市場營銷指導思想的基本內(nèi)容

第一章物流市場營銷導論一、市場營銷學概述（一）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展1.市場營銷學產(chǎn)生的條件市場規(guī)模迅速擴大1860~1900年：美國人口：3140～9190萬1859~1894年：人均收入：134～285美元市場的決定力量由賣方向買方轉(zhuǎn)化公平競爭環(huán)境的建立1/14/202312.市場營銷學的發(fā)展1）營銷理念的深化2）營銷對象內(nèi)涵、外延的擴大3）營銷理論基礎的豐富3.市場營銷學在我國的傳播與應用1979年，第一機械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學。1980年，中美兩國政府合作舉辦的中國工業(yè)科技管理大連培訓中心成立。20世紀80年代初期，我國有少數(shù)大專院校，開始陸續(xù)開設市場營銷學課程。1984年10月，“中國高等院校市場學研究會”成立。1991年，“中國市場學會”成立。1/14/20232（二）市場營銷學的基本概念1.市場市場的概念：指某種產(chǎn)品和勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場三要素：顧客（消費者）、購買力和購買欲望。市場的類型1）按產(chǎn)品或服務供給方的情況：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場2）按照消費主體不同：消費者市場、組織市場3）按照消費客體性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場、無形產(chǎn)品市場4）按照市場出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場5）按照地域的不同：國內(nèi)市場、國際市場1/14/202332.市場營銷市場營銷的含義：為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。市場營銷與推銷或銷售的區(qū)別：推銷或銷售只是市場營銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。營銷組合：指企業(yè)對可控制的各種營銷手段的綜合應用。1/14/202343.需要、欲望與需求需要（）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。欲望（）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。需求（）：是指針對特定產(chǎn)品的欲望。需求的形成有兩個必要條件：具有支付能力愿意購買1/14/202354.標的：具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。5.效用、成本與價值效用（）：顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的的整體能力的評價。成本（）：顧客為獲得某種效用而必需的支出。包括為獲得某種產(chǎn)品所要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。價值（）：顧客效用與顧客成本的比較。1/14/202366.交換、交易和關系交換：提供某種標的作為回報而與他人換取所需要的標的的行為。交易：由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。關系：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立的互信互利的聯(lián)系。1/14/202377.顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意：顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面實際的與期望的程度的比較與評價。顧客忠誠：顧客購買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。1/14/20238（三）市場營銷指導思想的演變1.市場營銷指導思想的基本內(nèi)容1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念 3）推銷觀念4）市場營銷觀念5）社會營銷觀念6）戰(zhàn)略營銷觀念1/14/202392.市場營銷指導思想的比較傳統(tǒng)的營銷理念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念新的市場營銷理念：市場營銷觀念、社會市場營銷觀念戰(zhàn)略營銷理念三者在出發(fā)點、關注重點、實現(xiàn)途徑與手段以及目的的含義上都有所不同，但后者都是在前者的基礎上發(fā)展的，后者對前者是一種包容或揚棄。1/14/202310二、物流企企業(yè)市場營營銷（一）物流流與物流企企業(yè)1.物流物流的意義義：指物品品從供應地地向接收地地的實體流流動過程。。物流構(gòu)成要要素：流體體、載體、、流向、流流量、流程程、流速。。12/31/2022112.物流企企業(yè)物流企業(yè)（（）：指指從事物流流活動的經(jīng)經(jīng)濟組織。。物流企業(yè)類類型（1）按照照物流企業(yè)業(yè)完成的物物流業(yè)務范范圍的大小小和所承擔擔的物流功功能：綜合合性物流企企業(yè)、功能能性物流企企業(yè)（2）按照照物流企業(yè)業(yè)形式：第第三方物流流企業(yè)、第第四方物流流企業(yè)（3）按照照物流活動動的空間范范圍：區(qū)域域性物流企企業(yè)、跨區(qū)區(qū)域物流企企業(yè)（4）按照照物流企業(yè)業(yè)資本的構(gòu)構(gòu)成：國有有企業(yè)、民民營企業(yè)、、外資企業(yè)業(yè)12/31/2022123.物流流企業(yè)服服務的方方式與內(nèi)內(nèi)容物流服務務的方式式（1）簽簽訂長期期合作伙伙伴協(xié)議議（2）系系統(tǒng)接管管（3）合合資（4）簽簽訂管理理型合同同物流服務務的內(nèi)容容（1）定定單履行行（2）信信息管理理（3）客客戶交互互（4）相相關服務務12/31/202213（二）物物流企業(yè)業(yè)市場營營銷1.意義義：指物物流企業(yè)業(yè)以市場場需求為為核心，，通過采采取整體體營銷行行為，以以提供物物流產(chǎn)品品和服務務來滿足足顧客的的需要和和欲望，，從而實實現(xiàn)物流流企業(yè)利利益目標標的活動動過程。。2.特性性營銷者提提供的是是服務產(chǎn)產(chǎn)品營銷的對對象廣泛泛，市場場的差異異程度大大營銷的服服務能力力強12/31/2022143.原則則注重規(guī)模模，講究究效益注重合作作，講究究優(yōu)勢注重回報報，講究究共贏4.作用用是物流市市場發(fā)展展的客觀觀要求，，也是物物流企業(yè)業(yè)應對競競爭環(huán)境境提高自自身的生生存和發(fā)發(fā)展能力力的實際際需要營銷管理理是物流流企業(yè)的的核心職職能之一一12/31/202215（三）物流企企業(yè)營銷戰(zhàn)略略1.