市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)哲學(xué)

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷

管理哲學(xué)核心概念營(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值價(jià)值鏈核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品效用成本價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷者交換交易關(guān)系市場(chǎng)1、需要、欲望和需求需要：needs沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：demands有能力購買且愿意購買某個(gè)具體物的欲望。八種需求負(fù)需求大多數(shù)人對(duì)某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場(chǎng)營(yíng)銷）無需求目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣。（刺激市場(chǎng)營(yíng)銷）潛在需求一部分消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品具有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)實(shí)無法使之滿足。（開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷）下降需求市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢(shì)。（重振市場(chǎng)營(yíng)銷）八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時(shí)間波動(dòng)較大。（協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷）充分需求目前的需求水平等于預(yù)期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場(chǎng)營(yíng)銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場(chǎng)營(yíng)銷）不良需求對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求（反市場(chǎng)營(yíng)銷）2、產(chǎn)品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible3、效用、成本和價(jià)值效用：utility產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。成本：cost顧客為獲得某種效用的支出。價(jià)值：values效用與成本的比較。效用

定義：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

實(shí)質(zhì)：顧客購買的不是產(chǎn)品/服務(wù)本身，而是它們的效用。

類型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③時(shí)間效用——按時(shí)提供商品④購買效用——方便購買商品消費(fèi)者追求總效用最大化效用最大化------最合理地花費(fèi)資源消費(fèi)者的貨幣收入是固定的,市場(chǎng)上各種物品的價(jià)格已知,則消費(fèi)者一定要使其所購買的各種物品的邊際效用與他所付的價(jià)格成比例(使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因?yàn)橄M(fèi)者是在收入既定的條件下買X、Y,多買X就得少買Y,而隨著X量的增多,MUX減小,同時(shí)Y量減少,MUY增大,為使總效用最大,只有調(diào)節(jié)QX、QY,當(dāng)達(dá)(2)式成立時(shí),總效用達(dá)最大.4、交換、交交易與關(guān)系交換：exchange通過提供某種種東西作為回回報(bào)，從別人人那里取得所所需物的行為為。交換發(fā)生的條條件至少有兩方每一方都有對(duì)對(duì)方所需要的的有價(jià)值的東東西每一方都能溝溝通信息和傳傳遞交換物每一方都可自自由地接受或或拒絕對(duì)方的的產(chǎn)品每一方都認(rèn)為為與對(duì)方的交交換是合適的的或稱心的交易transaction交換活動(dòng)的基基本單元，是是由雙方之間間的價(jià)值交換換所構(gòu)成的行行為。交易可以度量量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容容：（1）至少有有兩個(gè)有價(jià)值值的事物（2）買賣雙雙方所同意的的條件（3）協(xié)議時(shí)時(shí)間和協(xié)議地地點(diǎn)關(guān)系relationship交換過程中形形成的社會(huì)和和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系系。包括企業(yè)與顧顧客、中間商商等建立、保保持的聯(lián)系。。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷銷

relationshipmarketing企業(yè)與其顧客客、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商等建建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系系，通過互利利交換及共同同履行諾言，使有關(guān)各各方實(shí)現(xiàn)各自自目的。其核心:建建立企業(yè)與顧顧客之間的長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系。5、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷者與市場(chǎng)有關(guān)的的人類活動(dòng)。。人們通過創(chuàng)造造并同別人交交換產(chǎn)品和價(jià)價(jià)值以獲得其其所需之物的的一種社會(huì)過過程。以滿足人類各各種需要和欲欲望為目的，，通過市場(chǎng)變變潛在交換為為現(xiàn)實(shí)交換的的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷marketing5、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷---個(gè)人和集集體通過創(chuàng)造造，提供出售售，并同別人人交換產(chǎn)品和和價(jià)值，以獲獲得所需所欲欲之物的一種種社會(huì)和管理理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者---尋求交交易時(shí)表現(xiàn)積積極的一方marketeers(不積極極的一方稱為為目標(biāo)公眾)市場(chǎng)營(yíng)銷的核核心概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)意價(jià)值成本滿意交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者預(yù)期顧客營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費(fèi)者為中心4、市場(chǎng)營(yíng)銷以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷以營(yíng)銷環(huán)境為中心6、大市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念的演進(jìn)觀念演進(jìn)環(huán)境背景

