、時(shí)段選選擇、欄目目選擇）（4）雜志志（發(fā)行量量、發(fā)行地地區(qū)、閱讀讀群、版面面選擇）（5）戶外外及其他媒介總計(jì)劃劃媒介計(jì)劃執(zhí)執(zhí)行時(shí)間表表店頭推推廣計(jì)計(jì)劃通路鋪貨計(jì)計(jì)劃通路陳列方方式（1）常規(guī)貨貨架陳列（2）特殊殊陳列位置置POP的執(zhí)執(zhí)行方式DM、海報(bào)報(bào)、吊旗、、看板、貨貨架卡牌、、特殊陳列列架店頭特賣或或有獎(jiǎng)銷售售促銷銷計(jì)計(jì)劃劃促銷活動(dòng)的的目的和任任務(wù)（1）市場(chǎng)場(chǎng)問題（2）品牌牌問題（3）延續(xù)續(xù)性問題執(zhí)行時(shí)間和和區(qū)域活動(dòng)預(yù)算活動(dòng)的限制制性條件促銷銷計(jì)計(jì)劃活動(dòng)主題（（創(chuàng)意核心心概念）活動(dòng)形式（（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)贈(zèng)品）告知方式（（電視、報(bào)報(bào)紙、DM、海報(bào)、、包裝）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置活動(dòng)流程促銷銷計(jì)計(jì)劃劃注意事項(xiàng)：：解釋權(quán)的歸歸屬、活動(dòng)動(dòng)截止日期期、公證單單位、個(gè)調(diào)調(diào)稅活動(dòng)動(dòng)執(zhí)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)：：活動(dòng)動(dòng)各各組組成成部部分分的的執(zhí)執(zhí)行行內(nèi)內(nèi)容容、、時(shí)時(shí)間間、、單單位位、、方方式式等等活動(dòng)動(dòng)執(zhí)執(zhí)行行時(shí)時(shí)間間表表：：活動(dòng)動(dòng)策策劃劃、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、前前期期準(zhǔn)準(zhǔn)備備、、執(zhí)執(zhí)行行過過程程控控管管以以及及各各項(xiàng)項(xiàng)執(zhí)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的時(shí)間間一一覽覽表表促銷銷計(jì)計(jì)劃劃活動(dòng)動(dòng)預(yù)預(yù)算算（1））獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品費(fèi)費(fèi)用用（2））媒媒介介預(yù)預(yù)算算（3））設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)制制作作費(fèi)費(fèi)用用（4））其其他他執(zhí)執(zhí)行行費(fèi)費(fèi)用用（（活活動(dòng)動(dòng)審審批批費(fèi)費(fèi)、、公公證證費(fèi)費(fèi)））評(píng)估估方方式式（1））銷銷量量（2））品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)（（知知名名度度和和偏偏好好度度的的提提升升））直效效行行銷銷直效效行行銷銷的的背背景景和和環(huán)環(huán)境境分分析析直效效行行銷銷的的目目的的目標(biāo)標(biāo)群群設(shè)設(shè)定定主題題的的規(guī)規(guī)劃劃（（核核心心概概念念））行銷銷方方式式和和溝溝通通渠渠道道數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的的建建立立、、管管理理和和運(yùn)運(yùn)用用方方式式執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)、、流流程程控控管管和和時(shí)時(shí)間間表表公關(guān)關(guān)和和事事件件行行銷銷執(zhí)行行的的契契機(jī)機(jī)和和社社會(huì)會(huì)背背景景活動(dòng)動(dòng)的的任任務(wù)務(wù)（（需需要要解解決決的的問問題題））主題題規(guī)規(guī)劃劃（（核核心心概概念念））新聞聞價(jià)價(jià)值值和和傳傳播播的的可可能能性性活動(dòng)動(dòng)的的執(zhí)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)和和流流程程控控管管期望望的的品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)和和社社會(huì)會(huì)效效應(yīng)應(yīng)9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:36:0109:36:0109:3612/31/20229:36:01AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:36:0109:36Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:36:0109:36:0109:36Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:36:0109:36:01December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20229:36:01上上午09:36:0112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:36上上午午12月月-2209:36December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:36:0109:36:0131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:36:01上上午9:36上上午午09:36:0112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:36:0109:36:0109:3612/31/20229:36:01AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:36:0109:36Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:36:0109:36:0109:36Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:36:0109:36:01December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:36:01上午午09:36:0112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:36上上午12月-2209:36December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:36:0109:36:0131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:36:01上上午9:36上上午09:36:0112月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:36:0109:36:0109:3612/31/20229:36:01AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:36:0109:36Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。09:36:0109:36:0109:36Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2209:36:0109:36:01December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:36:01上午09:36:0112月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:36上上午午12月月-2209:36December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:36:0109:36:0131December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息。。9:36:01上上午午9:36上上午午09:36:0112月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consectetura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