業(yè)務構(gòu)成成戰(zhàn)略業(yè)務結(jié)構(gòu)管理理法：波士頓頓咨詢集團法法、通用電器器公司法分析法：1）優(yōu)勢（））和劣勢（））：著眼眼于企業(yè)自身身的實力及其其與競爭對手手的比較2）機會（））和威脅（））：將注意意力放在外部部環(huán)境的變化化及對企業(yè)的的可能影響上上12/31/2022162.業(yè)務發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集型型增長戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略略市場開發(fā)戰(zhàn)略略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略（2）一體化化增長戰(zhàn)略縱向一體化橫向一體化（3）多元化化增長戰(zhàn)略同心多元化水平多元化集團多元化12/31/202217三、物物流企企業(yè)營營銷管管理過過程（一））分析析市場場機會會建立營營銷信信息系系統(tǒng)，，收集集、研研究營營銷信信息發(fā)現(xiàn)和和識別別營銷銷機會會評價營營銷機機會（二））選擇擇目標標市場場物流市市場的的需求求預測測物流市市場的的細分分化、、目標標化和和定位位12/31/202218（三））確定定營銷銷組合合1.市市場營營銷組組合：：美國麥麥卡錫錫教授授提出出的基基于產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、銷銷售渠渠道、、促銷銷的““4””理論論；科特勒勒在此此基礎礎上結(jié)結(jié)合政政治力力量和和公共共關系系兩方方面策策略，，提出出的““6””理論論;勞特朋朋提出出的““4””理論論。應該說說“4”營營銷理理論更更適合合于物物流企企業(yè)設設計營營銷組組合策策略。。12/31/202219（四））管理理營銷銷活動動做好思思想輿輿論宣宣傳，，組織織調(diào)整整工作作；按照計計劃，，把決決策方方案具具體化化；推行目目標管管理，，按各各職能能部門門的工工作要要求，，將總總目標標層層層分解解，協(xié)協(xié)調(diào)上上下關關系，，創(chuàng)造造條件件，制制定實實施的的具體體措施施和細細則；；建立健健全的的反饋饋系統(tǒng)統(tǒng)，進進行控控制和和協(xié)調(diào)調(diào)，保保證決決策的的全面面實施施。12/31/202220四、物物流市市場營營銷研研究方方法產(chǎn)品研研究法法：以以某種種或某某類產(chǎn)產(chǎn)品為為主體體，著著重分分析這這些產(chǎn)產(chǎn)品的的物流流市場場營銷銷問題題。機構(gòu)研研究法法：分分析研研究渠渠道系系統(tǒng)中中的市市場營營銷機機構(gòu)的的物流流市場場營銷銷問題題。職能研研究法法：通通過詳詳細分分析研研究物物流的的各個個功能能要素素來研研究和和認識識物流流市場場營銷銷問題題。管理研研究法法：從從管理理決策策的角角度來來研究究市場場營銷銷問題題。系統(tǒng)研研究法法：把把與企企業(yè)有有關的的環(huán)境境和市市場營營銷活活動過過程看看作是是一個個系統(tǒng)統(tǒng)，促促使各各個部部分協(xié)協(xié)同行行動，，密切切配合合，滿滿足顧顧客的的需要要。案例分分析1：馬馬士基基成功功秘訣訣案例分分析2：運運用分分析方方法，，制定定企業(yè)業(yè)成長長戰(zhàn)略略12/31/202221第二二章章物物流流市市場場分分析析一、、物物流流市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境一一般般分分析析（一一））物物流流市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境概概述述1.物物流流市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境：：由由企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理職職能能外外部部的的因因素素和和力力量量組組成成，，這這些些因因素素與與力力量量成成功功地地保保持持和和發(fā)發(fā)展展同同其其目目標標市市場場顧顧客客交交換換的的能能力力。。物流流市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境：：與與物物流流企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷活活動動有有關關的的各各種種外外界界條條件件和和因因素素的的綜綜合合。。12/31/2022222.物物流流市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境的的特特征征客觀觀性性多變變性性相互互關關聯(lián)聯(lián)性性與與相相對對分分離離性性不可可控控性性與與企企業(yè)業(yè)的的能能動動性性3.物物流流市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析過過程程環(huán)境境因因素素調(diào)調(diào)查查環(huán)境境因因素素評評價價環(huán)境境因因素素預預測測4.營營銷銷環(huán)環(huán)境境與與物物流流企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的關關系系：：相相互互適適應應、、相相互互聯(lián)聯(lián)系系、、相相互互作作用用、、相相互互制制約約12/31/202223（二））物流流市場場營銷銷宏觀觀環(huán)境境分析析1.政政治法法律環(huán)環(huán)境國家經(jīng)經(jīng)濟體體制政局和和政治治事件件國家經(jīng)經(jīng)濟政政策法律和和法規(guī)規(guī)政治團團體和和公眾眾團體體2.經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境宏觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境微觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境12/31/2022243.科技與與自然環(huán)境境科技環(huán)境自然環(huán)境4.社會文文化環(huán)境價值觀念宗教信仰倫理道德風俗習慣審美觀念12/31/202225（三）物流流市場營銷銷微觀環(huán)境境分析1.物流企企業(yè)2.供應者者3.營銷中中介4.顧客5.競爭者者6.社會公公眾金融公眾如如銀行行、投資公公司、證券券經(jīng)紀商和和股東等。。媒介公眾如如電視視、電臺、、報紙、雜雜志等大眾眾媒體。政府公眾如如負責責管理物流流企業(yè)經(jīng)營營的各有關關政府機構(gòu)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部公公眾包包括公司董董事會、經(jīng)經(jīng)理、職工工等。