重點(diǎn)

規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命供不應(yīng)求1890-1930生產(chǎn)產(chǎn)品--生產(chǎn)產(chǎn)品觀念重疊

產(chǎn)品

產(chǎn)品—生產(chǎn)銷售觀念1930-1950賣方向買方過渡

產(chǎn)品產(chǎn)品—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1950至今,供大于求顧客需求市場(chǎng)—產(chǎn)品社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1972環(huán)境保護(hù)主義顧客需求社會(huì)利益市場(chǎng)—產(chǎn)品大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1984菲氏特定市場(chǎng)改善營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)—產(chǎn)品觀念演進(jìn)態(tài)度策略管理導(dǎo)向長(zhǎng)期生存獲利方式生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本低本量大產(chǎn)品觀念以品質(zhì)為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價(jià)銷售觀念

以銷售為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營(yíng)銷觀念

消費(fèi)者為中心以滿足需求取勝需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔細(xì)分滿足需求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者為中心滿足社會(huì)利益取勝滿需獲利保護(hù)環(huán)境滿足三方大市場(chǎng)觀念

以環(huán)境為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境改善環(huán)境推銷觀念與營(yíng)營(yíng)銷觀念的對(duì)對(duì)比工廠產(chǎn)品品推銷促促銷銷售售獲利出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念推銷觀念與營(yíng)營(yíng)銷觀念的對(duì)對(duì)比市場(chǎng)顧客客需求整合合營(yíng)銷顧顧客滿意而獲利出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的營(yíng)銷觀念企業(yè)優(yōu)勢(shì)社會(huì)利益消費(fèi)者利益“大市場(chǎng)營(yíng)銷銷”的特點(diǎn)1、企業(yè)在市市場(chǎng)營(yíng)銷管理理中對(duì)企業(yè)外外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的態(tài)度與與對(duì)策不同2、企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)不同3、市場(chǎng)營(yíng)銷銷手段不同“大市場(chǎng)營(yíng)銷銷”與以往的的