一般公眾物物流12/31/202226（四）營銷銷環(huán)境分析析與物流企企業(yè)對策1.市場機機會與環(huán)境境威脅2.評價環(huán)環(huán)境威脅和和市場機會會的方法環(huán)境威脅矩矩陣圖市場機會矩矩陣圖3.物流企企業(yè)面對機機會與威脅脅的對策面臨理想環(huán)環(huán)境的策略略：抓住機機遇，開拓拓經(jīng)營，創(chuàng)創(chuàng)造營銷佳佳績，不可可錯失良機機。面臨冒險環(huán)環(huán)境的策略略：加強調(diào)調(diào)查研究，，進行全面面分析，發(fā)發(fā)揮專家優(yōu)優(yōu)勢，審慎慎決策，以以降低風險險，爭取利利益。面臨成熟環(huán)環(huán)境的策略略：一方面面要按常規(guī)規(guī)經(jīng)營，規(guī)規(guī)范管理，，以維持正正常運轉(zhuǎn)，，取得平均均利潤；另另一方面，，企業(yè)要積積蓄力量，，為進入理理想環(huán)境或或冒險環(huán)境境做準備。。面臨困難環(huán)環(huán)境的策略略：設法扭扭轉(zhuǎn)局面，，若無法扭扭轉(zhuǎn)，則須須采取果斷斷決策，退退出在該環(huán)環(huán)境中的經(jīng)經(jīng)營，另謀謀發(fā)展。12/31/202227三、顧客分分析（一）顧客客分析應注注意的幾個個基本問題題顧客范圍顧客讓渡價價值企業(yè)與顧客客的基本關關系（1）服服務與被被服務的的關系（2）買買賣關系系（3）選選擇與被被選擇關關系（4）爭爭奪與被被爭奪關關系12/31/202228（二）顧顧客行為為分析1.影響響顧客購購買行為為的基本本分析1）影響響消費者者購買行行為因素素分析個人因素素：年齡齡與人生生階段、、職業(yè)、、經(jīng)濟狀狀況、生生活方式式、個性性和自我我觀念。。心理因素素：動機機、知覺覺、學習習、信念念與態(tài)度度等。社會因素素：相關關群體、、家庭、、社會階階層、角角色與地地位等。。文化因素素：使人人們建立立起一種種是非觀觀念，從從而影響響顧客行行為。12/31/2022292）影響響產(chǎn)業(yè)購購買者行行為的因因素分析析（1）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場特點顧客數(shù)量量少、購購買規(guī)模模較大。。顧客往往往集中在在少數(shù)地地區(qū)。需求的價價格彈性性小。需求波動動大。購買人員員專業(yè)化化。參與決策策的人員員多，決決策程序序復雜。。顧客多采采用分期期付款的的方式。。12/31/202230（2）影影響產(chǎn)業(yè)業(yè)購買者者行為的的主要因因素環(huán)境因素素指指企業(yè)外外部因素素的影響響。組織因素素指指采購單單位目標標、戰(zhàn)略略、政策策、程序序、組織織結(jié)構(gòu)和和內(nèi)部工工作制度度等對購購買行為為的影響響。人際因素素通通常指企企業(yè)中人人事關系系對購買買行為的的影響。。個人因素素所所有組織織的購買買行為都都是在有有組織的的相互影影響的基基礎上產(chǎn)產(chǎn)生的一一種個人人行為。。12/31/2022312.顧客購買買行為模式分分析1）一般模型型2）基本分析析動機與刺激分分析購買者黑箱分分析購購買者特征購買者決策過過程購買者反應分分析12/31/202232三、競爭者分分析（一）影響行行業(yè)競爭與演演變的五種力力量1.行業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟特性所涉涉及的因素2.影響行業(yè)業(yè)競爭與演變變的五種力量量新進入者現(xiàn)有競爭者之之間的競爭替代品的壓力力顧客討價還價價能力供方討價還價價能力12/31/202233（二）識別競競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者（三）確定競競爭者的目標標與戰(zhàn)略（四）判斷競競爭者的反應應模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機型案例分析1：：市場環(huán)境變變化對國際集集裝箱運輸?shù)牡挠绊懓咐治?：：適應環(huán)境變變化，調(diào)整發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略（沙沙太貨運有限限公司）12/31/202234第三章物物流市場場營銷信息管管理一、物流市市場營銷信息息系統(tǒng)（一）物流市市場營銷信息息系統(tǒng)概述1.物流市場場營銷信息1）信息：是是事物的存在在方式、運動動狀態(tài)及其對對接收者的效效用的綜合反反映。2）物流市場場營銷信息：：與物流企業(yè)業(yè)市場營銷活活動有關的各各種內(nèi)外環(huán)境境的狀態(tài)、特特征及發(fā)展變變化的各種消消息、情況、、資料和數(shù)據(jù)據(jù)的總稱。2.物流市市場營銷信信息的功能能1）市場營營銷信息是是物流企業(yè)業(yè)經(jīng)營決策策的前提和和基礎2）市場營營銷信息是是制定物流流企業(yè)營銷銷計劃的依依據(jù)3）市場營營銷信息是是物流企業(yè)業(yè)實現(xiàn)營銷銷控制的必必要條件4）市場營營銷信息是是物流企業(yè)業(yè)進行內(nèi)外外協(xié)調(diào)的依依據(jù)12/31/2022353.物流市市場營銷信信息的類型型1）按物流流市場營銷銷信息產(chǎn)生生的過程不不同分:原原始信息、、加工信息息2）按物流流市場營銷銷信息產(chǎn)生生的領域不不同分：內(nèi)內(nèi)部信信息、外部部信息3）按信息息的作用不不同分：計計劃信息、、控制及作作業(yè)信息、、統(tǒng)計信息息、支持信信息4）按物流流市場營銷銷信息發(fā)生生的時間順順序分：先先導信息、、實時信息息、滯后信信息12/31/2022364.物流市市場營銷信信息特征1）物流市市場營銷信信息分布具具有廣域性性2）物流市市場營銷信信息具有多多樣性3）物流市市場營銷信信息具有動動態(tài)性和不不易測量性性4）物流市市場營銷信信息具有雙雙向流動性性12/31/202237（二）物流流市場營銷銷信息系統(tǒng)統(tǒng)1.物流市市場營銷信信息系統(tǒng)的的含義1）物流市市場營銷信信息系統(tǒng)實實例：寶供物流的的發(fā)展歷程程中遠集團的的營銷信息息系統(tǒng)2）物流市市場營銷信信息系統(tǒng)的的含義：是是一個以人人為主導，，利用計算算機硬件、、軟件、網(wǎng)網(wǎng)絡通信設設備以及其其他辦公設設備，進行行物流營銷銷信息的收收集、傳輸輸、加工、、儲存、更更新和維護護，支持物物流企業(yè)高高層決策、、中層控制制、基層動動作的集成成化的人機機系統(tǒng)。12/31/2022382.建建立立物物流流市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的原原則則完整整性性原原則則可靠靠性性原原則則經(jīng)濟濟性性原原則則3.物物流流市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)信息息收收集集子子系系統(tǒng)統(tǒng)信息息存存儲儲子子系系統(tǒng)統(tǒng)信息息加加工工子子系系統(tǒng)統(tǒng)信息息輸輸出出子子系系統(tǒng)統(tǒng)運行行控控制制子子系系統(tǒng)統(tǒng)12/31/2022394.物物流流市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容內(nèi)部部報報告告系系統(tǒng)統(tǒng)市場場情情報報系系統(tǒng)統(tǒng)市場場調(diào)調(diào)研研系系統(tǒng)統(tǒng)市場場分分析析系系統(tǒng)統(tǒng)5.物物流流市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的技技術術基基礎礎電子子數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)交交換換（（））個人人電電腦腦人工工智智能能和和專專家家系系統(tǒng)統(tǒng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)通信信技技術術條形形碼碼和和掃掃描描儀儀12/31/202240（三三））物物流流市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)開開發(fā)發(fā)結(jié)構(gòu)構(gòu)化化系系統(tǒng)統(tǒng)開開發(fā)發(fā)方方法法原型型方方法法面向向?qū)ο笙蠓椒椒ǚǎㄋ乃模┪镂锪髁魇惺袌鰣鰻I營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的實實施施計算算機機軟軟、、硬硬件件購購買買安安裝裝編寫寫并并調(diào)調(diào)試試專專用用軟軟件件編寫寫技技術術說說明明書書與與用用戶戶使使用用說說明明書書培訓訓用用戶戶及及操操作作人人員員系統(tǒng)統(tǒng)測測試試及及系系統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換，，直直至至驗驗收收12/31/202241二、物流流市場營營銷調(diào)研研（一）物物流市場場營銷調(diào)調(diào)研的意意義1.物流流市場營營銷調(diào)研研的概念念和基本本內(nèi)容物流市場場營銷調(diào)調(diào)研概念念：是物物流企業(yè)業(yè)為了提提高決策策質(zhì)量以以發(fā)現(xiàn)和和解決營營銷中的的機遇和和問題而而系統(tǒng)地地、客觀觀地識別別、收集集、分析析和傳播播信息的的工作。。物流市場場營銷調(diào)調(diào)研的基基本內(nèi)容容：市場場需求和和變化趨趨勢的調(diào)調(diào)研，購購買動機機的調(diào)研研，產(chǎn)品品調(diào)研，，價格調(diào)調(diào)研，分分銷調(diào)研研，廣告告調(diào)研，，市場競競爭調(diào)研研和宏觀觀環(huán)境調(diào)調(diào)研。12/31/2022422.物流流市場營營銷調(diào)研研的類型型探測性調(diào)調(diào)查描述性調(diào)調(diào)查因果性調(diào)調(diào)查預測性調(diào)調(diào)查（二）物物流市場場營銷調(diào)調(diào)研的步步驟確定問題題和研究究目標制定營銷銷調(diào)研計計劃收集信息息分析信息息提出結(jié)論論12/31/202243（三）物物流市場場營銷調(diào)調(diào)研方法法1.營銷銷調(diào)研方方法詢問法觀察法實驗法問卷調(diào)查查法2.營銷銷調(diào)研的的主要技技術1）問卷卷設計技技術營銷調(diào)研研問卷應應包含以以下基本本要素：：開場白、、調(diào)查的的問題、、被調(diào)查查的情況況和編號號2）抽樣樣調(diào)查技技術隨機抽樣樣非隨機抽抽樣12/31/202244三、物物流流市場場營銷銷預測測（一））物流流市場場營銷銷預測測的意意義1.物物流市市場營營銷預預測的的概念念2.物物流市市場營營銷預預測的的原則則連續(xù)性性原則則系統(tǒng)性性原則則類推性性原則則近似性性原則則12/31/202245（二）物流流市場營銷銷預測的步步驟1.確定預預測目標，，制定預測測計劃2.搜集、、審核和整整理資料3.選擇預預測方法4.進行預預測5.分析、、評價預測測結(jié)果6.寫出預預測報告12/31/202246（三）物流流市場營銷銷預測的方方法1.定性預預測法專家會議法法德爾菲法銷售人員意意見法管理人員預預測法群眾評議法法2.定量預預測法時間序列預預測法：簡簡單平均法法、移動平平均法、指指數(shù)平滑法法等回歸分析法法：一元回回歸分析法法、多元回回歸分析法法12/31/202247四、顧客關關系管理（一）顧客客關系管理理的意義1.顧客客關系管理理（）：是是企業(yè)在運運營過程中中不斷累積積顧客信息息，實現(xiàn)信信息共享、、資源互補補、多方互互動和顧客客價值最大大化，并使使用獲得的的顧客信息息來制定市市場戰(zhàn)略以以滿足顧客客個性化需需求的一種種管理思想想。12/31/2022482.顧客關關系管理的的意義主要要表現(xiàn)在以以下幾個方方面。利用現(xiàn)存關關系提升企企業(yè)利潤利用整合信信息提供卓卓越服務創(chuàng)建新價值值和穩(wěn)固顧顧客忠誠度度（二）顧客客關系管理理的功能與與構(gòu)成1的功能顧客接觸管管理功能信息息管管理理與與分分析析功功能能顧客客分分析析功功能能個性性化化服服務務功功能能12/31/2022492.的的構(gòu)構(gòu)成成營銷銷管管理理模模塊塊服務務管管理理模模塊塊現(xiàn)場場服服務務管管理理模模塊塊呼叫叫中中心心管管理理模模塊塊（三三））顧顧客客關關系系管管理理的的內(nèi)內(nèi)容容1.顧顧客客類類型型2.顧顧客客要要求求3.顧顧客客關關系系管管理理包包含含的的內(nèi)內(nèi)容容：：顧顧客客識識別別與與管管理理、、市市場場行行為為管管理理、、信信息息與與系系統(tǒng)統(tǒng)管管理理、、伙伙伴伴關關系系管管理理12/31/202250（四四））顧顧客客關關系系管管理理的的運運作作流流程程收集集資資料料分類類與與建建立立行行為為模模式式規(guī)劃劃與與設設計計營營銷銷活活動動進行行活活動動測測試試執(zhí)行行和和整整合合實行行績績效效分分析析與與考考核核案例例分分析析1：：捕捕捉捉信信息息把把握握商商機機（（山山西西中中儲儲物物資資配配送送有有限限公公司司））案例例分分析析2：：建建立立物物流流市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)，，加加強強企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力（（五五洲洲物物流流公公司司））12/31/202251第四章目目標市場營營銷一、物流市場場細分（一）物流市市場細分的概概念和依據(jù)1.物流市場場細分的概念念市場細分物流市場細分分2.