營(yíng)銷管理理指導(dǎo)思想的的區(qū)別1、企業(yè)在市市場(chǎng)營(yíng)銷管理理中對(duì)企業(yè)外外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境境的態(tài)度與對(duì)策不同。。市——側(cè)重安安排營(yíng)銷組合合使決策與外外部不可控因素相適應(yīng)。。大——不應(yīng)僅僅僅適應(yīng)外部部環(huán)境，而是是要影響環(huán)境，使之利于于自己發(fā)展。。2、企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)不同。市——目標(biāo)是是發(fā)現(xiàn)并滿足足目標(biāo)顧客的的需求。大——目標(biāo)是是發(fā)現(xiàn)、滿足足、創(chuàng)造、改改變目標(biāo)顧客的需求。3、市場(chǎng)營(yíng)銷銷手段不同。。市——4P大————6P顧客讓渡價(jià)值值簡(jiǎn)?卡爾森———航空公司在資產(chǎn)負(fù)債表表上，你可以以看到資產(chǎn)是是多少多少架架飛機(jī)值多少少多少億元。。然而，你錯(cuò)了了，我們是在在自己欺騙自自己。在資產(chǎn)方面，，我們?cè)撎畹牡膬?nèi)容是：去去年我們的班班機(jī)共有多少少多少愉悅的的乘客。這才是我們的的資產(chǎn)——對(duì)對(duì)我們的服務(wù)務(wù)感到高興并并會(huì)再來買票票的乘客。三、顧客讓渡渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值值customervalue＝顧客總總價(jià)值—顧顧客總成本本顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值：：顧客購買產(chǎn)品品所期望獲得得的一組利益益顧客總價(jià)值＝f(產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值，服服務(wù)價(jià)值，人人員價(jià)值，，形象價(jià)值值)顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)產(chǎn)品的功能、、特性、品質(zhì)質(zhì)、式樣等所所產(chǎn)生的價(jià)值值。服務(wù)價(jià)值：伴隨隨著產(chǎn)品實(shí)體體的出售，企企業(yè)向顧客提提供的附加服服務(wù)，包括產(chǎn)產(chǎn)品介紹、送送貨等所產(chǎn)生生的價(jià)值。人員價(jià)值：企業(yè)員員工的經(jīng)營(yíng)思思想、業(yè)務(wù)能能力、工作效效益與質(zhì)量、、作風(fēng)等產(chǎn)生生的價(jià)值。形象價(jià)值：企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品在在社會(huì)公眾中中形成的總體體形象所產(chǎn)生生的價(jià)值。顧客總成本顧客總成本＝f(貨貨幣成本，時(shí)時(shí)間成本，精精力成本）貨幣成本：顧客獲獲取產(chǎn)品時(shí)的的貨幣支出。。時(shí)間成本：顧客獲獲取產(chǎn)品所付付出的時(shí)間。。精力成本：（精神與體體力成本）顧顧客購買產(chǎn)品品時(shí)，在精精神和體力方方面的耗費(fèi)與與支出。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客讓渡價(jià)值值整體顧客成本本整體顧客價(jià)值值精神成本體力成本時(shí)間成本貨幣價(jià)格形象價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值值滿意、忠誠(chéng)、、讓渡價(jià)值企業(yè)追求的是是顧客忠誠(chéng)培育顧客忠誠(chéng)誠(chéng)是企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的重要要目的要想顧客忠誠(chéng)誠(chéng)必須讓顧客客完全滿意顧客完全滿意意不一定就會(huì)會(huì)忠誠(chéng)（尤其是在低低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀狀態(tài)下）影響顧客忠誠(chéng)誠(chéng)的因素低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：壟斷缺少替代品強(qiáng)大的品牌影影響力高昂的改購代代價(jià)有效的長(zhǎng)客獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃專有技術(shù)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：相似性強(qiáng)差別小改購風(fēng)險(xiǎn)小替代品多改購代價(jià)低顧客滿意與顧顧客忠誠(chéng)大顧客忠誠(chéng)的可可能性顧客滿意程度度高高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)顧客滿意度指指數(shù)——最近，清華大大學(xué)中國(guó)企業(yè)業(yè)研究中心主主任趙平受國(guó)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)術(shù)監(jiān)督局的委托，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)一個(gè)研究小小組構(gòu)建中國(guó)國(guó)用戶滿意度度指數(shù)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于于進(jìn)一步加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工工作若干問題題的決定》中中提出“要研研究和探索用用戶滿意度指指數(shù)，為用戶戶和消費(fèi)者提提供真實(shí)可靠靠的產(chǎn)品質(zhì)量量信息”。用戶滿意度指指數(shù)——用特特定的模型測(cè)測(cè)量出來的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)用用戶滿意程度度的指標(biāo)。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995CSI的用途途——衡量企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1、幫助企業(yè)業(yè)了解用戶對(duì)對(duì)自己產(chǎn)品或或提供服務(wù)的評(píng)價(jià)。2、告訴企業(yè)業(yè)如何改進(jìn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來提提高用戶的滿意度和忠忠誠(chéng)度，進(jìn)而而提高贏利水水平。3、為企業(yè)提提供了同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的比較。。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)。