物流市場場細分的依據(jù)據(jù)：顧客的需需求、購買動動機以及購買買行為的差異異性12/31/202252（二）物流市市場細分的作作用和要求1.物流市場場細分的作用用有利于物流企企業(yè)挖掘和開開拓市場機會會，確定適宜宜的目標市場場有利于物流企企業(yè)合理使用用資源，與競競爭對手相抗抗衡有利于物流企企業(yè)提高經(jīng)營營效益12/31/2022532.物流市場場細分的原則則可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性（三）物流市市場細分的方方法和標準1.物流市場場細分的基本本方法單因素細分法法綜合因素法系列因素法“產(chǎn)品－市場場方格圖”法法12/31/2022542.物流市場場細分的標準準客戶行業(yè)客戶規(guī)模物品屬性地理區(qū)域單單一方方式物流服務務服務方式綜合方式物流流服務12/31/202255二、物物流目目標市市場的的選擇擇（一））目標標市場場的選選擇過過程1.目目標市市場的的含義義：指指企業(yè)業(yè)為滿滿足現(xiàn)現(xiàn)有的的或潛潛在的的消費費需求求而設設定的的細分分市場場2.物物流目目標市市場的的選擇擇過程程在選擇擇物流流目標標市場場時需需要依依據(jù)以以下基基本條條件：：要有一一定的的物流流規(guī)模模要有物物流發(fā)發(fā)展?jié)摑摿σ凶阕銐虻牡奈σ虾衔锪髁髌髽I(yè)業(yè)的目目標和和實力力12/31/202256（二））可供供物流流企業(yè)業(yè)選擇擇的目目標市市場策策略1.目目標市市場的的范圍圍策略略產(chǎn)品——市場場集中中化型型產(chǎn)品專專業(yè)化化型市場專專業(yè)化化型選擇專專業(yè)化化型全面進進入型型12/31/2022572.目目標市市場營營銷策策略無差異異營銷銷策略略差異營營銷策策略集中營營銷策策略一對一一營銷銷（三））物流流企業(yè)業(yè)目標標市場場營銷銷策略略的選選擇企業(yè)資資源物流服服務壽壽命周周期產(chǎn)品的的同質(zhì)質(zhì)性市場的的同質(zhì)質(zhì)性競爭狀狀況12/31/202258三、物物流市市場定定位（一））市場場定位位的含含義：：指企企業(yè)根根據(jù)消消費者者（或或客戶戶）對對某種種產(chǎn)品品的某某些特特征或或?qū)傩孕缘闹刂匾暢坛潭龋?，給本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)定一一定的的市場場地位位。（二））市場場定位位的步步驟1.以以產(chǎn)品品的特特征為為變量量勾畫畫出目目標市市場的的結(jié)構(gòu)構(gòu)圖2.明明確確潛潛在在的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，并并選選擇擇相相對對的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢3.顯顯示示獨獨特特的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢4.進進行行市市場場定定位位12/31/202259（三三））市市場場定定位位的的方方法法1.根根據(jù)據(jù)具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色定定位位2.根根據(jù)據(jù)所所提提供供的的利利益益和和解解決決問問題題的的方方法法定定位位3.根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的專專門門用用途途定定位位4.根根據(jù)據(jù)使使用用者者的的類類型型定定位位5.根根據(jù)據(jù)競競爭爭定定位位12/31/202260（四四））物物流流服服務務的的市市場場定定位位物流流銷銷售售目目標標定定位位物流流服服務務定定位位物流流價價格格定定位位案例例分分析析1：：維維珍珍大大西西洋洋航航空空公公司司案例例分分析析2：：細細分分市市場場，，提提供供物物流流服服務務12/31/202261第五五章章一、、物物流流市市場場營營銷銷組組合合基基本本內(nèi)內(nèi)容容（一一））市市場場營營銷銷組組合合的的基基本本理理論論1.““4””理理論論：：產(chǎn)產(chǎn)品品（（））、、定定價價（（））、、銷銷售售渠渠道道（（））略略以以及及促促銷銷（（））策策略略。。2.“4”理論論：顧客客需求（（）、成成本（））、便利利性（））、與顧顧客進行行溝通（（）。3.“4”理論論：與顧顧客建立立關聯(lián)（（）、提提高市場場的反映映速度（（）、重重視關系系營銷（（）和營營銷回報報（）。。12/31/202262（二）物物流市場場營銷組組合的內(nèi)內(nèi)容1.物流流企業(yè)如如何制定定營銷組組合方案案1）市場場營銷組組合示例例2）營銷銷組合方方案制定定：仔細地研研究分析析市場機機遇進行市場場細分確定目標標市場后后，企業(yè)業(yè)應根據(jù)據(jù)顧客需需要，提提供解決決方案。。12/31/2022632.物流市場場營銷組合的的基本內(nèi)容1）物流市場場營銷組合設設計——企業(yè)業(yè)視角2）物流營銷銷組合新發(fā)展展——顧客視視角二、物流市場場營銷組合的的特點和意義義（一）物流市市場營銷組合合的特點市場營銷組合合的可控制性性市場營銷組合合的可變性市場營銷組合合的整體性12/31/202264（二）市場營營銷組合的構(gòu)構(gòu)成：營銷組組合是產(chǎn)品、、定價、分銷銷、促銷四大大因素的大組組合，而每一一個因素又包包括了若干個個因素，形成成每一個因素素的次因素，，這些次因素素又可組成各各個因素的次次組合。（三）物流市市場營銷組合合的實踐意義義市場營銷組合合是制定營銷銷戰(zhàn)略的基礎礎市場營銷組合合是應付競爭爭的有力手段段市場營銷組合合是協(xié)調(diào)物流流企業(yè)內(nèi)部各各部門工作的的紐帶12/31/202265（四）物流市市場營銷組合合策略應用的的約束條件物流企業(yè)營銷銷策略物流市場營銷銷環(huán)境目標市場的特特點物流企業(yè)資源源狀況案例分析：運運用營銷組合合策略，應對對國際市場競競爭（東方物物流公司）12/31/202266第六章物物流企業(yè)業(yè)產(chǎn)品策略略一、物流企企業(yè)產(chǎn)品概概念及特性性（一）產(chǎn)品品概念1.核心產(chǎn)產(chǎn)品：特性性、效用、、利益、好好處2.形式產(chǎn)產(chǎn)品：品質(zhì)質(zhì)、外觀、、式樣、商商標和包裝裝3.延伸產(chǎn)產(chǎn)品：信貸貸、送貨、、安裝、售售后服務12/31/202267（二）物流流企業(yè)產(chǎn)品品概念1.核心產(chǎn)產(chǎn)品：通常常是指為貨貨主提供符符合其需要要的位移效效用和利益益。2.有形產(chǎn)產(chǎn)品：一般般是指為貨貨主提供運運輸服務的的車輛、船船舶、飛機機等工具的的類型及型型號、基礎礎設施布局局及環(huán)境、、航班、車車次、航次次等狀況。。3.附加產(chǎn)產(chǎn)品：通常常是指貨物物裝卸、咨咨詢、報關關、報價、、存儲以及及其他各種種服務。12/31/202268（三）物流流企業(yè)產(chǎn)品品的特性1.