4、預(yù)測(cè)企業(yè)業(yè)未來的發(fā)展展前景。5、有利于改改進(jìn)資產(chǎn)回報(bào)報(bào)率。6、高CSI可以作為企企業(yè)的一項(xiàng)重重要的無形資資產(chǎn)。價(jià)值鏈四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值值的互不相同同但有互相關(guān)關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)的集合。。供銷價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈向向外延伸形成成的一個(gè)由供供應(yīng)商、分銷銷商和最終顧顧客組成的價(jià)價(jià)值鏈。從顧客角度看看誰的產(chǎn)品提提供較大的價(jià)價(jià)值，他就會(huì)會(huì)買誰的產(chǎn)品品從企業(yè)角度看看只有當(dāng)顧客客愿意付給企企業(yè)高于成本本的價(jià)錢時(shí)，，企業(yè)才能從從價(jià)值創(chuàng)造中中獲益當(dāng)多家企業(yè)同同時(shí)生產(chǎn)提供供某種顧客價(jià)價(jià)值時(shí)，誰提提供的價(jià)值大大或成本低，，或兼?zhèn)?，誰誰就取得了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Q+FV=--------PV---顧客客價(jià)值Q---顧客客心目中的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量F---顧客客心目中的產(chǎn)產(chǎn)品功能P---顧客客愿意支付的的購買價(jià)格為詳細(xì)地分析析顧客價(jià)值構(gòu)構(gòu)成的實(shí)現(xiàn)，，必須把企業(yè)業(yè)的所有活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行分類，，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手比較，找找出優(yōu)勢(shì)，這這種分析過程程稱為“價(jià)值值鏈分析”價(jià)值鏈就是對(duì)對(duì)一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)的描述，，包括支持性性活動(dòng)和價(jià)值值構(gòu)成活動(dòng)顧客價(jià)值與所所付出成本之之差額----企業(yè)盈余余盈余越大，企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)管管理技術(shù)開發(fā)人力資源管理理采辦進(jìn)貨管理生產(chǎn)制造發(fā)貨管理營(yíng)銷與銷售顧客服務(wù)盈余上游價(jià)值活活動(dòng)下下游價(jià)值活活動(dòng)支持活動(dòng)耐克鞋的秘密密耐克公司的最最大秘密是———公司本身身不造球鞋公司屬下只有有一家很小的的制鞋廠97%以上的產(chǎn)產(chǎn)品都采用與第三世世界國(guó)家合同同承包，加工工返銷的形式式生產(chǎn)耐克成長(zhǎng)壯大大的秘密：對(duì)對(duì)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷銷的控制高明的企業(yè)策策略：把價(jià)值值鏈的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部部1、市場(chǎng)營(yíng)銷銷相關(guān)概念有有哪些？2、怎樣做才才能使你的顧顧客非常滿意意并成為忠誠(chéng)的的顧客？3、何謂忠誠(chéng)誠(chéng)的顧客？4、價(jià)值鏈的的含義、種類類？5、研究?jī)r(jià)值值鏈的意義是是什么？思考題1案例例分析2討論論顧客購買下下列產(chǎn)品或服服務(wù)時(shí)，其需求是什么：：影碟社社團(tuán)活動(dòng)動(dòng)香水教教育3假設(shè)設(shè)你負(fù)責(zé)管理理一家中式快快餐店，如果果運(yùn)用五類不同的的市場(chǎng)營(yíng)銷哲哲學(xué)，各會(huì)有有什么市場(chǎng)策略？作業(yè)謝謝12月-2208:55:2708:5508:5512月-2212月-2208:5508:5508:55:2712月-2212月-2208:55:272022/12/318:55:279、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:55:2708:55:2708:5512/31/20228:55:27AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:55:2708:55Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:55:2708:55:2708:55Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:55:2708:55:27December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20228:55:27上午午08:55:2712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:55上上午午12月月-2208:55December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:55:2708:55:2731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:55:27上午8:55上上午08:55:2712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:55:2708:55:2708:5512/31/20228:55:27AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2208:55:2708:55Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:55:2808:55:2808:55Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:55:2808:55:28December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:55:28上午午08:55:2812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:55上上午午12月月-2208:55December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:55:2808:55:2831December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:55:28上午午8:55上午午08:55:2812月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:55:2808:55:2