不可觸觸知：物流流企業(yè)產(chǎn)品品是一種服服務。2.分不開開：物流服服務的生產(chǎn)產(chǎn)者與其提提供的服服務性能無無法分離。。3.時間短短，沒儲備備：物流服服務在生產(chǎn)產(chǎn)的同時就就被消費。。4.質(zhì)量難難以保持：：人的介入入使服務質(zhì)質(zhì)量很難保保持穩(wěn)定不不變。12/31/202269（四）產(chǎn)品品組合策略略1.產(chǎn)品組組合：一個個物流企業(yè)業(yè)經(jīng)營（營營運）的全全部產(chǎn)品或或服務的結(jié)結(jié)構(gòu)，即各各種產(chǎn)品及及產(chǎn)品項目目的有機組組成方式。。1）產(chǎn)品線線：一組相相似或相近近的產(chǎn)品項項目。2）產(chǎn)品項項目：產(chǎn)品品目錄中列列出的各種種規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品。深深度：：產(chǎn)品線中中產(chǎn)品項目目數(shù)3））產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合寬寬度度：：產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的數(shù)數(shù)量量關聯(lián)聯(lián)度度：：產(chǎn)產(chǎn)品品線線間間的的聯(lián)聯(lián)系系程程度度12/31/2022702.產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略1））擴擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略2））縮縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略3））高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略4））低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略12/31/202271二、物物流企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌策策略（一））品牌牌及相相關術術語1.品品牌與與商標標品牌：：是一一個名名稱、、術語語、標標記、、符號號、圖圖案，，或者者是這這些因因素的的組合合，其其目的的是借借以識識別銷銷售者者所出出賣的的產(chǎn)品品與服服務，，并使使之同同競爭爭者的的產(chǎn)品品與服服務相相區(qū)別別，包包括品品牌名名稱與與標記記。商標：：品牌牌中受受到法法律保保護的的品牌牌或品品牌的的一部部分，，憑借借商標標可以以保證證賣者者對于于品牌牌名稱稱或品品牌標標記具具有獨獨家使使用權權。2.品品牌化化：物物流企企業(yè)為為其產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務規(guī)定定品牌牌名稱稱、品品牌標標志，，并向向政府府有關關主管管部門門注冊冊登記記的一一切業(yè)業(yè)務活活動。。12/31/202272（二））品牌牌決策策1.品品牌化化決策策2.““家家族””品牌牌決策策1）個個別品品牌名名稱2）同同一品品牌名名稱3）各各大類類產(chǎn)品品單獨獨使用用不同同品牌牌名稱稱4）企企業(yè)名名稱與與個別別品牌牌名稱稱并用用3.品品牌擴擴展決決策4.品品牌重重新定定位決決策12/31/202273三、物物流企企業(yè)包包裝策策略（一））物流流企業(yè)業(yè)物品品包裝裝策略略1.包包裝的的功能能：保保護功功能、、便利利功能能、促促銷功功能2.物物品包包裝的的分類類1）按按物品品包裝裝在流流通中中作用用分：：運輸輸包裝裝、銷銷售包包裝。。2）按按照包包裝的的結(jié)構(gòu)構(gòu)分：：件裝裝、內(nèi)內(nèi)裝和和外裝裝。3）按按照包包裝材材料的的類別別分：：紙和和紙制制品包包裝、、塑料料制品品包裝裝、木木包裝裝、金金屬包包裝、、玻璃璃包裝裝、陶陶瓷包包裝、、草編編包裝裝及棉棉紡制制品包包裝等等。4）按按照包包裝技技術或或方法法分：：防火火包裝裝、防防潮包包裝、、防銹銹包裝裝、緩緩沖包包裝、、防蟲蟲包裝裝、防防鼠包包裝、、通風風包裝裝、壓壓縮包包裝、、真空空包裝裝及耐耐寒包包裝等等。5）按按照物物品的的類別別分：：金屬屬品、、化工工品、、機電電設備備、配配件、、電工工材料料的包包裝等等，或或分為為一般般包裝裝、危危險包包裝、、長大大超重重及精精密產(chǎn)產(chǎn)品包包裝等等。12/31/2022743.包包裝的的設計計原則則1）圖圖案生生動形形象，，盡量量采用用新材材料、、新圖圖案、、新形形狀，，做到到引人人注目目。2）包包裝應應與所所服務務的物物品的的價值值或質(zhì)質(zhì)量水水平相相適宜宜。3）包包裝要要能顯顯示所所服務務的物物品的的特點點和風風格。。4）包包裝的的造型型和結(jié)結(jié)構(gòu)應應考慮慮所服服務物物品的的運輸輸、使使用、、保管管和銷銷售。。5）包包裝上上的文文字應應能增增加顧顧客的的信任任感，，應根根據(jù)顧顧客心心理突突出重重點。。6）包包裝要要符合合顧客客的心心理要要求，，不與與民族族習慣慣、宗宗教信信仰相相抵觸觸。12/31/2022754.包包裝裝決策策的程程序1）建建立包包裝觀觀念，，確定定這種種包裝裝的基基本形形態(tài)、、目的的和基基本功功能。。2）決決定包包裝因因素。。3）包包裝設設計出出來后后要經(jīng)經(jīng)過實實驗，，以考考察包包裝是是否能能滿足足各方方面的的要求求，在在正式式采用用前做做出改改進。。包裝裝實驗驗分如如下4種：：工程實驗驗視覺實驗驗經(jīng)銷測試試顧客測試試12/31/2022765.物品品包裝策策略1）類比比包裝策策略2）等級級包裝策策略3）聚集集包裝4）容量量差別包包裝策略略12/31/202277（二））物流流企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品包裝裝策略略1.統(tǒng)統(tǒng)一包包裝：：物流流企業(yè)業(yè)對自自己經(jīng)經(jīng)營的的產(chǎn)品品（包包括運運載工工具、、基礎礎設施施和一一線營營運人人員的的著裝裝等））采用用統(tǒng)一一的包包裝模模式。。2.分分檔包包裝：：為了了滿足足顧客客不同同的購購買能能力或或不同同的購購買目目的，，物流流企業(yè)業(yè)對同同一種種產(chǎn)品品采用用不同同檔次次的包包裝。。3.附附贈品品包裝裝：物物流企企業(yè)通通過向向顧客客贈送送些小小禮品品，以以聯(lián)絡絡顧客客感情情，擴擴大產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷。4.改改變包包裝：：根據(jù)據(jù)市場場的變變化，，物流流企業(yè)業(yè)重新新改變變包裝裝設計計以適適應新新市場場的需需要，，用來來吸引引顧客客。12/31/202278四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期策策略（一））產(chǎn)品品生命命周期期概念念:一一種產(chǎn)產(chǎn)品通通過市市場開開發(fā)，，從投投入市市場經(jīng)經(jīng)營（（銷售售）到到最后后被市市場淘淘汰為為止的的全部部過程程。1.投投入期期（導導入期期），，是產(chǎn)產(chǎn)品進進入市市場之之后營營業(yè)額額緩慢慢增長長的時時期。。2.成成長期期，是是產(chǎn)品品迅速速為市市場所所接受受并產(chǎn)產(chǎn)生越越來越越多的的利潤潤的時時期。。3.成成熟期期，營營業(yè)增增長趨趨于和和緩的的時期期。4.衰衰退期期，是是營業(yè)業(yè)迅速速減少少、利利潤跌跌落的的時期期。12/31/202279（二）產(chǎn)品品生命周期期階段上的的營銷戰(zhàn)略略1.導入期期：產(chǎn)品生生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定，產(chǎn)品品功能不完完善，銷量量緩慢增長長，利潤很很低。物流企業(yè)應應采取的營營銷策略：：迅速建立完完善的攬貨貨網(wǎng)絡和貨貨物集散體體系。完善各種裝裝備技術和和信息技術術，保證物物流服務的的正常運行行。建立完善的的服務體系系，樹立良良好企業(yè)信信譽。加大宣傳力力度，向公公眾介紹產(chǎn)產(chǎn)品特色。。12/31/2022802.成長期期：生產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)定，成本本降低，銷銷售量迅速速增長，利利潤開始增增長，出現(xiàn)現(xiàn)競爭產(chǎn)品品。物流企業(yè)應應采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略：高產(chǎn)品質(zhì)量量并增加新新的產(chǎn)品特特色和式樣樣。進入新的細細分市場，，爭取貨主主。進入新的分分銷渠道，，進一步完完善貨物集集疏運系統(tǒng)統(tǒng)，穩(wěn)定貨貨源。將某種廣告告的訴求目目標從建立立對產(chǎn)品的的認知轉(zhuǎn)向向建立對產(chǎn)產(chǎn)品的信任任上，并推推動購買。。在適當?shù)臅r時候降低價價格，以吸吸引更多的的購買者。。12/31/2022813.成成熟熟期期：：生生產(chǎn)產(chǎn)技技術術成成熟熟，，成成本本進進一一步步降降低低，，市市場場競競爭爭最最為為激激烈烈，，銷銷售售增增長長緩緩慢慢，，利利潤潤減減少少。。應對對策策略略：：調(diào)整整市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理人人員員要要想想方方設設法法增增加加人人們們對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用。。調(diào)整整產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理人人員員也也可可以以通通過過改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量、、產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色或或產(chǎn)產(chǎn)品品風風格格，，來來吸吸引引新新的的使使用用者者和和刺刺激激人人們們購購買買更更多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。調(diào)整整營營銷銷組組合合產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理人人員員還還可可以以改改變變一一個個或或多多個個營營銷銷組組合合元元素素來來努努力力增增加加營營業(yè)業(yè)額額。。12/31/2022824.衰衰退退期期：：產(chǎn)產(chǎn)銷銷矛矛盾盾突突出出，，銷銷售售量量和和利利潤潤急急劇劇下下降降，，市市場場上上出出現(xiàn)現(xiàn)了了替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品。。主要要的的營營銷銷策策略略：：調(diào)整整運運輸輸線線路路結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和密密度度，，減減少少衰衰退退的的航航次次、、車車次次、、航航班班。。停開開已已經(jīng)經(jīng)衰衰退退而而且且虧虧損損嚴嚴重重的的運運輸輸線線路路營營運運。。維持持最最低低數(shù)數(shù)量量的的運運力力，，滿滿足足市市場場上上尚尚存存的的少少部部分分物物流流服服務務的的需需要要。。積極極推推出出新新的的物物流流服服務務項項目目。。12/31/202283五、物流企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品的市市場開發(fā)(一)新產(chǎn)品品開發(fā)的主要要步驟：創(chuàng)意形成創(chuàng)創(chuàng)意意篩選概概念念性開發(fā)與測測試營銷戰(zhàn)略制定定營營業(yè)分析產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)測測試性營銷正正式式上市(二)案例分分析:成長中中的寶供物流流12/31/202284第七章物流流企業(yè)的定價價策略一、影響物流流企業(yè)定價的的因素（一）營銷目目標1.獲取最大大利潤2.獲取投資資報酬3.穩(wěn)定價格格4.維持或增增進市場占有有率5.應付與防防止競爭12/31/202285（二）成本要要素1.固定成本本：不隨產(chǎn)出出而變化的成成本。2.變動成本本：指隨著物物流產(chǎn)品產(chǎn)出出的變化而變變化的成本。。（三）需求因因素價格需求彈性性系數(shù)：E＝＝()/()當：E>1時，富有彈彈性E<1時，缺缺乏彈性E＝1時，單單一彈性E＝0時，完完全無彈性12/31/202286(四)競爭爭因素素:市市場競競爭狀狀況直直接影影響著著企業(yè)業(yè)定價價策略略的制制定。。在產(chǎn)產(chǎn)品差差異性性較小小、市市場競競爭激激烈的的情況況下，，企業(yè)業(yè)制定定價格格的自自主性性也相相應縮縮小。。(五)其他他因素素:當當企業(yè)業(yè)營銷銷環(huán)境境急劇劇變化化時，，物流流企業(yè)業(yè)制定定定價價策略略還應應考慮慮許多多相關關因素素的影影響，，如國國際國國內(nèi)的的經(jīng)濟濟狀況況、通通貨膨膨脹、、利率率、匯匯率、、政策策法令令、行行業(yè)特特征等等。12/31/202287二、物物流產(chǎn)產(chǎn)品定定價方方法（一））定價價程序序：1.估估計產(chǎn)產(chǎn)品的的總需需要量量2.預預測競競爭的的反應應3.確確定預預期的的市場場占有有率4.選選擇達達成市市場營營銷目目標的的定價價策略略5.考考慮企企業(yè)的的其他他營銷銷策略略6.制制定具具體的的價格格12/31/202288（二）定價價方法1.利潤最最大化2.客觀定定價法3.主觀定定價法4.成本導導向定價法法5.需求導導向定價法法6.競爭導導向定價法法12/31/202289三、物流產(chǎn)產(chǎn)品的定價價技巧（一）新產(chǎn)產(chǎn)品定價1.定價方方法1）取脂定定價策略（（又稱高價價策略）2）滲透定定價策略（（又稱低價價策略）3）溫和定定價策略（（又稱滿意意定價策略略或君子定定價策略））2.定價方方法的選擇擇1）企業(yè)服服務能力的的大小2）新技術術是否已經(jīng)經(jīng)公開及是是否易于實實施和采用用3）需求彈彈性4）讓顧客客滿意12/31/202290（二）折折扣定價價法1.數(shù)量量折扣2.現(xiàn)金金折扣3.季節(jié)節(jié)折扣4.代理理折扣5.回程程和方向向折扣（三）以以滿意為為基礎的的定價1.服務務保證2.利潤潤驅(qū)動定定價3.不變變價格定定價12/31/202291（四）關關系定價價策略1.長期期合同2.多購購優(yōu)惠（五）差差別定價價（六）產(chǎn)產(chǎn)品組合合定價（七）高高價位維維持定價價法（八）犧犧牲定價價法案例分析析：中遠遠集裝箱箱運輸公公司的價價格策略略12/31/202292第八章物物流流企業(yè)渠渠道策略略一、物流流企業(yè)分分銷渠道道的基本本模式（一）分分銷渠道道1.概念念：分銷銷渠道也也稱為營營銷渠道道或貿(mào)易易渠道，，是促使使產(chǎn)品或或服務順順利地被被使用或或消費的的一整套套相互依依存的組組織。具具體來說說，是指指商品和和服務從從生產(chǎn)者者手中向向消費者者手中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過過程中，，取得這這種商品品和服務務的所有有權或幫幫助所有有權轉(zhuǎn)移移的所有有企業(yè)和和個人。。2.物流流企業(yè)的的分銷渠渠道：物物流企業(yè)業(yè)的分銷銷渠道主主要包括括運輸企企業(yè)、貨貨主、倉倉庫、貨貨運站場場以及各各種中間間商和代代理商等等。12/31/202293（二）分銷渠渠道類型1.分銷渠道道的層次1）零層渠道道：沒有中間間機構(gòu)，通常常叫做直接分分銷渠道。2）一層渠道道：含有一個個中間機構(gòu)。。3）二層渠道道：含有兩個個中間機構(gòu)。。4）三層渠道道：含有三個個中間機構(gòu)。。2.分銷渠道道的分類1）直接渠道道和間接渠道道2）長渠道和和短渠道3）寬渠道和和窄渠道12/31/202294（三）分銷渠渠道系統(tǒng)1.直接渠道道系統(tǒng)2.垂直營銷銷系統(tǒng)3.水平營銷銷系統(tǒng)4.多渠道營營銷系統(tǒng)（四）中間商商1.基本類型型經(jīng)營型站場組組織貨運代理人2.基本功能能：在物流業(yè)業(yè)中，中間商商具有貨源組組織功能，物物流信息、咨咨詢、服務功功能等。12/31/202295（五）分銷渠渠道變化趨勢勢1.渠道體制制由金字字塔式向扁平平化方向轉(zhuǎn)變變。2.渠道運作作由總經(jīng)經(jīng)銷商為中心心，變?yōu)榻K端端市場建設為為中心。3.渠道建設設由交易易型關系向伙伙伴型關系轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。4.市場重心心由大城城市向地、縣縣市場下沉，，而且要向客客戶下沉，這這也是與物流流企業(yè)促銷策策略相一致的的。5.渠道激勵勵由讓中中間商賺錢變變?yōu)樽屩虚g商商掌握賺錢方方法。12/31/202296二、物流企企業(yè)分銷渠渠道的選擇擇與管理（一）影響響物流企業(yè)業(yè)分銷渠道道選擇的因因素1.物品與與服務2.市場3.企業(yè)業(yè)自身4.宏觀環(huán)環(huán)境（二）分銷銷渠道設計計決策1.確定渠渠道模式2.中間商商的選擇3.明確分分銷渠道成成員的權利利與責任12/31/202297（三）分銷銷渠道管理理1.分銷渠渠道沖突2.選擇渠渠道成員3.激勵渠渠道成員4.評價渠渠道成員5.調(diào)整渠渠道系統(tǒng)案例分析：：擴大直銷銷渠道，應應對全球競競爭12/31/202298第九章物物流企業(yè)業(yè)促銷策略略一、物流企企業(yè)促銷目目標（一）促銷銷的概念：：促銷是指指物流企業(yè)業(yè)向目標顧顧客傳遞其其產(chǎn)品信息息，或樹立立本企業(yè)形形象，促使使目標顧客客作出購買買行為，或或影響目標標顧客購買買態(tài)度而進進行的一系系列說服性性溝通活動動。（二）促銷銷的作用：：提供情報刺激需求突出特點告知市場有有關各種新新的服務渠渠道12/31/202299（三）物流流企業(yè)促銷銷目標1.基本目目標2.具體目目標1）顧客目目標2）中間商商目標3）競爭目目標12/31/2022100二、、物物流流企企業(yè)業(yè)溝溝通通過過程程（一一））確確定定公公眾眾—誰誰：：公公司司要要把把信信息息發(fā)發(fā)給給誰誰？？公公司司想想引引導導什什么么人人購購買買？？—什么：：公司想想得到什什么樣的的反應？？改變對對物流服服務的了了解？更更大的興興趣？購購買？—為什么么？為什什么要購購買公司司的服務務？公司司應該引引起人們們的什么么共鳴？？服務的的快捷？？可靠性性？節(jié)約約時間？？金錢？？—在什么么地方：：公司的的溝通信信息要在在何地傳傳到潛在在購買者者那里？？在家里里，在辦辦公室，，在經(jīng)常常去的地地方（機機場、高高速公路路）？—什么時時候：何何時為信信息傳到到潛在購購買者的的最佳時時候？12/31/2022101（二）溝溝通的目目的提供信息息，使人人了解。。改變一種種習慣。。改變態(tài)度度（說服服購買物物流服務務）。（三）信信息溝通通過程編碼媒體解碼接收者噪聲反應反饋發(fā)送者12/31/2022102（四）信信息：要要使溝通通奏效，，需要使使用標的的接收者者所熟悉悉的言語語、象征征和圖像像。（五）干干擾因素素：在物物流服務務企業(yè)所所要宣傳傳的和潛潛在購買買者所理理解的信信息之間間，經(jīng)常常有難以以完全排排除的干干擾因素素。12/31/2022103三、促銷銷組合的的選擇和和促銷預預算（一）確確定促銷銷組合1.促銷銷組合概概念：促促銷組合合是一個個物流企企業(yè)的總總體營銷銷傳播計計劃，它它由廣告告、人員員推銷、、營業(yè)推推廣和公公共關系系結(jié)合在在一起進進行綜合合運用。。2.影響響促銷組組合的因因素1)預期期的目的的2)服務務的性質(zhì)質(zhì)3)服務務對象的的的特點點4)投入入的資源源5)服務務的生命命周期階階段6)競爭爭對手12/31/20221043.促促銷計計劃的的主要要內(nèi)容容1）營營銷目目的2）營營銷組組合3）產(chǎn)產(chǎn)品4）促促銷5）價價格6）渠渠道7）確確定促促銷機機遇8））確定定促銷銷的目目標9）組組織管管理10）篩篩選接接收者者11））確定定信息息12））選擇擇促銷銷組合合13））確定定預算算14））發(fā)展展目標標15））改善善效果果12/31/2022105（二））促銷銷預算算1.量量力而而行法法：企企業(yè)為為自身身設定定一個個它們們能支支付得得起的的促銷銷預算算。2.銷銷售百百分比比法：：把促促銷預預算設設定為為目前前銷售售額或或預期期銷售售額的的一定定百分分比，，或是是將其其設定定為銷銷售價價格的的百分分比。。3.競競爭均均勢法法：讓讓自身身的促促銷費費用與與競爭爭對手手保持